Otázka: Marketing Předmět: Ekonomie Přidal(a): 12pliml12 - Podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení) - Proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace - Funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb Význam: 1) Napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků 2) Podněcuje technický pokrok 3) Zvyšuje zaměstnanost Podnikatelská koncepce: 1) VÝROBNÍ: - Zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje - Podniky se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce, tím mohou vyrábět velká množství levných výrobků a prosazovat se na trhu nižšími cenami 2) VÝROBKOVÁ: - Podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalitním výrobkům i při vyšší ceně page 1 / 11
- Soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování) 3) PRODEJNÍ: - Podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci - Reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit - Zdroj zisku je vysoký objem prodeje - Nejpodstatnější je získat a přesvědčit zákazníka, prodat produkt 4) MARKETINGOVÁ: - Podnik předpokládá, že bez podrob. poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci - droj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující zisk 5) SPOLEČENSKÁ: - Podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu život. prostředí) - Orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života Marketingový plán: Zjištění informací o: Produktech Konkurenci Cenách Spotřebitelích page 2 / 11
Cesty k získání informací: a) Studium materiálů tištěné zdroje, zdroje na Internetu, zpráv obchodních cestujících, z veletrhů, z jednání se zákazníky b) Samostatné zjišťování poznávání zákazníků, dotazování, vyhodnocování připomínek zákazníků - Informace můžeme zjišťovat sami pomocí samostatných oddělení průzkumu trhu nebo pomocí specializovaných agentur. Sestavení marketingového plánu: Na základě podkladů ze 4 oblastí: 1) Stav trhu technický a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristiky obyvatelstva; 2) Výběr segmentu trhu cílové skupiny zákazníků podnik se zaměří na skupiny zákazníků s podobnými potřebami zvolí segment trhu a svou nabídku pak přizpůsobí jejich požadavkům; 3) Analýza konkurence konkurence mezi srovnatelnými produkty, souvisí s ní pozice produktu místo mezi ostatními produkty; 4) Analýza stavu podniku poslání podniku a hlavní cíle, slabé a silné stránky podniku (nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost), příležitosti (např. vyplnění mezery po zániku konkurenčního podniku), hrozby plynoucí z okolí. Obsah marketingu: - Obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu - MARKETINGOVÝ MIX (4 P MARKETINGU) - Kombinace základních prvků marketingu v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P 1) Product Výrobek 2) Price Cena page 3 / 11
3) Promotion Stimulování prodeje 4) Place Cesty prodeje - Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu. 1) Výrobek (product): - V marketingu je produktem vše, co se prodává, tzn. výrobek i služba. Produkt představuje celkovou nabídku zákazníkovi (např. televizor kupujeme na sledování programů, doplněk do bytu, příjemný pocit z nového předmětu, nových zážitků, rychlý servis, přijatelná cena atd.) 4 úrovně produktu: 1) Uspokojení potřeby tato úroveň říká, pro jaký účel zákazník produkt pořizuje 2) Způsob uspokojení potřeby je dán užitnými vlastnostmi produktu (stále rostoucí nároky na kvalitu, což považují zákazníci dnes za samozřejmost, zejména u značkových produktů); součástí této úrovně je i obal, který komunikuje se zákazníkem, vytváří představu o samotném produktu, podává nutné informace, plní funkci estetickou, usnadňují přepravu, měl by upoutat tvarem, motivem, kombinací barev, materiálem, měl by být snadno zapamatovatelný 3) Rozšíření možnosti produktu dodávání doplňků, vylepšení přídavných zařízení, můžeme zde zařadit i rozšíření délky záruky zákazník považuje za důkaz kvality 4) Psychologické vnímání produktu většinou je tato úroveň symbolizována pověstí produktu = image buď dobrou nebo špatnou (produkty s příznivým image jsou přijímány zákazníky již předem kladně a mají víceméně automaticky jejich důvěru - Dnes jsou součástí produktu předprodejní, prodejní a poprodejní služby. Jde o: - Bezplatné služby předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy zakoupeného zboží v záruční lhůtě, donášková služba, obchodní doma a centra poskytují služby ve formě restaurace, dětský koutek, odpočinková zóna; - Placené služby většinou za úhradu nákladů, např. dovoz rozměrných kusů, dohotovení rozešité page 4 / 11
konfekce, montáž sportovních potřeb; - Prostředkovatelské služby prodávající je zadá jiné firmě, např. instalace pračky, služby bytového architekta - Službou je i prodej na půjčky či leasing = spotřebitelský úvěr Životní cyklus produktu: Skládá se ze 4 období: 1) Zavádění produkt se objevuje na trhu, spotřebitelé se s ním seznamují, prodej je dosud nízký, ale je třeba pokrýt vysoké náklady na předcházející vývoj, zavádění výroby, uváděcí propagaci. Zisk je tedy nízký, někdy je prodej i ztrátový cílem je získat zákazníky 2) Růst roste prodej, tím i zisk, zvyšování poptávky sebou nese intenzivnější propagaci, ceny se udržují, pozorně se sleduje poptávka a konkurence, podle nich se cena upravuje cílem je zvyšovat prodej 3) Zralost rozsah prodeje je nejvyšší, jeho růst již malý, stále více produktů konkuruje, dochází k podpoře poptávky různými opatřeními úprava produktu, snižování cen, zintenzivnění propagace cílem je udržet maximální objem zisku 4) Útlum klesá prodej, tím i cena; cesty v této fázi jsou např. počkat, až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky nebo odprodat licenci slabším podnikům nebo nalézt novou oblast užití nebo nový, méně náročný trh 2) Cena (price): - Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení - Při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd. Zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit: a) Ceny volné (smluvní) nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky b) Regulované tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo) page 5 / 11
- U různých druhů zboží budou zákazníci reagovat na změnu ceny odlišně jde o tzv. pružnost (elasticitu) poptávky (říká, do jaké míry reagují zákazníci na změnu ceny čím více zákazníci na změnu reagují, tím je poptávka pružnější. Metody stanovení ceny: 1) Nákladová metoda nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci, stanoví dolní hranici ceny, tzn. provede kalkulaci ceny 2) Poptávkové oceňování obrací se přímo k zákazníkovi, vychází z jeho hodnocení, jak výrobek vnímá, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit 3) Soutěživé oceňování vychází z cen konkurentů, vypočítá se průměr konkurenčních cen a podle něj stanovíme naši cenu je třeba ověřit kalkulací Cenové úpravy: a) Zákazníků dětem levněji než dospělým (např. vstupenky), věrnostní rabaty stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce a děti b) Času prodeje ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje c) Místa prodeje v centru dráže než na periferii d) Placení při okamžitém placení nebo placení dříve než uplyne dohodnutá doba poskytují prodávající slevy z cen = skonto Cenové triky: - Vhodné zveřejnění ceny zakončení ceny devítkou, obrovské cedule upozorňující na slevy, dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen, uvedení cen bez DPH, cena s daní na konci ceníku - Kompletování komplet se prodává za nižší cenu, než oddělené součásti, většinou sestava obsahuje lákavé součásti méně prodejné např. mobilní telefony, počítačové sestavy - Rozložení zisku hlavně v supermarketech některé druhy zboží mají výrazně nízké ceny, další produkty ceny vyšší, obchodník spoléhá, že zákazník nemá dostatek času, aby nakupovat u každého to, co je nejvýhodnější page 6 / 11
3) Cesty prodeje (place): Formy prodeje: 1) Přímý prodej má tyto formy: - Přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi (prodej bez mezičlánku podnikové prodejny, služby drobných řemeslníků, pobočky bank, letecké společnosti, internetové obchody) - Přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny obchodního podniku) výrobky rychle ztrácející na hodnotě potraviny, počítače, módní oblečení 2) Nepřímý prodej výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům - Využití zprostředkovatele pouze hledá pro výrobce odběratele nebo výhodné dodávky, dodávku však nezajišťuje, nepodpisuje ani kupní smlouvy Maloobchodní organizace prodeje: Prodej je uskutečňován: a) V samostatných univerzálních prodejnách b) Ve specializovaných prodejnách c) V obchodních domech d) V nákupních střediscích e) Na tržištích f) V hypermarketech g) V katalogových prodejnách h) Na veletrzích i) v prodejních automatech j) Pomocí zásilkového prodeje page 7 / 11
k) Internetové obchody Vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách: a) samoobsluha b) volný výběr c) pultový prodej d) pojízdné prodejny 4) Propagace: - Pravidlo A.I.D.A. - A Attention (pozornost) pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco důležitého, pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod. - I Interest (zájem) u zákazníka vznikne zájem: a) Uspořeným časem b) Odstraněním námahy c) Zlepšením jeho prostředí d) Zajištěním příjemného využití volného času apod. - D Desire (přání) vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod. - A Action (čin) aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit Propagace je nejznámější součástí marketingu, základními součástmi propagace jsou: 1) Reklama page 8 / 11
2) Podpora prodeje 3) Osobní prodej 4) Publicita 1) Reklama: 3 směry reklamy: 1) Slogany dostávají se do povědomí lidí a mohou pomoci profilovat produkt nebo podnik 2) Racionální působení přesvědčení spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí více na muže, protože je vhodnější u technických výrobků 3) Emocionální působení působí na city, využívá poznatků psychologie podmanivá hudba, účinkování roztomilých dětí, zvířat Zásady reklamy: a) Pravdivost všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá (např. klamavá reklama forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání) b) Věcnost a působivost např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm, humor, láska, kouzlo) c) Efektivnost otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod. Reklamní prostředky: - Tisk velmi obvyklý prostředek - Televize největší dosah - Rozhlas velmi široké působení, nevýhoda je vnímána jen sluchem, zapamatování bývá menší Nejúčinnější reklamou je ústní předání zpráv = zkušenosti ostatních, těch, kterým věříme page 9 / 11
- V případě, že se reklamou obracíme na přesně definovanou skupinu zákazníků, jedná se o přímý marketing tzv. direct marketing. Využívají se hlavně tištěné reklamní materiály, e-maily distribuované skupině zákazníků. Nabídky se mohou uskutečňovat i telefonicky telemarketing nebo přes webové stránky. 2) Podpora prodeje: Mezi typické prostředky podpory prodeje patří: - Vzorky pro vyzkoušení zdarma demo verze počítačových programů, prací prášky nebo předání lístku k vyzvednutí vzorku (levnější) - Odměny drobné podněty, které mohou být i součástí výrobků, např. čoko vajíčko, které má uvnitř hračku, na Internetu možnost nahrát si šetřič obrazovky či krátký program zdarma - Soutěže mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru - slevy stálým zákazníkům, ale i pro ty, kteří přinesou kupón - Veletrhy a výstavy umožňují předvést zákazníkům produkt do všech detailů, předvést výkon, úspornost, upozornit na inovace 3) Osobní prodej: - Nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou a) Průzkum při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů, s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO, podnikatelské i nepodnikatelské b) Kontakty může mít se zákazníkem různé formy: - Dopis - Telefonické oslovení - Sjednání obchodního setkání c) Prezentace prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku Popisuje: page 10 / 11
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) - Jeho použití Jeho vlastnosti: - Kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod. - Řešení připomínek zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku, záruk, ceny apod., - Uzavření prodeje moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající - může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování objednávku a po jejím vypracování k podpisu) 4) Publicita: - Informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných sdělovacích prostředcích (důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem) Nástroje: - Televize, rozhlas, tisk hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách - Výroční zprávy veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze usuzovat na stupeň stability firmy na trhu - Sponzorská činnost touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst, veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc. účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho ekonom. situace je dobrá page 11 / 11