VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Marie VÍTKOVÁ Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s. DIPLOMOVÁ PRÁCE Praha 2013

Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s. Diplomová práce Marie Vítková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Studijní obor: VŠH MHL Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Praha 2013 2

Č E S T N É P R O H L Á Š E N Í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s. vypracovala samostatně. Využitou literaturu a další podklady jsem uvedla v seznamu literatury, který je součástí této práce. V Praze dne 9. května 2013 3

PODĚKOVÁNÍ Děkuji paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za odborné konzultace a poskytnutí rad při vypracování této Diplomové práce. 4

ABSTRAKT Autor: Marie Vítková Téma: Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s. Diplomová práce Škola: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Místo a datum odevzdání diplomové práce: Praha, 2013-05-09 Počet stran: 99 Počet příloh: 8 Uvedené téma diplomové práce rozebírá tvorbu komunikační strategie brandů společnosti CPI Hotels, a.s. se zaměřením na stěžejní brand Clarion Hotels. V práci jsou rozebrány základy teorie se všemi prvky, jež ovlivňují proces tvorby komunikační strategie včetně teorie o značce, jakožto téměř nejcennějším majetku společnosti. Součástí práce je představení profilu společnosti CPI Hotels, a. s. a jejích jednotlivých brandů. Následně je popsáno, jak jsou jednotlivé prvky komunikační strategie používány v praxi. Cílem diplomové práce je porovnání teoretických doporučení z odborné literatury s běžnou praxí firmy a navržení doplnění komunikačního mixu a jeho aplikace do praxe. Klíčová slova: CPI Hotels, a. s, Clarion Hotels, marketingová komunikace, brand, strategie komunikace, věrnostní program 5

ÚVOD...11 1 Marketingová komunikace...13 1.1. Obecné pojmy...14 1.2. Cíle marketingové komunikace...15 1.3. Marketingový mix...15 1.3.1. Produkt...16 1.3.2. Cena...18 1.3.3. Distribuce...19 1.3.4. Propagace...21 1.3.5. Rozšířený marketingový mix (specifický pro služby)...22 2 Nástroje komunikace...23 2.1 Brand a corporate identity...23 2.1.1 Design...26 2.1.2 Kultura...26 2.1.3 Komunikace...28 2.1.3.1 Strategie komunikace...28 2.1.4 Chování...30 2.1.5 Image...32 2.2 Reklama...33 2.2.1 Masmédia (TV, rádio, tisk)...34 2.2.2 OOH...35 2.2.3 Internetová (online) reklama...35 Textová reklama...35 Plošná / bannerová reklama...35 Intextová reklama...36 Přednostní a katalogové zápisy...36 Platba za proklik (PPC)...36 6

Platba za zobrazení...36 Platba za klik, za uživatele...36 2.2.4 Mobilní přístroje a aplikace...37 2.3 PR...39 2.4 Podpora prodeje...40 2.4.1 Věrnostní programy...40 2.5 Direct marketing direct mail...41 2.6 Osobní prodej...42 2.7 Sponzoring a partnerství...43 3 Analýza komunikace brandů CPI Hotels, a.s....45 3.1 CPI Hotels, a.s....45 3.2 SWOT analýza CPI Hotels, a.s....50 3.3 Přehled brandů...51 3.4 Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a.s...54 4 Marketingová komunikace Clarion Hotels...55 4.1 Marketingový mix Clarion Hotels...55 4.1.1 Produkt Clarion Hotels...56 4.1.2 Cena...56 4.1.3 Distribuce...58 4.1.4 Propagace...59 4.2 Corporate identity...59 4.2.1 Firemní design...60 4.2.2 Firemní kultura, komunikace, chování a image...63 4.3 Reklama...66 4.3.1 Masmédia (TV, rádio, tisk)...66 4.3.2 OOH reklama...66 4.3.3 Online...67 Vlastní web prezentace...67 7

Placené kampaně...69 Mobilní aplikace...69 4.4 PR Clarion Hotels...69 Mediální komunikace...70 Web...70 Newsletter...70 Ostatní...71 Sociální sítě...71 4.5 Direct marketing direct mail...71 4.6 Osobní prodej...72 4.7 Partnerství a Sponzoring...72 4.8 Věrnostní programy...73 5 Návrh komplexního řešení věrnostního programu Clarion Hotels / CPI Hotels... 75 5.1 Výchozí stav...75 5.1.1 Značky a provozní jednotky portfolia CPI Hotels...75 5.1.2 Existující věrnostní program a komunikace s jejich členy...76 5.1.3 Existující slevové karty...78 5.1.4 Zákaznické segmenty CPI Hotels...78 5.1.5 Existující data, databáze a jejich správa...78 5.1.6 Stávající komunikační nástroje a obsah komunikace...79 5.2 Idea nového věrnostního programu...80 5.3 Hlavní cíle nového věrnostního programu...80 5.3.1 Loajální a angažovaný zákazník...80 5.3.2 Úspěšný obchodník...81 5.3.3 Spokojený zaměstnanec...81 5.4 Strategie...81 5.4.1 Úkoly nového věrnostního programu...81 5.4.1.1 Primární úkoly...81 8

5.4.1.2 Sekundární úkoly...82 5.4.2 Fungování nového věrnostního programu...82 5.4.2.1 Slevová / členská karta...82 Proces uplatnění karty v provozních jednotkách CPI Hotels...83 CRM systém...83 Značky, provozní jednotky a zaměstnanci CPI Hotels...84 Akce pro členy věrnostního programu...84 Product website věrnostního programu...85 Struktura stránek, responsive design PC / Tablet / Smartphone...85 Proces uplatnění odměny...86 CMS, Co bude moci dělat obsluha...86 Facebook profil věrnostního programu...87 Newsletter měsíčník...87 Časopis čtvrtletník...88 5.5 Komunikace nového věrnostního programu...88 Převedení stávajících držitelů slevových karet - jednotlivců...88 B2B zákazníci - získání jednotlivců z řad korporací...89 Noví členové věrnostního programu z řad jednotlivců...89 5.5.1 Interní komunikace...90 5.5.1.1 Strategie...90 5.5.1.2 Projektový tým...90 5.5.1.3 Tým ambasadorů...91 5.5.1.4 Redakční rada...91 5.5.1.5 Brožura / manuál pro zaměstnance...91 5.5.1.6 Školení a trénink personálu...91 5.5.1.7 Průběžná komunikace...92 5.6 Technické řešení...92 5.7 Proces implementace...93 9

5.7.1 Projektový tým...93 5.7.2 Kontrola a měření...94 ZÁVĚR...95 Seznam použité literatury...97 Přílohy...99 10

ÚVOD Značky jsou jako lidé - mají svoji osobnost, své přednosti i slabiny. Mají i svůj osud, určený z velké části prostředím, ze kterého vzešly, dobou, do níž se narodily, a výzvami, které v minulosti překonaly. Stejně jako lidé mohou i značky svůj osud řídit. Implementace správné strategie determinuje jejich vnímání spotřebiteli a zákazníky. 1 Komunikace značky je ne vždy lehkým úkolem všech marketingových a obchodních manažerů, kteří jsou zodpovědní za úspěšnost produktů na trhu. Cílem diplomové práce je srovnání odborných názorů a doporučení z literatury s informacemi z reálného života firmy, analýza komunikace brandů CPI Hotels, případná zjištění negativních odchylek a návrh přínosných řešení a praktické aplikace do praxe. Praktické informace, které jsou důležitou součástí podkladů k rozboru a hypotézám, byly získány spoluprací se zaměstnanci generálního ředitelství společnosti CPI Hotels, a.s., která patří mezi největší hotelové skupiny v České republice. K získávání informací v průběhu tvorby diplomové práce byla použita metoda rozhovoru s vybranými vedoucími zaměstnanci CPI Hotels, metoda dotazování k poznání názorů skupiny respondentů a jejich analýza, metoda pozorování a metoda studia vybraných dokumentů, odborných časopisů, tištěných i v elektronické podobě, firemních interních materiálů, apod. Hypoteticky lze předpokládat, že firemní procesy marketingové komunikace jsou ideálně nastaveny. Společnost, která řídí a spravuje celkem sedmnáct ubytovacích zařízení, cílí na loajalitu svých zákazníků a náležitě ji využívá k budování povědomí o značkách i prodeji svých služeb. Společnost CPI Hotels 1 SIMPLY5 s.r.o. [online]. 2013 [cit. 29. 4. 2013]. Dostupné z WWW: < http://www.simply5.cz/porozumeni-znackam.php>. 11

využívá pro své značky všech nástrojů moderní komunikace, buduje image a povědomí o svých značkách a nastavuje efektivní procesy placených forem komunikace. Práce je členěna do tří částí, hlavní obsahová část pak celkem do pěti kapitol. V hlavní části je shrnuta teoretická část studia marketingové komunikace, její obecné strategie, kapitola tři až čtyři analyzuje strategii brandů společnosti CPI Hotels, a.s. a Clarion Hotels. Kapitola pátá pak na základě analýzy navrhuje řešení komplexního věrnostního programu. 12

1 Marketingová komunikace Komunikace v cestovním ruchu je velmi důležitá. Dá se říci, že komunikace ovlivňuje samotný cestovní ruch. Zprávy o přírodních pohromách, teroristických útocích, nových zajímavých destinacích, nekonvečních formách trávení volného času, kvalitních i nekvalitních službách aj. se zásluhou stále se zdokonalujících informačních technologií šíří velmi rychle. Tyto zprávy ovlivňují nejen rozhodování zákazníků při výběru kam cestovat, ale i podnikatelské subjekty o tom v čem, jak a kde podnikat. 2 Nové technologie jako především internet, či rozvoj sociálních sítí a tzv. chytré mobily velmi usnadnily vzájemnou komunikaci. Komunikaci můžeme rozdělit na verbální a neverbální. Pro subjekty zabývající se cestovním ruchem je komunikace životně důležitá, neboť produkty, jež se nabízí zákazníkům, jsou převážně nehmotné, neoddělitelné od osoby poskytovatele pomíjivé, proměnlivé. V cestovním ruchu se často komunikuje se zákazníky různých kultur nebo příslušníků odlišných etnik. Vzhledem k tomu, že se jednotlivé kultury od sebe liší ať už jazykem, zvyklostmi, hodnotami, postoji, nebo neverbálními projevy, je nutné tyto rozdíly respektovat. Komunikace je základem úspěchu každé firmy, organizace, destinace, ale také každého jednotlivce. Mnoho společností má problémy právě kvůli nedostatečné komunikaci. 2 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 246 13

1.1. Obecné pojmy Marketingovou komunikaci lze definovat jako veškerou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků. 3 Původ slova komunikace bychom nalezli v latinském slově communis neboli společný. Hlavním účelem je něco oznámit, sdělit myšlenku, předat informaci. K popisu komunikace se často používá Laswellův model komunikace 5 W z roku 1948, který obsahuje tyto prvky: who kdo says what říká co to whom komu through which channel jakým kanálem with what effect s jakým efektem Marketingová komunikace jako pojem se začala používat se vznikem marketingových koncepcí, kdy slovo promotion bylo překládáno jako marketingová komunikace. Marketingová komunikace označuje jak samotný obor, tak i veškeré činnosti, které se zabývají komerčními i nekomerčními sděleními na trhu. "Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem." 4 Obsah marketingové komunikace leze vyjádřit pomocí 5M, mezi ně patří: mission - poslání message sdělení (slovo, obraz, hudba, gesta) media použití média (TV, rádio, internet, tisk, obchodní zástupci, 3 HESKOVÁ Marie, ŠTARCHOŇ Peter: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica 2009, ISBN 978-80-245-1520-5, str. 81 4 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Reklama: Jak dělat reklamu 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 987-80-247-2001-2, str. 15 14

festival) money peníze measurement měření výsledků Firmy a organizace mohou přistupovat ke komunikaci odlišně. Jejich forma komunikace může být vědomá, instinktivní i odmítavá. V cestovním ruchu patří mezi výrazné komunikační nástroje reklama (katalogy, brožury, reklama v médiích, kalendáře a další), podpora prodeje (veletrhy, výstavy, soutěže, hry, slevy, kupony na slevy, ochutnávky jídel a nápojů atd.) a vztahy s veřejností PR (s masmédii, dodavateli, odběrateli, sponzorování, lobbování atd.). Velké uplatnění zaujal internet, a to jako výrazný a cenově dostupný komunikační prostředek. V neposlední řadě můžeme zmínit např. product placement a další techniky. 1.2. Cíle marketingové komunikace Marketingová komunikace využívá marketingových prostředků ke sdělování informací subjektům na trhu. Není to však jejím jediným cílem. Dalšími cíli jsou: Poskytovat informace Vytvářet a podporovat poptávku Odlišit produkci od konkurence Zdůraznit užitek a hodnotu výrobku Stabilizovat obrat Stabilizovat a postupně navyšovat tržní podíl 1.3. Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. 5 Představuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Jedná se o soubor 5 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0016-6, str.32 15

kontrolovatelných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě a organizaci dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu. Marketingový mix, jak napovídá definice pojmu, tvoří několik prvků, které jsou vzájemně propojeny. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky známými jako 4P: product výrobek price cena place místo, distribuce promotion reklama, marketingová komunikace 1.3.1. Produkt Produkt je cokoli hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. Produkt je vše výhodné i nevýhodné, co získáváme nějakou výměnou. Produktem může být myšlenka, služba, zboží nebo jakákoliv kombinace těchto tří kategorií. Produktem může být i osoba, organizace, kulturní výtvor či libovolné místo. Cestovní ruch je zařazen do odvětví služeb. Služby odlišuje od výrobků řada specifických vlastností jako například: nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, neskladovatelnost. Tyto faktory znamenají, že také lidé zúčastnění na produkci a dodávce služeb jsou součástí produktu. Neoddělitelnou součástí je i zákazník. Produkty cestovního ruchu, služeb pro využití volného času, ubytovacích, stravovacích, dopravních a dalších služeb mají ve svém produktovém mixu proměnlivý obsah hmotných a nehmotných prvků. Produkt by měl konkretizovat potřeby, přání, požadavky a očekávání zákazníků, odpovídat svými charakteristickými vlastnostmi požadovanému užitku a účelu využití. 6 6 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 194 16

Hotely nabízejí produkty ve formě hotelových pokojů, prostorů pro pořádání společenských akcí, stravování a nabídky nápojů, provozu wellness a fitness služeb, ale také doplňkových služeb jako je například parkování, úklid pokojů, přednostní check-in a další. Vše musí být vytvořeno přímo na míru požadavkům a přáním hotelového hosta, proto se věnuje pozornost šíři služeb, kvalitě poskytování, designu, stylu, značce a dalším aspektům služeb, které mohou přispět ke spokojenosti klienta i dosažení stanovených cílů samotného hotelu a naplnění očekávání všech zainteresovaných stran. Produkt je složen z několika vrstev úrovní. V popisu těchto úrovní se různí autoři liší. Nejčastěji se používá členění produktu do tří vrstev dle Kotlera a Armstronga. jádro produktu to co zákazník skutečně kupuje vlastní produkt soubor charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje, zahrnuje několik charakteristických znaků: vyhotovení, značku, kvalitu, styl, balení rozšíření produktu dodatečné služby a užitné hodnoty, které zákazník s jeho nákupem získává např. záruční lhůta, instalace, garanční opravy, poradenství, leasing, možnost storna zájezdů a další. Jádrem ubytování v hotelu může být pocit odpočinku, relaxace, bezpečí apod. Po uvedení produktu na trh, tzv. komercializaci, se začíná odvíjet životní cyklus produktu, který má čtyři fáze a to uvedení produktu na trh, růst, zralost a útlum. Každá fáze má různou dobu trvání a je obtížné zjistit, ve které fázi svého životního cyklu se produkt právě nachází. Mnoho produktů vzniká a zaniká současně s aktuální módou. Restaurace jsou náchylné na změny trendů a chutí. Vyšlé se stává po čase opět módním. Staré hotely se renovují a je jim navrácena zašlá sláva. Spotřebitel prochází ve vztahu k novému produktu několika fázemi, jimiž jsou: povědomí, znalost, zájem, vyhodnocení, pokus, přijetí / adopce. 7 7 HORNER Susan, SWARBROOKE John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0202-9, str. 488 17

1.3.2. Cena Cena je hodnota, které se zákazník vzdá výměnou za získání požadovaného produktu. Ceny mohou mít peněžní i nepeněžní podobu. Firmy obvykle nestanoví jedinou cenu, ale spíše cenovou strukturu, která odráží variace v geografické poptávce a nákladech, v požadavcích tržních segmentů, v načasování nákupů, v úrovni objednávek, ve frekvenci dodávek, v zárukách, v servisních kontraktech a také variace u dalších faktorů. V důsledku rabatů, slev, srážek, náhrad a propagační podpory firma jen zřídka dosáhne stejného zisku za každou prodanou jednotku. Nejúspěšnější cenová tvorba je výsledkem aplikace víceúrovňového přístupu, který zohledňuje vliv devíti faktorů, a to: celkových cílů společnosti, základních charakteristik zákazníka, image a pozice firmy na trhu, objemu spotřebitelské poptávky, nákladů, konkurence, distribučních cest, komplementárních služeb a zařízení a konzistentností s ostatními součástmi marketingového mixu. 8 Při tvorbě cen v oblasti služeb je potřebné vycházet z jejich specifik. V cestovním ruchu je potřebné tvořit ceny také na základě znalosti samotného odvětví služeb cestovního ruchu a jednotlivého sektoru i konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. Obvykle nereprezentuje jen určitou službu, ale celý balík služeb, často i z různých odvětví. Typy cen a slev v hotelech: pultová cena skupinová sleva cena pro smluvní partnery (především cestovní kanceláře, touroperátory, wholesalery, apod.) cena smluvní korporátní ceny podle jednotlivých balíčků seniorské slevy věrnostní slevy v různé procentní výši 8 MORRISON Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing 1995, ISBN 80-85605-90-2, str. 484 18

bonus za zprostředkování nového klienta slevy za včasný nákup sleva last minute apod. V rámci diferencovaných cen je běžnou praxí poskytování slev mimo sezónu, či o víkendech. Naopak v době vrcholu sezóny, v době konání různých sportovních či kulturních akcí, veletrhů, kongresů, dochází ke zvyšování ceny. Diferencování cen podle klientely znamená, že různé segmenty platí za stejný produkt různou cenu např. slevy pro rodiny s dětmi, ceny first minute, last minute, happy days aj. V rámci konkurenčního boje se také používají tzv. nulové ceny např. dítě do určitého věku zdarma. Cena, kterou je účastník cestovního ruchu ochoten zaplatit za nabízený produkt, je vyjádřením jeho subjektivního ohodnocení očekávaného užitečného efektu v oblasti emocionální, jeho představ a informovanosti o skutečné kvalitě produktu, prostředí, ve kterém se účastník cestovního ruchu nachází. 1.3.3. Distribuce Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit produkty zákazníkovi. V souvislosti s distribucí je potřeba uvažovat také o tom, jak mohou ovlivnit další prvky mixu samotný výběr distribuční cesty (např. cena, značka, image produktu, marketingová komunikace aj.). Základními marketingovými funkcemi distribuce jsou funkce: transakční prodej, nákup, skladování neprodaného zboží logistické - fyzický pohyb zboží servisní financování, kvalitativní určení a označení, informace o trhu V oblasti služeb má distribuce určité specifické rysy, které jsou spojené se zvláštnostmi služeb, jimiž jsou nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele a proměnlivost. 9 Většinou se na místo toho, aby se 9 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 219 19

služba dopravila k zákazníkovi, musí se zákazník dostavit na místo jejího poskytování. Hotelové pokoje se nedají ani přepravovat, ani skladovat. Někdy jde poskytovatel služby za zákazníkem např. cateringové služby, kdy je zajištěno občerstvení i obsluha při domácích oslavách, v podnicích apod. Distribuce produktů má dvě formy, přímou a nepřímou distribuční cestu. Přímá distribuční cesta umožňuje výrobci či poskytovateli služby bezprostřední kontakt se zákazníky, výměnu informací, a tím získání zpětné vazby, možnost bezprostředně reagovat na požadavky zákazníka. U nepřímé distribuční cesty vstupují mezi zákazníka a výrobce či poskytovatele služby tzv. mezičlánky, které se dělí na dvě skupiny prostředníky a zprostředkovatele. Distribuční mezičlánky v cestovním ruchu se také člení do dvou hlavních skupin a to také na prostředníky a zprostředkovatele. Typickým prostředníkem, velkoobchodníkem je touroperátor a cestovní kancelář. Ti jednotlivé produkty nakupují od různých podnikatelských subjektů (dopravců, ubytovacích zařízení, stravovacích zařízení apod.), kompletují je a vytvářejí balíček produktů zájezd. Zájezd poté prodávají cestovním agenturám nebo jej také sami prodávají konečným zákazníkům. Touroperátoři mají velký vliv na výši ceny, destinace, promotion i na prodejní sítě. Mohou ovlivnit produkt, hledají způsob, jak ho zdokonalit. Hotely a lázeňská zařízení používají obě cesty. Přímou cestou je prodej pultový a prodej prostřednictvím vlastních webových stránek. Větší zařízení používají služeb cestovních kanceláří. Spolupracují s nimi na základě smluvního allotmentu a předem stanoveného smluvního ujednání. Obvyklý je pro ně i prodej přes internetové distribuční systémy. Pozornost je potřebné věnovat změnám, které se v oblasti distribuce odehrávají, ale i změnám, které se dají očekávat. V distribučních systémech se výrazně uplatňuje internet elektronické obchodování, elektronické systémy rezervací a multimediální systémy. Počítačové rezervační systémy (CRS) a globální distribuční systémy (GDS) jsou v současné době považovány za rozhodující distribuční systémy v oblasti cestovního ruchu. 20

1.3.4. Propagace Propagace je cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Je nedílnou součástí marketingového mixu. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), cílem propagace je seznámit zákazníka s výhodami nabízeného produktu, přimět zákazníka k jeho koupi. Často bývá termín propagace zaměňován s termíny reklama či marketingová a komerční komunikace a dochází k nepřesnému používání a interpretaci jejich obsahu. Většina autorů používá pojem propagace jako nadřazený pro jeho jednotlivé nástroje. 10 Nástroji propagace jsou především reklama, osobní prodej, podpora prodeje přímý marketing nebo public relations, ale také nové nekonvenční metody komunikace. Reklama je každá placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou vykonává identifikovatelný sponzor. 11 Je jedním z nejstarších nástrojů komunikačního mixu. Jejím cílem je přesvědčit potencionální zákazníky v cílové skupině o vlastnostech a kvalitě výrobků či služeb a přimět je k jejich koupi. Reklama je vhodným nástrojem pro geograficky rozptýlené trhy. Umožňuje oslovit velké množství příjemců. Reklama využívá ke zviditelnění produktů či služeb umělecké vizualizace, zvuky, barvy nebo obrázky a tím působí na lidské smysly a zapamatování větší silou. Používá se při budování image výrobků či společnosti, ale i k podpoře prodeje. Nevýhodou reklamy je její neosobní ráz. Je pouze jednosměrná, neboť komunikuje směrem k potencionálnímu zákazníkovi, ale nevyžaduje jeho reakci. Může být také součástí vysílání, zprávy 10 VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4005-8, str. 20 11 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing. Praha: Grada Publishing 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 563 21

nebo venkovní plochy, kterou zákazník záměrně přehlíží. Je tedy velmi důležité zvážit náklady na reklamu a výnosy, které firmě přinese. 1.3.5. Rozšířený marketingový mix (specifický pro služby) Oponenti koncepce 4 P vytýkají tomuto členění, že se zabývá pouze pohledem firmy a opomíjí zákazníka. Proto v roce 1992 navrhl Shulty, Tannenbaum a Lauterborn nahradit koncepci "4P koncepcí 4C. Firmám se doporučuje brát v úvahu pohled zákazníka na marketingový mix, který jej posuzuje prostřednictvím tzv. 4C, a to: customer value hodnota z hlediska zákazníka cost to the customer náklady pro zákazníka convenience pohodlí, dostupnost communication obousměrná komunikace Customer value, jež odpovídá nástroji product, se zabývá segmentací trhu, rozpoznáním přání zákazníka a jeho požadavků. Cost to the customer, tedy výdaje spotřebitele, posuzují výdaje na daný produkt v porovnání s cenami konkurence a jsou protipólem k nástroji price. Pod pojmem convenience je myšlena dostupnost řešení, tedy jakými způsoby a na jakých místech jsou daný výrobek či služba dostupné v porovnání s konkurencí. Convenience odpovídá nástroji place. Posledním nástrojem je communication, což je komunikace, která spotřebiteli přináší informace potřebné k rozhodování. V oblasti služeb cestovního ruchu jsou ke čtyřem základním prvkům marketingového mixu přiřazovány další prvky, a to: people lidé packaging balíčky služeb programming tvorba programů partnership spolupráce, partnerství, koordinace processes procesy political power politická moc physical evidence fyzické charakteristiky public opinion veřejné mínění a případně další P 22

2 Nástroje komunikace 2.1 Brand a corporate identity Obchodní značka (také bývá používán anglický termín brand) je termín z oblasti obchodu a marketingu označující značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno, případně jaká služba je zákazníkům poskytována. 12 Dobrá značka bývá velmi často považována za nejcennější majetek společnosti. Je tedy nutné pracovat na kvalitní brand buildingové strategii a sledovat, jak značku vnímá cílová skupina, z jakých značek zákazníci vybírají a v čem vidí její přidanou hodnotu. Značka je vnímána různě, je součástí firemního designu a důležitým prvkem marketingové komunikace. Většinou je pojem značka vnímán jako jméno společnosti, její logo, symbol, označení, design výrobků nebo kombinace uvedených faktorů. Značka se všemi svými prvky slouží k odlišení společnosti, jejích výrobků či služeb od konkurence na trhu. Značka nebude úspěšná bez dlouhodobé a trvalé komunikační podpory, jež neustále utvrzuje zákazníky o její jedinečnosti a udržuje důvěru v její hodnotu. 13 Zejména v oblasti služeb je pro udržení životaschopnosti značky důležité pracovat na vnitřním marketingu a zaměřit jej na komunikaci se zaměstnanci o firemní strategii, důležitosti značky. Důležité je rovněž školení zaměstnanců zaměřené na dovednosti a znalosti o šíření povědomí o značce v každodenních procesech. Značku musí firma pečlivě pěstovat a také je nutno ji právně chránit v podobě registrace. Vždy je důležité zaměřit se na zvolení vhodného názvu či jména značky a ohlídat, aby případně nemělo nežádoucí vedlejší význam v cizích jazycích. 12 HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 6 13 DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 62 23

Účelem obchodní značky je: sjednotit konkrétní zásady a hodnoty výrobce (například kvalitu, dodatečné služby a bonusy, konkurenční nebo zákaznické výhody, prestiž, celkovou úroveň apod.) vytvořit podmínky pro snadnou identifikaci značkového zboží či služeb zákazníky vytvořit pro zákazníka něco, k čemu se může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, různé doprovodné / studijní / obecně prospěšné programy, pravidelné (sponzorované) soutěže, atd.) asociovat soubor hodnot a zásad dané značky do zboží vyráběného pod touto značkou výrobcům dát výhodu stanovit pro jejich výrobky vyšší ceny odpovídající věhlasu dané značky garantovat určitou záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (případně alespoň předpoklad, že je možné tuto úroveň kvality očekávat) Úkony spojené s budováním značky jsou označovány jako branding. Obrazně mluvíme o brandingu tehdy, když míníme všechny atributy produktu, které zanechávají v mysli zákazníka trvalou představu. 14 Slovo branding představuje komplex úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu. Od tvorby jeho názvu, loga (logotypu, barevné kombinace, možných symbolů v něm, apod.), sloganu, claimu, jeho umístění (positioning), výběr způsobu komunikace se zákazníky; tzv. vyprávění příběhu (definice toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat), posilování jména značky, tvorba cen (na základě hodnoty brandu), vztahy s veřejností nebo aktivity nad rámec vztahu prodejce zákazník. 15 14 HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 6 15 HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 84 24

Vzhledem k důležitosti značky se firmy někdy rozhodnou pro její změnu (rebranding), aby získaly nové příznivce na trhu či oslovily jinou cílovou skupinu. Důvodem pro rebranding je například fúze a akvizice s dalšími společnostmi, významná změna firemní image nebo i právní důvody. Při změně firemního jména se předpokládá, že existující asociace se značkou nemají žádoucí sílu, příznivost a jedinečnost. 16 Corporate identity představuje důležitou součást strategie podniku. Pojem corporate identity vyjadřuje v podstatě osobnost firmy. Slouží k prezentaci na veřejnosti i uvnitř společnosti a vystihuje její hodnoty. Vymezuje konkrétní podnik od konkurence. Je mimo jiné i sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizace. Je důležitou součástí firemní kultury a mnohé o daném podniku vypoví. Je mnoho důvodů proč by se firma měla svou identitou zabývat. Může být výraznou pomocí pro firmu v různých situacích, jako například expanze do nových zemí, při zásadních změnách trhu, při větší konkurenci, při změně vedení firmy a v mnoha dalších. Také může usnadňovat činnost oddělení lidských zdrojů, protože posiluje loajalitu stávajících zaměstnanců a pomáhá při výběru uchazečům, jimž vytváří představu o tom, do jaké firmy vlastně vstupují. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata je v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které tuto komplexnost vytvářejí. 17 Hlavními složkami firemní identity jsou: firemní design firemní kultura firemní komunikace Na ně pak navazuje chování respektive odpovědnost firmy. Často bývá firemní identita chybně překládána jako firemní image, která je však také jejím dalším důležitým prvkem. 16 KELLER Kevin Lane: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1481-3 str. 698 17 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 14 25

2.1.1 Design Firemní design představuje jednotný vizuální styl. Jde o soubor vizuálních komponentů, které jsou využívány především v komunikaci na venek, ale i uvnitř firmy. Jde o nejviditelnější složku firemní identity, se kterou také bývá často mylně zaměňován. Firemní design představují především tyto prvky: název firmy a způsob jeho prezentace logo jako identifikační zkratka značka pro zviditelnění a odlišení písmo a barvy služební grafika (tiskoviny a propagační materiály) orientační grafika (označení budov a způsob úprav interiérů) oděvy zaměstnanců grafika obalů dárkové předměty další prvky dle oboru podnikání Grafická podoba jednotlivých prvků by měla být zachycena v design manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání, tak aby byla zachována firemní identita. Obsahuje například barevné varianty loga, šablony dokumentů, předepsané fonty písma či souhrn grafických pravidel. 2.1.2 Kultura Smyslem firemní kultury je vybudování příjemného pracovního prostředí motivujícího k práci, ve kterém budou zaměstnanci cítit sounáležitost s podnikem a zodpovědnost za úspěchy i neúspěchy firmy. Firemní kultura vyjadřuje charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší a vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. 18 Z počátku se dá firemní kultura naplánovat 18 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 67 26

a zacílit tak, aby byla v souladu s firemní identitou. Postupem času ji vytváří samotné chování organizace, jejích zaměstnanců a každodenní život podniku. Komunikačními nástroji interní firemní kultury jsou například interní časopisy, intranet, teambuildingové akce, programy pro zaměstnance a další. Pojem firemní kultura zahrnuje: Působení firmy a jejích pracovníků navenek Vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení a chování Celkové klima firmy, zvyklosti, ceremoniály Hodnoty sdílené většinou pracovníků Co je považováno za klady a co za zápory 19 Jako základní prvky firemní kultury se nejčastěji považují: Symboly různé zkratky, způsob oblékání Hrdinové skuteční či imaginární lidé, kteří slouží jako model ideálního chování a vzor ideálního zaměstnance či managera Rituály společensky nezbytné činnosti a projevy jako např. formální schůze, psaní zpráv, plánování, neformální společenské akce Hodnoty obecné vědomí toho, co je dobré a co špatné Pro tvorbu firemní kultury jsou důležitá i konkrétní pravidla, kterými se řídí život firmy jako například firemní řád, směrnice řízení firmy, směrnice pro pracovní oblékání, pracovní doba a délka přestávek či zasedací pořádek při poradách. Kultura podniku závisí také na kultuře národní. Podle průzkumů dosahují nejlepších výsledků podniky, které mají vysokou a strategicky vytvářenou korporátní kulturu. Firemní kulturu prezentují společnosti prostřednictvím firemní komunikace jak směrem k vnějším, tak k vnitřním cílovým skupinám. Firemní kultura a firemní komunikace se navzájem ovlivňují. 19 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 67 27

2.1.3 Komunikace Firemní komunikace je základním zdrojem firemní kultury a obsahuje všechny složky firemní identity firemní design, firemní kulturu ve vztahu k zaměstnancům, ale také reklamu, PR, práci se zájmovými sdruženími, vystupování představitelů firmy apod. Komunikace jednotlivých společností se liší svou propracovaností, systematičností a propojením s firemní identitou, jíž se přibližuje k firemní image. Firemní komunikace je proces, který převádí firemní identitu do image firmy, a to prostřednictvím řízené a plánovité komunikace s rozhodujícími cílovými a zájmovými skupinami. 20 Firemní komunikace slouží k tomu, aby veškeré hodnoty společnosti byly předány relevantním skupinám partnerům, veřejnosti, zákazníkům, zaměstnancům. Je nutnou součástí fungování každého podniku. Vhodnou komunikací můžeme například posílit hrdost zaměstnanců na příslušnost k firmě a sounáležitost s ní nebo odlišit firmu od konkurence při jednání s důležitými zájmovými skupinami. 2.1.3.1 Strategie komunikace Každá strategie je konkrétní plán pro postup, který naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Strategie komunikace je úzce propojena s jednotlivými fázemi životního cyklu produktu či služby a stejně tak se všemi nástroji marketingového mixu. Je ovlivňována distribuční politikou firmy. Základními strategiemi komunikace jsou: strategie tlaku strategie tahu 20 STEJSKALOVÁ Dita, HORÁKOVÁ Iveta, ŠKAPOVÁ Hana: Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-178-2, str. 61 28

Komunikační strategie push a pull Obrázek č. 1 Výrobce/ producent služeb (hotel, restaurace, cestovní kancelář apod.) Marketingové aktivity dodavatele (osobní prodej, nástroje na podporu prodeje a další) Velkoobchod a/nebo maloobchod (cestovní kancelář, cestovní agentura, informační centrum apod.) Marketingové aktivity obchodních mezičlánků (osobní prodej, reklama, podpora prodeje a další) Spotřebitel Strategie push Výrobce/ producent služeb Poptávka Velkoobchod a/nebo maloobchod Poptávka Spotřebitel Marketingové aktivity dodavatele (reklama, podpora prodeje a další) Strategie pull Zdroj: Zpracováno podle: JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 252 U strategie tlaku (push strategie) zaměřuje firma své marketingové aktivity na obchodní mezičlánky a stimuluje je k tomu, aby vhodně komunikovaly se svými zákazníky. 21 Někdy proto bývá nazývaná jako strategie nabídková. Hlavními komunikačními nástroji jsou osobní prodej a nástroje na podporu prodeje (informační letáky, brožury, stojany, výzdoba prodejních míst apod.). Strategie tahu (pull strategie) je strategií poptávkovou, kdy firma zaměřuje své marketingové aktivity přímo na konečné spotřebitele, které se snaží přesvědčit, aby se sami poptávali po službách či produktech a tím nepřímo tlačí obchodníky k objednávání u výrobce. U této strategie jsou hlavními nástroji komunikace reklama a podpora prodeje. 21 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 250 29

Pro vytvoření úspěšné komunikační strategie se musí firma zaměřit na zvolení správné kombinace nástrojů komunikace, jež budou pro danou firmu a na vybraném cílovém trhu nejlépe fungovat. Důležitou roli přípravy komunikační strategie hraje správné načasování. Při tvorbě komunikační strategie je potřeba zjistit řadu důležitých údajů jako například: jací jsou potencionální zákazníci jak je vnímán produkt nebo služba hlavní konkurent a jeho strategie ladění celé komunikace nejsilnější stránka firemního užitku jaké jsou hlavní cíle komunikace Některé firmy mají také zastoupení mimo území své domovské země, proto je nutné zaměřit se i na mezinárodní komunikační strategii. Tou může být komunikační strategie globální nebo adaptační. Adaptační komunikační strategie se přizpůsobuje podmínkám jednotlivých zahraničních trhů. 22 Firmy, které působí celosvětově, používají globální komunikační strategii, například se prezentují slogany a tématy, s nimiž oslovují zákazníky po celém světě. Komunikační strategie by měla mít jasnou koncepci a firma by ji měla důsledně a logicky prosazovat s ohledem na své potřeby. V dnešní době je používání komunikační strategie podmínkou úspěchu každé firmy a proto se jí věnuje velká pozornost. Kromě vytvoření správné komunikační strategie je rovněž důležité sledování její efektivnosti. 2.1.4 Chování Chování firmy je její společenská odpovědnost ke svému okolí, tedy Corporate Social Responsability (CSR). Jde o dobrovolné začlenění sociálních, 22 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 251 30

ekonomických a ekologických hledisek do firemních operací. CSR by měla být součástí firemní strategie, mise či vize a ne pouze jednorázovou kampaní či sponzoringem. Firmy jsou na okolí, ve kterém fungují a s nímž spolupracují, závislé a musí se tedy k němu chovat odpovědně. Firmy, které se chovají dlouhodobě odpovědně ke svému okolí, mají řadu výhod, jako například vyšší ekonomický růst, vyšší loajalita a produktivita zaměstnanců či zlepšení vztahů se svým okolím. V kodexu podnikatelského chování společnosti by měly být zahrnuty takové zásady jako: Ekonomická oblast odmítnutí korupce transparentnost dobré vztahy se zákazníky, akcionáři, obchodními partnery ochrana duševního vlastnictví Sociální oblast Do sociální oblasti činnosti společensky odpovědné firmy mohou patřit např.: filantropie striktní dodržování lidských práv dodržování pracovních standardů Environmentální oblast šetrná produkce (včetně např. certifikace podle ISO 14000) ekologická politika na všech úrovních (např. využívání recyklovaného papíru v administrativě) ochrana využívaných přírodních zdrojů Benefity pro firmu Být společensky odpovědnou firmou je v zájmu podniku samotného odpovědné chování zvyšuje produktivitu práce a loajalitu zaměstnanců a přináší podniku dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu. Předpokladem úspěchu je však systematický přístup, kdy odpovědné chování navazuje na obchodní strategii, hodnoty a poslání podniku. Jde o to, volit takové aktivity, které odpovídají charakteru podniku a očekávání klíčových zainteresovaných osob. Praxe také ukazuje, že aktivity spojované se společenskou odpovědností firem nejsou účinné bez osobního etického přesvědčení vedení i zaměstnanců. 31

2.1.5 Image Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu. 23 Image firmy je tvořena mnoha faktory. Je to mix prvků, které se vybaví klientům, konkurenci či investorům v souvislosti s danou firmou. Samotný pojem image je původem z anglického jazyka a jeho význam je obraz. Skládá se z objektivních i subjektivních, správných, i nesprávných představ, zkušeností a postojů lidí. Základními prvky firemní image jsou design, kultura, komunikace, ale už samotná služba nebo produkt, které firma poskytuje, vytváří určitou představu o firmě u zákazníků. Firma o sobě vypovídá kvalitou svých služeb či produktů, provedením, stylem, chováním na trhu, způsobem komunikace se zákazníky či cenovou politikou. Podle působnosti lze image rozdělit na specifickou, která zohledňuje zvláštnosti cílových skupin či místních podmínek, a univerzální, která je všeobecně platná. Existují 3 druhy image: vnitřní vytváří firma sama o sobě nebo o svém produktu vnější jíž firma působí na veřejnost a která může být záměrně odlišná od vnitřní skutečná obraz, který firma doopravdy vytváří svojí komunikací Dále můžeme image rozdělit i podle toho, jak ovlivňuje trh a k čemu se vztahuje na tyto tři typy: produktová neboli značková image díky které zákazník může rozeznat výrobek či službu mezi ostatními ve stejné kategorii druhová vztahuje se na skupinu produktů či služeb nebo firem firemní neboli podniková image, která je obrazem celé firmy v očích veřejnosti Image produktová a druhová jsou v praxi v podstatě neoddělitelné a jsou spolu ve velmi úzkém vztahu. 23 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 4 32

Vybudování image je dlouhodobá náročná a systematická práce, při níž nestačí uplatnit pouze kvalitní PR nebo dobrou reklamu, ale mnoho dalších aspektů, jako například chování jejích zaměstnanců, způsob řízení firmy či kvalita produktů a služeb. Budováním image se v povědomí cílových skupin vytváří obraz, který je komunikačním cílem firmy. 2.2 Reklama Reklama je vhodným nástrojem pro geograficky rozptýlené trhy, neboť umožňuje oslovit velké množství příjemců. Pro úspěšnost reklamní kampaně je potřebné sladění jednotlivých médií a jejich vzájemné doplňování. Vhodnou kombinací médií je možné zasáhnout žádaný segment multiplikovanou reklamou, což zvyšuje pravděpodobnost úspěšnosti celé kampaně. Hlavními prostředky reklamy jsou inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama jako billboardy, totemy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředcích, reklama v kinech, audiovizuální snímky, v neposlední řadě také reklama na internetu tzv. online reklama. 24 Existuje několik typů reklamy s různými cíli: informativní reklama zaváděcí reklama, informuje trh například o nových produktech, o změnách cen, o nových distribučních sítích, o nových obchodech, o nabízených službách či o tom, jak produkt funguje přesvědčovací reklama má za cíl upevnění pozice výrobků a získání dalších zákazníků, zvýšit preference určité značky, přesvědčuje spotřebitele k okamžitému nákupu srovnávací reklama porovnává produkty firmy s konkurencí ve stejné kategorii připomínací reklama je určena k udržování image produktu v myslích spotřebitelů a jejím cílem je opakovaná koupě 24 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 253 33

posilující reklama je zaměřena na stávající zákazníky a má za cíl potvrdit správnost jejich koupě 2.2.1 Masmédia (TV, rádio, tisk) K oslovení velké skupiny zákazníků je používána masová komunikace prostřednictvím tradičních médií, jako je televize, rozhlas či tisk. Televize je někdy označována jako nejprestižnější médium, neboť zapojuje více smyslů najednou. Využívá obrazu, barev, zvuku a to vše v pohybu a tím dokáže velmi snadno vyvolat emoce u diváků. Televizní reklamou se lépe ukáže fungování a používání výrobku, ale tato výhoda je vykoupena vysokými náklady a špatným regionálním cílením. V některých špičkových obdobích se můžeme setkat s limitovaným mediálním prostorem. Další omezení jsou dána legislativou, která má dopad především na kanály České televize. Rozhlasová reklama nabízí široké možnosti segmentace (regionální rádia, pořady určené pro určité cílové skupiny atd.). Rádio bývá často posloucháno jako zvuková kulisa při práci, řízení apod. Příjemce se tedy na sdělení většinou plně nesoustředí. Zaměření jen na sluch a přesycenost reklamního prostoru vyžaduje výraznější zpracování a kreativitu, aby spot upoutal pozornost. V tisku je možné se podrobněji rozepsat o vlastnostech produktu či služby, ale od čtenáře vyžaduje větší zapojení, neboť musí tiskoviny vědomě koupit a pak aktivně konzumovat (číst). Dle zaměření bývá tisk často považován za velmi důvěryhodné médium. Tiskovin vychází nepřeberné množství, ať už periodických nebo neperiodických. Nejdůležitější jsou dvě stěžejní periodické kategorie: noviny a časopisy. Noviny nabízejí poměrně rychlé převedení inzerátu z plánovací fáze do tisku, ale stinnou stránkou je jednorázovost a krátká životnost jednoho vydání. Také můžeme narazit na omezující limity tiskové kvality. Na rozdíl od novin mohou dosahovat velmi vysoké kvality tisku časopisy, proto jsou vhodné pro budování image, zdůraznění kvality a krásy produktu. Příprava inzerce vyžaduje delší čas a vyšší náklady, ale vydání tak rychle nezestárne. Někdy čte jeden výtisk více čtenářů a často si je i uchovávají. Díky velkému množství tematických titulů nabízí skvělé zacílení. 34

2.2.2 OOH Mezi prostředky outdoorové nebo také Out-Of-Home reklamy řadíme billboardy, venkovní světelné reklamy, navigační systémy, značení budov aj. Výhodu OOH reklamy je dlouhodobé a pravidelné působení. Lidé jsou OOH reklamou zastihování denně, na stejném místě, ve stejný čas To tedy znamená vysokou četnost zásahu reklamním sdělením. Nevýhodou OOH reklamy je v dnešní době její ohromná přesycenost. Koncový uživatel je tak vystaven velkému množství reklamních sdělení na jednom místě a jeho vnímání tím pádem otupí. 2.2.3 Internetová (online) reklama Reklama na internetu může mít formu webových stránek, bannerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, apod. Internetová reklama jako nástroj internetového marketingu může nabývat různých forem: textová reklama plošná reklama intextová reklama search marketing (search engine marketing) přednostní a katalogové zápisy Textová reklama Textová reklama nabývá formy placených či neplacených odkazů, které bývají nazývány jako hypertexty nebo backlinks. Pro dnešní nabídku na internetu se stává nezbytným tzv. linkbuilding, tj. tvorba tzv. odkazové základny. Plošná / bannerová reklama Jedná se o standardní bannerovou reklamu, graficky ztvárněnou, která odkazuje na placenou reklamu, může mít formu statickou či animovanou. 35

Intextová reklama Forma internetové reklamy, která se přímo zobrazuje v textu webové stránky na základě aktivního chování uživatele internetu. Na webových stránkách se nezobrazuje klasická (bannerová) reklama, ale podtrhují se různá slova (odkazy - většinou zeleně a dvojitě) a po najetí a setrvání kurzoru myši nad dvojitě podtrženým klíčovým slovem se zobrazí reklama. Ta může obsahovat buď textovou reklamu, textovou reklamu doplněnou o logo, flashovou reklamu nebo video-reklamu. Cílení je na konkrétní slova pro podtržení. Ve všech případech je cena za akci určená jako aukční, známá z režimu v modelu PPC; v případě textových nebo textů s logem je placenou akcí klik a v případě obrazových - flashové nebo videoreklamy - je placenou akcí zobrazení bubliny. Přednostní a katalogové zápisy Zápisy v katalozích jsou důležité nejen pro jejich vysokou návštěvnost, ale také především pro SEO optimalizace vlastního webu. Nejoblíbenější a nejpoužívanějším katalogem na českém internetu jsou Firmy.cz společnosti Seznam. Nově je jím také katalog najisto.cz, který vznikl spojením Centrum.cz a Atlas.cz. Platba za proklik (PPC) PPC, neboli pay per click (platíš za proklik) je systém, který zobrazuje výsledek vyhledávání na základě zadaných klíčových slov či podle vyhledávacího řetězce. Inzerent platí za reklamu až v momentě, kdy uživatel reálně navštíví jeho stránky (za proklik). Cena klíčových slov je stanovena algoritmem a frekvencí (popularitou) vyhledávání uživateli. Platba za zobrazení U tohoto způsobu reklamy se platí se za počet zobrazení. Standardní jednotkou je tisíc zobrazení - CPM (cost per mile) nebo též používané CPT (cost per thousand). Může se účtovat po jednom zobrazení - CPI (cost per impression). Cena stejné vizuální reklamy může být různá podle umístění. Platba za klik, za uživatele Cena za kliknutí CPC (cost per click) nebo za počet unikátních uživatelů, kteří reklamu zhlédli. 36

2.2.4 Mobilní přístroje a aplikace Mobilní marketing je jakákoliv neosobní forma záměrné komunikace, která je zprostředkována mobilními přístroji za pomoci technologií jako například Internet či GSM. Vznikl s rozvojem mobilních operátorů a díky potřebě vytvořit co nejrychlejší a nejinteraktivnější komunikaci se zákazníky. Mimo jiné doplňuje či zesiluje tradiční formy komunikace například přidávání SMS aktivit k televizním, tiskovým či rozhlasovým kampaním. Jeho výhodami pro komunikační kampaně jsou především rychlost přípravy akce, efektivnost, schopnost pružně reagovat na potřeby trhu. Mobilní marketing navazuje na celý mediální mix a je jednou z jeho dražších složek. Podle množství informací, jež je možné komunikovat jej lze rozdělit na tři stupně: SMS interaktivní zásah širší oblasti textovým sdělením MMS vizuální médium s možností interakce a průměrným zásahem mobilní web mobilní aplikace pro smart přístroje SMS (textové zprávy) jsou díky technologické jednoduchosti mobilním médiem pro masový zásah. Textová zpráva by měla být vstupem do procesu mobilní akvizice zákazníka a měla by obsahovat nějaký důvod či motivaci uživatele pokračovat dál. Často se používají jako připomínání tzv. reminder, kterým lze připomenout nabídku, která byla na začátku kampaně rozeslána ve formě například MMS. Také by měla obsahovat možnost odpovědět, případně proklik na mobilní stránku, či číslo na infolinku. MMS (multimediální zprávy) mají oproti SMS výhodu působení na ucho i oko, díky možnosti vložení obrázku, videa, animace. Jsou technologicky více náročné a jejich využití sníží zásah o skupinu zákazníků, kteří je neumí nebo nemohou přijímat. Mobilní web je v podstatě překlopení klasické internetové verze s redukovaným obsahem. Může se jednat pouze o stránku, kde zákazník najde poslední akční 37

nabídku dané firmy, ale také o dlouhodobější komunikaci, kde může firma pomáhat svým zákazníkům se snadněji a přehledně v nabídce orientovat. Typickým příkladem využití mobilního marketingu jsou spotřebitelské soutěže, kdy se spotřebitel dozví o existenci soutěže z jiných komunikačních kanálů nebo rozesíláním zpráv na mobilní telefony. Mobilní marketing je dynamicky rozvíjejícím se odvětvím, který by do budoucna neměl chybět v úspěšné marketingové komunikaci. S prudce rostoucím počtem uživatelů tzv. smart přístrojů, jejich dostupností a technickým pokrokem v IT technologiích se rozšiřuje nabídka mobilních aplikací, které poskytují výrazný uživatelský komfort v porovnání s klasickou webovou prezentací zobrazenou na mobilním přístroji. Díky těmto aplikacím je získávána okamžitá online zpětná vazba, která odráží informaci o požadavcích zákazníka a je podnětem ke zlepšení resp. ke generaci zisku. Tyto nástroje dokážou, za využití datových sítí, GPS, apod., podpořit prakticky jakýkoliv marketingový cíl včetně demografického a teritoriálního zacílení. Propagace jednotlivých aplikací probíhá na specializovaných mobilních portálech, pomocí QR kódů, cross promotion akcí, které mohou být součástí jiných aplikací. Velmi významně se v propagaci mobilních aplikací využívá virálního efektu, jehož podstatou jsou samotní příjemci informace / reklamy, kteří pak za pomoci sociálních sítí, sdílených dokumentů, blogů a mikroblogů šíří informaci dál. Mobilní aplikace shromažďují o svých uživatelích důležité informace, které je pak žádoucí dále marketingově využívat a následně teritoriálně, demograficky a produktově cílit na své uživatele. Mobilní aplikace byly primárně úzce spojeny s jednotlivými operačními systémy, které samy od sebe navzájem odlišovaly a byly si vzájemně uzavřeny. Tento rozdíl je v posledních letech ignorován a aplikace jsou vytvářeny s ohledem na kompatibilitu všech operačních systémů s cílem co nejširšího dopadu a rozšíření. Mobilní aplikace zasahují dnes do každodenního života velké části populace, zjednodušují každodenní činnosti, kdy je možné si jednoduše přímo z ruky najít vybranou restauraci nebo službu, včetně navigace a popisu cesty, na dálku ovládat a kontrolovat domácí spotřebiče, zadávat platební příkazy, apod. 38

2.3 PR PR (public relations) je obousměrná komunikace dané firmy s různými druhy veřejnosti. Jejím cílem je získat porozumění, vybudovat si dobré jméno v očích veřejnosti či ovlivnit její postoje tedy veřejné mínění. Ve struktuře mnoha firem jsou aktivity PR tradičně odděleny od marketingové komunikace. Původně PR zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, jehož hlavní činností bylo překonávání rozdílů mezi názorem firmy a názorem médií na její aktivity. 25 Public Relations slouží k soustavnému budování vztahů a informování veřejnosti o všech zásadních změnách, činnostech, či taktických a strategických cílech dané společnosti. Zároveň přináší do dané společnosti informace o reakcích veřejnosti na její činnost. PR má za úkol zveřejňovat informace o produktech, rozvíjet vnitřní i vnější komunikaci firmy, udržovat dobré vztahy s tiskem, lobbovat, ale i zabývat se poradenstvím směrem k vedoucím pracovníkům. PR lze rozdělit na: interní externí Interní, tedy vnitřní PR, představuje zajištění veškeré komunikace uvnitř firmy mezi odděleními, managementem a zaměstnanci i mezi zaměstnanci navzájem. Jde například o různé konzultace, školící programy, týmové projekty, dny otevřených dveří, firemní časopisy, intranet, newsletter, interní prezentace, a další. Do interní PR se řadí i krizová komunikace se zaměstnanci v případě nenadálých událostí. Externí PR zahrnuje komunikaci s veřejností ať už s médii, zákazníky, úřady, potencionálními zaměstnanci, dodavateli, či politickými stranami apod. Všechny druhy veřejnosti se dělí na různé cílové skupiny, na něž jsou následně zaměřeny veškeré nástroje PR k dosažení cílů dané společnosti. 25 DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 301 39

2.4 Podpora prodeje Podpora prodeje patří mezi BTL (podlinkové) nástroje komunikace s úkolem podpořit koupi výrobku nebo služby. Zatímco reklama nabízí důvod k nákupu, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. 26 K podpoře prodeje patří například soutěže, kupóny (např. v časopisech, či zasílané poštou nebo prodávané přímo s výrobkem), slevy, akční balíčky, přídavky ke zboží (např. dva za cenu jednoho), výstavy, veletrhy, dárkové a upomínkové předměty, vzorky, ochutnávky, věrnostní programy, vystavování a představování produktů, merchandising, a další. Podpora prodeje také zahrnuje POP (point of purchase) a POS (point of sales) prostředky, což jsou v podstatě veškeré reklamní materiály, které se používají k propagaci služby nebo výrobku v místě prodeje. Tak jako jiné nástroje se i podpora prodeje velmi často kombinuje s ostatními nástroji komunikačního mixu, například s direct marketingem či reklamou. 2.4.1 Věrnostní programy Věrnostní programy vytvářejí společnosti nástroje pro snížení míry ztráty zákazníků či vytvoření pevnějších svazků se zákazníky. Jsou pokládány za způsob vytváření dlouhodobé věrnosti zákazníků. 27 Jejich prostřednictvím může být posílena loajalita zákazníků ke značce. Jedná se o poskytování odměn (například slevy, dárky, speciální služby a další) pro zákazníky, kteří nakupují často nebo ve velkém množství. 26 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 254 27 KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str. 198 40

2.5 Direct marketing direct mail Direct marketing jinak také přímý marketing je neveřejným způsobem oslovení zákazníků. Na rozdíl od masového marketingu se obrací k zákazníkovi individuálně, zkoumá jeho potřeby a přizpůsobuje mu svoji nabídku. Jedná se o přímé sdělení konkrétní osobě, které je přizpůsobeno a adresováno. Je tedy nezbytné získávat a aktualizovat informace o zákaznících, aby s nimi firma mohla budovat dlouhodobější vztah. Je interaktivní nástroj komunikačního mixu, který lze připravit poměrně snadno a rychle. Ve srovnání s ostatními formami komunikace patří tento způsob mezi vysoce efektivní, i když je cílený na relativně malý segment. Hlavními znaky direct marketingu je transparentnost a měřitelnost odezvy, okamžitá zpětná vazba či možnost předvídat nákupní chování stávajících zákazníků. Může probíhat v různých podobách: telemarketing oslovení prostřednictvím telefonického rozhovoru prostřednictvím e-mailu či přímé poštovní zásilky na konkrétní adresu geomarketing zásilky distribuované do schránek v určité lokalitě (například letáky) katalogový a zásilkový prodej elektronické či tištěné katalogy elektronický a mobilní direct marketing bannerová reklama, diskusní fóra, SMS marketing a další sdělení prostřednictvím moderních technologií stánkový marketing pojízdné vozíky S direct marketingem je bohužel spojeno riziko podvodů a nekalých praktik a také vyvolává obavy z narušení soukromí. Existuje sice zákon o ochraně osobních údajů, který respektuje směrnici o soukromí a elektronických komunikacích, jenž firmám přikazuje dotázat se každého jedince, zda souhlasí se zasíláním direct mailových zásilek, ale i přesto se objevují odmítavé reakce. Firmy riskují, že rozeslané zásilky budou bez přečtení vyhozeny či smazány a vynaložené finanční prostředky budou ztraceny. Úspěšnost přímých marketingových kampaní závisí na kvalitě a struktuře použité databáze. Jde zejména o správné 41

zacílení kampaně, tzn. aby jednotlivci dostali takové sdělení, které bude iniciovat reakci a minimalizovat možnost popuzení. 28 Direct marketingovou kampaň je tedy potřeba pečlivě zacílit a vypočítat její návratnost, aby nedošlo ke zbytečné ztrátě finančních prostředků. 2.6 Osobní prodej Tento způsob reklamy patří v podstatě k počátku všech komerčních komunikací. Osobní prodej je přímým kontaktem mezi firmou a zákazníkem a jejich obousměrnou komunikací s cílem uzavřít obchod. Je zde věnována větší pozornost každému zákazníkovi, čímž je časově i finančně náročnější oproti jiným způsobům komunikace. Firma vysílá prodejce přímo za zákazníkem, ten firmu reprezentuje a předává zákazníkovi veškeré informace o službách či produktech a rovněž získává informace o zákazníkovi či jeho představách a potřebách pro firmu. Společnosti si tedy musí prodejce důkladně vybírat, věnovat pozornost jejich proškolování, ale i kontrole a nelze opomenout jejich motivaci k podávání těch nejlepších výkonů. Osobní prodej se prezentuje těmito nástroji: formou prodejních setkání prezentacemi při prodeji stimulačními programy Osobním prodejem se vytváří vztah mezi prodejcem a zákazníkem. Někdy se jedná jen o jednorázový kontakt, jindy vznikají dlouhodobá partnerství. 28 DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 398 42

2.7 Sponzoring a partnerství Sponzoring je další komunikační aktivitou. Pomáhá upevňovat kladné povědomí o značce a zároveň přináší možnost využití netradičních reklamních ploch. Sponzorství spočívá v peněžní či věcné podpoře jiné organizace nebo skupiny, jejímž cílem je vyvolat odezvu určité části veřejnosti. K vyhledávání objektů pro sponzoring musí firma přistupovat aktivně a vybírat spíše ty, jež mají souvislost s organizací. 29 Rozlišuje se několik typů sponzorství: výhradní jeden sponzor generální - hlavní sponzor, nemusí být jediným sponzorem titulární jméno sponzora je uvedeno v názvu akce exkluzivní sponzor má výhradní práva pro určitou kategorii sponzorování řadové Někdy bývá sponzoring řazen mezi aktivity PR, ale jeho rostoucí obliba z něj vytváří samostatný nástroj komunikace a získává klíčové postavení v komunikační strategii ve stále více firmách. Sponzorství jako komunikační nástroj je možné velmi přesně cílit na konkrétní cílové skupiny zákazníků. Vzhledem k nákladnosti a náročnosti této aktivity je nutné mít odborné pracovníky, aby bylo potlačeno riziko nesprávného využití investovaných prostředků. Výsledkem sponzoringu je nejen zvýšení povědomí o firmě a její značce, ale také zlepšení image a propojení s pozitivním zážitkem či oblíbenou událostí. Sponzoring se často soustřeďuje do oblasti kulturní (sponzoring uměleckých institucí či konkrétních umělců, turné hudebních skupin nebo festivalů), sportovní oblasti (sponzorování sportovních klubů, soutěží či celosvětových sportovních událostí jakými jsou Olympijské hry) a sociální oblasti (sponzorování zdravotních institucí, charitativních projektů, nadací a veřejných sbírek). Partnerství je jednou z lákavých příležitostí, jak posunout podnikání dále a dosáhnout nárůstu počtu klientů, je vytváření strategických spojenectví mezi 29 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 264 43

organizacemi, které mezi sebou nesoutěží. Tedy nejsou přímými konkurenty, a propojením svých aktivit se tak mohou vzájemně doplňovat v oblastech, na které daná společnost v rámci svého stávajícího působení a organizačněadministrativního aparátu může jen těžko dosáhnout. Přestože příležitostí pro uzavření spojenectví se může na první pohled zdát nekonečné množství, těch skutečně efektivních je jen velmi málo. Řádné uvážení a pečlivý výběr skutečně jen těch nabídek, které mají jasný potenciál určitého přínosu, může přinést další z marketingových komunikačních nástrojů, kterými lze stejně jako například prostřednictvím sponzoringu velmi přesně cílit na konkrétní cílové skupiny zákazníků. Partnerství má své místo i mezi společnostmi působícími ve stejném oboru podnikání, avšak například v jiných zemích. Takový vztah může různým způsobem pozitivně ovlivnit spolupráci v oblasti obchodu, ve smyslu získávání nových obchodních případů, ale také v oblasti marketingu či PR šíření povědomí o značce za hranicemi země jejího základního působení. Uzavření partnerského vztahu s jinou organizací může přinést poměrně rychlé posílení značky a celkové image. Od prvního momentu totiž dochází k efektu vyplývajícího z viditelného zařazení po bok vážených podnikatelských či jiných subjektů. Nejčastější přínosy uzavíraných partnerství: Prestiž spojení s uznávaným subjektem z jiné oblasti Posilování značky a image partnera Příležitost propojit firemní promotion (marketingovou komunikaci) Vystupování jako partner ve vztahu k jeho obchodním, finančním, či politickým kruhům Platformu pro oficiální i neformální sdílení s ostatními partnery a osobnostmi obchodního, politického, kulturního, nebo sportovního života Reklama propojení příležitostí pro reklamu Podpora prodeje propojení obchodních nástrojů Public relations sdílení příležitostí ke zviditelnění značky 44

3 Analýza komunikace brandů CPI Hotels, a.s. 3.1 CPI Hotels, a.s. Obchodní název: CPI Hotels, a. s. Sídlo: Bečvářova 2081/14, Praha 10 PSČ: 100 00 IČ: 471 16 757 DIČ: CZ 47 11 67 57 Rejstříkový soud: Městský soud v Praze, oddíl B, vložka 1914 Právní řád: České republiky Právní forma: akciová společnost Datum vzniku: 10. 3. 1993 Předmět podnikání: dle obchodního rejstříku ubytování hostinská činnost pronájem parkoviště pronájem nemovitostí (např. pronájem prodejen suvenýrů, kanceláří) činnost ekonomických a organizačních poradců (např. poradenství developerům v oblasti hotelnictví) silniční motorová doprava osobní silniční motorová doprava nákladní (např. catering) koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej (např. prodej drobného zboží v recepci) pronájem a půjčování věcí movitých masérské, rekondiční a regenerační služby lázeňská péče CPI Hotels, a. s. je jednou z největších hotelových skupin v České republice. Společnost se v oblasti hotelnictví a pohostinství pohybuje již od roku 1993, kdy začínala podnikat pouze s jedním hotelem. Z hlediska rozvoje se staly 45

významnými především poslední čtyři roky, kdy se společnost soustředila na systematické budování sítě hotelů vyšší kategorie v Praze a akvizice v krajských městech ČR. Její portfolio čítá sedmnáct hotelů o celkové kapacitě 7 300 lůžek a 8 000 konferenčních míst. V rámci České a Slovenské republiky je společnost CPI Hotels, a. s. od roku 1996 výhradním zástupcem mezinárodní hotelové sítě Choice Hotels International se značkou Clarion Hotels. V lednu 2009 společnost uvedla na trh unikátní projekt mezinárodní sítě Buddha-Bar Hotels & Resorts. Nejstarší značkou portfolia CPI Hotels je Fortuna Hotels, jež je vlastní značkou společnosti reprezentující krátkodobé i dlouhodobé ubytování tříhvězdičkové a dvouhvězdičkové kategorie zaměřené na turistickou i tzv. lowcost korporátní klientelu. Pod značkou Fortuna Hotels operují aktuálně tři provozy v Praze. V roce 2012 společnost CPI Hotels, a. s. nově přichází na trh se značkou Spa & Kur Hotels, která čítá dva hotely ve Františkových Lázních. Dalšími ubytovacími kapacitami jsou provozy značky UBYTOVNY.CZ nabízející ubytování dlouhodobého charakteru. Pod její správu spadá přes 1 900 lůžek a řadí se tak k největším poskytovatelům dlouhodobých ubytovacích služeb. Hlavním předmětem podnikání společnosti je ubytování pro domácí i zahraniční klientelu a hotelové služby včetně pronájmu konferenčních prostor pěti značek: Hotel pod značkou Buddha-Bar Hotels & Resorts: Buddha-Bar Hotel Prague ***** Hotely pod značkou Clarion: Clarion Congress Hotel Prague **** Clarion Hotel Prague Old Town **** Clarion Hotel Prague City **** Clarion Grand Hotel Zlatý Lev **** (Liberec) Clarion Congress Hotel Ostrava **** Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** 46

Clarion Hotel Špindlerův Mlýn **** Clarion Congress Hotel České Budějovice **** Clarion Congres Hotel Olomouc (plánované otevření po rekonstrukci IV. Q 2013) **** Pod značku Clarion se výhledově zařadí i Hotel Černigov, který není aktuálně zařazen pod žádnou ze značek. Hotel Černigov *** (Hradec Králové) Hotely pod značkou Spa & Kur Hotels: Spa & Kur Hotel Harvey **** (Františkovy Lázně) Spa & Kur Hotel Praha *** (Františkovy Lázně) Hotely pod značkou Fortuna Hotels: Hotel Fortuna City *** (Praha) Hotel Fortuna West *** (Praha) Hotel Fortuna Rhea *** (Praha) Dlouhodobé ubytování pod značkou Ubytovny.cz: Ubytovna Areál Hloubětín (Praha) Ubytovna Řepy (Praha) Dalším předmětem podnikání jsou paralelní služby jako stravování a catering zahrnující unifikovaný brand restaurací Benada Restaurant pro značku Clarion Hotels či poradenství v hotelovém průmyslu, apod. Na základě bohatých zkušeností společnost CPI Hotels, a. s. poskytuje partnerům široké spektrum odborných služeb jako například: franšízu značek CLARION a FORTUNA HOTELS vypracování Feasibility Study odborné posouzení podnikatelských záměrů zabezpečení smluvní a právně organizační dokumentace konzultace, expertní analýzy a posudky reálnosti podnikatelských záměrů v oblasti turistiky a cestovního ruchu 47

kontrolu investičních nákladů umožnění použití vlastních prostor pro modely vzorových pokojů Strategii podniku lze chápat jako vymezení časově definovaných cílů a z nich vyplývajících opatření vedoucích většinou k realizaci zisku a rozvoji firmy. Cíle musí být jasně specifikovány, musí být měřitelné a přijatelné pro ty, kteří je mají plnit, měly by být reálně dosažitelné a časově exaktně vymezené. Cílem konkurenční strategie je vytvoření a udržitelnost zdravého podniku v postavení, ve kterém je schopen čelit konkurenčním tlakům (konkurence nová i stávající, tlak dodavatelů, tlak zákazníků). Stanovení časového horizontu cílů je závislé na vlivu vnějších podmínek, ať již ekonomických podmínek geografické oblasti, velikosti konkurence, tak v konečné řadě například i přírodních vlivů (počasí, přírodní katastrofy, pandemie), apod. Globální podniková strategie určuje zejména: Předměty podnikání (hlavní i vedlejší) Produkt či službu Ubytování (přechodné, dlouhodobé) různých kategorii (2*-5*), pronájem konferenčních kapacit, prodej stravování Cílového zákazníka Strategické obchodní partnery Firmy, cestovní kanceláře, IDS Zdroje (lidské, technologické, finanční, ) Pracovní síla, informační technologie, Determinaci konkurence a konkurenční výhody Vymezení konkurence a konkurenční výhody jako samostatného cíle podniku Stanovení odpovědných osob Stavení mechanismů kontroly dosahování stanovených cílů Nastavení vnitřní kontroly, auditů a zodpovědnosti 48

V dlouhodobém horizontu je jedním z cílů marketingové komunikace CPI Hotels, a.s. propagace služeb v rámci jednotlivých značek (BUDDHA-BAR HOTELS & RESORTS, CLARION HOTELS, FORTUNA HOTELS, SPA & KUR HOTELS, UBYTOVNY.CZ) tak, aby byly jasně vymezeny směrem k zákazníkovi, budovat sítě byznys hotelů s konferenčním zázemím v krajských městech České republiky pod jednotnou mezinárodní značkou Clarion Hotels, která svým klientům garantuje jednotný standard, kvalitní služby a krajským městům pak kvalitní ubytovací a konferenční kapacity, které nabídku regionu zatraktivňují. Portfolio hotelů, co do kategorie ubytování je v současnosti kompletní, zahrnuje 5*, 4*, 3* i 2* kategorii. Ve střednědobém horizontu je pak cílem plnění stanovených dílčích plánů, konsolidace nákladů, generování zisku, aplikace nových IT technologií, posilování povědomí o jednotlivých značkách, produkce spokojených zákazníků a budování jejich loajality. Společnost i nadále soustředí své úsilí na online business s cílem propojit PR, e-mail marketing, SEO a cílené PPC kampaně pro celou skupinu hotelů a na základně důkladných analýz návratnosti investic řídit jejich efektivitu. Dále plánuje využít zpětných vazeb od hostů, zintenzivnit sběr dat a spolu s věrnostním modulem cílit na stálé zákazníky a udržet tak progresivní trend nárůstu prodeje přes vlastní stránky. CPI Hotels, a. s. s diverzifikací portfolia, vzájemným cross-sellingem, centrální řízením a vzájemnou obchodní podporou napříč provozními jednotkami minimalizuje případná obchodní rizika a využívá všech svých konkurenčních výhod. Společnost aktivně sleduje všechny trendy hotelového průmyslu, investuje do moderních technologií, sofistikovaných PMS (software pro správu hotelových pokojů a kongresových míst), které umožňují na základě detailního reportingu důslednou správu kapacit. CPI Hotels posiluje svoji obchodní strategii, kterou míří na koncového zákazníka prostřednictvím vlastních webových stránek a online zpracovaných rezervací s automatickým interface do PMS, tím eliminuje chyby, šetří náklady na lidské zdroje a v neposlední řadě šetří prostředky vynaložené na komise třetím stranám. 49

3.2 SWOT analýza CPI Hotels, a.s. Následující SWOT analýza byla vypracovaná autorkou diplomové práce, na základě studia interních materiálů společnosti CPI hotels, a.s. Silné stránky - největší hotelový řetězec v ČR dle počtu lůžek a konferenčních míst - zázemí silné mateřské společnosti - centrální řízení jednotlivých hotelů v oblasti marketingu, obchodu a dodavatelských služeb - centrální výroba tiskovin společně vždy pro celý brand - hotely vedeny pod jedním IČ - orientace na všechny kategorie ubytování - společná podpora prodeje pro všechny hotely v rámci brandů - propagace a prodej jednotlivých značek společnosti - tailor made nabídky díky rozmanitém spektru ubytovacích zařízení minimalizace jeho odchodu ke konkurenci - orientace na ubytovací zařízení s větší kapacitou a konferenčním zázemím - hotely v Praze a v regionech - více než 7 300 lůžek a 8 000 konferenčních míst v 8 městech České republiky - výhradní zastoupení sítě Clarion Hotels v České a Slovenské republice - profesionální tým odborníků - marketingová a obchodní podpora franšízou - preference partnerů spolupráce s jedním subjektem nabízející široké spektrum služeb ve více regionech Slabé stránky - alarmující stav některých provozních jednotek (2-3*), potřebná investice - chybí ubytovací zařízení v Jihomoravském kraji - nepřehlednost věrnostních systémů a slevových karet napříč všemi brandy - práce s daty Příležitosti Hrozby - expanze do dalších regionálních měst, zejména v kraji Jihomoravském - dostavba nového kongresového centra v Ostravě (Clarion Congress Hotel Ostrava, květen 2013) - otevření nového moderního Clarion Congress Hotelu Olomouc (září 2013) - expanze se sítí Clarion Hotels na slovenský trh - vytvoření jednoho věrnostního programu pro celou společnost - internetový marketing a vyšší investice do SEO optimalizací v rámci brandů Clarion Hotels, Buddha-Bar Hotels & Resorts, ubytovny.cz - úzké spolupráce s bankovními institucemi v rámci jejich věrnostních programů (Citibank, J&T Banka, ČS) - pokračující ekonomický propad a s tím spojený tlak na ceny zejména ze strany B2B klientů - hrozba teroristických útoků - nejistá daňová politika - pandemie a epidemie infekčních onemocnění - zdražení energií a potravin - přírodní katastrofy - rostoucí konkurence řetězcových hotelů - duplicitní profily klientů v PMS systémech Zdroj: Interní informace společnosti CPI Hotels, a. s., Praha 2013 a vlastní analýza 50

3.3 Přehled brandů Clarion Hotels představuje čtyřhvězdičkové, fullservisové hotely vyšší střední třídy, provozované především v USA a západní Evropě zaměřené na business a korporátní klientelu. V České republice byl první hotel pod značkou Clarion otevřen roku 2004 v Praze (Clarion Hotel Prague Old Town). V současné době síť zahrnuje celkem devět hotelů Clarion Hotel Prague Old Town Clarion Congress Hotel Prague Clarion Hotel Prague City Clarion Grandhotel Zlatý Lev (Liberec) Clarion Congress Hotel Ostrava Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Clarion Hotel Špindlerův Mlýn Clarion Congress Hotelu České Budějovice Clarion Congress Hotel Olomouc - ve výstavbě, plánované otevření 9/2013 Brand Clarion Hotels je vlajkovou lodí hotelové skupiny CPI Hotels, která v souladu s dlouhodobou strategií postupně rozšiřuje síť těchto hotelů kromě Prahy také do většiny krajských měst a nabízí tak ucelenou síť hotelů se špičkovým kongresovým a konferenčním zázemím. Ve střednědobém horizontu se plánuje rekonstrukce a rebrandingu stávajícího Hotelu Černigov*** v Hradci Králové na Clarion Congress Hotel Hradec Králové. Buddha-Bar Hotels & Resorts je nová mezinárodní značka exkluzivního ubytování, která zahrnuje hotely a lázeňské rezorty. Vůbec prvním hotelem tohoto brandu je pětihvězdičkový Buddha-Bar Hotel Prague otevřený počátkem roku 2009, dalším provozem jsou pak lázně značky Buddha-Bar ve francouzském Evianu a Buddha-Bar Hotel Budapest Klotilde Palace, aktuálně je před otevřením Buddha-Bar Hotel v Paříži. Poskytovatelem franšízy je francouzská společnost George V Entertainment, která plánuje otevřít v následujících letech celkem dvanáct hotelů po celém světě. 51

Hotelový design a služby vycházejí z konceptu celosvětově proslulých zážitkových restaurací Buddha-Bar, jejichž krédem je podmanit si všechny lidské smysly. Buddha-Bar Hotel Prague představuje v rámci sítě unikát, nejen pro své prvenství, ale také svou ubytovací kapacitu a jedinečnou lokalitu. Pražský designový hotel je umístěn v secesní budově z počátku dvacátého století, která spadá spolu s širším historickým centrem Prahy pod ochranu UNESCO. Buddha-Bar Hotel Prague nabízí exkluzivní ubytování ve třiceti šesti pokojích a třech stylových apartmá s kompletním zázemím špičkových služeb. Originální design, luxusní materiály i nejmodernější technologické vybavení vytváří dokonalý základ pro jedinečnou a neopakovatelnou atmosféru. Buddha-Bar Hotel Prague si vydobyl svou pozici na trhu a úrovní svých služeb se zařadil mezi nejluxusnější hotely Prahy. Důkazem je i řada ocenění: jeden z nejžhavějších nově otevřených hotelů v Evropě v anketě Europe s Hottest New Hotels dle The Sunday Times, jeden z top hotelů v anketě Hot List Hotels 2009 podle časopisu The Conde Nast Traveler, jeden z nejlepších hotelů na světě v anketě World s Best Hotels podle časopisu The Luxury Travel Magazine, jedna z dvaceti nejlepších líbánkových destinací v anketě The 2009 Honeymoon Hot List podle časopisu The Holidays For Couples, jeden z šestiset nejlepších hotelů na světě v anketě Expedia Insiders Select, jeden z deseti nejromantičtějších hotelů na světě podle časopisu Readers Digest, jeden z top 25 hotelů v České republice (# 6) podle Tripadvisoru, jeden z top 25 luxusních hotelů v České republice (# 9) podle Tripadvisoru, jeden z top 25 hotelových služeb v České republice (# 22) podle Tripadvisoru. Certificate of Excellence za roky 2010, 2011, 2012 podle Tripadvisoru Fortuna Hotels, představuje nejstarší značku v portfoliu skupiny CPI Hotels a zahrnuje krátkodobé ubytování střední, tříhvězdičkové kategorie zaměřené na turistickou a tzv. lowcost korportání klientelu. 52

Z původních dvou hotelů v roce 1994 se síť rozrostla na pět provozů v Praze a ve Františkových Lázních. V roce 2012 se byl Lázeňský dům Praha ve Františkových Lázních rebrandován a stal se součástí značky Spa & Kur Hotels. Ke značce Fortuna Hotels patřil do konce května 2012 i hotel Fortuna Luna v Praze, nyní však již není součástí žádné značky společnosti CPI Hotels, a. s. Do sítě Fortuna Hotels nyní spadá: Hotel Fortuna City (Praha) Hotel Fortuna West (Praha) Hotel Fortuna Rhea (Praha) Hosté Fortuna Hotels se mohou spolehnout na jednotný standard služeb a vybavení. V dlouhodobém horizontu plánuje CPI Hotels rozšířit síť Fortuna Hotels prostřednictvím franšízy. Značka FORTUNA HOTELS je tradičním partnerem sportovních událostí jako florbalová utkání Czech Open a Prague Games, či Pražského Jarmarku v rámci spolupráce s Folklórním sdružením ČR. UBYTOVNY.CZ poskytují především dlouhodobé a střednědobé ubytování v ubytovnách s garancí kvality služeb. Nyní jsou pod touto značkou provozovány dvě pražské ubytovny: Ubytovna Areál Hloubětín Ubytovna Řepy V komunikační strategii zaměřují svou pozornost na zákazníka na webu, soustřeďují se na SEO texty, analýzu klíčových slov, úpravu on-page faktorů, atd. Spa & Kur Hotels je nejnovější brand se kterým společnost CPI Hotels vstoupila na trh v oblasti lázeňství. Pod touto značkou o zákazníky pečuje lázeňský Spa & Kur Hotel Praha původně provozovaný jako Fortuna Lázeňský dům Praha i nově otevřený čtyřhvězdičkový Spa & Kur Hotel Harvey, který spojuje zkušenosti s provozem lázeňského domu i luxusních hotelů. Na zákazníky čekají vysoce komfortní pokoje, vytříbená gastronomie, individuální přístup i široká paleta relaxačních, lázeňských či wellness procedur. Příjemná atmosféra, skvělé služby i relaxace jsou vedle léčebných pobytů také výbornou volbou pro mladé páry, ale i perfektním místem pro rodinný pobyt. 53

Spa & Kur Hotels nyní provozuje tyto dva hotely ve Františkových Lázních: Spa & Kur Hotel Praha Spa & Kur Hotel Harvey Úkolem této značky, bylo nastavit standardy ubytování, wellness a balneo služeb, zavést značku na trhu a cíleně se věnovat její propagaci. Společnost se každoročně účastní významných mezinárodních veletrhů cestovního ruchu a hotelového průmyslu, odborných workshopů a setkání. Mezi nimi například: ReiseMarkt v Drážďanech, ITB v Berlíně, EMIF v Bruselu, IMEX ve Frankfurtu a Las Vegas, ITE v Hongkongu, WTM v Londýně a EIBTM v Barceloně, workshopů mimo jiné ve Vídni a Německu nebo Itálii. 3.4 Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a.s Společnost CPI Hotels, a.s. provozuje k dubnu 2013 patnáct hotelových zařízení a dvě zařízení pro dlouhodobé ubytování. V rámci neustálého rozšiřování portfolia a nabídky se společnost od roku 2010 rozhodla změnit přístup v komunikaci portfolia směrem k zákazníkovi. Z původní komunikace společnosti jako silného celku s šíří portfolia od 2* až po 5* hotely, která se s množstvím hotelů stávala pro konečného zákazníka nesrozumitelná a nebylo možno přesně a systematicky mířit na cílového zákazníka, společnost CPI Hotels změnila komunikaci směrem k propagaci jednotlivých brandů. Cílem bylo především zpřehlednění nabídky produktů jednotlivých značek, snazší cílení na koncového zákazníka, přehledná a jasná propagace. CPI Hotels, a.s. jako firma ustoupila z propagace do pozadí ve prospěch značek a prezentuje se jako provozovatel uvedených hotelů nebo jako hotelová skupina. 54

4 Marketingová komunikace Clarion Hotels Clarion Hotels představuje čtyřhvězdičkové, fullservisové hotely vyšší střední třídy, provozované především v USA a západní Evropě zaměřené na business a korporátní klientelu. V České republice byl první hotel pod značkou Clarion otevřen roku 2004 v Praze (Clarion Hotel Prague Old Town). V současné době síť zahrnuje osm hotelů v provozu, devátý Clarion bude uveden do provozu 09/2013) celkem v sedmi městech ČR. Clarion Hotel Prague Old Town Clarion Congress Hotel Prague Clarion Hotel Prague City Clarion Grandhotel Zlatý Lev (Liberec) Clarion Congress Hotel Ostrava Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Clarion Hotel Špindlerův Mlýn Clarion Congress Hotelu České Budějovice Clarion Congress Hotel Olomouc - ve výstavbě, plánované otevření 2013 Značka Clarion Hotels je vlajkovou lodí hotelové skupiny CPI Hotels, která v souladu s dlouhodobou strategií postupně rozšiřuje síť těchto hotelů kromě Prahy také do většiny krajských měst a nabízí tak ucelenou síť hotelů se špičkovým kongresovým a konferenčním zázemím. 4.1 Marketingový mix Clarion Hotels V souladu se stanovenou strategií komunikace CPI Hotels, a.s. jde i marketingová komunikační strategie značky Clarion Hotels, která pokračuje v konsolidaci komunikace zaměřené na jednotlivé značky a tím se jednoznačně vymezuje vůči koncovému klientovi a zpřehledňuje tak nabídku svých produktů a jejich úrovně. Je všeobecně známo, že podnik komunikuje vším, co dělá, případně nedělá. Komunikuje tedy i celým marketingovým mixem. 55

4.1.1 Produkt Clarion Hotels Za jádro produktu může být považován odpočinek, relaxace, bezpečí, zážitek apod. Produktem značky je hotelový pokoj, prostory pro pořádání společenských a firemních akcí, stravování a nabídka nápojů, provoz wellness a fitness služeb, ale také doplňkových služeb jako je například parkování, úklid pokojů, přednostní check-in a další. Produkt charakterizuje jeho nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, neskladovatelnost. Tyto faktory znamenají, že také lidé zúčastnění na produkci a dodávce služeb jsou součástí produktu, neoddělitelnou součástí je i zákazník. Hodnota služby se přímo úměrně odvíjí od její komunikace a prezentace a s tím spojeného očekávání zákazníka, proto se věnuje zásadní pozornost šíři služeb, jejich kvalitě, designu, stylu, značce, profesionalitě zaměstnanců a osob spojených s poskytováním konkrétní služby a dalším aspektům, které mohou přispět ke spokojenosti klienta, naplnění představ a očekávání, a tím dosažení stanovených materiálních a nemateriálních cílů všech zainteresovaných stran. 4.1.2 Cena Cena je hodnotou, která je směňována za konkrétní službu nebo služby. V ideálním případě by měla být v souladu s všeobecným standardem a očekáváním zákazníka, jedině pak bude hodnocena jako odpovídající. V rámci cenové struktury dělí Clarion Hotels ceny do několika cenových hladin: Cena Pultová (RACK rate) celoročně platná cena pro jednotlivé typy pokojů, veřejně dostupná, odvíjí se od ní % slevy pro ostatní úrovně cen dané cenovou strukturou. Pro hotely Clarion je stanovena jednotná pultová cena pro Prahu a jednotná pro regionální hotely. Teoreticky je nejvyšší cenou. Cena BAR (Best Available Rate) nejnižší veřejně dostupná cena bez restrikcí, je rozdělena do několika hladin dle sezonnosti a cen konkurence. 56

Je v podstatě jakousi veřejnou aukcí hotelového ubytování, všeobecně se aplikuje k prodeji na vlastních webových stránkách, internetových distribučních portálech. Je všeobecným trendem její kontrahování i pro korporátní partnery. Cena CORPORATE a MICE cena pro firemní smluvní i nesmluvní partnery (na vyžádání), stanovena dle sezon nebo celoročně platná. Cena TO a WS cena pro zprostředkovatele (Tour operátory, wholesalery, cestovní kanceláře a agentury). Je stanovena dle objemového potenciálu partnera, může být dále dělena do několika úrovní. Dále se v rámci základní cenové struktury poskytují ad hoc slevy, speciální promotion pro různé trhy nebo období s nízkou poptávkou, vytváří se cenové balíčky služeb, atd., které se prodávají prostřednictvím zprostředkovatelů nebo přímo koncovému zákazníkovi. Na obrázku č. 2 je uveden přehled cenové struktury Clarion Hotels platný pro rok 2013/14. Náhled cenové struktury Clarion Hotels Obrázek č. 2 57

4.1.3 Distribuce Samotná služba hotelu i restaurace je nehmotná, nedá se přemisťovat, je pevně spojena s osobou poskytovatele, nedá se ani skladovat a neprodaný pokoj není možné prodat v budoucnu. Struktura distribuce je možno shrnout následovně: Přímá Pultový prodej v místě služby / hotelu Rezervace online z vlastních webových stránek Telefonická rezervace Písemná rezervace (dopis, mail) Nepřímá prostřednictvím CK, TO, WS GDS Internetové aukce MICE agentury IDS, OTAs Choice Hotels website Telefonická rezervace prostřednictvím Call centra Choice Hotels International Procentní zastoupení jednotlivých distribučních kanálů zobrazuje graf na obr. č. 3. Je patrné, že největší zastoupení na prodeji mají cestovní kanceláře, tour operátoři a wholesaleři, následují MICE agentury a internetové distribuční systémy (IDS a OTAs). Minimální produkce je prostřednictvím telefonických rezervací, ať již přímo do hotelu, nebo do call centra Choice Hotel International. 58

Procentní zastoupení distribučních cest Obrázek č. 3 Zdroj: Zpracované autorkou na základě interních materiálů firmy 4.1.4 Propagace Problematika propagace (marketingové komunikace) je dále řešena v následujících článcích. 4.2 Corporate identity Vizuální korporátní identita značky Clarion hotels je dána grafickým manuálem franšízora Choice Hotels International. 59

4.2.1 Firemní design Logotyp a z toho vyplývající styl komunikace určuje franšízor značky Clarion Hotels. V obrázku č. 4 je vyobrazeno logo značky Clarion Hotel. Ústředním prvkem loga je kruhový obrazec evokující slunce, ve kterém je vyobrazen prvek, který znázorňuje klikatou cestu. Ten má evokovat značku Clarion jako partnera na cestách. Použití loga se dle logomanuálu liší ve velikosti logo do 6,5 cm je vyobrazeno vlevo, logo s použitím nad velikost 6,5 cm (vpravo), má navíc zvýrazňující žlutý prvek - outline. Logo je z dnešního pohledu mírně zastaralé, příliš decentní a nenabízí žádnou možnost grafické varianty pro horizontální či vertikální umístění a stává se tak neflexibilním při výrobě např. reklamních dárků a jiných logovaných předmětů. Logo značky Clarion Hotel Obrázek č. 4 Firemní komunikace značky Clarion Hotels v ČR je poněkud odlišná od té, kterou vydává franšízor Choice Hotels International. Styl komunikace v ČR odráží prvky loga zaoblené rohy, font Garamond a Arial, claim, který je velmi podobný logu. Claim je vyobrazen níže v obrázku č. 5 60

Claim Obrázek č. 5 Claim Clarion Hotelu v ČR zní: Jistota čtyř hvězd, v angličtině pak 4 stars you can trust. Do ostatních jazyků se nepřekládá a používá se anglická verze. Vyjadřuje tedy čtyřhvězdičkovou úroveň služeb v Clarion Hotelech, na kterou se můžete spolehnout. V obrázku č. 6 je vyobrazen způsob komunikace brandu navenek. Tento layout je určen pro komunikaci ve směru hotel B2B, B2C. Využívá se zejména pro obchodní nabídky. Obrázek č. 6 Styl komunikace značky Clarion navenek je doplněn o tmavě hnědou podkladovou barvu. V inzerátech se vždy objevuje image fotka, která evokuje, 61

co je v inzerátu komunikováno. V obrázku č. 7 vlevo je to jednoznačně reklama na horský hotel, který nabízí čtyřhvězdičkový standard služeb v nejznámějším českém středisku Špindlerově Mlýně, přezdívaném jako český Aspen. Na obrázku č. 7 vpravo je vyobrazena komunikace značky Clarion jako partnera pro obchodní setkání. Obrázek č. 7 Tiskoviny k propagaci hotelu a informační tiskoviny služební grafika Jednotným firemním (brandovým) designem se vyznačují též všechny hotelové tiskoviny. V přílohách 1-2 jsou ukázky hotelových tiskovin, které slouží k propagaci hotelu a hotelů navzájem: Fact sheet (příloha č. 1) Skládaný leták DL (příloha č. 2) V přílohách 3-6 jsou ukázky hotelových tiskovin umístěných na pokoji hotelu: Adresář služeb (příloha č. 3) 62

Telefonní průvodce (příloha č. 4) Nabídka Room service (příloha č. 5) Nabídka snídaně na pokoj (příloha č. 6) 4.2.2 Firemní kultura, komunikace, chování a image Clarion Hotels prosazují široké spektrum činností v oblasti udržitelného podnikání a společenské odpovědnosti. Dlouhodobě podporuje sociální aktivity státních i soukromých subjektů. Spolu s rozsáhlým programem zaměstnaneckých benefitů, motivačních, růstových a vzdělávacích plánů rozvíjí provozní ekologické programy na snižování uhlíkové stopy, omezování spotřeby energií, limitaci užívání detergentů a minimalizaci odpadů spojenou s recyklací a opakovaným využíváním materiálů. Clarion Hotels má propracován rozsáhlý program zaměstnaneckých benefitů Cafeteria, z něhož si každý může vybrat podle svých priorit - ubytování zdarma v partnerských hotelech, příspěvky na životní a penzijní připojištění, jazykové kurzy včetně příplatků za jazykovou vybavenost. Při pravidelných motivačních pohovorech se všemi zaměstnanci jsou stanoveny individuální vzdělávací a růstové programy, včetně zahraničních stáží a výměnných pobytů. Realizace těchto programů je následně vyhodnocována. Dobrou atmosféru mezi zaměstnanci pomáhají udržovat pravidelné teambuildingy na všech úrovních managementu i jednotlivých střediscích a společné vánoční večírky. Ke zdravému kolektivu neodmyslitelně patří fair rozdělování odměn, spropitného a intenzivní využívání pohyblivých složek mezd. S tím úzce souvisí účast hotelu na Equal Pay Day, tedy prosazování rovnosti platů žen a mužů, kdy se společnost hlásí k myšlence oceňování podle schopností, a ne podle pohlaví či barvy pleti. Hotely striktně aplikují etická pravidla nejen u zaměstnanců, ale i při spolupráci s dodavateli a klienty. Aktivně spolupracují s profesními asociacemi a kluby a snaží se pomáhat zlepšování podmínek podnikání v cestovním ruchu. Vypracované etické kodexy pomáhají budování zaměstnanecké i klientské loajality a jsou součástí dlouhodobé firemní strategie. 63

Hotely Clarion si již vydobyly svou obchodní pozici v rámci hotelů ČR. Úzkou spoluprací s nadacemi a školami se snaží pomáhat potřebným. Letmo lze zmínit projekt sociální automobil pro Prahu 9, spolupráci s Chance 4 Children, Kapkou Naděje apod. V rámci aktivní pomoci nabízí uplatnění dětem z dětských domovů a zážitkové donátorství, např. pečení dortů s postiženými dětmi v hotelové cukrárně. Významný je i aktivní přístup k lidem se zdravotním postižením. Nabídka jídel pro alergiky, celiaky a vegetariány je nejen při pořádání kongresů naprostou nutností. Pravidelná školení personálu, získaný certifikát Human Friendly Place pro Clarion Congress Hotel Prague a bezbariérové uspořádání činí hotely výjimečnými v rámci Evropy. Sledováním a vyhodnocováním uhlíkové stopy a spotřeby energie patří Clarion Congress Hotel Prague k lídrům českého hotelnictví. Samozřejmostí je třídění odpadů, recyklace surovin i ekologický program pro hosty. Systematicky tak společnost spoří energii a snižuje spotřebu detergentů. Řada především zahraničních zákazníků CSR a ekologické programy vítá a pro některé jsou dokonce podmínkou pokračování úspěšné spolupráce. Program zaměstnaneckých benefitů Cafeteria slouží jako stabilizační prvek v komunikaci zaměstnanců s vedením. Individuální růstové programy slouží pro dlouhodobou motivaci a zvyšování odborné úrovně zaměstnanců a kvality služeb. Společné outdoorové aktivity zlepšují komunikaci a přátelské vztahy, což se pak pozitivně projevuje při jednání s hosty. Striktně jsou aplikována etická pravidla na jednání se zaměstnanci i na spolupráci s dodavateli a klienty. Účast na tvorbě Etického kodexu Prague Convention Bureau přispívá k férovějšímu podnikání v celorepublikovém cestovním ruchu. Soustavné proškolování zaměstnanců, certifikát Human Friendly Place napomáhá k lepší komunikaci s hosty a hosty s postižením. Unikátním je bezbariérové řešení a poskytování odpovídajících služeb postiženým hostům pořádání akcí s lékařskou tématikou, např. Multiplesclerosis European Conference. Podle pořadatelů je v Evropě kromě Clarion Congress Hotelu Prague už jen pár dalších hotelů, které se umí dobře postarat o větší množství hostů-vozíčkářů. 64

PRÁCE SE ZAMĚSTNANCI: SYSTÉM zaměstnaneckých benefitů CAFETERIA: Každý rok zaměstnanec obdrží body, za něž může čerpat vybrané benefity. Systém je transparentní a kromě motivace lze sledovat i vyšší loajalitu díky detailnější znalosti produktů společnosti. POHOVORY: Analýza pravidelných pohovorů indikuje nižší fluktuaci a větší pracovní iniciativu zaměstnanců účastnících se růstových a edukativních programů. HUMAN FRIENDLY PLACE: Série školení a získání certifikátu = kvalitnější obsluha zdravotně postižených. Osobní zkušenost s obsluhou nevidomých či vozíčkářů = pozitivní vliv na přístup personálu, lepší chápání potřeb hostů. Společnost má od mnoha klientů pozitivní odezvu, jež potvrzuje správnost tohoto přístupu. Prvotní investice se vracejí při akcích s lékařskou tématikou. ENERGIE: Úspory investicemi do měřicích systémů. Uspořádání 1. Carbon Neutral Conference v ČR pomohlo diagnostikovat rezervy v úsporách energií. Detailní grafy spotřeby potvrdily intuitivní řízení provozu a jasným vyčíslením doložily úspornost časové koordinace některých provozních činností. ODPADY, RECYKLACE: Ekologické programy na pokojích pro hosty pomáhají snižovat spotřebu vody, detergentů i energie. Monitorují se meziroční ekonomické úspory. Precizní třídění, minimalizace a recyklace odpadů snižuje náklady a přináší úspory za svoz odpadu. Zpětný prodej použitých olejů přináší zisk. Nejviditelnější jsou tržby za akce pořádané nadnárodními korporacemi, které předložením a realizací CSR programu podmiňují uspořádání akcí. Vložené řádově desetitisíce přinášejí miliónové tržby. Dobré komunikaci se zaměstnanci a důrazu na jejich profesní růst se věnuje velké množství hoteliérů. Jistě je vždy řada věcí, které lze na tomto poli zlepšovat a určitě je zaměstnanecká politika jednou z priorit, na kterou se CPI Hotels zaměřuje. Pokud se budou účastníci velkých konferencí namísto individuální dopravy přepravovat hromadně autobusem nebo metrem a k jejich stravování budou využity lokální a sezónní suroviny, bezpochyby se ušetří obrovské množství 65

energie. To se projeví v úsporách na všech stranách. Bariérou, kterou musí všichni překonat, je lidská pohodlnost a mnohdy neochota měnit tradiční postupy. Je předpoklad, že podporou těchto projektů se docílí, že si organizátoři budou vybírat z nabídky českých lokálních jídel na úkor nelokálních surovin. 4.3 Reklama 4.3.1 Masmédia (TV, rádio, tisk) S rozvojem nových IT technologií je tradiční reklama v hotelovém průmyslu v masmédiích upozaďována na úkor reklamy online. Tradiční reklama se v porovnání s online jeví velice nákladná, tím i méně dostupná, jako méně efektivní, těžko a nepřesně měřitelná. V reklamním mixu jí Clarion Hotels věnuje omezený prostor primárně na zvyšování povědomí o značce. Clarion Hotels využívají v tradičních masmédiích reklamních prostorů a časů, které získaly v rámci rozsáhlých partnerství a barterových plnění (např.: radiové spoty k propagaci služeb / skupina RRM, tištěná image a PR inzerce / periodika a magazíny mediální skupiny MAFRA, Economia, apod.) 4.3.2 OOH reklama OOH, neboli outdoorová reklama značky Clarion, je od výše zmíněného způsobu komunikace mírně odlišná a odráží pouze barevné prvky loga Clarion. Jeho ukázka je uvedena v obrázku č. 8. Obrázek č. 8 66