MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ. Provozně ekonomická fakulta

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Nákupní chování spotřebitele ve věku 18 aţ 26 let na trhu s časopisy v ČR Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Turčínková Dana Skálová Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za pouţití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně 22. května 2008 Podpis:.

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem osobám, které si našli čas na vyplnění dotazníku a na zodpovězení otázek hloubkového rozhovoru, coţ byly důleţité zdroje informací pro tuto práci.

Abstrakt SKÁLOVÁ, D. Nákupní chování spotřebitele ve věku 18 až 26 let na trhu s časopisy v ČR. Bakalářská práce. Brno,MZLU v Brně, 2008. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou nákupního chování spotřebitele ve věku 18 aţ 26 let na trhu s časopisy v České republice. Definuje zdroje, z kterých spotřebitel získává informace, a faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují. Dále charakterizuje důvody, které vedou spotřebitele ke koupi a čtení časopisů. Výsledky práce jsou získány z uskutečněného primárního výzkumu pomocí dotazníků a hloubkových rozhovorů a jsou doplněny sekundárními daty. Klíčová slova: chování spotřebitele, časopis, faktory, postoje, marketingový výzkum, Česká republika. Abstract SKÁLOVÁ, D. Buying behaviour of consumers age between 18-26 on the market with magazines in the Czech Republic. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2008. This bachelor thesis is based on analysis of consumer behaviour of the age group 18 to 26 years on the market with magazines in the Czech Republic. It focuses on the decision making process of consumers and identifies factors which influence choice of a specific magazine. Furthermore, it analyzes reasons, why consumers buy and read magazines. The product of this work is based on data collected through primary research with use of questionnaires and in-depth interviews and also includes secondary data. Key words: consumer behaviour, magazine, factor, posture, marketing research, Czech Republic.

6 OBSAH 1 Úvod... 8 2 Cíl práce... 9 3 Přehled literatury... 10 3.1 Chování spotřebitele... 10 3.2 Rozhodovací proces... 11 3.2.1 Rozpoznání potřeby... 11 3.2.2 Hledání informací... 11 3.2.3 Hodnocení alternativ... 12 3.2.4 Nákupní rozhodnutí... 12 3.2.5 Ponákupní chování... 13 3.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele... 13 3.3.1 Osobní faktory... 14 3.3.2 Situační faktory... 14 3.3.3 Psychologické faktory... 14 3.3.4 Kulturní faktory... 15 3.3.5 Společenské faktory... 15 3.4 Masová a mediální komunikace... 17 3.4.1 Mediace (zprostředkování)...19 3.5 Masová média...19 3.6 Vliv médií... 20 3.7 Publikum... 21 3.7.1 Výběr médií a jejich obsahů... 23 3.7.2 Vztah publika a médií... 23 4 Metodika... 24 4.1 Dotazník... 24

7 4.2 Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření... 25 5 Vlastní práce... 28 5.1 Charakteristika mediálního trhu v ČR... 28 5.1.1 Charakteristika trhu s tištěnými médii... 29 5.2 Analýza primárních dat... 36 5.2.1 Frekvence nákupů časopisů... 36 5.2.2 Hledání informací a inspirací... 37 5.2.3 Výběr a koupě časopisů... 38 5.2.4 Místo nákupu časopisů... 40 5.2.5 Peněţní výdaje za nákup časopisů... 41 5.2.6 Tituly časopisů... 42 5.2.7 Vnímání poskytovaných informací v časopisech... 44 5.2.8 Spokojenost s časopisy na českém trhu... 46 5.3 Shrnutí... 47 6 Diskuse... 52 7 Závěr... 53 8 Pouţité zdroje... 55 9 Přílohy... 57

8 1 ÚVOD Spotřebitelé se liší věkem, vzděláním, příjmem a osobními vlastnosti, proto i důvody, které vedou jednotlivce ke koupi časopisů, jsou odlišné. Tématem této bakalářské práce je chování spotřebitelů na trhu s časopisy v ČR. Je to téma problematické, neboť člověk sám častokrát nedokáţe říct, co ho přimělo právě k danému rozhodnutí a ke koupi tohoto časopisu. Časopisů se v současné době na českém trhu vyskytuje nepřeberné mnoţství a kaţdý z nich se snaţí získat čtenáře. Čtení časopisů je jednou z aktivit, které lidé provádějí ve svém volném čase nebo si tím zpříjemňují například cestu do práce či čekání u lékaře. Získávají tak povědomí o dění ve světě, coţ můţe mít vliv na jejich chování, postoje a názory. Hlavním důvodem, proč jsem se zaměřila právě na toto téma, je vliv médií, tedy i časopisů, na společnost i jednotlivce. Tento vliv se můţe projevit u spotřebitele při jeho nákupním rozhodování, i kdyţ on sám si to neuvědomuje. Proto povaţuji za zajímavé a přínosné identifikovat faktory, které hrají při rozhodování spotřebitele největší roli, a určit rozdíly v jejich chování podle pohlaví, vzdělání, místa bydliště, povolání a věku. Zaměřila jsem se na spotřebitele ve věku 18 aţ 26 let, protoţe do této skupiny patří většina mých známých i studentů, se kterými se potkávám téměř denně.

9 2 CÍL PRÁCE Cílem této bakalářské práce je blíţe poznat situaci na současném trhu s časopisy v České republice. Jedná se o analýzu nákupního chování spotřebitelů ve věku 18 aţ 26 let na tomto trhu. Práce se tedy zaměří na: analýzu faktorů, které hrají při výběru časopisů hlavní roli, zjištění, kdo v procesu rozhodování ovlivňuje spotřebitele nejvíce, zjištění, kde spotřebitelé získávají informace o časopisech, zjištění, jaké jsou jejich hlavní důvody pro čtení časopisů, analýzu vlivu poskytovaných informací v časopisech na chování spotřebitele.

10 3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Chováním spotřebitelem označujeme nákupní chování koncového zákazníka a spotřebitele jednotlivce i domácnosti, kteří kupují zboţí i sluţby pro osobní spotřebu. Schiffman a Kanuk (2004) definují nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, uţívání, hodnocení a nakládání s výrobky a sluţbami, od nichţ očekávají uspokojení svých potřeb. 1 Studování chování spotřebitele napomáhá pochopit a předpovědět nejen co spotřebitelé na trhu kupují, ale také proč, kdy, kde a jak často (Schiffman, Kanuk; 2004). 2 Lidé v současné době při nakupování produkty zaměřují nejen na jejich hlavní funkce, ale také na to, co pro ně znamenají. Je tím myšleno, ţe role produktu překračuje pouze hranice výkonu, ale nepopírá se tím důleţitost základních funkcí. Stále častěji spotřebitelé nehodnotí produkt podle jeho jádra (tedy hlavního uţitku, který mí poskytovat), ale především podle reálného produktu (konkrétních kvalit produktu) a rozšířeného produktu, tedy souboru faktorů nehmatatelné povahy přinášejících zákazníkovi vnímanou výhodu image uţivatele produktu, poradenství, prodejní servis a další (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 3 Solomon (2004) identifikoval čtyři odlišné typy spotřebního chování, které chápou spotřebu jako nástroj k uspokojení základní potřeby: spotřeba jako záţitek (emocionální či estetická reakce na spotřebu produktu), spotřeba jako prostředek integrace (uţíváním a spotřebou produktu se nějakým způsobem včleňujeme do společnosti), spotřeba jako klasifikace (volba produktů hraje vliv při vnímání naší osoby společností a kam nás tato společnost zařadí), spotřeba jako hra. 1 In Turčínková, Stejskal, Stávková, Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 5. 2 In tamtéţ 3 In tamtéţ

11 3.2 ROZHODOVACÍ PROCES Rozhodovací proces se odehrává v hlavě kaţdého spotřebitele v konkrétních nákupních situacích, ať uţ si to uvědomuje, nebo ne. Je to tedy proces, kterým prochází zákazník, neţ dojde k nákupnímu rozhodnutí. Autoři nejčastěji definují pět fází rozhodovacího procesu rozpoznání potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodování a podkupní chování. Je zřejmé, ţe nákupní proces začíná dávno před samotným nákupem a pokračuje i po něm. Rozpoznání Hledání Hodnocení Nákupní Ponákupní potřeby informací alternativ rozhodování rozhodování Obrázek č. 1: Nákupní rozhodovací proces Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing, 2007. 3.2.1 Rozpoznání potřeby Na počátku procesu nákupního rozhodování stojí rozpoznání potřeby, kdy si zákazník uvědomí existenci problému, nebo potřeby (Kotler, 2007, s. 337). Zákazník pociťuje rozdíl mezi svým skutečným stavem (momentálním stavem) a vytouţeným stavem (lidským očekáváním). Má pocit nedostatku, kterého se snaţí zbavit uspokojením svých potřeb. Potřebu muţe vyvolat vnitřní (hlad, ţízeň), nebo externí podnět (reklama v televizi, vůně z pekárny). 3.2.2 Hledání informací Spotřebitel, u nějţ se probudil zájem, můţe a nemusí vyhledat další informace. Druhá fáze nákupního rozhodování je tedy zaloţena na rozhodnutí spotřebitele hledat více informací. Můţe buď produktům věnovat větší pozornost, nebo sám aktivně informace vyhledávat (Kotler, 2007, s. 339). To, kolik úsilí do hledání informací vloţí, bude záleţet na tom, jak silná je jeho motivace, jak náročné je informace získat, jakou jim přikládá hodnotu a také nakolik je s výsledky hledání spokojen. (Kotler, Armstrong, 2004) Informace spotřebitel můţe vyhledat v několika zdrojích: osobní zdroje rodina, přátelé, známí, sousedé; komerční zdroje reklamy, internet, prodejci, obaly; veřejné zdroje masmédia, spotřební hodnocení;

12 zkušenosti zacházení, sledování, pouţívání výrobku. Nejvíce se o produktu zákazník dovídá z komerčních zdrojů, kterého kupujícího běţně informují. Nejúčinnější a nejdůleţitější jsou ovšem osobní zdroje, kterými zákazník produkt legitimizuje nebo hodnotí. S rostoucí informovaností roste povědomí a znalosti o dostupných značkách a o jejich vlastnostech. 3.2.3 Hodnocení alternativ V této fázi pouţívá zákazník informace k hodnocení jednotlivých alternativ z řady moţností (Kotler, 2007, s. 340). Díky hodnocení alternativ si spotřebitel vytváří postoj k jednotlivým značkám. Na způsob hodnocení má vliv několik faktorů vlastnosti produktu, které uţivateli přinášejí výhody a uspokojují potřeby, přesvědčení o značce (image značky) a užitková funkce (zákazníkova očekávání od produktu uspokojení se liší podle úrovně jednotlivých vlastností). Podle Kotlera (2007) hodnocení nákupních alternativ závisí na konkrétních nákupních situacích. Někdy spotřebitel svá rozhodnutí podrobuje dlouhé a pečlivé analýze, jindy jedná impulzivně a spoléhá na intuici. V některých situacích se rozhoduje sám, v jiných ţádá o radu přátele nebo prodejce. 3.2.4 Nákupní rozhodnutí Ve fázi nákupního rozhodnutí spotřebitel skutečně zakoupí produkt (Kotler, 2007). Obvykle se rozhodna pro značku, která nejvíce splňuje jeho představy. Mezi nákupní záměr a nákupní rozhodnutí ovšem mohou vstoupit dva faktory postoj ostatních a neočekávané okolnosti. Do jaké míry bude vyhověno postoji ostatních, záleţí na jejich síle vůči nákupnímu rozhodnutí spotřebitele a motivaci vyhovět určité osobě. Neočekávané okolnosti jsou například ztráta zaměstnání nebo jiný urgentní nákup. Proto preference a ani nákupní záměr nemusí vţdy vést ke skutečné nákupní volbě (Kotler, Armstrong, 2004). Nákupní rozhodnutí je také významně ovlivněno rizikem, které zákazníci pociťují, pokud si nemohou být jisti výsledkem nákupu. Výše vnímaného rizika

13 se liší podle výše finanční částky do nákupu vloţené, nejistoty nákupu a sebejistoty zákazníka (Kotler, 2007, s. 344). 3.2.5 Ponákupní chování Je poslední částí nákupního rozhodování, ve které spotřebitel zvaţuje, zda se správně rozhodl, a podniká další kroky v závislosti na své spokojenosti, nebo nespokojenosti s produktem. (Kotler, 2007) Faktory určující spokojenost nebo nespokojenost zákazníka nalezneme ve vztahu mezi očekáváním spotřebitele a výkonem produktu, jak jej vnímá spotřebitel. Očekávaní spotřebitele jsou zaloţena na informacích od prodejců, přátel a jiných zdrojů. Čím více se očekávání negativně liší od skutečného stavu, tím je nespokojenost zákazníka větší. Schiffman a Kanuk (2004) v této souvislosti mluví o kognitivní disonanci (nepříjemný pocit po uskutečněném nákupu), ke které dochází na konci téměř všech důleţitých nákupů. U zákazníka se objeví protichůdné názory. Bezprostředně po koupi je spokojen s výhodami zakoupeného produktu. Po čase se dostaví pocit lítosti, ţe výrobek má nějaké stinné stránky a ţe si nechal ujít přednosti jiných značek (Kotler, Armstrong, 2004). Autoři povaţují tento stav za zcela běţný jev, neboť rozhodnutí o koupi je často zaloţeno na kompromisu. Odporující si myšlenky a disonantní informace, které následují po koupi, jsou hlavní faktory, jeţ přimějí zákazníka změnit svoje postoje tak, aby byly shodné s jejich vlastním nákupním chováním (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 279). Disonance nutí spotřebitele, aby zmenšil, popřípadě odstranil, nepříjemné pocity vytvořené z nejistoty, kterou z nabízených variant vybrat. Podniká takové kroky, aby se ujistil, ţe koupil správně své rozhodnutí si rozumově zdůvodňuje, snaţí se sdělit kladné znaky produktu svým přátelům, hledá další spokojené zákazníky nebo reklamy, které podporují jeho volbu. 3.3 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V literatuře je klasifikována řada faktorů, které mají vliv na nákupu spotřebitelů. Podle Kotlera (2007) jsou spotřebitelé ovlivňovány kulturními, společenskými, osobními a psychologickými faktory. A Koudelka (1997) dělí faktory na vnitřní

14 a vnější. Další skupinou je moţno označit faktory situační, tedy utvářející prostředí konkrétní rozhodovací situace. 4 3.3.1 Osobní faktory Tyto faktory jsou jedinečné pro kaţdého spotřebitele věk, fáze ţivota, zaměstnání, ekonomická situace, ţivotní styl, osobnost a sebeuvědomění. 3.3.2 Situační faktory Mezi situační faktory, které ovlivňují rozhodovací proces, patří náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické okolnosti (hluk, teplota, šíře sortimentu), časové vlivy (denní doba, volný čas, sezónnost, atd.), předcházející stavy (např. nálada, dostupné zdroje) a nepředvídatelný změny prostředí. 3.3.3 Psychologické faktory Kotler (2007) uvádí čtyři základní psychologické faktory motivace, vnímání, učení a přesvědčení a postoj. Brown je doplňuje o osobnost a ţivotní styl. Vnímání je proces, při kterém si lidé vybírají, řadí a interpretují informace získané ze svého okolí tak, aby pro ně byly smysluplné. Velikost vnímané informace je individuální a záleţí na znalostech a zběhlosti osoby. Proto můţe být spotřebitel velmi snadno přehlcen informacemi. Motivem se rozumí vnitřní hnací síla, která orientuje lidské (spotřebitelské) aktivity směrem k uspokojení potřeby či dosaţení určitého cíle. V kaţdém rozhodovacím procesu hraje roli motivů několik, nikoliv jeden (Turčínková, Stejskal, Stávková; 2007, s. 10). Kotler (2007) motiv charakterizuje jako potřebu, která dosáhne takové síly, ţe tlačí jednotlivce k jejímu uspokojení. Lidé se svým jednáním učí. Učení lze popsat jako změnu v chování zapříčiněná zkušenostmi. Je výsledkem působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn. I přesvědčení a postoje lidé získávají díky jednání a učení. Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Postoj je hodnocení, pocity a tendence 4 In Turčínková, Stejskal, Stávková, Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 8.

15 vůči určitému předmětu nebo myšlence (Kotler, 2007, s. 331). Postoje se mění v souladu se změnou osobnosti spotřebitele a jeho ţivotním stylem. 3.3.4 Kulturní faktory Kulturní faktory hrají v chování spotřebitele velmi významnou roli. Proto marketingoví specialisté musí chápat roli kultury, subkultury a společenské třídy. Kultura představuje hodnoty, názory a postoje, které sdílí homogenní skupina osob a předává je dalším generacím. Kultura určuje, co lidé nosí, jí, jak bydlí, cestují (Turčínková, Stejskal, Stávková; 2007, s. 13). Subkultura je skupina lidí sdílející stejné společenské hodnoty, které se vytvořily na základě společných ţivotních zkušeností a situací. Subkultury jsou určeny geografickými regiony, národnostními, náboţenskými a etnickými skupinami. Společenské třídy představují poměrně stálé a spořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování (Kotler, 2007). 3.3.5 Společenské faktory Společenské faktory mohou mít významný vliv na reakce a rozhodování spotřebitele. Většina autorů povaţuje za tyto faktory názorového vůdce, rodinu, referenční skupinu, společenskou třídu a kulturu. Posledním dvěma faktorům jsme věnovali pozornost jiţ u faktorů kulturních. Referenční skupiny fungují jako přímé nebo nepřímé srovnání lidských postojů a chování. Jedinec se s danou skupinou ztotoţňuje natolik, do jaké míry uznává její hodnoty, postoje a chování. Referenčními skupinami jsou, vedle zmiňované rodiny, přátelé, spolky, občanské a profesní organizace. Existují tři typy referenčních skupin: členské jedinec (spotřebitel) je jejich součástí, aspirační skupina, ke které chce člověk patřit, disociační (nežádoucí) člověk nechce být součástí těchto skupin.

16 Míra vlivu referenční skupiny na chování a rozhodování spotřebitele narůstá s nedostatkem informací o konkrétním problému, dále s niţší zkušeností, silou referenčního vztahu, vyšší cenou a vzácností v případě nákupního rozhodnutí, niţší frekvencí výskytu problému apod. (Turčínková, Stejskal, Stávková; 2007, s. 13). Rodina ovlivňuje chování spotřebitele od počátku a ve velké míře. Ukazuje dětem určitý model, jak můţe v budoucnu vypadat jejich vlastní rodina, ať uţ ho přijmou nebo odmítnou. U spotřebitele se z pohledu marketingu rozlišují dva typy rodiny. Rodinu orientace, kterou představují rodiče kupujícího. Ti u člověka utvářejí náboţenské, politické a ekonomické postoje a formují jeho osobní ambice, sebeúctu a lásku. I kdyţ uţ spotřebitel není v kontaktu s rodinou, stále jeho nákupní chování a rozhodování ovlivňuje. Rodina prokreace působí na nákupní chování přímo a kaţdý den, protoţe ji tvoří partner a děti spotřebitele. Tato rodina představuje nejdůleţitější spotřebitelskou nákupní organizaci ve společnosti a jako taková je pečlivě zkoumána (Kotler, 2007, s. 316). Rodina je povaţována za nejzákladnější referenční skupinu. Brown (2006) o rodinných nákupních rozhodnutích říká, ţe jsou kombinací rodinných interakcí a osobních rozhodnutí. Čím větší je rodinný okruh spotřebitele angaţovaný v rozhodovacím procesu tím z pravidla komplikovanější přijetí určitého rozhodnutí je. 5 Za názorového vůdce je povaţována taková osoba, která neformálním způsobem poskytuje informace o specifických produktech a dělí se o hodnotící soudy k daným produktům nebo sluţbám (Kolter, 2001). 6 Neformálně ovlivňuje činy a postoje lidí, kteří si názor potřebují vytvořit nebo si ho chtějí pouze vyslechnout. Názoroví vůdcové se často zaměřují na určité kategorie produktů, o kterých poskytují informace a radu. Zpravidla nemají pozici na všeobecné úrovni, v jedné situaci mohou vystupovat jako názoroví vůdci, v jiné se mohou stát názorovými příjemci (Schiffman, Kanuk, 2004). 5 In Turčínková, Stejskal, Stávková; Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 12. 6 In tamtéţ

17 Mohou být aţ pozoruhodně efektivní v ovlivňování nákupního chování spotřebitele, protoţe představují neformální zdroj informací. Důvody, proč jsou tak účinní: Představují vysoce důvěryhodný zdroj informací. Poskytují kladné i záporné informace o produktech. Negativní komentáře jsou celkem neobvyklé, proto je pravděpodobné, ţe spotřebitelé se produktu nebo značce s negativním hodnocením raději vyhnou. Jsou zdrojem informací a rady. Někdy se v roli názorových vůdců vyuţívá známých osobností, protoţe mnoho lidí se s nimi snaţí identifikovat. Problémem můţe však být jejich popularita, důvěryhodnost, vazba na cílový segment, jejich postoje a image. Je to tedy velmi diskutabilní, neboť mohou produktu více uškodit, neţ prospět. 3.4 MASOVÁ A MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Hromadné sdělovací prostředky, jako jsou televize, rozhlas, Internet a tisk, umoţňují zasáhnout v krátké době velké mnoţství lidí. Můţeme o nich říct, ţe jsou specifickým rysem masové komunikace, protoţe sami lidé jsou jejím základem. Téměř kaţdá definice komunikace uplatňuje pět základních prvků komunikátora, adresáta, komunikační kanál (nosič, modus, zprostředkující činitel, médium), mediované sdělení (text), účinek (efekt, odpověď). Širší definice připojují šum, kontext, kód a zpětnou vazbu. Existuje několik druhů komunikace interpersonální, skupinová, institucionální, atd. Patří mezi ně i masová komunikace jako jeden z mnoha celospolečenských komunikačních procesů. Je to proces, který se nachází na vrcholu pyramidy komunikačních procesů uvedené níţe na obrázku, kde jsou jednotlivé komunikace uspořádaný podle míry zespolečnění. Posunujeme-li se po jednotlivých rovinách seshora dolů, nacházíme stále více příkladů komunikace a kaţdá rovina také představuje zvláštní problematiku pro výzkum a teoretické uvaţování.

18 málo případů Celospolečenská (např. masová) komunikace. Institucionální/organizační komunikace (např. politické systémy nebo podnikatelské firmy). Meziskupinová komunikace (např. v rámci místní komunity). Skupinová komunikace (např. uvnitř rodiny). Interpersonální komunikace (např. dyadická, mezi dvěma lidmi). Intrapersonální komunikace (např. zpracování informací). mnoho případů Obrázek č. 2: Pyramida komunikace. Zdroj: McQuail, D., Úvod do teorie masové komunikace, 2002, s. 27. Masovou komunikaci lze charakterizovat jako přenos sdělení od jednoho zdroje k publiku, které chápeme jako početnou skupinu lidí, často nazývanou masa. Do pojmu masová komunikace spadají také ty komunikační aktivity, na nichţ se podílejí noviny, časopisy, kina, televize, rozhlas a reklama. Někdy se počítá i vydávání knih, zvláště spotřebního čtiva, a produkce populární hudby. Dá se povaţovat za společenský i kulturní fenomén. V souvislosti s masovou komunikací bychom neměli zapomenout zmínit ani komunikaci mediální. Ta představuje jednosměrnou komunikaci zaměřenou na neindividualizované a obecně charakterizované publikum. Podavatel sdělení nemá bezprostřední kontakt s příjemcem, a pokud je jeho sdělení mediované, naskýtá se moţnost jeho opakování.

19 Povaha pouţívaného média má také vliv na podobu komunikace, protoţe zpracování tématu do televize, rozhlasu, novin, časopisů, atd. je značně odlišné (McQuail, 2002). 3.4.1 Mediace (zprostředkování) Média zprostředkovávají kontakt se společenskou realitou. Jde o spoléhání na verze událostí a okolností, které nemáme moţnost pozorovat osobně a přímo, ale které se k nám dostávají zprostředkovaně od třetí osoby, tzv. z druhé ruky. Institucionální obhájci médií je pojímají jako kanály, jimiţ je moţné zasáhnout veřejnost nebo vybranou skupinu a tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti. To nám připomíná, ţe zkušenosti jsou zprostředkovány vţdy přes určitou společenskou instituci (včetně rodiny). Ve skutečnosti se tedy nestalo nic jiného neţ, ţe se objevil nový zprostředkovatel, masová komunikace, který se rozšířil a začal soupeřit s jinými společenskými institucemi, popřípadě je nahradil či maří jejich úsilí. (McQuail, 2002) 3.5 MASOVÁ MÉDIA Hlavní úlohou masových médií ve společnosti je podávat přesvědčení o světě, přesvědčovat o správnosti či výhodnosti určitého chování, umoţňovat vyjádření názorů a stanovisek. Plní různé společenské funkce a sehrávají důleţitou roli ve společnosti: Zprostředkovávají poznatky o světě, ovlivňují představy veřejnosti, podporují stávajícího rozloţení sil, konstruují reality co je normální a co není, co je extrémní a co není, získávají a předávají informace, vytvářejí vztahy ve společnosti (korelace), přenášejí kulturní dědictví (kontinuita), zprostředkovávají zábavu, a vzdělávají.

20 Lze je tedy povaţovat za socializační faktor, protoţe napomáhají posilování a ustalování hodnot ve společnosti, předvádějí způsoby chování v jednotlivých rolích, zkrátka a dobře média napovídají člověku, jak si má ve své společnosti počínat, aby se mohl stát její součástí (Butron, 2001, s. 318). Masová média obecně odkazují k souboru mediálních organizací a aktivit, které se postupně rozvinuly kolem svých klíčových činností, tj. zveřejňování a šíření informací a kultury. Tyto instituce se dělí podle typu uţívané technologie (tisk, film, televize, atd.) a často ještě uvnitř jednotlivých typů podle dalších kritérií (např. celostátní a místní tisk či vysílání). Přesto existuje několik společných rysů, čímţ máme na mysli produkci a distribuci znalostí (informací, idejí, kultury). Média jsou financována především z reklamy, tedy z prodeje tiskové plochy nebo vysílacího času. Publikum má vliv na povahu mediálního produktu (McQuail, 2002). 3.6 VLIV MÉDIÍ Média mají významný dopad na jednotlivce i na společnost tím, ţe ovlivňují chování, postoje a názory. Mohou rozšiřovat obzory poznání, vzdělání, pomáhat v politické i spotřebitelském rozhodování, ovlivňovat ţivotní styl, ale také děsit, vyvolávat napětí, navádět ke společensky neţádoucímu chování či dokonce uvádět v omyl (Jirák, Köpplová, 2003, s. 151). O tom, ţe média představují významný faktor spoluutvářející ţivot jednotlivce, skupin i celé společnosti, není pochyb. Díky čemu mají média takový vliv a jaké povahy je jejich působení? To je dáno nejen rozdílným pohledem na média a mediální komunikace, ale hlavně společenskou povahou mediální komunikace a tím, ţe se jedná o neustále se rozvíjející a proměňující systém s vnitřní dynamikou vývoje danou nejen společenskými a ekonomickými podmínkami, ale i technologickými moţnostmi (Jirák, Köpplová, 2003, s. 151-152). Dopad, vliv a účinek médií jsou synonyma označující předpokládané nebo pozorované důsledky způsobené působením a vlivem médií. Dopad je nejobecnější pojem, který v sobě zahrnuje vlivy i účinky médií. Vliv představuje dlouhodobější a trvalejší působení médií, ve smyslu nabízených obsahů i samé

21 existence médií. Účinek zase odkazuje ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů. Vliv odkazuje spíše k myšlenkovému rámci kulturálnímu, účinek spíše behaviorálnímu. Na principech vlivu a účinku je zaloţena i reklama. Jejím úkolem je vyvolat u příjemců sdělení nějakého ţádoucího (předem promyšleného) chování z hlediska zadavatele reklamy, ať uţ jde o reklamu spotřebitelskou, politickou, nebo o prosazování nějakého společensky ţádoucího jednání s vyuţitím reklamních prostředků. 3.7 PUBLIKUM Uţívání médií se pro současného člověka stalo běţnou činností a důleţitou sloţkou jeho kaţdodenního ţivota, neboť právě média nám často organizují průběh dne, ať uţ se jedná o sledování či poslech oblíbených pořadů, dodrţování zvyků při čtení novin a časopisů a mnohé další. Média povaţujeme za zdroj informací, i z tohoto důvodu hrají významnou roli při rozhodování v některých situacích (při nakupování, volební rozhodování, apod.). Kdo se chce zabývat zkoumáním účinků médií, musí disponovat základními znalostmi o publiku charakteristické rysy a návyky. Mluvíme-li o charakteristických rysech, máme na mysli vznik, vývoj, případně i zánik publik, jejich chování a vlivy, které toto chování ovlivňují, tedy od vlivů socioekonomických po technologické. Výzkum můţe být zaměřen na jaké je publikum povahy nebo jak se chová. Povahou se rozumí jeho velikost, vlastnosti a sociodemografické rysy. Naopak chování představuje, jak publikum se sděleními nakládá, jak jim rozumí, chápe, interpretuje a uţívá. Podle McQuaila (2002) obecně platí, ţe cílem nejrůznějších výzkumů publika bývá: poznat počet zákazníků a příjemců, změřit skutečnou či potenciální moţnost zásahu mediálním sdělením, manipulovat a usměrňovat chování publika při výběru, vyhledávat nové moţnosti uplatnění na trhu, ověřit prodejnost výrobku a zvětšit účinnost komunikace,

22 vyhovět úkolu slouţit publiku, vyhodnotit chování médií. Příjemcem v mediální komunikaci je masové publikum. Jedná se o velké mnoţství lidí, kteří jsou zasaţení stejným mediálním produktem, který se k nim dostane z rozhlasu, televize, novin či jiným způsobem. Důleţitá je skutečnost, ţe se k tomuto disperznímu (rozptýlenému) publiku dostane stejný materiál. Tím, ţe si člověk sám vybírá, prověřuje, odmítá a často i nesouhlasí s mediovaným sdělením, se stává aktivní součástí procesu masové komunikace. Je k tomu zapotřebí získat dostatečné vzdělání, potřebné k dekódování a interpretování sdělení, disponovat s časem a dosahovat určité ekonomické síly, díky které si zajistí přístup k médiím. Porozumět faktorům, které formují strukturu a utvářejí publika, je také důleţité. Mezi základní proměnné patří příjem, vzdělání, místo bydliště, věk a pohlaví souhrnně je označujeme jako sociodemografické činitele. Setkáváme se i s novými proměnnými, které formují publika. Jedná se zejména o ţivotní styl, vkus nebo různé psychologické proměnné. V podstatě mluvíme o marketingových nástrojích určených ke klasifikaci spotřebitelů. Je tomu proto, ţe tyto faktory určují dostupnost volného času a peněz. Věk ovlivňuje míru volného času a výběr obsahu. Malé děti jsou omezeny na skupinu médií vybraných rodinou. Dá se říct, ţe více sledují televizi. V období dospívání nastává větší volnost a tím i více nezávislých voleb, coţ vede k poslechu rozhlasu a chození do kina. Vlastní rodina a pracovní zodpovědnost, v tomto ţivotním období věnujeme více času čtení novin a obecně získávání informací. Sociální třída je vyjádřena podle výše příjmu. S vyšším příjmem se oslabuje pozici televize a prostor dostávají jiné mediální i nemediální způsoby trávení volného času. Při volbě obsahové formy hraje významnou roli vzdělání a profesionální pracovní odpovědnost. Můţeme konstatovat, ţe všechna komerční média potřebují udrţovat jasné demografické profily svých publik pro účely inzerentů, a mnoho stálých prvků

23 ve struktuře publik odráţí výsledky působení mediálního managementu (McQuail, 2002). 3.7.1 Výběr médií a jejich obsahů Co ovlivňuje výběr obsahu? Jaké faktory pomáhají přitahovat a udrţovat pozornost publika? I na tuto problematiku lze nahlíţet ze dvou stran: Sociální a kulturní okolnosti věk, rodina, kulturní zázemí zejména vzdělání a sociální prostředí. Dostupnost z pohledu místa a času. Na vyuţívání médií má vliv pracovní vytíţení, spánek a další aktivity vykonávané ve volném čase. Zvyky kaţdý jednotlivec má pevné zvyky, které ho při výběru a uţívaní média ovlivňují. Obsahové preference, vkus a zájmy ve vztahu k médiím. Povědomí o alternativách. Kontext sledování jestli člověk sleduje médium sám nebo s dalšími osobami, co jej motivuje ke sledování nebo zda někdo ovládá jeho rozhodování. Lidé si nevybírají média a obsahy pouze podle výše uvedených faktorů, ale zaleţí i na tom, co jim samotná média nabízejí. Ty se při vytváření nabídky zaměřují na určité sociodemografické skupiny (děti, mládeţ, ţeny, atd.), na jednotlivé ţánry (sport, rady do domácnosti, informace, atd.), na propagaci a na načasování a rozvrţení programů (McQuail, 2002). 3.7.2 Vztah publika a médií Studium publika je tedy těsně spjato se zkoumáním moţných vlivů médií na chování a postoje lidí, kteří je uţívají. Lidé uţívají média, aby uspokojili své určité potřeby, které mají v daný okamţik. Čtenáři si vybírají určité tituly, diváci a posluchači konkrétní pořady. Potřeby, jeţ právě uspokojují, hrají roli při nakládání a zpracování mediálního materiálu. McQuail (2002) identifikoval čtyři hlavní potřeby, které mohou média uspokojit rozptýlení, podporu osobních vztahů, podporu vědomí vlastní totoţnosti, kontrolu či potvrzení vlastních úsudků o světě.

24 4 METODIKA Ke splnění cíle práce bylo nutné provést sběr sekundárních a primárních dat. Sekundární data byla získána převáţně v elektronické podobě. Hlavními internetovými zdroji byly stránky Marketingových novin, Media projektu a Strategie, týdeníku o médiích, reklamě a marketingové komunikaci. Z těchto zdrojů byly čerpány informace o současném stavu českého trhu s médii, čtenosti denního tisku, suplementů a především jednotlivých časopisů. Primární data byla získána prostřednictvím marketingového průzkumu, které byl realizován dotazováním. Tato technika je relativně jednoduchá a dá se s ní získat velké mnoţství informací. Podrobnější informace týkající se dotazníku naleznete v podkapitole 4.1. Sběr primární dat proběhl na přelomu dubna a května 2008 po dobu tří týdnů. Dotazník byl distribuován v menším mnoţství v papírové podobě a z převáţné části v elektronické podobě. Elektronická verze byla dostupná na http://rela.mendelu.cz. Respondenti, kteří splňovali věkovou hranici 18 aţ 26 let, byli o dotazníku informování pomocí e-mailů. Celkem se jich podařilo oslovit 220. Některé dotazníky byly vyřazeny pro neúplnost vyplnění. Zpracováno bylo tedy 215 dotazníků. Získané údaje z dotazníkového šetření byly rozšířeny o poznatky z hloubkových rozhovorů s 17 osobami. Po ukončení výzkumu následovala analýza a vyhodnocení získaných dat, coţ bylo provedeno pomocí programů MS Word, MS Excel a statistického programů STATISTICA Cz 8. Dále byly uplatněny poznatky z matematiky a statistiky. 4.1 DOTAZNÍK Celý dotazník i jednotlivé otázky byl sestaven tak, aby poskytl odpovědi na dané téma nezbytné pro naplnění cíle. Otázky na sebe logicky navazovaly a byly konstruovány tak, aby působily jednoduše, srozumitelně a neodrazovaly respondenty od jejich zodpovězení, popřípadě negativně neovlivnily postoj respondenta k celému dotazníku.

25 Dotazník je tvořen celkem z 18 otázek různého typu. Nejvíce jsou zastoupeny uzavřené a polootevřené otázky (oba typy po 4), přičemţ u otázky číslo 2 mohl respondent zatrhnout více odpovědí. Výhodou otázek polootevřeného typu je, ţe respondent můţe zvolit odpověď, které mu vyhovuje nejlépe. Otázka číslo 8 a 11 vyuţívá jednotného principu odpovídání u více otázek najednou. U prvně zmiňované otázky byly zaměřeny na zjištění míry vlivu vybraných faktorů na výběr časopisů, u druhé, do jaké míry souhlasí respondenti s vybranými tvrzeními. V závěru dotazníku je uvedeno 5 identifikačních otázek, které mají za úkol lépe charakterizovat respondenty. Dále jsou zde pouţity 2 otevřené otázky, kde mohli dotazovaní uvést svůj názor. Před zahájením výzkumu a tedy distribuci dotazníků, se musela provést kontrola srozumitelnosti otázek, tzv. pretest. Ta spočívala v předloţení dotazníku 3 osobám, které ho vyplnily za asistence autorky. Protoţe nedošlo k ţádným nejasnostem, mohl začít hromadný sběr dat. Po ukončení sběru dotazníků se provedla kontrola, zda jsou všechny získané dotazníky správně vyplněny. 4.2 DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA RESPONDENTŮ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ Převáţnou část respondentů, přesně pak 68 %, tvořily ţeny. Můţeme tedy konstatovat, ţe ţeny byly při vyplňování dotazníku ochotnější neţ muţi. Dotazování bylo zaměřeno na cílovou skupinu lidí ve věku od 18 do 26 let. Všechny věkové skupiny byly při dotazování osloveny. Nejpočetnější skupinou byli lidé ve věku 22 let. Konkrétně se jednalo o 38,6 % dotazovaných. Dále následovaly věkové skupiny 23 let se 14,9 % a 21 let se 14 %. 25 let 9,3% 26 let 6,0% 18 let 4,2% 19 let 1,4% 20 let 4,7% 24 let 7,0% 21 let 14,0% 23 let 14,9% 22 let 38,6% Graf č. 1: Zastoupení respondentů podle věku

26 Dosaţené vzdělání u respondentů tvoří převáţně středoškolské s maturitou, které dosahuje 67,9 %, a vysokoškolské s 25,6 %. Tato skutečnost je způsobena tím, ţe dotazník byl rozesílán elektronickou formou zejména studentům vysokých škol, kteří své studium ještě nedokončili. O vyplnění dotazníku byli poţádání i studenti středních škol, i kdyţ v mnohem menší míře, proto má základní vzdělání zastoupení 5,1 %. vyšší odborné 0,9% středoškolské bez maturity 0,5% vysokoškolské 25,6% základní 5,1% středoškolské s maturitou 67,9% Graf č. 2: Zastoupení respondentů podle dosaženého vzdělání Rozloţení respondentů podle velikosti obce je celkem rovnoměrné. V obci s 90 000 a více obyvateli uvedlo, ţe ţije 42,8 % dotazovaných. 30,2 % respondentů ţije v obci od 3 000 do 89 999 obyvatel a 27 % v obci do 3 000 obyvatel. od 3000 do 89999 obyvatel 30,2% s 90000 a více obyvateli 42,8% do 3000 obyvatel 27,0% Graf č. 3: Zastoupení respondentů podle velikosti obce, ve které žijí

27 Povolání respondentů je velmi nerovnoměrné. Studenti představují 79,1 % všech dotazovaných, přičemţ se jedná jak o studenty středních, tak i vysokých škol. Studenti vysokých škol jsou v mnohem větším počtu, coţ znázorňuje i graf č. 2. Pouhých 14,4 % jsou zaměstnané osoby. OVSČ a jiné povolání společné dosáhly necelých 7 %. zaměstnanec 14,4% OSVČ 0,9% ostatní 5,6% student 79,1% Graf č. 4: Zastoupení respondentů podle povolání

28 5 VLASTNÍ PRÁCE Aby se naplnil cíl této práce, je potřeba provést sběr a následnou analýzu sekundárních i primárních dat. Informace získané ze sekundárních dat neposkytují odpovědi na všechny otázky obsaţené v dotazníku a pouze jejich rozborem by cíl práce splněn nebyl. Analýza sekundárních dat je zaměřena především na čtenost časopisů, které jsou členěny podle zaměření, dosahu a titulů. Veškeré zde pouţité informace jsou získány z internetových zdrojů. Analýza primárních dat obsahuje výsledky získané prostřednictvím dotazníků. 5.1 CHARAKTERISTIKA MEDIÁLNÍHO TRHU V ČR Mediální trh patří k nejdynamičtěji se rozvíjejícím částím ekonomiky. Televize, rozhlas, tisk a internet nabízí rostoucí mnoţství různých komunikačních příleţitostí, cílových skupin a účinků. Audiovizuální průmysl v České republice, který představují televizní stanice, filmová distribuce, prodej a pronájem videa, kabelová distribuce a placené televize, zaznamenal za rok 2007 obrat okolo 12 miliard korun, z čehoţ dvě třetiny tvoří obrat veřejnoprávní České televize a soukromých televizí TV Nova a TV Prima. [10] V roce 1994 na český mediální trh vstoupila první komerční televize TV Nova a tím se nastartoval rozvoj soukromého televizního vysílání. O tři roky později, v roce 1997, zahájila své vysílání soukromá televize TV Premiéra, dnešní TV Prima. Od roku 2005 se vedle analogového vysílání objevuje i digitální pozemské vysílání, které zatím není dostupné na celém zemí ČR. K pokrytí celého území by mělo dojít do 11. listopadu 2011. V současné době digitální vysílání pokrývá Prahu, Brno, Ostravu a jejich okolí, Domaţlicko a Ústí nad Labem, kde je moţné přijímat jak digitální televizní stanice ČT1, ČT2, ČT24, ČT4 Sport a TV Nova, tak i sedm stanic veřejnoprávního Českého rozhlasu (ČRo 1 Radioţurnálu, ČRo 2 Praha, ČRo 3 Vltava, Rádio Česko, ČRo Leonardo, ČRo D-dur, ČRo 4 Rádio Wave). Pouze v Praze vedle výše zmiňovaných stanic vysílá i TV Prima, hudební stanice Óčko, TV Noe, Public TV a Rádio Proglas. [2]

29 V České republice v současné době vysílají 4 celoplošné televizní stanice a přes 20 regionálních televizních stanic. Česká televize od roku 2005 vysílá na 4 programech. Dva z nich jsou klasické analogové (ČT1 a ČT2), dva nejnovější zpravodajský kanál ČT24 a sportovní ČT4 jsou digitální. Nejsledovanější televizní stanicí je TV Nova, kterou vlastní společnost CME. Rádiových stanic, které vysílají na celém území České republiky, je v současnosti 7 ČR01 Radioţurnál, ČR02 Praha, ČR03 Vltava, ČR06, Evropa 2 a Rádio Impuls. Vedle těchto rádiových stanic v ČR existuje ještě 76 regionálních rádií. [9] Nejposlouchanější a nejoblíbenější rádio v ČR je Rádio Impuls, které má téměř 2 200 000 posluchačů. Tabulka č. 2: Čtyři nejposlouchanější rádia v České republice IV.-I.Q 2006 I.-II.Q 2006 II.-II.Q 2006 V.Q 2006 IV.-I.Q 2007 I.-II.Q 2007 II.-II.Q 2007 III.- III.- V.Q 2007 IV.-I.Q 2008 WR* WR* WR* WR* WR* WR* WR* WR* WR* Rádio Impuls 1 761 1 861 1 849 1 865 1 966 2 055 2 140 2 193 2 187 Evropa 2 1 706 1 737 1 741 1 695 1 701 1 758 1 755 1 664 1 596 Frekvence 1 1 675 1 706 1 705 1 664 1 688 1 697 1 680 1 649 1 563 ČRo1 - Radioţurnál 1 281 1 371 1 372 1 274 1 238 1 226 1 193 1 188 1 215 *WR - kolik lidí poslouchalo rádio v posledních 7 dnech [v tisících obyv.] Zdroj:Radio TV [18] Analýze trhu s denním tiskem, suplementy a časopisy se podrobněji věnuje následující podkapitola. 5.1.1 Charakteristika trhu s tištěnými médii Hlavním zdrojem sekundárních dat týkajících se čtenosti tištěných médií, zejména pak časopisů, byl Media Projekt, jehoţ výsledky jsou dostupné na internetu a poskytují obraz o mediálním a spotřebním chování čtenářů tisku. Dotazování v Media Projektu probíhalo podle osvědčených metodických parametrů, tzn. ročně u 30 000 respondentů ve věku 12 79 let s náhodným výběrem dotazované osoby na základě adres z ověřené a jednou měsíčně doplňované databáze domácností (Vakus). Samotné dotazování bylo

30 uskutečněno formou osobního rozhovoru (face to face) s metodikou day after recall (dotaz na včerejší chování). Převaţování získaného souboru informací probíhalo tak, aby odpovídalo sociodemografickým charakteristikám cílové populace. V roce 2003 se poprvé provedly některé změny v metodice výzkumu. V oblasti dotazování časopisů došlo k rozdělení na vysokonákladové a nízkonákladové tituly, rozšířil se počet dotazovaných titulů a významná změna se odehrála u frekvence výstupů, které jsou od roku 2003 vţdy za tzv. klouzavé pololetí. Jejich frekvence je tedy čtvrtletní, coţ znamená odklon od praxe v letech 2000 aţ 2002. V tomto období byly výsledky zveřejňovány pouze na jaře a na podzim. Tyto změny však nebránily v porovnávání výsledků. Zatímco v roce 2006 změnil Media Projekt metodiku výzkumu čtenosti, a to prakticky znamená nový začátek nové časové řady. Tato změna se výrazněji týká periodik s menším publikem a méně např. celostátních deníků. Dotazování u časopisů se přizpůsobilo respondentovi, u kterého se zjišťují i volnočasové aktivity. Zjišťují se tituly, na které si respondent vzpomene, četl je včera nebo v posledních 7 dnech. Potřebné dotazování probíhá u všech titulů, kde musí respondent odpovědět na kaţdý titul. Pořadí časopisů se stanovuje individuálně na míru respondenta dle pohlaví, věku, vzdělání a dalších vlastností. Údaje o čtenosti jsou počítány za pololetí zpětně bez rozlišení jednotlivých čtvrtletí (ostrá data) a jsou vztaţeny k četbě posledního vydání titulu. Ve výsledcích jsou uváděny pouze ty tituly, které dosáhly čtenosti větší neţ 20 000 čtenářů na vydání. U podílů na trhu v jednotlivých ţánrových skupinách jsou souhrnně pod názvem ostatní tituly uvedeny tituly se čteností menší neţ 20 000 čtenářů na vydání. Denní tisk a suplementy Na českém trhu s denním tiskem a suplementy existuje mnoho vydavatelů periodických i neperiodických titulů. Čtyři hlavní seriózní tituly bojující o pozornost čtenářů jsou MF Dnes, Lidové noviny, Právo a Hospodářské noviny. U celostátních deníků se v posledních 5 letech neodehrálo nic překvapivého. Blesk (bez Nedělního Blesku) a Mladá fronta Dnes si po celou dobu drţí pozici dvou nečtenějších deníků v zemi. V roce 2007 si deník Blesk

31 přečetlo v průměru 1 561 000 čtenářů a MF Dnes 1 122 000 čtenářů, coţ je významný odstup od třetího deníku Právo s 600 000 čtenáři. V roce 2006 na trh vstoupily dva nové bulváry Aha! a Šíp. Přečetlo si je zhruba 330 000 čtenářů, přičemţ Aha! se premiéra vydařila o 84 000 čtenářů lépe. I v roce 2007 si tyto bulvární deníky udrţely čtenost na stejné úrovni. Čtenost celostátních deníků za 2. pololetí roku 2006 a 2007 je znázorněná na grafu č. 5, z něhoţ je patrný pokles počtu čtenářů u téměř všech deníků. Výjimku představují deník Šíp, který zaznamenal nárůst čtenářů o 46 %, dále Aha! a Lidové noviny. Blesk (bez Nedělního Blesku) Mladá fronta Dnes Právo Aha! Sport Lidové noviny Šíp Hopodářské noviny 459 498 344 286 303 297 236 225 213 146 178 203 1 116 1 145 1 499 1 548 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2. pol. 2007 2. pol. 2006 Graf č. 5: Celostátní deníky odhad čtenosti na vydání (v tis. osob) v 2. pol. 2007 Zdroj: Media projekt [17] Deníkové suplementy, které vychází převáţně jedenkrát týdně jako příloha denního tisku, jsou významným tvůrce veřejného mínění a situace na jejich trhu je velmi podobná té na trhu s denním tiskem, za posledních několik let nedošlo k výrazné změně. Absolutně nejčtenější tiskovinou, a nejen mezi suplementy, je TV Magazín s 2 092 000 čtenáři. Dalšími suplementy, které mají ročně více jak 1,5 miliónu čtenářů, jsou Blesk magazín TV a Magazín Dnes + TV. V druhém pololetí roku 2007 se na trhu objevily nové suplementy Ona Dnes, Aha! TV, Aha! Láska, sex & peníze a Styl pro ţeny. Ona Dnes si přečetlo 722 000 čtenářů a dostalo se tak před dlouhodobě čtvrtý nejţádanější suplement Magazín Právo + TV o pouhých 1 000 čtenářů. Suplementy deníku

32 Aha! získaly přízeň 451 000 (Aha! TV), respektive 388 000 čtenářů (Aha! Láska, sex & peníze). Styl pro ţeny takový úspěch nezaznamenal a spolu s Pátkem Lidových novin, In Magazínem a Víkendem patří k nejméně čteným suplementům. TV Magazín celkem Blesk magazín Magazín Dnes + TV Ona Dnes Magazín Právo + TV Aha! TV Aha! Láska, sex & peníze Dům & bydlení Pátek Lidových novin Sport magazín In Magazín Styl pro ženy Víkend 451 388 368 450 323 340 324 327 197 208 206 164 180 722 721 754 1 672 1 444 1 588 2 003 2 129 2 678 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2. pol. 2007 2. pol. 2006 Graf č. 6: Celostátní suplementy odhad čtenosti na vydání (v tis. osob) v 2. pol. 2007 Zdroj: Media projekt [17] Časopisy Český trh s časopisy je velmi pestrý a nabízí velké mnoţství časopisů pro všechny skupiny čtenářů. Jsou zde zastoupeny jak originální české tituly, tak licenční tituly ze zahraničí. To však neodrazuje nové tituly od vstupu na trh. V roce 2007 bylo zaznamenáno celkem 14 nových časopisů Geo, Filtr, PC World, Computerworld, Extra PC, Blesk Zdraví, Tina Vaříme, Vlasta Delikatesy, TV Max, TV Mini, Glanc, Katka Speciál Sudoku, Sedm, Svět. Tabulka č. 2: Nejčtenější nové tituly na trhu s časopisy odhad čtenosti (v tis. osob) Titul Glanc TV Max TV Mini Blesk Zdraví Tina Vaříme Čtenost [v tis. osob] 309 295 224 163 134 Zdroj: Media projekt [17] Současný trend, tříštění tiskového trhu, je způsoben jiţ zmiňovaným rostoucím počtem časopisů, který se u většiny titulů projevuje poklesem čtenosti. Nejvíce to pocítil Nedělní Blesk, kterého ve 2. pololetí 2007 ztratil 172 000 čtenářů oproti roku 2006. Dále stojí za zmínku Týdeník Televize

33 s poklesem 133 000 čtenářů, Cosmopolitan s poklesem o 79 000 a Bravo, u něhoţ se sníţil počet čtenářů o 64 000. Vyskytují se i časopisy, na které se tento trend nevztahuje. Nejpatrnější je to u časopisů týkajících se hudby, filmu a fota, kde většina časopisů zaznamenala vzestup čtenosti, i kdyţ ne nějak velký. Dále také tituly ţivotního stylu pro ţeny, konkrétně Glanc, Yellow nebo Marianne, a pro muţe Maxim, Playboy. K nejčtenějším společenským titulům patří Rytmus ţivota, Nedělní Blesk, Týdeník Květy, Pestrý ţivot, 21. Století a Reflex. Za poslední roky si polepšil Rytmus ţivota. V současnosti je to nejčtenější společenský časopis s čteností 876 000 a průměrným prodaným nákladem 299 921. Přitom v roce 2005 zaostával za letos druhým Nedělním Bleskem o více neţ 300 000 čtenářů. Časopis 21. století se na trhu objevil poprvé v roce 2005 a Pestrý svět o rok později. Nahradily však časopisy Spy a Story, které do té doby patřily do top 5. Rytmus života Nedělní Blesk Týdeník Květy Pestrý svět 21. století Reflex 100+1 Reader s Digest Výběr Spy Instinkt 196 187 187 194 182 174 169 351 323 337 317 270 305 304 463 586 835 876 964 1 007 0 200 400 600 800 1000 1200 2. pol. 2007 2. pol. 2006 Graf č. 7: Společenské časopisy odhad čtenosti na vydání (v tis. osob) v 2. pol. 2008 Zdroj: Media projekt [17] National Geographic, Lidé a Země a Koktejl patří podle nového třídění mezi tituly o vědě, technice, zajímavostech a cestování, ale ještě v roce 2006 byly řazeny mezi časopisy společenské. Z výzkumů Media projektu lze pozorovat rostoucí zájem o tyto časopisy, který trvá od roku 2004. V úvahu jsme vzali i změnu metodiky výzkumu.

34 Tabulka č. 3: Časopisy o vědě, technice, zajímavostech a cestování odhad čtenosti na vydání (v tis. osob) 2. pol. 2004 2. pol. 2005 2. pol. 2006 2. pol. 2007 National Geographic 128 147 212 228 Koktejl 91 103 127 146 Lidé a Země 93 100 131 121 Zdroj: Media projekt [12], [13], [14], [15] V ČR vychází pouze dva zpravodajské týdeníky Týden a Respekt. Týden na trhu zpravodajských týdeníků kraluje, i kdyţ se jeho čtenost za poslední rok nepatrně sníţila. Stále ale dosahuje téměř trojnásobných čísel neţ Respekt. Jeho průměrný prodaný náklad je dlouhodobě nad hranicí 50 000. V následujících grafech č. 8 a č. 9 je znázorněn vývoj čtenosti v kategoriích, do nichţ jsou časopisy zařazovány. Vývoj je uveden za roky 2005 aţ 2007. Rozdělen do dvou grafů je z toho důvodu, ţe v roce 2007 se změnila metodika výzkumu a došlo k podrobnější kategorizaci titulů. Z grafu č. 8, který zachycuje změnu mezi roky 2005 a 2006, můţeme vidět, ţe jedině u sportovních titulů počet čtenářů poklesl o necelých 14 %. Tituly pro ţeny, společenské tituly a tituly bytové a rekreačního bydlení zaznamenaly v průměru 28% nárůst čtenářů. Největší nárůst čtenosti byl u programových titulů a titulů ţivotního stylu, jednalo se shodně o 65 %. Aktuálnější data nebyla k dispozici vzhledem ke změně metodiky sběru dat. Tituly pro ženy Společenské tituly Tituly bytové kultury a rekreačního bydlení Tituly pro mládež Tituly životního stylu Tituly motoristické Tituly programové Tituly informačních a komunikačních Tituly sportovní Ostatní tituly 1 935 2 487 1 0771 499 861 1 421 1 016 1 218 683 1 130 7021 025 792 916 518 722 4 250 5 129 5 593 6 478 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2.pol. 2006 2.pol. 2005 Graf č. 8: Kategorie časopisů odhad čtenosti (v tis. osob) Zdroj: Media projekt [13], [14] V roce 2007 se tituly ţivotního stylu rozdělily na časopisy ţivotního stylu pro ţeny a pro muţe. To stejné se odehrálo u kategorie bytové kultury

35 a rekreačního bydlení, z které rozdělením vznikly kategorie časopisy zahrada a hobby a časopisy bydlení, bytová kultura. Současný trend poklesu čtenosti v roce 2007 je patrný u většiny kategorií. Najde se také výjimka, kterou představují programové časopisy. Ty v roce 2007 zaznamenaly 20% nárůst čtenosti. Na druhou stranu, nejvíce klesl zájem o časopisy pro ţeny, přibliţně o 1 323 000 osob. Časopisy pro ženy Společenské časopisy Časopisy pro děti a mládež Časopisy programové Časopisy životního stylu pro ženy Časopisy - zahrada a hobby Motoristické časopisy Časopisy - bydlení, bytová kultura Časopisy - infirmační a komunikační Sportovní časopisy 1 361 1 357 1 305 1 203 1 160 992 921 753 4 657 5 155 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 2. pol. 2007 Graf č. 9: Kategorie časopisů odhad čtenosti (v tis. osob) v 2. pol. 2007 Zdroj: Media projekt [17] Na závěr analýzy sekundárních dat je uveden přehled 10 nejčtenějších časopisů v roce 2007, včetně suplementů. První tři místa zaujaly suplementy, coţ jen potvrzuje to, co bylo řečeno dříve, ţe jsou významných tvůrcem veřejného mínění. Dále se do Top 10 dostaly společenské časopisy a časopisy pro ţeny.