Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová Lenka Brychtová Brno 2012

Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování této práce poskytla. Poděkování patří také majitelům podniku, především Věře Brychtové, za poskytnutí potřebných informací týkajících se zkoumaného podnikatelského subjektu, které mi pomohly při zpracování mé práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt vypracovala samostatně za použití literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 15. května 2012

Abstract Brychtová, L. Draft strategy for a selected business entity. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012. This bachelor thesis concentrates on the draft of suitable strategy for a selected business entity. For creation of strategy were used PESTE analysis, analysis of competition and analysis of current communication instruments of selected business entity. For creation of strategy were used also own questionnaire statistical research. At the end were worked out suggestions and recommendations. Keywords Retail, consumer, marketing strategy, marketing communication, PESTE analysis, analysis of competition. Abstrakt Brychtová, L. Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Bakalářská práce se zaměřuje na návrh vhodné strategie pro vybraný podnikatelský subjekt. K vytvoření strategie byla použita PESTE analýza, analýza konkurence a rozbor současných komunikačních nástrojů vybraného podnikatelského subjektu. Dále bylo k tvorbě strategie použito vlastní dotazníkové šetření. Na závěr byly vypracovány návrhy a doporučení. Klíčová slova Maloobchod, spotřebitel, marketingová strategie, marketingová komunikace, PESTE analýza, analýza konkurence.

Obsah 9 Obsah 1 Úvod 13 2 Cíl práce 14 3 Literární přehled 15 3.1 Živnostenské podnikání... 15 3.1.1 Definice živnosti... 15 3.1.2 Podmínky živnostenského podnikání... 15 3.1.3 Druhy živností... 15 3.2 Charakteristika zákazníka a jeho nákupního chování... 16 3.2.1 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele... 16 3.2.2 Typologie spotřebitele... 17 3.3 Strategické plánování... 18 3.4 Marketingová strategie... 19 3.5 Segmentace... 19 3.6 Marketingová komunikace... 20 3.6.1 Tvorba účinné komunikace... 21 3.7 Komunikační mix... 21 3.7.1 Reklama... 22 3.7.2 Osobní prodej... 22 3.7.3 Podpora prodeje... 23 3.7.4 Práce s veřejností (public relations)... 23 3.7.5 Přímý marketing... 23 3.7.6 Sponzoring... 23 3.7.7 Nová média... 24 4 Metodika 25 4.1 Marketingový výzkum... 25 4.2 Informace o dotazníkovém šetření... 26 4.2.1 Vyhodnocení identifikačních otázek dotazníkového šetření... 26

10 Obsah 5 Vlastní práce 29 5.1 Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu...29 5.2 PESTE analýza... 30 5.3 Porterův model pěti hybných sil... 33 5.3.1 Konkurence uvnitř oboru... 33 5.3.2 Hrozba vstupu nových konkurentů... 35 5.3.3 Hrozba substitučních výrobků... 35 5.3.4 Vyjednávací síla kupujících...36 5.3.5 Vyjednávací síla dodavatelů...36 5.4 Současné komunikační nástroje podniku... 37 5.5 Výsledky dotazníkového šetření... 38 5.6 Návrhy a doporučení...43 5.6.1 Reklama... 44 5.6.2 Podpora prodeje... 46 5.6.3 Tvorba webových stránek... 47 6 Diskuze 49 7 Závěr 52 8 Literatura 53 A Dotazník 57

Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Zastoupení respondentů dle pohlaví 26 Obr. 2 Věková struktura respondentů 27 Obr. 3 Zastoupení respondentů dle místa bydliště 28 Obr. 4 Meziroční obrat prodejny v letech 1994 2010 30 Obr. 5 Návštěvnost konkurenčních prodejen 39 Obr. 6 Návštěvnost obchodu U Brychtů 40 Obr. 7 Nejčastěji nakupované produkty 41 Obr. 8 Průměrné měsíční výdaje respondentů za nákup v obchodě U Brychtů 42

12 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2004 2010 v kraji Vysočina 31 Tab. 2 Meziroční míra inflace v letech 2004 2011 v kraji Vysočina 31 Tab. 3 Průměrná roční mzda v letech 2006 2011 v kraji Vysočina 32 Tab. 4 Počet obyvatel v letech 2005 2010 v okrese Žďár nad Sázavou 32 Tab. 5 Hodnocení jednotlivých faktorů prodejny zákazníky 43 Tab. 6 Náklady na plakáty a letáky za první měsíc 45 Tab. 7 Celkové náklady za rok 45

Úvod 13 1 Úvod V posledních několika letech se stalo podnikání na živnost velmi oblíbené a láká mnoho lidí. Mnoho z nich si však neuvědomuje, jaké výhody či nevýhody podnikání na živnost skýtá. Lákavá je především představa volnosti, možnosti vlastního rozhodovaní a především vidina peněz. Ne vždy ale takovéto podnikání vypadá tak jednoduše, jako si ho mnozí lidé představují. Podnikání na živnost má také svoje stinné stránky. Celý podnik stojí na rozhodnutí právě živnostníka, který nesmí chybovat, protože sebemenší chyba může způsobit menší či větší problémy podniku. Pracovní doba živnostníků je sice neomezená, ale i když odejde z práce, stále musí přemýšlet nad chodem svého podniku, takže pracuje téměř 24 hodin denně. A především živnostník musí být schopen najít si práci a prodat vše, co nabízí. Marketing je nedílnou součástí každého podniku, který chce prosperovat. Právě pomocí marketingu podniky získávají nové zákazníky, kteří touží uspokojit svoje přání a potřeby. Předpokladem toho, aby podnik zjistil, kdo jsou jeho cíloví zákazníci, co si vlastně přejí a jak jim to nabídnout, je marketingový plán. Tento nástroj marketingu by měl mít každý podnikatelský subjekt, ale ne vždy tomu tak je. Důležitou součástí marketingového plánu je návrh vhodné strategie. Pro zpracování bakalářské práce jsem si vybrala podnikatelský subjekt Rudolf Brychta, Věra Brychtová sdružení podnikatelů. Hlavním důvodem pro výběr tohoto podniku byla především skutečnost, že se jedná o rodinný podnik. Podnik se nyní nachází v situaci, kdy dochází ke stagnaci tržeb. Tato situace se stala už jednou a po ní následoval mírný pokles tržeb. V době, kdy byly tržby nejnižší, majitelé podnik přemístili do větších prostor a tržby začaly opět růst. Nyní nelze tuto situaci řešit podobným způsobem, ale je třeba zjistit stávající situaci a zaměřit se na chyby, kterých se podnik dopouští a následně navrhnout strategii pro tento podnik. Dále je také nutno podotknout, že podnik nevyužívá žádné nástroje komunikačního mixu, čímž se ochuzuje o možnou příležitost nalákání nových zákazníků. Návrh marketingové strategie bude pro podnik nápomocný ke zvýšení návštěvnosti a zvýšení tržeb podniku, ale také k větší spokojenosti zákazníků a k nalákání zákazníků nových.

14 Cíl práce 2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je návrh marketingové strategie pro vybraný podnikatelský subjekt, který bude navržen na základě analýzy současné situace podniku. Návrh strategie by měl pomoci především ke zvýšení tržeb, zvýšení návštěvnosti podniku a celkové prosperitě podniku. Hlavní cíl práce je zpracován na základě dílčích cílů, které jsou klíčové ke zpracování celé bakalářské práce. Jedním z dílčích cílů je zjištění současné situace a stávající situace v odvětví, ve kterém se podnik nachází. Po zpracování jednotlivých analýz bude možné zjistit informace pro možné návrhy a doporučení. Dalším dílčím cílem je zjištění úrovně současných komunikačních nástrojů podniku, které podnik využívá a jakým způsobem je aplikuje. Tato část slouží ke zjištění využívaných forem propagace. Jako další dílčí cíl bude zpracování dotazníkového šetření, které ukáže pohled zákazníků, který je zásadní při návrhu nové strategie. Na základě těchto dílčích cílů budou navrženy možné marketingové strategie, které by měl podnik použít, aby lépe využil své pozice na trhu.

Literární přehled 15 3 Literární přehled 3.1 Živnostenské podnikání 3.1.1 Definice živnosti Živnostenský zákoník v 2 definuje živnost jako soustavnou činnost prováděnou samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek, které jsou stanoveny právě v živnostenském zákoníku (Srpová, Řehoř, 2010). Veškeré podmínky, o podnikání fyzických či právnických osob na základě živnosti, upravuje právě zákon o živnostenském podnikání 455/1991 Sb., živnostenský zákon. Podle tohoto zákona může podnikat jak fyzická, tak právnická osoba. K tomu, aby mohla daná osoba začít podnikat, potřebuje živnostenské oprávnění (Srpová, Řehoř, 2010). 3.1.2 Podmínky živnostenského podnikání K tomu aby fyzická či právnická osoba mohla podnikat na základě živnosti, musí splňovat dva druhy podmínek: 1. Všeobecné podmínky pro provozování živnosti: dosažení věku 18 let způsobilost k právním úkonům bezúhonnost zjišťuje se výpisem z trestního rejstříku žádné daňové nedoplatky vůči státu doklad 2. Zvláštní podmínky provozování živnosti sem patří zvláštní podmínky, které se týkají odborné či jiné způsobilosti. U řemeslných živností je třeba doklad o vyučení a o praxi. Pro způsobilost k podnikání u vázaných živností je třeba doklad o zvláštní odborné způsobilosti (osvědčení, autorizace) nebo doklad o dosažení středoškolského či vysokoškolského vzdělání a o praxi. Pro koncesované živnosti je důležité předložit doklad o odborné způsobilosti a splňovat podmínky dle zvláštního zákona (Veber, 2008). 3.1.3 Druhy živností Živnosti můžeme rozdělit podle zvláštních podmínek, které jsou požadovány pro provozování živnosti. Podle odborné způsobilosti dělíme živnosti: 1. Ohlašovací jsou provozovány na základě daných podmínek ohlášením. K provozování tohoto typu živností je třeba odborné způsobilosti, ale není potřeba žádné speciální povolení. Ohlašovací živnosti můžeme dále rozdělit:

16 Literární přehled Živnosti řemeslné jsou rozděleny do tří částí, kde každá část obsahuje odlišné druhy činností. K provozování řemeslných živností je třeba doložená odborná způsobilost, jako např. vzdělání, praxe a splnění podmínek ze zákona. Živnosti vázané k provozování živností vázaných je třeba také odborné způsobilosti požadovanou pro vázané živnosti a splnění podmínek ze zákona. Živnosti volné k provozování volných živností není třeba žádného povolení ani odborné způsobilosti, pouze musí podnikatel splňovat všechny všeobecné podmínky. 2. Koncesované jsou provozovány na základě koncese. K podnikáním tímto způsobem je třeba povolení k provozování jednotlivých činností stanovené zákonem (Živnosti.eu, 2010). 3.2 Charakteristika zákazníka a jeho nákupního chování Zákazníkem můžeme nazvat podle Vysekalové (2004) každého, kdo vstupuje na trh, za účelem nákupu. Podle Jakubíkové (2008) je zákazník nejvýznamnější osobu pro podnik. Ať už je zákazníkem kdokoliv, podniky si je musí hýčkat a především je motivovat k tomu, aby se k nim zase vraceli, protože zákazníci pro podniky představují zisk, který je pro ně nutný k tomu, aby se udrželi na trhu. Hlavní zásadou pro podnik je tedy to, aby jejich zákazník byl vždy spokojený. Schiffman, Kanuk (2004) vysvětlili pojem nákupní chování jako proces chování spotřebitele při výběru, nákupu a užívání takových výrobků či služeb, které slouží k uspokojení jeho přání a potřeb. Každý jedinec má odlišné nákupní chování, kterým se projevuje při výběru výrobků nebo služeb. 3.2.1 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele Podle Kotlera, Kellera (2007) nákupní chování spotřebitelů ovlivňují především tři důležité faktory. Jsou to kulturní, sociální a osobní faktory. Kulturní faktory působí na spotřebitele nejvíce a také jsou nejstarší ze všech uvedených faktorů. Kulturní faktory - nejvíce ovlivňuje nákupní chování spotřebitele kultura, subkultura a společenská vrstva. Nejvýznamnějším faktorem z těchto tří, který ovlivňuje právě spotřebitelovo chování, je kultura. Subkultura je částí kultury a udává podrobnější rozpoznání a socializaci jejich členů. Subkulturou můžeme nazvat náboženství, geografické regiony, národnosti a rasové skupiny. Posledním kulturním faktorem je společenská vrstva. Společenská třída je skupina lidí, kteří mají podobné zájmy a koníčky, sdílí stejné hodnoty a způsoby chování, avšak mají jiné požadavky při nákupu výrobků a služeb.

Literární přehled 17 Sociální faktory - do společenských faktorů patří referenční skupiny, rodina, společenské role a postavení. Referenční skupinou můžeme nazvat takovou skupinou lidí, která ovlivňuje spotřebitele v jeho názorech a chování. Tento vliv na spotřebitele může být přímý či nepřímý. Pokud referenční skupina působí přímo, lze ji nazvat tzv. členskou skupinou. Nejvýznamnější skupinou nakupující spotřební zboží je rodina. Rodinou je referenční skupina, která má na osobnost největší vliv, který se projeví při spotřebitelově chování. Společenská role je soubor činností, které by měla daná osoba splňovat, podle toho, v které roli se právě nachází. Každá role souvisí s postavením, které k dané roli patří. Osobní faktory - mezi osobní faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele patří věk a stádium životního cyklu, zaměstnání a ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. Jsou to především osobní vlastnosti, které ovlivňují nákupní chování (Kotler, Keller, 2007). 3.2.2 Typologie spotřebitele Typologie spotřebitele spočívá v rozdělení jednotlivých spotřebitelů podle určitých kritérií. Existuje mnoho různých typologií spotřebitele jako např. konstituční typologie, typologie zaměřená na měření stupně stability, typologie založené na osobnostních vlastnostech, typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství, analýze životního stylu a mnoho dalších (Vysekalová, 2004). Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství podle Grtze a Drozdecka, rozděluje zákazníky, podle toho jak je vidí prodejce: Sociabilní typ vyznačuje se přátelským, nadšeným a snadno ovlivnitelným chováním. Zákazník je často nerozhodný a dlouho vybírá. Důležité je, aby se zákazník cítil jistě, a že je zde vítán. Byrokratický zákazník tento zákazník je nerozhodný a konzervativní. Prodávající se musí snažit chovat se k zákazníkovi tak, aby zákazník začal postupem času věřit jeho výrobkům. Diktátorský typ v tomto typu zákazníka se značně projevuje egocentrismus a je nedůvěřivý. K tomuto zákazníkovi je třeba se chovat asertivně. Výkonný typ zákazníka tento typ zákazníka se chová vřele, vstřícně a pozitivně. Má jasnou představu o tom, co chce. Důležité je přesvědčit zákazníka o výhodách, které mu nákup přinese (Vysekalová, 2004). Další typologie, uvedená na stránkách Ipsos.cz (2010), zahrnuje sedm typů spotřebitelů z různých hledisek: Deprivovaní do této skupiny můžeme zařadit spotřebitele staršího věku a seniory, kteří mají nižší příjem a nakupují především ve slevách a jsou věrni značkám.

18 Literární přehled Nekvalifikovaní to jsou spotřebitelé, kteří nedosáhli vysokého vzdělání, a jejich hlavním kritériem není značkové a kvalitní zboží, ale vybírají především na základě ceny. Mladí a konzervativní tato skupina je složena především z mladých lidí ve věku od 25 do 35 let s vyšším vzděláním, kteří zohledňují cenu, ale přitom nechtějí být omezováni. Střední léta do této skupiny patří lidé, kteří dostáli středního nebo vyššího vzdělání a uznávají tradice. Jejich kritériem při nakupování je jak kvalita, tak cena. Mladí a neklidní v této skupině se nachází mladí lidé, kteří nedosáhli věku 25 let. Tito lidé jsou spontánní, zajímají se o novinky a předměty jejich pozornosti jsou především tzv. světové značky. Sebevědomí to jsou lidé, kteří se pohybují ve střední až vyšší společenské vrstvě. Tito lidé se snaží přizpůsobit současné době, což se projevuje také na jejich nákupním chování. Mladí duchem tito lidé se nacházejí ve vyšší společenské vrstvě a tomu odpovídá i jejich postavení. Spotřebitelé zařazeni do této skupiny si rádi potrpí na kvalitu. 3.3 Strategické plánování Při strategickém plánování si podnik musí položit tyto zásadní otázky: Proč existujeme? Čeho chceme dosáhnout a jak toho dosáhneme? Co jsou naše kritické faktory úspěchu? Zodpovězením na tyto otázky získáme jednotlivé části strategického plánování. Jedná se především o poslání podniku a určení cílů, strategií a klíčových faktorů úspěchu podniku. Dlouhodobé plánování podniku je hlavní ideou podniku. K úspěšnému plánování potřebuje podnik zjistit informace o trhu, ve kterém se nachází, přání a potřeby zákazníků a další důležité informace, které mu při plánování pomohou (Blažková 2007). Dle Jakubíkové (2008) můžeme marketingové plánování rozdělit do několika kroků: Situační analýza doplněná o předpověď budoucího vývoje prostředí. Stanovení marketingových cílů. Formulování marketingových strategií vedoucích k dosažení stanovených marketingových cílů. Sestavení marketingových programů. Sestavení rozpočtů. Přezkoumávání výsledků, revidování cílů, strategií a programů.

Literární přehled 19 3.4 Marketingová strategie Kotler, Keller (2007) uvádí, že pro splnění marketingových cílů je třeba uvědomit si postup, jak toho chceme dosáhnout. Marketingová strategie je právě ten postup, který nám pomůže požadované cíle splnit. Podle Portera existují tři strategie, které lze použít při dosahování cílů. Celkové vedoucí postavení v nákladech (overal cost leadrship), kdy se firma snaží o co nejnižší náklady, které povedou k nejnižším cenám. Rizikem této strategie je, že se může objevit jiná firma, která má ještě nižší ceny, a to může firmu, minimalizující náklady, ohrozit. Diferenciace (diferenciation) spočívá v odlišení se v určité oblasti, která uspokojuje větší část trhu, od ostatních konkurentů. Firma zaručující kvalitu, by se měla soustředit na to, aby byly výrobky vyráběny z nejlepšího materiálu, aby byl vidět rozdíl oproti konkurenci. Zaměření (focus). Při použití tohoto způsobu strategie jde firmě o zacílení se na jeden nebo více segmentů. Prvním krokem je dobře poznat vybraný segment a na něj uplatnit jednu z předcházejících strategií, tedy buď strategii celkových vedoucích postavení v nákladech, anebo strategii diferenciace. Důležitou částí podle Jakubíkové (2008) je výběr strategie, proto je třeba zhodnotit jednotlivé strategie podle dvou hlavních kritérií, a to podle efektivnosti a spolehlivosti. Efektivnost nám ukazuje, zda daná strategie dokáže splnit naše vytyčené cíle a spolehlivost, jestli budou splněny cíle i při vlivu prostředí. Dalšími kritérii, která se hodnotí u marketingových strategií, jsou prospěšnost žádoucnost, proveditelnost a komerční životaschopnost. Po výběru vhodných strategií následuje formulace programu. Tato část slouží k realizaci daných strategií pomocí podpůrných programů. K této části také patří rozhodnutí o výdajích, které budou alokovány do prvků marketingového mixu tak, aby byly splněny marketingové cíle (Jakubíková, 2008). 3.5 Segmentace Na každém trhu existuje řada spotřebitelů s mnoha různými potřebami. Při segmentaci jde především o rozdělení spotřebitelů do skupin se stejnými nebo alespoň podobnými přáními a potřebami a také podobnými ohlasy na marketingové impulzy. Hlavním cílem je především najít takové skupiny, které jsou uvnitř stejnorodé a navenek různorodé (Horáková, 2003). Při segmentaci spotřebitelských trhů lze použít nespočetné množství jednotlivých proměnných, podle kterých rozdělujeme spotřebitele do jednotlivých segmentů. Nelze však podle každé proměnné vytvořit segment, to bychom měli obrovské množství segmentů. Jedni marketingoví výzkumníci se zaměřují na rozdělení segmentů dle charakteristik spotřebitelů, kam patří především geografická, demografická a psychografická segmentace a jiní se zabývají především

20 Literární přehled chováním spotřebitele, tedy behaviorální segmentací, podle toho jak se zákazník chová, jak vnímá a jaký má postoj ke značce. Mezi hlavní proměnné můžeme tedy zahrnout geografickou, demografickou, psychografickou a behaviorální segmentaci (Kotler, Keller, 2007). Geografická segmentace - geografickou segmentací se rozumí rozčlenění trhu na jednotlivé části. Je to rozdělení především na země, státy, města, národy, kraje, oblastí a další. Je pouze na podniku, zda se rozhodně zaměřit na jeden nebo více geografických částí. Pokud se však zaměří na více částí nebo dokonce na všechny, musí se soustředit na dané přání a potřeby každé části. Demografická segmentace - pro demografickou segmentaci jsou charakteristická jednotlivá demografická kritéria jako věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost příjmů, náboženství a další, která rozdrobují trh na jednotlivé segmenty. Demografická segmentace se používá především z toho důvodu, že většinou kritéria demografické segmentace úzce souvisí s přáními a potřebami zákazníků. Psychografická segmentace - hlavními kritérii, při rozdělování trhu psychografickou segmentací, je osobnostní charakter, životní styl zákazníka a uznávané hodnoty. Přitom lidé, kteří splňují právě tyto kritéria psychografické segmentace, většinou disponují odlišným psychografickým profilem. Behaviorální segmentace - behaviorální segmentace se zaměřuje na rozdělení zákazníků podle jejich chování. Patří sem především znalost, vnímání a postoj k výrobkům (Kotler, Keller, 2007). Segmentace může být dále provedena pomocí analýzy segmentů, kdy je tato segmentace uskutečněna na základě tzv. deskriptivních analýz. Pomocí těchto analýz lze zjistit, jaký význam má nyní zákazník pro firmu. Dále se používají tzv. predikční modely, které zjišťují, jaký bude mít význam zákazník pro firmu v budoucnosti (Jakubíková, 2008). 3.6 Marketingová komunikace K úspěšnosti na trhu nestačí pouze tvorba nového výrobku, jeho uvedení na trh a určení konečné ceny, ale důležitá je především komunikace se zákazníkem. Pomocí marketingové komunikace lze dosáhnout zvýšení povědomí o značce u zákazníků, a tím také zvednout hodnotu značky (Kotler, Keller, 2007). Od zdroje (firmy, osoby, skupiny osob) jsou vysílány informace příjemci, pomocí komunikačních kanálů. Příjemce však zaujmou pouze přijatelné a atraktivní informace. Přijatelnost spočívá v důvěryhodnosti zdroje, kdy zákazník posuzuje, zda jsou mu prezentovány pravdivé a objektivní informace. Atraktivností způsobuje upoutání pozornosti různými způsoby, například zapojení známé osobnosti do reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Literární přehled 21 3.6.1 Tvorba účinné komunikace Při tvorbě účinné komunikace je třeba dodržet několik zásadních kroků. Nejprve je nutné identifikovat cílovou skupinu zákazníků. Dalším důležitým krokem je vymezit hlavní cíle komunikace. Potom následuje návrh samotné komunikace a výběr komunikačních kanálů a nakonec je třeba sestavit rozpočet na marketingovou komunikaci. 1. Identifikace cílových zákazníků firma musí zjistit, kdo je její cílová veřejnost (stávající zákazníci, noví potencionální zákazníci a široká veřejnosti), se kterou bude komunikovat, jelikož cílová veřejnost silně působí na návrh celé marketingové komunikace. 2. Určování cílů komunikace podle Rossitera a Percyho jde o čtyři nejdůležitější cíle: potřeba kategorie, povědomí o značce, postoj ke značce a úmysl značku koupit. Lze dosáhnout i více cílů, ale to pouze za předpokladu, že komunikace bude velice účinná. 3. Návrh komunikace aby bylo dosaženo zpětné vazby od zákazníků, je důležité správně navrhnout komunikaci, a to pomocí tří otázek: co říci, jak to říci a kdo by to měl říci. 4. Volba komunikačních kanálů můžeme zvolit dva druhy komunikačních kanálů, osobní či neosobní. Osobní komunikace spočívá v tom, že osoby komunikující se zákazníkem jsou buď v přímém kontaktu, nebo komunikují telefonicky anebo pomocí e-mailů. K neosobním kanálům komunikace patří média, podpora prodeje a publicita. Rozdíl mezi osobními a neosobními kanály je ten, že osobní se zaměřují pouze na jednoho člověka, zatímco neosobní na více osob. 5. Sestavení celkového rozpočtu marketingové komunikace sestavení rozpočtu na marketingovou komunikaci je považováno jako nejtěžší rozhodnutí v oblasti marketingu. Je velice důležité rozmyslet si, kolik peněz bude vynaloženo na komunikaci, aby tyto peníze nebyly zbytečně vyhozeny. Při sestavování se používají čtyři metody: metoda přijatelného rozpočtu, metoda procenta obratu, metoda shody s konkurencí a metoda cíle a jeho dosažení (Kotler, Keller, 2007). 3.7 Komunikační mix K dosažení marketingových cílů podniku je nutné vytvořit vhodný komunikační mix. Komunikační mix je tvořen jednotlivými nástroji, které jsou různé, co se týče nákladů, ale také má každý nástroj jiné specifické znaky. Vytvoření vhodného komunikačního mixu je závislé na typu trhu, druhu výrobku a na jeho stádiu životního cyklu (Vysekalová, Mikeš 2010). Vysekalová (2007) uvádí, že komunikační mix obsahuje tyto formy propagace (komunikace): Reklama (advertising)

22 Literární přehled Osobní prodej (personal selling) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Přímý marketing (direct marketing) Sponzoring Nová média (new media) Dále můžeme do nástrojů komunikačního mixu zařadit také veletrhy a výstavy a obaly. 3.7.1 Reklama Jakubíková (2008) označuje reklamu jako významný nástroj komunikačního mixu. Reklama je placenou formou propagace, jejíž hlavní funkcí je informovat, přesvědčovat a připomínat. Pokud pohlížíme na reklamu z marketingového pohledu, můžeme říci, že použití kreativní reklamy ovlivňuje téměř všechny lidské smysly. Výhodou této formy propagace je to, že může zasáhnout široké spektrum potencionálních zákazníků. Hlavní nevýhodou reklamy je především neosobnost a komunikace pouze ze strany prodejce. Hlavními nástroji reklamy jsou např.: Tisková reklama (inzerce) Televizní reklama (spot) Rozhlasová reklama (spot) Venkovní reklama Reklama v kinech Audiovizuální snímky (Vysekalová, 2007) 3.7.2 Osobní prodej Tuto formu propagace můžeme nazvat také osobní nabídkou. Osobní prodej je řazen mezi nejefektivnější nástroje komunikačního mixu, a to díky poznatkům z psychologie v oblasti interpersonální komunikace (Vysekalová 2007). Armstrong, Kotler (2009) hodnotí osobní prodej také jako nejefektivnější nástroj propagace, ale pouze v určitých fázích nákupu. Tyto fáze jsou především zjišťování preferencí kupujících, přesvědčování a akce samotného nákupu. Osobní prodej zahrnuje osobní vztah mezi dvěma nebo více lidmi, takže prodávající může pozorovat, že každý člověk má jiné potřeby, a podle toho měnit své chování. Osobní prodej má oproti reklamě mnoho výhod. Dochází zde ke kontaktu mezi dvěma nebo více lidmi, kde se mohou jednotlivé osoby přizpůsobit potřebám těch druhých. Dále je tento nástroj osobní, takže vznikají různé vztahy, kdy mohou formální vztahy přerůst např. i v přátelství mezi nakupujícím

Literární přehled 23 a prodejcem. Dlouhodobý vztah se zákazníkem je cílem každého prodejce. Nevýhodou osobního prodeje jsou především vysoké náklady (Kotler, Armstrong, 2007). 3.7.3 Podpora prodeje Do podpory prodeje patří řada prostředků, které mají za úkol přilákat co největší množství spotřebitelů a přimět je ke koupi. Tento nástroj se používá především pro okamžitou reakci a dosažené výsledky mají krátkodobý charakter (Vysekalová, 2007). Použití tohoto nástroje slouží ke krátkodobému zvýšení obratu, a to může být způsobeno např. odměňováním věrných zákazníků, prozatímním snížením cen nebo atraktivnější prezentací zboží. Tento způsob propagace má nevýhodu v tom, že přiláká zákazníky, kteří chtějí co nejvíce ušetřit, namísto věrných a loajálních zákazníků. Podporu prodeje využívají často menší firmy, které nemají dostatečné finanční prostředky na jiné formy propagace (Jakubíková, 2008). 3.7.4 Práce s veřejností (public relations) Jako cíl tohoto komunikačního nástroje je považováno navázání vztahů a vytvoření příjemného prostředí s veřejností a různými organizacemi, které mohou dopomoci dosažení marketingových cílů. V případě práce s veřejností se nejedná o přímou osobní komunikaci s veřejností, ale jejím cílem je vzbudit v lidech důvěru v danou společnost (Vysekalová, 2007). Prostředky, které práce s veřejností využívá, jsou zapsány v souboru základních nástrojů PR, který se nazývá PENCILS, což jsou zkratky jednotlivých nástrojů. Do souboru základních nástrojů PR patří publications, events, new, community involvement activities, identity media, lobbying activity, social responsibility activities (Jakubíková, 2008). 3.7.5 Přímý marketing Přímý marketing je v dnešní době chápán jako adresná či neadresná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem. Jednoznačnou výhodou tohoto propagačního nástroje je zasažení vybraného cílového segmentu pomocí databázového marketingu (Přikrylová, Jahodová, 2010). K propagaci přímým marketingem využíváme především různých letáků, katalogů, časopisů pro zákazníky a další. Rozvoj internetu a informačních technologií s sebou přináší dalších několik možných způsobů propagace. Patří sem např. komunikace pomocí emailů, newsletter a direct maily (Vysekalová, 2007). 3.7.6 Sponzoring Dříve byl sponzoring považován jako doplňkový předmět k ostatním propagacím, ale v dnešní době se využívání sponzoringu velice rozmohlo. K výhodám sponzoringu patří především to, že jsou kalkulovány nižší náklady díky spolu-

24 Literární přehled práci dvou nebo více subjektů. Jeho nevýhoda spočívá v tom, že propagace je zaměřena spíše na jméno podniku a ne na určitý produkt (Přikrylová, Jahodová, 2010). 3.7.7 Nová média Do budoucna se předpokládá vysoký rozvoj nových médii, které mohou poupravit strukturu komunikačního mixu. Důležitým faktorem pro rozvoj nových médií je internet, kde lze nalézt mnoho způsobů, jak propagovat určitý výrobek (Vysekalová, 2007). Můžeme sem zařadit např. guerilla marketing, virální marketing, event marketing, digitální marketing, mobilní marketing, direct marketing v elektronických médiích (Asistentka.cz, 2012). Guerilla marketing principem guerilla marketingu je dosáhnout co nejvyššího zisku při co nejnižších nákladech, a to netradiční marketingovou kampaní. Tento způsob je vhodný především pro malé a střední podniky, které nemají dostatek prostředků na propagaci. Hlavní roli při tomto způsobu propagace, jak již bylo řečeno, nehrají peníze, ale dobrá myšlenka (Michal Finta, 2009). Virální marketing spočívá v přeposílání různých informací či zpráv prostřednictvím emailu, sociálních sítí (Facebook, Twitter, atd.), YouTube, Skype, ICQ a dalších prostředků. Důležité je vymyslet originální myšlenku, obrázek, videoklip a další, které zaujmou uživatele internetu. Těm se natolik nápad zalíbí, že se rozhodne přeposlat ho dál, a tím se rozpoutá tzv. virová epidemie, kdy je informace rozposílávána dále do světa (Finta, 2009). Event marketing - je to metoda, kdy se společnost snaží zaujmout spotřebitele, ale nepoužívá k tomu tradiční reklamní média, ale uspořádá událost, kde se spotřebitelé účastní různých nevšedních zážitků. Pomocí těchto zážitků dochází k ovlivňování psychologické a emocionální stránky spotřebitelů (Asistentka.cz, 2012). Digitální marketing je to marketing, který využívá digitální média, jako např. obrazovky, internet a další a pomocí těchto médií komunikuje se zákazníky. Digitální média umožnují nejen komunikaci se zákazníky, ale pomáhají také navazovat kontakty se zákazníky a získávat od nich také zpětnou vazbu (3dmedia.cz, 2012). Mobilní marketing je to forma marketingu, která je prováděná pomocí mobilní komunikace, jako např. SMS, MMS, vyzváněcí tóny, WAP a další (Šupiný, 2004). Direct marketing v elektronických médiích který je nazývaný také Direct Response TV (DRTV). Tato forma marketingu je podobná reklamám v teleshoppingu, kdy je zákazník vyzýván k okamžitému volání, ale liší se tím, že výzvy k nákupu nejsou vysílány v teleshoppingu, ale přímo v reklamním spotu (Asistentka.cz, 2012).

Metodika 25 4 Metodika Ke splnění hlavního cíle práce bylo nutné vypracovat další dílčí cíle s hlavním cílem související. Jedním z cílů bylo zkoumání okolního prostředí podnikatelského subjektu a k tomu byla použita PESTE analýza a Porterův model pěti hybných sil. Dalším dílčím cílem bylo zjištění úroveň současných komunikačních nástrojů podniku, které využívá a jakým způsobem. Pro zjištění názorů zákazníků na jednotlivé části podniku byla použita jedna z metod marketingového výzkumu, a to forma dotazování. Na základě PESTE analýzy, analýzy konkurence, zjištění současných komunikačních nástrojů a výsledků dotazníkového šetření budou vypracovány návrhy a doporučení podnikatelskému subjektu, které budou obsahovat také finanční náročnost jednotlivých návrhů. 4.1 Marketingový výzkum Dle Kotlera (2007) je marketingový výzkum chápán jako uspořádaný systém plánů, shromážděných informací, analýz a vyhodnocení zjištěných údajů, podle důležitosti, na základě dané marketingové situace. Kozel (2006) dělí marketingový výzkum podle povahy získaných dat: Kvantitativní výzkum se zabývá četností přítomnosti zkoumaných prvků v dané situaci, která se již uskutečnila nebo probíhá právě nyní. Hlavním cílem je nasbírat číselná data, která jsou měřitelná. Pro kvantitativní výzkum je důležité velké množství respondentů. Pro zjišťování dat se často používá formálního dotazování, pozorování zjišťovaných jevů nebo rozbor sekundárních dat. Kvalitativní výzkum se zabývá důvody již uskutečněných nebo právě probíhajících jevů. O většině údajů, které jsou zjišťovány, účastníci výzkumu vědí, proto je zapotřebí pomoci odborníků a specialistů, kteří mají psychologickou úpravu. Hlavním cílem kvalitativního výzkumu je zjistit motivaci, úsudek a důvody, které vedou k danému chování. Základní metody sběru primárních dat jsou podle Kozla (2006) pozorování, dotazování a experiment. Každá z těchto metod má více podob, jak uskutečnit sběr dat. Pozorování může být zjevné a skryté, zúčastněné a nezúčastněné, strukturované a nestrukturované, přímé a nepřímé, osobní, mechanické a elektronické. Dotazování může mít charakter osobního dotazování, kdy se jedná o rozhovor, písemného, telefonického nebo elektronického dotazování. Experiment můžeme provádět buď laboratorní, nebo terénní. Dále můžeme v rámci experimentu použít tržní test, elektronický test nebo Mystery Shopping. V případě návrhu strategie vybranému podnikatelskému subjektu bude zvolena metoda dotazování pomocí dotazníků.

26 Metodika 4.2 Informace o dotazníkovém šetření Ke zjištění důležitých informací pro návrh strategie byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření probíhalo od 7. 02. 2012 do 15. 4. 2012. Forma dotazníků byla jak v tištěné, tak v elektronické podobě. Tištěná forma dotazníků byla rozdávána přímo v prodejně jednotlivým zákazníkům, kteří navštívili obchod. Elektronická forma sloužila především respondentům, kteří zrovna v období dotazníkového šetření obchod nenavštívili. Respondenti dotazníku byly výhradně zákazníci obchodu U Brychtů, kteří odpovídali celkem na čtrnáct otázek, z toho čtyři otázky byly identifikační a ostatních deset otázek bylo výzkumných. Respondenti byli jak ženy, tak muži. Celkový počet respondentů byl 105, a to i po očištění dat od dotazníků s chybějícími identifikačními otázkami. Pro zpracování otázek, textů v dotazníku a sběru dat byl použit školní systém Mendelovy univerzity v Brně ReLa Research Laboratory. Ke statistickému zpracování nasbíraných dat byl použit program Statistica, v. 9 a následné vytvoření grafů a tabulek bylo provedeno MS Excel. 4.2.1 Vyhodnocení identifikačních otázek dotazníkového šetření Z vypočtených výsledků je patrné, že zákazníky obchodu U Brychtů jsou především ženy (64 %), které zajištují chod domácnosti a právě v prodejně U Brychtů nakupují věci k domácím činnostem. Avšak zastoupení mužů není až tak zanedbatelné (36 %) a to především proto, že prodejna nabízí široký sortiment v oblasti nápojů, cigaret, zahradnických a chovatelských potřeb. Obr. 1 Zastoupení respondentů dle pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, únor duben 2012, n=105, vlastní zpracování Věková struktura respondentů se skládala z 34 % z věkové kategorie od 15 do 24 let. 27 % respondentů bylo ve věku 55 let a více, což lze chápat tak, že tito lidé jsou většinou v důchodu a mají více času. Respondenti ve věkovém rozmezí 25-

Metodika 27 34 let (10 %), 35-44 let (15 %) a 45-54 let (11 %) byli zastoupeni v menší míře než předchozí věkové skupiny, ale určitě nejsou tyto čísla zanedbatelná. Nejmenší věkovou skupinou, kterou navštěvuje obchod, je skupina do 15 let, které připadá pouze 3 % zastoupení. Obr. 2 Věková struktura respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, únor duben 2012, n=105, vlastní zpracování Respondenti navštěvující obchod jsou povoláním převážně zaměstnanci (39 %). Velkou skupinu zastupují také důchodci (24 %) a také studenti (24%). 9 % respondentů uvedlo ostatní povolání. Další skupinou jsou osoby samostatně výdělečně činné, které jsou zastoupeny 4 % a téměř zanedbatelný je vzorek nezaměstnaných, kdy tento stav uvedl pouze jeden respondent. Počet respondentů, kteří bydlí právě v obci Heřmanov (43 %), a respondentů, kteří jsou z okolních obcí do 10 km (49 %), byl skoro stejný počet. Pouze 8 % pochází z obcí vzdálenějších více než 10 km. Vyhodnocení této otázky je zobrazeno v následujícím grafu.

28 Metodika Obr. 3 Zastoupení respondentů dle místa bydliště Zdroj: Dotazníkové šetření, únor duben 2012, n=105, vlastní zpracování

Vlastní práce 29 5 Vlastní práce 5.1 Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu Podnikatelský subjekt Rudolf Brychta, Věra Brychtová sdružení podnikatelů byl založen 2. 11. 1994 s předmětem činnosti maloobchod, koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Původní záměr vznikl mezi dvěma rodinami a zodpovědným vedoucím byl Petr Brychta. Původní místo činnosti byl malý obchod v pronajaté místnosti na adrese Heřmanov 61. V obchodě bylo prodáváno zboží různého druhu jako např. drogerie, keramika, textil, domácí potřeby, chovatelské potřeby, pochutiny, nápoje a další. Roku 2007 došlo ke změně místa prodeje do větší, také pronajaté, části budovy na adrese Heřmanov č. 1. Tento přesun byl uskutečněn z důvodu malé kapacity, a tím se změnili i zodpovědní vedoucí právě na nynější Věru Brychtovu a Rudolfa Brychtu. Nyní se prodejna nachází v Heřmanově č. 1 a nabízený sortiment je velmi podobný jako byl v původní prodejně, ale je rozšířený o některé další druhy výrobků jako např. nanuky, rozšíření sortimentu nápojů (alkoholických i nealkoholických) a pochutin a další. Než došlo k přesunutí prodejny, byl zaznamenán meziroční pokles obratu, proto se majitelé rozhodli prodejnou přesunout do větších prostor a rozšířit svůj sortiment. Jak majitelé předpokládali, meziroční obrat vzrostl, což bylo také zapříčiněno rozšířením sortimentu. Nyní se podnik nachází v situaci, kdy obrat zůstává na stejné úrovni a může se stát, že obrat začne opět klesat. Cílem návrhu nové strategie je pomoci podniku, aby meziroční obrat nezačal klesat, ale aby se zvyšoval nebo alespoň zůstal na takové úrovni, jako je nyní. Níže na obrázku č. 1 můžete vidět meziroční obrat prodejny (interní materiály podniku).

30 Vlastní práce Obrat v Kč 3 500 000 3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000-1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Obr. 4 Meziroční obrat prodejny v letech 1994 2010 Rok 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Zdroj: Interní materiály podnikatelského subjektu Rudolf Brychta, Věra Brychtová - sdružení podnikatelů, vlastní zpracování 5.2 PESTE analýza Ke zhodnocení vnějšího prostředí bude využita tzv. PESTE analýza, která zkoumá vlivy vnějšího prostředí na vybraný subjekt (Blažková, 2007). Politicko právní prostředí Hlavním předpokladem pro podnikatelské subjekty je stabilní politický systém jak ve státě, tak i ve světě. Nejvýznamnější složkou ovlivňující politické a právní prostředí je vláda, která tvoří legislativu a dohlíží právě na dodržování této legislativy. V oblasti živnostenského podnikání je důležité dodržování několika zákonů, mezi které patři např.: zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, zákon č. 65/1965 Sb., zákoník práce, zákon č. 634/1992 Sb., zákon o ochraně spotřebitele, zákon č. 586/1992 Sb., zákon o daních z příjmů, zákon č. 185/2001 Sb., o odpadech, zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník a další (Česká republika, 2012). Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí ovlivňující vybraný podnikatelské subjekt zahrnuje současný hospodářský vývoj jak celé České republiky, ale také hospodářské situace, která se nachází v kraji Vysočina, který je místem působení podniku.

Vlastní práce 31 V současné době se ČR nachází v ne příliš příznivé situaci, což se projevuje na jednotlivých ekonomických ukazatelích. Míra nezaměstnanosti v celé ČR za poslední tři roky výrazně vzrostla. Zatímco roku 2008 byla zaznamenána míra nezaměstnanosti pouhých 5,96 %, roku 2010 to bylo už 9,57 %. Tyto hodnoty byly zveřejněny na stránkách Českého statistického úřadu (2012). Růst nezaměstnanosti byl zapříčiněn hospodářskou krizí, která se začala projevovat od roku 2009. Co se týče zaměstnanosti v kraji Vysočina, lze z tabulky č. 1 vyčíst, že nezaměstnanost v kraji je o něco vyšší než průměrná míra nezaměstnanosti v celé zemi. Ke dni 29. 2. 2012 dle Českého statistického úřadu (2012) byla míra nezaměstnanosti v kraji Vysočina 10,11 %. Tato hodnota není úplně optimální, ale nepatří ani k těm nejhorším. Tab. 1 Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2004 2010 v kraji Vysočina Rok 2004 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Míra nezaměstnanosti 9,38 8,85 8,23 7,1 5,63 6,27 10,25 10,73 v % Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou Dalším ekonomickým ukazatelem, který ovlivňuje činnost podnikatelského subjektu, je míra inflace a s tím spojené nedávné zvyšování DPH z 10 % na 14 %. V současné době má inflace za posledních několik let opět rekordní hodnotu, kdy stoupla za posledních 12 měsíců o 2,2 % a nyní se pohybuje okolo 3,7 % dle údajů zveřejněných na stránkách Českého statistického úřadu (2012). Právě zvýšení DPH způsobilo rapidní zvýšení inflace. Meziroční srovnání míry inflace je zobrazeno v následující tabulce. Tab. 2 Meziroční míra inflace v letech 2004 2011 v kraji Vysočina Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Průměrná meziroční míra inflace v % 2,8 1,9 2,5 2,8 6,3 1,0 1,5 1,9 Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou Průměrná výše mzdy zákazníků, právě v kraji Vysočina, je také důležitým faktorem. V následující tabulce můžeme vidět, že průměrná hrubá mzda v kraji Vysočina každoročně roste. Za rok 2011 byla průměrná hrubá mzda 21 710 Kč. Ve srovnání s průměrnou hrubou mzdou v celé České republice je hrubá mzda v kraji Vysočina o něco nižší. Průměrná hrubá mzda dle Českého statistického úřadu (2012) v celé ČR za rok 2011 činí 24 319 Kč.

32 Vlastní práce Tab. 3 Průměrná roční mzda v letech 2006 2011 v kraji Vysočina Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Průměrná roční 17 018 18 398 19 844 20 037 20 556 21 710 mzda v Kč Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou Sociálně-kulturní prostředí Do sociálního prostředí je zahrnuto především demografické prostředí, kde je důležité především vývoj počtu obyvatelstva a jeho věková struktura. Jelikož se vybraný podnikatelský subjekt nachází v okrese Žďár nad Sázavou, jsou v následující tabulce zobrazeny počty obyvatel rozdělené do jednotlivých skupin podle pohlaví a podle věku, právě v okrese Žďár nad Sázavou od roku 2005 do roku 2010. Z uvedené tabulky je patrné, že počet obyvatel v daném okrese od roku 2008 začíná postupně klesat a roku 2011 už to bylo dokonce 118 872 obyvatel. Poměr mezi muži a ženami je celkem vyrovnaný, avšak o něco málo je více žen než mužů. Tento poměr je od roku 2005 téměř stále stejný, kdy počet žen nepatrně převažuje počet mužů. Další důležitou zkoumanou složkou je věková struktura obyvatelstva. U věkové skupiny 0 14 let je za posledních 5 let zaznamenán mírný pokles a podobně tomu tak je u skupiny lidí v produktivním věku, kdy jejich počet každým rokem nevýrazně klesá. Opačně je to však u starších lidí ve věku 65 let a více, kdy jejich počet naopak roste. Důvodem tohoto faktu je především to, že se v dnešní době rodí méně dětí a populace stárne. S tímto problémem se však nepotýká pouze okres Žďár nad Sázavou, ale celá Česká republika. Tab. 4 Počet obyvatel v letech 2005 2010 v okrese Žďár nad Sázavou Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Počet obyvatel celkem 119 159 119 375 119 691 120 046 119 829 119 718 Z toho ženy 60 011 60 035 60 136 60 177 60 128 60 083 muži 59 148 59 340 59 555 59 869 59 701 59 635 0-14 19 349 18 835 18 510 18 215 18 020 17 971 Z toho 15-64 83 364 83 740 83 953 84 129 83 631 83 045 ve věku 65 a více 16 446 16 800 17 228 17 702 18 178 18 702 Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou Do kulturního prostředí, které se nachází v okolí podnikatelského subjektu, můžeme zařadit nejbližší kulturní památky a události v okolí obce Heřmanov. Nejzásadnější kulturní památkou je místní kostel, který je v sousedství právě s obchodem, což představuje velkou výhodu. Několikrát týdně se zde konají mše, na které chodí jak lidé z Heřmanova, tak obyvatelé nedalekých okolních

Vlastní práce 33 obcí. Mezi kulturní události, které pozitivně ovlivňují návštěvnost obchodu, patří každoročně pořádaná místní pouť, kterou navštěvují obyvatelé okolních, ale také vzdálenějších obcí. Další zajímavou kulturní událostí je také každoročně pořádaná soutěž hasičských sborů. V jarních a letních měsících do obce zavítá mnoho turistů, které na Vysočinu láká krásná příroda a příjemné prostředí. Mnoho turistů jezdí navštěvovat nejvyšší bod v blízkém okolí Svatou horu. Svatá hora láká jak turisty, kteří mají rádi přírodu, tak poutníky, kteří sem jezdí uctít svatou Zdislavu, která zde podle pověsti měla vyrůstat. Turisticky zajímavá je také přírodní památka, která se nachází asi půl kilometru od Heřmanova. Je zajímavá především tím, že se zde nachází mineralogické naleziště dvou spojených hornin - pegmatitu a hadce, známé především pod názvem tzv. heřmanovské koule. Technické a technologické prostředí Technické a technologické prostředí lze zahrnout především stále se rozvíjející informační technologie a dále také dopravní infrastrukturu v obci a jejím okolí, která se za posledních několik let zlepšila. Toto zlepšení byl díky zavedení integrovaného dopravního systému Jihomoravského kraje, který částečně zasahuje i do kraje Vysočina a posílil tak dopravní spojení právě do obce Heřmanov. Ekologické prostředí Poslední složku vnějšího prostředí tvoří ekologické či přírodní prostředí. Do této složky patří především ochrana životního prostředí. Vybraný podnik dbá na zásady při recyklaci odpadů a snaží se o co nejšetrnější chování k přírodě. 5.3 Porterův model pěti hybných sil Další částí zhodnocení vnějšího prostředí je použita analýza konkurence. Analýzou konkurence se zabývá Porterův model pěti hybných sil (Kotler, Keller, 2007). 5.3.1 Konkurence uvnitř oboru Hlavní částí, která se nachází právě v modelu, je zkoumání konkurenčního prostředí uvnitř oboru. Hlavní konkurenty představují podniky, které se nachází v bezprostřední blízkosti zkoumaného podniku a nabízejí stejný anebo velice podobný sortiment zboží. Ing. Jaroslav Grec (U Greců) Za největšího konkurenta lze považovat živnostníka Ing. Jaroslava Grece. Jedná se o podnikatele, jehož předmětem podnikání je také koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Tento podnikatelský subjekt se nachází v Křižanově, což je asi 6 km od obce Heřmanov. Zahájení činnosti tohoto podnikatelského subjektu bylo roku 1994. Konkurenční boj spočívá právě v nabízeném sortimentu, který je téměř shodný se zkoumaným podnikatelským subjektem. Jedná se

34 Vlastní práce především o prodej drogistických výrobků, chovatelských potřeb, potřeb pro domácnost, textilií, atd. Hana Lázničková (prodejna na středisku) Dalším významným konkurentem v blízkosti Heřmanova je podnikatelský subjekt nazývaný prodejna na středisku, který provozuje paní Hana Lázničková. Prodejna se nachází také v městyse Křižanov a zabývá se prodejem také velice podobného sortimentu, ale už se o něco málo liší od nabízeného sortimentu zkoumaného podnikatelského subjektu. Její nespočetnou výhodou je to, že se nachází v budově zdravotního střediska, kde se denně pohybuje velké množství lidí. Naopak nevýhodou je, že je prodejna zastrčena a největší povědomí o ní mají pouze lidé, kteří navštěvují lékaře. Helena Coufalová - Smíšené zboží Prodejna smíšeného zboží se také nachází v městyse Křižanov. Nachází se přímo na náměstí městyse, z čehož vyplývá podniku mnoho výhod. Prodejna byla založena roku 1993. Nabízený sortiment se velice shoduje se sortimentem, ale jeho rozsah je o něco menší než rozsah sortimentu vybraného podnikatelského subjektu. Konkurenční síla zde není tak velká, jelikož sortiment tohoto podniku je trochu odlišný a prodejna se nachází v malých prostorách. Jednota Heřmanov Konkurent nacházející se nejblíže zkoumanému podniku je právě jednota Heřmanov. Jednota nabízí především potraviny, ale nachází se zde mnoho podobných produktů. Hlavní konkurenční výhoda spočívá v tom, že je to jediný obchod s potravinami v Heřmanově a lidé právě z Heřmanova nejčastěji nakupují v Jednotě. Z toho vyplývá, že veškeré další potřebné zboží jako je drogerie, potřeby pro domácnost, nápoje atd. nakoupí tam a většinou už se jim nechce jít nakupovat k Brychtům. Jednota byla založena spíše než zkoumaný podnikatelský subjekt, v čemž má také menší výhodu. Avšak druh nabízeného sortimentu v Jednotě není tak rozsáhlý jako v obchodě U Brychtů. Jednota se spíše zaměřuje na potraviny a nápoje, ale vyskytuje se zde několik konkurenčních výrobků shodných s prodejnou U Brychtů. Luboš Pipa - hospodářské potřeby Tento podnikatelský subjekt opět nabízí pouze část stejného sortimentu, ale určitě je konkurentem v oblasti hospodářských (chovatelských) potřeb, které tvoří určitou část sortimentu v obchodě U Brychtů. Prodejna hospodářských potřeb se nachází asi v 13 kilometrů vzdálené vesnici Moravec a její konkurenční výhoda spočívá ve větší rozmanitosti nabídky, která v prodejně U Brychtů není tak rozsáhlá, jelikož se zaměřuje na více různorodých produktů. Drogerie Pol Drogerie Pol se nachází asi 15 km od obce Heřmanov v menším městečku Velké Meziříčí. Tato prodejna se zabývá především prodejem drogerie, ale nabízí další různé druhy zboží. Pro obchod U Brychtů je největším konkurentem právě

Vlastní práce 35 v oblasti drogistických výrobků a opět nabízí rozsáhlejší nabídku zboží, která ve zkoumaném obchodě kvůli prostorům není možná. Jedinou výhodou pro obchod U Brychtů je to, že se Drogerie Pol nachází ve velké vzdálenosti od Heřmanova, proto je pro zákazníky výhodnější nakoupit zboží v prodejně v obci. Penny Market (Plus) Obchodní řetězec Penny Market se nachází stejně jako Drogerie Pol ve Velkém Meziříčí. Mnoho lidí si pamatuje Penny Market jako Plus, protože se na stejném místě předtím nacházela prodejna obchodního řetězce Plus, proto byl v dotazníkovém šetření použit název Plus. Hlavní konkurenční produkty jsou nápoje, pochutiny, drogerie a další dle nabídky. Penny Market se nachází ve výhodné pozici, jelikož si může dovolit snižovat ceny více než maloobchodní prodejny. Nevýhoda pro obchod U Brychtů je to, že mnoho lidí jede cíleně nakoupit velký nákup do Penny Marketu a zároveň tam nakoupí zmiňované konkurenční produkty. Drogerie Nováčková Dalším podstatným konkurentem je Drogerie Nováčková ve Velké Bíteši. Velká Bíteš se nachází asi 13 km od obce Heřmanov. Hlavními konkurenčními produkty jsou drogistické výrobky a některé výrobky pro domácnost. O této prodejně lze říci, že není jedním z hlavních konkurentů, ale jelikož se Velká Bíteš nachází nedaleko obce Heřmanov, může být drogerie považována za jednoho z konkurentů. 5.3.2 Hrozba vstupu nových konkurentů Vstup na trh, ve kterém se vyskytuje vybraný podnik, by nebyl pro vstupující podniky lehký. V okolí podniku se nachází mnoho prodejen, které se zabývají prodejem podobného zboží. Největší nevýhodou vstupujících podniků je to, že okolní podniky jsou již několik let na trhu a mají svoje stálé zákazníky. Pro vstupující podniky by bylo velice nákladné, aby nalákaly zákazníky k nim. Jelikož stávající podniky mají určitou tradici mezi zákazníky, neměly by to vstupující konkurenti jednoduché. Jedinou výhodou pro vstupující podniky by byla možná zvědavost zákazníků na novou prodejnu a stanovení nízkých cen, které by v současné době mohly zákazníky přimět k nákupu právě v konkurenční prodejně. 5.3.3 Hrozba substitučních výrobků Jelikož je nabízený sortiment vybraného podnikatelského subjektu tak rozsáhlý, nelze určit hrozící substituční výrobky. Jediné co by mohlo ovlivnit podnik, je rozšíření sortimentu konkurenčních prodejen, v oblasti prodeje stejného druhu produktů jako má vybraný podnik, kdy by si zákazníci vybíraly prodejny, ve kterých by měli možnost většího výběru.