Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Analýza marketingové činnosti internetové cestovní agentury Invia.cz Bakalářská práce Romana Staňová Brno 2007

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 25. května 2007 Romana Staňová

3 Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph. D. za ochotu, odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly při psaní této bakalářské práce. Ráda bych rovněž poděkovala manažerovi marketingu a zaměstnancům internetové cestovní agentury za poskytnuté informace.

4 ABSTRAKT Internetový obchod v poslední době zažil velký rozmach. Ve své bakalářské práci se zabývám analýzou marketingového mixu internetové cestovní agentury INVIA.CZ, s. r. o., která je největším zprostředkovatelem zájezdů do celého světa na českém internetu. V teoretické práci se zaměřuji na marketingový mix a analýzu odvětví ve kterém se společnost nachází. V praktické části charakterizuji firmu, její pobočky, systém klientských center a popisuji situaci na trhu cestovního ruchu v České republice. Součástí mé práce jsou doporučení a návrhy, pomocí nichž může společnost rozšířit okruh potencionální klientů. Pro stávající zákazníky doporučuji vytvořit věrnostní program, který zajistí jejich opětovný nákup. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, analýza odvětví,cestovní agentury, INVIA.CZ, s. r. o. ABSTRAC Internet business has lately experienced a big expansion. In my bachelor work I address analysis of marketing mix of INVIA.CZ, s. r. o. travel agency, which is the largest worldwide tour agent on the Czech internet. In the theoretical work I focus on a marketing mix and analysis of sectors in which the company is situated. In the practical part I characterize the company, its sub-branches, client center system and I describe situation of the Czech travel. Parts of my work are recommendations and suggestions by which means the company can expand a potential circuit of clients. For existing clients I recommend creating a loyalty program that will ensure their repeatable purchase. Key words: Marketing, marketing mix, analysis of sectors, travel agencies, INVIA.CZ, s. r. o.

5 OBSAH 1 ÚVOD CÍL A METODIKA LITERÁRNÍ PŘEHLED Základní pojmy Marketing cestovního ruchu Marketingový mix Produkt Price Promotion Place People Partnership Package Programming Analýza odvětví VLASTNÍ PRÁCE Charakteristika společnosti Struktura společnosti Analýza odvětví firmy Situace v České republice v oblasti cestovního ruchu Hrozba nově vstupujících firem Konkurence v odvětví Hrozba ze strany substitutů Tlak ze strany odběratelů Tlak ze strany dodavatelů Marketingový mix Produkt Price Promotion Place People... 45

6 4.4.6 Partnership Package Programming DISKUSE ZÁVĚR POUŽITÁ LITERATURA PŘÍLOHY

7 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 Ceny pronájmu reklamních ploch ve vozech MHD města Brna Tab. č. 2 Ceny pronájmu reklamních ploch bez 19% DPH Tab. č. 3 Náklady na 5 ks reklamních bannerů v Kč bez 19 % DPH SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Jednotlivé složky produktu Obr. č. 2 Základní charakteristika služeb Obr. č. 3 Vývoj počtu klientů INVIA.CZ, s. r. o Obr. č. 4 Vývoj obratu INVIA.CZ, s. r. o Obr. č. 5 Logo společnosti INVIA.CZ, s. r. o Obr. č. 6 Organizační struktura společnosti Obr. č. 7 Logo společnosti Zájezdy.cz, spol. s. r. o Obr. č. 8 Logo společnosti NetTravel.cz, s. r. o Obr. č. 9 Logo společnost Last minute centrum, s. r. o Obr. č. 10 Klientská centra cestovní agentury INVIA.CZ, s. r. o Obr. č. 11 Schéma umístění reklamních bannerů na tramvajové vozy... 50

8 1 ÚVOD Dnešní společnost se vyznačuje mnoha charakteristickými rysy. Mezi ně nesporně patří technický pokrok, který na jedné straně život ulehčuje a zároveň ho dělá rychlejší a složitější. Nástupem nových technologií začali lidé nahrazovat práci za volný čas. Díky dokonalejším dopravním prostředkům se zkracují vzdálenosti mezi jednotlivými městy, státy a kontinenty. Můžeme to pozorovat na příkladu severní Afriky. Před sto lety to pro nás byla nepředstavitelně vzdálená exotická země, kterou navštívilo jen několik málo vyvolených krajanů. Dnes se tento kontinent stává stále oblíbenější turistickou destinací, kam odjíždí lidé za odpočinkem, poznáním nové kultury a někteří i za prací. Tak jako jsme začali zkracovat potřebnou dobu k překonání vzdálenosti mezi dvěma místy, mění se i naše preference a využití volného času. S příchodem jednadvacátého století se pro nás stává čas tou nejpodstatnější a nejcennější věcí. Stále více lidí začíná místo navštěvování jednotlivých cestovních kanceláří sídlících po celém městě, využívat služeb cestovních agentur. Ty mají ve své nabídce většinu známých cestovních kanceláří a pomáhají klientovi, udělat si v mnohem kratší době přehled o momentální situaci na trhu se zájezdy. Hledání ještě více usnadňuje zavedení internetových cestovních agentur. Kde můžeme celou operaci spojenou s nákupem námi požadovaného zájezdu, provést během několika málo minut v pohodlí našeho domova. V této práci se chci zaměřit na marketingový mix internetové cestovní agentury, která v loňském roce uspokojila požadavky klientů. Jelikož se jedná o poměrně novou záležitost, má oproti zavedeným cestovním kancelářím sídlících v kamenných provozovnách konkurenční výhodu ve své rychlosti a ucelenosti nabídky. Nepotřebuje pořizovat drahé reprezentativní prostory v lukrativních částech velkých měst. Veškerá komunikace mezi klientem a zprostředkovatelem se odehrává po telefonu a em. Ale i cestovních kanceláře nezůstávají v tomto souboji pozadu. Zřizují své vlastní internetové stránky s aktuální nabídkou a mnozí již zde umožňují rezervaci vybraného zájezdu. Zatím nemají tak propracovaný systém, které by internetové cestovní agentury přímo ohrožoval. Lidé začínají ztrácet počáteční bázeň z neznámého nakupování přes internet. Tuto skutečnost potvrzuje i fakt, že ani novela zákona o cestovním ruchu spočívající ve zveřejňování názvu pořádající cestovní kanceláře, nevedla k tolik obávanému odlivu klientů. 9

9 2 CÍL A METODIKA Hlavním cílem bakalářské práce je analýza marketingového mixu internetové cestovní agentury INVIA.CZ, s. r. o. a odhalení případných nedostatků. Dílčím cílem je analýza odvětví, zhodnocení aktuální situace mezi zprostředkovateli služeb cestovního ruchu a navrhnout doporučení pro udržení konkurenceschopnosti. Společnost působí na trhu cestovního ruchu od roku Skládá se ze tří vlastních poboček a buduje franchisovou síť klientských center. V uplynulých letech rozšířila své působení na trhy Slovenska, Polska a Maďarská. S cestovní agenturou spolupracuji již třetím rokem na pozici prodejce zájezdů v Brněnském call-centru. Hlavní náplní práce každé společnosti je přilákat nové klienty a udržet si ty stávající. Jedním z cílů je hledání odpovědi na otázku, jak efektivně motivovat zákazníky k opětovným nákupům a jakým způsobem přimět potenciální zákazníky k překonání strachu z neznámého nakupování pomocí prostředků komunikace na dálku. K tomu bude využita analýza odvětví a rozbor marketingového mixu. V části z názvem návrhy a doporučení jsem si vytyčila za cíl, navrhnout efektivní propagační kampaň, která by zvýšila prodej nabízených služeb a dostala název společnosti do povědomí lidí, kteří v běžném životě nevyužívají příliš často internet. Práce se dělí na dvě hlavní části teoretickou a praktickou. Do příloh jsou zařazeny materiály, které názorněji vystihují uvedené skutečnosti v praktické části vlastní práce. V teoretické části je daná problematika popsána z dostupné odborné literatury, která srovnává názory předních autorů na dané téma. Jsou zde vymezeny základní pojmy týkající se cestovního ruchu, dále jsem zmínila principy a metody, které je třeba znát při sestavování marketingového mixu a analyzování odvětví. Vlastní práce je členěna do několika částí, které se věnují jednotlivým cílům. Je zde vymezena základní struktura společnosti, popsán předmět činnosti, které jsou nutné pro pochopení fungování této cestovní agentury. Dále je zde uveden historický vývoj společnosti a popsány doposud dělané činnosti ve vytvořeném marketingovém mixu (produkt, price, place, promotion, people, partnership, package). V analýze odvětví je zachycena aktuální situace na trhu v České republice a vyjmenovány konkurenční cestovní agentury, které znamenají hrozbu pro společnost. 10

10 V části návrhy a doporučení jsou navrženy inovace a zlepšení v některých složkách marketingového mixu. V závěru práce jsou shrnuty nejdůležitější poznatky, které z ni vyplynuly, jsou zde uvedeny hlavní oblasti, na něž by se měla cestovní agentura INVIA.CZ, s. r. o. do budoucna zaměřit, aby si i nadále udržela první místo mezi on-line prodejci služeb cestovního ruchu. V příloze je doplněna obrazová dokumentace jednotlivých částí marketingového mixu. 11

11 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Základní pojmy Jak uvádí DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] je přesná definice jednoho z nejstěžejnějších pojmů velice obtížná, podle Světové organizace cestovního ruchu (WTO) je cestovní ruch činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. OGILVIE 1 chápe cestovní ruch, jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] řadí cestovní ruch do oblasti služeb, které zaznamenávají v posledních letech celosvětově nejvyšší dynamiku růstu. Růst nabídky a poptávky po službách má přímý vztah k - demografickým poměrům (zvýšení kvality životních podmínek, koncentrace obyvatel v sídlech), - sociálním změnám (podložené různými výzkumy např. sociální typologie, sociální třídy) - ekonomickým změnám (růst příjmů obyvatel, změny ve spotřebě preference zdravého životního stylu apod.) - politickým a právním vztahům (růst vládního sektoru, znik ekonomickospolečenských struktur, internacionalizace, vytvoření jednotného trhu EU atd.) Podle novely zákona č. 159/1999 Sb. o úpravě některých podmínek podnikání v oblasti cestovního ruchu je provozovatelem cestovní kanceláře podnikatel, který podniká na základě koncese. Cestovní kancelář je povinna sjednat pojištění záruky pro případ úpadku. Dále je to také osoba, která má sídlo nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie, podniká na základě oprávnění tohoto státu a má sjednané pojištění záruky pro případ úpadku, nebo je jinak pro tento případ zajištěna. RYGLOVÁ [9] dále uvádí, že cestovní kancelář na základě koncese smí nabízet a prodávat zájezdy, přičemž cestovní smlouva je uzavřena jejím jménem. Dále může: - nabízet a prodávat jednotlivé služby CR či jejich kombinace, 1 In RYGLOVÁ [9] 12

12 - zprostředkovávat prodej zájezdů či jednotlivých služeb cestovního ruchu či jejich kombinace pro jiné CK nebo CA či jiné osoby, - prodává věci související s cestovním ruchem. Cestovní agentura podle RYGLOVÉ [9] nesmí prodávat zájezdy pod svým jménem (cestovní smlouva musí být uzavřena vždy mezi klientem a cestovní kanceláří). Na základě ohlášení vázané živnosti (živnostenského listu) smí provozovat následující činnosti: - nabízet a prodávat jednotlivé služby CR, - zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb CR pro jiné CK nebo CA či jiné osoby - prodávat věci související s cestovním ruchem - nesmí zprostředkovávat prodej zájezdů pro subjekt, který není CK, - musí označit provozovnu a propagační materiály určené zákazníkovi slovy cestovní agentura. 3.2 Marketing cestovního ruchu Dnešním zákazníkům již nestačí mít pouze dokonale poskytnuty zakoupené služby, ale očekávají něco navíc. Z tohoto důvodu je správné nastavení a využívání marketingu velice důležité. Velmi oblíbenou a efektivní zbraní proti konkurenci je poskytování nejrůznějších výhod a slev. KOTLER, ARMSTRONG [6] definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Zatím co DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] pojala marketing, jako velmi aktuální a módní pojem v podnikatelské činnosti. Ve stručnosti můžeme shrnout podstatné rysy marketingu následovně: - je to podnikatelská filozofie, zaměřená na poznání, ovlivnění a maximální uspokojení potřeb zákazníků, - pokud budou co nejlépe uspokojeny potřeby zákazníků, bude mít podnik vyšší výnosy, vyšší zisk, získá výhodnější postavení na trhu, resp. bude dosahovat splnění svých cílů. 13

13 Definici marketing cestovního ruchu vymezuje MORRISON 2, jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací. 3.3 Marketingový mix V okamžiku, kdy si firma pevně zvolí marketingovou strategii, přichází na řadu plánování jednotlivých složek marketingového mixu, který je jedním ze základních prvků moderního marketingu. KOTLER, ARMSTRONG [6] definuje marketingový mix, jako soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí podrobnější členění marketingového mixu, podle odvětví ve které podnik působí. Při dosahování marketingových cílů se využívá kombinace různých nástrojů, které jsou pojmenovány jako marketingový mix, nebo jako 4P. V cestovním ruchu se využívají jak tyto běžné nástroje, tak i rozšířené až na 8P. Jednotlivá P znamenají: - produkt (výrobek, služba), - price (cena), - promotion (propagace), - place (prodejní cesta), - people (lidé), - partnership (spolupráce), - package (sestavování balíčků), - programming (programování). 2 In HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] 14

14 3.3.1 Produkt Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] je produkt základní složkou marketingového mixu, lze ho definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Každý produkt se skládá z několika složek. Jedná se o jeho jádro, reálný produkt a rozšířený produkt, tyto jeho jednotlivé složky jsou zachyceny ve schématu v obr. č. 1. Obr. č. 1 Jednotlivé složky produktu Rozšířený produkt Reálný produkt Jádro Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] Jádro produktu tvoří jeho užitné vlastnosti, pokud k němu přidáme doprovodné aspekty (atributy), které námi zvolený produkt odlišují od ostatních, dostaneme reálný produkt. Mezi atributy řadíme cenu, distribuci, propagaci, technické parametry, design, kvalitu, trvanlivost, značku a obal. Rozšířený produkt zákazníkovy poskytuje další výhody nehmatatelné povahy např. poradenství, pozáruční servis, úvěry, rozvoz zboží atd. Mimo toto základní členění, bývá často u produktu rozlišováno i úrovní pět, a to: - základní produkt (poskytnutí užitku), - očekávaný produkt (základní produkt a dodatkové užitky), - konkrétní produkt (hotový produkt), - rozšířený produkt (diferenciace nabídky), 15

15 - potenciální produkt (přidané vlastnosti a soubor služeb). Produktem v cestovním ruchu je balíček vzájemně se doplňujících služeb. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] uvádějí, že specifika produktu služeb jsou spojena především s jeho nehmotným charakterem. Spotřebitelé kupují konkrétní užitek, celkovou spotřební hodnotu nabídky. Nehmotný charakter služeb způsobuje jejich snadnou napodobitelnost a možnost kopírování konkurencí. Vedle obecných vlastností služeb mají služby v cestovním ruchu další charakteristické rysy, kterými se odlišují od služeb v ostatních odvětvích. Shrneme-li hlavní charakteristiky služeb CR, lze konstatovat, že - jsou výsledkem činnosti mnoha odvětví, která se podílejí na zabezpečení účasti klientů na cestovním ruchu, - realizace má charakter služeb osobních, - poskytování, realizace a spotřeba služeb CR je místně a časově propojená. Obr. č. 2 nám názorněji ukazuje hlavní charakteristiky služeb, mezi které patří nehmotná povaha, nedělitelnost, rozmanitost kvality, pomíjivost. Obr. č. 2 Základní charakteristika služeb nehmotná povaha služby si není možné před nákupem prohlédnout, nemůžeme je ochutnat, slyšet ani cítit nedělitelnost služby jsou přímo spojeny s jejich poskytovateli služby rozmanitost kvality kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje pomíjivost služeb služby nelze skladovat pro následný prodej či užití Zdroj: zpracováno autorem na základě KOTLERA, ARMSTRONGA [6] 16

16 3.3.2 Price Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] cena jako složka marketingového mixu je pro podnik jediným zdrojem zisku. Z marketingového hlediska představuje cena sumu peněz, množství výrobků anebo objem služeb, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihodnotu za právo užívat určitý výrobek anebo službu. Z hlediska kupujícího vyjadřuje cena hodnotu určitého produktu, tj. poměr mezi jeho vnímanou kvalitou a množstvím peněz, které je za tento produkt požadováno. Cenu výrobku, služby ovlivňují dva základní faktory vnitřní a vnější. Mezi vnitřní faktory patří cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix, diferenciace výrobků, náklady. Do vnějších faktorů zahrnujeme poptávku, konkurenci, distribuční síť, ekonomické podmínky a opatření centrálních orgánů. Cenová politika a s ní spojená tvorba cen se musí podřizovat celkové firemní strategii. Při jejím určování, musíme stanovit, jakých priorit chceme na trhu dosáhnout. Zda chceme pouze udržet stálou pozici a nebo ji rozšířit. Jakým způsobem bude na naší cenovou politiku reagovat konkurence a zda dokážeme tento tlak ustát. V cestovním ruchu je důležité, při stanovení ceny, vyhodnotit vliv sezónnosti a módnosti. Cena je pro zákazníka důležitým vypovídacím prostředkem o kvalitě nabízeného produktu. Pokud zákazník přijde do kontaktu z neznámým výrobkem nebo službou, je pro něj vyšší cena zároveň známkou vyšší kvality. V cestovním ruchu je to tedy zásadní nástroj, který můžeme účinně působit na zákazníky. Na základě výše uvedeného poznatku, používáme různé cenové strategie. Například diferenciace cen podle klientely, ta je založená na segmentaci podle klientů, místa a času prodeje a věkové struktury. V průběhu jednotlivých fází životního cyklu produktu měníme jeho cenu. Nižší stanovujeme při zavádění výrobku na trh, z důvodu snazšího proniknutí a získání si klientely. Naopak u dobře zavedeného produktu, už můžeme cenu stanovit vyšší. Psychologické ceny nám pomohou přesvědčit klienta o koupi služby, která by ho před tím nenapadla. Dalším nástrojem je jednotné stanovení ceny, bez ohledu na rozsah čerpání služeb například strava typu all inclusive. V cestovním ruchu nalezneme velmi důkladně propracovaný systém slev, k těm nejzákladnějším patří: - sleva založená na způsobu placení (hotovostní, bezhotovostní), - časová sleva (first moment, last moment), 17

17 - skupinová, rodinná sleva, - mimosezonní sleva, - věková sleva (senioři, junioři), - sleva pro novomanžele, - sleva pro stálé zákazníky, - sleva typu 14 = 11 (platíme za 11 dnů a čerpáme služby 14 dnů), - sleva na typ stravování (all inclusive zdarma) Promotion Propagace slouží k podpoře prodeje a posílení komunikace se zákazníky. Jejím smyslem je kontaktovat potenciální zákazníky, informovat je o existenci produktu a přesvědčit je k jeho nákupu. Propagace má být účinná a efektivní. Před plánováním jednotlivých forem komunikačního mixu si určíme, kterou cílovou skupinu chceme oslovit, kdy ji sdělení poskytneme, jakým způsobem, na jakém místě to provedeme a co bude obsahem zprávy. Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] se při marketingové komunikaci používá ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní řízení tržních procesů a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé ovlivňování nákupního a spotřebního chování zákazníků. Při této činnosti, která se také označuje termínem komunikační mix, se v současnosti používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou: - reklama, - podpora prodeje, - práce s veřejností (public relations), - osobní prodej, - přímý marketing (direct marketing). Osobní prodej a přímý marketing patří do skupiny přímých komunikačních nástrojů, zbývající spadají mezi nepřímé komunikační nástroje. Reklama Reklama se stala součástí každodenního života. Jedná se o neosobní placenou formu prezentace produktu, která se objevuje v různých druzích médií. Pomocí ní se firma snaží jednoduchou formou, sdělit potřebné informace o produktu. Přes reklamu 18

18 se snažíme přimět cílového zákazníka ke koupi produktu a přesvědčit ho, aby upřednostnil náš před konkurenčním. V cestovním ruchu se převážně jedná o propagační materiály, které jsou ve vhodný čas a na vhodném místě distribuovány. K základním patří: pohlednice, prospekty, brožury, mapy, publikace, studie, letáky, plakáty, video, kalendáře a nabídkové katalogy. Podle KOTLERA, ARMSTRONGA [6] se v poslední době stala velmi oblíbenou formou on-line reklama, ta se objevuje během prohlížení stránek. Mezi základní druhy patří reklamní proužky (banners), pohybující se po obrazovce (tickers), vysoké a úzké reklamy po straně stránky (skyscrapers) a pravoúhelníky (rectangles). Přestože je online reklama za velice rozumnou cenu, mnoho odborníku si myslí, že nevytlačí tradiční sdělovací prostředky, jako jsou televize, rádio, noviny a časopisy, jelikož mnoho uživatelů ji začíná na internetu ignorovat. Podpora prodeje FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] definuje podporu prodeje jako jakýkoliv časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a udělat nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. Z hlediska prodejce lze rozlišit podporu prodeje vůči zprostředkovatelům a vůči spotřebitelům. Pro podporu prodeje vůči spotřebitelům se používají tyto nástroje: - kupony, poukázky a věrnostní karty, - slevy z ceny, - cenové balíčky, - prémie (dárky zdarma), - loterie (výherci jsou vylosování náhodně), - soutěže (hry a kombinace hry a loterie, vítězové jsou určeni podle pravidel soutěže). Kupony zákazníkovy poskytují časově omezenou nabídku slevy. Poukázky v různé výši se prodávají jako dárkové předměty. Věrnostní karty motivují zákazníky k opakovanému nákupu, poskytují mu určitou slevu z ceny, která se může s rostoucím počtem navyšovat, pomocí tohoto prostředku si firma buduje skupinu svých stálých zákazníků. Dalším velmi oblíbeným nástrojem podpory prodeje je prodejní slogan. HINGSTON [5] ho definuje jako krátké a chytlavé sdělení, které může být použito v reklamě, 19

19 na firemních dopisech, v letácích, fakturách nebo v rozhlasové reklamě. Jako nástroj prodeje slogany obvykle vyjadřují unikátní prodejní nabídku firmy. Významnou roli zde hrají i výstavy a veletrhy, na kterých zástupci firem prezentují produktové portfolio a seznamují spotřebitele s novinkami na trhu. Při takovýchto příležitostech se často pořádají soutěže, které mají za úkol přilákat pozornost návštěvníků k naší expozici. Nejčastější odměnou pro výherce bývají dárkové předměty s logem firmy. Práce s veřejností (public relations) FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] definuje úkol této složky komunikačního mixu jako soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování. RYGLOVÁ [9] vidí jeho výhodu v tom, že při poměrně nízkých nákladech dokáže oslovit širokou veřejnost. Komunikaci provádíme ve vnitřním a vnějším prostředí. Ve vnitřním se snažíme působit na své zaměstnance, tak aby se ztotožnili s firemními cíli, a o firmě hovořili jen pozitivně ať už při pracovní činnosti a nebo v soukromí. Tato forma komunikace se nazývá interní marketing a hlavním úkolem je vytváření loajality pracovníků. U komunikace s vnějším prostředím se budujeme dobré vztahy se subjekty, s kterými přichází firma do styku. Jedná se zejména o zákazníky, dodavatele, kontrolní a správní orgány, média, sociální a kulturní organizace. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] uvádí soubor základních nástrojů činnosti public relations tvořený souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu PENCILS, což česky znamená tužka: P = PUBLICATIONS (publikace např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.), E = EVENTS (veřejné akce, organizování událostí např. sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.), N = NEWS (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference např. kladně znějící zprávy a informace o podniku, jeho výrobcích, popř. úspěšných zaměstnancích ), C = COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských společenství a aktivit atd.), I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity např. dopisní papíry s hlavičkou 20

20 podniku, navštívenky, podnikové uniformy atd.), L = LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity např. snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.), S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovědnosti např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti). Naopak HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] řadí do public relations pouze čtyři skupiny činností, které jsou využitelné v cestovním ruchu: - vytváření firemní identity (Corporate identity), - krizová komunikace, - lobbying, - organizování akcí (Event Management). Uvádí, že krizová komunikace nemůže existovat odděleně od nástrojů klasické formy komunikace. V cestovním ruchu mohou občas nastat nečekané problémy (krize), které je třeba co nejrychleji vyřešit. Tato komunikace patří do oblasti negativní publicity, která může výrazně ovlivnit důvěru veřejnosti ve společnost. Každá firma by měla mít vypracovaný krizový manuál a pověřenou osobu, která bude jednat s cílovými skupinami. Osobní prodej Jedná se o nástroj propagačního mixu, který patří mezi nejúčinnější a na rozdíl od jiných se jeho efektivita projevuje okamžitě. Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] má osobní prodej v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto přednostem například patří: - přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování, - prohlubování a kultivace prodejních vtahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních, přátelských vtahů, - budování databází osvědčených zákazníků, které umožňují udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje, - využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky. Důležitou roli zde hraje samotný prodejce, jeho vystupování a reprezentativní vzhled, kterým přímo působí na zákazníky. 21

21 Přímý (direct) marketing Přímý marketing je zaměřený na určitou cílovou skupinu spotřebitelů na základě segmentace trhu. Obvykle se k této činnosti využívá databáze firmy a oslovují se současní nebo bývalí klienti. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] rozděluje jeho formy na čtyři základní charakteristiky, a sice to, že tato podoba komunikace a prodeje je vždy: - neveřejná sdělení není určeno široké veřejnosti, ale jen konkrétním spotřebitelům, - přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu, - aktuální sdělení jsou záměrně připravována tak, aby byla co nejaktuálnější, - interaktivní obsah, formu i styl sdělení lze rychle a pružně měnit na základě reakcí oslovených spotřebitelů. Můžeme ho dále dělit na adresný, kdy jsou jednotlivé nabídky přímo pro předem určené klienty z firemní databáze a nebo neadresný, ten je určen pro vybraný segment trhu, avšak ne pro konkrétní osoby Place Prodejní místo neboli distribuce je proces, pomocí něhož se výrobek, služba dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Soubor takovýchto činnosti se nazývá distribuční cestou, pomocí níž spotřebitelé překonávají časové, prostorové a vlastnické bariéry. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] uvádí, že distribuční cesta může mít jednu anebo několik zprostředkovatelských úrovní: - Přímá distribuční cesta je tou nejjednodušší formou distribuce, při níž výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelů. - Nepřímá distribuční cesta může mít jednu, dvě, tři a mnohdy i více úrovní. - Jednoúrovňová distribuční cesta z výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného spotřebitele. - Dvouúrovňová distribuční cesta zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele. - Troj a více úrovňové distribuční cesty pak v sobě zahrnují ještě další mezičlánky, jimiž mohou být např. velkoobchody, agenti, sklady, zpracovatelé atd.. 22

22 Mezi nejčastější zprostředkovatele služeb cestovního ruchu patří cestovní kanceláře, které zájezd přímo organizují. Někdy využívají jako mezičlánek cestovní agentury, ty jejich produkty prodávají za předem stanovenou provizi. Prodej může probíhá ale i pomoci sdružení cestovních kanceláří, společně pracují na tvorbě produktu a podílejí se na jeho prodeji. V poslední době se rozšiřuje prodej přes internet, telefonické, písemné nebo faxové objednávky. Vertikální marketingové systémy spojují všechny subjekty, účastnící se dané distribuční cesty. Konkrétně v oblasti smluvních systémů nabízejí možnost franchisových smluv. Podle HESKOVÉ, BERÁNKA, DVOŘÁKA [4] je franchisový systém založený na prodeji práva (licence) používat obchodní jméno, disign nebo značku, speciální techniky, know-how a dobrou pověst. Franchising vzniká na základě franchisové smlouvy, uzavřené mezi dvěma nezávislými smluvními stranami. Mezi nesporné výhody pro příjemce patří získání zavedené obchodní značky, kterou lidé znají a i malá neznáma firma, tak proniká na trh s nižšími náklady. Poskytovatel sníží náklady při rozšiřování prodejní sítě, získá širší distribuční cesty a má možnost doporučit jednotnou cenu a garantovat stejnou kvalitu. Nevýhodou je nesprávný výběr příjemce franchisy, který může poškodit vybudovanou dobrou pověst firmy, poskytováním nekvalitních služeb. Velkým rizikem je osamostatnění se příjemce a neoprávněné využití poskytnutého know-how People Ve službách a v oblasti cestovního ruchu jsou lidé do značné míry nedílnou součástí nabízeného produktu. Proto je jejich výběr a způsob řízení velice důležitý. Podle FORETA, TURČÍNKOVÉ [3] je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na práci a přístupu každého z nich. JUDD 3 navrhl kategorizaci zaměstnanců, která vychází z frekvence jejich styku s klientem a z účasti na běžných marketingových činnostech: - Kontaktní pracovníci jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a významně se podílejí na marketingových činnostech. V podnicích služeb pokrývají celou řadu funkcí včetně prodeje a poskytování služeb. 3 In PAYNE [7] 23

23 Musí být dobře vyškoleni, motivování a připraveni každý den sloužit zákazníkům a vstřícně reagovat na jejich potřeby a požadavky. - Obsluhující pracovníci jsou například recepční, zaměstnanci na ústředně nebo na přepážce úvěrového oddělení.tito pracovníci hrají důležitou úlohu hlavně - ne však výhradně ve službách. Musí mít dobré komunikační schopnosti a dovednosti potřebné při styku se zákazníkem. - Koncepční pracovníci ovlivňují tradiční prvky marketingového mixu, do kontaktu se zákazníkem však přicházejí zřídka, popř. vůbec. Významně se podílejí na zavádění podnikové marketingové strategie. Patří sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje nových produktů atd. - Podpůrní pracovníci zajišťují všechny podpůrné funkce. Nemají pravidelný kontakt se zákazníkem a ani se příliš nepodílejí na běžných marketingových činnostech. Patří sem pracovníci nákupního oddělení, personálního oddělení a útvaru zpracování dat. Z výše uvedených skutečností vyplývá, že lidský faktor je důležitou součástí diferenciace podniku služeb, která je zdrojem přidané hodnoty pro zákazníka. Podle KOTLERA, ARMSTRONGA [6] ziskovost a růst firmy začíná u péče o její zaměstnance, k tomu mohou využít dva nástroje: interní marketing a interaktivní marketing. Interní marketing klade důraz na dobře vyškolené a motivované zaměstnance, kteří přijdou do styku se zákazníky. Všichni musí pracovat jako tým, jehož cílem je spokojenost zákazníků. Zatím co interaktivní marketing klade velký důraz na kontakt se zákazníky během prodeje a využití služby. Velmi často je kvalita služeb zákazníky posuzována podle toho, jak dobré jsou vzájemné vztahy Partnership Jedná se o partnerství jednotlivých subjektů cestovního ruchu. V této oblasti převažují malé či střední podniky, které pokud mezi sebou nebudou spolupracovat, tak nemají vedle nadnárodních společností šanci na úspěch. Při tvorbě každého zájezdu kooperuje pořádající cestovní kancelář s dopravcem, ubytovacím zařízením a technickými pracovníky. Zákazník vše posuzuje jako celek, pokud je některá služba nekvalitní, hodnotí většinou špatně celý soubor. V mnohých oblastech cestovního ruchu může naopak konkurence zbytečně navyšovat náklady. V poslední době mnoho cestovních kanceláří spolupráce při tvorbě 24

24 zájezdů. Díky tomu mohou vyjednat lepší ceny ubytovacích kapacit a dopravních prostředků nebo rozdělit mezi sebe riziko, neobsazení předem nakoupených služeb. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] dále spolupráci dělí na horizontální, to je ve stejné úrovni logistického pohybu produktů v určité oblasti, jejím cílem je zvýšit atraktivitu místa realizace služeb, zvýšit prodej, případně snížit náklady. A na vertikální kooperaci sledující logistický pohyb produktů na principu dodavatel odběratel. Příkladem může být franchising. Podle RYGLOVÉ [9] spolupráce mezi různými subjekty také posiluje vyjednávací schopnost ve vztahu k odpovědným činitelům ve vládě a v parlamentu v otázkách uvolnění finančních prostředků na vybudování potřebné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace) a na údržbu a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu Package Podle FORETA, TURČÍNKOVÉ [3] pod pojmem balíček v marketingovém mixu cestovního ruchu rozumíme něco víc, než jen obvyklou kompenzaci předplaceného stravování při odjezdu z rekreace či při celodenním výletu. Jedná se o komplex služeb, který vniká ze spolupráce a partnerství více organizací, které své dobré služby (například neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, jedinečný kulturní program, nápadité rozloučení, atd.) prezentují společně. Naopak DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí, že se jedná o vytváření souboru vzájemně se doplňujících služeb, které jsou prodávány za jednotnou cenu. Vychází se tak maximálně vstříc zájmům účastníků cestovního ruchu např. vzniká klubový turismus nebo zájezdy tzv. šité na míru. Balíčky jsou kombinaci několika služeb, která je přitažlivá a výhodná pro zákazníky. Nákup balíčku je mnohem výhodnější, než kdyby se jednotlivé služby nakupovali samostatně. Jeho tvorba může pomáhat firmám zmírňovat výkyvy mezi nabídkou a poptávkou. 25

25 3.3.8 Programming Podle RYGLOVÉ [9] programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovy (programy jednotlivých výletů, programy potápěčského kurzu v době zájezdu, programy společenských akcí apod.), jenž mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] uvádějí, že úzce navazuje na tvorbu balíku služeb, nástroje jsou propojené, mají za cíl vyvolat zájem o mimosezonní období u zákazníků (nabídka jazykových a manažerských kurzů), kdy účastníkům ve střediscích cestovního ruchu je poskytován další servis. Tvorba balíků služeb a programování mají za cíl - eliminovat působení faktoru času a místa, - zlepšovat rentabilitu poskytovaných služeb, - využívat segmentační strategii, - iniciovat kooperaci subjektů. 3.4 Analýza odvětví PORTER [8] definuje odvětví jako skupiny firem prokukujících produkty, jež jsou navzájem úzce zaměnitelné. Podnik se snaží nalézt v odvětví takové postavení, ve kterém může nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo takovéto působení obrátit ve svůj prospěch. Podle PORTERA [8] znalost hlubinných zdrojů konkurenčního tlaku odhaluje kritické přednosti a slabiny podniku, podněcuje ho měnit odvětvovou pozici, ozřejmuje oblasti, kde strategické změny přinášejí největší efekt, a osvětluje ta místa, kde se zdá, že mají odvětvové trendy největší důležitost, ať už jako příležitosti či jako hrozby. Dále uvádí pět konkurenčních sil nově vstupující firmy, nebezpečí substitučních výrobků, vyjednávací vliv odběratelů, vyjednávací vliv dodavatelů a soupeření stávajících konkurentů, které společně určují intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost. 26

26 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Každá nově vstupující firma přináší do odvětví novou kapacitu, má snahu získat podíl na trhu. Takovéto jednání často vede ke snížení cen nebo k růstu nákladů, a tím ke snížení ziskovosti. Vstup nových firem do odvětví je limitovaný překážkami vstupu a reakcemi stávajících účastníků. Podle PORTERA [8] existuje šest hlavních zdrojů překážek: - Diferenciace produktu vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků. - Kapitálová náročnost znamená nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti ať už do zaváděcí reklamy nebo do výzkumu a vývoje. - Přechodové náklady jsou jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. - Přístup k distribučním kanálům které už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictví cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. - Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu znamená, že zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy, nehledě na jejich velkost a dosažené úspory z rozsahu. - Vládní politika může limitovat, či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám. Tlak ze strany náhradních výrobků substitutů Substituty jsou podobné produkty založeny na jiné technologii, které jsou schopny pro určitou skupinu odběratelů plnit tutéž funkci. Potencionální hrozba se stupňuje, čím více jich k danému zboží nebo službě existuje. Dokáží limitovat výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy působící v odvětví se ziskem účtovat. Podnik se může při své strategii rozhodnout substituty úplně vytlačit, anebo s nimi počítat. 27

27 Vyjednávací vliv odběratelů Vyjednávací vliv odběratelů spočívá ve snaze tlačit ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb. Mnohdy staví konkurenty navzájem proti sobě, což se děje na úkor ziskovosti odvětví. Podle PORTERA [8] vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relativní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem produkce. Skupina odběratelů je silná tehdy, platí-li následující okolnosti: - Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje. - Produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část odběratelových nákladů nebo nákupů. - Produkty, které nakupuje v odvětví, jsou standardní nebo nediferencované. - Jestliže ji nehrozí velké přechodové náklady. - Odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace. - Produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo jeho služeb. - Odběratel je plně informován. Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu v odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu produktů. Vlivní dodavatelé mohou těmito kroky z odvětví neschopného pokrýt růst nákladů zvýšením vlastních cen vytlačit ziskovost. Jsou-li splněny následující podmínky, dodavatelé mají vyjednávací převahu: - nabídku ovládá pár společností a je koncentrovanější než odvětví, - v odvětví nejsou substituční produkty, - v odvětví není klíčový zákazník dodavatele, - produkt je pro odběratele důležitý, - existence diferencované produkce nebo přechodových nákladů, - hrozba perspektivní integrace ze strany odběratelů. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty K soupeření mezi stávajícími konkurenty dochází, pokud se některý z nich snaží zaujmout nebo zvýšit své dosavadní postavení na trhu. K tomu se používá cenová 28

28 konkurence, reklamní kampaně, vyšší kvalita nebo doplňkové služby, jako je pozáruční servis, delší záruka. Podle PORTERA [8] je intenzivní soupeření důsledkem řady vzájemně propojených strukturálních faktorů: - početnost a vyrovnanost konkurentů, - pomalý růst odvětví, - vysoké fixní nebo skladovací náklady, - nedostatečná diferenciace nebo přechodové náklady, - rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích, - různorodost konkurentů, - vysoké strategické záměry, - vysoké překážky výstupu. 29

29 4 VLASTNÍ PRÁCE 4.1 Charakteristika společnosti INVIA.CZ, s. r. o. patří mezi největší internetové cestovní agentury v České republice. V roce 2000 zahájila práci na projektu MojeDovolená.cz. Koncem roku 2002 odbavila 1000 zákazníků a zařadila se mezi největší partnery významných cestovních kanceláří. Vstupem švýcarského investora Centralway Holding AG v roce 2004 se změnil název na INVIA.CZ, otevřely se dvě nová klientská centra v Praze a Brně a zároveň se stala největším on-line prodejcem zájezdů na českém internetu s ročním obratem 321 mil. Kč a odbavením zákazníků. Podařilo se ji proniknout na slovenský trh, kde založila Cestovanie.sk. V roce 2005 obrat meziročně vzrostl o 88 % na 605 mil. Kč a její nabídku již využilo klientů. V roce 2006 obrat opět meziročně vzrostl o 44 % na 870 mil. Kč a služby nakoupilo klientů. Zároveň překonala hranici odbavených klientů za celou existenci. Obr. č. 3 Vývoj počtu klientů INVIA.CZ, s. r. o. Zdroj: [13] 30

30 Obr. č. 4 Vývoj obratu INVIA.CZ, s. r. o. Zdroj: [13] Cestovní agentura zprostředkovává prodej zájezdů od 240 renomovaných a pojištěných cestovních kanceláří, působících na českém, slovenském a německém trhu. Klienti na jejich stránkách najdou neustále aktualizovanou nabídku zájezdů do celého světa. Mezi její výhody patří i možnost návštěvy kamenných klientských center v 21 českých městech. K zastoupení na Slovensku nově přibylo i v Polsku a Maďarsku. Společnost získala ocenění několika českých cestovních kanceláří v oblasti nejlepší provizní prodejce. Obr. č. 5 Logo společnosti INVIA.CZ, s. r. o. Zdroj: [13] INVIA.CZ, s. r. o. se stala členem Asociace pro elektronickou komerci (APEK), která je sdružením firem, podnikatelů a odborníků v oboru elektronického obchodu. Od svého vzniku v roce 1998 se snaží soustavně podporovat rozvoj elektronického obchodování v České republice. Dále se začlenila do Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA), která dbá o to, aby nedocházelo k porušování etiky podnikání u členských subjektů. Podmínkou pro vstup do této organizace je doporučení dvou stávajících členů a měsíční čekatelská lhůta nebo splněním tříměsíční čekatelské lhůty a schválením prezídia. 31

31 4.2 Struktura společnosti INVIA.CZ, s. r. o. se skládá ze 3 vlastních poboček a 18 faranshisových prodejen. Ve vedení společnosti stojí Drozd Michal, Stavinoha Radek, kteří společnost zakládali a po celou dobu dohlíží na její chod. Hlavní pobočka se nachází v Praze, kde sídlí vedení, produktové oddělení, které dohlíží na spolupráci s obchodními partnery. Finanční oddělení zajišťuje platební styk mezi klienty a pořádajícími cestovními kancelářemi. Hlavní prodej zájezdů se uskutečňuje v brněnském call-centru, které v letních měsících zaměstnává více než 110 operátorů. Je zde recepce pro celou cestovní agenturu, která funguje 24 hodin denně. Oddělení pokynů zasílá všem klientům před odjezdem, propozice na zakoupenou službu od pořádající cestovní kanceláře. IT oddělení se stará o celkový chod interního informačního systému, který využívá celá INVIA.CZ, s. r. o.. Obr. č. 6 Organizační struktura společnosti INVIA.CZ INVIA.SK INVIA.PL INVIA.HU Pobočka Praha Vedení společnosti Finanční oddělení Produktové oddělení Marketingové oddělení Klientské centrum Ubytování v ČR Pobočka Brno IT oddělení Personální oddělení Recepce Call, klientské centrum Reklamace Pokyny a odbavení Pobočka Ostrava Klientské centrum 14 franchisových poboček 32

32 Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálu firmy [10] 4.3 Analýza odvětví firmy V odvětví cestovního ruchu nalezneme silný konkurenční boj. Cestovní kanceláře se snaží všemi prostředky přilákat zákazníky ke koupi jejich produktů. Svůj podíl na trhu zvyšují spoluprácí s provizními prodejci. Nabídka je tvořena velkými cestovními kancelářemi s dlouholetou tradicí, které jsou členy Asociace českých cestovních kanceláří a agentur nebo Asociace cestovních kanceláří Situace v České republice v oblasti cestovního ruchu V roce 2006 bylo na cesty a jednodenní výlety českými občany vydáno celkem ,2 mil Kč, z toho ,1 mil Kč bylo uskutečněno na našem území a ,1 mil Kč v zahraničí. Cestovní kanceláře a agentury zprostředkovaly 2 078,6 tis cest za ,1 mil Kč [12]. Největší díl tržeb získaly internetové cestovní agentury, které nabízejí služby až několika stovek cestovních kanceláří na jednom místě. V nich lidé v loňském roce utratili 1,7 miliardy korun, z toho přes 82 % připadá na tři největší firmy INVIA.CZ, s. r. o., Zájezdy.cz a NetTravel.cz. V nákupu zájezdu přes internet Češi s 15 % o polovinu zaostávají za západoevropskými cestovateli. Nejprogresivnější jsou však občané Spojených států, kde se na internetu prodá 40 % všech zájezdů [17]. V České republice je 641 cestovních kanceláří a asi cestovních agentur [15]. Nejvíce se v loňském roce uskutečnilo zájezdů s 8 až 14 přenocováními tis s průměrnými výdaji na 1 cestu Kč. Klienti nejčastěji využívali leteckou dopravu 1 048,1 tis uskutečněných cest a přenocovali v hotelech a podobných zařízení tis [12]. V odvětví cestovního ruchu je silná konkurence, kterou ještě zvyšuje nástup a rozvoj internetu. Prosazuje se zde nový způsob prodeje pomoci prostředku komunikace na dálku, který celý proces usnadňuje a podstatně zrychluje. Na trh nově vstupují internetové cestovní agentury, které překonávají jen malé překážky vstupu do odvětví. V následující části jsou uvedeny jednotlivé konkurenční síly působící na zprostředkovatele služeb cestovního ruchu. 33

33 4.3.2 Hrozba nově vstupujících firem Na trhu internetových cestovních agentur existují překážky vstupu do tohoto odvětví. Mezi ně patří: - Diferenciace produktu stávající internetové cestovní agentury mají ve své nabídce stejné nebo podobné produkty. Od sebe se odlišují doprovodnými službami a vyškoleným personálem, který s klienty vyřizuje jejich objednávky. Nákup dovolené není levná záležitost, klienti se rádi vracejí tam, kde mají dobré zkušenosti. Nově vstupující firma by musela vynaložit nemalé prostředky na překonání existující loajality zákazníků. Proces je také časově náročný. - Kapitálová náročnost u internetových cestovních agentur spočívá zejména ve vybudování interního počítačového systému, vlastních internetových stránek. Nemalé finanční prostředky budou investovány do reklamy, získání zákazníků a dobrého personálu. - Přechodové náklady v tomto případě vynaloží kupující přecházející od jednoho dodavatele k druhému jen minimální přechodové náklady. - Přístup k distribučním kanálům internetový prodej striktně nevyžaduje zavedení vlastní sítě prodejen. Pokud se tak společnost rozhodne, patří vybudovaná síť klientských center mezi konkurenční výhody Konkurence v odvětví Konkurence v oblasti prodeje služeb cestovního ruchu je vysoká. Na trhu existují zavedené cestovní kanceláře, které už své internetové stránky nepovažují jen za reklamu, ale klienti na nich mohou on-line nakupovat zájezdy. Na nově vznikající internetové cestovní agentury reagují stávající subjekty na trhu rozšiřováním a zdokonalováním portfolia svých služeb. Mezi významné konkurenční firmy patří: Zájezdy.cz, spol. s. r. o. Společnost Zájezdy.cz, spol. s. r. o. sídlící v Třebíči, byla založena v roce Roční obrat činní více než 100 mil. Kč. Cestovní agentura spolupracuje s velkými cestovními kancelářemi, v nabídce má zájezdy a letenky. Nespolupracuje s hotely a penziony, které mají vlastní rezervační systém, pokud svůj produkt nenabízí prostřednictvím 34

34 cestovní kanceláře. Na svých internetových stránkách umožňuje jiným subjektům umístění reklamy. Obr. č. 7 Logo společnosti Zájezdy.cz, spol. s. r. o Zdroj: [19] NetTravel.cz, s. r. o. NetTravel.cz, s. r. o. sídlící v Praze, vznikla v květnu 2003, v roce 2005 do společnosti vstoupil nový investor Unimex Group a. s.. Tato skupina také vlastní cestovní kancelář ČEDOK, leteckou společnost Travel Service, ESO Travel a Canaria Travel. Firma zprostředkovává zájezdy do celého světa od více než 120 největších cestovních kanceláří. V loňském roce byla druhým největším prodejcem zájezdů přes internet hned po INVII.CZ, s. r. o. a ovládala 17 % trhu. Zastoupení má také na Slovensku. Od roku 2004 spolupracují se serverem LastMinute.cz, jsou členy asociace cestovních kanceláří a asociace českých cestovních kanceláří a agentur, pravidelně se účastní veletrhu GO a Holiday World. Klientům poskytují řadu výhod a slev prostřednictvím NetTravel Klubu. Obr. č. 8 Logo společnosti NetTravel.cz, s. r. o. Zdroj: [16] Last minute centrum, s. r. o. Cestovní agentura se sídlem v Brně na Svobodově náměstí 21 se specializuje na prodej časově zlevněných zájezdů prostřednictvím serverů lastminutecentrum.net. Byla založena v roce 2004 a nyní spolupracuje s 240 cestovními kancelářemi. Ačkoli zákazníci najdou na jejich internetových stránkách u každého zájezdu formulář pro nezávazné objednání, po vyplnění jim pracovník oznámí, že preferují osobní návštěvu 35

35 v cestovní agentuře a neposkytují žádné informace o vybrané službě prostřednictvím telefonu nebo u. Pouze v krajním případě zašlou smlouvu faxem. Cestovní agentura je v Brně velice známá díky své masivní reklamní kampani. Obr. č. 9 Logo společnost Last minute centrum, s. r. o. Zdroj: [14 ] Hrozba ze strany substitutů V odvětví cestovního ruchu je hrozba substitutů velká. Cestovní kanceláře přizpůsobují svoji nabídku situaci na trhu. Vytvořit produkt, který by nebyl nahraditelný produktem jiné cestovní kanceláře je téměř nemožné. Výše uvedené se netýká cestovní agentury, ta naopak nabídku různých služeb a produktů kumuluje. Často se stává, že má v nabídce naprosto totožné zájezdy od různých dodavatelů. Pro internetovou cestovní agenturu může hrozba ze strany substitutů spočívat v možnostech nákupu. Klient má na výběr navštívit pořádající cestovní kancelář, využít služeb blízké cestovní agentury nebo si svoji dovolenou vybrat prostřednictvím internetu. V zahraničí je oblíbenou formou prodeje prezentace na speciálních televizních kanálech, kde jsou podrobně představeny nabídky vybraných cestovních kanceláří Tlak ze strany odběratelů Odběratelé mají velký vliv a podle jejich přání se tvoří nabídka jednotlivých produktů. Určují co je v daném období módní, co je naopak přežitek. Poptávka zde vytváří nabídku. Pokud se cestovní kanceláře nedokáží rychle přizpůsobit jejich požadavkům, nemají příliš velkou šanci na trhu uspět. Odvětví je tvořeno velkým počtem dodavatelů, kteří se neustále snaží získat si nové zákazníky a udržet ty stávající. Klient očekává od zakoupeného produktu tzv. přidanou hodnotu. Ta znamená, že nedostane jen perfektní ubytování a jiné služby, ale že 36

36 si odnese i nevšední zážitek. Investice vynakládané na pořízení dovolené se navyšují úměrně s růstem životní úrovně a prodlužováním volného času. V poslední době se navyšuje individualizace cest, což znamená, že klient se do dané destinace dopraví sám a ve většině případů si přes internet vyhledá a objedná ubytování. Někteří si ubytování zakoupí u cestovní kanceláře, která je ochotna upravit termín a nabízené služby dle jejich přání Tlak ze strany dodavatelů Cestovní kanceláře staví svoji image na dlouholeté tradici a dobré pověsti. Snaží se maximálně eliminovat prvky, vedoucí k nespokojenosti zákazníků. Ty které jsou již v povědomí klientů dobře zavedené, patří zpravidla mezi největší a mají silný vyjednávací vliv. Navíc se často sdružují a spolupracují při vytváření produktů. INVIA.CZ, s. r. o. patří mezi největší cestovní agentury na našem trhu, má vlastní síť klientských center po celé České republice, kterou se neustále snaží rozšiřovat. Na trhu internetových cestovních agentur zaujímá první místo, což ji usnadňuje vyjednávat lepší dodavatelské podmínky. Toto postavení ji například umožnilo zavedení jednotné smlouvy pro všechny zastoupené cestovní kanceláře. 4.4 Marketingový mix Produkt Cestovní agentura INVIA.CZ, s. r. o. se zabývá zprostředkováváním služeb v oblasti cestovního ruchu. Klientům nabízí zájezdy do celého světa, poradenství a doplňkové služby. Své portfolio má rozděleno do tří základních skupin: - pro občany, - cestovní agentury, - webmasteri. 37

37 Prodej občanům Sortiment pro občany je tvořen nabídkou zájezdů, zprostředkováváním komplexního cestovního pojištění a možnost prodeje na splátky. Služby cestovního ruchu jsou děleny do následujících kategorii: - katalogové zájezdy, - last minute zájezdy, - zájezdy německých CK, - first minute zájezdy, - ubytování v ČR i zahraničí, - rezervace hotelů, - letenky do celého světa. Jednotlivé druhy zájezdů jsou dále pro snadnější orientaci děleny do sekcí pobytové (u moře, v přírodě, v metropolích, s výlety, lázeňské, eurovíkendy), poznávací (poznávací okruhy, pobyty s výlety, expedice, eurovíkendy, poutní), sportovní (lyžařské, golfové, vodácké, trekkingové, cyklistické, airobikové, adrenalinové), plavby a eurovíkendy (pobytové, poznávací). U každého zobrazeného produktu se ve spodní části nachází objednávkový formulář, do něhož lze zadat své iniciály a počet osob, produkt se nezávazně objedná a vygeneruje se předběžná cena. Ta se může v konečné podobě navýšit o další položky. Po tomto úkonu, systém automaticky odešle klientovi zprávu, že nezávazná objednávka byla zařazena do fronty. Cestovní agentura nabízí zprostředkování skupinových zájezdu do celého světa. Klientům zajistí potřebné vízum, pojištění, delegáta nebo další požadované služby. Do základní nabídky patří pobytové a poznávací zájezdy, cesty pro obchodní partnery, teambuilding, motivační akce, sportovní akce (aerobik, potápění, surfing), školní zájezdy, ozdravné a relaxační pobyty, plavby lodí a rybolov. Svým klientům INVIA.CZ, s. r. o. nabízí dárkové poukázky na dovolenou, které jsou platné 1 rok, přenosné a zasílány v dárkovém balení. Každý si může stanovit vlastní hodnotu certifikátu minimálně však 500 Kč. Prodej cestovním agenturám Služba poskytuje licenci, díky které se dají vyhledávat zájezdy v katalogových a last minutových nabídkách více než 100 českých cestovních kanceláří. Aplikace se shoduje s domovskou internetovou stránkou cestovní agentury, ale navíc jsou zde u nabídek zobrazeny názvy pořádajících cestovních kanceláří a jejich kontakt. Jedná se o stejný 38

38 systém, jaký využívají prodejci společnosti INVIA.CZ, s. r. o. na všech pracovištích. Přestože jsou data každých 60 minut aktualizovaná, stává se, že zobrazená nabídka již není aktuální. Minimální délka pro zakoupení licence je tři měsíce. Klienti si mohou vybrat ze třech typů : - Mini je licence pro jeden počítač, zobrazí 8000 zájezdů měsíčně, které vyhledává v nabídce 30 cestovních kanceláří dle výběru klienta. Cena je Kč 299,- měsíčně nebo Kč 3000,- ročně. - Optimal je poskytovaná pro 3 počítače, zobrazí měsíčně zájezdů z nabídky 60 cestovních kanceláří dle vlastního výběru. Měsíčně stojí Kč 599,- nebo Kč 6000,- ročně. - Diamant má stejné parametry využitelnosti jako licence Optimal, ale je zde rozšířena nabídka na všechny cestovní kanceláře. Cena se zde pohybuje měsíčně Kč 999,- nebo Kč 10000,- ročně. Všechny výše uvedeny ceny jsou bez DPH. Prodej Webmasterum INVIA.CZ, s. r. o. nabízí pod partnerským affiliate programem vlastníkům internetových stránek možnost umístění propagačních bannerů a vyhledávacích panelů. Při kliknutí na banner, dostane vlastník stránek 1 Kč až 1,50 Kč za každého zákazníka, který se přes tento odkaz dostane na stránky cestovní agentury. Pokud si klient přes odkaz koupí zájezd do 14 dnů, obdrží odměnu ve výši 1 % z tzv. ověřené ceny zájezdu. Na jeden prodaný zájezd je placeno nejvýše 500 prokliků. Navíc pokud přivede dalšího partnera, obdrží 10 % z vyplacené provize za jim prodaný zájezd. Pronajímatel získává on-line přístup ke statistice o stavu jeho účtu a v členské sekci si může vybírat typ reklamního banneru. Partner dále může využít přednostní právo na inzerci turistických produktů na internetových stránkách INVIA.CZ, s. r. o.. Druhým produktem v této oblasti, je nabídka reklamní plochy, kterou si může případný zájemce pronajmout. Podle interních šetření návštěvníky serveru jsou převážně ženy ve věkové skupině let s vyšším vzdělání a vyššími příjmy, které jsou zkušeními uživatelkami internetu, kam chodí jak pro informace, tak za nákupy. 39

39 Služba poradce Na internetových stránkách se nachází základní informace a odkazy na jednotlivé destinace a lokality v nich. V sekci recenze si mohou klienti přečíst u vybraného hotelu hodnocení od klientů, kteří ho již navštívili. V případě specifických dotazů je zde k dispozici služba poradce. Zadávat recenze a účastnit se diskusí může jen člen Klubu INVIA, ten poskytuje i další výhody a statut VIP klienta při nákupu produktů. Finanční služby Pro mnoho klientů je zajímavou možností dovolená na splátky, zajišťovaná firmou Home Credit a. s.. Stačí při nezávazné objednávce zatrhnou, že máte o tuto službu zájem a přidělená operátorka Vám obratem zašle splátkový , kde si klient navolí výši úvěru a měsíční splátky. Operátorka vše zpracuje a do 3 hodin sdělí, zda byl úvěr schválen. Cestovní pojištění Mezi doplňkové služby patří sjednávání komplexního cestovního pojištění do zahraničí, které poskytuje cestovní agentura ve spolupráci s pojišťovnou Allianz. To obsahuje pojištění léčebných výloh, úrazové pojištění, pojištění za způsobenou škodu, pojištění cestovních zavazadel a pojištění storna cesty. FotoLab Na stránkách cestovní agentury lze objednat on-line zpracování digitálních fotografií. Tuto službu zajišťuje společnost ve spolupráci s firmou FotoStar. Klient si zhotovené fotografie může vyzvednout v některém ze sběrných míst ve svém okolí Price Každý rok společnost INVIA.CZ, s. r. o. uzavírá nové smlouvy s provizními cestovními kancelářemi a svými partnery. V nich je sjednána provize, kterou cestovní agentura obdrží za prodej služeb. Obvykle se odměna za zprostředkování zájezdu v tomto odvětví pohybuje mezi 8 % až 10 % a vypočítává se z celkové ceny. Koupě produktu přes zprostředkovatele nikterak klienty neznevýhodňuje, protože provize cenu nenavyšuje. Cestovní kanceláře při tvorbě cen, již tuto položku započítávají do své marže. Mezi služby cestovní agentury patří i komplexní cestovní pojištění 40

40 od Allianz. Jeho výše se určuje podle cílové destinace, počtu strávených dnů a věku klienta. Provize se vypočítává z celkové částky na pojistné smlouvě. Spolupráce s Home Credit, a. s. přináší možnost navýšení prodeje o klienty, kteří momentálně nemají k dispozici volné prostředky. Cestovní kanceláře využívají důkladně propracovaný systém slev, pomocí něhož se snaží vyrovnat sezónní výkyvy v poptávce. V cestovním ruchu se cena obvykle skládá z těchto položek: - cena za dospělou osobu, - cena za dítě (členěno dle věku), - příplatek za stravu, - příplatek za nadstandardní typ pokoje (rodinné, singl, výhled na moře atd.), - letištní a bezpečnostní taxy, - palivový příplatek, - povinné pojištění cestovní kanceláře proti úpadku, - pojištění léčebných výloh, - fakultativní výlety. Pokud se klient rozhodne zakoupit produkt přes cestovní agenturu, nepřijde o poskytovanou slevu od pořádající cestovní kanceláře. Nejčastěji se jedná o časové slevy, skupinové, novomanželské, věkové, na typ stravování a pro stálé klienty. Většina cestovních kanceláří tyto slevy vypočítává pouze z katalogové ceny za dospělou osobu. V takovém to případě se sleva nevztahuje na dětskou cenu a ostatní povinné příplatky. Například dítěte zdarma od Eximtours se týká pouze děti od 2 do 12 let a platí jen na vybrané termíny mimo hlavní sezónu, přičemž je nabídka množstevně limitována. Dítě má zdarma ubytování na přistýlce v pokoji s doprovodem dvou dospělých osob a stravu. V případě dopravy platí zvýhodněnou cenu. INVIA.CZ, s. r. o. neposkytuje svým klientům žádné věrnostní nebo jiné slevy nad rámec poskytovaných slev cestovními kancelářemi. Platby probíhají bezhotovostním převodem nebo může klient zaplatit na pobočce. Pokud vznikne nedopatřením prodejce nedoplatek do Kč 100,- platí ho cestovní agentura ze své provize. Pokud vznikne přeplatek, klientovi se zašle žádost o vrácení přeplatku, kde vyplní bankovní spojení, kam bude neoprávněné navýšení ceny převedeno. Tato situace nejčastěji nastává v případě zájezdu na vyžádání, kdy se uhradí záloha ve výši 10 % až 50 % z celkové ceny a zájezd se nepodaří vyžádat. 41

41 4.4.3 Promotion Reklama Cestovní agentura využívá placenou formu reklamy, ročně na ni vynakládá přes 10 mil Kč. Do propagace na internetu jde 95 % těchto prostředků. Zbytek je rozdělen na propagační materiály a partnerský program. Nejlepší zkušenosti mají s klíčovými slovy a přednostními výpisy v katalozích. Využívají textovou inzerci typu PR článků nebo komerční sdělení. Do klasických bannerů dávají přes 10 % vynaložených prostředků na internetovou reklamu. Nezanedbatelnou položku představuje i propagace pomocí partnerského affiliate programu, kde v roce 2005 na provizích vyplatili 1,5 mil. Kč. Reklamní sdělení má společnost i na své domovské stránce, tam se klient dočte o vzniku a vývoji cestovní agentury a nalezne reference nebo ocenění od provizních cestovních kanceláří. Na úvodní internetové stránce se každý den zobrazuje nová nabídka 6 zájezdů. Jedná se o placenou službu cestovním kancelářím, která přináší navýšení prodeje zobrazených produktů. Společnost se neúčastní veletrhů v daném odvětví a nepoužívá pro svoji propagaci jiných médií. Své reklamní materiály má umístěny na všech klientských centrech, kde převažuje forma nápisů. Podpora prodeje Mezi nejčastější formy podpory prodeje patří prodejní slogany. Základním sloganem, který se vyskytuje na internetových stránkách ve spojení s logem společnosti je Dovolená je radost, na vývěsních tabulích klientských center používají Na Vaši dovolenou myslíme my. V minulém roce společnost poskytovala klientům na zakoupenou službu dárkový poukaz do kosmetického centra JAFRA na základní diagnostiku pleti a ošetřující kůru. Kosmetické studio má síť svých poboček po celé republice. Svým stálým klientům poskytuje cestovní agentura bonusy, jako jsou slevy na zavazadla nebo předplatné různých časopisů. Na Clubu INVIA.CZ, s. r. o. se teprve pracuje, proto členům zatím neposkytuje žádné slevy a ani nejsou držiteli věrnostní karty. Mezi propagační předměty, které společnost využívá, patří bonbóny s logem firmy, poznámkové bloky na klientských centrech, hrníčky, trička a psací potřeby. Ačkoliv cestovní agentura nepořádá žádné soutěže, objevila se v únoru tohoto roku cestopisná 42

42 soutěž na rádiu Frekvence 1 o její hrníčky. Všem zákazníkům, kteří využili v uplynulém roce jejich služeb zasílá firma novoroční přání. Práce s veřejností (public relations) Cestovní agentura se snaží vyvíjet značné aktivity týkající se vztahu s veřejností. Jednotlivé činnosti jsou uvedeny podle akronymu PENCILS. Publikace - INVIA.CZ, s. r. o. poskytuje informace zákazníkům na svých internetových stránkách, kde se dočtou o historii firmy, ekonomických výsledcích v jednotlivých letech a o službách a produktech které nabízí. Zákazníci při zakoupení produktu osobně v klientském centru, dostávají katalog zájezdů od pořádající cestovní kanceláře. Koncem roku se všem klientům zasílá nový katalog na následující sezónu od příslušné cestovní kanceláře. Firma nevydává výroční zprávy o hospodaření ani podnikové časopisy. Veřejné akce cestovní agentura nepořádá žádné společenské akce, ani se neúčastní sponzorování sportovních nebo kulturních programů. Novinky zprávy o společnosti se občas objevují v novinách nebo na internetových zpravodajských portálech. Jsou zaměřeny na ekonomická témata hodnotící vývoj v cestovním ruchu nebo reagují na aktuální situace ve světě. Společnost se například vyjadřovala k loňským bombovým útoků na letoviska v Turecku. Angažovanost pro komunitu v této oblasti firma nevyvíjí žádné aktivity. Projevy podnikové identity cestovní agentura navenek působí jako prestižní a seriózní organizace, která si svoji pověst buduje dlouhodobým působením na trhu. Obzvláště dbá na to, aby měl každý zákazník pocit, že právě on je pro ni ten nejdůležitější. Velký důraz je kladen na vnitropodnikovou komunikaci zaměstnanců, kde se zaměřují na týmovou spolupráci. Lobbistické aktivity společnost je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur a Asociace pro elektronickou komerci. Ty se snaží zasahovat do vytváření legislativy v daném odvětví. Aktivity sociální odpovědnosti společnost nakupuje pro své pobočky a klientská centra kávové a čajové soupravy v chráněných dílnách. Osobní prodej Služby cestovní agentury jsou prodávány jednak pracovníky klientských center nebo operátory v call-centru. Operátoři mají svoji práci stíženou, protože s klientem 43

43 jednají pomocí prostředků komunikace na dálku. Dobře vyškolený personál přímo působí na zákazníka, bezprostředně reaguje na jeho dotazy a buduje si s ním přátelské vztahy. Společnost dbá na to, aby jednoho klienta opakovaně vyřizoval stejný prodejce. Přímý marketing V letošním roce firma zřídila novou službu, pomocí níž klientovi jednou týdně chodí do jeho ové schránky aktuální nabídka zlevněných zájezdů. První zpráva je zaslána na základě požadavků z jeho poslední objednávky. Klient si může navolit jiné služby nebo destinace o které má momentálně zájem nebo tuto službu deaktivovat Place INVIA.CZ, s. r. o. je u nás největší internetovou cestovní agenturou. Vedení společnosti sídli v Praze, kde je také finanční a produktové oddělení. V Brně se nachází call centrum ve kterém v době největšího prodeje je přes 200 prodejců. Klienti kteří z nějakých důvodů chtějí prodej vyřídit osobně, mají tuto možnost v jednom ze třech klientských center nebo mohou využít osmnáct franchisových poboček. Mezi prodejci funguje dobrá spolupráce. V případě, že se klient rozhodne během koupě služby jít zaplatit na klientské centrum, operátor přichystá v jeho složce všechny potřebné dokumenty a informace, aby se celý proces co nejvíce urychlil. Klientská centra se nacházejí v následujících městech: Blansko, Brno, České Budějovice, Hradec Králové, Chrudim, Karlovy Vary, Kladno, Liberec, Náchod, Olomouc, Ostrava, Pardubice, Praha, Plzeň, Tábor, Teplice, Ústí nad Labem, Valašské Meziříčí, Vysoké Mýto, Zlín a Znojmo. Obr. č. 10 Klientská centra cestovní agentury INVIA.CZ, s. r. o. 44

44 Zdroj: [13] Společnost prostřednictvím licence poskytuje příjemci franchisy možnost označit prodejní prostory logem cestovní agentury, používat její interní počítačový systém, lepší postavení při vyjednávání o provizních smlouvách s cestovními kancelářemi. Firma vyhledává ke spolupráci cestovní agentury, které sídlí na hlavní třídě nebo v nákupním centru ve městech s více než obyvateli. Systém je založen na základním vstupním poplatku a měsíčních procentech s dosaženého obratu. Společnosti nejde o vysoké výdělky, ale o lepší dostupnost klientských center pro své klienty People V cestovním ruchu kolikrát nezávisí zcela na atraktivitě nabízené služby, ale na schopnostech prodejce přesvědčit klienta ke koupi daného produktu. U internetových cestovních agentur je dobře vyškolený operátor většinou zákazníků vnímán, jako jediný odlišující prvek od nabídky konkurence. Operátoři v call-centru společnosti INVIA.CZ jsou vybíráni podle několika kritérií. Mezi základní patří dobré vyjadřovací schopnosti, pohotové jednání, příjemné vystupování a středoškolské nebo vysokoškolské vzdělání. Pracovníky jsou často vysokoškolští studenti, kteří vypomáhají v hlavní letní sezóně. Vybírání jsou na základě dvoufázových vstupních pohovorů. První část probíhá ve skupině 10 uchazečů, kdy personalistka poznává jejich chování v kolektivu a základní vlastnosti. Společnost má zájem o extrovertní typy lidí. Druhá fáze je již běžný pohovor s několika vybranými uchazeči ze skupiny. Zaměstnanci jsou rozděleny podle zkušenosti a doby působení ve firmě do jednotlivých pozic. Ty jsou hierarchicky uspořádány následovně: prodejce junior, prodejce senior, tem leader, supervisor, vedoucí pobočky. Do tohoto zařazení nespadají podpůrní pracovníci, kteří zajišťující bezproblémový chod cestovní agentury. Prodejci musí projít nástupním školením, kde se dozvědí základní informace o společnosti, naučí se pracovat s interním systémem a s přiděleným team leaderem prochází jednotlivé kroky prodeje. Následovně jsou zařazeni do příslušného týmu podle destinace, kterou budou nabízet. Týmy mají průběžně porady, kde se pracovníci doví o nových možnostech prodeje nebo chybách, které je třeba odstranit. Provizní cestovní 45

45 kanceláře mají zájem na tom, aby jejich produkty dobře znali a přednostně klientům nabízeli. Proto často dělají v pobočkách cestovní agentury produktová školení, vysílají prodejce na informační cesty a motivují je k lepším výkonům pomocí nejrůznějších výhod a dárků. Například se může jednat o zajímavý víkend pro nejlepší prodejce nebo o poskytnutí výrazné slevy na prodávané služby. Ani cestovní agentura v této činnosti nezaostává a motivuje zaměstnance prostřednictvím soutěží, zábavných večerů nebo obědů. Nevýhodou je, že společnost nemá z minulých období dostatečný počet stálých sezónních pracovníků nebo je nedokáže udržet po celou potřebnou dobu. Dochází tak často ke změně prodejců, která nepůsobí dobře na zákazníky Partnership Cestovní agentura INVIA.CZ, s. r. o. má veškerou svoji činnost založenou na partnerství. Spolupracuje s českými, slovenskými a německými cestovními kancelářemi, kterým na základě provizní smlouvy umožňuje prodej jejich produktů na svých internetových stránek. Cestovní kanceláře díky této spolupráci ušetří nemalé prostředky na budování a provozování vlastní sítě prodejen. Jediné náklady které jim touto činností vznikají, jsou spojeny s navýšením počtu operátorek v rezervačních centrech a nebo zaplacením členského poplatku pro zařazení do rezervačních systémů. Mezi nejznámější rezervační systém, který využívají cestovní agentury patří český Rezaportál, kde má každá cestovní agentura přidělený vlastní uživatelský jméno a heslo. Uvedené zájezdy jednotlivých cestovních kanceláří si může na 2 4 hodiny zarezervovat. Výhodou je, že prodejce má informace v tisknutelné podobě o rezervačním čísle, přesném času trvání a cenové kalkulaci zájezdu. Využíváním rezervačního systému odpadá zbytečné ověřování volné kapacity v cestovní kanceláři, výrazně je omezena chyba ve špatném stanovení jednotlivých položek ceny a jsou zde uvedeny všechny potřebné informace týkající se možných slev. Některé cestovní kanceláře mají vybudovaný vlastní rezervační systém Package Balíčky tvořící soubor vzájemně se doplňujících služeb se cestovní agentura zabývá pouze ve spolupráci s cestovními kancelářemi a to jen velmi okrajově, jelikož 46

46 podle novely zákona č. 159/1999 Sb. o úpravě některých podmínek podnikání v oblasti cestovního ruchu nemůže cestovní agentura prodávat kombinaci jednotlivých služeb. Může je prodávat pouze jednotlivě a nevztahuje se na ně pojištění proti úpadku. Společnost INVIA.CZ, s. r. o. nabízí svým klientům, že ve spolupráci s cestovní kanceláří zprostředkuje sestavení dle individuálních přání skupinové zájezdy, teambuilding, motivační akce, školní výlety a incentivní zájezdy. V některých případech na přání klienta zprostředkovává prodej služeb od více subjektů. Jedná se například o situaci, kdy má cestovní kancelář vyprodaná místa v letadle, ale klientem vybraná ubytovací kapacita je volná. V takovém případě cestovní agentura od ní zprostředkuje pouze zakoupení ubytovací kapacity a hledá náhradní dopravu u jiných cestovních kanceláří nebo leteckých společností, které v daném termínu zajišťují přepravu do příslušné destinace Programming Programování představuje předem stanovené postupy, časové rozvrhy a činnosti pomocí nichž zaměstnanci komunikují se zákazníky a vyřizují jejich požadavky. Při zprostředkovávání zájezdu by nedodržování interních pravidel vedlo k nepřesnostem, zmatků a mohlo by odradit klienty od opětovného nákupu. Cestovní agentura INVIA.CZ, s. r. o. má celý proces od přidělení objednávky až po realizaci prodeje přesně stanoven. Prodejce u klienta zjišťuje zda si již někdy podával objednávku, kdo jeho požadavek vyřizoval a zda službu zakoupil nebo z jakého důvodu ji odmítl. Pokud klienta dříve vyřizoval jiný prodejce, objednávku mu nechá přidělit. Poté kontaktuje pořádající cestovní kancelář a ověří zda je volná kapacita. Následně informuje klienta o dalším postupu. V případě kdy není zájezd volný, zasílá klientovi alternativní nabídky, které vyhledal na základě předešlého rozhovoru. Po ověření cen v rezervačním systému, z aktuálních zaslaných letáků a nebo telefonickým dotazem, vyplní smlouvu a zašle ji spolu s bankovním spojením em nebo faxem klientovi. Ten ji doplní a vrátí s dokladem o platbě zpět. Prodejce ověří správnost zaslaných dokumentů případně platbu na finančním oddělení a předá vše do cestovní kanceláře, poté čeká na potvrzení přijetí smlouvy a zaslání faktury. Finanční oddělení vyřídí uhrazení fakturované částky. Po přijetí úhrady pořadatel zájezdu zasílá cestovní agentuře pokyny na cestu. Ta je přeposílá klientovi. Celý proces po potvrzení přijetí smlouvy pořádající cestovní 47

47 kanceláří se realizuje v rámci času, po který trvá rezervace zájezdu. Ten je v rozmezí od 1 hodiny až do jednoho týdne. 5 DISKUSE Na základě analýzy marketingového mixu společnosti a situační analýzy odvětví cestovního ruchu, byly zjištěny menší nedostatky. V následující části uvádím návrhy a doporučení, které by cestovní agentura mohla ve své budoucí činnosti využít. Na internetových stránkách společnosti INVIA.CZ, s. r. o. se vyskytuje několik sporných míst, které by se mohly odstranit. Jedná se především o zbytečně se opakující názvy v kategoriích zájezdů. Jako příklad uvádím zařazení eurovíkendů do poznávacích a pobytových zájezdů, přičemž jsou níže uvedeny jako samotná kategorie. Sporným odkazem na domovských stránkách je recenze hotelů. Na jedné straně užitečná záležitost pro klienty přivádí velice často prodejce do obtížných situací. Převážná většina recenzí nepopisuje skutečnost, ale cíleně poškozuje dobré jméno hotelu. Což má za následek odrazení zákazníka od koupě zájezdu. V letošním roce vznikla spousta nedorozumění díky matoucím způsobem uvedeným časovým slevám typu first minute. Ve spodní části popisu vybrané služby byla uvedena výše slevy, horní informační řádek již zobrazoval cenu po slevě a objednávkový formulář obsahoval cenu základní katalogovou. Spousta klientů se domnívala, že platí cena v horním řádku, z které bude sleva teprve odečtena. Návštěvníci internetových stránek cestovní agentury zde najdou odkaz na bezplatnou registraci do klubu INVIA. Z členství jim mají plynout výhody v podobě slev, statutu VIP zákazníka a možnosti přispívat do recenzí a diskuse. Bohužel z výše uvedeného funguje zatím pouze účast v diskusích a zadávání příspěvků. Doporučuji na klubu v blízké době zapracovat, stanovit přesná a srozumitelná pravidla a výhody členství, protože spousta lidí se registruje z důvodu možnosti získání slev. Cestovní agentura by se mohla inspirovat věrnostními programy ostatních subjektů. Zavést pro své zákazníky věrnostní karty, které by je odměnily za jejich opakované nákupy. Držitel by se automaticky stal členem INVIA klubu, na jeho účet by se kumulovaly všechny v minulosti provedené nákupy a při dovršení předem určených limitů by měl nárok buď na věcnou odměnu, kterou již cestovní agentura svým dobrým klientům poskytuje, nebo slevu z ceny nezávazně objednané služby. Slevy a věcné dárky by měly 48

48 úměrně narůstat se stanovenými limity. Klienty mířící k moři určitě potěší dárková sada opalovacích krémů. Společnost si tímto způsobem může vytvořit databází stálých klientů. Záleží už jen na jejím uvážení a dosavadních zkušenostech při rozhodování, zda klienti více ocení slevu z ceny služby nebo získání praktického dárku na cesty. Cestovní agentura provádí veškerou propagaci pouze prostřednictvím internetu. Myslím si, že by bylo účelné využít k této činnosti i jiných médií. Především starší lidé vnímají produkty prezentované v rozhlasové, tištěné nebo televizní reklamě, jako něco kvalitnějšího a lepšího. V budoucnu se může vyskytnout potenciální hrozba, pokud se společnost NetTravel.cz, s. r. o. rozhodne založit svoji propagační kampaň na skutečnosti, že je vlastněna stejnou investiční skupinou spolu s cestovními kancelářemi Canaria Travel, ESO Travel a ČEDOK. V takovém případě by to spousta lidí vnímala, jako záruku kvality a jistoty. Cestovní agentuře Last minute centrum, s. r. o. se v Brně velmi osvědčila reklama na vozech městské hromadné dopravy, díky níž vstoupila společnost do širokého povědomí lidí. INVII.CZ, s. r. o. doporučuji uveřejnění tohoto typu reklamního sdělení ve městech, kde se nacházejí klientská centra. Následující obrázek znázorňuje možnosti umístění reklamních bannerů na boční pás tramvajového vozu. V připojených tabulkách jsou uvedeny ceny na realizaci v Brně. Ve městech kde má společnost klientský centra vybudovány na základě franchisy, by se o vzniklé náklady mohla podělit s jejich příjemci. Levnější alternativu nabízí interiér vozu, kde se do prosklených pásů v horní části umisťují reklamní letáky. Úspora finančních prostředků je zde na úkor počtu oslovených občanů. V tabulce č. 1 jsou uvedeny náklady na umístění letáků bez 19% DPH, při každé objednávce se musí umístit minimálně 50 ks. Tab. č. 1 Ceny pronájmu reklamních ploch ve vozech MHD města Brna Formát a umístění letáku 2 týdny 1 měsíc Každý další měsíc Instalace a odstranění A4 svisle 70 Kč 80 Kč 70 Kč 8 Kč A4 vodorovně 120 Kč 150 Kč 130 Kč 8 Kč Zdroj: [18] 49

49 Obr. č. 11 Schéma umístění reklamních bannerů na tramvajové vozy Zdroj: [11] Tab. č. 2 Ceny pronájmu reklamních ploch bez 19% DPH Každý další Instalace a Druhy vozů 1 měsíc měsíc 12 měsíců odstranění Boční pás na voze T Kč Kč Kč Kč Boční pás na voze K Kč Kč Kč Kč Boční pás na voze KT Kč Kč Kč Kč Zdroj: [11] Mnohem efektivnější účinek má reklama, která zároveň informuje klienty o vyhlášené soutěži. Na vozech městské hromadné dopravy by bylo uvedeno, že společnost hledá zákazníka, který vyhraje zajímavou dovolenou. Tou by mohla být okružní plavba lodí po Středozemním moři, čímž by cestovní agentura zároveň informovala klienty o nové možnosti trávení dovolené. Spousta z nich se domnívá, že existují pouze drahé plavby po Karibiku a o této levnější variantě neví. Soutěží by si společnost mohla navýšit počet klientů. Ve městě Brně doporučuji umístit na 5 tramvají typu T3 reklamní bannery na boční pás v délce trvání 2 měsíců. Ovšem nejdůležitější je správné načasování kampaně, pro zvýšení prodeje v letní sezóně by měla začít nejpozději v měsíci dubnu. 50

50 Tab. č. 3 Náklady na 5 ks reklamních bannerů v Kč bez 19 % DPH Tram. vůz T3 Tram. vůz T3 Celkem pro 5 Nákladové položky 1. měsíc 2. měsíc vozů Tisk Kč Kč Grafika zdarma - - Pronájem Kč Kč Kč Instalace a odstranění Kč Kč Celkem x x Kč Zdroj: zpracováno autorem Objednatel si nemůže vybrat číslo linky na kterou bude reklama umístěna, v případě reklamních letáku se za umístění pouze do jednoho typu dopravního prostředku platí příplatek. Správně zvolená reklamní kampaň zvyšuje konkurenceschopnost společnosti. S rostoucí životní úrovní obyvatelstva, se začínají klienti zajímat o aktivity, které firma vyvíjí v otázkách sociální odpovědnosti. Finanční dary v oblasti pomoci hendikepovaným je pro každou firmu ta nejlepší reklama. 51

51 6 ZÁVĚR Internetová cestovní agentura INVIA.CZ, s. r. o. působí na trhu od roku 2002, za tu dobu si vybudovala první místo mezi internetovými cestovními kancelářemi a svým ročním obratem se řadí mezi 10 největších firem působící v odvětví cestovního ruchu. Společnost tvoří 17 klientských center s prodejním call centrem v Brně a v uplynulých letech rozšířila svoje zastoupení na Slovensko, Polsko a Maďarsko. V loňském roce dosahovala obratu 870 mil., přičemž služby nakoupilo klientů. Firma zprostředkovává zájezdy do celého světa od 240 cestovních kanceláří. Své portfolio služeb má rozděleno do tří základním skupin. Zákazníkům navíc nabízí na domovských internetových stránkách komplexní cestovní pojištění do zahraničí, možnost zprostředkování zájezdů na míru, fotolab, recenze hotelů, službu poradce a účast v INVIA klubu. Bohužel je klub zatím v zaváděcí fázi, a proto se jeho členové nedohledají výhod plynoucích z účasti v něm. Rychlé stanovení pravidel členství a benefitů pomohou nejenom znovu obnovit důvěru stávajících členů, ale zabrání nesmyslnému poškozování hotelů v recenzích. Tato problematika se dá vyřešit zavedením členských karet a to ve virtuální nebo v nákladnější fyzické podobě V oblasti propagace má společnost ještě rezervy. I když se jedná o internetovou cestovní agenturu, zvolená cesta reklamních sdělení pouze prostřednictvím internetu mi nepřipadá dostačující. Firma by mohla více upozornit na její největší konkurenční výhodu klientská centra, čímž by oslovila i skupinu lidí, která prodeji přes internet nedůvěřuje. Pokud by se největší konkurent rozhodl více zviditelnit své působení pod záštitou cestovních kanceláří jako jsou ČEDOK, Canaria travel nebo ESO travel, mohl by vážně ohrozit dobré postavení INVIE.CZ, s. r. o. na trhu. Jestliže ale cestovní agentura změní dosavadní propagační politiku a bude se více snažit dostat do povědomí širšího okruhu lidí, z jiných sociálních vrstev než co nyní jejich služeb využívají, otevře se jí nová skupina potenciálních klientů. 52

52 7 POUŽITÁ LITERATURA [1] DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Zlín: Fortuna, s. ISBN [2] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno: Computer Press, s. ISBN [3] FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch.1. vyd. Brno: MZLU, s. ISBN X. [4] HESKOVÁ, M., BERÁNEK, J., DVOŘÁK, V., NOVACKÁ, L., ORIEŠKA, J. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, s. ISBN [5] HINGSTON, P. Efektivní marketing. 1. vyd. Praha: Euromedia Group, s. ISBN [6] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN [7] PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. [8] PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN [9] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: B.I.B.S. Brno, s. ISBN [10] interní materiály firmy INVIA.CZ, s. r. o.. 53

53 Internetové zdroje [11] Dopravní podnik města Brna, a. s.. [on-line]. [citace 15. dubna 2007]. Reklamní plochy. Dostupné na: < [12] Český statistický úřad [on-line]. [citace 2. května 2007]. Domovská stránka. Dostupné na: < [13] INVIA.CZ, s. r. o. [on-line]. [citace 22. února 2007]. Domovská stránka. Dostupné na:< [14] Last minute centrum, s. r. o. [on-line]. [citace 5. března 2007]. Domovská stránka. Dostupné na: < [15] Ministerstvo pro místní rozvoj [on-line]. [citace 5. března 2007].Seznam cestovních kanceláří. Dostupné na: < [16] Net Travel.cz, s. r. o. [on-line]. [citace 5. března 2007]. Domovská stránka. Dostupné na: < [17] Novinky.cz. [on-line]. [citace 23. března 2007]. Prodej zájezdů v roce Dostupné na: < zajezdy-přes-internet_111557_vocr4.html>. [18] SNIP&CO, reklamní společnost, spol. s. r. o. [on-line]. [citace 15. dubna 2007]. Domovská stránka. Dostupné na < [19] Zájezdy.cz, spol s. r. o. [on-line]. [citace 5. března 2007]. Domovská stránka. Dostupné na: < 54

54 PŘÍLOHY Příloha č. 1 Příloha č. 2 Příloha č. 3 Příloha č. 4 Příloha č. 5 Cestovní smlouva Fotografie call-centra Fotografie franchisové pobočky Certifikáty a ocenění od cestovních kanceláří Členský list APEK

55 Příloha č. 1