Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce. 2008 Bc. Aneta Tvrdá

Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2008 Bc. Aneta Tvrdá

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Analýza marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. Vypracovala: Bc. Aneta Tvrdá Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma "Analýza marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o." jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Havlíčkově Brodě dne 5.12.2008 Podpis

P o d ě k o v á n í Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za její odbornou pomoc při zpracování mé diplomové práce. Za ochotnou spolupráci a především informační podporu děkuji také marketingovému řediteli firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. panu Ing. Romanu Hůlovi a Senior Brand Managerovi stejné společnosti panu Miloši Stibalovi.

Obsah Úvod... 7 Teoreticko-metodologická část... 10 1 Obchodní a marketingové prostředí České republiky... 10 1.1 Obchodní prostředí... 10 1.2 Marketingové prostředí... 13 1.3 Nástroje marketingového mixu... 16 1.3.1 Produkt... 19 1.3.2 Cena... 21 1.3.3 Distribuce... 23 1.3.4 Komunikační mix... 24 1.4 Průzkum trhu... 27 Analytická část...29 2 Představení společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o... 29 2.1 O společnosti Tchibo GmbH... 29 2.2 Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o.... 30 2.2.1 Strategie firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.... 35 2.2.2 Organizační struktura a personální zabezpečení podniku... 36 2.2.3 Firemní kultura... 38 3 Marketingové aktivity firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.... 39 3.1 Analýza marketingového prostředí... 39 3.1.1 Analýza makroprostředí... 39 3.1.2 Analýza mikroprostředí se zaměřením na konkurenci... 41 3.1.3 SWOT analýza... 45 3.2 Marketingový mix firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.... 49 3.2.1 Charakteristika sortimentu kávy a spotřebního zboží... 49 3.2.2 Cena kávového sortimentu a spotřebního zboží... 56 3.2.3 Distribuce kávy a spotřebního zboží... 58 3.2.4 Komunikační mix... 63

3.2.5 Lidé... 70 3.2.6 Prezentace... 70 3.2.7 Proces... 71 3.3 Průzkum trhu... 72 3.3.1 Průzkum na trhu kávy... 72 3.3.2 Průzkum na trhu spotřebního zboží... 78 Závěr... 84 Literatura... 87 Seznam obrázků... 90 Seznam tabulek... 91 Seznam příloh... 92

Úvod V současné době, na počátku 21. století, dochází na světových trzích k velkým změnám, jejichž tempo se neustále zrychluje. Jedná se především o důsledek rozvoje technologií a rostoucí globalizace. Každý, kdo chce na vysoce konkurenčním trhu obstát, musí být schopen se těmto změnám pružně přizpůsobovat a dokonce se také podílet na jejich vytváření. Jak říká Debbie Jenkinsová: Jedna skupina lidí usilovně pracuje a mění svůj svět k lepšímu. Druhá skupina si vystačí s pozorováním, jak se věci kolem nich mění. A konečně třetí skupina se jen diví, co se to kolem děje. 1 Největší změnou v obchodech za poslední desetiletí je nárůst rozmanitosti nabízených produktů téměř v každé kategorii. Spotřebitelé mají stále větší možnost výběru. Jak ale dosáhnout toho, aby si koupili právě náš výrobek? Odpovědí na tuto zásadní otázku je kvalitní a účinný marketing. Marketing je jednou z nejdůležitějších činností v podniku, a proto by se jím nemělo zabývat pouze marketingové oddělení, ale všichni zaměstnanci firmy. Pro zpracování své diplomové práce jsem si vybrala společnost Tchibo Praha, spol. s r. o., kterou považuji z hlediska jejích marketingových aktivit za velmi zajímavou především díky rozvoji zcela nového konceptu prodeje spotřebního zboží. Tchibo Praha, spol. s r. o. je známou firmou působící na českém kávovém trhu. Prodává kávu pod značkami Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café. Společnost se však už nezabývá pouze prodejem kávy, ale také distribucí spotřebního zboží. V současné době vznikají po celé České republice prodejní místa tzv. depoty Tchibo v obchodních řetězcích a samostatné obchody Tchibo v nákupních centrech, ve kterých je možné se občerstvit u kávového baru, koupit si čerstvou mletou či zrnkovou kávu a vybrat si výrobky z nabídky spotřebního zboží, která se každý týden obměňuje. Předpokládám, že si firma Tchibo Praha, spol. s r. o. vede velmi dobře na trhu kávy. V této oblasti dosahuje vysokých tržeb, a to díky své aktivní činnosti vycházející z potřeb trhu. Když se řekne Tchibo téměř každý spotřebitel si vybaví kávu. Domnívám se, že lidé velmi dobře znají kávu značky Tchibo a Jihlavanka, méně potom Davidoff Café. 1 JENKINSOVÁ, Debbie, GREGORY, Joe: Gorily chtějí banány. 1. vyd. Praha : Práh, P. O. Box 2007, str. 33. 7

Jiná situace je na trhu spotřebního zboží. I přes to, že firma Tchibo Praha má zkušenosti s českým trhem a koncept Každý týden nový svět je mateřskou společností již několik let uplatňován v zahraničí, firmě se zatím nepodařilo dát českému zákazníkovi vědět o existenci Tchibo obchodů a depotů a o každý týden měnící se nabídce spotřebního zboží. Předpokládám, že značky tohoto zboží TCM a Mitch&Co. téměř žádný český spotřebitel nezná. Podle mého názoru jsou toto hlavní problémy, proč se Tchibo Praha, spol. s r. o. setkává v roce 2008 s klesajícími tržbami a neplněním plánu prodeje spotřebního zboží. Problém klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží, které v roce 2007 tvořily téměř polovinu celkových tržeb firmy, je u tak velké investice do rozvoje tohoto konceptu značným ohrožením celé firmy. Pokud by byly mé předpoklady pravdivé, je otázkou, proč tak zkušená firma na trhu kávy nedokáže získávat zákazníky také pro svou nabídku spotřebního zboží. Ve své práci tedy ověřím své předpoklady o postavení firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. na trhu kávy i na trhu spotřebního zboží. Dále se zaměřím především na prodejní koncept spotřebního zboží Každý týden nový svět a navrhnu možná opatření pro zvýšení jeho znalosti u českých spotřebitelů. Za hlavní nedostatek považuji především chybějící komunikaci tohoto konceptu veřejnosti, avšak je také možné, že zákazníci mohou koncept znát, ale nemusí být spokojeni s nabízenými výrobky, jejich cenami či jejich dostupností. Za účelem vyřešení tohoto problému zmapuji dosavadní marketingové aktivity společnosti. K ověření svých předpokladů o situaci firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. na trhu kávy využiji sekundární data z již provedených průzkumů trhu o znalosti značek kávy a jejich spotřebě. Znalost konceptu spotřebního zboží Tchibo a jeho značek prověřím pomocí dotazníkového šetření mezi českými spotřebiteli, které provedu samostatně. Cílem mé práce bude odhalit příčiny klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží a navrhnout opatření pro jejich odstranění. Celá práce je rozdělena do dvou částí - teoreticko-metodologické a analytické části. 8

V teoreticko-metodologické části se budu nejdříve zabývat charakteristikou obchodu, jeho historickým, současným i možným budoucím vývojem, protože firma Tchibo Praha, spol. s r. o. je obchodní firmou a její koncept prodeje spotřebního zboží velmi závisí na dalším vývoji obchodu a nákupních zvyklostí českých spotřebitelů. Pro odhalení příležitostí a hrozeb pocházejících z externího prostředí, ale také vlastních silných a slabých stránek vyplývajících z interního prostředí firmy, představím metodu SWOT. Dále se budu zabývat jednotlivými nástroji marketingového mixu, které může firma využít pro získávání, ovlivňování a udržování svých zákazníků. Následně se budu věnovat teorii průzkumu trhu, kterou v druhé části práce uplatním prakticky. V analytické části představím společnost Tchibo Praha, spol. s r. o., uvedu její organizační strukturu a popíši funkce marketingového a obchodního oddělení. Dále aplikuji metodu SWOT a odhalím silné a slabé stránky podniku, příležitosti a hrozby, se kterými se na trhu může firma setkat. Následně se budu zabývat využívanými nástroji marketingového mixu. Pro ověření svých předpokladů o situaci na trhu kávy vyhodnotím sekundární data získaná z projektu Market & Media & Lifestyle, který provedla agentura MEDIAN, s. r. o.. Pro odhalení příčin klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží provedu průzkum trhu pomocí dotazníkového šetření na vzorku 90ti respondentů. Na závěr práce zhodnotím činnosti firmy a navrhnu možná opatření pro zajištění její budoucí prosperity. 9

Teoreticko-metodologická část 1 Obchodní a marketingové prostředí České republiky 1.1 Obchodní prostředí Národní hospodářství funguje na principu směny. Již řecký filosof Aristotelés ze Stageiry, nejvýznamnější představitel ekonomického myšlení své doby, se zajímal o principy pravidel výroby, rozdělování a směny. Směnný obchod považoval za přímou výměnu jednotlivých výrobků, která se v průběhu vývoje postupně mění na zbožní obchod, tzn. směnu zprostředkovanou penězi. 2 Směna je založena na principu nabídky a poptávky. Může se jednat o hmotné statky, jako jsou potraviny, oblečení, elektronika, nerostné suroviny, dále ale také o nehmotné statky, především služby kadeřníků, cestovních kanceláří, různých agentur nebo o informace. Podstatou však je, že obě strany díky směně uspokojí své potřeby. Podle toho, kdo je účastníkem směny, hovoříme o obchodu spotřebním zbožím nebo o obchodu zbožím pro další podnikání. 3 V prvním případě se jedná o prodej výrobků konečnému spotřebiteli, o tzv. B2C (Business to customer), v druhém případě hovoříme o obchodních vztazích mezi firmami, o tzv. B2B (Business to business). Na trzích B2C je počet zákazníků velmi vysoký, firmy se snaží získat jejich věrnost a investují značně vysoké peněžní částky do průzkumu trhu, do reklamy a propagace. Na druhé straně na trzích B2B působí mnohem menší množství subjektů, které spolu mají trvanlivější vztahy a dochází mezi nimi k budování tzv. partnerství. Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. působí na trhu B2C i B2B. Zabývá se nejen maloobchodním, ale také velkoobchodním prodejem. Pro účely splnění cíle své práce se zaměřím zejména na maloobchodní činnost, tedy prodej zboží konečnému spotřebiteli. Vývoj obchodu Po 2. světové válce byl svět rozdělen politicky i ekonomicky. Došlo k velkým rozdílům ve vývoji obchodu. Obchod v socialistických zemích byl téměř zlikvidován, naproti tomu v zemích západní Evropy docházelo k jeho přirozenému vývoji. V západních zemích rostla životní úroveň, a tak rostly také nákupy a zvětšovaly se obchodní kapacity. Lidé začali mít zájem o výhodné nákupy pod jednou střechou. 2 Co je to vlastně obchod? Stáže.cz) [online]. c2006, poslední revize 8.11.2006 [cit.2008-9-20]. Dostupné z: <http://www.staze.cz/clanky/co-je-to-vlastne-obchod>. 3 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 321. 10

Došlo k rozvoji diskontních prodejen, supermarketů a hypermarketů. Po rozpadu sovětského bloku můžeme všechny tyto trendy sledovat i v zemích transformujících se ekonomik. 4 Právě tyto momenty vedly ke vzniku a uvedení konceptu prodeje spotřebního zboží Každý týden nový svět na český trh. Současná situace obchodu v České republice Současným trendem v oblasti obchodu v České republice je stále sílící vliv globalizace, internacionalizace a organizační koncentrace. Na českém trhu dosahují nejvyšších obratů zahraniční firmy. Jejich zkušenosti a kapitálová síla jim umožnila dosáhnout mnohem vyšších tržních podílů, než mají čeští obchodníci. Po rozšíření Evropské unie se odvětví maloobchodu spotřebního zboží v České republice a také v ostatních státech střední a východní Evropy rozvíjí rychlým tempem. Pokud chce být podnik na společném trhu úspěšný, musí být schopen se vyrovnat se zvyšující se konkurencí a změnami regulačního prostředí. Odvětví maloobchodu spotřebního zboží se nyní v České republice setkává s následujícími problémy 5 : - vliv členství v EU na trh, - posílení odborů, - větší konkurence a tlak na ceny, - změna zákaznické orientace z místních obchodů na hypermarkety, - nárůst prodeje pod značkami obchodních řetězců, - kontrola marketingových nákladů, - trend směřuje k velkým nákupním střediskům s restauracemi, kiny a dalšími druhy zábavy (destination shopping) 6. Je pravdou, že se český maloobchodní trh postupně stabilizuje. Asi dvě pětiny (41 %) českých domácností nejvíce nakupují v hypermarketu, pětina v diskontní prodejně (21 %), další pětina v menší prodejně (19 %), 17 % v supermarketu a 2 % v jiném typu prodejny. Už od roku 2002 je hypermarket nejoblíbenějším nákupním místem a vystřídal tak do té doby preferované menší prodejny. Přitom obliba diskontních prodejen dlouhodobě vzrůstá. 4 SARKISYAN, Inna. Historie obchodu DůmFinancí.cz - Finanční zpravodajství (kalkulačky, vzory smluv, pojištění, úvěry) [online]. c2007, poslední revize 4.7.2007 [cit.2008-10-5]. Dostupné z: <http://dumfinanci.cz/?text=234-historie-obchodu>. 5 PricewaterhouseCoopers CR - Maloobchod a spotřební zboží [online]. c2008, [cit.2008-9-18]. Dostupné z: <http://www.pwc.com/cz/cze/about/ind/maloobchod.html>. 6 Na základě tzv. destination shoppingu je postaven koncept prodeje spotřebního zboží Každý týden nový svět. 11

V současnosti působí na českém trhu přibližně 560 potravinářských diskontů a dalších přibližně 200 prodejen s charakteristickými prvky diskontního prodeje. Mírný pokles popularity provází malé samoobsluhy a pultové prodejny. S příchodem zahraničních obchodníků se také zvýšila vybavenost obyvatelstva prodejní plochou (tzv. plošný standard) a zvýšil se počet obyvatel na jednoho pracovníka obchodu (tzv. obslužný standard). Většina prodejen supermarketových řetězců je situována ve větších městech (zejména v Praze), výjimkou jsou supermarkety spotřebních družstev, situované často v menších městech (silné pozice mají hlavně v jižních Čechách). I když se celorepublikově zvyšuje jak plošný, tak obslužný standard, vývoj vede ke značné územní nerovnoměrnosti v pokrytí supermarketovými plochami. Na jedné straně jsou v ČR okresy s více než 100 metry čtverečními prodejních ploch supermarketů na 1000 obyvatel, na straně druhé existují takové, kde jich je jen několik málo nebo dokonce žádné (např. východní Čechy). 7 Na Prahu připadá 797 tisíc m 2 moderních obchodních ploch, zatímco v regionech jich bylo zatím vybudováno jen 975 tisíc m 2 - na metropoli tedy připadá plných 45 %, což vychází jak z velké koncentrace potenciálních zákazníků, tak jejich vysoké kupní síly. Tomu odpovídá také výše nájmů. V tzv. high street, tedy na hlavních městských obchodních tepnách, musí obchodníci v Praze zaplatit kolem 170 měsíc/m 2, v regionech je to ale maximálně 60 měsíc/m 2. Totéž platí pro úroveň nájmů v obchodních komplexech. V Praze dosahují maximální výše 26 měsíc/m 2, v ostatních lokalitách ČR se jedná o nejvíce 20 měsíc/m 2. Výstavba retailových ploch i v letošním roce dále roste, přibude jich více než v loňském roce (kolem 500 tisíc m 2 ). 8 Tchibo Praha, spol. s r. o. od roku 2004 investuje do rozvoje své maloobchodní činnosti a otevírá své vlastní obchody ve velkých nákupních centrech po celé České republice a jejich počet chce nadále zvyšovat. Své zboží prodává také prostřednictvím tzv. depotů umístěných v různých obchodních řetězcích. Pro Tchibo Praha, spol. s r. o. je tedy velmi důležité sledovat nejen návštěvnost jednotlivých řetězců a velkých nákupních center, ale také vývoj nákupních zvyklostí českých spotřebitelů. 7 INCOMA information & Consultancy for your efficient [online]. c2008, poslední revize 9.9.2008 [cit.2008-10-8]. Dostupné z: <http://www.incoma.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/releases/reader.aspx&msg=915&lng=cz&ctr=203>. 8 Retail: diskonty vítězí! [online]. c2008, [cit.2008-9-5]. Dostupné z: <http://www.stavebniforum.cz/detail.php?id=11525&t=1221729006>. 12

Budoucnost českých obchodníků 9 Dle projektu RETAIL VISION 2010 bude jednou z typických změn, která český trh čeká, nárůst investic zákazníků do kvality života. Lidé budou poptávat stále kvalitnější výrobky, budou se snažit uspořit čas při svých nákupech a také se budou zvyšovat nároky na personál v prodejnách. Zvítězí takové obchody, které nabídnou jednoduché a důvěryhodné výhody. Ekonomický růst České republiky však bude mít pro obchod také negativní dopady. Rostoucí ekonomika nabídne více pracovních příležitostí, a to se v obchodě projeví nedostatkem kvalifikovaných zaměstnanců. Příliv pracovní síly z Východu tuto zvýšenou poptávku může nahradit jen částečně. V obchodě se stane rozhodující strategickou prioritou diferenciace (marketingových strategií, cílových skupin zákazníků). Ty podniky, které se s touto výzvou nejlépe vyrovnají, budou úspěšné. 1.2 Marketingové prostředí Žádná firma nežije ve vakuu, ale je obklopena prostředím, které ji může pozitivně či negativně ovlivňovat. Z tohoto důvodu je potřeba snažit se ho co nejlépe poznat a být připraven na jeho změny. Právě poznání marketingového prostředí a jeho analýza je nástrojem pro identifikaci tržních příležitostí a výchozím bodem pro veškeré marketingové aktivity. Marketingové prostředí má dvě úrovně: makroprostředí a mikroprostředí. 1. Makroprostředí (vnější prostředí) Makroprostředí prochází neustálými změnami, a proto může podniku nabízet velké příležitosti. Mezi faktory makroprostředí patří: - demografické prostředí, - kulturní prostředí, - ekonomické prostředí, - technologické prostředí, - politicko-právní prostředí, - přírodní prostředí. 9 Marketingové noviny - Český obchod se do tří let podstatně změní [online]. c2008, poslední revize 6.5.2008 [cit.2008-9-29]. Dostupné z: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?action=view&article_id=6094&print_able=yes>. 13

V současné době lze uvést také tři velké trendy makroprostředí, které významně ovlivňují marketing i podnikání. Jedná se o: - internetový marketing (E-marketing), - sociální odpovědnost a marketingovou etiku, - globalizaci a globální trh. Faktory makroprostředí jsou specifické tím, že na jedné straně velmi významně ovlivňují podnik a na straně druhé je podnik nemůže řídit. 2. Mikroprostředí (vnitřní prostředí) Marketingové mikroprostředí je tvořeno lidmi či jinými podniky. Faktory mikroprostředí se od faktorů makroprostředí liší zejména tím, že podnik je může určitým způsobem ovlivňovat a řídit. Mezi jednotlivé účastníky marketingového mikroprostředí se řadí: - samotný podnik (Jedná se o veškerá oddělení firmy. Je velmi důležité, jak je podnik schopen zachycovat, uchovávat a využívat data o objednávkách, prodeji, cenách, nákladech, pohledávkách či závazcích.), - dodavatelé (obchodní firmy či jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro podnik. Cílem podniku by mělo být vytváření dobrých partnerských vztahů s klíčovými výrobci.), - zákazníci a spotřebitelé, - konkurenti, - veřejnost. Na českém trhu kávy i spotřebního zboží působí mnoho vzájemně si konkurujících firem, a proto se zaměřím na jejich analýzu v druhé části práce podrobněji. SWOT analýza Pro vyhodnocení externího a interního marketingového prostředí podniku využiji metodu SWOT. Jedná se o analýzu silných a slabých stránek organizace (strengths and weaknesses), příležitostí a hrozeb (opportunities and threats). 10 Z analýzy externího prostředí se stanovují příležitosti a hrozby pro podnik. Je třeba monitorovat nejen složky makroprostředí, ale také faktory mikroprostředí, zejména zákazníky, dodavatele, distributory a konkurenty. Analýza interního prostředí slouží pro stanovení silných a slabých stránek společnosti. 10 Zkratka SWOT pochází z prvních písmen anglických výrazů pro silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, neboli Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats. 14

V rámci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb lze hledat synergie, které je možné použít pro vytvoření strategie firmy. Jak je znázorněno v následující tabulce, SWOT analýza nabízí čtyři možnosti pro stanovení strategie. Tabulka 1 Matice SWOT analýzy SWOT analýza Strenghts Interní prostředí Weaknesses Externí prostředí Opportunities Threats S-O-Strategie: maximalizací silných stránek maximalizovat příležitosti S-T-Strategie: maximalizací silných stránek minimalizovat hrozby W-O-Strategie: minimalizací slabých stránek maximalizovat příležitosti W-T-Strategie: minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby Zdroj : SWOT analýza - Marketing - metody - Marketing - Akademie - Poradenství a poradce pro každého [online]. c2008, [cit.2008-10-10]. Dostupné z: <http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketingmetody/swot-analyza/>. Jak uvádí Tabulka 1, management firmy může volit mezi čtyřmi strategiemi. S-O-Strategie znamená, že společnost na základě svých silných stránek maximálně využije tržních příležitostí. W-O-Strategie říká, že podnik má odstranit své slabé stránky pro vznik a využití nových příležitostí. S-T-Strategie pojednává o tom, že firma má použít své silné stránky k omezení hrozeb. Volba W-T-Strategie vede k vytváření takových strategií, kterými podnik omezí hrozby ohrožující jeho slabé stránky. 11 11 Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. c2008, poslední revize 8.11.2008, [cit.2008-12-2]. Dostupné z: <http://cs.wikipedia.org/wiki/swot>. 15

1.3 Nástroje marketingového mixu Nástroje marketingového mixu se využívají k zapsání výrobků a značek do vědomí zákazníků. Složky marketingového mixu jsou označovány jako 4 P : 12 Produkt (Product) - Jedná se o cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Cena (Price) - Cenou je suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Distribuce (Place) - Distribucí se rozumí činnosti společnosti, které zajišťují, že produkt nebo služba je dostupná zákazníkům. Komunikace (Promotion) - Do komunikace spadají všechny činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Jednotlivé nástroje marketingového mixu jsou navzájem provázané. Na jejich úspěšnost a efektivnost má proto velký vliv i jejich vzájemný poměr a kombinace. Složky marketingového mixu mají ještě vnitřní členění, jak znázorňuje níže uvedený obrázek. 12 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 70. 16

Obrázek 1 Marketingový mix Zdroj : KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 70. Koncept 4 P je někdy označován jako koncept z pohledu prodávajícího. Jaké je však hledisko kupujícího? Z hlediska kupujících musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. Můžeme potom sestavit koncept 4 C, který odpovídá konceptu 4 P prodávajícího, jak uvádí následující tabulka. Tabulka 2 Koncept 4 P a 4 C "4 P" "4 C" Product (produkt) Customer solution (řešení potřeb zákazníka) Price (cena) Customer cost (výdaje zákazníka) Place (distribuce) Convenience (dostupnost) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Zdroj : KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha : Management Press, s. r. o. 2004, str. 114. Na straně kupujícího, tedy zákazníka, se jedná o řešení jeho potřeb, celkové náklady, které musí vynaložit na získání výrobku, případně i na jeho užívání či likvidaci. Zákazník dále požaduje, aby byl produkt co nejdostupnější a také aby probíhala intenzivní komunikace mezi ním a prodávajícím. Chytré firmy se proto věnují nejdříve konceptu 4 C, a následně vytváří svůj koncept 4 P. 17

Marketingový mix 4 P je však značně statický, a proto je někdy doplňován o další složky dle oboru, ve kterém firma působí. Pro analýzu marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. proto uvedu rozšíření 4 P na 7 P, tedy o: 13 Lidé (People) - Toto P zahrnuje vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky (vlídnost, přístupnost, úroveň dovedností, znalosti, prospěšnost, reprezentativnost, zdvořilost). Prezentace (Presentation) - Jedná se o úroveň prodejních a reprezentačních prostor společnosti (čistota, atmosféra, velikost, vybavení, komfort). Proces (Process) - Procesem jsou pak faktory, které mají vliv na dobu a způsob obsluhy zákazníka (rychlost obsluhy, forma obsluhy, doba čekání). Tyto faktory velmi ovlivňují, zda zákazník bude opakovat svůj nákup. Ani tento výčet 7 P marketingového mixu není kompletní. Mix může být doplněn také o další P jako jsou například politické aktivity (Politics), veřejné mínění (Public opinion), balení (Packaging), osobní prodej (Personal selling) nebo vášeň (Passion). 13 COOPER, John, LANE, Peter: Marketingové plánování. 1. vyd. Praha : Grada Publishing 1999, str. 22. 18

1.3.1 Produkt Srdcem tržní nabídky je výrobek. Marketingová teorie uvádí tři základní úrovně produktu. Obrázek 2 Úrovně produktu Zdroj : KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 616. Produkty je možné rozdělit podle trvanlivosti a hmatatelnosti na zboží trvanlivé, netrvanlivé a služby. A dále podle využití na spotřební či průmyslové zboží. Spotřební zboží je takové zboží, které je kupováno spotřebitelem pro osobní spotřebu. Rozděluje se do čtyř skupin: - rychloobrátkové zboží zákazník ho kupuje často a okamžitě, - zboží dlouhodobé spotřeby spotřebitel ho kupuje méně často, porovnává výrobky alternativních značek, - speciální zboží spotřebitel vynakládá zvláštní nákupní úsilí, aby získal takovýto produkt s jedinečnými charakteristikami či jedinečné značky, - nevyhledávané zboží spotřebitel ho za normálních okolností nekupuje, nebo ani neví, že existuje. Souhrn všech produktů, které firma nabízí na trhu, se označuje termínem produktový mix neboli sortiment. Je velmi důležité, aby každý výrobek v produktovém mixu plnil svou úlohu. Produktová politika se však nezabývá pouze jednotlivými výrobky, ale také produktovým mixem jako celkem. Produktový mix neboli sortiment je tvořen produktovými řadami. Produktová řada je skupina výrobků, které jsou spolu úzce spojeny, mají obdobnou funkci, prodávají se stejným skupinám zákazníků, ve stejných typech prodejen a spadají do stejného cenového rozsahu. U produktových řad se stanovuje jejich délka (počet položek, které obsahuje). Je třeba, aby délka řady byla správná, to znamená, že podnik nemůže zvýšit zisk přidáním ani ubráním některých položek. 19

Produktové řady obsahují výrobkové linie (varianty), které jsou tvořeny modely, v rámci kterých jsou specifikovány jednotlivé položky. 14 Na úrovni produktů se jedná o jejich vlastnosti (kvalitu, funkce, styl a design), značky, balení, značení a služby podpory produktu. V rámci sortimentu neboli produktového mixu (souboru všech produktových řad a položek) se rozhoduje o jeho šířce (počtu produktových řad), délce (počtu položek v produktových řadách), hloubce (počtu verzí jednotlivých produktů v řadě) a konzistentnosti (blízkosti produktových řad z hlediska použití, výroby, distribuce). 1.3.1.1 Hodnota značky Hodnota značky je dána vysokou loajalitou, známým jménem, vnímanou kvalitou, asociacemi, které se k ní váží, patenty, obchodními známkami či vztahy s distributory. Vysoká hodnota značky přináší podniku řadu výhod, a proto schopnost vytvářet, udržovat a posilovat značku je dnes jednou z marketingových priorit. Značka je velmi cenným aktivem firmy, je cennější než pozemky a stavby. Rozhodnutí, která musí marketéři činit v oblasti vytváření a řízení hodnoty značky, zahrnují positioning značky, volbu názvu, garanta značky (značka výrobce, obchodníka, licence, cobranding) a její rozvoj (rozšiřování řad, značek, používání více značek, vytváření nových značek). 1.3.1.2 Řízení hodnoty značky Značky je třeba stejně jako kterákoli jiná aktiva pozorně řídit. Za tímto účelem je třeba investovat do reklamních spotů a dbát na osobní zkušenosti spotřebitelů se značkou, informace z doslechu, telefonické hovory, webové stránky firmy. 1.3.1.3 Posilování hodnoty značky Hodnotu značky posilují takové marketingové aktivity, které zdůrazňují: 15 1. Jaké výrobky značka prezentuje, jaké klíčové hodnoty poskytuje a jaké potřeby uspokojuje. 2. Čím jsou výrobky značky nadřazené a které silné, příznivé a jedinečné asociace spojené se značkou by měly existovat v myslích spotřebitelů. Posilování hodnoty značky vyžaduje přicházet na trh s novými produkty a realizovat takové marketingové aktivity, které povedou k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů. 14 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 166. 15 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007, str. 329. 20

1.3.2 Cena 1.3.2.1 Cena jako součást marketingového mixu Cena je jedinou výnosovou složkou marketingového mixu a lze ji na rozdíl od ostatních složek rychle změnit. Pomocí ceny se vyjadřuje hodnotový positioning produktu případně značky. Při stanovování cen je třeba zohlednit jak vnitřní, tak i vnější faktory, které mají na pricingová rozhodnutí významný vliv. Vnitřními faktory ovlivňující stanovení cen Pricingové rozhodnutí je značně závislé na marketingových cílech. Výše ceny je determinována positioningem a cílovými trhy. Při stanovování ceny také podniky zohledňují své další cíle: maximalizaci zisku, maximalizaci tržního podílu, nebo dosažení přední pozice v kvalitě výrobků. Cenová strategie musí být v souladu se strategií produktu, distribuce a propagace, musí tedy dohromady vytvořit kompletní marketingový program. Vnější faktory ovlivňující pricingové rozhodnutí Na výši cen mají také vliv vnější faktory, kterými je tržní poptávka, nabídka konkurenčních firem, distributoři, ekonomická a politická situace, sociální prostředí. Pro stanovení cen je možné využít různých modelů: - nákladově orientovaný přístup ke stanovení ceny, - stanovení ceny podle kupujícího, - stanovení ceny podle konkurence. 1.3.2.2 Ceny obchodníků Cenová úroveň obchodní firmy souvisí s volbou sortimentu a také provozní jednotky. V obchodním podniku je rozhodování o ceně specifické především tím, že se spíše jedná o stanovení celkové cenové úrovně sortimentu než cen jednotlivých druhů zboží. Cílem je, aby bylo dosaženo ziskovosti sortimentu jako celku nikoliv jednotlivých výrobků. Cenová úroveň je založena na podnikatelské filosofii podniku a stejně tak jako nabízený sortiment, služby a nákupní prostředí dotváří image firmy. 21

Při stanovení výše cen v obchodní firmě je třeba zohlednit zejména: 16 - jaký je cílový segment obchodní firmy, jaká je jeho citlivost na cenu, jak je cena vnímána zákazníkem, - jaký je charakter nabízeného zboží, jaká je šíře a hloubka sortimentu, jaká je obrátkovost zásob zboží, kvalita zboží, nabídka a úroveň poskytovaných služeb, - jaké jsou náklady spojené s činností obchodní firmy, - jaká je cenová hladina konkurence. Obchodníci v souvislosti s cenovou úrovní svého sortimentu rozhodují o výši obchodního rozpětí, které závisí zejména na obrátkovosti zboží. Obchodníci také využívají různých slev, u kterých je především důležité správné stanovení jejich výše a jejich správné načasování. 1.3.2.3 Vliv elektronického obchodování na cenovou tvorbu Nákup přes internet přináší řadu změn, které se týkají i cenové tvorby. Pokud se porovnají náklady na založení internetového obchodu s náklady na založení kamenného obchodu, internetový obchod bude jistě méně nákladný. Počáteční investicí při založení internetového obchodu je nákup počítačového vybavení, vytvoření kvalitních internetových stánek, systému jejich údržby a provozu obchodu. Náklady týkající se provozu a údržby jsou nižší než u kamenného obchodu, protože se nemusí investovat do prodejních ploch, jejich údržby a také se nemusí zaměstnávat prodavači. 17 Internetový obchod díky svým nižším nákladům umožňuje firmám prodávat za nižší ceny a spotřebitelům přináší úspory nejen pohonných hmot, ale také času. V dnešní době jsou však na internetu snadno dostupné vyhledávací programy, které umožňují srovnání cen stejných produktů u různých firem. Zákazníci jsou proto na cenu mnohem citlivější a firmy musí neustále sledovat ceny svých konkurentů. 16 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 166., str. 336. 17 NOVÁKOVÁ, Daniela. Nakupujte přes internet! [online]. c2003, poslední revize 2.7.2003 [cit.2008-10-2]. Dostupné z: <http://www.mesec.cz/clanky/nakupujte-pres-internet/>. 22

1.3.3 Distribuce Distribuce zahrnuje veškeré aktivity a rozhodnutí, která umožňují, aby se produkty podniku dostaly k zákazníkům. Jedná se nejen o fyzickou distribuci, ale i změnu vlastnických vztahů a další podpůrné činnosti. Hodnota a kvalita produktů vnímaná konečnými spotřebiteli je výrazně ovlivněna tím, jakým způsobem jsou produkty distribuovány spotřebitelům. Podnik se musí zabývat tím, aby byly zákazníky požadované produkty dodány ve správném čase, na správné místo a prodávány za správnou cenu. Distribuční cesty lze rozdělit na přímé a nepřímé. Přímá distribuční cesta je charakteristická tím, že výrobce prodává své produkty přímo konečným spotřebitelům. U nepřímých distribučních cest vstupuje mezi firmu a spotřebitele jeden nebo více prostředníků. Podniky zpravidla využívají více distribučních cest. Firma by měla mít pro jednotlivé distribuční cesty specializované obchodní zástupce. Další rozhodnutí se týkají distribučního pokrytí a umístění distribučního místa. Distribučním pokrytím se rozumí, zda společnost dodává své výrobky do všech cílových oblastí v dostatečném množství a zda získala klíčové zákazníky v těchto oblastech. V rámci umístění distribučního místa se hodnotí a rozhoduje o tom, zda jsou prodejny dobře umístěny, zda je jich správný počet, zda by nebylo výhodné proniknout do dalších měst a regionů. Volba umístění prodejny je u obchodníka jedním z jeho klíčových rozhodnutí, protože vyžaduje velké investiční náklady a je to rozhodnutí dlouhodobé. Umístění závisí na typu maloobchodní jednotky, lokalizaci konkurentů, na frekvenci poptávky po daném zboží, na nákupních zvyklostech obyvatelstva. Prodejna může být umístěna buď samostatně, nebo skupinově, což znamená, že může být součástí nákupních center, hypermarketů nebo obchodních domů. 18 Rozhodnutí o umístění prodejny obvykle předchází průzkumy spotřebitelské poptávky v dané oblasti. Distribuce také zahrnuje efektivní řízení zásob a volbu vhodného způsobu dopravy. Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. otevírá spoustu vlastních obchodů v nákupních centrech a tzv. depotů (prodejních míst) v obchodních řetězcích. Distribuce společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. je velice specifická, a proto se jí budu podrobně věnovat v analytické části práce. 18 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 339. 23

1.3.4 Komunikační mix Co říci, jak to říci, komu to říci a jak často mu to říci? To je předmětem marketingové komunikace. Jejím cílem je spotřebitele informovat a vzbudit jeho zájem o nabídku firmy. Speciálním nástrojem marketingové komunikace je komunikační mix. Komunikační mix obvykle obsahuje 5 složek: - reklamu, - podporu prodeje, - osobní prodej, - přímý marketing, - PR (Public relations). Marketingový komunikační mix obchodní firmy má stejné složky jako u výrobce, liší se pouze mírou jejich využívaní. Dále má také své specifické složky jako je např. merchandising, nákupní atmosféra, výloha atd. Obchodník přichází denně do styku se svými zákazníky, a proto nejdůležitějšími složkami jeho komunikačního mixu jsou: Osobní prodej Osobní prodej zahrnuje obousměrnou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím obvykle prostřednictvím osobního styku, případně také prostřednictvím telekomunikačních a informačních technologií. 19 Malá prodejna může dosahovat konkurenční výhody pomocí ochotného a odborného personálu. Podpora prodeje Podporu prodeje lze definovat jako soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků nebo služeb. 20 Podpora prodeje může být orientována na konečného spotřebitele, na prodejce, na firmy. 19 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 233. 20 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 230. 24

V rámci podpory prodeje využívá obchodník zejména: - ochutnávky, - vzorky zboží na vyzkoušení, - názorné ukázky vlastností výrobků, - zvýhodněné nabídky (20 % navíc, 3 za cenu 2), - spotřebitelské soutěže, - věrnostní programy, - pomůcky v místě prodeje (různé displeje, stojany), - merchandising. Nákupní atmosféra maloobchodní jednotky Do nákupní atmosféry maloobchodní jednotky patří architektura stavby, nápisy, poutače, logo firmy, vchod do prodejny, výloha, sortimentní nabídka, způsob vystavení zboží, prostorové řešení prodejny, osvětlení, hudba, mikroklimatické podmínky, chování a vzhled personálu atd. Reklama Reklamou se rozumí neosobní forma využitím různých médií (televize, rozhlas, tisk, billboardy atd.). Specifickým médiem pro reklamu obchodníka je např. výkladní skříň. 21 Public Relations ( vztahy s veřejností ) Cílem PR je vytvoření kladné představy o podniku u veřejnosti. Hlavními nástroji PR jsou: 22 - zprávy předávané médiím, - tiskové konference a vztahy s tiskem, - organizování zvláštních akcí, - vydávání podnikových publikací a firemní literatury, - sponzoring, - lobování. 21 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 340. 22 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 236. 25

Přímý marketing Přímým marketingem se rozumí aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Společnost může využívat např. katalogového nebo zásilkového prodeje, telemarketingu, teleshoppingu. Se zákazníky tedy obchodník komunikuje i tím, jaké je prostředí v obchodech, kde výrobky prodává. Podstatné je, aby všechny složky komunikačního i celého marketingového mixu byly konzistentní a dávaly jasné a srozumitelné sdělení o společnosti a jejích produktech. 26

1.4 Průzkum trhu Nástroje marketingového mixu užívané na spotřebitelských trzích musí vycházet z pochopení chování konečných spotřebitelů. Pochopení tohoto chování přispívá ke zlepšování výrobků a služeb, poskytuje informace pro cenovou tvorbu, vytváření distribučních kanálů, formulaci marketingových sdělení a rozvíjení dalších marketingových aktivit. Vede k tomu, že jsou správné produkty nabízeny správným způsobem, správným zákazníkům a ve správném čase. Pracovníci v marketingu se prostřednictvím zkoumání chování spotřebitelů snaží zjistit Kdo nakupuje?, Kdy nakupuje?, Jak nakupuje?, Kde nakupuje?, Proč nakupuje? a Jak spotřebitelé reagují na různé marketingové podněty?. Pokud firma ví, jak spotřebitelé budou na její marketingové aktivity reagovat, získává velkou konkurenční výhodu. Marketingový průzkum trhu je podkladem pro porozumění trhu, odhalení tržních příležitostí či hrozeb, formulaci možných směrů marketingové činnosti a pro hodnocení dosahovaných výsledků. Teorie průzkumu trhu člení tento proces do několika kroků, jejichž kvalitní provedení vede k získání požadovaných informací. Může se jednat o nákupní chování zákazníků, o průzkumy znalosti značek, pronikání produktů na trh atd. Proces marketingového průzkumu trhu 23 Proces marketingového průzkumu lze rozdělit do šesti navzájem navazujících kroků. 1. Definování problému, alternativ rozhodnutí a cílů průzkumu trhu Definování problému a stanovení cílů průzkumu trhu je prvním krokem procesu marketingového průzkumu, ale obvykle také krokem nejtěžším. Velmi důležité je umět z trhu získat takové informace, které pomohou vyřešit daný problém. Správné definování problému zabrání tomu, aby nebyl proveden nepotřebný průzkum trhu. V marketingové teorii se rozlišují tři typy průzkumů trhu s odlišnými cíli: - Informativní průzkum - cílem je získat předběžné informace pro lepší definování problému a stanovení hypotéz. - Deskriptivní průzkum cílem je zjistit konkrétní veličiny, např. o tržním potenciálu určitého produktu, o postojích zákazníků. - Kauzální průzkum cílem je testovat vztah mezi příčinou a následkem. 23 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007, str. 141. 27

2. Tvorba plánu průzkumu trhu V druhém kroku je třeba určit, jaké informace budou potřeba a vytvoří se plán jejich získání. Postup je takový, že se nejdříve prozkoumají sekundární zdroje dat a teprve v případě jejich neexistence se získávají data primární. Metodami získání primárních dat je pozorování, skupinové diskuse, dotazování, data o chování zákazníků nebo experimenty. 24 Nástrojem pro sběr primárních dat je dotazník, kvalitativní metriky a mechanické pomůcky. Následně je potřeba rozhodnout o souboru respondentů, tzn. Koho se budeme dotazovat?, Kolik respondentů by mělo být v dotazovaném souboru? a Jak mají být respondenti vybráni?. Vybrané respondenty je možné kontaktovat poštou, telefonicky, osobně nebo on-line. 3. Shromažďování informací Shromažďování informací je fáze nejnákladnější a také v ní může vzniknout spousta chyb v důsledku nezastižení některých respondentů, jejich odmítavý přístup ke spolupráci, případně je mohou způsobit i nepoctiví dotazovatelé. 4. Analýza informací Analýza informací spočívá v utřídění dat, zjištění jejich četností, vypočítání průměrů, rozptylů a dalších proměnných. 5. Prezentace závěrů V této fázi se předkládají závěry z provedeného průzkumu trhu. 6. Rozhodování Manažeři ve firmě zváží výsledky průzkumu trhu a učiní potřebná rozhodnutí. Vysoká kvalita a interpretace marketingového průzkumu trhu je základem pro správná marketingová rozhodnutí. Právě to je důvodem, proč většina firem neprovádí marketingové průzkumy sama, ale zadává je nezávislým agenturám. 24 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 143 148. 28

Analytická část 2 Představení společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. 2.1 O společnosti Tchibo GmbH Tchibo Praha, s. r.o. je jedním z vedoucích distributorů kávy a kávových výrobků na českém kávovém trhu. Vlastníkem společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. je prostřednictvím Eduscho Austria německá firma Tchibo GmbH. Jedná se tedy o dceřinou společnost firmy Tchibo GmbH, která byla založena roku 1949 v Německu. Sídlem mateřské společnosti je přístav Hamburk, počet zaměstnanců přesahuje sedm tisíc. Původní činnost firmy spočívala v zasílání kávy poštou. Od roku 1973 se aktivity společnosti rozšířily i do oblasti spotřebního zboží (oblečení, dekorace, vybavení kanceláře, víno, bižuterie) a do oblasti služeb (cestování, pojištění). 25 Firma Tchibo GmbH prošla od svého založení dlouhým vývojem viz Příloha 1. V současné době je aktivní v následujících oblastech oblastech: výroba pražené a instantní kávy a kávových specialit, nákup a prodej spotřebního zboží, prodej přístrojů a zařízení na přípravu kávy, poskytování úvěrů a pojištění, katalogový prodej zájezdů, nabídka mobilních telefonů s levnými tarify pro telefonování po celém území Německa, on-line prodej řezaných květin. Dceřiné společnosti firmy Tchibo GmbH existují ve Velké Británii, Rakousku, České republice, Slovensku, Polsku, Maďarsku, Rusku, Ukrajině, Rumunsku, Bulharsku a Chorvatsku. 25 TVRDÁ, A. Finanční analýza společnosti Tchibo Praha, spol. s r.o.. Praha, 2006, 65 s, 20 s příloh. Bakalářská práce na podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze na katedře podnikové ekonomiky a managementu. Vedoucí bakalářské práce prof. RNDr. Ing. Hana Scholleová, Ph.D. 29

2.2 Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. Obchodní firma: Tchibo Praha, spol. s r. o. Sídlo společnosti: Pávovská 3138/75, Jihlava Právní forma: Společnost s ručením omezeným Základní kapitál: 427.149.000,- Kč Identifikační číslo: 16190793 Datum vzniku: 3. 4. 1991 Tchibo Praha, spol. s r. o. je obchodním podnikem se zahraniční majetkovou účastí. Historicky významná data jejího vývoje jsou uvedena v Příloze 2. 26 Předmět podnikání: - koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej vyjma zboží uvedeného v příloze zákona č.455/91 Sb., o živnostenském podnikání a zboží tímto zákonem vyloučeného, - provozování skladů, - výroba a úprava kávových a čajových směsí, - balení a pražení kávy, - poradenská činnost v oblasti obchodu, - výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů, - poradenství v oblasti ekonomiky a výpočetní techniky, - zprostředkování obchodu, - pekařství, cukrářství, - hostinská činnost, - činnost účetních poradců, vedení účetnictví, vedení daňové evidence, - zprostředkování obchodu a služeb, - služby v oblasti administrativní správy a služby organizačně hospodářské povahy, - nákup, skladování a prodej zdravotnických prostředků a) třídy IIb a III, s výjimkou kondomů, b) třídy I a IIa, které mohou být prodávány prodejci zdravotnických prostředků. Do České republiky firma Tchibo expandovala v r. 1991, kdy založila v Praze marketingovou a distribuční společnost. Postupem času se pražská centrála společnosti přesunula do Jihlavy. Jihlavský závod tak nese název Tchibo Praha, spol. s r. o., i když sídlí v Jihlavě (historicky vzniklý název byl ponechán i po přemístění společnosti). 26 Interní informace Personální oddělení, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008. 30

Tchibo Praha, spol. s r. o. působí v segmentu pražené kávy, instantní kávy, instantních kávových specialit, a to pod značkami Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café. V současné době zaujímá Tchibo Praha, spol. s r. o. v České republice jedno z vedoucích postavení na trhu pražené kávy s objemovým podílem téměř 30 % (údaj pro rok 2007). Káva Jihlavanka je nyní jednou z nejprodávanějších pražených káv na českém trhu. 27 Od roku 2004 Tchibo Praha, spol. s r. o. investuje do rozvoje nové obchodní činnosti, která je zaměřena na uvádění spotřebního zboží Tchibo na český trh. Tchibo Praha, spol. s r. o. nabízí své zboží prostřednictvím svých vlastních obchodů v Praze, Brně, Ostravě, Plzni, Zlíně, Olomouci, Českých Budějovicích, Mostu, Ústí nad Labem, Mladé Boleslavi a v Jihlavě. Dále pomocí široké sítě prodejních míst (tzv. depotů) ve vybraných obchodních řetězcích po celé České republice a nyní i pomocí nově vzniklého internetového obchodu, ve kterém je možné také zakoupit sypanou prémiovou zrnkovou kávu Tchibo Exclusive Origins. Internetový obchod provozuje firma Tchibo direct GmbH, což je nezávislá firma na společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o.. Spotřební zboží je nabízeno pod mottem Každý týden nový svět pro každý týden nová nabídka zboží, pro každý týden nový katalog, každý týden nový vzhled obchodů. Neprodané zboží z minulého týdne se posouvá do regálů umístěných v zadní části prodejny a je dostupné ještě maximálně tři týdny po jeho uvedení. Tchibo obchody se tedy každý týden mění a lákají zákazníky novými výrobky. Jedná se o výjimečnou koncepci prověřenou na evropských trzích. 28 Společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. přináší v současné době prodej spotřebního zboží téměř polovinu celkového obratu a stal se tak velmi významnou součástí podnikání firmy. Do rozvoje konceptu Každý týden nový svět byly investovány desítky milionů korun. Pro společnost je tedy důležitá úspěšnost této investice, její návratnost a dodatečný zisk, který přinese. Přehled základních finančních ukazatelů hospodaření firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. uvádí Tabulka 3. Tabulka 3 Finanční ukazatele hospodaření firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. v tis. Kč Finanční ukazatele 2004 2005 2006 2007 EVA (výsledek po kalkulačních úrocích) 22 587-175 727-152 894 17 785 EBIT 44 089-153 090-120 098 42 729 NSV (celkové tržby) 858 213 1 191 021 1 436 785 1 628 527 NSV - pražená káva 552 349 605 261 645 917 710 354 NSV - spotřební zboží 97 247 344 321 507 738 605 598 NSV - ostatní 208 617 241 439 283 131 312 575 ROS (rentabilita tržeb) 5,1% -12,9% -8,4% 2,6% Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008. 27 Profilový materiál. Jihlava: Tchibo Praha, spol. s r. o., 2007. 16 s. 28 Společnost [online]. c2008, poslední revize 14.8.2008 [cit.2008-08-14]. Dostupné z: <http://tchibo.com/corweb/servlet/content/90906/startpage_czechrepublic/company.html;jsessionid=ba1b1 3DEE17792304B13689BD87AB186>. 31

Pro názornější vyjádření hodnot finančních ukazatelů uvedených v Tabulce 3 využiji také jejich grafického znázornění. Obrázek 3 Vývoj tržeb z prodeje v Kč Z výše uvedených údajů je patrné, že se tržby z prodeje spotřebního zboží od roku 2004 stále zvyšují, což je způsobeno otevíráním dalších obchodů a depotů Tchibo. V roce 2007 tvoří spotřební zboží 37,2 % celkových tržeb, tedy pouze o 6,4 % bodů méně než pražená káva (podíl pražené kávy na celkových tržbách je 43,6 %). Zbývajících 19,2 % tržeb (NSV ostatní) tvoří tržby z prodeje instantní kávy, instantních kávových specialit a tržby prodeje kávy a zákusků v kávových barech v Tchibo obchodech. V letošním roce 2008 se Tchibo Praha, spol. s r. o. začíná setkávat s poklesem prodeje spotřebního zboží, což je velkým ohrožením investice. Plán prodeje spotřebního zboží pro rok 2008 nebude dle odhadů z června 2008 a ani ze září 2008 splněn. Konkrétní číselné hodnoty tržeb jsou uvedeny v Tabulce 4, na základě kterých je sestaven graf na Obrázku 4. Tabulka 4 Plnění plánu tržeb v tis. Kč pro rok 2008 2007 Plán pro rok 2008 Odhad plnění plánu pro rok 2008 v červnu 2008 Odhad plnění plánu pro rok 2008 v září 2008 NSV (celkové tržby) 1 628 527 1 856 021 1 783 889 1 609 106 Spotřební zboží v obchodech 281 991 516 024 403 664 317 660 Spotřební zboží v depotech 323 607 319 047 248 302 201 138 Káva 1 022 929 1 120 950 1 131 923 1 190 308 Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008. 32

Obrázek 4 Plnění plánu prodeje v tis. Kč pro rok 2008 Z výše uvedeného grafu je vidět, že se tržby z prodeje kávy zvyšují a dokonce přesahují plán. Tržby z prodeje spotřebního zboží v roce 2008 celkově klesají. Velmi zajímavý je poměr tržeb ze spotřebního zboží v porovnání obchodů a depotů Tchibo (viz Obrázek 5). Obrázek 5 Srovnání prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v roce 2007 V roce 2007 byly tržby z prodeje spotřebního zboží v Tchibo obchodech a depotech téměř vyrovnané. V roce 2008, během kterého byly otevřeny další Tchibo obchody, se však už plánují vyšší tržby ze spotřebního zboží prodaného v obchodech. 33

Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v rozdělení na tržby získané v obchodech a tržby dosažené v depotech dokládá Tabulka 5 a Obrázek 6. Tabulka 5 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží 2004 2005 2006 2007 Tržby z prodeje spotřebního zboží v obchodech 4 207 74 966 190 674 281 991 Tržby z prodeje spotřebního zboží v depotech 93 040 269 355 317 064 323 607 Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008. Obrázek 6 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč Výše uvedený graf názorně zobrazuje historický vývoj prodeje spotřebního zboží firmou Tchibo Praha, spol. s r. o. v České republice. S přibýváním obchodů a depotů celkové tržby do roku 2007 rostly. V depotech byly tržby vyšší, protože jejich počet a tím také dostupnost značně převyšoval počet obchodů. V roce 2008 se však situace mění. 21 originálních obchodů má dle plánu dosáhnout vyšších tržeb než cca 300 depotů. 34