Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Skácelová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2010 Martina Skácelová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Uvedení nového výrobku na trh, vyhodnocení jeho úspěšnosti Vypracovala: Martina Skácelová Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Uvedení nového výrobku na český trh firmou Pfanner, spol. s r.o., vyhodnocení úspěšnosti vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 9. dubna 2010 Podpis

4 OBSAH Úvod..5 1 Teoretická část Uvedení nového výrobku na trh Hledání nových příležitostí Licence Shrnutí důležitých momentů při uvedení nového produktu na trh Proces marketingového řízení Plánování Realizace Vyhodnocení a kontrola Aplikační část Strany byly vzhledem k citlivosti dat vynechány. 2.1 Představení společnosti Pfanner Historie Vize společnosti Pfanner Obecné informace Pfanner, spol. s r.o Portfolio výrobků Sipahh kouzelné brčko Konkurence Uvedení výrobku na trh marketingový plán Situační analýza Marketingový mix Kouzelného brčka Vyhodnocení marketingového mixu dle dotazníku Vyhodnocení celkové úspěšnosti zavedení Závěr Zdroje Literatura Elektronické zdroje Ostatní Seznam obrázků, tabulek a grafů Přílohy... 83

5 Diplomová práce ÚVOD Modrý oceán, mezera na trhu, nová příležitost. Pojmy, které pravděpodobně každý marketér již dobře zná. Ve světě rychlých inovací, IT technologií, pokroku v distribuci a chápání marketingového mixu je pro přežití firmy velmi důležité hledat nové příležitosti na trhu. Firma operující v současné době se musí neustále přizpůsobovat a být především aktivní v globálním světě stále rychlejších inovací. Příznačný je následující citát: Existují podniky trojího typu: ty, které přispívají k tomu, aby se něco dělo, ty, které sledují, co se děje, a ty, které se diví, co se stalo Anonym 1 Pokud chce tedy firma uspět, měla by být ten tahoun, aktivní inovátor, pozorovatel a analyzátor měnícího se prostředí. Měla by sledovat nové trendy i v oblasti marketingu a změny ekonomiky. Změny v ekonomice byly popsány i v Bruselu na 9. celosvětové marketingové konferenci v listopadu roku 1999 pomocí pojmu New economy (Nová ekonomika). Je to již starší záležitost, ale stojí za připomenutí. Nová ekonomika má vliv na všechny atributy v podnikání. Změny v hodnotách a přístupech podniků názorně vysvětluje obrázek č. 1. Obrázek 1: Základní charakteristiky Staré a Nové ekonomiky (PŘÍBOVÁ, M.; MYNÁŘOVÁ, L.; HINDLS, R.; HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky: Brand Management. Praha: EKOPRESS, s r.o., s. ISBN , str. 10) Není divu, že s ohledem na Novou ekonomiku a radikální transformaci tradičních podnikových funkcí má i marketing tendenci se měnit. V 50. letech 20. století zaujímal marketing velmi silné postavení. Bylo to dáno především tím, že zákazníci byli důvěřiví, neměli ještě dostatek informací, nebyla přemíra distribučních kanálů, inovace byly spíše výjimkou a ceny se potýkaly jen s malou konkurencí. V takovém prostředí bylo tedy velmi snadné použít jako masivní KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN str. 17 1

6 médium televizi a díky marketingu okamžitě zvýšit zisk společností. Dalo by se říci, že marketing byl v té době hlavní tahoun růstu obratu a zisku firem. 2 Jak již bylo řečeno, změny jsou v současnosti stále častější, technologie dokonalejší. Podnik může mít konkurenční výhodu, pokud se změnám pružně přizpůsobuje a sám nějaké vytváří. K tomu jsou potřeba znalosti z oblasti počítačového průmyslu, financí, školství či telekomunikací. Můžeme mluvit o ekonomice znalostí. Firma v 21. století čelí dalšímu tlaku z okolí. Kotler popsal výtky marketingu na společnost. Kritici poukazují, že některé firmy používají klamavé praktiky, jejich prodej je činěn pod nátlakem, rozlišují ceny podle spotřebitelů apod. Marketing podle nich také poukazuje až příliš na materiálnost, vyvolává falešná přání pro spotřebitele, přináší kulturní úpadek či provádí špatné praktiky vůči konkurentům. Z výše uvedeného je logický nástup organizací (nebo občanských sdružení) typu Hnutí na ochranu spotřebitelů a životního prostředí. Podniky se proto snaží vyvíjet strategie, které povedou k ekologické udržitelnosti a současně zajistí zisk. Dochází ke vzniku osvíceného marketingu. Integruje v sobě marketing orientovaný na spotřebitele, inovativní marketing, hodnotový marketing, marketing s posláním a společensky odpovědný marketing. 3 Kotler a Keller ve své knize popsali podobný přístup k marketingovému pojetí, který se přizpůsobuje zcela novému marketingovému prostředí 21. století, jde o Holistický marketing. Tento přístup vychází z přizpůsobení globálním změnám, především v technice a podotýká, že v marketingu záleží na všem z toho důvodu je zapotřebí integrovaná perspektiva. Jeho složky jsou: Interní, integrovaný, společensky zodpovědný a vztahový marketing. Veskrze si dokážeme představit, co se pod 4 složkami skrývá. Vysvětlím pouze, dle mého názoru, nejméně známý, a to integrovaný marketing. Jedná se zjednodušeně o to, že pokud podnik navrhuje jakoukoliv marketingovou aktivitu, musí počítat i s jinými aktivitami. Firmy pak musí integrovat jejich systémy s managementem poptávky, prostředků a managementem sítí. 4 Společnost současné doby musí znát nejen nové tendence v ekonomice, ale i trendy v podnikání. Mají totiž vliv na veškeré procesy v podniku. Od uvádění inovací, výroby, zásobování po změnu distribučních kanálů. Firma se nachází v určitém prostředí. Je jím ovlivňována. Každý podnik tedy žije v kulturním, sociálním, ekonomickém, politickém a technologicky vyvinutém podnikatelském okolí a musí sledovat veškeré trendy a přizpůsobovat se. Podnik ale nesmí zapomenout ani na monitorování mikrookolí. Je proto nutná jeho reakce na nové požadavky zákazníků, změny v konkurenci 2 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN (elektronicky staženo z 4 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management 12. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN

7 či společenské vnímání. Jak kdosi kdysi poznamenal, existují podniky dvojího druhu: ty, které se změní, a ty, které zmizí. 5 Máme věk digitalizace. Čárové kódy, RFID technologie Radio Frequency Identification jsou velmi známé a využívá je snad každý výrobní i obchodní podnik. Také určitý podnikový informační systém mají již téměř všechny firmy. Je to právě on, kdo dokáže získat nebo udržet konkurenční výhodu. Příklon k elektronickým formátům podporují v současnosti jak dodavatelé ERP (Enterprise ressource planning) řešení, tak i státní správa 6 a nic nebrání tomu, aby se díky odbourávání papírové podoby dokumentů zmodernizovaly a zefektivnily podnikové procesy. 7 Stále postupující globalizace je další z trendů, který silně ovlivňuje chování podniků. Existuje spousta definic. Například encyklopedie Britannica definuje kulturní globalizaci jako proces, ve kterém je zkušenost každodenního života postupně po celém světě standardizována. 8 Můžeme pozorovat sjednocování norem v oblékání, cestování, jídle, zábavě. Tento atribut je propagován silnými médii televizí, internetem. Velký vliv globalizace tedy způsobuje, že na zákazníka můžeme v určitých případech pohlížet jako na světového spotřebitele. Samozřejmě je důležité sledovat nejen globální trendy, ale i lokální specifika jednotlivých zemí. Co se týká čistě ekonomických důsledků globalizace, můžeme vypozorovat na úrovni vyspělých zemí konvergenci úrokových měr, cenové hladiny, platů apod. Internacionalizace úzce souvisí s globalizací. Evropská unie, otevření hranic, různé programy a projekty na podporu mezinárodní spolupráce pro malé a střední podniky, proexportní organizace a jiné napomáhají k rozšiřování tohoto trendu. Vliv na podnikání mají i jiné změny v oblasti personální, logistiky (nová logistická řešení), organizování a další. Trendy a změny se vyskytují i v proměně současného zákazníka. Je náročnější, masově využívá informační zdroje, především internet, je zahlcen informacemi. Očekává také vyšší kvalitu, nižší ceny, lepší služby. Ve zkratce byly tedy v úvodu vyjmenovány trendy, které velmi ovlivňují každodenní chod společností a které musí sledovat a následně činit opatření. Byla také nastíněna změna ekonomiky a marketingu. Jedna z možností udržení se na trhu je nacházet nové příležitosti, inovovat. Inovace se vyskytují ve všech oblastech podnikání. Existují inovace marketingu, produktu, technologie, strategie, organizační inovace. Inovace produktu se v podnikové praxi vyskytují nejčastěji. Firma jimi sleduje například penetraci na nové či existující trhy, zdokonalení kvality výrobku, zvýšení efektivnosti jak v oblasti prodeje, tak výroby. 5 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN , str. 1 6 Mvcr.cz [online] [cit ]. Článek. Dostupné z WWW: < 7 Modernirizeni.ihned.cz [online] [cit ]. Konec papírování díky ERP systémů. Dostupné z WWW: < 8 Britannica.com [online]. [cit ]. Cultural globalization. Dostupné z WWW: <

8 Diplomová práce se bude zabývat právě produktovou inovací a zavedením nového výrobku na český trh. Konkrétně se bude jednat o společnost Pfanner, spol. s r.o. Tato firma objevila již zmíněnou mezeru na trhu a uvedla na český trh zcela bezkonkurenční novinku v podobě výrobku Sipahh Kouzelné brčko. Podnik získal licenci od australského podniku Unistraw TM a stal se tak výhradním distributorem Kouzelného brčka v České i Slovenské republice. Tento produkt byl uveden na trh v polovině roku Za cíl diplomové práce jsem si stanovila vyhodnotit úspěšnost zavedení nového produktu firmy Pfanner, spol. s r.o. na český trh. Dle dotazníkového šetření prozkoumám, zda je produkt v dostatečné znalosti a jestli je správě použito marketingových nástrojů, a jaké postoje a nákupní zvyklosti spotřebitelů jsou s ním spjaté. Zaměřím se také na vyhodnocení marketingového mixu produktu a číselných charakteristik, jako jsou tržby produktu a jejich vývoj. Při vyhodnocování se nechám inspirovat i zeměmi geograficky blízkými, které tento výrobek také uvedly na trh.

9 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 UVEDENÍ NOVÉHO VÝROBKU NA TRH Můžeme rozlišovat dvě hlavní cesty, jak uvést nový výrobek na trh 9 : První z nich je relativně snazší, protože představuje získání práva vyrábět či prodávat zcela nový výrobek na trhu od jiného podnikatelského subjektu. Jako příklad uvedu nákup patentu, licence, franchising či fúzi s jinou firmou. Odpadá zde fáze hledání nápadů a vývoje výrobku. Vzhledem k analytické části se i teoretická část bude věnovat pouze této cestě zavádění nového výrobku na trh. Společnost Pfanner, spol. s r.o. uvedla na český trh nový výrobek pomocí licence, z toho důvodu bude na závěr vyčleněna jedna kapitola zabývající se právě touto problematikou. Druhá cesta se zdá složitější. Jde o situaci, kdy podnik nový výrobek zavede na trh vlastními silami. Musí si odpovědět na otázky typu: Jaký výrobek spotřebitelé požadují a co nového bychom tedy měli vyrábět a prodávat? Musí se zrodit nápad, na řadu přichází fáze výzkumu. Poté je nutná fáze vývoje výrobku a finální etapa představuje řadu kroků a postupů, jak výrobek dostat do povědomí zákazníků. Pro obě cesty je nutné mít řadu informací, proto se nejdříve zaměřím na hledání a analýzu tržních příležitostí a poté na hlavní kroky důležité při uvádění produktu na trh HLEDÁNÍ NOVÝCH PŘÍLEŽITOSTÍ Zdroje tržních příležitostí 10 Nabídka něčeho, čeho je na trhu nedostatek, nabídka existujícího výrobku nebo služby lepším nebo novým způsobem, nabídka nového výrobku nebo služby. První jmenovaný zdroj je nejméně náročný z hlediska marketingu, protože je ihned zřejmý. Situace: zákazníci stojí ve frontách, aby si mohli koupit nedostatkové zboží (příklad: po katastrofách, války apod.). Nápady na vylepšení výrobku či služby novým způsobem můžeme hledat několika různými metodami. První z nich je dotazování současných spotřebitelů na vlastnosti 9 BOUČKOVÁ, J. a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN

10 výrobku, návrhy ke zlepšení apod. Další metodou je metoda ideálu a spočívá v rozhovoru marketingového pracovníka s vybranou skupinou spotřebitelů a ptá se na ideální představu jimi používaného výrobku. Naposled zmíním metodu spotřebního řetězce. Marketingový pracovník se táže spotřebitele na to, jak výrobek získává, používá, zbavuje se ho. Poté vytvoří mapu spotřebního řetězce a zkoumá, zda by se nenašla příležitost k zlepšení, novým službám, výrobkům. Jde o modifikaci výrobku, inovaci spočívající v obměně. Při uvedení zcela nového výrobku na trh přichází na řadu nápaditost a tvořivost. Spotřebitelé mají omezenou představivost. Ráda bych zde představila pojem Modrý oceán 11, který hledá nové cesty dosahování úspěchu. U tradičního pojetí je předpokladem strategického úspěchu dosažení konkurenční výhody, kdy firmy jdou přímo proti konkurentovi a snaží se v nelítostném boji vyhrát. Tato situace je v knize napsané W. Chanem Kimou a Renée Mauborgneovou nazvána rudými oceány. Na spoustě příkladů z praxe ukazují, že ne rudými oceány, ale právě vytvořením něčeho úplně nového, vytvořením tzv. svrchovaného tržního prostoru položí základ pro dlouhodobý úspěch modré oceány. Strategické tahy tohoto typu autoři nazývají hodnotovými inovacemi schopnými vytvářet skokové přírůstky pro firmu. Můžeme říci, že se jedná o inovace mimo daný trh, které formují trh zcela nový. V návaznosti na důležitost kreativity při uvedení nového výrobku na trh uvedu laterální (inovativní) myšlení. Marketingový přístup, který toto myšlení využívá, se nazývá inovativní marketing. Inovativní marketing má charakter procesu. Jedná se o sled pracovních úkonů, které, jsou-li aplikovány na existujících produktech, vedou k vytváření nových výrobků či služeb uspokojujících nové potřeby, přinášejících nové oblasti využití, nové situace či objevujících nové cílové skupiny spotřebitelů. 12 Jinými slovy můžeme říci, že se jedná o proces, který napomáhá vytvořit zcela nové výrobkové kategorie či zformovat zcela nové trhy. 11 CHAN KIM, W.; MAUBORGNE, Renée. Strategie modrého oceánu: umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry. Praha: Management Press, s. ISBN KOTLER, Philip; DE BES, Fernando Trias. Inovativní marketing: Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN X. (elektronicky staženo z str

11 Analýza marketingových příležitostí, výzkum trhu 13 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ 14 Marketingové prostředí s sebou přináší stále nové příležitosti. Sledování měnícího se okolí by mělo být součástí každé firmy. Prvky makro i mikro prostředí: Mikroprostředí: Makroprostředí: Společnost Demografické Dodavatelé Ekonomické Marketingoví zprostředkovatelé Přírodní Zákazníci Technologické Konkurenti Politické Veřejnost Kulturní Většinu prvků z marketingového prostředí není třeba vysvětlovat. Z mikroprostředí bych zmínila marketingové zprostředkovatele. Mohou to být firmy pro fyzickou distribuci, finanční zprostředkovatelé, makléři, firemní zástupci, velkoobchodníci, maloobchodníci atd. Mezi veřejnost řadíme například občanská sdružení, sdělovací prostředky či finanční instituce. Metodou pro rozbor makroprostředí je PEST analýza, která nám umožňuje pochopit vlivy, které působí na podnik, a které by měl znát a přizpůsobovat se jim. Jde především o vlivy Politické a legislativní, Ekonomické, Sociální a demografické a Technické a technologické. Cílem není obsáhnout všechny komponenty analýzy, ale najít ty, které mají pro podnik smysl a znamenají tak příležitost či hrozbu. Poté bychom se měli snažit zjistit pravděpodobnost nastání této situace. Mějme na paměti, že i slabá stránka může představovat příležitost. Abychom tedy rozpoznali marketingové příležitosti, je nutné mít spoustu informací KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Victoria Publishing, a.s., s. ISBN BOUČKOVÁ, J. a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN BOUČKOVÁ, J. a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN Marketingovenoviny.cz [online] [cit ]. Teorie Marketingu. Dostupné z WWW: < 15 Businessinfo.cz [online] [cit ]. MSP. Dostupné z WWW: < 11

12 Informace mohou být primární či sekundární. Metody sběru primárních informací mohou být kvantitativní (písemné dotazování, dotazování pomocí telefonu, panelová diskuse, dotazování prostřednictvím internetu) či kvalitativní (brainstorming, hloubkové rozhovory atd.). Sekundární informace získáme z časopisů, novin, statistik, oslovení firem, internetu apod. Pro příklad se můžete hlouběji podívat na členění získávání informací pomocí internetu viz. obrázek č. 2. Obrázek 2 Metody získávání primárních a sekundárních informací na internetu 16 Poté se informace zanalyzují a vše se uloží do marketingového informačního systému (MIS) pro příští rozhodování a plánování. MIS slouží firmě ke sběru, přenosu, zpracování informací, interpretaci a marketingovému rozhodování. Podnik již zná vlivy prostředí a díky monitorování mikroprostředí si uvědomuje i sebe sama. Víme, jak sehnat informace. Dříve, než firma začne prodávat nový výrobek, je důležité dopředu vědět, jak na něj budou spotřebitelé reagovat. Pro tyto účely je vhodný marketingový výzkum. MARKETINGOVÝ VÝZKUM 17 Kupující se liší svými potřebami, hodnotami, preferencemi. Spotřebitelé jsou různí v příjmech, vzdělání, vkusu. Proto je základem dobrého marketingu vyzkoumat tržní příležitosti, potřeby, kupní zvyky a přání zákazníků. Podle použité metodiky a toho, pro jaký účel slouží, použije podnik buď kvalitativní, nebo kvantitativní výzkum. Prostřednictvím kvalitativního výzkumu se zjišťuje například chování spotřebitelů, jejich motivace, potřeby. Většinou se využívá právě tehdy, když firma vstupuje s novým výrobkem na trh. Setkáme se zde se skupinovými rozhovory, projektivními technikami atd. Dalo by se říci, že je předskokanem kvantitativního výzkumu, jehož cílem je pokrýt dostatečně velký reprezentativní vzorek populace za použití metod dotazování, experimentu či pozorování. 16 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s Str. 90. (elektronicky staženo z 17 Marketingovenoviny.cz [online] [cit ]. Výzkum trhu. Dostupné z WWW: < 12

13 Podniky podle potřeb mohou aplikovat marketingový výzkum v řadě situací. Mezi nejběžnější patří: Výzkumy trhu, což zahrnuje zkoumání, analýzu, prognózování vývoje trhu, výrobkový výzkum zkoumá spotřebitelské reakce na nové výrobky či akceptaci stávajících výrobků v portfoliu podniku, výzkum propagace provádějí firmy, které chtějí změřit a zhodnotit účinnost propagace či potřebují pomoci s výběrem co nejefektivnějšího média. Pokud firma přemýšlí o marketingovém výzkumu, je nejdříve nutné si ujasnit problém, který jím chce řešit. Poté si musí stanovit cíle, informační potřeby, metody získání informací. Velmi vhodné je vytvořit si i plán či projekt výzkumu. Jednoduché marketingové výzkumy si může podnik udělat sám (př. monitoring cen). S obtížnějšími výzkumy je možné kontaktovat výzkumnou agenturu. Na českém trhu existuje řada výzkumných agentur. Působí zde i asociace SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu). Jejími členy jsou přední výzkumné agentury. Dbá na důsledné dodržování etických zásad, postupů a norem při výzkumu trhu a veřejného mínění, jež jsou zakotveny v pravidlech evropské asociace ESOMAR (Evropská společnost pro výzkum trhu a veřejného mínění). Nakonec zmíním ještě několik údajů ze statistiky obchodů členských výzkumných agentur asociace SIMAR 18. Velikost trhu činila v roce ,3 mld. Kč. Největší podíl na obratu byl zaznamenán u metody kvantitativní (82 %). Nejvíce obratu vygenerovaly výrobní firmy (43 %), finanční služby (14 %) a o třetí příčku se dělí obchod a velkoobchod s firmami zabývajícími se telekomunikacemi či energiemi (shodně 9 %). ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ Nesloužíte-li zákazníkovi, je vaším úkolem sloužit někomu, kdo zákazníkovi slouží. Anonym. 19 Zákazník by měl být ve středobodu podnikatelského subjektu a této myšlence by měly být uzpůsobeny všechny procesy v podniku, nejen marketing. Spousta podniků deklaruje, že jejich cílem je spokojený zákazník, ale ve skutečnosti používají pro zlepšení vztahu k zákazníkovi pouze několik akcí na podporu prodeje. Přitom by se tato idea měla šířit skrz firmu všemi odděleními od logistiky až po účetnictví. Je proto velmi důležité pravidelně monitorovat a analyzovat chování zákazníka. Díky tomu mohou vyvstat i nové příležitosti pro podnik. 18 Vyzkumy.cz [online] [cit ]. Výzkum trhu v ČR. Dostupné z WWW: < 19 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN , str

14 Kupní chování je ovlivněno řadou vlivů: PSYCHOLOGICKÉ Motivace, Vnímání Zkušenosti Postoje, Přesvědčení KULTURNÍ Kulturní Subkultura Společenská vrstva ZÁKAZNÍK OSOBNÍ Věk, Povolání Ekonomické podmínky Životní styl, Osobnost SOCIÁLNÍ Referenční skupiny Rodina Role a statuty Obrázek 3 Faktory ovlivňující chování kupujícího (převzato z: KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Victoria Publishing, a.s., s. ISBN , str. 179) I probíhající hospodářská krize má obrovský vliv na nákupní chování. Uvedu výsledek výzkumu společnosti Harris Interactive 20. Zkoumala nákupní chování spotřebitelů v krizi. Z výzkumu vyplynulo, že více jak polovina (64 %) dospělých respondentů šetří tím, že kupuje generické, obyčejné značky. Redukují nákupy luxusních značek, ale neobracejí se ani na nejlevnější zboží na trhu, chtějí svoji jistotu. Poté respondenti nejvíce šetří v oblasti navštěvování restaurací (47 %), kadeřníků (43 %), předplatného časopisů (34 %). Výzkum byl proveden online Října 2009 mezi respondenty ve věku 18+ na území Spojených států amerických. Dále je nezbytné znát kupní rozhodování spotřebitele, kupní role. Není vždy pravidlem, že ten kdo kupuje je i ten, kdo o koupi rozhoduje. Můžeme rozlišovat 5 rolí v procesu nákupu, rozhodování a užívání. Iniciátor je osoba, která jako první navrhne koupit výrobek. Ovlivňovatel je jednotlivec, jehož názory mají větší či menší vliv na konečné rozhodnutí. Rozhodovatelem je ten, kdo učiní konečné rozhodnutí. Kupující zrealizuje vlastní nákup. Uživatel poté koupený výrobek používá. 20 Harrisinteractive.com [online] [cit ]. Výzkum. Dostupné z WWW: < 14

15 Při otázce kupního rozhodování zákazníka je důležité znát také jeho spotřebitelské chování, zvyky a způsob, jakým výrobek spotřebovává. Kupní rozhodovací proces 21 zahrnuje několik fází. Více či méně rozvětvený rozhodovací proces se liší podle zmíněného spotřebního chování, trvanlivosti produktu apod. Nyní popíšu etapy nejvíce rozvětveného rozhodovacího procesu. Nejdříve jde o rozpoznání problému, při kterém si spotřebitel uvědomuje potřebu. Může jít jak o poškození užívaného výrobku, vyčerpání zásob atd. (tzn. zákazník je spokojen s úrovní produktu), tak o zvýšení očekávání od produktu uspokojujícího určitou potřebu (tzn., že spotřebitel již není spokojen s úrovní produktu díky vnímavosti vůči novým výrobkům či referenčním skupinám). Druhou fází je hledání informací. Informace jsou důležité k rozhodnutí. Hledání informací je více čí méně podrobné podle vnímaného rizika, předchozích zkušeností, charakteru výrobku, tržního prostředí či situačních faktorů. Spotřebitel tedy zvažuje předchozí zkušenosti a znalosti a podle povahy problému může dojít až k záměrnému vyhledávání. Při něm hrají důležitou roli referenční skupiny, neutrální zdroje jako jsou zprávy nebo výsledky testů jakosti, informační zdroje pocházející z marketingových aktivit (reklama, nástroje komunikačního mixu). Podle získaných informací přichází na řadu hodnocení variant. Spotřebitel podle určitých kritérií, pro něj důležitých, hodnotí varianty nákupu. Kritéria pro hodnocení mohou být například funkční, estetické vlastnosti výrobku, cena, servis, záruky. Ze zkušeností vychází, že zákazník většinou nezvažuje veškeré značky na trhu, ale pouze omezený výběr. Samotné rozhodování spotřebitele může probíhat kompenzačně, nekompenzačně či heuristicky. Při kompenzačním rozhodování zvažuje kupující pozitiva a negativa, přičemž pozitivní vlastnosti výrobku mohou převýšit negativní, a tedy i přes některé zápory spotřebitel výrobek koupí. Kompenzační rozhodování se většinou vyskytuje u výrobků, které mají málo alternativ a u těch, pro které má spotřebitel velké zaujetí. Nekompenzační rozhodování znamená, že všechny vlastnosti výrobku musí splňovat určitou úroveň. Toto rozhodování bývá často spojeno s výrobky s hodně variantami. Občas se spotřebitelé rozhodují heuristicky. Řekněme, že jde o zjednodušené úvahy typu: Výrobek je drahý, tak bude zajisté dobrý nebo Koupit známou značku je méně riskantní. 22 Na řadu přichází vlastní nákup. To, že se spotřebitel rozhodne koupit určitý výrobek, ještě neznamená, že to také udělá. Působí na něj totiž spousta vlivů: sociální, situační, obchodní, tlaky vnímaného rizika. Může se tedy rozhodnout jinak, působením zákazníků v obchodě či prodavačů (vliv sociální), nebo jej může ovlivnit atmosféra podniku, merchandising (vliv obchodní), nebo také například časové okolnosti (vliv situační). 21 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H.Beck, s. ISBN BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H.Beck, s. ISBN , str

16 To, jak byl marketingový postup úspěšný, se ukáže až z ponákupního chování. Jedná se o chování spjaté se samotným užíváním výrobku a jeho souvislostmi. Spotřebitel vyhodnocuje koupi podle splněného očekávání. Pokud jej koupený výrobek splní, zákazník je spokojen a existuje velká pravděpodobnost opakované koupě a generalizace. Generalizací rozumíme nakupování jiných výrobků od daného výrobce. Se spokojeností souvisí i, dá se říci, nejdůležitější jev, a sice pozitivní reference. V jiných literaturách se tato problematika označuje jako kladné slovo z úst. Nesplněním očekávání přichází nespokojenost s výrobkem. Nespokojenost je spojena s pravděpodobností změny značky (daného výrobku), nekoupením ostatních výrobků od daného výrobce a negativními referencemi. Jak již bylo řečeno, kupní rozhodovací proces nemusí mít všech 5 fází. Méně fází má například kupní rozhodování výrobku, které spotřebitel nakupuje běžně, nesetkává se s vysokým zaujetím nebo se jedná o impulzivní nákup. Na závěr této problematiky uvedu ještě inovativní spotřební chování a rozhodování spojené s novinkami. Jaký vztah má spotřebitel k inovacím, se sleduje pomocí adopčního procesu přijímání nových výrobků. Před uvedením nového výrobku na trh by bylo záhodno rozpoznat difúzní proces. Díky němu se zjistí, kolik lidí je velmi vstřícných k novinkám atd. Tento fakt může být ovlivněn i kulturními predispozicemi. Dá se říci, že inovativněji se chovají spotřebitelé z kultur, kde převažuje individualismus a maskulinní hodnoty. POZNÁVÁNÍ KONKURENCE Při uvádění nového produktu na trh a nejen při něm, ale i po celý životní cyklus výrobku je zapotřebí sledovat konkurenci. Podnik si musí být vědom nejen svých kupujících, ale i případných soupeřů, aby nedošlo k tzv. marketingové krátkozrakosti, kdy firma je tak zaujata unikátností svého výrobku, že přestane vnímat konkurenty a ani v postupujícím čase neinovuje. Při identifikaci konkurentů může podnikatelský subjekt vycházet z následujícího rozdělení do 4 úrovní podle nahraditelnosti výrobku 23 : Firma považuje za své konkurenty ty, kteří prodávají podobné výrobky za podobné ceny. (Příklad: Kvalitní a ve spotřebitelových očích dražší džusy prodávané firmou Pfanner: Pfanner bude sledovat pouze firmy, které mají podobný výrobek - džusy, ovocné šťávy, za víceméně srovnatelné ceny.) Firma za své hlavní konkurenty identifikuje výrobce podobných výrobků bez rozdílu. (Příklad: Co se týče džusů firmy Pfanner, zaměří se na všechny výrobce džusů a ovocných šťáv bez rozdílu ceny a kvality.) 23 Džusy Pfanner v uvedených příkladech udávám kvůli pochopení situace. V aplikační části bude tato problematika rozebrána na novém produktu Kouzelné brčko od firmy Pfanner, spol. s r.o. 16

17 Podnik se podívá ještě dále a do svých konkurentů zahrne i ty, kteří nevyrábějí podobný výrobek, ale i přesto jsou konkurenty. (Příklad: Firma Pfanner se bude dívat na dodavatele a výrobce šťáv, sirupů, minerálních vod atd.) V nejširším úhlu nahlížení na konkurenty můžeme považovat všechny konkurenty, kteří soutěží o spotřebitelovi peníze. (Příklad: V nejširším úhlu pohledu můžeme vzít v potaz i restaurace, rychlé občerstvení nebo i ovoce, které má v sobě také vodu.) 1.1.2LICENCE 24 Jak jsem již uvedla výše, z mnoha způsobů hledání nových příležitostí pro podnik se více zaměřím pouze na poskytování licencí, protože v aplikační části budu analyzovat výrobek, který Pfanner, spol. s r.o. získala jako licenci od australské firmy Unistraw TM. Proces poskytování licence zahrnuje smluvní dohody, jejímž závěrem je možnost používání loga, představitele značky atd. za pevný poplatek. Poplatek může být jednorázový při uzavření smlouvy nebo pravidelný, například roční. Obchodování s licencemi je v současnosti rozšířeno snad ve všech oborech podnikání. Držitelé licencí nejsou jenom pasivními subjekty. Provádějí různé akce, marketing s ohledem na licenční smlouvu. Například Pfanner, spol. s r.o. má v licenční smlouvě zakotveno, že marketing musí činit 7 % z obratu. Český statistický úřad (ČSÚ) rozlišuje aktivní a pasivní licence, a to podle toho, zda je právo poskytováno či nabýváno. Další členění je podle předmětu licence na patentové, vzorové, známkové, smíšené a na licence na know how. Ve skrze si každý dokáže podle pojmenování představit, co se pod danou licencí skrývá. Podle zmíněného členění má Pfanner, spol. s r.o. pasivní, známkovou licenci (předmětem smlouvy je tedy poskytnutí užívacího práva na ochrannou známku). Licenční smlouva je dle ČSÚ definována jako poskytnutí práva ve sjednaném rozsahu a na sjednaném území na nabytí či poskytnutí licence na některou z ochran průmyslového vlastnictví. 25 Účinnosti nabývá smlouva zápisem do registru Úřadu průmyslového vlastnictví České republiky. Důkaz toho, že licenční obchody rok od roku rostou a získávají na popularitě je patrný z grafu č KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN [cit ]. 25 Czso.cz [online] [cit ]. Ediční plán. Dostupné z WWW: < 17

18 Diplomová práce r r r pasivní licence r aktivní licence r Graf 1 - Aktivní a pasivní licence v ČR (poskytnuté a přijaté českými subjekty) (zdroj: Czso.cz [online] [cit ]. Licence. Dostupné z WWW: < Pro představu, známkové licence v roce 2006 zaujímaly v České republice největší část z celkového počtu licenčních smluv vzhledem k jejich předmětu: Poskytnuté licence: 47 % (460 licencí). Nabyté licence: 51 % (973 licencí) SHRNUTÍ DŮLEŽITÝCH MOMENTŮ PŘI UVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU NA TRH 26 V této části se budu zabývat procesem uvedení nového výrobku na trh. Vzhledem k analytické části bude upuštěno od fáze kreativního hledání nápadů a tvorby fyzických prototypů. Společnost má tedy nápad na uvedení nového výrobku na trh. Zde jsou počáteční otázky, které by si měla postupně klást: Je výrobek v souladu s cíli, strategií a zdroji podniku? ANO Jsme schopni najít nákladově efektivní, přijatelnou strategii? ANO Splní výrobek naše ziskové cíle? ANO Testování trhu a otázka, zda produkt splnil prodejní očekávání KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management (12. vydání). Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN

19 Jinými slovy můžeme říci, že počátečními kroky je positioning výrobku a testování konceptu. Po úspěšném testování konceptu manažer vytvoří strategický plán pro uvedení nového výrobku na trh. Prvotní plán by měl obsahovat tyto prvky: velikost, chování a strukturu cílového trhu, plánovaný positioning a v neposlední řadě cíle prodeje, tržního podílu a ziskovosti požadované v prvních letech uvedení na trh. Dále by se měl manažer zaměřit na projekci odhadu celkových tržeb, nákladů a zisků. Po ní následuje etapa tržního testování výrobku a komercializace. KOMERCIONALIZACE Pokud se tedy podnik již definitivně rozhodne pro uvedení výrobku na trh, v průběhu prvního roku musí vynaložit vysoké náklady. Při uvedení nového potravinářského produktu představují zpravidla marketingové náklady 57 % prodejního obratu prvního roku. Společnost se musí rozhodnout o správném načasování, geografické strategii, tržní strategii představení produktu a cílovém trhu potenciálních kupců. V dalších kapitolách se zaměřím na proces marketingového řízení. Největší prostor bude věnován oblasti plánování. 19

20 1.2 PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ 27 PLÁNOVÁNÍ REALIZACE KONTROLA Výzkum trhu 28, Situační analýza, Stanovení marketingového cíle Segmentace, Positioning Marketingový mix Finanční rozpočet plánovaných akcí Marketingový plán Organizace marketingu Realizace marketingových programů Získání zpětné vazby Měření a vyhodnocování výsledků srovnání s cíly Identifikace příčin Zlepšování Tabulka 1 - Proces marketingového řízení (vytvořeno dle knih: viz. Poznámka pod čarou č. 26) Nejvíce se budu zabývat procesem plánování jako nejdůležitější částí při uvádění nového produktu na trh. Philip Kotler popisuje hlavní kroky marketingového řízení pomocí následujícího schématu: V SCP MM R K Výzkum Segmentace, Cílení, Positioning Marketingový Mix Realizace Kontrola 1.2.1PLÁNOVÁNÍ Proces plánování nám umožňuje setřídit poznatky bezpochyby důležité k zavedení nového produktu na trh. Jde zde o analýzu současného stavu, vývoje okolí, stanovení marketingového cíle, segmentaci, zacílení a stanovení marketingového mixu. Výsledkem je marketingový plán. Ten by měl být dostatečně pružný v době rychlých změn. 27 BOUČKOVÁ, J. a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN , str KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Victoria Publishing, a.s., s. ISBN COOPER PETER LANE, J. Marketingové plánování praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing spol. s r.o., s. ISBN Analýza marketingovým příležitostí a výzkum trhu viz. předchozí kapitola 20

21 Výzkum trhu tedy znamená pro marketing odrazový můstek. Pokud nemá dostatečné informace, vstoupí na trh jako nevidomý podnik. Segmentaci, positioning a další představím v kapitole Nástroje marketingového plánování (viz. níže) a na konec se obšírněji zastavím u strategie marketingového mixu. Philip Kotler vymezil pojem strategického plánování jako řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet obchody a výrobky tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. 29 Nástroje marketingového plánování SITUAČNÍ ANALÝZA, SWOT ANALÝZA Marketingovou situační analýzou sleduje podnik svou současnou i minulou situaci a snaží se odhadnout budoucí vývoj. Analyzuje informace provedené výzkumem trhu. SWOT analýza je klíčovou metodou při situační analýze. Identifikuje vnitřní silné a slabé stránky firmy (současné postavení podniku) a potenciální vnější hrozby a příležitosti. Díky ní firma porozumí slabým a silným stránkám podniku a bude připravena na hrozby podnikání jako i na potenciální příležitosti na trhu. SWOT analýza se provádí pro celý podnik, konkurenty, nebo tržní segmenty, na které se bude marketingový plán vztahovat. Strengths silné stránky Weakness slabé stránky MARKETINGOVÝ CÍL Tabulka 2 - SWOT analýza Opportunities příležitosti Threats hrozby Zjednodušeně řečeno, cíle jsou to, čeho chceme dosáhnout. Marketingovým cílem je rovnováha mezi výrobky a jejich trhy, tedy poznání toho, jaké výrobky a na jakých trzích chceme prodávat. 30 Stanovení marketingového cíle je zásadním krokem v procesu sestavování marketingového plánu a navazuje na provedenou situační analýzu. Marketingové cíle se mohou týkat prodeje současných výrobků na současných či nových trzích nebo nových výrobků na současných eventuálně nových trzích. Cíle musí být kvantifikovatelné, dosažitelné, vyjádřeny v hodnotových termínech či tržních podílech. Není vhodné používat vágní výrazy typu: zdokonalit apod. Příkladem marketingového cíle může být zvýšení prodeje produktu v České republice v nadcházejících 5 letech a to každý rok o 5 %. 29 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Victoria Publishing, a.s., s. ISBN , str WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s. ISBN , str

22 DEFINICE A VELIKOST TRHU Definice trhů, sledování konkurentů a možné postavení na trhu je velmi důležité pro každý podnik. Poté firma může lépe a rychleji reagovat na změny, které eventuálně nastanou. Další krok je určení její velikosti. Jaké procento populace přichází v úvahu jako naši potencionální zákazníci? Pokud jsou to občané, úvahy může provádět na základě demografických údajů veřejně dostupných na stránkách Českého statistického úřadu ( SEGMENTACE TRHU A ZACÍLENÍ Jedná se o techniku, která rozděluje velký trh na menší části a umožňuje zvolit ten segment, který nejlépe odpovídá cílům a poslání podniku. V procesu segmentace se potencionální zákazníci shlukují do homogennějších skupin podle určitých jednotných znaků, které mají vliv na jejich nákupní chování, postoje a podle nichž je můžeme diferencovat. Jinými slovy, segment trhu tvoří soubor potenciálních zákazníků, kteří mají v podstatě stejné potřeby a požadavky a kteří budou na určité marketingové akce reagovat podobně. 31 Nejdříve je tedy zapotřebí prozkoumat postoje, motivace, potřeby, nákupní chování spotřebitelů. Na základě analýzy poté zformovat homogenní zákaznické segmenty a nakonec vymezit profil každého segmentu. Zákazníci uvnitř segmentu by si měli být co nejvíce podobní (podmínka homogenity), naopak segmenty mezi sebou by se v projevech měly co nejvíce odlišovat (podmínka heterogenity). Proces segmentace trhu se skládá tedy z následujících kroků. Nejdříve je zapotřebí vymezit daný trh. Rozhodnutí, jaký trh bude podnik segmentovat, se nejčastěji provádí pomocí kategorie produktu nebo geografického kritéria. Navazuje etapa postižení významných kritérií. Kritéria mohou být demografická, etnografická, fyziografická, psychografická (typologie životního stylu), tržních projevů. U posledního jmenovaného se sledují tržní projevy, charakteristiky zákazníků a jejich diferenciace. Spotřebitelé se například liší očekáváním od produktu, vztahem k novinkám na trhu nebo reakcemi na marketingové akce. Odkrytí segmentů je předposlední fází. Jde o rozhodnutí ohledně kombinace kritérií, které nejúčinněji odkrývají segment. Každá segmentace by měla zahrnovat alespoň jedno kritérium tržních projevů. Poslední krok segmentace trhu je rozvoj profilu segmentu. Obohacuje popis segmentů o marketingově užitečné informace (př. účast na výstavách, sledování médií). Pro výrobky a trhy, pro které se sestavuje marketingový plán, by se měly shromažďovat a analyzovat informace jdoucí zpět dva či tři roky a čísla by se měla očistit o inflaci BOUČKOVÁ, J. a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN , str WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s. ISBN

23 Zacílením volí podnik z vybraných významných segmentů ten, popř. ty, na které se zaměří. Můžeme říci, že se jedná o modifikaci rozhodovacího problému. Po výběru tržních segmentů přichází na řadu positioning. POSITIONING 33 Positioning si můžeme představit jako prezentaci výrobku výrobcem či obchodníkem tak, aby se v myslích potencionálního zákazníka zakotvily hlavní přínosy jeho nabídky, a vytvořila se image diferenciace. Prodávající svým případným kupcům představuje nejen klíčový přínos při koupi, ale i jiné důvody, proč koupit zrovna jejich značku. Snaží se o hodnotovou proklamaci značky. Nyní se zaměřím na kroky při rozvoji silné značky. U vypracování hodnotové proklamace provedu aplikaci na značku Pfanner pro názornější představu. a) VYPRACOVÁNÍ HODNOTOVÉ PROKLAMACE: 1) Obecná prezentace příslušného výrobku (broad positioning) Podniky se musí v první řadě zařadit do jedné z možných variant obecné prezentace. Mohou být podnikem nejmodernějších produktů, provozně dokonalou firmou (štíhlá výroba apod.) či firmou v blízkém kontaktu se zákazníky. Až na výjimky je nemožné vynikat ve všech oblastech a to i z důvodu odlišných způsobů řízení a finančních prostředků. Př. Pfanner je podle mě firmou s blízkým kontaktem se zákazníky. Středem naší filozofie jsou lidé a jejich potřeby. 34 2) Konkrétní prezentace výrobku (specific positioning) V této fázi firma vyzdvihne konkrétní nejvyšší přínos pro potencionálního zákazníka při koupi. Př. Firma Pfanner klade nejvyšší důraz na jakost výrobku. Jako hlavní důvod pro koupi jejich džusu uvádí nejvyšší jakost. Na každém stupni výrobního procesu uplatňujeme přísné normy jakosti prostřednictvím stálého systému sledování a ověřování kvality. 35 Mezi další proklamované vlastnosti patří chuť, kvalita. 3) Hodnotová prezentace výrobku (value positioning) Výrobek je zapotřebí prezentovat i v souvislosti s cenou. Rozlišení prezentací na víc za víc, víc za totéž, totéž za míň, míň za mnohem míň, víc za míň. Z názvů je nejspíš jasné, co si pod tím představit. Jen pro příklad, prezentaci víc za víc mají luxusní značky typu: Mercedes, Gucci apod. 33 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. ISBN Výňatek z filozofie firmy Pfanner spol. s r.o Opět výňatek z filosofie společnosti Pfanner spol. s r.o. 23

24 Př. Podle průzkumu cen pomerančových džusů na (koš značek: Pfanner, Relax, Hello, Rauch) je Pfanner mezi nejdražšími. Troufám si proto říci, že prezentuje svůj výrobek víc za víc, kdy za větší jakost, kvalitu a lepší chuť si zákazník adekvátně zaplatí. 4) Celková prezentace výrobku (total value positioning) Jde o celkovou nabídku značky. Co vše můžeme poskytnout zákazníkovi naší nabídkou. Př. Značka Pfanner je tedy prezentována jako prémiová, kvalitní značka. Zákazníkovi nabízí vysokou kvalitu, spoustu druhů, široký výběr chutí (netradiční příchutě), skvělou chuť, je nadosah každému (široká distribuce). b) BUDOVÁNÍ ZNAČKY Zvolení jména značky, rozpracování pro již stanovené jméno značky asociace a přísliby, řízení všech kontaktů značky se zákazníky tak, aby splňovaly či dokonce přesahovaly očekávání, která s touto značkou spojují. ANALÝZA PODÍLU NA TRHU Tržní potenciál, čili odhad prodeje na daném trhu znamená znát již potencionální zákazníky a jejich postoje a motivace. Udává nám maximální absorpci trhu. Tržní potenciál samozřejmě závisí na charakteru regionu, v kterém podniká, velikosti průměrných příjmů obyvatelstva regionu apod. Q = n * q * p Q. Celkový potenciál trhu n... Počet zákazníků určitého výrobku za daných předpokladů q Množství koupené průměrným zákazníkem p Cena průměrné jednotky ANSOFFOVA MATICE Existuje celá řada strategií k naplnění marketingových cílů. Defenzivní zabraňuje ztrátě současných zákazníků. Rozvojové strategie se snaží nabídnout současným zákazníkům větší portfolio výrobků. Útočné strategie se snaží rozšířit panel zákazníků. Ansoffova matice nabízí způsob, jakým vybrat vhodnou strategii. 24

25 Vysoké riziko Nízké riziko Diplomová práce ANSOFFOVA MATICE Nízké riziko Nynější produkt Vysoké riziko Nový produkt Nynější trh Rozšířit nynější trh s nynějšími produkty Vyvinout nové produkty pro nynější trhy Nový trh Prodej nynějších produktů na nových trzích Vyvinout nebo získat nové produkty k prodeji na nových trzích Tabulka 3 - Ansoffova matice 36 Strategie podle marketingového mixu 4P Product, Price, Place, Promotion. Tyto složky marketingového mixu jsou již dobře známy. Z tohoto důvodu se v této kapitole zaměřím jenom co nejstručněji na jednotlivé složky a více se zaměřím na nové trendy s nimi spjaté. Na počátku 60. let navrhl profesor McCarthy marketingový mix s jeho čtyřmi dnes toliko známými složkami. K čtyřem P se často přidává ještě další P, a sice People (lidé), Presentation (prezentace) a Process (proces). Poté se dostáváme k sedmi P. Philip Kotler doporučuje přidat ještě další dvě: Politics (Politika) Změny zákonů, politické aktivity hrají významnou roli vzhledem k prodejům. Marketingoví specialisté proto mohou používat například lobbing k ovlivnění tržní poptávky. Public opinion (Veřejné mínění) - Uvedu příklad, kdy se americká veřejnost odkláněla od spotřeby hovězího masa, mléka apod. Je jasné, že společnosti prodávající hovězí maso jen nepřihlížely, ale začaly financovat různé akce na podporu těchto produktů a snažily se, aby lidé znovu začali věřit produktům. Nejde ani tak o to, kolik P budeme uvažovat. Nejdůležitější je zvažovat takový marketingový mix, který bude pro tvorbu marketingové strategie nejužitečnější. Výtku k 4P můžeme mít v souvislosti se zaměřením pouze z pohledu výrobce. Proto by měl podnik nejdříve zkoumat zákazníkovi požadavky. Někdy je toto vnímání z pohledu zákazníka označováno jako 4C (Customer value hodnota z hlediska zákazníka, Cost to the Customer náklady pro zákazníka, Convenience - pohodlí, Communication komunikace). 36 WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s. ISBN , str

26 PRODUKT Marketing chápe produkt jako jakýkoliv produkt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit 37. Mohou to být tedy jak hmotné, tak nehmotné statky. Další důležitou vlastností je komplexní chápání produktu. Jeho typické složky můžete vidět na následujícím obrázku. Jakost Záruky, servis Prodej produktu Náklady Produkt Značka (název) produktu Balení Provozní vlastnosti Design Obrázek 4 - Produkt a jeho typické složky (COOPER, Peter Lane, J. Marketingové plánování praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing spol. s r.o., s. ISBN , str. 20) Cílem každého podniku je prodávat takový produkt, který se bude odlišovat od ostatních a přiměje tak cílový trh kupovat právě jejich výrobek, a to za vyšší cenu. Způsobů diferenciací existuje několik podle charakteru výrobku. Diferenciace se může tedy projevit fyzickými rozdíly (vlastnost, výkon, trvanlivost výrobku), rozdíly v dostupnosti, servisu, ceně či image. Mezi nejefektivnější cesty diferenciace patří vlastnosti výrobku a design. U změny designu je zapotřebí počítat s imitátory a poté patřičně reagovat. 37 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H.Beck, s. ISBN , str

27 Životní cyklus výrobku Životní cyklus výrobku je doba, po kterou je produkt životaschopný, po kterou je prodáván na trhu. Křivka nám ukazuje různá stádia produktu v čase a jeho prodeje. p r o d e j I. II. III. IV. V. VI. CENA čas Obrázek 5 - Klasická křivka životního cyklu výrobku 38 Cena jako jediná se od zbylých tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy. Podnik může využít nákladovou tvorbu cen. Jde o připočítání obchodní marže k nákladům. Další variantou tvorby cen je hodnotová tvorba cen. Podnikatelé odhadují, kolik by spotřebitel za dané zboží byl ochoten maximálně zaplatit. Účtují si ale o něco nižší cenu, zvanou hodnotovou, aby ponechali zákazníkovi spotřebitelskou marži. Nesmíme zapomínat na to, že většinou se ceníková cena liší od realizované ceny. K běžné praxi patří slevy, množstevní rabaty, dárky apod. Firmy by měly využívat metodu hodnocení nazvanou Activity based costing. Jedná se o účetnictví založené na sledování efektivnosti jednotlivých činností, zákazníků, procesů atd. Je poté dost možné, že velký zákazník, který dostává hojné slevy, nepřináší žádný zisk. Cena pro nový výrobek by se neměla nasadit ani moc vysoká, ani příliš nízká. Základním prvkem ceny je užitečnost produktu. V rámci analýzy ceny je nutné odhadnout cenovou elasticitu daného výrobku. Před uvedením nového výrobku na trh se provádí cenové testy. Metod pro cenové testy je nepřeberná škála. Testuje se vnímání ceny, kvality produktu, cenové prahy apod. Tyto testy jsou prováděny například technikou shelf testu. U této techniky jsou testované produkty vyskládány do regálu jako v prodejně, včetně referenčních produktů. Pro absolutní srovnatelnost tazatel neví, který produkt je 38 WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s. ISBN , str. 40.: I fáze zavádění, II- Počáteční růst, III Rychlý růst, IV Zralost, V Nasycení, VI - Pokles 27