Reklamní strategie firmy

Mendelova univerzita Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Studijní obor: Regionální rozvoj Reklamní strategie firmy Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Helena Pavlíčková Autor: Petra Březnová Brno, květen 2011

ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá reklamními strategiemi firem pracujícími v oblasti cestovního ruchu. V těchto firmách byl uskutečněn výzkum metodou řízeného rozhovoru. V práci poukazuji na nejčastěji využívané marketingové strategie, jimiž si cestovní kanceláře udržují své stávající zákazníky, případně si jimi získávají nové klienty. Cílem práce je posoudit využívané marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří a navrhnout ideální strategii, která by sloužila jako univerzální model na trhu cestovního ruchu. ABSTRACT The thesis deals with the advertising strategies of companies working in the tourism industry. In these firms was carried out research using a guided interview. The study points to the most commonly used marketing strategies of the agency keep its clients and acquire new clients. The goal is to evalute the use of strategies of selected travel agents and propose a new strategy that would serve as a universal model of the tourism market. Klíčová slova Reklama, psychologie reklamy, reklamní média, cestovní ruch, cestovní kancelář, reklamní strategie Keywords Marketing, psychology of advertising, advertising media, tourism, travel agency, advertising strategy

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, za odborného vedení PhDr. Heleny Pavlíčkové. Dále prohlašuji, že veškeré podklady, ze kterých jsem čerpala, jsou uvedeny v přehledu literatury. Ve Velkém Meziříčí dne 20. června 2011 Petra Březnová

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych poděkovala své vedoucí PhDr. Heleně Pavlíčkové, za vedení bakalářské práce a čas strávený při konzultacích. Dále bych ráda poděkovala paní Monice Bartošové, panu Igoru Forgáčovi, paní Pavlíně Morasové, slečně Veronice Pekáčové, paní Martině Vašulínové, paní Zdeně Zigalové a paní Ivě Zicháčkové, za jejich ochotu při poskytnutí informací, týkajících se vybraných cestovních kanceláří.

OBSAH 1 ÚVOD... 8 2 CÍL PRÁCE... 9 3 METODIKA PRÁCE... 10 4 TEORETICKÁ ČÁST ZÁKLADNÍ POJMY... 11 4.1 Reklama... 11 4.1.1 Historie reklamy... 11 4.1.2 Základní funkce reklamy... 12 4.1.3 Druhy reklamy... 13 4.1.4 Pravidla reklamy... 16 4.1.5 Psychologie reklamy... 17 4.2 Cestovní ruch... 19 4.2.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu... 19 4.2.2 Vlivy působící na cestovní ruch... 20 4.2.3 Typologie cestovního ruchu... 21 4.2.4 Řízení a organizace cestovního ruchu... 22 4.2.5 Právní úprava cestovního ruchu v ČR... 24 4.3 Cestovní kanceláře... 25 4.3.1 Vývoj vzniku cestovních kanceláří... 25 4.3.2 Klasifikace cestovních kanceláří... 26 4.3.3 Organizační struktura... 27 4.3.4 Klasifikace služeb poskytovaných cestovními kancelářemi... 28 4.3.5 Produkty CK... 29 4.4 Reklamní strategie cestovních kanceláří... 31 4.4.1 Cíle reklamních strategií... 31 4.4.2 Cílové skupiny reklamních strategií... 32 4.4.3 Strategické volby cestovních kanceláří... 34 4.4.4 Využití médií v reklamě... 34 4.4.5 Informační a komunikační technologie reklama na internetu... 35 5 PRAKTICKÁ ČÁST... 37 5.1 Rozvoj cestovního ruchu v České republice a na Jižní Moravě... 37 5.2 Popis vybraných cestovních kanceláří... 40

5.2.1 ALEXANDRIA, spol. s.r.o.... 40 5.2.2 Cestovní kancelář Atlantika... 43 5.2.3 ATLAS Adria s.r.o.... 44 5.2.4 Blue Style Travel agency... 45 5.2.5 Cestovní kancelář Kudrna... 48 5.2.6 Moras Tour, s.r.o.... 51 5.2.7 Redok Travel... 52 5.3 Popis řízeného rozhovoru... 55 5.4 Nejčastější marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří... 56 5.5 Návrh ideální marketingové strategie... 62 6 ZÁVĚR... 65 7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ... 66 8 SEZNAM PŘÍLOH... 68

1 ÚVOD V současné době je na trhu vysoký podíl firem, z nichž značnou část zaujímají subjekty cestovního ruchu. Cestování a cestovní ruch jsou aktivity, jejichž souhrn představuje jedno z největších světových ekonomických odvětví. Oblast turismu je největším tvůrcem pracovních míst, jedním z největších exportních odvětví a podstatným stimulátorem investičních aktivit. Rozpětí cestovního ruchu je velice široké, zaměřuji se proto v této práci především na marketing cestovních kanceláří. Každá cestovní kancelář je jinak zaměřená a má svá určitá specifika. To, co může jednotlivé kanceláře od sebe odlišovat je přístup k potenciálním klientům a především výběr vhodných marketingových strategií. Marketingová činnost touroperátorů je zaměřena na vyhledávání vhodných segmentů trhu pro směřování nabídky a na vytvoření produktu diferencovaného od konkurence. Upoutání zákazníka a získání jeho důvěry je velice široký proces. Pokud firma nedokáže pozitivně ovlivnit zákazníka, může to vést k jejímu nepříznivému vývoji. Oblast cestovního ruchu patří k moderním odvětvím a lze předpokládat, že jeho rozvoj bude v neztenčené míře pokračovat a bude docházet i k rozrůstání jednotlivých subjektů zaměřujících se na cestování. 8

2 CÍL PRÁCE Hlavním cílem mé bakalářské práce na téma Reklamní strategie firmy je posoudit využívané marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří se sídlem v Brně a vyvodit nejoptimálnější a nejefektivnější strategii. Na trhu působí řada faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování a cílem cestovních kanceláří je co nejlepším způsobem zacílit marketingové strategie. Bakalářská práce je rozčleněna do dvou částí, z nichž první je část teoretická a druhá je tvořena částí praktickou. Teoretická část je tvořena čtyřmi hlavními okruhy, které se zabývají nejprve reklamou, následně je popsána oblast cestovního ruchu, další okruh je věnován tématu cestovních kanceláří a na závěr je více rozebrána otázka reklamních strategií, což je hlavním podkladem pro praktickou část. V praktické části jsou pomocí řízeného rozhovoru s pověřenými pracovníky zjišťovány nejvyužívanější marketingové strategie cestovních kanceláří. Ke zkoumání strategií bylo osloveno 15 cestovních kanceláří, z nich bylo vybráno 7 s různým charakterem a rozdílným zaměřením. Ráda bych v této práci poukázala na nejčastěji využívané marketingové strategie, jimiž si cestovní kancelář získává své potenciální zákazníky a ovlivňuje jimi spotřebitelské chování na trhu. Hlavním cílem je však vyvození nejefektivnější marketingové strategie, která by mohla sloužit jako optimální model na trhu cestovního ruchu. Jsem si vědoma, že dané téma je velice rozsáhlé a nelze jej obsáhnout v jedné bakalářské práci. Proto jsem se v teoretické části snažila objasnit širší souvislosti a praktickou část jsem již zaměřila na konkrétní využívané reklamní strategie. Závěr je věnován shrnutí poznatků a výsledků řízeného rozhovoru. 9

3 METODIKA PRÁCE V současnosti existuje mnoho odborných publikací zabývající se reklamními strategiemi a reklamou jako takovou. Stejně tak mezi publikacemi najdeme velký počet titulů zaměřených na oblast cestovního ruchu. Jedná se o literaturu, která na tyto oblasti pohlíží jak z psychologického, tak z marketingového hlediska. Hojně využívaným médiem a zdrojem informací je také internet. V teoretické části bakalářské práce je čerpáno především z několika literárních titulů, praktická část se opírá o internetové stránky a o tištěné katalogy vybraných cestovních kanceláří. Součástí bakalářské práce je také výzkum vedený metodou řízeného rozhovoru s pověřenými pracovníky cestovních kanceláří. Tento výzkum byl připravován v několika krocích. Prvním krokem bylo definování problému a stanovení cíle výzkumu. Dalším krokem bylo sestavení šesti krátkých otázek týkající se především marketingových strategií. V následujícím kroku bylo osloveno 15 cestovních kanceláří, z nichž byl vybrán reprezentativní vzorek 7 cestovních kanceláří s různým zaměřením. Odpovědi vybraných cestovních kanceláří byly zpracovány do tabulek, což umožnilo navzájem jednotlivé kanceláře porovnat a vyvodit závěrečnou nejefektivnější strategii. 10

4 TEORETICKÁ ČÁST ZÁKLADNÍ POJMY 4.1 Reklama Reklama je považována za nejstarší nástroj propagace. S reklamou se setkáváme v každodenním životě. Tvoří něco, co máme každý den na očích, a tudíž si ji nejvíce uvědomujeme. Jako placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace představuje zpracované sdělení, které podnik adresuje stávajícím i potenciálním zákazníkům, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků. Dělení reklamy dle sdělovacích prostředků: Tisková reklama Rozhlasová reklama Televizní reklama Venkovní reklama Pohyblivá reklama 1 4.1.1 Historie reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského slova reklamare znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I když se způsob prezentace během staletí pozměnil, pojem reklama zůstal. Pokud se zamyslíme nad reklamou v dějinných souvislostech, zjistíme, že reklamu znal již pračlověk. Základní projev reklamních aktivit nalezneme už v mladší době kamenné. Právě tehdy se člověk začal specializovat na konkrétní typy činností a své výtvory začal prodávat - vyměňovat s ostatními. Často docházelo k situaci, kdy jeden svým hlasem seznamoval druhého se svým zbožím. V této situaci lze hovořit o reklamě v pravém slova smyslu, neboť lidský hlas je považován za historicky nejstarší reklamní nástroj. 1 FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008, str. 114. 11

Dalším pokrokem v reklamním vývoji bylo písemné sdělení. První dochovanou písemnou památkou z oblasti reklamy je egyptský papyrus z doby cca 3000 let před naším letopočtem. Nejen hlas a psané texty, ale i grafické projevy nalezneme již u starověkých civilizací. Mezi archeologické nálezy starověku patří různá razidla mincí a šablony pro zdobení textilu, které sloužily k odlišení majitele či výrobce, což lze chápat jako předchůdce firemní značky loga. K výraznému zlomu ve vývoji reklamy došlo v druhé polovině 15. století, kdy Johanes Gutenberg vynalezl knihtisk. Tímto se reklamě otevřely nové obzory. Mohly tak vznikat tištěné inzeráty a plakáty. Z hlediska vývoje reklamy bylo dalším důležitým mezníkem objevení zaoceánské plavby. Neznámé zboží, nové obchodní možnosti a nová místa bylo nutné propagovat. S touto skutečností souvisí také vznik pravidelně vydávaných novin. Po skončení obou světových válek došlo k dalšímu významnému zlomu v oblasti reklamy. Bylo nutné lépe využívat reklamní prostředky a přesněji reklamu zamířit. V první polovině 20. století se pro většinu domácností stalo dostupné nové masové médium rádio. To nabídlo výrobcům i prodejcům a reklamním tvůrcům nové prostory pro seberealizaci. Koncem 50. let byla považována za nejmasovější reklamní prostředek televizní reklama. Velký úspěch zaznamenala barevná filmová reklama roku 1956. K absolutnímu oživení české reklamní tvorby došlo až po sametové revoluci v listopadu roku 1989. Do Čech začaly přicházet velké zahraniční reklamní agentury a vznikaly první české reklamy. 2 4.1.2 Základní funkce reklamy Funkce reklamy může být vnímána různě. Někteří považují reklamu za tajemného svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vůbec nechceme a nepotřebujeme. Jiní hovoří o reklamně jako o nástroji, který s námi manipuluje, a my jsme bezmocnými oběťmi těchto tajemných sil. Další se shodují na tom, že jde o 2 SEDLÁČEK, O. Reklama triky, které Vás dostanou. Praha: Vinland 2009, str. 23, 24, 27, 36, 42. 12

součást konzumního teroru. Existuje mnoho definic, ale to, co mají společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak. Jedná se o velmi složité vysvětlení zákonodárců. Reklamní praktici však přišli s definicí, že reklama je přesvědčování, které lze uskutečnit několika způsoby. Tyto názory lze shrnout do jednoho. Reklama je určitá forma komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby. 3 4.1.3 Druhy reklamy Mimořádně viditelnou složkou klasické podoby marketingového mixu je propagace. Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem informace o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje. Při této činnosti, která se také označuje jako komunikační mix, se v současnosti používají kromě reklamy také další nástroje, jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a direct marketing. 1 Formy propagace: 1. Reklama (advertising) Tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. 3 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 14. 1 FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008, str. 113. 13

Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. 2. Podpora prodeje (sales promotion) Marketingová technika využívající pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Jde o souhrn nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu, např. soutěže, hry, výstavy, vzorky, kupony. 3. Práce s veřejností (public relations) Řídící a marketingová technika, s jejíž pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách s cílem vytvořit příznivé klima, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. 4. Osobní prodej (personal selling) Nejefektivnější prostředek komunikačního mixu, který využívá všechny dostupné poznatky z oblasti verbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob od obchodního jednání, přes zajišťování prodeje obchodními zástupci, až po prodej v maloobchodní síti. 5. Přímý prodej (direct marketing) Interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků. Při přípravě reklamy je nutné vybrat odpovídající média. Vybíráme je tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby přenášela informace, ale zároveň aby dokázala vyvolat emoce. Jednotlivé typy médií mají své přednosti, ale i slabé stránky, které musíme při plánování reklamní kampaně znát a musíme s nimi počítat. Za nejvíce využívaná reklamní média označujeme tisk, rozhlas, televizi, venkovní reklamu a internet. 14

1. Tisk Výhody Noviny jsou masové publikum Noviny čtou více než dvě třetiny populace různých sociodemografických skupin - tato média lze přesně zacílit na určitou skupinu Vědomý nákup - vhodné prostředí pro aktivní vyhledávání informací Rychlost inzerce - okamžitý účinek Tabulka č. 1. Výhody a nevýhody tisku Nevýhody Omezenou selektivitu - problém se zaměřením na určité segmenty Kvalita reprodukce - noviny obvykle neposkytují kvalitní reprodukci Cenové znevýhodnění Stárnutí výtisku novin 2. Rozhlas Výhody Vysoká segmentace - možnost zasažení konkrétních cílových skupin Cenová dostupnost Rychlost Osobní forma oslovení Tabulka č. 2 Výhody a nevýhody rozhlasu Nevýhody Je to médium v tzv. pozadí lidé se při poslechu často zabývají jinou činností a nesoustředí pozornost na informace Vysoká segmentace posluchačů Přeplněnost - v rozhlase se je mnoho reklamy, kterou posluchači přelaďují 3. Televize Výhody Nejsledovanější médium Vysoce účinný druh reklamy Pro efektivnost reklamy je rozhodující vysílací čas Tabulka č. 3 Výhody a nevýhody televize Nevýhody Velmi drahá Při vysílání dlouhého reklamního bloku může dojít k informačnímu zmatku Poměrně malá pružnost 4. Venkovní reklama Výhody Pestrost forem Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu - venkovní plochy jsou vhodné k oslovení různých cílových skupin, mohou se nacházet na velkém počtu míst Vysoká efektivita - venkovní reklamu lze najít téměř všude Nižší cena Tabulka č. 4 Výhody a nevýhody venkovní reklamy Nevýhody Omezené množství informací Nízká či žádná selektivnost Dlouhá realizace technické lhůty na přípravu, plánování a nákup ploch Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy 15

5. Internet Výhody Rychlost Neomezená kapacita sítě Nízká cena jak za publikaci, tak za její umístění Interaktivní médium, které má možnost spoluvytvářet sdělení Nevýhody Množství informací, což se projevuje ve velké konkurenci sdělení, která soupeří o pozornost Selektivita daná strukturou návštěvníků webu Technické omezení - rychlost přístupu, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech Tabulka č. 5 Výhody a nevýhody internetu 4.1.4 Pravidla reklamy Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Informuje spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovuje stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snaží prodat nabízené zboží. Stádia procesu předcházející nákup zboží: Vnímání reklamního sdělení Vyvolání pozornosti Vytváření postoje a preferencí Vytváření přesvědčení, které vede ke koupi výrobku. Pokud hovoříme o reklamě, můžeme říci, že je součástí celé komunikační strategie, která musí odpovídat předem stanovenýmmarketingovým cílům organizace. Pro stanovení úspěšné marketingové i reklamní strategie je nezbytný průzkum trhu, tj. definování trhu a potřeb, které mají být uspokojovány. Je zapotřebí plánovat, jak dostat produkt k zákazníkovi. Je potřeba vytvořit reklamní kampaň, která bude produkt provázet. Komplexnější přístup představuje marketingový výzkum. Jedná se o funkci, která prostřednictvím informací spojuje spotřebitele, zákazníky a celou veřejnost s marketingovými pracovníky, výrobci a prodejci. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle povahy řešeného problému, vytváří metody pro sběr 16

informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a vyhodnocuje zjištěné poznatky. Pokud se zaměříme na pravidla reklamy z hlediska efektivity, často slýcháme, že reklama má pouze posilovat povědomí o značce. Je nezbytné stanovit si jasné cíle, kterých má reklamní kampaň dosáhnout, i podmínky, ve kterých působí. Efektivní reklama je přiměřeně informativní dokáže podat všechny potřebné informace, ale nezahltí osloveného informacemi v takové míře, že nenachází souvislosti, případně ho neodradí od dalšího zájmu o produkt. Efektivní reklama by měla být přiměřeně kreativní v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou. Dalším hlediskem je, že reklama má být správně načasovaná ve vazbě na ostatní části marketingového mixu, zacílená na správnou cílovou skupinu a šířená s odpovídajícím nasazením médií. 3 4.1.5 Psychologie reklamy Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme již na začátku 20. století. Psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňovaná v marketingových komunikacích zahrnuje veškeré psychické procesy, které jsou obsahem této komunikace. Patří sem především psychologická stránka komunikačního procesu, psychologická stránka sdělení médií, sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin, psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy, atd. 4 Psychologie prodeje a reklamy jsou vzájemně úzce propleteny. Pro prodej hrají velice důležitou roli psychologické aspekty. Tyto aspekty jsou dány povahou reklamy, která aplikuje poznatky řady vědních oborů, jako je například ekonomie, sociologie i jednotlivé disciplíny psychologie. Psychologické aspekty reklamy ovlivňující prodej: Psychologicky správná nabídka Psychologie kupujících 3 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 15, 22, 23, 33, 83. 4 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, str. 40, 48. 17

Cílové skupiny a typy zákazníků Výběr cílových skupin a jejich oslovení Všeobecné a ekonomické kupní motivy Osobnosti a mezilidské vztahy 5 Úloha psychologie je obsažena již ve většině užívaných definic reklamy či propagace. Často se hovoří o záměrné formě ovlivňování lidí vedoucí k dosažení komunikačních cílů. Při zmínce o psychologii reklamy myslí řada lidí nejprve na tajné svůdce (titul klasika kritiky propagace Packarda z r. 1977). Jde o představu, že psycholog disponuje metodami, které spotřebitel nemůže prohlédnout, že reklama oslovuje naše podvědomí a nutí nás k jednání, které bychom při vědomé kontrole neuskutečnili. Psychologické metody se podílejí na všech typech výzkumů, používaných při ověřování účinnosti marketingové komunikace. Jedná se o systematické postupy, kterými se psychologové snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice. Cílem využívání psychologických metod v této oblasti je potřeba porozumět spotřebiteli a na základě tohoto porozumění jej efektivně ovlivňovat. Metody využívané v psychologii reklamy: 1. Dotazování včetně rozhovoru je nejčastější a nejvíce využívanou metodou, která je založena na výpovědi spotřebitelů, zákazníků, kupujících. 2. Pozorování se zaměřuje především na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy. 3. Experiment aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí v přirozené nebo laboratorní situaci. 4. Analýza věcných skutečností zkoumá například odezvy na uveřejnění reklamních kuponů v různých titulech novin a časopisů. 4 5 SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994, str. 34. 4 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, str. 49. 18

4.2 Cestovní ruch Cestovní ruch patří mezi významné ekonomické a sociální jevy současné moderní společnosti. Přesně vymezit a definovat cestovní ruch je velmi obtížné. Jednou z nejvyužívanějších definic je definice Světové organizace cestovního ruchu WTO z roku 1991. Ta říká, že Cestovní ruch je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště a to na dobu kratší než jeden rok, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Cestovní ruch můžeme charakterizovat jako oblast spotřeby, při které jsou uspokojovány lidské potřeby. Jedná se o významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Typickým rysem cestovního ruchu je, že tvoří významnou součást národní ekonomiky. V celosvětovém měřítku patří v současnostivedle obchodu s ropou a automobilového průmyslu ke třem největším exportním odvětvím. 6 4.2.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu Cestovní ruch bývá často zkoumán pomocí různých systémových teorií. Jedná se o otevřený dynamický systém, který tvoří dva podsystémy, a to subjekt cestovního ruchu a objekt cestovního ruchu včetně vzájemných vazeb. Subjekt cestovního ruchu reprezentuje účastník cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je jím každý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu. Je nositelem poptávky a spotřebitelem produktů cestovního ruchu. Z hlediska statistiky je účastníkem cestovního ruchu cestující označený jako návštěvník, turista nebo výletník. Ve struktuře cestujících má své místo i stálý obyvatel jako potenciální účastník domácího nebo zahraničního cestovního ruchu. Objektem cestovního ruchu je všechno, co se může stát cílem změny místa pobytu účastníka cestovního ruchu. Jde o přírodu, kulturu, hospodářství, apod. Objekt cestovního ruchu je nositelem nabídky. 6 SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 7 19

Tvoří ho cílové místo, podniky a instituce cestovního ruchu. Cílové místo představuje středisko cestovního ruchu, region nebo stát. V odborné literatuře se používá pojem destinace cestovního ruchu. 4.2.2 Vlivy působící na cestovní ruch Charakteristika cestovního ruchu zdůrazňuje význam vlivu okolí na jeho strukturu a vývoj. Ekonomické, politické, sociální, technicko-technologické a ekologické prostředí nemá k cestovnímu ruchu výlučný vztah, ale více či méně ho ovlivňuje. Zároveň dochází i ke zpětné vazbě, tj. vlivu cestovního ruchu na jeho okolí. 1. Ekonomické prostředí je pro rozvoj cestovního ruchu velmi významné. V ekonomice sledujeme vliv cestovního ruchu na oblastní, národní i světové hospodářství. Jde zejména o pozitivní či negativní vlivy ekonomického růstu, nezaměstnanosti, inflace, stability měny a úrokové míry. a) Ekonomický růst - projevuje se v růstu HDP. Růst HDP ovlivňuje objem investic a výdajů na cestovní ruch. Pozitivní vliv těchto činitelů nastává, když výdaje rostou rychleji než HDP. Hospodářský pokles a krize, kterou provází růst nezaměstnanosti a zmrazení mezd, má negativní vliv na cestovní ruch. b) Nezaměstnanost - spojuje se s poklesem příjmů obyvatelstva a s výdaji na méně zbytné potřeby, mezi které se řadí i výdaje na cestovní ruch. c) Inflace - má za následek pokles kupní síly peněz, projevuje se růstem cen zboží a služeb. d) Stabilita měny - ovlivňuje zejména zahraniční cestovní ruch. e) Úroková míra - je cenou za poskytnutý úvěr, její výše může působit stimulačně na investování do cestovního ruchu. 2. Politické prostředí ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu zejména tím, že tvoří mírové podmínky v jednotlivých státech po celém světě. Cestovnímu ruchu se nedaří v zemích, ve kterých jsou občanské nepokoje nebo je ohrožena bezpečnost turistů, jejich zdraví, případně majetek. Veliký důraz je kladen na odstraňování bariér v podobě cestovních formalit, např. zrušení vízové povinnosti. 20

3. Sociální prostředí, které je dáno společenským zřízením, má taktéž podstatný význam pro rozvoj cestovního. Ovlivňuje např. rozdělování hrubého domácího produktu, pracovní a mimopracovní podmínky, ale i sociální politiku státu. 4. Technicko - technologické prostředí řadíme mezi další vlivy působící na cestovní ruch. Za takovéto prostředí bývá označována kvalitní dopravní infrastruktura a další technická vybavenost umožňující rozvoj cestovního ruchu. Zvláště významné jsou nové technologie, které ulehčují poskytování jednotlivých druhů služeb cestovního ruchu, umožňují snižovat počty pracovníků, šetřit energii, vodu, apod. 5. Ekologické prostředí patří k dalším významným vlivům, neboť závislost cestovního ruchu na ekologickém prostředí je velmi vysoká. Cestovní ruch se nejčastěji rozvíjí tam, kde existují vhodné přírodní a kulturně - historické podmínky. Díky ekonomickému růstu dochází bohužel ke zhoršování životního prostředí. Veškeré narušení rovnováhy u prvků jako je půda, voda, ovzduší, flóra a fauna může vést až k likvidaci cestovního ruchu. 4.2.3 Typologie cestovního ruchu Abychom získali podrobnější pohled na cestovní ruch a jeho konkrétní podoby, je důležité si cestovní ruch rozčlenit na jednotlivé formy a druhy, což znamená provést tzv. typologii cestovního ruchu. Nejčastěji bývá cestovní ruch charakterizován z hlediska druhů a z hlediska forem cestovního ruchu. O druzích cestovního ruchu hovoříme tehdy, když za základ posuzování vezmeme motivaci účastníků, tj. účel, pro který cestují a pobývají přechodně na cizím místě. Z hlediska motivace účasti na cestovním ruchu hovoříme zejména o rekreačním, sportovním a dobrodružném, mysliveckém a rybářském, kulturním a náboženském, lázeňském a zdravotním, obchodním, kongresovém a stimulačním cestovním ruchu. O formách cestovního ruchu mluvíme, když jako základ posuzování cestovního ruchu vezmeme různé příčiny, které ho ovlivňují, a důsledky, které přináší. Toto poznání dovoluje lépe připravit produkt a nabízet ho na trhu cílové skupině účastníků cestovního ruchu. 21

Nejdůležitější klasifikační kritéria typologie forem cestovního ruchu: a) Z geografického hlediska hovoříme o domácím, zahraničním a mezinárodním cestovním ruchu. Odvozenými formami jsou vnitřní, národní a regionální cestovní ruch. b) Podle způsobu organizování se dělí cestovní ruch na individuální a organizované cestování. c) Podle věku účastníků cestovního ruchu hovoříme o cestovním ruchu dětí, mládežnickém, rodinném a seniorském. d) Podle převažujícího místa pobytu rozlišujeme městský, příměstský, venkovský, horský, vysokohorský a přímořský cestovní ruch. e) Podle použitého dopravního prostředku rozlišujeme motorizovaný, železniční, letecký a lodní cestovní ruch. 7 4.2.4 Řízení a organizace cestovního ruchu Cestovní ruch v České republice je předmětem zájmu a pravomocí několika orgánů na různých úrovních. Mezi hlavní instituce zasahující do cestovního ruchu patří Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Ministerstvo pro místní rozvoj je podle kompetenčního zákona pověřeno výkonem státní správy v oblasti cestovního ruchu. Problematikou cestovního ruchu se zabývají sekce a odbory cestovního ruchu. Mezi hlavní činnosti Ministerstva pro místní rozvoj patří: Navrhování a realizace opatření vedoucí k posílení mezinárodní spolupráce a image ČR. Respektování práv EU. Podílení se na rozvoji cestovního ruchu v regionech, spolupráce s regionálními sdruženími, zřizovatel České centrály cestovního ruchu Rozvíjení kvality poskytovaných služeb. 7 HESKOVÁ, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2008, str. 12, 16, 21 22

Další institucí působící v oblasti cestovního ruchu je Česká centrála cestovního ruchu. Je to organizace podřízená Ministerstvu pro místní rozvoj a je odpovědná za propagaci ČR na světovém trhu cestovního ruchu. Oblasti aktivit České centrály cestovního ruchu: Propagace akcí cestovního ruchu Provádění marketingových činností s důrazem na zpracovávání marketingových analýz Organizace a garance účasti našich podnikatelů na zahraničních a domácích výstavách i veletrzích cestovního ruchu. Mezi instituce působící v cestovním ruchu lze zařadit také Regionální orgány státní správy, které působí na úrovni krajských úřadů a na úrovni jednotlivých městských a obecních úřadů. K institucím se dále řadí Orgány samosprávy v oblasti cestovního ruchu působící na nejvyšší úrovni tj. Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Na úrovni krajů jsou samosprávnými orgány jednotlivá zastupitelstva krajů, měst a obcí. V oblasti cestovního ruchu působí také Regionální, občanská sdružení. Jsou utvářena spojením několika měst, obcí a podnikatelských subjektů za účelem podpory cestovního ruchu v dané oblasti. Informační centra jsou dalšími subjekty cestovního ruchu. Poskytují prvotní informace návštěvníkům regionu a současně by měly danou oblast propagovat. Poslední institucí zaměřenou na cestovní ruch jsou Profesní sdružení cestovního ruchu působící v oblasti služeb ubytovacích a stravovacích, informačních, dopravních a v oblasti cestovních kanceláří. Z nadnárodního hlediska ovlivňuje cestovní ruch několik organizací. Mezi nejvýznamnější patří Světová organizace cestovního ruchu (WTO), Světová rada cestování a cestovního ruchu (WTTC), Evropská komise cestovního ruchu (ETC), Evropská skupina pro cestovní ruch (ETAG) a Evropský svaz odborníků cestovního ruchu (EUTO). 23

4.2.5 Právní úprava cestovního ruchu v ČR Problematika cestovního ruchu je složitá i z právního hlediska a nelze podrobně popsat všechny právní normy (zákony, vyhlášky, apod.), které do cestovního ruchu zasahují. Nejdůležitější právní předpisy dělíme na právní normy, které se týkají výlučně cestovního ruchu a právní normy, které zasahují do oblasti cestovního ruchu. Mezi právní normy, které se týkají výlučně cestovního ruchu, řadíme zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovného ruchu a o změně občanského zákoníku a zákona o živnostenském podnikání. Právními normami, které zasahují do oblasti cestovního ruchu, jsou zákon o živnostenském podnikání, obchodní zákoník, občanský zákoník, daňové zákony, zákon o ochraně spotřebitele, devizový zákon, celní zákon a zákon o cestovních dokladech. 8 8 MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ, D. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Prha: Fortuna, 2004, str. 24, 225, 27 24

4.3 Cestovní kanceláře Definici cestovní kanceláře uvádí norma ČSN EN 13809: Cestovní kancelář/touroperátor je podnik organizující zájezdy a zajišťující služby cestovního ruchu pro přímý prodej cestujícím nebo prodej přes zprostředkovatele. Vymezení činnosti cestovní kanceláře uvádí zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu ve znění pozdějších předpisů a o změně zákona č. 40/164 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů a zákona č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů. Cestovní kanceláře se často označují za velkoobchody, které v systému cestovního ruchu stojí mezi producentem primárního produktu a maloobchodním prodejcem. Cestovní kanceláře představují jediný pravý průmysl cestovního ruchu, který není pouhou podskupinou jiného průmyslu. 4.3.1 Vývoj vzniku cestovních kanceláří Za průkopníka v oblasti cestovního ruchu a zakladatele cestovní kanceláře je považován Angličan Thomas Cook. Ten uskutečnil 5. července 1841 první hromadnou organizovanou přepravu 570 osob vlakem. Cestovní kancelář založil Cook v roce 1845. Od roku 1877 měl Thomas Cook vlastní cestovní kancelář v Evropě, Americe, Austrálii, na Středním východě a v Indii. 6 Cook při své činnosti uplatnil řadu prvků, které se v upravené podobě používají v cestovních kancelářích dodnes. Mezi tyto zmiňované prvky patří voucher, což je mezinárodně vžitý výraz pro poukázku na čerpání služby cestovního ruchu. Dalším dodnes využívaným pojmem jsou rooming listy, které jsou určeny k rezervování předem zaplaceného ubytování. Nejdelší historii u nás má cestovní kancelář Čedok (resp. Československá cestovní a dopravní kancelář), která vznikla po 1. světové válce jako monopolní cestovní kancelář. Byla to první cestovní kancelář na světě, která organizovala autokarové zájezdy do Alp. V oblasti domácího i zahraničního cestovního ruchu začaly od poloviny šedesátých let působit specializované cestovní kanceláře. Do roku 1989 působilo v bývalém 6 SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 7, 10 25

Československu celkem devět cestovních kanceláří. Byl to Čedok, Autoturist, Rekrea, Sport-Turist, Balnea, CKM, Tatratour, Slovakoturist a Slovakoterma. V současné době má Česká republika nejhustší síť cestovních kanceláří v Evropě. Intenzivní globalizace, prosazující se v současnosti téměř ve všech oblastech, přináší nové trendy také v oblasti cestování. Současný stav naší podnikatelské struktury v oblasti cestovního ruchu v dlouhodobějším pohledu zřejmě zákonitě podlehne světovým tendencím, které vyústí v postupné snížení celkového počtu podnikatelských subjektů a profilaci nové struktury podniků, které získají dominantní postavení na trhu. 8 4.3.2 Klasifikace cestovních kanceláří Cestovní kanceláře a agentury lze klasifikovat podle předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu, podle územního hlediska, dle hlediska zpracovávaného segmentu trhu a posledním klasifikačním hlediskem je hledisko velikosti. 1. Hledisko předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu V rámci tohoto členění hovoříme o cestovních kancelářích jako o organizátorech zájezdů, které vytvářejí produkty cestovního ruchu. Cestovní kanceláře mají v cestovním ruchu nezastupitelnou úlohu. Nakupují od poskytovatelů služby cestovního ruchu, vzájemně je kombinují a vytvářejí balíčky - package. Jedná se o tvůrce produktu, který by nemohl existovat v současné podobě bez jejich organizátorské role. Z ekonomického hlediska jsou cestovní kanceláře významnými obchodními partnery leteckých společností a ubytovacích zařízení. 2. Územní hledisko V souvislosti s územním hlediskem rozlišujeme cestovní kanceláře působící ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu a cestovní kanceláře v příjezdovém cestovním ruchu. Co se týče výjezdového a domácího cestovního ruchu, můžeme funkci cestovní kanceláře shrnout do několika vět. Cestovní kanceláře poskytují služby domácím zákazníkům. Jedná se o nejviditelnější subjekty, které se prezentují 8 MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ, D. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Prha: Fortuna, 2004, str. 174, 175 26

v mediálních kampaních a jejich jména jsou veřejně známí. Hrají výraznou roli při tvorbě image celého turistického průmyslu ve veřejnosti. Pokud se zaměříme na příjezdový cestovní ruch, můžeme říci, že cestovní kanceláře zajišťují služby zahraničním návštěvníkům. CK se dále kategorizují podle segmentu trhu, který zpracovávají. 3. Hledisko zpracovávaného segmentu trhu Trh cestovního ruchu můžeme rozdělit podle celé řady kritérií. Používány jsou čtyři hlavní metody: a) Demografická věk, příjem, profese, vzdělání, velikost rodiny b) Geografická klima, regiony a města příslušné země c) Psychografická hodnoty, postoje, životní styl, zájmy společnosti v dané oblasti d) Behavioristická zvyky, preference, účely a důvody cesty (široce používaná metoda) 4. Hledisko velikosti Zahrnuje kategorizaci cestovních kanceláří podle počtu obsloužených klientů, objemu tržeb, anebo počtu zaměstnanců na velké, střední, malé. Velké organizace patří zpravidla do kategorie cestovních kanceláří a mají často i vlastní distribuční síť. Zpracovávají širší spektrum tržních segmentů. Organizační struktura bývá komplexní a řízení několikastupňové. Střední a malé firmy patří do kategorie cestovních kanceláří zabývající se jedním nebo několika souvisejícími segmenty trhu. Jejich organizační struktury jsou zpravidla jednoduché. 6 4.3.3 Organizační struktura Organizační struktura cestovní kanceláře závisí obyčejně na její velikosti, která odpovídá rozsahu její činnosti. Mezi organizačními strukturami cestovních kanceláří převažují funkcionalistické modely. 6 SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 14-18 27

Vnitřní organizaci cestovní kanceláře obvykle stanoví její organizační řád, který určuje hlavní zásady a pravidla této organizace, její členění, odpovědnost pracovníků, činnosti, dělbu práce. Podstatná část řídících činností se soustřeďuje v podnikovém centru, které se obvykle člení na úseky, odbory, oddělení a divize. Současným trendem prodeje zájezdů na tuzemském trhu je, že velké cestovní kanceláře neinvestují do pobočkové prodejní sítě, ale stejnou službu jim vykonávají autorizovaní prodejci s provizí. Lidé z menších měst nemusí podstoupit dalekou cestu, aby si mohli vybrat a zakoupit dovolenou od své oblíbené cestovní kanceláře. Velkým cestovním kancelářím se vyplácí využívat sítě cestovních agentur nebo malých touroperátorů namísto velmi nákladného budování vlastních poboček. Cestovní kancelář může mít vyčleněné pracoviště, tzv. expozituru, dále může zřizovat svoje pracoviště v zahraničí, pobočky, reprezentace a sezónní delegatury. 4.3.4 Klasifikace služeb poskytovaných cestovními kancelářemi Hlavním předmětem činnosti cestovní kanceláře je organizovaní a prodej zájezdů. Cestovní kancelář nabízí, rezervuje a prodává vlastní zájezdy, zájezdy připravené jinými cestovními kancelářemi a další služby cestovního ruchu individuálním zájemcům a jiným cestovním kancelářím. Mezi další služby zákazníkům patří: sjednání cestovního pojištění, obstarání víz, směna deviz a šeků, prodej map a průvodců, prodej dopravních cenin, okružní jízdy a výlety, ubytovací a stravovací služby, zabezpečení vstupenek na kulturní a sportovní akce, přepravní služby, průvodcovské služby, informační služby pro turisty, atd. Sortiment poskytovaných služeb závisí především na charakteru a na velikosti cestovní kanceláře. Dělení služeb: Služby obstarávané - nakupují se od jiných cestovních kanceláří nebo od jiných dodavatelů Služby vlastní Služby placené Služby neplacené 28

4.3.5 Produkty CK Účastí na cestovním ruchu dochází k uspokojování různých potřeb souvisejících s cestováním a pobytem mimo místo trvalého bydliště. Cestování probíhá obyčejně ve volném čase a účelem je získání komplexního zážitku podmíněného odpočinkem, poznáváním, společenským kontaktem, zábavou, kulturním nebo sportovním vyžitím. Za produkt cestovního ruchu je považováno vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Produkt cestovní kanceláře tvoří množství jednotlivých služeb, obvykle však jejich vzájemná kombinace. Konečný produkt si pro sebe sestavuje zákazník sám tím, že si volí takovou skladbu služeb, která je pro něj nejvýhodnější. 8 Standardním produktem cestovních kanceláří ve výjezdovém cestovním ruchu je zájezd nebo pobyt, který bývá nabízen v katalogu zájezdů nebo na internetu s fixní cenou a zahrnuje alespoň dva z těchto komponent: ubytování a stravování, dopravu, služby na místě, služby delegáta nebo průvodce cestovní kanceláře. V domácím cestovním ruchu je hlavním produktem pobyt nebo zájezd, jehož nejdůležitější součástí je ubytování. Produkt bývá zpravidla nabízen v katalogu a má hlavní komponenty: ubytování, stravování a služby v místě. V příjezdovém cestovním ruchu je typickým produktem cestovních kanceláří služba nebo kombinace služeb, která je nabízena subjektům cestovního ruchu v zahraničí. Jedná se zpravidla o služby ubytovací a stravovací, místní dopravu, místní služby a služby průvodce. Tvorba zájezdů cestovních kanceláří je ovlivněna: 1. Organizačně-technickou stránkou zájezdu - spočívá ve zpracování tras, sestavování programu a zabezpečení služeb účastníkům 2. Ekonomickou stránkou zájezdu - zahrnuje problematiku nákladů, účetnictví a cen 3. Právní stránkou zájezdu obsahuje smluvní úpravu upřesněnou ve vztahu ke klientovi (všeobecné a záruční podmínky cestovní kanceláře). 8 MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ D. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004, str. 176, 178, 182. 29

Za hlavní faktor úspěšnosti produktu na trhu je považována cena. Ceny vytvářejí cestovní kanceláře a subjekty působící ve výjezdovém cestovním ruchu. Technicky jsou ceny vytvářené kalkulacemi. Kalkulací rozumíme stanovení vlastních nákladů a ceny na kalkulační jednici, tj. v tomto případě na jednoho účastníka zájezdu. 6 Základní forma prezentace standardního produktu ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu je prodejní katalog cestovní kanceláře. Je to publikace, která obsahuje základní údaje o nabízených zájezdech. Obsahuje popisy náplně zájezdů, popisy navštěvovaných destinací, rozsah služeb, ceny a podmínky rezervace, nabídku fakultativních výletů, apod. Neexistují přesné návody na to, jak má katalog vypadat. Každá firma si navrhuje svůj katalog tak, aby odpovídal její nabídce. Moderní formou katalogu cestovní kanceláře je jeho zpracování v elektronické podobě na webových stránkách jednotlivých cestovních kanceláří. Co se týče prodeje produktu, rozlišujeme z hlediska distribučního procesu: a) přímý prodej produktu b) nepřímý prodej produktu Podstatou přímého prodeje je prodej produktu přímo konečnému spotřebiteli. V nepřímém prodeji je prodej uskutečněn přes jeden nebo více mezičlánků. Stěžejní roli hrají cestovní agentury. Neméně důležitou částí v procesu prodeje produktů cestovních kanceláří je podpora prodeje. Rozumíme tím aplikaci marketingových nástrojů s cílem dosažení stanovených marketingových cílů. K nástrojům podpory prodeje v oblasti cestovního ruchu patří prezentace na internetu, inzerce, výstavy a veletrhy, prostorová propagace, semináře, prezentace, workshopy, studijní cesty, soutěže, slevy, sponzoring. 8 6 SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 23, 24, 26, 43. 8 MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ D. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004, str. 184, 185, 186. 30

4.4 Reklamní strategie cestovních kanceláří Cílem marketingových strategií je provést přehled obecných i specifických marketingových strategií cestovního ruchu. Základní marketingové strategie: Analýza strategií typických subjektů v cestovním ruchu (leteckých společností, touroperátorů, hotelových řetězců, regionů, aj.) a nalezení jejich společných i rozdílných přístupů. Propojení aktuální používané strategie s trendy, které se v cestovním ruchu projevují. Vliv různých aspektů na volbu vhodné strategie (legislativa, velikost subjektu, obor podnikání, ekonomické podmínky, apod.). 9 4.4.1 Cíle reklamních strategií Úspěch komunikační kampaně je závislý na tzv. pěti klíčích reklamní kampaně, s nimiž souvisí zodpovězení pěti otázek: 1. Jaký je náš produkt? 2. Co podnik (firma) slibuje? 3. Jaká je naše cílová skupina? 4. Co je naším cílem? 5. Jaký je náš reklamní rozpočet? Pod otázkou Jaký je náš produkt si můžeme představit fakt, že plánování kampaně začíná u znalosti našeho produktu. Měli bychom vědět, jaké jsou jeho přednosti, jaké jsou jeho slabé stránky, jakou má naše společnost image, co si lidé o naší firmě myslí. Pravděpodobnost úspěchu můžeme ještě zvýšit získáním informací o naší konkurenci. 9 ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 53. 31

Otázka Co podnik slibuje? vypovídá o tom, že reklama je vždy založena na slibu spokojenosti. Odráží se v ní potřeba či touha a vždy se soustředí na určitou motivaci. Položení otázky Jaká je naše cílová skupina? je dle mého názoru otázka, na kterou by měl být kladen obzvláště velký důraz. Proto je celá jedna podkapitola zaměřena na tuto problematiku. Co je naším cílem? je čtvrtá otázka vedoucí k úspěchu reklamy. Je třeba stanovit si cíl před tím, než začneme budovat účinný plán. Účel reklamy by měl být zaměřen na uváděný produkt a jeho kvality. Pokud si podnik stanoví jasné cíle, zvýší tím pravděpodobnost dosažení svého záměru. Poslední otázka Jaký je náš reklamní rozpočet? je odrazem finančních zdrojů, které má firma k dispozici. Tato otázka poukazuje na finanční sílu podniku. 10 4.4.2 Cílové skupiny reklamních strategií Pod pojmem cílové skupiny reklamních strategií si můžeme představit jednotlivce a skupiny, které chceme kampaní oslovit. Může jít o současné či potenciální uživatele produktu, služby či značky, jednotlivce nebo skupiny rozhodující o nákupu. Podrobná charakteristika těch, na které se obracíme, je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Prodej je ve většině případů záležitostí jednoho člověka směrem k druhému. Jestliže se v reklamě používá převážně reprodukovaná argumentace, je dobré argumentovat tak, jako bychom stáli tváří v tvář tomu, koho chceme prostřednictvím reklamy získat. V osobní komunikaci nám pomáhá porozumění a možnost okamžité reakce na základě projevů partnera, se kterým komunikujeme. V masové komunikaci však možnost průběžné zpětné vazby není, a proto musíme komunikaci přizpůsobit příjemci tím, že o něm shromáždíme co nejvíce informací. Potřebnou zpětnou vazbu nám poskytuje výzkum. 3 Dříve, než začneme plánovat průběh reklamní kampaně, je třeba výzkumem systematicky poznat základní charakteristiky cílové skupiny. Výchozím bodem pro vytvoření typologie jsou jednotlivé údaje. Jedná se především o sociodemografické 10 DUPONT, L. 1001 reklamních tipů. Praha: Pragma 2009, str. 20. 3 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 41. 32

údaje, osobnostní znaky, stanoviska vztahující se ke skupinám výrobků, údaje o kupním chování. Z těchto údajů je patrné, že se nejedná o tradiční typologii, ale o skupiny, které lze chápat jako segmenty. 5 Cílovou skupinu můžeme popsat na základě znaků: Geografických Demografických Psychografických Psychologických Mezi geografické a demografické znaky patří především klasická kritéria popisu cílové skupiny (věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem, sociální skupina či vrstva, region, nákupní oblast, velikost místa bydliště). Statistické údaje odpovídající těmto znakům je poměrně lehké získat. Bohužel nám tyto údaje neodpovídají na otázku, proč si zákazníci naše výrobky kupují. Proto jsou důležitější znaky z hlediska nákupního chování. Tyto znaky jsou důležité pro charakteristiku cílové skupiny a patří sem: dosavadní zákazníci, pravidelní občasní zákazníci a nezákazníci; výše nákupu, výběr nákupního místa, věrnost značkám. Na základě těchto údajů můžeme analyzovat minulé a současné nákupní chování, ale neznamená to možnost předpovědi budoucího chování. Životní styl představuje syntézu řady různých osobních charakteristik, které ovlivňují, jak člověk uvažuje, jakým způsobem dochází ke svým rozhodnutím. Výchozím poznatkem je, že spotřební chování člověka je ovlivněno dvěma faktory. Faktory ovlivňující spotřební chování: 1. Objektivní možnosti (materiální i psychické povahy) - tyto možnosti představují souhrn různých zdrojů, které má člověk k dispozici vzdělání, příjem, zdraví, sebevědomí, spotřební apetit, apod. 5 SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994, str. 35. 33

2. Osobnostní orientace respondenta - jedná se o vzorec postojů a jednání člověka, které se podle jeho očekávání mají odrazit v image, kterou má ve společnosti. 3 Je velice důležité zvolit správnou reklamní strategii, neboť každá cílová skupina je jiná, má jiné požadavky a preference. Proto by snahou všech tvůrců reklamy mělo být vytvoření flexibilní strategie vyhovující většině zákazníků. 4.4.3 Strategické volby cestovních kanceláří Organizace, které se nacházejí v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu, mohou využít tři obecné přístupy napomáhající k získání konkurenčních výhod. Jsou jimi nízké náklady, odlišení a specializace. 1. Nízké náklady - organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků dokonce i v prostředí tvrdé konkurence. Dosahování nízkých nákladů může být základem marketingové strategie u nízkonákladových leteckých společností, hotelů a ubytovacích zařízení nejnižších kategorií. 2. Odlišení - organizace vyvinula produkt, který je z pohledu zákazníků zcela jasně lepší než produkty konkurentů. Takové produkty, které jsou lepší kvalitou služeb, image nebo designem, mohou být také dražší. K této strategii často patří využití obchodních značek. V cestovním ruchu lze nalézt odlišení např. u cestovních kanceláří, které se zaměřují na odlišný druh nabídky. 3. Specializace - organizace se soustřeďuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle specializované a oslovují specifickou skupinu zákazníků. Specializace je typická v cestovním ruchu např. u stravovacích zařízení, v zařízeních, která se zaměřují na kongresový cestovní ruch, u cestovních kanceláří a cestovních agentur. 9 4.4.4 Využití médií v reklamě Jednotlivá média hrají důležitou roli stejně tak jako prostředí, do něhož je reklama zařazena. Zdroj, který je vnímán jako málo věrohodný, působí stejně i na vnímání 3 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 43, 46. 9 ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 54. 34