VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu. Analýza komunikačního mixu firmy FYTON

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu Analýza komunikačního mixu firmy FYTON bakalářská práce Autor: Kristýna Drejčková Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2011

2

Anotace Bakalářská práce zpracovává téma komunikačního mixu v konkrétním podniku. Teoretická část se věnuje jednotlivým formám komunikačního mixu a jejich užití v praxi. Základní data, využitá ke zhodnocení efektivnosti komunikačního mixu, byla získávána pomocí marketingového výzkumu, za použití metody osobního dotazování. Získané informace byly zpracovány a využity k sestavení konkrétních návrhů na zlepšení využívaného mixu. Klíčová slova komunikační mix, marketingový výzkum, živnost, racionální výživa Annotation This bachelor thesis focuses on the topic of communication mix in particular business. The theoretical part deals with various forms of communication mix and its practical use. The basic data used to evaluate the effectiveness of communication mix was obtained through market research, using a process of personal interviewing. All data were processed and used to build specific proposals to improve the currently used mix. Keywords communications mix, marketing research, small-business concept, health foods 3

Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Martině Chalupové za veškeré její odborné rady, které mi poskytla během zpracování bakalářské práce. Také bych chtěla poděkovat firmě Ing. Jaroslav Drejček - FYTON za přístup k potřebných informacím a podkladům. 4

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 12. 12. 2011... Podpis 5

Obsah Anotace...3 Klíčová slova...3 Úvod...8 1 SITUAČNÍ ANALÝZA...9 1.1 Vysvětlení pojmu SWOT analýza...9 2 MARKETINGOVÝ MIX...10 3 KOMUNIKAČNÍ MIX...12 3.1 Osobní prodej...13 3.2 Přímý prodej...14 3.3 Reklama...14 3.3.1 Obecný pojem reklama...14 3.3.2 Proces tvorby reklamy...16 3.3.3 Média...16 3.3.4 Reklama malých podniků...19 3.4 Podpora prodeje...20 3.5 Práce s veřejností...21 3.6 Sponzoring...22 3.7 Nová média...23 3.8 Product Placement...23 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM...24 4.1 Proces marketingového výzkumu...24 4.2 Dělení výzkumu...25 4.2.1 Kvantitativní výzkum...25 5 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE...28 5.1 Předmět podnikání organizace a základní údaje...28 5.2 Poslání, vize a cíle organizace...30 5.3 Trh a zákazníci organizace...31 5.3.1 Významní odběratelé firmy FYTON...32 5.3.2 Vliv odběratelů...32 5.4 Dodavatelé organizace...33 5.4.1 Někteří dodavatelé firmy FYTON...34 5.5 Konkurenti organizace...34 5.6 SWOT ANALÝZA, EFE a IFE matice...36 5.6.3 IFE a EFE matice...36 6 KOMUNIKAČNÍ MIX FIRMY FYTON...40 7 VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM...44 6.1 Přípravná etapa výzkumu...44 Definice cíle výzkumu...44 7.2 Realizační etapa výzkumu...45 6.3 Analýza podle dětí ve společné domácnosti a podle věku...66 6.4 Kdo jsou zákazníci obchodu, na který poutač upozorňuje...68 7 DOPORUČENÍ NA POSTUP PŘI ÚPRAVĚ KOMUNIKAČNÍHO MIXU...72 7.1 Vlastní doporučení...72 7.2 Vyjádření firmy...76 Závěr...77 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...79 6

9 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ...81 SEZNAM TABULEK...82 SEZNAM GRAFŮ...84 SEZNAM OBRÁZKŮ...85 PŘÍLOHA - DOTAZNÍK...86 7

Úvod V dnešní době se na každém kroku setkáváme s různými formami propagace rozličných produktů. Výrobci se pomocí reklamy snaží zaujmout, co největší masu lidí a přinutit je koupit jejich zboží. Lidé jsou zahlceni všemi možnými způsoby propagace výrobků, přestávají běžnou a nezajímavou reklamu vnímat, zaujme je jen nápadité a promyšlené provedení. Je čím dál těžší namíchat vhodný komunikační mix tak, aby byl účinný a zároveň i finančně efektivní. Ve své bakalářské práci jsem se rozhodla na základě znalostí z vysoké školy analyzovat komunikační mix firmy FYTON a pomocí marketingového výzkumu s užitím metody osobního dotazování doporučit změny. Toto téma vyplynulo během mé semestrální práce, kterou jsem ve firmě absolvovala. Cílem mojí práce bylo zhodnotit momentálně využívaný komunikační mix, určit jeho efektivnost a navrhnout podněty k jeho zdokonalení. Na závěr také zhodnotit předkládaná doporučení k úpravě komunikačního mixu tak, aby jejich případné zavedení přineslo firmě konkurenční výhodu. Základním cílem nových doporučení by mělo být získání pozornosti zákazníků, vzbuzení zájmu a nakonec i vyvolání akce spočívající v koupi produktů nabízených firmou FYTON. V teoretické části práce nejdříve uvádím možnosti hodnocení postavení firmy na trhu, v druhé kapitole se věnuji marketingovému mixu. Třetí kapitola přibližuje komunikační mix, jeho jednotlivé formy a jejich použití v praxi. Ve čtvrté kapitole podrobně zpracovávám proces marketingového výzkumu. Praktická část nabízí představení společnosti, jejíž komunikační mix analyzuji, podrobný popis provozoven, majetku, dále zde čtenáře seznamuji s vizí, misí a cíli této firmy. Pozornost je věnována i okolí podniku, dodavatelům, odběratelům a postavení firmy na trhu. Šestá kapitola popisuje konkrétní komunikační mix využívaný firmou. Následující kapitola přináší přesný popis průběhu výzkumu, interpretaci výsledků a analýz. Ze získaných dat vychází závěrečná kapitola, která představuje doporučení na zlepšení komunikačního mixu a návrhy na jejich zavedení ve firmě. 8

1 SITUAČNÍ ANALÝZA Před sestavením správného komunikačního mixu je nutné provést situační analýzu firmy, abychom jej mohli sestavit na míru naší organizace. Situační analýza hodnotí vnější a vnitřní prostředí podniku. Při zkoumání vnějšího prostředí využíváme Porterův model, PESTLE analýzu. Zhodnocení vnějšího i vnitřního prostředí nabízí SWOT analýza a z ní vycházející EFE a IFE matice. 1.1 Vysvětlení pojmu SWOT analýza SWOT analýza je metoda marketingového auditu, jejíž název vychází z anglického překladu silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknessess), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats). Při vlastním sestavování SWOT matice hodnotíme vnitřní a vnější prostředí firmy. Faktory patřící mezi silné a slabé stránky vychází z výrobních, finanční a podobných podmínek organizace. Management firmy musí zvážit, zda se jedná o silný, slabý nebo neutrální faktor a jak se tento faktor projevuje navenek. Při zkoumání makroprostředí analyzujeme vlivy, které na firmu působí z vnějšího okolí a sama firma je nemůže nijak ovlivnit. Cílem takové analýzy je nalézt příležitosti, které prostředí nabízí, ale i hrozby, které mohou do budoucna znamenat pro firmu riziko (Vaštíková, 2008). IFE a EFE matice hodnotí schopnost firmy vyrovnat se se svými silnými a slabými stránkami, respektive schopnost reagovat na příležitosti a hrozby na trhu. SWOT ANALÝZA V N Ě J Š Í V N I T Ř N Í SILNÉ STRÁNKY STRENGTHS PŘÍLEŽITOSTI OPPORTUNITIES SLABÉ STRÁNKY WEAKNESSES OHROŽENÍ THREATS Obrázek č. 1 Swot analýza Zdroj: Vaštíková, 2008, úprava vlastní 9

2 MARKETINGOVÝ MIX Marketing je pojem označující koncepci obchodní a výrobní politiky vycházející z potřeb trhu. Jeho základní činností je řízení toku zboží a služeb od výrobce ke konečnému uživateli. Miroslava Vaštíková jej ve své knize Marketing služeb definuje jako,,manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování zákazníků při dosahování zisku (Vaštíková, 2008). Jeho důležitou součástí je marketingový mix, který je tvořen všemi nástroji vyjadřujícími vztah podniku k jeho okolí. Marketingový mix lze definovat jakou soubor úkolů a opatření se záměrem uspokojit zákazníky a dosáhnout cílů, které si firma vytyčila. Ve stejném oboru podnikání mohou mít jednotlivé firmy rozdílný marketingový mix, což jim může poskytnout důležitou konkurenční výhodu (Kincl, 2004). Podobně definuje marketingový mix i P. Kotler ve své knize Marketing Management jako soubor marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler, 2007). VÝROBEK MÍSTO ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK CENA PROPAGACE Obrázek č. 2 Základní složky marketingového mixu Zdroj: Kincl, 2008, úprava vlastní 10

Vytvořením marketingového mixu a jeho základním cílem je nabídnout zákazníkovi určitý výrobek, za určitou cenu, dopravit výrobek na určité místo a oslovit zákazníka propagací. Marketingový mix se podílí na vytváření základního rozmístění lidských i finančních zdrojů firmy, pomáhá vymezit zodpovědnost pracovníků a umožňuje firmě analyzovat návratnost (Kincl, 2004). Produkt pod sebou skrývá konkrétní výrobek nebo službu, jeho kvalitu, balení, image, záruky a poradenství. Cena je hodnotou výrobku vyjádřenou v penězích, kterou je nutno vynaložit ke koupi produktu. Její součástí jsou i slevy, možnosti úvěru nebo podmínky k placení. Místo neboli cílový trh výrobku souvisí s distribuční politikou firmy. Uvádí kdy, kde a jak bude výrobek prodáván, popisuje veškeré distribuční cesty a sítě. Zjednodušeně lze propagaci vyjádřit jako informaci o tom, jak se naši zákazníci o produktu dozvědí. Propagace se také označuje jako marketingový komunikační mix (Blažková, 2005). 11

3 KOMUNIKAČNÍ MIX Propagace je marketingová komunikace komerčního charakteru, jejíž hlavním úkolem je předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem, tak aby došlo k ovlivnění jeho poznávacích, motivačních a rozhodovacích procesů. Hlavním významem komunikace je informovat a následně přesvědčit naše potencionální zákazníky k akci. Marketéři si mohou vybírat ze 7 základních forem marketingové komunikace (Vysekalová, 2007). Nejnovější formy marketingové komunikace s důrazem na nová média vyjmenovává ve své knize Karlíček: osobní prodej přímý marketing reklama podpora prodeje práce s veřejností sponzoring product placement nová média (Karlíček, 2011). Dle mého názoru by se měl mezi formy marketingové komunikace zařadit ještě obal výrobku, jelikož spotřebitele informuje o vlastnostech produktu, přesvědčuje a ovlivňuje konečné rozhodnutí o koupi. Kotler (2007) a jiní zařazují obal jako součást produktového mixu i přesto, že se jedná o prostředek komunikace se zákazníkem. Naopak například Vysekalová (2004) jej popisuje jako samostatný komunikační nástroj. Jedná se o poměrně levnou formu propagace ve srovnání například s reklamou a zároveň umožňuje zákazníkovi jasnou identifikaci produktu. Obal napomáhá jasnému rozpoznání produktu popřípadě si může zákazník obal výrobku spojit například s televizní reklamou nebo reklamou v novinách. Zároveň se jedná o reprezentaci značky a její jasné vymezení proti konkurenci (Kouřilová, 2008). Ve své knize Strategické řízení značky jej Keller (2007) označuje jako posledních pět sekund marketingu. 12

První dvě formy, které jsem uvedla patří mezi individuální komunikaci. Ostatní výše vyjmenované formy jsou součástí masové komunikace. 3.1 Osobní prodej Osobní prodej je velmi účinným typem komunikační politiky. Tomuto typu komunikace se někdy také říká,,poslední metr marketingového snažení. Výraz poslední metr se využívá z toho důvodu, že tato délka představuje vzdálenost mezi prodejcem a zákazníkem při osobním prodeji (Clow, 2008). Jeho hlavním kladem je možnost jednání zástupce firmy se zákazníkem tváří v tvář. To přináší několik výhod. Takové jednání získá u zákazníka mnohem více pozornosti než neosobní reklama. Prodejce zároveň může klást klientovi otázky, pomocí kterých lépe identifikuje jeho potřeby. Na základě těchto informací poté může upravit svou prezentaci výrobků a vést prodejní argumentaci podle zájmů svého zákazníka. Od klienta také může získat neméně důležité informace například o konkurenci, které mohou přispět k zlepšení jeho vlastních prodejů. Přímým kontaktem se zákazníky je může obchodní zástupce lépe přesvědčit o výhodách koupě a zároveň je zde možnost nabídnout i následné dodatečné služby, například eventuální rychlé vyřízení případných reklamací. Velkou nevýhodou osobního prodeje je jeho finanční náročnost. Během osobního prodeje má obchodní zástupce možnost oslovit jen omezený počet lidí a s tím rychle rostou náklady v přepočtu na jednoho osloveného jedince (Vaštíková, 2008). Osobní prodej můžeme dělit do dvou kategorií: maloobchod a mezipodnikový prodej. Maloobchodní prodej můžeme rozdělit na přímý prodej zboží zákazníkovi prodejcem v maloobchodních prodejnách, na prodej služeb a to buď jako prodejce služby například pojišťovnictví nebo jako poskytovatel služby například živnostník, a na telemarketing, kdy prodejní zástupce prezentuje zboží buď telefonicky nebo formou SMS. Mezipodnikový prodej dělíme na prodej v terénu, kdy sami obchodní zástupci vyhledávají nové zákazníky a uzavírají s nimi objednávky, na prodej ve firmě, kdy zákazníci navštěvují své obchodní zástupce u nich v kancelářích a na technologicky orientované programy, pod které částečně spadá telemarketing a internetový prodej (Clow, 2008). 13

3.2 Přímý prodej Druhou formou individuální komunikace je přímý marketing. Mezi hlavní prostředky, které využívá patří informační tiskoviny ve formě dopisů, prospektů, katalogy, telefonní seznamy, časopisy pro zákazníky apod. Výhodou tohoto typu komunikace je možnost výběru cílové skupiny, kontroly a přímé měřitelnosti. V současné době jsou ale zákazníci zavaleni množstvím reklamních materiálů, mnozí je ani neotevřou ani nečtou, čímž velmi klesá účinnost tohoto způsobu komunikace (Křesťan, 2005). Rozvoj ale nastal v interaktivních formách přímého marketingu. Mnohé společnosti dnes využívají telemarketing k oslovení svých zákazníků s důrazem na odbornost personálu, který s klientem komunikuje. Další variantou přímé komunikace je využití emailové komunikace zasíláním direct mailů. Důležitou součástí přímého marketingu je šíření ústního podání word-of-mouth (Vysekalová, 2007). 3.3 Reklama Polovina peněz utracených za reklamu jsou vyhozené peníze. Problém je, že nevím která. William Hesketh Lever anglický průmyslník (Cotton, 2008, překlad autorka) 3.3.1 Obecný pojem reklama Původ slova reklama pochází pravděpodobně z latinského reklamare s významem znovu prodat. Případně je možná obměna na latinské re-clamo, které znamená křičet, znovu volat. Reklamu lze definovat jako,,každou placenou formu neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora (definice Americké marketingové asociace AMA) (Vysekalová, 2007). V české právní úpravě je reklama definována dvěma zákony. V zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů a v zákoně č. 231//2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. V prvním z nich 14

je definice reklamy popsána takto:,,reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. (Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. ) Druhý zákon nabízí užší definice než zákon o regulaci reklamy:,,reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. (Zákon, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů.) Kanadský humorista Stephan Butler Leacock se k reklamě vyjadřuje skepticky: Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouho dobu, aby se na tom dalo vydělat. (http://citaty.net/autori/stephen-leacock/). Ještě kritičtěji pohlíží na reklamu Oliviero Toscani, autor knihy Reklama je navoněná zdechlina a zároveň tvůrce relamní kampaně United Colors of Benetton:,, Reklama vynakládá desítky tisíc dolarů za pózování špičkové modelky, aby se prodaly voňavky zamilovaným dívčinám bez halíře. Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový hypnotický model štěstí. Reklama neustále opakuje: noste tyto hodinky filmových hvězd, používejte tento deodorant a stanete se členy vybrané společnosti, poznáte "pravý život" a budete napořád mladí, bohatí a krásní. Takových primitiv nadužívá až k zblití." (Toscani, 1996). Definic reklamy bychom od různých autorů nalezly mnoho, nejdůležitější je ale, co si o reklamě myslí samotní zákazníci. 15

3.3.2 Proces tvorby reklamy Účinná reklama je tvořena třemi základními částmi. Nejdříve je nutné vytvoření logického systému řízení reklamy uvnitř firmy, poté je třeba specifikovat provedení reklamy a nakonec pečlivě zvolit médium. Důležitou součástí řízení reklamy je vytvoření téma reklamního sdělení, které vychází z firemní marketingové strategie. Jedná se o přehled zásadních myšlenek, které chceme reklamou sdělit. Během procesu tvorby reklamy, nejdříve zvolíme místo působení podle individuálního systému hodnot spotřebitele. Dále je nutné se rozhodnout o reklamním triku, který bude v reklamě využit. Je několik možností jak přilákat pozornost spotřebitelů, můžeme využít prvek strachu, erotiky, humoru nebo emocí. Poslední rozhodnutí během procesu tvorby reklamy se týká způsobu doručení sdělení k zákazníkovi, nazývá se realizační rámec a jedná se například o animovanou reklamu, fantasy, dramatizaci popřípadě styl ze života. 3.3.3 Média Tato podkapitola je věnována volbě médií využitých reklamou. Podle Clowa a Baacka (O Reklamě, propagaci a marketingové komunikaci, 2008) je pečlivá volba médií je neméně důležitá. Televize je, zejména na českém trhu, jedním z nejatraktivnějších reklamních médií. Tabulka č. 1 Výhody a nevýhody působení reklamy v televizi Výhody Nevýhody Možnost oslovení milionů diváků Nasycenost televizního prostředí reklamou Časté opakování reklamy Oslovení cílového trhu pomocí kabelových televizí Vysoká schopnost proniknout k divákovi bez jeho dobrovolné pozornosti Kreativita, upoutání obrazem i zvukem Nižší míra zapamatování z důvodů dlouhých reklamních bloků Přepínání kanálu během dlouhých reklamních bloků Malý objem informací během krátkých reklam Vysoké náklady na jednu reklamu Nízký náklad na jeden kontakt Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 231; vlastní úprava 16

Rozhlas nepatří mezi tak atraktivní prostředky, je využíván zejména regionálními firmami s menšími rozpočty na reklamu. Tabulka č. 2 Výhody a nevýhody působení reklamy v rozhlase Výhody Dobré zapamatování podpořené zvukovými efekty a melodiemi Užší cílový trh podle posluchačů stanice Flexibilita při tvorbě reklamy Možnost modifikace pro místní podmínky Intimita (reklama namluvená rozhlasovými osobnostmi, které jsou v kontaktu s posluchači) Nevýhody Krátká doba kontaktu s reklamou Nízká úroveň pozornosti Méně příležitostí zasáhnout masové publikum Nižší míra zapamatování z důvodů dlouhých reklamních bloků Zahlcení informacemi Mobilita (lidé jsou v kontaktu s rádiem Duplikace cílového trhu na několika všude) rozhlasových stanicích Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 235 ; vlastní úprava Venkovní reklama jako billboardy, reklama na autobusech, taxících, veřejně přístupních místech nebo balónech je velice efektivní. Nejčastěji ji využívá kosmetický a módní průmysl. Tabulka č. 3 Výhody a nevýhody venkovní reklamy Výhody Možnost výběru klíčové oblasti Přístupnost pro místní reklamy Nízké náklady na jeden kontakt Široký zásah Vysoká frekvence u hlavních dopravních tahů Krátký kontakt Nevýhody Stručná sdělení, omezení kreativity Nízká možnost segmentace trhu Nasycenost prostředí reklamou Možnost velkých nápadných reklam Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 237; vlastní úprava Internet je nejrychleji se rozvíjejícím médiem, jehož hlavní předností je kreativita a rychlost vytvoření reklamy. 17

Kreativita Tabulka č. 4 Výhody a nevýhody internetového média Výhody Rychlost mezi zadáním a zveřejněním Jednoduchá segmentace (na základě sledování pohybu uživatelů webových stránek) Vysoký zájem uživatelů o webové stránky a informace o produktech Nevýhody Clutter zahlcení internetu reklamou Pouze pro majitele počítače a připojení k internetu Krátká životnost, častá aktualizace Nízká schopnost proniknout k divákovi bez jeho dobrovolné pozornosti Měření odezvy reklamy Obtížné udržet pozornost uživatelů Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 239; vlastní úprava Reklamy v časopisech patří mezi velice efektivní s významným zaměřením na cílový trh. Tabulka č. 5 Výhody a nevýhody působení reklamy v časopisech Výhody Vysoká segmentace trhu Zájem cílového publika Techniky přímé odezvy ve formě kuponu, webových adres a bezplatných telefonních linek Kvalita barevnosti Možnost přikládání doplňků (vzorky) Dlouhá životnost Nevýhody Klesající počet čtenářů u některých titulů Clutter zahlcení časopisů reklamou Dlouhá dona mezi zadáním a zveřejněním reklamy Nízká flexibilita Vysoké náklady Vyšší pozornost čtenářů ve volném čase Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 241; vlastní úprava Noviny jsou médiem, který nabízí vysokou flexibilitu reklamy a zejména vysokou důvěryhodnost. 18

Tabulka č. 6 Výhody a nevýhody působení reklamy v novinách Výhody Geografická selektivita Flexibilita Důvěryhodnost Zájem veřejnosti Více detailních informací v delších materiálech Množstevní slevy při nákupu větší reklamní plochy Nevýhody Složitý nákup reklamního prostoru v celostátním tisku Krátká životnost Clutter zahlcení novin reklamou Horší kvalita tisku, nízká kreativita Soupeření s internetem Přikládání například slevových kuponů Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 244; vlastní úprava 3.3.4 Reklama malých podniků V této podkapitole jsem čerpala především z poznatků K. Clowa, který se ve své knize Reklama, propagace a marketingová komunikace věnuje tomuto tématu velice podrobně. Pokud bude autor jiný než výše uvedený, bude zapsán. Malé podniky mají omezené prostředky na investici do reklamy a propagace, nemohou si najmout reklamní agentury na rozdíl od velkých společností. Z velké části vlastníci menších firem umisťují do svých propagačních materiálů příliš informací, které způsobují, že si je lidé ani nepřečtou. Nejdůležitější je tedy předem vybrat údaje, popřípadě slogan, který chceme lidem jednoduše sdělit. Poté je klíčový výběr médií. Platit reklamní čas v celostátní televizi by bylo pro podnik příliš nákladné, v kabelových televizích je zase obtížné vysílat reklamu v době, kdy před televizí sedí lidé z našeho cílového trhu. Levnější variantou je také společná inzerce několika firem dohromady. Rádio je dobrou variantou v případě, že firma zvolí regionální vysílací stanici. Samotné vytvoření reklamy není příliš nákladné, zaplacení reklamy ve vysílání taky není drahé a zároveň se můžeme zaměřit na rádio vysílající pro náš cílový trh. Noviny také patří mezi významná média, reklama v nich je ale často příliš drahá zejména v celostátních novinách. V tomto případě je lepší využít místní noviny, popřípadě jiné deníky nebo týdeníky. Zejména pokud k inzerátu přiložíme i v rámci spotřebitelské propagace 19

například slevový kupón, který může vybídnout zákazníka k akci. Taktéž je možné využít regionálních verzí různých časopisů zaměřených na cílový trh firmy. Billboardy jsou výbornou variantou při rozmístění v okolí bydliště našich potencionálních zákazníků. Mnozí si také všímají reklam na autobusech a trolejbusech městské hromadné dopravy, popřípadě letáků umístěných přímo v nich, které vybízejí k přečtení zejména během delších tras. Pro malou firmu je také důležitá propagace na internetu, kde se za ni neplatí horentní částky. Vlastní webové stránky jsou dnes nutností, vhodné je například umístit reklamu na vlastní firmu na webové stránky města. Pro začínající podnikatele je výhodné dohodnout se například na vzájemné propagaci s jiným podnikem. Například zverimex může umístit své letáky do čekárny v ordinaci veterinárního lékaře a naopak kontakt na veterináře může vepsat na své navštívenky. 3.4 Podpora prodeje Podpora prodeje je účinným nástrojem působícím na spotřebitele. Podporu prodeje lze chápat jako pobídky, které využívají členové marketingového řetězce, aby přiměli další členy koupit zboží za účelem dalšího prodeje (Clow, 2008). Jedná se o aktivitu, která přímo podporuje nákupní chování spotřebitele a způsobuje rychlou a intenzivní odezvu. Zároveň se ale jedná o krátkodobé výsledky, při kterých nevzniká trvalá preference k výrobku nebo značce. Na druhou stranu lze soustavným a opakovaným působením vytvořit,,podmíněný reflex, který způsobí vytvoření pevnějšího pouta ke konkrétní značce nebo produktu. Jedná se o nástroj s třemi důležitými vlastnostmi. Přitáhne pozornost spotřebitele a podá mu informace o výrobku, na základě kterých si jej může chtít koupit. Zároveň upozorňuje na určité bezplatné služby, úlevy a prémie a důrazně výrazně nabádají spotřebitele ke koupi. (Kincl, 2004) Podpora prodeje se věnuje třem základním oblastem: zákaznické akce zaměřené na konečného spotřebitele, obchodní akce a akce na podporu prodejních týmů. Akce směřující ke konečnému spotřebiteli jsou nejčastěji ve formě slev, dárků, cen ze spotřebitelských soutěží, vzorků, předvádění zboží, ochutnávek produktů, prodejních výstav apod. (Vysekalová, 2007). Velice efektivní je reklama v místě prodeje umisťovaná v uličkách prodejen nebo přímo u pokladen. Asi polovina peněz utracených v supermarketech je vydána za neplánované, impulzivní nákupy.,,v případě potravin 20

je 88% rozhodnutí o konkrétní značce učiněno přímo v prodejně ve chvíli nákupu (Clow, 2008). Nejdůležitější je, aby jakákoli prezentace v rámci podpory prodeje zákazníka upoutala, přiměla jej zastavit se, prohlídnout si nabízený produkt a přesvědčila ho ke koupi. Akce v rámci podpory prodeje nejsou ale prováděny pravidelně, snaží se zejména o přetažení zákazníků, kteří značky produktů často střídají. Obchodní akce jsou orientovány na prostředníky na distribuční cestě. Hlavními činnostmi jsou soutěže na odběr výrobků pro maloobchody, vybavení prodejního místa, společná reklama, cenová zvýhodnění, zboží zdarma, slevy za platby předem, obchodní výstavy a konference (Vysekalová, 2007). Smyslem prodejních slev je nabídka finančních pobídek, které poskytuje jeden člen marketingového řetězce druhému, aby ho motivoval ke koupi produktu. Jedná se o slevy z ceny produktu, slevy z přímého nákupu, které maloobchodník získá za odběr přímo od výrobce a obejití všech zprostředkovatelů, nebo poziční poplatky, které prodejce účtuje výrobci, za to, že umístí jeho zboží na nejlepším místě v regálu. Mezi hlavní nevýhody tohoto druhu slev patří jejich nepřenosnost na koncového zákazníka, možnost nákupu do zásoby a eventuální přesměrování nakoupeného zboží na jiné slevou nezvýhodněné místo. Dalšími druhy prodejních pobídek jsou smlouvy o společné propagaci, slevy za vlastní dopravu, slevy za řetězové zásobování a prémiová balení. Často jsou organizace obdarovávány různými reklamními předměty ve formě tužek, diářů apod. Jsou výbornou upomínkou pro zákazníka, protože vhodně zvolený druh reklamního předmětu má zákazník neustále u sebe a s nimi i logo společnosti. V hrnku se značkou firmy si může každé ráno uvařit kafe, reklamním perem podepisovat dokumenty, do firemního kalendáře dennodenně poznamenávat důležité události a podobně (Clow, 2008). Poslední oblastí, na kterou se podpora prodeje zaměřuje, jsou akce na podporu prodejních týmů formou motivační plánů, poděkování a jiných,,duševních příjmů, poznávacích zájezdů (Vysekalová, 2007). 3.5 Práce s veřejností Úkolem tohoto propagačního nástroje je vytváření dobré image podniku a získání pozitivního obrazu v očích veřejnosti a institucí. Základním předpokladem pro úspěch je důvěryhodnost firmy. Organizace také poukazují na skutečnost, že jim nejde pouze 21

o realizaci zisku, ale že jsou důležitým přínosem pro společnost v různých oblastech. Mezi hlavní úkoly PR patří vytváření identity firmy, představení krizové kampaně v případě havárií nebo skandálů spojených se společností ale také nezbytný lobbing, který společnost zastupuje v zákonodárných a legislativních oblastech. (Vaštíková, 2008). PR aktivity dělíme na vymezení vnitřních a vnějších zájmových skupin, zhodnocení firemní image, kontrola společenské zodpovědnosti ve firmě, vytváření kladné firemní pověsti a obrana firemní pověsti před škodou. Firemní image ovlivňuje mnoho činností. Na pověst firmy negativně působí diskriminace, znečišťování, klamavá komunikace a naopak image firmy podporuje přispívání na charitu, sponzoring, pravomoci zaměstnanců a péče o ně, podpora životního prostředí apod. (Clow, 2008). Mezi využívané techniky patří prezentace firmy v rozhlase či televizi, tiskové informace formou článků, informačních a vývěsných tabulí, výročních zpráv nebo uspořádání konferencí (Vaštíková, 2008). 3.6 Sponzoring Jak se snižuje akceptace reklamy, zvyšuje se akceptace sponzoringu! (Cézar, 2007) Jedná se o často využívaný nástroj, který funguje na principu služby a protislužby. Sponzor daruje určitý finanční obnos popřípadě věčné dary a protislužbou mu je zviditelnění se, které mu napomůže v plnění marketingových cílů. Nejčastěji se firmy angažují ve sportu. Jako příklad můžeme uvést firmu Gambrinus ve spojitosti s fotbalem nebo Českou pojišťovnu angažující se v jezdeckém sportu. Organizace jsou často také partnery různých kulturních akcí. Zde je možné zmínit například Komerční banku, která podporuje Národní divadlo, Mezinárodní hudební festival v Brně, Hudební akademii v Telči atd. V dnešní době dochází k rozvoji sociálního sponzoringu, kdy organizace pomáhají potřebným a zároveň vylepšují celkovou image podniku. Nyní na sebe tímto způsobem prostřednictvím Lucie Bílé upozorňuje Globus, který se spojil s nadací Charty 77 a jejím projektem Konto bariéry - Cesta k lidem. Sponzoring je nástroj propagace, kdy dochází k prezentaci firmy, která je ale společností velmi vítána (Vysekalová, 2007). 22

3.7 Nová média S rozvojem internetu se pozornost organizací obrátila na reklamu na internetu. Většina firem má na internetu již svou webovou prezentaci. Na webových stránkách návštěvníci obvykle vyhledávají důležité informace o firmě, zajímá je tedy nejvíce obsah a aktuálnost, nesmíme ale zapomínat i na celkové provedení stránek. Druhou možností prezentace na webu je zaplacení proužkové reklamy neboli reklamních bannerů. Zde je ale účinnost této reklamy velmi obtížně měřitelná. Samotné zobrazení banneru pravděpodobně v záplavě informací na internetu nevyvolá potřebnou pozornost zákazníka. Velmi problematické je i hodnocení reklamy dle kliků na banner, nelze totiž získat žádnou zpětnou odezvu ohledně pocitů a emocí, které shlédnutí banneru způsobilo, ani zda došlo k zapamatování a motivaci spotřebitele (Vysekalová, 2007). Podrobně se novým médií věnuje i Maggie Geuens. Hlavní přínos vidí v komunikačním stylu, kdy dochází jen k velmi malému rozdílu mezi odesláním informace a jejím přijetím. Zároveň upozorňuje na společenský aspekt webových stránek, které jsou lidem stále bližší a dochází k nahrazování osobního prodeje. Internet je důležitým reklamním médiem, které se mezi uživatele dostalo rychleji než všechna ostatní. Například internet dosáhl 50 milionů uživatelů v průběhu pouhých pěti let, na rozdíl od televize, která na tento počet dosáhla po 13-ti letech, rozhlas dokonce až po 38 letech (Geuens, 2003). 3.8 Product Placement V dnešní době propagace firem proniká do všech možných i nemožných míst. Product placement je účinné zviditelnění firmy pomocí umístění jejího produktu ve formě rekvizity do filmů, seriálů nebo videoklipů. V České republice začal být od 1.6.2010 účinný zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který reguluje umístění produktu. Tím se stal product placement legálním nástrojem využívaným k propagaci a při splnění zákonných požadavků nemůže být klasifikován jako skrytá reklama. Tento druh reklamy je ale zakázán ve zpravodajství, publicistice a v pořadech pro děti. (Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů č. 132/2010 Sb.) 23

4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci požadovaných informací, které podnik potřebuje k tomu, aby mohl kvalifikovaně rozhodnout. (Stehlík, 2001). Během marketingového výzkumu dochází k propojení firmy a trhu. 4.1 Proces marketingového výzkumu Průběh marketingového výzkumu má několik fází. Nejdříve je nutné přesně definovat problém a stanovit si cíl, kterého chceme během výzkumu dosáhnout. Poté je třeba upřesnit jaké informace potřebujeme, určit zdroje těchto informací a metody jejich sběru. Následně zpracujeme plán výzkumu a připravíme si například dotazníky pro sběr informací. Pokračujeme vlastním sběrem informací, jejich analýzou a vyhodnocením získaných dat. Řešení problému je poté nutné interpretovat v závěrečné zprávě, kde shrneme veškeré naše nové poznatky ( Blažková, 2005). Průběh ideálního marketingového výzkumu popisuje Blažková v knize marketingový výzkum na internetu: 1. zformulování problému, vytyčení cíle výzkumu 2. upřesnění informací, které potřebujeme 3. výběr zdroje informací (primární a sekundární) 4. definování metody sběru informací 5. zpracování plánu výzkumu definice cílových skupin, popis sběru dat, vymezení časového harmonogramu 6. zpracování rámce sběru dat sepsání dotazníku, popis průběhu provozování 7. sběr dat 8. jejich vyhodnocení a analýza 9. interpretace výsledků výzkumu 10. sepsání závěrečné zprávy. 24

Výzkum můžeme provádět různými formami jako například průzkum od stolu, kdy už potřebné informace zjistil někdo jiný nebo průzkum v terénu, kdy se sami vydáváme získat potřebné informace. Zkoumat můžeme samotný trh, výrobky a spokojenost jejich spotřebitelů, propagaci, konkurenci, prodej a jeho výkyvy, konečného spotřebitele a jeho motivaci ke koupi. 4.2 Dělení výzkumu Podle účelu výzkumu dělíme výzkum na monitorovací, kdy sledujeme a analyzujeme situaci na trhu, explorační, kdy máme o problému nedostatek údajů, deskriptivní, který přesně popisuje tržní prostředí a kauzální průzkum, kdy se dochází k výzkumu příčin dané problematiky (Kincl, 2004). Výzkum rozlišujeme na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum zkoumá kolik a využívá se většího reprezentativního vzorku než u kvalitativního. Ten se ptá proč a zkoumá cílovou skupinu. Kvantitativní výzkum zjišťuje informace, které lze přesně definovat dle množství a které se týkají četnosti něčeho, co nyní probíhá nebo proběhlo. Kvalitativní výzkum sleduje informace, které můžeme vymezit pomocí slovních pojmů. Takové informace nelze přesně měřit. Při takovém to výzkumu je zapotřebí využít pomoci odborníků z řad psychologů a jiných (Vaštíková, 2008). 4.2.1 Kvantitativní výzkum Roman Kozel ve své knize Moderní marketingový výzkum uvádí tři základní metody: pozorování dotazování experiment Pozorování je metoda sběru informací spočívající v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval (Kincl, 2004). Při nestandardizovaném pozorování zná pozorovatel záměr svého sledování, ale o celém procesu pozorování rozhoduje sám. V takovém případě je ale velmi složité porovnávat 25

výsledky s ostatními výzkumy. Standardizované má přesně daný průběh celého pozorování, poté tedy lze závěry takového výzkumu srovnávat. Polostandardizované se nachází mezi oběma výše uvedenými, liší se například způsobem zápisu. Dále během výzkumu rozlišujeme zainteresovanost pozorovatele. Ten může být buď skrytý v případě, že by jeho přítomnost mohla narušovat celé pozorování, v opačném případě bude pozorovatel zřejmý, tak aby bylo jeho pozorování evidentní. Pozorovatel může být také zúčastněný v případě, kdy se běžné informace nelze od člověka dozvědět jiným způsobem. Dnes se také při pozorování využívá experimentů jako je například oční kamera, která zachycuje pohyby zornice sledovaného oka (Kincl, 2004). Během šetření získáváme informace pokládáním různých otázek během dotazování. Pokud sledujeme malý základní soubor využívá se šetření úplného a ptáme se všech jednotlivců. Naopak při větším základním souboru si zvolíme jen část potenciálních respondentů, kterou volíme buď náhodně, záměrně nebo pravděpodobnostně. Na základě jejich odpovědí odhadujeme vlastnosti celku. Toto šetření je méně přesné, ale zároveň méně finančně náročné. Kincl dále rozlišuje tři metody šetření. Písemné dotazování využívá dotazníky, které poskytují několik výhod. Nejsme omezeni územím, protože dotazníky obvykle rozesíláme emailem, dotazník může mít i více otázek, protože každý na něj má více času. Můžeme obeslat velkou skupinu respondentů a přesto šetření není tak finančně náročné. Nevýhodou je nemožnost kontroly identity a zároveň musíme pokládat pouze jednodušší a jasně definované otázky, protože zde není možnost doplňujícího komentáře (Vaštíková, 2008). Osobní dotazování probíhá jako rozhovor mezi tazatelem a respondentem. Takto získáváme spontánní odpovědi a získáváme více spolehlivých informací, protože respondent nemůže být anonymní. Lze pokládat i složitější otázky a doplnit je upřesňujícím výkladem. Osobnost tazatele ale zároveň může ovlivnit odpovědi respondenta, zároveň klesá ochota respondentů odpovídat. Stejně jako u pozorování Kincl dělí osobní dotazování na standardizované, polostandardizované a nestandardizované. Liší se pořadím otázek a tedy i zpracovatelností výsledků. Telefonické dotazování je velice efektivní metody, kdy můžeme opět sbírat informace z širokého území. Můžeme opět vše respondentovi dovysvětlit a získáváme okamžité odpovědi, které můžeme zaznamenávat pro další účely. Soubor respondentů ale 26

telefonickým dotazováním omezujeme pouze na ty, kteří vlastní telefon. Zároveň se setkáváme i s neochotou respondentů, zejména při delších hovorech (Kincl, 2004). Dotazníky je ale třeba vytvářet podle určitých zásad. Na začátku je třeba seznámit respondenta s tím, jak dotazník vyplňovat a také vzbudit jeho zájem o dotazník. Předem musí být jasné, jaká je velikost výběrového souboru, jakou formou bude dotazování prováděno a koho se budeme ptát. Důležité je vytvářet otázky s informační hodnotou, takové, které mohou být zodpovězeny a zároveň takové, na které je nutné znát odpověď. Otázky, které jsou špatně formulované, způsobují největší procento chyb v dotaznících. Otázky by měly být jasné, srozumitelné a nezaujaté. Je nutné ptát se konkrétně a užívat pouze všeobecně známé výrazy. Velkou chybou jsou otázky týkající se budoucnosti, protože zanášejí do dotazníků odhady a přání. Dotazník také nemá být příliš dlouhý, aby respondenta příliš neobtěžoval. Delší otázky nikdy nepokládáme na konec, abychom neztratili jeho pozornost. Na závěr je vhodné respondentovi poděkovat (Kozel, 2006). Experiment je typ výzkumu, kdy sledujeme příčinný vztah mezi příčinou a důsledkem v rámci určitého daného prostředí. Rozlišujeme jej na experiment laboratorní v umělém prostředí, které ovlivňuje správnost experimentu a na experiment přirozený neboli terénní, který provádíme v reálném prostředí, kdy nelze okolní faktory ovlivnit. Z tohoto pohledu je experiment vědecky velice hodnotný (Vaštíková, 2008). O kvalitativním výzkumu se zde více zmiňovat nebudu, není předmětem praktické části mé bakalářské práce. 27

5 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE 5.1 Předmět podnikání organizace a základní údaje Svou bakalářskou práci zpracovávám o firmě Ing. Jaroslav Drejček - FYTON. Jedná se o firmu vzniklou a působící na základě živnostenského oprávnění fyzické osoby Ing. Jaroslava Drejčka. Sídlo firmy je Ve Vilách 333/3, 586 01, Jihlava. Ing. Jaroslav Drejček začal podnikat již v roce 1992 na základě živnostenského oprávnění na koupi zboží za účelem jeho dalšího prodeje. K založení firmy FYTON a zapsání dalších druhů živností došlo v roce 1993. V současné době je hlavní náplní podnikatelské činnosti firmy maloobchodní a velkoobchodní prodej výrobků souvisících se zdravou výživou. V maloobchodní nabídce firmy se nachází více jak 1700 produktů, velkoobchodní distribuce výrobků zasahuje do různých částí republiky. Svou činností pokrývá celé území Vysočiny, Jihočeského kraje, Jihomoravského kraje, Prahy a Středočeského kraje. Ve velkoobchodní nabídce můžeme nalézt více jak 1400 produktů. Nyní se firma chystá rozšířit své působení na trhu i do oblasti vlastní výroby cukrářských a pekařských produktů. Záměrem pro nejbližší období je stavba nové skladové haly, kde bude soustředěna veškerá velkoobchodní činnost. Logo firmy Obrázek č. 3 Logo firmy se slunečnicí Zdroj: autorka Firma využívá jako ústřední motiv loga slunečnici, čímž se také odlišuje od své konkurence. 28

Tabulka č. 7 Obrat firmy rok 2008 2009 2010 2009 Obrat (v Kč) 14826000 14315000 12147581 odhad 14 000000 Zdroj: podklady od firmy, úprava vlastní Zaměstnanci V roce 2011 měla firma 5 zaměstnanců. Ve dvou prodejnách, v Mrštíkově ulici a ve Vrchlického ulici, obsluhují zákazníky tři prodavačky. Dvě z nich mají funkci vedoucí prodejen a zodpovědnost za chod provozoven. Ve skladu v Areálu Nemocnice Jihlava je zaměstnaná jedna skladnice odpovědná za velkoobchodní prodej. Zboží odběratelům rozváží jeden řidič. Majitel je zodpovědný za zásobování prodejen a distribuci zboží. Spolumajitelka Mgr. Pavlína Drejčková se zabývá poradenstvím a spoluprácí firmou ENERGY a pořádáním přednášek. Zároveň má vlastní ordinaci, kde ji navštěvují klienti, kteří mají zdravotní problémy, popřípadě zájem o masáže a akupunkturu. Provozovny Firma v současné době vlastní dvě maloobchodní prodejny, prostory si pronajímá. V centru Jihlavy, v Mrštíkově ulici je k dispozici rozsáhlý sortiment zboží. Kromě základních produktů racionální výživy, zde zákazníci mohou zakoupit velkém množství druhů čajů, biozeleniny, přírodní kosmetiky, pracích a úklidových prostředků v bio kvalitě. Během podzimu i například dýně Hokkaido. V prodejně na Domě zdraví je hlavní výhodou blízké parkoviště. Za provozovnou se nachází velkoobchodní sklad, proto je zde možné nakoupit i větší počet kusů, popřípadě celý karton. V případě, že je v prodejně nějaký produkt vyprodán není problém ho ihned doplnit. Jelikož kapacita skladu nyní nedostačuje obratu zboží, buduje firma FYTON nový sklad v průmyslové části obce Hybrálec nedaleko Jihlavy. 29

Obrázek č. 4 Výloha prodejny v Mrštíkově ulici Obrázek č. 5: Interiér prodejny v Mrštíkově ulici Zdroj: autorka Zdroj: autorka Kanceláře firmy jsou umístěny v prvním patře rodinného domu, který Ing. Jaroslav Drejček spolu s manželkou vlastní. Zde jsou vyřizovány objednávky, vypisují se zde faktury a jiná kancelářská činnost nezbytná k chodu společnosti. 5.2 Poslání, vize a cíle organizace POSLÁNÍ Pracovat tak, aby značka FYTON potraviny pro zdraví, byla synonymem kvalitních zdravých a cenově dostupných potravin pro široké a stále se rozrůstající počty zákazníků. VIZE maloobchod Firma Ing. Jaroslav Drejček - FYTON je v situaci, kdy v maloobchodním sortimentu může konkurovat ( vlivem počínající vlastní výroby v jistých komoditách) cenou i velkým řetězcům a chtěla by vytvořit síť vlastních prodejen jako v Jihlavě i v ostatních okresních městech na Vysočině. velkoobchod Ing. Jaroslav Drejček - FYTON pracuje na tom, aby v horizontu několika let postavil sklad a dokončil výstavbu vlastní pekárny a zahájil její provoz. 30

CÍLE pro rok 2012 maloobchod Zastavit pokles tržeb, způsobený krizí, odlivem zákazníků, snižující se kupní sílou obyvatel za pomoci většího nasazení zaměstnanců a majitelů firmy. Vylepšit svoji pozici a znovu přivést zpět zákazníky s přispěním nových dodavatelů, prostřednictvím zvyšujícího se objemu velkoobchodu nabídnout nižší ceny. velkoobchod Upevnit stabilní pozici na trhu mezi velkoobchody s racionální výživou v ČR s pomocí větší aktivity získat nové odběratele a zvýšit svůj podíl na trhu. 5.3 Trh a zákazníci organizace Maloobchodní trh s racionální výživou se dělí mezi řetězce, ve kterých se odehrává přibližně 70 % prodejů, pak nezávislé prodejny racionální výživy a bioprodejny, dále lékárny a lékárenské řetězce a nakonec drobný prodej přes internet, tržiště a prodej "ze dvora." Velkoobchodní trh se dělí na vlastní produkty řetězců pocházející ze zahraničních centrál, tuzemské velkoobchody a přímé dodávky od výrobců. Velkoobchod Trh firmy můžeme geograficky vymezit na Vysočinu, Jihočeský kraj, Jihomoravský kraj, Praha a Středočeský kraj. Celkový velkoobchodní trh s racionálními potravinami je realizován různými maloobchodními prodejnami ve výše uvedených regionech. Firma FYTON se zaměřuje zejména na nezávislé maloobchodní prodejny rozmístěné po celé republice. Do jejich provozoven distribuuje zboží od výrobců, ke kterému by se jinak dostávali, vzhledem k malému objemu odběrů, velmi těžko. Dále zásobí tyto prodejny i vlastními produkty, respektive produkty balenými pod jejich značkou. Maloobchod Maloobchodní trh firmy se nachází v Jihlavě. V plánu je rozšíření do dalších okresů Vysočiny jako například Pelhřimov nebo Žďár nad Sázavou. Celkový maloobchodní trh se zdravou výživou je realizován osobami nebo domácnostmi, které upřednostňují zdravý životní styl. Hlavními zákazníky firmy jsou lidé, kteří chtějí žít zdravě, ale i lidé 31

s různými zdravotními problémy od bezlepkové diety, přes diabetickou dietu až po různé méně závažné nemoci. Stále větší podíl na sortimentu firmy získávají produkty označované BIO. 5.3.1 Významní odběratelé firmy FYTON Tabulka č. 8 Významní odběratelé firmy FYTON Významní odběratelé Název firmy Majitel Umístění SLUNEČNICE Šárka Dominová České Budějovice BIOVITAL Alena Daňkovská Pelhřimov HARMONIE Jana Kutláková České Budějovice ZDRAVÁ VÝŽIVA Miluše Pražáková Jindřichův Hradec MARCO POLO, s.r.o. MARCO POLO, s.r.o. Znojmo MODRÁ VLNKA Milena Fialová Třebíč ZDRAVĚNKA MIX Marie Jirková Žďár nad Sázavou NAMASTE, s.r.o. NAMASTE, s.r.o. Boskovice ZDRAVĚNKA Jana Deáková Bystřice nad Perštejnem ZDRAVÁ VÝŽIVA Hana Svobodová Moravské Budějovice RACIO VÝROBKY Dagmar Pospíšilová Velké Meziříčí Zdroj: firma FYTON, úprava vlastní 5.3.2 Vliv odběratelů V případě firmy FYTON je vliv odběratelů silný, protože se na trhu nachází velké množství dodavatelů a firmy mají z čeho vybírat. Žádný z odběratelů ale nebere tak velký objem zboží, aby jeho vliv byl větší než ostatních. Někteří z odběratelů jsou upřednostňováni spíše na základě dlouhodobé spolupráce, popřípadě přátelských vztahů. Většina zboží je ale nahraditelná, nejedná se o klíčové produkty. Závislost na odběratelích je i jednou ze slabých stránek firmy uváděných ve SWOT analýze. 32

V tomto odvětví se dlouhodobě předpokládá růst. Nyní sice lidé spíše šetří v důsledku krize a odpouštějí si raději určité pochutiny, přesto vývoj předchozích let ukázal, že lidé začínají čím dál více upřednostňovat zdravé výrobky bez chemických konzervantů. Odráží se to například i v nákupu biopotravin a biozeleniny. Také stále více lidí musí konzumovat bezlepkové a diabetické výrobky. Jedná se pravděpodobně o civilizační choroby, osob trpící těmito nemocemi bude bezesporu přibývat. Mladí rodiče už si jsou vědomi různých důsledků nezdravé stravy, tyto informace předchozí generace neměla, a proto předkládají svým dětem čím dál častěji racionální výživu a biopotraviny. Přeorientace zákazníků na zdravější životní styl způsobuje růst podílu racionální výživy a biovýrobků na trhu potravin. S tím ale zároveň roste konkurence na trhu, dochází k ohrožení ze strany nově vstupujících firem. Některé firmy dříve orientované na méně zdravé výrobky pronikají na nový trh a rozšiřují svůj sortiment o nové segmenty. Jako příklad lze uvést například Mc Donald, který byl symbolem nezdravého životního stylu a nyní rozšiřuje a pozměňuje svůj jídelníček, tak, aby si v něm své našli i příznivci racionální stravy. 5.4 Dodavatelé organizace Firma FYTON má velké množství dodavatelů, většina z nich jsou přímo výrobci daného zboží. Od výrobců se i zejména kvůli velkým odběrům a množstevním slevám daří firmě získávat produkty za nižší ceny. Tím dosahuje vyšší konkurenceschopnosti na trhu. 33

5.4.1 Někteří dodavatelé firmy FYTON Tabulka č. 9 Významní dodavatelé firmy FYTON Významní dodavatelé Název firmy Umístění Odebírané produkty FARMA RODINY NĚMCOVY Radotín jogurty, sýry AMUNAK s.r.o. Vsetín salámy, paštiky, nářezy, rýžové dezerty MOGADOR s.r.o. Otrokovice sojové mléko, syrovátka, lecitin PALETA spol. s r.o. Spálené Poříčí bezlepkové směsi, moučníky KALMA k.s. Sviadnov sojové jogurty, rostlinné náhražky uzenin, sýry PRO-BIO s.r.o. Staré Město pod Sněžníkem veškerý bio sortiment BIO-NEBIO s.r.o. Zdice veškerý bio sortiment EVIT LIBEREC Rynoltice pšeničné klíčky, otruby FOODISH s.r.o. Praha 6 čočka, jáhly, kuskus, pohanka, vločky, cizrna apod. PRAGOSOJA spol. s r.o. Praha 4 extrudované výrobky Zdroj: firma FYTON, úprava vlastní 5.5 Konkurenti organizace V tomto odvětví je důležité v jaké části naší republiky se velkoobchod nachází, v některých krajích je několik velkoobchodů, které si konkurují, jinde je konkurence úplně minimální. 34