RTB
Program Co je a jak funguje RTB?! Jak vypadá RTB trh?! Kdy použít RTB?! přednosti! modelová použití! Jak na to?! Data
Co je a jak funguje RTB?
RTB prodej reklamního prostoru v reálném čase 1. nabídka imprese inzerent 1 4 Kč DSP 1 inzerent 2 0 SSP DSP 2 inzerent 3 inzerent 4 12 Kč 2 Kč DSP 3 inzerent 5 26 Kč inzerent 6 15 Kč 2. příhoz Imprese se draží v reálném čase nabídka se posílá poté, co se zobrazí stránka spolu s anonymní identifikací uživatele, což umožňuje audience targeting! RTB vytváří otevřený ekosystém, který není ovládaný jednou firmou! Aukce proběhne během 100ms
Protokol OpenRTB
Co ví DSP o nabídce imprese? URL stránky! Browser / zařízení! Deklarovaná kategorie obsahu! Rozměry a typ banneru, deklarovaná poloha! Geografické údaje! Omezení! Id návštěvníka, ev. další data
RTB ekosystém
AdWords vs. RTB AdWords RTB Uzavřený systém$ Integrace všech prvků (data, reporty, cílení)! Plochy pouze GDN! Vyšší cena Otevřený systém$ Kontrola, možnosti rozšiřování! Private exchanges! Plochy nejen GDN! Nižší cena
Programmatic Buying preferred deals programmatic$ premium private marketplaces otevřená aukce RTB
Private Marketplaces http://connect.rubiconproject.com/
Klíčové slovo: efektivita
Jak vypadá trh RTB?
RTB celosvětově rychle roste RTB je efektivní pro inzerenty i pro publishery! Díky tomu celosvětově rychle roste a tvoří dnes cca. 10 15 % celkového objemu obchodu s display reklamou
Stejný trend lze očekávat i v regionu CEE 300 Vývoj RTB trhu ve střední a východní Evropě 300 225 225 150 150 75 75 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0 Meziroční růst (%) Velikost trhu (milióny USD) Zdroj: IDC$
Český trh 400 % YoY Zdroj: www.inzertnivykony.cz 3 % podíl
Využití RTB USA Inzerenti Média Ne Ano Zdroj: http://www.iab.net/media/file/winterberrygroupwhitepaperprogrammaticeverywhere.pdf
Využití RTB AdMonitor top 10 Inzerenti Média Ne Ano
Top média českého internetu # Provozovatel Exchange 1 Seznam Admeta, výhledově další 2 Mafra CPEx (Rubicon REVV) 3 Centrum Holdings CPEx (Rubicon REVV) 4 Allegro Google AdX 5 CET21 Google AdX 6 Prima ibillboard, Admeta 7 Ringier Axel Springer CPEx (Rubicon REVV) 8 Mladá Fronta CPEx (Rubicon REVV) 9 HyperMedia 10 Sanoma CPEx (Rubicon REVV)
Top domény v českém RTB TOTAL 7 655 830 145 facebook.com 3 147 071 286 UNKNOWN 581 121 413 cpex.cz 374 179 009 youtube.com 347 886 905 mimibazar.cz 179 778 915 csfd.cz 175 471 799 centrum.cz 159 942 268 seznam.cz 155 699 257 denik.cz 111 445 131 zynga.com 100 115 740 idnes.cz 88 474 887 novinky.cz 60 316 677 uloz.to 60 201 061 howrse.cz 59 377 279 bazos.cz 51 009 592 super.cz 46 436 145 impressionmedia.cz 26 851 722 tiscali.cz 23 350 177 dailymotion.com 22 221 130 iprima.cz 21 593 452 Zdroj: Adform report, únor 2013
Podíl exchangí dle nabídnutých impresí Doubleclick AdExchange Facebook Exchange Rubicon REVV ibillboard Admeta ostatní Zdroj: Adform report, leden 2013
Podíle exchangí dle peněz Adform
Top inzerenti dle NM 1 Internet Mall 2 Alza.cz X 3 Fio banka X 4 Vodafone 5 Invia.cz 6 Allegro Group CZ 7 Allianz pojišťovna? 8 CZC.cz X 9 UPC Česká republika 10 Porsche Česká republika X
Inzerenti v RTB dle typu ostatní e-commerce RTB se stále převážně využívá pro výkonnostní marketing.
Nákupní strategie Co nejlevnější imprese ber kde ber Jednoduchý remarketingový scénář Známe uživatele i plochy a víme, co a za kolik chceme koupit
Shrnutí RTB se stává standardním marketingovým nástrojem! Převažuje využití pro výkonnostní marketing! Zejména střední inzerenti začínají využívat RTB pro delivery standardních kampaní (PMP)
Kdy použít RTB?
Přednosti RTB
Audience buying efektivní cílení
Cílení na uživatele Retargeting! chování na vlastním webu! interakce s reklamou! search! Cílení dle zájmu (Google) není pro RTB! Vlastní data (CRM)! Nákup dat! sociodemografická data! segmenty na základě chování na webu! Look-alike cílení
Zjednodušení procesu nákupu Zadání kampaně Médium 1 Inzerent / agentura DSP Médium 2 Médium 3 Médium Reporting
Private Marketplaces Přístup k reklamnímu prostoru pro vybrané partnery! Cherry picking přednost v aukci! Rozšířená nabídka ploch! Publisher data! CPEx: transparentní URL
Příklady použití
Nový model na trhu
Čeho potřebujeme dosáhnout Všichni (z cílovky) musí vědět, že tu máme nové auto a je úžasné.
Jaké zvolit prostředky Affiliate! SEO! PPC ve vyhledávání! Kontextové PPC! RTB! Video! Klasický displej
Jak to změříme? Reach (GRP)! Frekvence!! Viewable impressions / ActiveGRP! Dwell rate!! Známost značky, postoj
Výsledek v onlinu
Možnosti RTB pro branding Cílení afinitních uživatelů (např. retargeting dle interakce s reklamou)! Doplnění zásahu nebo frekvence! Využití private marketplace! Nákup videa přes RTB
Prodej hypoték
Čeho potřebujeme dosáhnout Podle byznys plánu mám prodat 2400 hypoték.
Jaké zvolit prostředky Affiliate! SEO! PPC ve vyhledávání! Kontextové PPC! RTB (audience buying, retargeting)! Video! Klasický displej
Jak to změříme? CPL$ CPA$ ROI
Výsledek
Různé prostředky pro různé fáze nákupního cyklu To vypadá zajímavě. Tohle taky nutně potřebuju. Interest Retention Attention Jak to funguje? Action Desire Kde a za kolik? Který bych měl koupit?
Jak na to?
NÁSTROJE PRO INZERENTY
Globální frequency capping! Dynamická optimalizace kreativ! CPC / CPA optimalizace! Cílení na viewable impressions! Pokročilý retargeting (search query, časový aspekt)
SOCIOMANTIC
CPC a CPA optimalizace! search retargeting! kontextové cílení i cílení na uživatele! integrace s dalšími službami Googlu vč. využití jedné cookie s Google AdExchange
Relativní nováček na poli DSP! Integrace s 10+ SSP / exchangemi! Retargiting + placement targeting! Velmi dostupný i pro menší hráče
Jak zvolit? Agentura / DSP / trading desk!! Kritéria:! Servis! Zkušenosti, výkon! Data
RTB v praxi
Závěrem RTB pro výkonnostní marketing / retargeting je povinné.! Vyberte si dobrou agenturu.! PMP mohou zefektivnit exekuci brand kampaní.! Přemýšlejte o datech.
Czech Publisher Exchange$ www.cpex.cz!! Matěj Novák$ matej zavináč cpex.cz! http://linkedin.com/in/matejnovak