REKLAMA NA PRODUKTY V OTC CO FUNGUJE V PRAXI? O nás Mgr. Vojtěch Lambert LCG New Media

Transkript

1 REKLAMA NA PRODUKTY V OTC CO FUNGUJE V PRAXI? O nás Mgr. Vojtěch Lambert LCG New Media Co-Founder a CEO agentury LCG New Media (založeno 2012) LCG New Media fullservice digitální agentura; 20 zaměstnanců; specializace na brandovo-výkonnostní kampaně; Partner Google a Facebook; 3 nejrychleji rostoucí agentura v ČR za 2Q/2017 a TOP30 agentura dle Google v ČR a SR. Case studies z více jak 100 dlouhodobých projektů, jako jsou BAYER, Perrigo/Omega Pharma (Coldrex, Lactacyd, Physiomer, atd.), Stock (Jim Beam), BigBoard, ASUS, Česká pojišťovna, Bubbleology, HradyCZ, Centropol, České Energetické Centrum, Iscare, BTL, Ferring, KDU-ČSL a další. Pravidelná publikace a komentáře v top marketingových médiích Marketing&Media, MarketingSalesMedia, Mediář, a další. 1

2 TYPY KAMPANÍ V OTC Strategie a funkce jednotlivých kanálu 2

3 Strategie a funkce jednotlivých kanálu Systémy digitálních kanálů v OTC pharma businessu E-lékárny (online); Lékárny (offline) Strategie a funkce jednotlivých kanálu V rámci digital jde nalézt x různých variant strategií pro pharma business, níže jsou 2 vybrané. 1 Branding 2 Tvorba komunit a jejich aktivace 3

4 BRANDING TYPY KAMPANÍ Branding Branding z pohledu digitálního prostředí se nachází v první etapě SEE Znamená to, že daný uživatel produkt nebo značku nezná nebo si k ní nedokáže doplnit žádnou asociaci, vlastnost a další V digitálním prostředí tedy jdeme do kanálů, které vizualizují značku v souvislosti s daným produktem, značkou Proto jsou nejčastěji využívány tyto kanály: Bannerové kampaně, Videokampaně a Sociální sítě (efektivita viz dále) V rámci OTC a digitálu jsou omezení! 4

5 TYPY KAMPANÍ Branding Branding YouTube 5

6 Branding YouTube Branding YouTube 6

7 Branding YouTube Branding YouTube 7

8 Social YouTube Social YouTube 8

9 Social YouTube Branding YouTube 9

10 Branding YouTube TYPY KAMPANÍ Branding Výsledek Brand Lift CASE STUDY Interest Lift 166,5% zvýšení hledání slova Coldrex u těch, co viděli kampaň na YouTube v rámci Google. TRŽBY - YOY 10

11 TYPY KAMPANÍ Branding Přímá spojitost mezi zásahem reklamou a interakcí v rámci digitálu Povědomí (YouTube Ads) Zvažování nákupu/nák up (Google Search) Masthead YouTube TYPY KAMPANÍ Branding Mobile 4,2 mil impresí; 2% CTR Desktop 3,4 mil impresí; 0,2% CTR Ideální na start kampaně nebo zvýšení povědomí (i dosahu) v rámci hlavní sezóny. 11

12 TYPY KAMPANÍ Branding Co je Bumper Ads? 6s nepřeskočitelné video (nyní už až 15s!!) TYPY KAMPANÍ Branding Srovnání In-stream vs. Bumper Ads Srovnali jsme 2 kampaně na stejný produkt a podobný rozpočet cca 60 tis Kč Zobrazení Zhlédnutí Míra zhlédnutí CPM Bumper Ads % 46 Kč In-Stream % 100 Kč Kdy Bumper Ads: Kdy In-stream: Kombinovat s hlavním videem = maximalizace zásahu Po uvedení na trh, udržování povědomí skrze vybrané období Start a konec kampaně protažení TV Vhodné pro předání kompletního příběhu, nového produktu Hlavní část kampaně Zvýšení interakce skrze karty, odkazy v rámci videa (zapojení komunit a jejich rozšiřování) 12

13 TYPY KAMPANÍ Branding Kdy použít Bumper Ads TYPY KAMPANÍ Branding 13

14 TYPY KAMPANÍ Branding Omezení v Display Google privacy policy nepustí grafické reklamy v rámci GDN na zdravotnické prostředky (na YouTube se toto nevztahuje), pokud není licence e-lekarny Řešením je nasazení kampaní přes Google Partnera, za splnění určitých postupů Remarketing hlavně skrze Sklik síť a RTB kampaně Social toto omezení nemá! => obsahová strategie je tak (při dodržení postupů) často efektivnější TVORBA KOMUNIT A JEJICH AKTIVACE 14

15 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Tvorba komunit kolem značky, vytváření love brandu a následná aktivace = pro toto jsou ideálním nástrojem sociální sítě (Facebook a Instagram) Ideální segment jsou mladí (teens) do 18let, ženy ve věku let => vytvářejí zajímavé nákupní segmenty a využívají pro to sociální sítě Často se jedná o produkty, které mohou nakoupit ve větším množství, mohou využít akce a není potřeba okamžitého nákupu (lze řešit online = vazba na eshopy) Možnost rychlého substitutu => cílem je proto zaměření se na hodnotu a emoce k dané značce. Zajištění dobrého jména a referencí napříč online prostředí. Proto jsou nejčastěji využívány tyto kanály: Sociální sítě, Vyhledávací sítě, SEO (blogy, diskuzní fóra) Nejsilnější Social v ČR 5,2 mil. uživatelů (zásah) 90% Internetové populace 5,1 mil. uživatelů 67% let 1,7 mil. uživatelů 72% let 0,8 mil. uživatelů 0,4 mil. uživatelů Rychle rostoucí 52:48 muži vs. ženy 50:50 muži vs. ženy 60:40 muži vs. ženy nejčastěji: manažer, senior absolvent, majitel 0,7 mil. uživatelů 2,3 mil. uživatelů 15

16 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Facebook ČR vs. populace věkové rozložení let F B 40+ let Display, TV + YT Zdroj: Facebook, ČSÚ TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Ženy data Skrze Facebook můžeme zacílit až 2,5 mil žen v ČR 16

17 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Matky data V cílové skupině (23-40 let, ženy matky) pak 600 tisíc v ČR TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Ženy Celkem 1,5 mil žen na SK. V cílové skupině (23-40 let, ženy matky) pak 350 tisíc v SK 17

18 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Jak postupovat v rámci social kanálů Vytvoření relevantního funkčního profilu cílové skupiny Pravidelná komunikace: posty, soutěže, influencers, sběr kontaktů Aktivace na sales akce a promotion TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace 18

19 Social Facebook Cílení: Cílová skupina Social Facebook Cílení: 19

20 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Co jsme chtěli naplnit: Vytvoření emocí Zasazení produktu do prostředí módy a krásy Mladistvost = provázání s prostředím ve kterém se pohybuje cílová skupina žen => Bottom line: vytvoření komunity, Love brandu a akcelerace prodeje TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Sociální sítě Cílová skupina generuje obsah sama a šíří tak pozitivní emoce a produkt 200 žen zapojených do focení 20

21 TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Vytváření obsahu v rámci sociálních sítí a diskuzních fór vede následně nejen k zvýšení povědomí, ale ovlivnění preference a dohledatelnosti (komplexní SEO) TYPY KAMPANÍ Tvorba komunit a aktivace Když se vše výše podaří nastavit, následuje následující trend konverzí do eshopů: >10% 25% 28% 50% konverzní poměr Display Search Social Direct Nejsilnější placené médium z pohledu konverzí do eshopů! 21

22 TRENDY 2018/2019 Trendy 2018/2019 Stories IGTV & AR Video Více zde: Influencer Marketing Messaging 22

23 Trend Instagram Stories Pro branding nejefektivnějším formátem v ČR nyní je: Instagram Stories (celkem 720 tis žen v cílovce do 45 let v ČR) 5s reklama v rámci populárních Instagram Stories Trend Instagram Stories Pro branding nejefektivnějším formátem v ČR nyní je: Instagram Stories (celkem 350 tis žen v cílovce do 45 let v SK a 720 tis pro ČR) 5s reklama v rámci populárních Instagram Stories V rámci kampaně = 160 tis lidí zásah za 1900 Kč! (CPT 12 Kč!) 23

24 Trend Instagram Stories Instagram = InstaStories CPM = 8-12 Kč na top kampaních Zásah = 100 tis lidí za 1000 Kč! = nejefektivnější a nejlevnější formát (CTR až 1%) Trend Video 24

25 Trend Video Trend Video template 25

26 Trend Influencers Investice do spoluprací s influencers se stále zvyšují dle studií Ne všechny spolupráce však nosí kýžený efekt -> nutný důraz na měřitelnost Trendem už není micro-influencer ale nano-influencer Velké kampaně s velkými osobnostmi jsou spíše raritou nyní Trend Influencers 26

27 Trend Influencers Trend influencers 30-40% followerů influencerů si prohlédnou jejich Insta Stories 27

28 Trendy Instagram Stories & influencers Výhody: Influencer marketing je účinný na komunitu lidí -> důležité je správná volba influencera (aby cílová skupina odpovídala cílové skupině produktu, daná osoba měla k produktu blízko a zapadal do toho jak se na profilu prezentuje) => moderní forma recenzí a sdílení vlastností a zkušeností Nutné strategicky rozmyslet jestli jít cestou velkých profilů nebo tzv. microinfluencerů = každý mají jinou charakteristiku a postup (rychlý zásah napříč platformou vs. pozvolná tvorba povědomí v menších komunitách) Instagram Stories jsou nejoblíbenější nový formát. Mladým uživatelům často nahrazuje TV. Bulvární média přebírají informace a dění z Instagram. => ideální čas začít na této platformě budovat značku. Reklamy v Instagram Stories jsou nejlevnější brandovou reklamou v online prostředí. Zároveň mají CTR na úrovni klasických display reklam (0,2-1%) TIP NA ZÁVĚR = MÉNĚ JE VÍCE 28

29 Analýza četnosti postování Počty fanoušků také nehrají roli v podobě interakcí. Důležitý je obsah a jeho kvalita Na profile 10x menším jsme schopni dělat při násobně nižších rozpočtech 8x vyšší interakce Analýza četnosti postování Podobný princip i v případě klienta BAYER 29

30 Analýza četnosti postování Studie Buffer také ukazuje že profily, které postují méně než 1 denně vykazují nejvyšší engagement (zdroj: Analýza četnosti postování Snížení počtu postů (o 14% meziročně), zaměření se na dobré cílení a typy postů, které generují vyšší zásahy, měly za důsledek to, že se zvedly organické dosahy o 502% (přičemž náklady na reklamu se zvedly pouze o 100%). Klient Hrady.cz s 130 tis fanoušky 30

31 DEKUJI ˇ ZA POZORNOST 31