NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ Diplomová práce 2010 Petra Schenková

U n i v e r z i t a P a l a c k é h o v O l o m o u c i F i l o z o f i c k á f a k u l t a N O V É T R E N D Y V M A R K E T I N G O V É K O M U N I K A C I, A P L I K A C E T R E N D Ů V E F I R M Ě Bakalářská diplomová práce Studijní program: Francouzština se zaměřením na aplikovanou ekonomii Vedoucí práce: Doc. Ing. Jaromír Novák, CSc. Autor: Petra Schenková Olomouc 2010

U n i v e r z i t a P a l a c k é h o v O l o m o u c i F i l o z o f i c k á f a k u l t a P r o h l á š e n í Místopříseţně prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma: Nové trendy v marketingové komunikace, aplikace trendů ve firmě vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny pouţité podklady a literaturu. V Olomouci dne... Podpis...

Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce Doc. Ing. Jaromíru Novákovi, CSc. za pomoc, cenné rady, připomínky a ochotu, kterou mi věnoval při zpracování diplomové práce.

Obsah Úvod... 6 1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu... 7 1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu... 7 1.1.1 Výrobková politika... 10 1.1.2 Cenová politika... 11 1.1.3 Distribuční politika... 12 1.1.4 Komunikační politika... 12 1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci... 13 1.2.1 Internetový marketing... 14 1.2.2 Guerilla marketing... 15 1.2.3 Virový marketing... 16 1.2.4 Mobilní marketing... 18 1.2.5 Direkt marketing... 20 2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o.... 23 2.1 Historie a současnost podniku... 23 2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací... 24 2.1.2 Certifikáty a osvědčení... 25 2.2 Rozvoj lidských zdrojů... 25 2.3 Dosud realizované projekty... 26 2.4 Plánované projekty... 27 2.5 Zákaznické segmenty společnosti... 27 2.5.1 Potenciál a vývoj trhu... 29 3 Aplikace nových trendů ve firmě... 32 3.1 SWOT analýza firmy... 32 3.2 Vyuţití principů Guerilla marketingu pro firmu... 34 3.2.1 Jak můţe firma ušetřit prostřednictvím guerilla marketingu... 38 3.3 Internetový marketing pro tiskárnu Schenk s.r.o.... 39 3.3.1 Sestavení adresáře klientů Tiskárny Schenk s.r.o.... 40 3.3.2 Vyuţití e-mailu firmou pro oslovení zákazníků... 41 3.3.3 Návrh na vytvoření vhodných webových stránek pro firmu... 42 3.4 Vyuţití virového marketingu... 45 3.5 Vyuţití mobilního marketingu pro firmu... 45 3.6 Nejvhodnější nástroje direkt marketingu pro firmu... 48 Závěr... 50 Resumé... 51 Seznam tabulek... 52 Seznam obrázků... 52 Seznam grafů... 52 Seznam literatury... 52 5

Úvod Cílem mé práce je implementace nových marketingových trendů ve firmě Tiskárna Schenk s.r.o., které by mohly v budoucnu společnosti pomoci k udrţení stálých, ale i k získání nových tuzemských či zahraničních zákazníků. Toto téma jsem si vybrala proto, ţe nové trendy nabízí celou řadu nových moţností nejen pro velké, ale právě i pro malé firmy jako je Tiskárna Schenk. Současný svět se rapidně vyvíjí, média na nás chrlí na jedné straně nepřebernou škálu informací, ale na druhé straně je i zde patrný určitý efekt vyčerpanosti. Je tedy víc neţ logické, ţe je nutné přicházet na trh s novými nápady, postupy a trendy. Nové trendy v marketingové komunikaci nejsou samospasitelné a málokdy zafungují samostatně, ale dokáţí být efektivní v synergii marketingového komunikačního mixu. 1 Nové trendy jdou ruku v ruce s novými digitálními technologiemi. O technologický vývoj se v marketingovém prostředí musí zajímat všechny firmy větší či menší velikosti, protoţe jim můţe v jejich činnosti výrazně pomoci. Nespornou výhodou moderních technologií je, ţe jsou snadno dostupné všem. V první části své práce blíţe představuji význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu. Jsou zde uvedeny hlavní pilíře klasického marketingu, jako je výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika a nové trendy v marketingové komunikaci, kam patří internetový, guerilla, virový, mobilní a direkt marketing. V druhé části charakterizuji společnost Tiskárna Schenk. Specifikuji její činnost, historii a současnost podniku, její plány, jako je rozvoj lidských zdrojů, plánované projekty, zákazníky a nakonec i budoucí vývoj trhu. Poslední část je vyústěním předchozích kapitol, kdy jsem po SWOT analýze navrhla aplikovat ty marketingové trendy, které jsem povaţovala za nejvhodnější a jejichţ uplatnění by ještě více zviditelnilo činnost této firmy. 1 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, Praha: Management Press, 2008, s. 9 6

1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu Marketing je jedna ze základních obchodních disciplín a jeho zásadní přispění k úspěchu firmy je široce uznáváno. 2 I kdyţ existuje celá řada definic o tom, co vlastně marketing je. Nakonec jde v jádru v kaţdé z nich o to samé. Marketing slouţí k uspokojování potřeb zákazníků. Marketing by měl umět najít zákazníky pro určitý produkt nebo sluţbu. Marketing umí najít pro produkt (sluţbu) zákazníka ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. 3 Společnost Tiskárna Schenk se musí marketingem zabývat, aby byla úspěšná, vtom co dělá a neustále se ve svém businessu rozrůstala. S propracovanou marketingovou koncepcí má i na dnešním vysoce konkurenčním trhu šanci uspět. Marketing pomáhá firmě najít vhodnou pozici na trhu, načasovat uvedení nových produktů či sluţeb, určit jejich cenu, nastavit reklamní komunikaci a zajistit vhodnou distribuci k zákazníkovi. V současné době se ţádná úspěšná firma, ani firma malé velikosti, neobejde bez vlastního modelu fungování marketingu a marketingových komunikací. Marketing de facto vykonávají všechny firmy, některé ovšem nerozumí jeho sloţkám a dopadům. Proto se domnívám, ţe by se firma měla v oblasti marketingu více vzdělávat, aby jej lépe pochopila a následně eliminovala jeho nepříznivé dopady. Kaţdý podnikatel vstupuje na trh s vlastním produktem a sluţbou, kterou nějakým způsobem komunikuje a nějak ji dostává ke svým zákazníkům. O tom jak by měla firma svůj marketing nastavit a co je jeho hlavními pilíři, se budu zabývat nyní. 1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu Kaţdého správného a odpovědného manaţera firmy, by mělo zajímat, jak zvolit jednotlivé sloţky marketingového mixu, aby byli v ideálním poměru. 2 MOI,A.: Efektivní marketing. Praha: Slovart, 2003, s. 5. 3 PAVLEČKA,V.: Úvod do problematiky marketingu.marketing Journal,10.12.2008. [cit.2010-02-13]. Dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/uvod-do-problematikymarketingu s299x386.html ISSN 1803-957X 7

Pokud chce firma začít s marketingově orientovaným přístupem, tak absolutně vůbec nezáleţí na tom, zda jste majitelem malé nebo střední firmy, či top manaţerem větší společnosti. V současné době musí marketingová koncepce stát na aktuální trţní realitě a na zacílení potřeb vašeho zákazníka. Marketingový mix (tzv. 4P), který představil profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje: produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Philip Kotler a Gary Armstrong definují marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 4 Pomocí čtyř výše uvedených komponentů si firma namíchá marketingový mix, šitý na míru jejím prioritám a daným okolnostem. Pouţívání těchto nástrojů by mělo být ve vzájemné harmonii a měly by se navzájem podporovat. Rozhodnutí v rámci marketingového mixu o tom, v jakém pořadí a v jaké intenzitě budou tyto nástroje nasazeny, to znamená kolik a kam vynaloţíme peněţních prostředků, musí probíhat na taktické a strategické úrovni. Mezi prvořadými cíly je pro firmu co nejlepší uspokojení poţadavků klientů respektive její cílové skupiny. Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, ţe k tomu, aby byl marketingový mix správně pouţíván, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: - z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), - z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), - místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), - z propagace se stane komunikace se zákazníkem(communication). Díky tomu zjistíme, ţe zákazník poţaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. 5 4 NĚMEC, R.: Marketingový mix jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 5 NĚMEC, R.: Marketingový mix jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 8

Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně. Tabulka 1. 4P + 4C, Zdroj: Marketingový mix jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy 6 4P Výrobek Cena 4C Řešení potřeb zákazníka (customer solution) Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) Distribuce Dostupnost řešení (convenience) Propagace Komunikace (communication) Chytří marketingoví pracovníci musí myslet více z pohledu zákazníka neţ z pohledu prodejce. Přesný marketingový mix, tzn. způsob v jakém vzájemném vztahu se pouţije těchto čtyř základních nástrojů se bude značně odlišovat podle aktuální situace na trhu a v celé společnosti, podle konkrétního výrobku určeného pro konkrétní trţní segment apod. Při rozhodování o marketingovém mixu je podmínkou důkladná znalost celé situace. 7 Nyní podrobněji rozeberu jednotlivé aspekty marketingového mixu. 6 NĚMEC, R.: Marketingový mix jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 7 SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999, s. 3. 9

Obrázek 1. MARKETINGOVÝ MIX Zdroj: Marketingový mix jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy 8 1.1.1 Výrobková politika Označovaná také jako produktová politika. Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo sluţbu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, sluţby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. 9 Zde je pro firmu zásadní správný výběr výrobků nebo sluţeb, které chce nabízet klientům na svém cílovém trhu. Při tomto plánování musí firma brát v úvahu dostatečnou poptávku po výrobku, z důvodu zajištění své existence. Předtím neţ se například firma rozhodne změnit nebo rozšířit nabídku svých výrobků či sluţeb, je třeba nejprve sesbírat co moţná nejvíce informací, aby si následně mohla být jistá, ţe po daném produktu skutečně panuje poptávka. Někdy se stává, ţe někteří ţivnostníci na základě vlastních preferencí, naprosto špatně vyhodnotí poptávku na cílovém trhu, coţ pak logicky vede k jejich zániku. 8 NĚMEC, R.: Marketingový mix jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 9 NĚMEC, R.: Marketingový mix jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X 10

Pro výrobkovou politiku existují následující marketingová pravidla. Firma musí umět porozumět ţivotnímu cyklu výrobku, poznat a řídit etapy vývoje a zavádění nových výrobků, znát náplň a načasování modifikace výrobků, umět analyzovat výrobní sortiment a nakonec vyřadit výrobek z výrobkového sortimentu. Charakter výrobků společnosti Tiskárna Schenk je od klasických výrobků dosti odlišný. Kaţdá zakázka je v zásadě originál, proto nemůţe k těmto pravidlům logicky přistupovat zcela stejně. Ale můţe z nich částečně vycházet. 1.1.2 Cenová politika Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se prodává produkt. Zahrnuje slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo moţnosti úvěru. Je to právě cena, která je ze všech částí marketingového mixu nejpruţnější a jako jediná přináší podniku trţby, vše ostatní (výrobek, propagace, distribuce) jsou náklady. Závisí na ní i mnoţství zboţí, které jsou zájemci ochotni koupit. Čím niţší cena, tím větší prodej, ale to není samozřejmě podmínkou. Důleţitý je správný odhad ceny za sluţbu nebo výrobek. Tento proces určování hodnoty výrobku je nesmírně sloţitý a komplexní, protoţe ne vţdy jsme zcela schopni pochopit chování našich zákazníků. Právě proto firmě nezbývá nic jiného, neţ opět nasbírat co největší mnoţství informací. Firma se musí co nejvíce zajímat o to, jak zákazníci vnímají jejich nabídku. Nikdy se však nemůţe ptát přímo na akceptaci nebo spokojenost s cenovou politikou! Kdyţ se chce něco dozvědět, tak jí mohou pomoci otázky ohledně spokojenosti s nabídkou nebo klasický dotaz: Co bychom mohli ještě zlepšit? Garance vyjádření klientů je jistá. Pro vhodné nastavení cen je dobré se podívat například na ceny konkurentů firmy. Ceny firma později můţe podle svých potřeb sniţovat nebo zvyšovat. V kaţdém případě je nutné začít s takovou cenou, která minimálně pokryje výdaje firmy a zajistí jí i určitý zisk. Dobrým základem je sestavení tabulky s přehledem výdajů a na jejím základě vypočítat, jakou cenu si za daný výrobek nebo sluţbu musí firma účtovat. Poté tuto cenu porovná s cenami konkurence. Tak zabrání tomu, aby své ceny nastavila příliš vysoko, nebo zbytečně nízko, a zároveň si bude účtovat alespoň to, co potřebuje. Všechny tyto metody povaţuji za účelné a přínosné, a proto je firmě vřele doporučuji. Navíc jsou tyto metody vhodné i z ekonomického hlediska. Nejvíce bude muset firma investovat do svého času a úsilí, nikoliv do velkých finanční prostředků, coţ povaţuji pro firmu za velmi výhodné. 11

1.1.3 Distribuční politika Distribuce je proces, při kterém se zboţí nebo sluţba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném mnoţství, stavu a čase. Cílem distribuce je najít nejefektivnější cestu pro vlastní výrobky. Nutný poţadavek je, aby prodejní cesta byla maximálně výhodná pro zákazníka a v rámci moţností byla efektivní i pro výrobce. 10 Distribuce má dva významy. Prvním je kde, kdy a za jakých podmínek se bude vyráběné zboţí prodávat a druhým jak se na místo dostane. To znamená přes koho, kolik bude distributorů a zároveň nás bude zajímat jak to provést co nejrychleji a nejlevněji. O zabezpečení distribuce se stará distribuční strategie. Volba způsobu distribuce závisí na velkém mnoţství faktorů. Mezi nejdůleţitější patří přání a potřeby zákazníka. Podstatný bude i charakter, vlastnosti a image výrobku. Významné jsou i zvyklosti a moţnosti daného trhu, stejně jako změny tendencí a trendů ekonomiky a spotřeby. Distribučních kanálů existuje celá řada, které budou pro firmu nejvhodnější blíţe objasním v aplikaci nových marketingových trendů. Role distribuce je nesporná, je totiţ nástrojem, pomocí něhoţ si můţe firma zajistit svou konkurenční výhodu na trhu. 1.1.4 Komunikační politika Pod tímto pojmem jsou zahrnuty všechny podpůrné aktivity související s informováním zákazníků, jejich stimulováním ke koupi aţ po nástroje budování důvěry a dobrých vztahů s veřejností. Jejím cílem není jen doporučení, jak informovat zákazníky o specifických vlastnostech vaší nabídky, ale zároveň jak je podnítit ke koupi. Samotné cíle komunikace závisí na konkrétní pozici firmy a situaci na trhu, v obecné rovině to však bývají následující cíle. Informovat, to znamená vytvořit, zvýšit nebo udrţet stupeň známosti. Tradiční funkce propagace (Co, kdo, kdy, kde). Dále pak zvýšení poptávky. To chce stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi (apel na osvětu, prestiţ, ekonomiku). Potom odlišit výrobek, zdůraznit uţitek a hodnotu výrobku (zpravidla srovnávání s imaginárním, univerzálním prostředkem prací prášky, argumenty lépe, rychleji, levněji). Poté vytvořit zákaznické preference. A nakonec budovat nebo upevnit pozitivní image. 10 SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999, s. 56. 12

Stimulace cílové skupiny správnou komunikací vede k nákupu. K tomu máte k dispozici celou řadu nástrojů. Mezi něţ patří klasická reklama: inzeráty, broţury, katalogy, plakáty a reklama na automobilech, přílohy, spoty v rádiu atd.; public relations; akce; přímý marketing; Internet; podpora prodeje apod. Je nutno podotknout, ţe výběr, kombinace, intenzita a konkrétní pojetí výše zmíněných nástrojů, záleţí jen a pouze na firmě. Pro správné nastavení své komunikační politiky musí firma postupovat zcela individuálně podle specifických faktorů a potřeb její cílové skupiny. V tradičním, natoţ v guerilla marketingu totiţ neexistuje ţádná univerzální šablona, která by se dala pouţít pro všechny případy. Celkově bych marketingový mix a jeho sloţky shrnula tím, ţe se jedná sice o silné zbraně, které mohou být společností účelně vyuţity v zostřeném konkurenčním boji. Ale co společnost nesmí opomíjet je, ţe tyto zbraně musí umět vyuţít správně. Které všechny druhy komunikace můţe zmíněná společnost pouţít, bude náplní mých následujících stran. 1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci Svět kolem nás se neustále mění, a právě i díky tomu bude účinnost klasické reklamy, kterou známe doteď, v budoucnu stále více klesat. Podle průzkumů je většina lidí uţ přesycena televizní a mailovou reklamou. Vypovídá o tom i celých 54% Evropanů, kteří souhlasí s výrokem: Myslím, ţe většina televizních reklam není pravdivá. Za budoucím úpadkem v této sféře stojí rostoucí mnoţství informací v téměř všech oblastech ţivota. Pokud chce firma získat náskok nad konkurencí, musí hledat nové alternativy trhu. Jiţ dnes některé společnosti utrácejí kolem 47% svých marketingových rozpočtů za nová média, jako jsou web, e-mail a mobilní marketing. Stále větší mnoţství marketerů je přesvědčeno, ţe tato média budou čím dál tím více účinnější. Reklama zítřka musí být mimořádná, mobilní, osobní, autentická. Trendy, které se dnes jiţ rýsují jsou guerilla marketing, mobilní marketing, virální marketing a řada dalších. V následujícím textu vám všechny tyto nové trendy marketingové komunikace představím blíţe. 13

1.2.1 Internetový marketing Je zjevné, ţe na obchodování v druhé polovině dvacátého století měly vliv dva objevy: počítač a Internet. S vyuţitím počítače napojeného na Internet můţe firma téměř z jakéhokoliv místa soupeřit na globálním trhu. Provozní velikost firmy nehraje téměř ţádnou roli, protoţe Internet je otevřené prostředí. S tím, jak bude Internet s úspěchem vyuţívat stále více osob a firem, bude se dále rozvíjet internetové trţní prostředí. Fakt existence Internetu a e-obchodování je natolik významný, ţe nejrůznější aplikace internetových technologií jsou nyní klíčovými prvky v jakémkoliv plně integrovaném marketingovém komunikačním programu. 11 Jak jiţ bylo zmíněno vyuţití Internetu mimořádně vzrostlo a to nám umoţňuje zasáhnout čím dál tím více spotřebitelů a firemních zákazníků. To by si měla uvědomit i firma Tiskárna Schenk, protoţe jak jiţ bylo zmíněno, tak v kyberprostoru velikost firmy nehraje vůbec ţádnou roli. Podle statistik z roku 2008 pouţívá Internet v České republice více jak polovina (54 %) dospělé populace. V absolutním vyjádření se tak Češi řadí k magickému počtu 5 miliónu (4,8) uţivatelů Internetu. Na konci roku 2000 pouţívalo ve světě Internet okolo 360 milionů lidí a dnes je to jiţ 1,5 miliardy, tj. více jak pětina světové populace. 12 Mezi nejběţnější způsoby jeho vyuţití patří komunikace prostřednictvím e-mailu či on-line chatů. Také telefonování prostřednictvím Internetu zaznamenalo značný nárůst asi milion lidí a předpokládá se, ţe tento počet ještě výrazně vzroste. Řada lidí komunikuje na webu pomocí dvou milionů aktivních blogů. A nakonec globální maloobchodní obrat z prodeje na Internetu přesahuje 144 miliard dolarů ročně, coţ je téměř sedm procent celkového maloobchodního obratu. Internet má zásadní vliv na objem prodeje a na systém marketingu a distribuce. Tyto tři činnosti obvykle tvoří 20 aţ 30% celkových nákladů na zboţí a sluţby. Co činí potenciál Internetu lákavým je to, ţe společnosti mohou ušetřit 10 aţ 20% těchto nákladů, jestliţe vyuţijí web namísto tradičních aktivit marketingového kanálu. 13 11 CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..brno: Computer Press, 2008, s. 386-387. 12 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?.čsu,12.2.2009. [cit. 2010-03-23]. dostupné na: http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet ISSN 1210-6550 13 CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..brno: Computer Press, 2008, s. 388. 14

Na Internetu je moţné nabízet celou škálu marketingových aktivit. Mezi základní funkce, které můţe zajišťovat firemní webová stránka patří : reklama, podpora prodeje, zákaznické sluţby, vztahy s veřejností a e-obchodování. Všechny tyto funkce jasně poukazují na potenciál Internetu stát se hodnotnou sloţkou firemního programu marketingové komunikace. 1.2.2 Guerilla marketing Tento pojem byl oficiálně poprvé pouţit v roce 1984 v knize Guerrilla Marketing, kterou napsal zakladatel a otec tohoto směru Jay Conrad Levinson. Ten definuje guerilla marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. 14 To je však pouze začátek. Ten pravý guerilla marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům bojovat se svou konkurencí při mnohem niţších nákladech. Malé a střední podniky nemají mnohdy takové prostředky na své marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti, ovšem chtějí-li úspěšně prodávat své produkty či sluţby, je pro ně marketing nutností. Za konceptem celé guerilly nestojí peníze, ale NÁPAD. Tento princip marketingu je odvozen od partyzánského boje. Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jeţ byla lépe technicky vybavena. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protoţe zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě chytrost, s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit. Tedy důleţitou součástí při tvorbě guerillové kampaně je vytvořit bojovou (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území. 12 Správný guerilla marketér sice usiluje o konvenční cíle jako je například zisk a radost z akce, ale dosahuje jich nekonvenčními prostředky. V guerilla marketingu není sázeno na sílu bezedného marketingového rozpočtu, ale hlavně na sílu představivosti. Ten, kdo opustí klasické cesty komunikace, tak vlastně skončí v prostoru bez reklam. Ten je často základem právě pro guerilla marketing, který vyţaduje trochu odvahy a také odhodlání skoncovat se starými pravidly. Guerilla reklama se neumisťuje na 14 FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-02- 18]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace ISSN 1801-4488 15

obvyklých reklamních místech (která jsou placená). Guerilla reklama přichází neohlášeně a nečekaně sází na efekt překvapení. I kdyţ je guerillový marketing dost kreativní obor, tak i zde existuje jeho určité dělení. Z pohledu různých zdrojů můţe být jeho dělení odlišné, ale základní znak mají všechny kategorie společné: Za nízké náklady vzbudit velké mnoţství pozornosti. Virální marketing Známý také jako virový marketing. Jeho smyslem je šíření zpráv mezi lidmi, a to většinou pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a jiných prostředků. Tato metoda je, ale natolik rozsáhlá, ţe se z ní stal samostatný marketingový trend, kterému se budu níţe věnovat hlouběji. Buzz marketing - Vychází ze slova bzukot (anglicky buzz ). Jeho cílem je vyvolat rozruch a debatu o konkrétní značce, akci nebo produktu. Je postavený na osobním doporučení, které má větší důvěryhodnost neţ klasické placené reklamní kampaně v médiích. Undercover marketing Označovaný také jako product placement. Jedná se o nenápadné i více nápadné umístění produktů například ve filmech. Mezi nejznámější patří např. drink Martinni agenta 007. Zkušenostní marketing Zaměřuje se na interakci zákazníka s produktem. V guerilla marketingu v zásadě platí: Nedělejte nic polovičatě! Guerilla reklama nesmí být vlaţná. Dokaţte, ţe máte odvahu, nebo se do toho vůbec nepouštějte! 15 1.2.3 Virový marketing Jak vznikl virový marketing. Virový marketing se stal známým v roce 1998, kdy nová freemailová sluţba Hotmail získala více neţ 12 miliónů uţivatelů. Jiţ pouhé vkládání propagačních aktivních odkazů do zpráv odesílaných uţivateli sluţby vedlo k mírnému sníţení rozpočtů na reklamu. Virový marketing se stal mezi marketéry populární. Byl snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně tu najednou byla moţnost poslat něco atraktivního prostřednictvím Internetu nebo několika přátelům e- mailem a nechat spotřebitele, ať pracují za vás. 16 Virový marketing je způsob jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce. Jde o to, abyste s co nejmenšími náklady co 15 MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu, 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 149. 16 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 69. 16

nejrychleji dosáhli co nejvíce reklamních kontaktů. K tomu vám pomáhají takzvaní multiplikátoři, kteří jsou prostřednictvím různých mechanismů (fungujících zpravidla zdarma) motivování k šíření vaší reklamy. I zde funguje přímá úměra, čím více multiplikátorů se vám podaří aktivovat, tím rychleji se vaše reklama šíří. Existuje pasivní a aktivní forma šíření. Pasivní spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se ţádným způsobem ovlivňovat jeho chování. Snaţí se pouze vyvolat kladnou reakci na nabídku kvalitního výrobku nebo sluţby. Oproti tomu aktivní forma virového marketingu se snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu tedy můţeme povaţovat veškerá sdělení s reklamním obsahem, které osoby, jeţ s nimi přijdou do kontaktu natolik zaujmou, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. Virový marketing podporuje jakoukoliv strategii, která bude povzbuzovat jednotlivce k tomu, aby předávali obchodní sdělení dalším osobám, a tím vytvářeli kapacitu pro exponenciální šíření sdělení a jeho vlivu. Stejně jako v případě virů získávají takovéto strategie výhodu rychlého násobení a rozšiřování zpráv a oslovení tisíců a miliónů účastníků. 17 Kdyţ pomineme prostředí Internetu, byl virový marketing uváděn jako slovní předávání informací, šeptanda, působení médií a síťový marketing. Na Internetu se však ze všeho nejlépe uchytil termín virový marketing. I kdyţ je popularita virového marketingu záleţitostí několika posledních let, tak řada marketerů začíná poţadovat od svých komunikačních agentur, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové samošiřitelnosti. Důvody, které je k tomu vedou jsou úspěchy těchto akcí, sníţení nákladů a enormní rychlost šíření. Velmi příznivé jsou v tomto ohledu i statistiky, které uvádějí, ţe přibliţně 80% dotazovaných, kteří obdrţí sdělení virového marketingu je přepošle dalším osobám. A skoro 50% přepošle sdělení dvěma a více osobám. K tomu, aby virový marketing co nejlépe zapůsobil, je nutné vymyslet zajímavé kreativní řešení, které příjemce nejen osloví, ale bude se mu zdát natolik zábavné a zajímavé, ţe je rozšíří dál mezi své známé. Takto pojatý koncept má neuvěřitelnou výhodu v rychlosti zásahu a právě elektronická pošta je ideálním nástrojem. Z hlediska marketingové komunikace jsou u takto pojatých kampaní důleţité tři sloţky : a) Obsah: Kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu. b) Aplikace: 17 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 70. 17

Umístění obsahu prostřednictvím např. vlastních opt-in 18 databází (opakem opt-out 19 ) nebo webové stránky. c) Vyhodnocení: Celkové posouzení efektivity v porovnání s obsahem, odhadnutou responzí a reakcí poptávky po výrobku nebo sluţbě. 20 U virového marketingu rozlišujeme několik moţných forem. Převládající je forma elektronické pošty. Tento proces je legální, protoţe první příjemci patří do opt-in databáze. Nejvíce pronikají mezi uţivatele multimediální soubory. E-mailové zprávy mohou obsahovat jen odkaz na webové stránky, kde se nacházejí. Této podobě říkáme e-mailová výzva a stejně tak funguje i výzva na internetové stránce. Marketér má také moţnost umístit svůj virový web link,pokud je to legální, chytře kde chce. Nástroje, které přitahují pozornost jsou elektronické pohlednice, informační bulletiny, bezplatné e-mailové schránky. Nebezpečí se objevuje i u virové marketingu. Není vhodné například slibovat dárky bez omezení. Nikdy totiţ nevíte v jak velkém mnoţství se váš virus bude šířit. Velkým nepřítelem legálního virového marketingu je spam, nebo-li nevyţádaná elektronická pošta, protoţe zde můţe dojít k záměně. Hlavní výhodou virového marketingu proti klasickým kampaním je nízká nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. Tím pádem je vysoce akceschopný, a můţe mít často klíčový význam. Jistou nevýhodou je pro nás fakt, ţe jen stěţí můţeme monitorovat průběh celé kampaně. Virus ţije vlastním ţivotem a šíří se jiţ podle vůle příjemců. 1.2.4 Mobilní marketing Ţivotní styl se mění, doba je uspěchanější a dnešní moderní člověk se skoro doma nezastaví a je stále v pohybu. I reklama se snaţí přizpůsobit všem těmto faktorům. A je to právě mobilní telefon, který se stal v posledních letech dobrým komunikačním kanálem. Ačkoliv se můţe zdát, ţe reklama zasílaná pomocí SMS je vhodná jen pro mladé cílové skupiny, nemusí tomu tak být. Důleţité je, aby byl cílový segment firmy taky mobilní. 18 Přihlášení se: Vyjádření výslovného a jednoznačného souhlasu budoucího moţného zákazníka s účastí v programu, v procesu svoleného marketingu. Souhlas byl dán předem. Zákazník například předem souhlasil (dal svolení), ţe mu obchodník můţe poslat svou nabídku e-mailem. 19 Odhlášení se: Obchodník rozhodl za zákazníka a bez jeho souhlasu jej zařadil do marketingového programu, procesu, vztahu. Zákazník musí vyvinout úsilí a sám se odhlásit. Obchodník například poslal zákazníkovi nevyţádaný e-mail a uvedl v něm, ţe zákazník můţe odhlásit odběr podobných e-mailů. 20 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 71. 18

Podle průzkumů je trh pro mobilní marketing obrovský. Jedná se asi o 1,6 miliard uţivatelů po celém světě. Evropa se řadí s více neţ 400 miliony uţivateli mobilních telefonů a 15 miliardami SMS měsíčně největším GSM 21 trhem na světě. Více neţ 10% výnosů evropských mobilních operátorů je tvořen z SMS. Mobilní telefony jsou nejvíce vyuţívány zejména na konci roku vánoce a Silvestr. V České republice je tento způsob komunikace velmi populární. Svědčí o tom i odhady počtu ročně odeslaných SMS v sítích našich mobilních operátorů jde o 3,5 miliardy SMS ročně, s meziročním nárůstem kolem 16%. Do budoucna se předpokládá určitá fixace této hodnoty a zastavení ročního nárůstu. 22 Za všemi těmito enormními ciframi stojí postupný rozvoj sítí mobilních operátorů a touha po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Mobilní marketing je jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion 23 aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace. 24 Mobilní marketing nám z hlediska obsahu nabízí následující komponenty: polyfonní a monofonní melodie, vyzváněcí tóny, barevné tapety, Java hry, Java aplikace (např. katalogy zboţí), loga, obrázkové a animované SMS/MMS. V České republice neustále převládá představa, ţe jedinou moţností k vyuţití mobilního marketingu jsou SMS soutěţe. Spíše neţ reaktivní nástroj, bychom jej měli vyuţívat jako nástroj k aktivní komunikaci a aktivnímu šíření reklamního sdělení. Vyuţití mobilního marketingu je opravdu široké, můţeme ho pouţít od informování zákazníka, pro budování podpory značky aţ k motivaci k jednání, jako součást virálního marketingu. Mezi jeho typické nástroje patří: Soutěţe s vyuţitím SMS Věrnostní systémy vyuţívající log a vyzváněcích tónů 21 GSM: Globální Systém pro Mobilní komunikaci 22 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, s. 135. 23 Sales promotion: Soubor marketingových nástrojů pouţívaných ke krátkodobé podpoře prodeje, zpravidla spotřebního zboţí; v rámci marketingové strategie jsou akce SP načasovány tak, aby vyuţily krátkodobě zvýšeného povědomí o značce či výrobku vyvolaného např. reklamní kampaní; nejčatějšími nástroji SP jsou cenové pobídky (výprodej, slevy, kupóny, balení 2+1 apod.), rozdávání vzorků (na veřejných místech či v místech prodeje) či dárků (při zakoupení určitého mnoţství apod.) 24 ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing s302x362.html ISSN 1803-957X 19

Podpora značky (vyuţití SMS, log a vyzváněcích tónů) Motivační součásti kampaní Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi 25 V budoucnu se očekává, ţe odvětví mobilního marketingu se bude i nadále technologicky rozvíjet. Vzhledem k trvání globální ekonomické krize je navýšení investic ze strany zadavatelů trochu sporné. Přetrvá pořádání SMS soutěţí, ale po vzoru ze zahraničí budou více sofistikovanější a také budou klást větší důraz na získávání vyššího mnoţství dat od účastníků soutěţí. Získaná data se pak budou snaţit co nejlépe vyuţít pro následnou propagaci a komunikaci s přesně určenými cílovými skupinami. Operátoři budou poskytovat větší výhody svým zákazníkům za souhlas s příjmem reklamy. V budoucnu můţeme také počítat s nástupem QR kódů 26 a Bee Tagů 27. Vzhledem k rostoucí sloţitosti nových technologií bude v budoucnu potřeba nejen kvalitních technických zázemí, ale téţ i rozsáhlých zkušeností. Právě proto se v budoucnu zvýší i vyuţití sluţeb specializovaných agentur, které se stanou rádcem při přípravě i realizaci. 1.2.5 Direkt marketing Jedná se o jednu z moderních forem propagace firmy. Spočívá v přímé komunikaci se stávajícími zákazníky, i k oslovení zákazníků potenciálních a nových. Snaţí se s nimi navázat individuální kontakt, s cílem získat okamţitou odezvu. Důleţitou sloţkou k úspěchu je tudíţ dobře sestavená databáze stávajících i potencionálních zákazníků. Mezi jeho tradiční komunikační kanály patřily např. katalogy, zásilkový prodej a telemarketing, s rozvojem nových médií jsou stále významnější e-obchodování, komunikace prostřednictvím Internetu, e-mailu a SMS. Tato forma marketingu je poměrně dobře měřitelná v oblasti efektivity, navíc vynaloţené prostředky nejsou nikterak vysoké. Jedná se tedy o velmi efektivní formu marketingu. 28 25 ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing s302x362.html ISSN 1803-957X 26 Dvojrozměrný kód pro mobilní telefony, který zachytí mnohem více informací neţ klasický jednorozměrný kód. 27 Čtvercové ikony fungující jako čárové kódy pro mobilní telefony: po jejich vyfocení přivedou uţivatele například na microsite(doplněk hlavní webové prezentace). 28 KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu s398x457.html ISSN 1803-957X 20

Základnou nejlepších inovativních marketingových řešení je soutěţ John Caples International Awards (JCIA). Jedná se o velmi prestiţní soutěţ pro celé odvětví direkt marketingu. Byla zaloţena v USA na památku významného copywritera Johna Caplese, který umřel v roce 1990. John Caples byl velkým odborníkem v oblasti reklamy, a snad nejvíce ho proslavily inzeráty přímo oslovující zákazníka, které dnes povaţujeme za klasické. Zformuloval také řadu pravidel a technik, které jsou uţívány dodnes. Soutěţe JCIA se účastní tvůrčí týmy z celého světa. Kaţdý rok jsou členům vítězných týmů udělovány ceny Johna Caplese za brilantní řešení skutečných marketingových problémů. I kdyţ se účast českých agentur v soutěţi datuje teprve od loňského ročníku, tak jiţ v tom letošním zaznamenala úspěch agentura Proximity Prague, která získala 3.místo v kategorii Multi-Media.Business-Campaign-Non Profit, za kampaň Skákací panák realizovanou pro Fond ohroţených dětí. Od dob Johna Caplese se sice tento obor rozrostl do obrovských rozměrů. Soutěţ, ale zůstává i nadále inspirativní, protoţe nese jeho myšlenky a přístup. Nyní blíţe představím klasické nástroje direkt marketingu. Direkt mailing I kdyţ se jedná o klasický kanál direkt marketingu, tak i v dnešní době je stále hojně vyuţíván, a proto stojí za zmínku. Uţ prvním předpokladem k úspěchu reklamy je, ţe se reklama vůbec k cílové skupině dostane. Tento předpoklad velmi dobře direkt marketing splňuje. Dokonce i v 21. století představuje reklamní dopis pro adresáta prostředek k působení na více jeho smyslů současně. U direkt mailingu nemá moţnost přepnout, přeskočit ani listovat dál objeví se v poštovní schránce cílové skupiny. Pokud tedy příjemce výslovně nezakázal zasílání reklamy. Většina lidí, ale poštu nejprve otevře, a teprve potom se rozhodne, jestli se bude reklamě dále věnovat nebo ji bude ignorovat. I kdyţ má taková reklama jisté šance, tak to jestli bude fungovat závisí na různých faktorech. Rozhodující je kvalita pouţitých adres, měly by být správné a aktuální. Velmi důleţité je, aby byl produkt z propagované nabídky pro cílovou skupinu zajímavý a atraktivní. Značně podstatný je i způsob prezentace nabídky. Text i desing musí jít ruku v ruce s vkusem a očekáváním cílové skupiny. Celý dopis musí být koncipován tak, aby příjemce naladil k přečtení. 21

Telemarketing Tento způsob marketingové komunikace představuje řízený rozhovor buď se stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Nabídka firmy se ke klientovi dostává přes operátora call centra. Ten ke své práci vyuţívá obchodních dovedností, většinou mu k prodeji pomáhá manuál vypracovaný specialisty. Nejdůleţitějším prvkem je pro tuto formu marketingové komunikace databáze, bez ní se jen těţko oslovují zákazníci. Databáze obsahuje kontaktní údaje klienta, někdy také předvídané reakce nebo historii jeho reakcí. Databáze klientů se musí neustále aktualizovat, coţ je zřejmě jedinou obtíţí při této formě marketingu. 29 Vzhledem k tomu, ţe náklady na telefonní kontakt jsou ještě vyšší neţ při reklamě prostřednictvím dopisu. Musí být před samotným telefonním kontaktem proveden výběr cílové skupiny, a zároveň musí být pečlivě vypracován obsah rozhovoru. Coţ v podstatě logicky vyplývá s uvedeného textu výše. Neprofesionálně provedené nebo vtíravé telefonáty by totiţ mohly zanechat trvale negativní dojem. I v případě telefonního kontaktu musíme respektovat zákonem vymezené hranice. Téměř ve všech státech Evropské unie předpisy určují, ţe se z reklamních důvodů můţe firma soukromým osobám zavolat jen tehdy, jestliţe uţ jako zájemci nebo zákazníci navázali kontakt s firmou, která reklamní telefonování organizuje. V naší zemi zákon zavádí reţim opt-in. Telefonní marketing se rozlišuje na aktivní a pasivní: Při aktivním vychází iniciativa zavolání od podnikatele(nebo jím pověřeného podniku poskytující sluţby), který akci pořádá. Oproti pasivnímu, kde se podnikatelský subjekt omezuje jen na to, ţe prostřednictvím telefonu přijímá objednávky, ţádosti a přání. Na samostatná opatření mohou být aplikovány obě formy. Telefonní marketing se nejlépe hodí k přípravě odbytu a jeho podpoře, pro pozvání a nabídky informací, pro zákaznickou sluţbu a přímý prodej. Závěrem této kapitoly je nutné říct, ţe o významu marketingu pro firmu jistě není pochyb. Navíc, kdyţ má firma k dispozici tolik nových marketingových metod, které v řadě případů vůbec nemusí zatíţit firemní rozpočet. Které trendy firmě doporučuji a které ne, blíţe představím v samotné aplikaci jednotlivým trendů. Nyní společnost představím a charakterizuji v širším rozsahu. 29 KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu s398x457.html ISSN 1803-957X 22

2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o. Základní předmět činnosti organizace je zapsán v obchodním rejstříku: polygrafická výroba; koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej; zprostředkovatelská činnost; vydavatelská činnost. V rámci předmětu činnosti se organizace specializuje převáţně na komplexní polygrafickou výrobu od grafických návrhů přes předtiskovou přípravu, skeny, osvity 30 a chemické nátisky 31 aţ po samostatný tisk. Sortimentem jsou plakáty, letáky, vizitky, svatební oznámení, parte, stravenky, kalendáře, výroční zprávy, katalogy, noviny, sloţky s výsekem, knihy, etikety, samolepky, bloky, notářské pečetě 32 a všechny typy tiskopisů (včetně přímo propisujících, číslovaných i perforovaných). Mezi speciální sluţby poskytované organizací také patří potisk obálek a papírových sáčků, slepotisk 33, výseky a potisk ručního papíru. Nabídku sluţeb doplňuje výroba všech typů razítek. 2.1 Historie a současnost podniku Společnost byla zaloţena v říjnu 1997 jako společnost s ručením omezeným. Z počátku vyuţívala převáţně pronajaté strojní vybavení, které bylo umístěno v pronajatých prostorách. Počátky společnosti jsou spojeny s jednobarevným ofsetovým strojem 34 formátu B2 ADAST a knihtiskovým strojem GPF. Spolehlivé, kvalitní a cenově dostupné sluţby v oblasti polygrafické výroby přinesly společnosti rychlý růst a zájem klientů. 30 Přenos dat z počítače na tiskovou desku. 31 Nátisk slouţící pro kontrolu při tisku. Na rozdíl od barevných výtisků z počítačových tiskáren, přesně odpovídá výslednému tisku a pro tiskárenské podniky jedinou moţnou závaznou barevnou předlohou. 32 Notářská pečeť je produkt tiskárny, dle objednávky klienta, který slouţí k ochraně dokumentů notářské kanceláře. Tento produkt tiskne na bezpečnostní samolepku, která má destrukční vlastnosti (tzn.ţe při pokusu o odlepení se trhá na malé kousky). Kaţdý klient má na této samolepce natištěny své identifikační údaje. 33 Raţba reliéfu do papíru. 34 Tisk z plochy, zaloţený na nepřímém přenosu barvy z tiskových desek přes gumový potah ofsetového válce na papír. 23

Po dvou letech své činnosti společnost v roce 1999 odkupuje dosud pronajaté stroje, stěhuje se do nových, větších pronajatých prostor, které adaptuje pro potřeby moderní polygrafické výroby. V tomto období společnost prochází náročným obdobím velkých finančních investic a stavebních úprav provozních prostor (rekonstrukce elektřiny, topení, stavba protihlukového stropu, atd.). Výsledkem je však stabilní zázemí společnosti v objektu, který se podařilo upravit k potřebám moderního polygrafického provozu. V roce 2001 bylo navýšeno základní jmění na 500 tis.kč a koncem roku společnost pořizuje starší dvoubarvový stroj Heidelberg formátu B3 a začíná budovat dokončovací provoz - knihárnu. V období 2004 2006 společnost podřizuje technologický rozvoj potřebám a poţadavkům svých klientů. Postupně je pořízen nový dvoubarvový tiskový stroj formátu B2 KBA Performa, tiskový stroj Sprinter a technologie pro dokončovací výrobu (skládačka papíru, lepička vazeb V2 a dvojhlavá šička). V roce 2007 slaví společnost Tiskárna Schenk 10.výročí od svého zaloţení. Během této doby úspěšně podniká na místním regionálním trhu a snaţí se prosadit jako úspěšný polygrafický výrobce v celostátním i zahraničním měřítku. K důleţitým zákazníkům společnosti patří především reklamní agentury, reprografická studia, kooperující tiskárny, státní orgány a instituce, drobní podnikatelé, průmyslové podniky i občané. Hlavním směrem dalšího rozvoje společnosti je pronikání na zahraniční trhy a aplikace nových marketingových metod. Od roku 2006 probíhá spolupráce s japonskými a německými zákazníky, s rakouským partnerem na pravidelném tisku periodického časopisu a reklamních letáků. V roce 2007 byla úspěšně realizována zakázka na tisk reklamních letáků pro polského klienta a začíná se rozvíjet spolupráce s Hyundai Motor Manufacturing CZ v Nošovicích. 2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací Společnost Tiskárna Schenk rozvíjí svou spolupráci v oblasti školství z důvodu rozvoje a podpory studentů k získávání praxe a rozšíření mimoškolních znalostí. Vytváří tím poté i potencionální místa na trhu práce. Navíc se jedná i o pozitivní reklamu společnosti vzhledem k tomu, ţe jí není lhostejná vzdělanost mladých a perspektivních lidí v tomto oboru. Tuto příleţitost, však nenabízí všechny firmy a právě díky tomu se Tiskárna Schenk můţe dostat také do povědomí širšího spektra lidí. Od roku 2000 probíhá spolupráce s Polygrafickou školou v Olomouci na přípravě studentů se zaměřením tiskař. Na polygrafických strojích probíhá odborná praxe 24

studentů, která je ukončena závěrečnou praktickou klasifikovanou zkouškou, kde je hodnocen: výkon, technologický postup, bezpečnost práce, kvalita tisku a samostatnost při tisku. V roce 2001 byla navázána spolupráce se Střední uměleckou školou v Ostravě. Předmětem spolupráce jsou exkurze a galerijní spolupráce tzn.výstavy prací ţáků v prostorech společnosti. Před pěti lety byla zahájena spolupráce s Vysokou školou báňskou-tu v Ostravě. Na obchodním oddělení společnosti probíhají studentské praxe v oblasti ekonomie a marketingu. Tiskárna se zabývá také sponzoringem v oblasti tisku pro neziskové organizace, občanská sdruţení tělesně postiţených občanů, dětská sdruţení, mateřské školy, pomáhá v oblasti propagace místních kulturních a společenských akcí. Všechny tyto spolupráce pak vytváří dobrý obraz firmy u zákazníků a jsou i vhodným zdrojem referencí. Navíc nabízí výhodnější podmínky pro reklamu. 2.1.2 Certifikáty a osvědčení Snaha o neustálé zlepšování poskytovaných sluţeb vedla společnost Tiskárnu Schenk k rozhodnutí o zavedení standardů systému řízení jakosti v souladu s mezinárodní normou ČSN EN ISO 9001 : 2001. 2.2 Rozvoj lidských zdrojů Rozvoj kvalifikačních schopností a praktických dovedností zaměstnanců je základním předpokladem kvalitních sluţeb poskytovaných zákazníkům společnosti. Řízení lidských zdrojů probíhá v souladu se systémem řízení jakosti dle ČSN EN ISO 9001:2001. Společnost pravidelně zpracovává roční plán školení všech zaměstnanců, úroveň a efektivnost vzdělávacích akcí jsou pravidelně monitorovány a vyhodnocovány vedením společnosti. V pravidelných intervalech, min. 1x ročně, provádí vedení společnosti hodnocení plnění kvalifikačních poţadavků zaměstnanci včetně přijímání opatření pro jejich neustálé zvyšování. Předmětem rozvoje lidských zdrojů je především prohlubování odborných znalostí o polygrafické výrobě (technologie, materiály, postupy, atd.). Zvyšování odbornosti zaměstnanců společnosti probíhá v několika úrovních: samostudium zaměstnanců; 25

cílené a plánované vzdělávání zaměstnanců (semináře vzdělávacích agentur nebo dodavatelských organizací); workshopy a praktické prezentace dodavatelských firem. V rámci samostudia zaměstnanci vyuţívají odborný tisk (např. odborné polygrafické časopisy jako je Svět tisku, Press Forum, Polygrafie) k doplňování odborných znalostí a získávání informací o jiných provozech a tiskárnách u nás nebo v zahraničí. Zaměstnanci mají dále moţnost vyuţívat ke vzdělávání Internet. Pravidelně se zaměstnanci společnosti účastní i odborných veletrhů a výstav zaměřených na polygrafické technologie např. Embax Print a na oblast novinek a trendů v oblasti světové reklamy - Reklama. Společnost dbá na to, aby součástí pořízení nového technologického vybavení bylo vţdy odborné zaškolení zaměstnanců. Tak např. při nákupu stroje Heidelberg byli zaměstnanci společnosti na odborné stáţi přímo v německém Heidelbergu. Měli moţnost si prohlédnout provoz stejně velké tiskárny a vyměnit si praktické zkušenosti s místními tiskaři. Součástí odborné stáţe byla i návštěva výrobního závodu na výrobu polygrafických strojů značky Heidelberg. Také v průběhu pouţívání strojů a zařízení dochází k pravidelnému doškolování zaměstnanců a upevňování jejich pracovních dovedností s vyuţitím autorizovaných školitelů. Zaměstnanci společnosti se rovněţ účastní odborných školení a praktických workshopů, pořádaných dodavatelskými organizacemi. Mají tak moţnost seznámit se s novými trendy v oblasti materiálů pro polygrafickou výrobu (speciální grafické papíry, barvy, materiály pro ofsetový tisk, atd.) tak, aby dokázali drţet krok s moderními trendy v oblasti polygrafické výroby a mohli zákazníků společnosti nabídnout technicky vyspělý, úspěšný a konkurenceschopný produkt. 2.3 Dosud realizované projekty Společnosti Tiskárna Schenk se v letošním roce podařilo získat finanční dotaci z prostředků strukturálních fondů Evropské unie. Z vlastních prostředků realizovala společnost následující projekty zaměřené na rozšíření technologického vybavení: rok 2001 - pořízení staršího dvoubarvového stroje Heidelberg formátu B3 v hodnotě 1.8 mil. Kč; 26

rok 2004 pořízení nového dvoubarvového stroje formátu B2 KBA Performa v hodnotě 3.9 mil. Kč. Předmětem dosud realizovaných projektů bylo nejen pořízení nového strojního vybavení, ale rovněţ nezbytné stavební úpravy pronajatých prostor pro potřeby moderního polygrafického provozu. 2.4 Plánované projekty Oblast polygrafické výroby je velmi náročná na odpovídající technické vybavení. Bez moderní technologie není v budoucnu moţné plnit náročné poţadavky zákazníků a zajistit další rozvoj společnosti. Proto je většina plánovaných projektů zaměřena na rozvoj technologické úrovně polygrafické výroby. Přehled plánovaných projektů na období 2010 2013: 2010 - nákup nového čtyřbarvového ofsetového tiskového stroje v rámci poskytnuté dotace, celkové náklady 8 500 tis. Kč; 2010 - nákup nové řezačky papíru s programem paměti pro urychlení a zkvalitnění přípravy před a po tisku, celkové náklady 700 tis. Kč; 2011 - pořízení snášecího zařízení pro dokončovací výrobu, celkové náklady 1 100 tis. Kč; 2012 - výměna dvoubarvového tiskového stroje B2 za nový čtyřbarvový ofsetový stroj, celkové náklady 12 mil. Kč; 2013 - pořízení vlastní nemovitosti pro zajištění polygrafické výroby, celkové náklady 5 mil. Kč. 2.5 Zákaznické segmenty společnosti Společnost Tiskárna Schenk se vyznačuje širokým portfoliem produktů od drobného merkantilu 35, přes barevné katalogy, knihy aţ po regionální a firemní noviny. Na trhu polygrafické výroby se orientuje na oblast malonákladové výroby, která je velmi náročná na rychlost, flexibilitu, kvalitu a přiměřenou cenu za produkt. Z tohoto důvodu je sloţení zákazníků velmi různorodé: reklamní agentury; reprografická studia; kooperující tiskárny; státní orgány a instituce; drobní podnikatelé; průmyslové podniky; občané. 35 z lat. mercantile = obchodní tiskoviny hospodářského, obchodního a úředního rázu; především ceníky, jízdní řády, telefonní seznamy, sazebníky, věstníky apod. 27