UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR Bakalářská práce 2013 Nikol Frantová
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR Nikol Frantová Analýza komunikačních aktivit Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves v letech 2010-2012 Bakalářská práce Praha 2013
Autor práce: Nikol Frantová Vedoucí práce: PhDr. Nora Dolanská, MBA Rok obhajoby: 2013
Bibliografický záznam FRANTOVÁ, Nikol. Analýza komunikačních aktivit Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves v letech 2010-2012. Praha, 2013. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí práce PhDr. Nora Dolanská, MBA. Abstrakt Bakalářská práce se věnuje Analýze komunikačních aktivit Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves v letech 2010 2012. Ve zmíněném časovém období došlo ke změně podoby komunikačních sdělení zkoumaného subjektu. Cílem práce je tyto změny popsat a na základě zjištěných skutečností zjistit, zda došlo ke změnám v komunikační strategii, jaké byly stanoveny komunikační a marketingové cíle a zda byly s pomocí komunikačních nástrojů naplněny. K ověření stanovených hypotéz slouží dotazníková šetření. Z analyzovaných dokumentů vyplývá, že v daném časovém období došlo ke změně komunikační strategie subjektu, hlavními strategickými cíli se staly penetrace nových CS, zvýšení prodejů v segmentu samoplátců, podpora značky Royal Spa jako poskytovatele kvalitních, komplexních služeb a podpora image Sirnatých lázní jako profesionála na poli dermatologické léčby. Na základě dotazování bylo zjištěno, že subjekt nedosáhl všech stanovených cílů vzhledem k neefektivitě komunikačních kanálů a sdělení. Abstract This thesis analyzes communication activities of the Spa Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves in years 2010 2012. During this period, the communication activities and communication strategy of the spa were changed. The thesis was supposed to verify this assumption and describe the changes on the basis of the discovered information. Thesis gives a detailed description of communication strategy, communication goals and marketing goals and analyzes whether these goals were accomplished. Internal
documents of Royal Spa group, media outputs and public questionnaires were used to verify this achievement. Analyzed documents, information and questionnaires shows that in the examined period, the main marketing and communication goals were a penetration of news target audience, increasing purchases, brand promotion of the Royal Spa corporation and brand promotion of the Spa Sirnaté lázně. Based on this research it was established that not all of the given goals were achieved mainly due to ineffectiveness of the communication channels and transmission. Klíčová slova Lázeňství, wellness, cestovní ruch, marketingová komunikace, komunikační mix, komunikační cíle, Royal Spa a.s., Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves Keywords Balneology, wellness, tourist industry, marketing communication, communication mix, communication goals, Royal Spa a.s., Spa Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves Rozsah práce: 67 790 znaků (včetně mezer)
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne... Nikol Frantová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Noře Dolanské, MBA za inspiraci k tématu. Za pomoc a ochotu děkuji Ing, Haně Kosíkové, ekonomce Sirnatých lázní, a Lence Plaché, marketingové manažerce společnosti Royal Spa, neboť mi poskytly veškeré potřebné informace a podklady ke zpracování práce. Zároveň bych ráda poděkovala Jiřímu Markovi za konstruktivní připomínky a své rodině a přátelům za podporu a pomoc během psaní práce.
Obsah Úvod... 1 1. Lázeňství v ČR... 3 1.1. Historie... 3 1.2. Lázeňství jako součást zdravotnického systému... 4 1.3. Wellness... 5 1.4. Vývoj českého lázeňství v posledních pěti letech... 6 2. Marketing v lázeňském cestovním ruchu... 7 2.1. Marketingový mix... 8 2.1.1. Produkt služba... 9 2.1.2. Cena... 9 2.1.3. Distribuce... 10 2.1.4. Lidé... 11 2.1.5. Procesy... 11 2.1.6. Prostředí... 12 2.1.7. Komunikace... 12 2.2. Marketingové prostředí... 13 3. Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves... 14 3.1. Historie... 14 3.2. Současná podoba lázní... 14 3.3. Lázeňská léčba a péče... 15 4. Marketingové prostředí Sirnatých lázní... 15 4.1. Klienti... 15 4.2. Konkurence... 16 4.3. Lokální prostředí... 16 5. Marketingový mix Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves... 18
5.1. Produkt Služba... 18 5.2. Cena... 22 5.3. Distribuce... 22 5.4. Lidé... 22 5.5. Prostředí... 23 6. Komunikace Sirnatých lázní ONV... 23 6.1. Komunikační cíle... 24 6.1.1. Komunikační cíle pro rok 2010... 24 6.1.2. Komunikační cíle pro rok 2011 2012... 24 6.1.3. Komunikační cíle Sirnatých lázní... 25 6.2. Komunikační mix... 25 6.2.1. Reklama... 25 6.2.2. Podpora prodeje... 27 6.2.3. Public relations... 28 6.2.4. Direct marketing... 31 7. Analýza komunikačních aktivit Sirnatých lázní ONV... 32 7.1. Dotazníková šetření... 33 7.1.1. Dotazník č. 1 dotazník SLONV (červenec srpen 2012)... 33 7.1.2. Dotazník č. 2 lázeňští hosté (duben 2013)... 35 7.1.3. Dotazník č. 3 širší veřejnost (duben 2013)... 36 7.2. Výsledky dotazování... 38 7.2.1. Naplnění marketingových cílů... 38 7.3. Sekundární data... 45 7.4. Shrnutí a doporučení... 46 Závěr... 49 Summary... 51 Zdroje... 52
Seznam použitých zkratek... 58 Seznam tabulek... 59 Seznam grafů... 60 Seznam příloh... 61 Přílohy... 62
Úvod Světová ekonomická a finanční krize z roku 2008 neblaze zasáhla také oblast cestovního ruchu, k jehož základním pilířům v České republice patří lázeňství. Jejím neblahým důsledkem nebyl pouze odliv zahraničních klientů, ale také změny v systému poskytování zdravotnické péče, které iniciovalo Ministerstvo zdravotnictví ČR a pojišťovny. V roce 2009 začaly pojišťovny méně proplácet lázeňské pobyty a MZ začalo připravovat novelu indikačních seznamů, která snížila možnost nároku na lázeňskou péči. K tomu vzrostla poptávka po wellness & beauty produktech a vzrostl i počet subjektů nabízejících právě tyto služby. To vše vyvolalo na straně lázeňských zařízení potřebu získání konkurenční výhody a zlepšení propagačních a komunikačních aktivit. České lázně začaly za použití marketingových principů měnit nabídku svých služeb, lépe využívat svých hlavních konkurenčních výhod, kterými oproti wellness & beauty zařízením disponují, a zlepšovat své komunikační aktivity, aby tak rozšířily svou klientelu o nové cílové skupiny zákazníků a přilákaly větší množství klientů z řad samoplátců. Tento trend jsem zaznamenala také u Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves skupiny Royal Spa, a proto jsem se rozhodla ve své práci věnovat právě analýze komunikačních aktivit tohoto subjektu. Sirnaté lázně ONV disponují unikátním léčivým zdrojem, díky kterému získávají významnou konkurenční výhodu. V posledních dvou letech došlo u Sirnatých lázní ke změnám v produktové nabídce a hlavně k výrazným vizuálním proměnám propagačních materiálů (letáky, internetové stránky apod.). Tento poznatek mě dovedl k předpokladu, že vedení společnosti RS a Sirnatých lázní vytvořilo novou komunikační strategii. Cílem mé práce je zjistit, zda zkoumaný subjekt skutečně vytváří marketingovou komunikační strategii a zda, skrze využití komunikačních nástrojů a technik, dochází k naplnění komunikačních a marketingových cílů, které jsou popsány v předchozím odstavci. Jelikož se ale pohybujeme v sektoru služeb a cestovního ruchu, který je specifický právě zpracováním a využitím marketingového mixu, bude v práci zohledněn a pozorován také vliv ostatních složek marketingového mixu na podobu a efektivitu komunikační strategie Sirnatých lázní a na schopnost dosažení marketingových cílů. 1
Hypotéza: Sirnaté lázně Ostrožská (ová Ves a společnost Royal Spa vytváří komunikační strategii a za pomoci příslušných komunikačních a marketingových nástrojů naplňují stanovené komunikační a marketingové cíle (penetrace nových CS a zvýšení prodeje v určité CS). V první části práce budou popsány změny, které poznamenaly lázeňský cestovní ruch v ČR. Bude položen teoretický základ lázeňství, marketingu lázeňského cestovního ruchu a marketingové komunikace v tomto prostředí. Druhá část práce bude věnována charakteristice Sirnatých lázní ONV a jejich vnějšího prostředí. Deskriptivní metodou bude popsán marketingový mix Sirnatých lázní, a to převážně z hlediska jeho vlivu na komunikační strategii a aktivity. Speciální pozornost bude věnována komunikačním aktivitám Sirnatých lázní v letech 2010 2012. Původně navrhované analyzované období 2009 2012 bylo zúženo, neboť k zásadním proměnám v komunikačních aktivitách došlo až v roce 2011. Dále bude popsáno marketingové prostředí Sirnatých lázní. Ve třetí části práce bude na základě sesbíraných informací a tří dotazníkových šetření vyhodnocena stanovená hypotéza. Zjištěné poznatky budou shrnuty a budou navržena možná doporučení. 2
1. Lázeňství v ČR Relaxačních a blahodárných účinků vody a teplých zřídel si užívali již pravěcí lidé, největší rozkvět však tradice vodních lázní zažila ve starověkém Řecku a Římě, odkud se šířila dál do Evropy a celého světa, kde získalo lázeňství, vlivem kulturních a náboženských tradic a vlivem času, různou podobu. V ČR má lázeňství a balneologie 1 dlouholetou, i když nepřízní osudu a vývojem dějin častou zkoušenou, tradici a historii. Lázeňství je u nás tradičně pojímáno převážně jako medicínský obor, což je společné pro většinu zemí střední Evropy, na rozdíl od zemí západní Evropy, Ameriky a Asie, kde má lázeňství spíše podobu wellness a je spojeno s relaxací. České lázně jsou oblíbené především díky vysoké kvalitě poskytované péče a progresivnímu medicínskému a rehabilitačnímu vývoji. 1.1. Historie České území je nesmírně bohaté na výskyt přírodních léčivých zdrojů, které byly od nepaměti pro své pozitivní účinky využívány. Zlatý věk zažívaly české lázně v 19. a první polovině 20. století. Návštěvy lázeňských center byly v té době módním trendem a společensko-kulturním fenoménem, ale nezanedbatelný byl také jejich medicínský vliv, již byl dokonce významnější než dnes, jelikož mu ještě nedokázala konkurovat tehdy nerozvinutá chirurgická a medikamentózní léčba. 2 Už v roce 1841 byla na pražské univerzitě založena katedra balneologie. V této době došlo k výraznému progresu balneologie jako vědního a lékařského oboru a české lázeňství se etablovalo na špici odvětví. Po druhé světové válce, odsunu německého obyvatelstva, které tvořilo nezanedbatelnou část klientely, a následném zestátnění léčebných zařízení, došlo k výraznému poškození a zchátrání lázeňského průmyslu. Po roce 1989 došlo k privatizaci lázeňských 1 balneologie - lékařský obor využívající přírodní léčivé zdroje a lázeňské léčebné metody, lázeňské lékařství (Kraus, Petráčková, 2001) 2 BUCHAROVIČ, Stanislav a Stanislav WEISER. Encyklopedie lázní a léčivých pramenů v v Čechách na Moravě a ve Slezsku. 1. vyd. Praha: Libri, 2001. 3
zařízení, odvětví se začalo revitalizovat, transformovat a začalo reagovat na tržní potřeby a poptávku nejenom zahraniční klientely. 3 Lázeňská místa prošla renovací, lázeňství se opět stalo součástí cestovního ruchu, nikoliv pouze zdravotnictví, vzrostl podíl zahraničních návštěvníků a samoplátců, jak je patrné z přílohy č. 1. Nabídka a služby lázeňských center byly rozšířeny o produkty spadající do kategorie wellness & beauty, avšak stále si zachovaly výrazný medicínský charakter. Rozdíl mezi wellness a lázeňstvím popisují následující kapitoly. 1.2. Lázeňství jako součást zdravotnického systému Lázeňská léčba je občanům poskytována na základě doporučení lékařů, kteří mají významný vliv na výběr lázeňského zařízení. Rámec provozování lázní a poskytování lázeňské péče je vymezen příslušnými zákony a vyhláškami 4. 5 Balneoterapie 6 bývá často chybně interpretována pouze jako forma prevence a relaxace a ztrácí svůj medicínský status, na což má vliv především rozvoj filosofie zdravého životního stylu a wellness. Lázeňská péče i wellness se samozřejmě vzájemně ovlivňují. Odraz tohoto vlivu je patrný například v potřebách a očekáváních lázeňských hostů, kteří od lázeňského pobytu očekávají nejenom samotnou balneo-kúru (léčení) a odstranění následků nemoci nebo úrazu (rehabilitace), ale také revitalizaci, odpočinek (relax) a nabytí nové životní energie a potěšení (rejoice). 7 Lázeňskou léčbu je v kontextu zdravotnické péče třeba chápat jako cílený medicínský zákrok, který předepisuje lékař na základě zákonem stanoveného indikačního seznamu, který přesně určuje rozsah léčby a procedury. 8 3 BUCHAROVIČ, Stanislav a Stanislav WEISER. Encyklopedie lázní a léčivých pramenů v v Čechách na Moravě a ve Slezsku. 1. vyd. Praha: Libri, 2001. 4 Jejich úplný seznam lze najít na stránkách MZ: http://www.mzcr.cz/legislativa/dokumenty/platne-pravni-predpisy_3689_1785_11.html 5 Srovnej: SUDÍKOVÁ, Linda. Lázeňský cestovní ruch v České republice a v Evropě. Brno, 2009, str. 22. 6 balneoterapie - léčení pitím minerálních (léčivých) vod, koupelemi a bahnem, lázeňská léčba (Kraus, Petráčková, 2001) 7 Srovnej: REBJONKOVÁ, MUDr. Marie. Mají lázně místo v současném systému zdravotnictví?. Lékařské listy. 2010, s. 2. 8 Srovnej: ŠORFA, Josef. Lázně už objevují i mladší lidé. Mladá Fronta D&ES. 2010. 4
1.3. Wellness Americký lékař a průkopník hnutí wellness, Dr. Halbert L. Dunn, popisuje wellness jako disciplinovanou oddanost snaze o osobní dokonalost a jako životní styl orientovaný na dosažení a povznesení stavu fyzické a psychické pohody. 9 Hlavním cílem wellness je zvyšovat kvalitu života, a to jak po stránce fyzické, tak po stránce psychické a také sociální. 10 Wellness, ve svém etymologickém i ideologickém pojetí, znamená zdravý životní styl, a to ve všech aspektech života. Cílem je dosažení celkové životní pohody a spokojenosti. Ze zdravotnického a fyziologického hlediska je wellness chápáno jako preventivní nástroj, jehož cílem je zdravotním problémům předcházet a nikoliv je řešit a léčit, což jej zásadně odlišuje od lázeňství. Mezi další základní rozdíly, které mají význam v logistice a v odvětví cestovního ruchu, patří: 11 a) Lokace lázeňským místem se může stát pouze takové místo, které získá lázeňský statut, stanoveno dle 25 Lázeňského zákona. 12 Provoz wellness není vázán žádnou podobnou podmínkou. b) Lékařská vyšetření lázeňské léčebné pobyty jsou klientům předepisovány lékařem na základě přesné indikace a zároveň lázeňská léčba a kúry probíhají pod vedením a kontrolou lékaře. Během wellness pobytů zpravidla ke kontaktu s lékařem nedochází. c) Financování z hlediska financování rozlišujeme lázeňskou péči komplexní (plně hrazenou ze strany pojišťovny), příspěvkovou (pojišťovna hradí pouze lékařské úkony, ubytování a stravu platí pacient sám) a samopláteckou. Wellness pobyty patří do kategorie čistě samoplátecké. d) Délka pobytu wellness pobyty bývají zpravidla kratšího charakteru (2 7 dní), zatímco lázeňské pobyty mohou, s ohledem na zdravotní potíže a stav pacienta, trvat až několik týdnů a mohou probíhat opakovaně. 9 CATHALA, Hana. Wellness: Od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str. 14. 10 Srovnej: PODĚBRADSKÝ, Jiří. Wellness v ČR. 1. vyd. Praha: EPO consult, s.r.o., 2008, str. 7. 11 Srovnej: SUDÍKOVÁ, Linda. Lázeňský cestovní ruch v České republice a v Evropě. Brno, 2009. a KUKLÍK, Pavel. Spa vs. Wellness. Strategie. 2008. 12 Česká republika. Lázeňský zákon. In: 164/2001. 2001. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s130&q130=all 5
1.4. Vývoj českého lázeňství v posledních pěti letech V posledních pěti letech došlo v odvětví lázeňství a lázeňského cestovního ruchu k událostem a proměnám, které měly zásadní vliv na ekonomickou výkonnost lázní a také na marketingový přístup lázeňských subjektů k trhu. V roce 2008 s počátkem ekonomické krize pocítila lázeňská zařízení výrazný odliv zahraničních pacientů a zastavil se také růst rezidentních klientů, situace postihla neblaze převážně lázně v západočeském trojúhelníku. Lázně, u kterých převažovali klienti s KLP, tento propad nezaznamenaly (případ Sirnatých lázní ONV). 13 Lázně musely začít přicházet s novou nabídkou, orientovat se více podle marketingových pravidel a bylo potřeba změnit přístup ke komunikačním a propagačním aktivitám. V roce 2009 došlo k obnovení výsledků před rokem 2008, ale MZ začalo v té době uvažovat o změnách v úhradách KLP a PLP a také začalo připravovat změnu indikačního seznamu. Vyhláška o novém indikačním seznamu a o změnách ve financování lázeňské péče nabyla účinnosti 1. 10. 2012 14 a měla za následek pokles návštěvníků. K němu však docházelo ještě před říjnem 2012, protože pojišťovny v rámci úspor začaly od roku 2010 odmítat více pacientů, např. společnost Royal Spa zpozorovala mezi lety 2010 20119% pokles pojišťovnami schválených pacientů. V posledních letech došlo také ke zvýšení počtu zařízení, která nabízí různé druhy wellness a relax služeb (hotely, fitness centra, aquacentra apod.). Tyto subjekty jsou schopny nabízet služby za velmi nízké ceny (často pomocí slevových serverů), kterým léčebné lázně těžko konkurují, což je dáno vyššími náklady na odbornost, kvalifikaci a materiální vybavenost. Tyto změny vyvolaly reakci, nejen lázeňských subjektů, ale také Svazu léčebných lázní ČR, který v roce 2010 zažádal Ministerstvo pro místní rozvoj o dotaci na projekt propagace českého lázeňství v tuzemsku a zahraničí. Tento projekt byl schválen v létě 2012 a potrvá do konce roku 2013. Zároveň v roce 2012 došlo 13 Srovnej: ŠORFA, Josef. Lázně už objevují i mladší lidé. Mladá Fronta D&ES. 2010. 14 Změna Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé děti a dorost. Všeobecné zdravotní pojišťovna ČR [online]. 2013 [cit. 2013-05-04]. 6
k vytvoření nového strategického plánu propagace cestovního ruchu v ČR, kde bylo lázeňství ustanoveno jako jeden ze základních strategických pilířů. 2. Marketing v lázeňském cestovním ruchu Marketing v lázeňském cestovním ruchu vychází z marketingu služeb, ten se v procesu zkoumání, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků a v generování zisku neliší od klasického marketingu. Rozdíl spočívá v prodávaném produktu, tedy právě službách, které skrze své specifické vlastnosti ovlivňují strukturu a klíčové prvky marketingového procesu. Specifické vlastnosti služeb: 15 (ehmotnost službu před její koupí nemůžeme vidět, ochutnat, cítit, slyšet hledáme signál kvality (lokalita, značka, prostředí) (eoddělitelnost od osoby poskytovatele silná interakce klienta a poskytovatele služby nároky na lidský potenciál Proměnlivost kvalita služby závisí na poskytovateli opět nároky na lidský potenciál Pomíjivost službu nelze skladovat Absence vlastnictví Z uvedených vlastností služeb můžeme vyvodit, že jsou silně závislé na lidském faktoru a individualitě lidí, a to jak na straně poskytovatele, tak na straně zákazníka. Přímý úzký vztah poskytovatele a zákazníka hraje důležitou roli ve tvorbě marketingové strategie, protože je kladen velký důraz na lidský potenciál poskytovatele služby a komunikaci. 16 Marketing v odvětví služeb vyžaduje externí, interní a interaktivní marketing. Externí marketing zahrnuje klasickou přípravu tvorba cen, distribuce, propagace. Interní marketing se obrací směrem k zaměstnancům a představuje procesy vedoucí k motivaci a školení zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu s klientem. Interaktivní marketing se soustředí na interakci mezi klientem a zaměstnancem. Dále je třeba v odvětví služeb věnovat pozornost 15 Srovnej: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, str. 72 73. 16 Srovnej: VANÍČEK, Jiří a Vladimír KŘESŤAN. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Jihlava, 2007, str. 22. 7
vztahovému marketingu, který se orientuje na tvorbu a rozvoj vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými subjekty (dodavatelé, obec, lékaři, pojišťovny, ). 17 2.1. Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. 18 Klasický marketingový mix zahrnuje 4 prvky 4P (product - produkt, price - cena, place - distribuce, promotion - propagace), marketing služeb je díky své specifičnosti pospané výše obohacen o několik dalších P. Jakubíková uvádí: 19 People lidé Packaging balíčky služeb Programming tvorba programů Partnership spolupráce, koordinace Processes - procesy Physical evidence - prostředí Public opinion veřejné mínění Seifertová tento seznam upravila a pro lázeňský marketing uvádí jako nejdůležitější základní 4P + Prostředí, Procesy, People lidé. 20 Těmto 7 P bude věnována pozornost i v této práci, protože mají vliv na komunikační aktivity lázeňského subjektu. Na následujících stránkách bude stručně popsána charakteristika složek lázeňského marketingového mixu. 17 Srovnej: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, str. 74 75. 18 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 1023. 19 Srovnej: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, str. 187. 20 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 50. 8
2.1.1. Produkt služba Společným pojícím znakem všech produktů a služeb je jejich účel uspokojit zákazníkovy potřeby a přání, přinést jim určitou hodnotu a vyřešit jejich problémy. Služba je ovšem, na rozdíl od výrobku, mnohem komplexnější. 21 V oblasti služeb je potřeba produkty neustále rozvíjet na základě segmentace trhu a poptávky zákazníka. Správná identifikace potřeb a přání zákazníka, na jejímž základě bude definován zajímavý produkt, může být značnou konkurenční výhodou a může přilákat nové skupiny zákazníků. Služby poskytované lázeňským zařízením: 22 Léčebné služby klasická lázeňská léčba zahrnující diagnostiku a terapeutickou léčbu Medical Wellness kombinace léčebných a wellness služeb pod lékařským dohledem Wellness relax a beauty služby o Ubytovací služby o Stravovací služby o Kulturně - společenské služby o Doplňkové služby (obchodní, peněžní, dopravní) Rozsah poskytovaných služeb se samozřejmě odvíjí od infrastruktury a technických možností lázeňského zařízení. 2.1.2. Cena Cena je jedinou výnosovou položkou marketingového mixu, představuje souhrn všech hodnot, které zákazník vymění za užitek ze služby a musí být stanovena tak, aby ji klienti akceptovali a firma dosahovala zisku. 23 Vyrovnaná cenová politika je důležitá jednak pro vnímání kvality lázeňských služeb, jednak je také 21 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 50. 22 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 18 20. 23 Srovnej: KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 748. 9
důležitým komunikačním prvkem, který dotváří celkovou image lázní a buduje značku. 24 Cenu lze stanovit na základě tří obecných postupů: 25 1) &ákladově orientovaný přístup (náklady na produkt + marže) 2) Stanovení cen podle kupujícího (cena podle vnímané hodnoty) 3) Stanovení cen podle konkurence Seifertová uvádí, že metoda stanovování ceny dle konkurence a nákladů je již zastaralá a lázeňské podniky by se měly orientovat více prozákaznicky s cílem dlouhodobého udržení klienta a získání strategické výhody. 26 Tato cenová strategie je pro lázeňská zařízení nejlepší možnou volbou, neboť, jak už bylo řečeno, počet subjektů nabízejících různé formy wellness za nízkou cenu narůstá a není lehké jim konkurovat. Oblast lázeňství je specifická vlivem sezónnosti na cenu produktů a dále různými formami úhrad služeb, které vyplývají z její náležitosti ke zdravotnickému systému. Tabulka č. 1: Formy úhrady služeb lázeňské péče 27 Komplexní Příspěvková Samoplátci Veškeré léčebné, ubytovací a stravovací služby hradí pojišťovna Léčebné služby jsou hrazeny pojišťovnou, ostatní hradí pacient sám Veškeré služby hradí klient sám 2.1.3. Distribuce Distribuční cesty služeb v lázeňském cestovním ruchu mohou být přímé a nepřímé. V přímé distribuční cestě neexistuje zprostředkovatel a služby jsou nabízeny rovnou zákazníkům a pojišťovnám. Mezi kanály přímého prodeje patří: osobní prodej, katalog, internet, telemarketing. 28 Nepřímo mohou lázeňská 24 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 53. 25 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 763. 26 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 53. 27 Zdroj: Vlastní zpracování dle: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003. 28 Srovnej: VAŇKOVÁ, Markéta. Analýza marketingových aktivit lázeňského zařízení Lázně Velké Losiny s.r.o. Praha, 2011. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, Podniková ekonomika a management. Vedoucí práce Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D., str. 26. 10
zařízení produkty distribuovat prostřednictvím cestovních kanceláří, cestovních agentur a dalších různých organizací a firem. 29 Nevýhodou nepřímé distribuční sítě jsou vyšší náklady v podobě provizí dalším subjektům. Volba vhodné kombinace distribučních sítí může podniku přinést tržní výhodu. Velmi důležitou roli hrají v distribuci informační a komunikační technologie, které umožňují efektivnější komunikaci se zákazníkem a lepší prezentaci služeb a zařízení a které nemají jenom funkci distribuční, ale také propagační a jsou tedy také součástí komunikační složky marketingového mixu. 30 2.1.4. Lidé Lidé představují klíčové rozšíření marketingového mixu služeb. 31 Důležité je získat a udržet si kompetentní zaměstnance a vhodným způsobem je motivovat, tedy věnovat pozornost také interní komunikaci, neboť spokojenost pracovníků má vliv na dobré klima lázeňského prostředí, budování image a tím na spokojenost klientů. Vysoké nároky jsou dnes kladeny především na komunikační dovednosti zaměstnanců a jejich schopnost řešit krizové situace, je tedy vhodné, aby zaměstnavatel věnoval pozornost vzdělávání svých pracovníků právě v této oblasti. Položka lidé v marketingovém mixu ovšem zahrnuje také samotné klienty, kteří se při správném zapojení sami mohou stát producenty a propagátory služby, a také jejich blízké okolí (rodina, přátelé, známí), které je součástí referenčního trhu. 32 2.1.5. Procesy Procesem se má v marketingovém mixu služeb na mysli proces poskytování služeb, který zahrnuje celou skupinu kroků, během kterých dochází k interakci mezi klientem a poskytovatelem. Důležitými faktory, které mohou ovlivnit klienta 29 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 54. 30 Srovnej: PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 151. 31 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 66. 32 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 67. 11
při výběru a koupi služby, jsou složitost procesu poskytování a různorodost poskytování. 33 Poskytování služeb, i přes využívání nových technologií, značně závisí na lidském faktoru, díky kterému může celý proces i velmi fatálně selhat. V tomto případě je opět bezpodmínečně nutné, aby poskytovatelé služeb byli připraveni na rychlá řešení a krizovou komunikaci. 2.1.6. Prostředí Důležitým komunikačním prvkem, který na klienta v lázeňském prostředí působí je samozřejmě vzhled materiálního prostředí, tedy budov, interiérů, okolního prostředí, ale také uniforem zaměstnanců. To vše má za následek navození libých či nelibých očekávání a ovlivňuje vnímání služby a chování zákazníka. Vzhled prostředí může posloužit k odlišení na trhu, měl by být jednotný a zachovávat integritu stylu a charakter organizace. 34 Barvy, osvětlení, zvuky a zařízení interiéru ale nemusí pouze dotvářet korporátní identitu, mohou také zefektivnit léčebné a relaxační procedury a tím poskytované služby zkvalitnit. 2.1.7. Komunikace Marketingová komunikace označuje prostředky, kterými se firmy pokoušejí informovat spotřebitele o produktu, přesvědčit je k jeho nákupu, připomínat jim značky a produkty a v případě služeb také navazovat vztah se zákazníkem. Zvolené komunikační cíle by měly být v souladu s cíly marketingovými, pro jejich dosažení využívá firma specifický mix komunikačních kanálů a prostředků. (komunikační mix ideálně prezentuje tabulka v příloze č. 2.) V sektoru lázeňských služeb je kladen vyšší důraz na face to face komunikaci (komunikace tváří v tvář, osobní kontakt), word of mouth (ústní doporučení) a vztahy s veřejností. 33 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 67. 34 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 65. 12
Důležité je při sestavování komunikačního mixu brát zřetel na faktory, které jej ovlivňují. Těmi jsou: 35 Cílová skupina a její kupní rozhodování Produkt jeho typ, cena, známost, oblíbenost Firma Prostředí vnější prostředí, konkurence 2.2. Marketingové prostředí Znalost a porozumění prostředí, ve kterém se firma poskytující služby nachází, je důležité obzvlášť pro sektor cestovního ruchu a lázeňství. Lázeňské zařízení je totiž téměř vždy základním lákadlem konkrétní destinace. A destinace je jedním produktem složeným zároveň z bezpočtu dalších produktů. 36 V destinaci se obvykle nachází několik poskytovatelů služeb, ať už ubytovacích, stravovacích, kulturně společenských, nebo dopravních, a tyto subjekty se navzájem ovlivňují ve své činnosti. To má samozřejmě vliv také na marketing a komunikační aktivity jednotlivých subjektů. Abychom mohli efektivně sestavit marketingovou i komunikační strategii, je potřeba zahrnout do ní také vlivy prostředí. Marketingové prostředí firmy můžeme rozdělit na prostředí vnější (makroprostředí + mikroprostředí) a vnitřní (viz příloha č. 3). Makroprostředí zahrnuje faktory působící na makroekonomické úrovni (prostředí politicko - právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické), mikroprostředí zahrnuje činitele v bezprostředním okolí a bezprostředně působící na podnikání lázeňského subjektu, jeho služby a jeho vztahy se zákazníky. Patří sem například sami zákazníci, distribuční firmy, konkurence, veřejnost, dodavatelé. V této práci bude věnována pozornost těm subjektům mikroprostředí, které mají bezprostřední vliv na komunikační a marketingové aktivity Sirnatých lázní. 35 Srovnej: PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 250. 36 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 25. 13
3. Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves Sirnaté lázně se nachází ve Zlínském kraji, v obci Ostrožská Nová Ves. Obec se nachází v nížině s mírnými klimatickými podmínkami a je obklopena Bílými Karpaty a pohořím Chřiby. Kraj je pověstný historickými, kulturními i architektonickými památkami (hrad Buchlov, poutní místo Velehrad, židovské památky v Mikulově a Uherském Brodě). 3.1. Historie Roku 1903 byl proveden odborný rozbor sirnaté vody novoveského pramene, který byl mezi obyvateli známý svými léčebnými účinky. Všestranný rozbor potvrdil, že se jedná o vodu minerální a léčivou. Ještě téhož roku byly vystavěny malé lázně, které byly postupně rozšiřovány. Do roku 1941 byla vybudována lázeňská budova a okolní park. Během let 1922 až 1924 byl v blízkosti areálu zbudován lázeňský hotel. Roku 1949 byly lázně a léčivé prameny znárodněny. Do správy obce byly vráceny v červnu 1992 a 1. července téhož roku bylo odsouhlaseno poskytování zdravotní péče v nestátním zařízení. 17. března 1993 byly lázně zapsány do obchodního rejstříku pod hlavičkou Sirnaté lázně Ostrožská Nová Ves, s.r.o. Se zvyšující se poptávkou o lázeňskou léčbu a péči se také rozrůstaly objekty pro ubytování klientů a rozšiřoval se balneologický provoz. 37 3.2. Současná podoba lázní Do roku 2001 byla stoprocentním vlastníkem lázní obec Ostrožská Nová Ves, v roce 2001 odkoupila padesátiprocentní podíl společnost IBC Royal a lázně se staly součástí privátního řetězce Royal Spa. Royal Spa Řetěz lázeňských zařízení a wellness hotelů, Royal Spa, byl založen v roce 1997. Od té doby až do dneška se jeho součástí stala 4 lázeňská zařízení a jeden wellness hotel, a to v Luhačovicích, Mariánských lázních, Velkých Losinách 37 Srovnej: Ostrožská &ová Ves: Z dějin &ové Vsi a Chylic. 1. vyd. Ostrožská Nová Ves: Obec Ostrožská Nová Ves, 2001. NĚMEC, Zdeněk. Program rozvoje obce Ostrožská &ová Ves. Zlín, 2011. Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky. Vedoucí práce Ing. Jiří Macháček. 14
a Ostrožské Nové Vsi. Společnost Royal Spa a všechny její lázeňské komplexy jsou členy Svazu léčebných lázní ČR. Lázeňský areál Sirnatých lázní se nachází v rozsáhlém lesoparku a tvoří jej hlavní budova s ubytovacími, restauračními a léčebnými prostory, dvě lázeňské vilky, tenisové a golfové hřiště a lázeňská kolonáda, jejíž součástí je několik obchodů a kavárna s velkou terasou, která slouží k pořádání kulturních akcí. Kolonáda se součástí komplexu stala v květnu 2011. Jiné významné rekonstrukce v období 2010 2012 neproběhly. V Roce 2004 získaly Sirnaté lázně certifikát jakosti ISO 9001 2000. 3.3. Lázeňská léčba a péče Sirnaté lázně se zaměřují na léčbu nemocí pohybového aparátu a nemocí kožních. Přesné indikace jsou součástí přílohy č. 4. Hlavním léčebným zdrojem je sirovodíkový pramen s vlastním ložiskem rašeliny. Sirnatá voda (s nejvyšší koncentrací síry na území ČR) vyvěrá jako chladný pramen s rozpuštěným sirovodíkem, tento druh sirnaté vody je ojedinělý svými pozitivními účinky na pleť a pokožku, proto jsou lázně specialistou v léčbě lupénky a dermatologických onemocnění. Mineralizovaná voda je určena především k vnějšímu užití, ohřátá se používá k sirným koupelím, ale je možné ji jako doplněk použít i k pitným kúrám. 38 4. Marketingové prostředí Sirnatých lázní Tato kapitola se věnuje charakteristice těch, činitelů marketingového prostředí, které jsou pro Sirnaté lázně, oproti zbytku členů skupiny RS, nebo zbytku lázeňského prostředí, specifické, a které ovlivňují dosažení marketingových a komunikačních cílů společnosti. 4.1. Klienti Klientelu skupiny Royal Spa tvoří z 80 % samoplátci, proto je na ně cílena i komunikace. Sirnaté lázně tvoří výjimku. Díky unikátnímu léčivému zdroji a indikacím zde byl až do posledních dvou let většinový podíl pojištěnců a lázně 38 Ostrožská Nová Ves - Sirnaté lázně v srdci Slovácka. Relax a Wellness [online]. 2007 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.e-lazne.eu/lazne-ostrozska-nova-ves/ 15
nebylo třeba výrazně propagovat. Až v posledních dvou letech začala pojištěnecká klientela klesat, nicméně stále tvořila přes 50 % obsazenosti lázní, takže zbylou kapacitu bylo snadné doplnit samoplátci (vývoj počtu klientů viz příloha č. 5). Do lázní i dnes plyne mnoho pojištěnců převážně ze Zlínského, Olomouckého a Jihomoravského kraje. Většinou se jedná o pacienty s nemocemi a poškozením pohybového aparátu ve věkové kategorii 65+. Nicméně, dle vyjádření ekonomky Sirnatých lázní, by společnost uvítala, kdyby začaly středisko navštěvovat také mladší cílové skupiny a vyšší příjmové skupiny spadající do kategorie samoplátců, což pro lázně znamená větší zisk. Proto začaly lázně přizpůsobovat nabídku i prostředí například rodinám s dětmi. Tyto změny jsou však prozatím minimalistické a nedostatečné. 4.2. Konkurence Konkurenci lze hodnotit v rámci mezinárodního i tuzemského trhu, dále v rámci lázeňských subjektů, které se zaměřují na léčbu nemocí pohybového ústrojí nebo dermatologických obtíží, a také v rámci trhu s wellness službami. Jenom ve Zlínském a Jihomoravském kraji se vyskytují další 4 lázeňská střediska (Luhačovice, Hodonín, Zlín, Lednice). Překvapivě však Sirnaté lázně ani jedno z nich nepovažují za konkurenčního protivníka. Ekonomka Sirnatých lázní to zdůvodňuje unikátností léčivého pramene a nabídkou vysoce specializované léčby. Její slova potvrzuje také starosta obce ONV, který je i jedním z jednatelů Sirnatých lázní. Nicméně dodává, že Sirnaté lázně mají v oblasti dermatologické péče konkurenci v lázních Dolní Lipová na Jesenicku, které ale využívají odlišný druh léčby. 4.3. Lokální prostředí Obec Ostrožská Nová Ves Charakteristika obce Obec se nachází poblíž města Uherské Hradiště a je součástí mikroregionu Slovácko. ONV patří mezi velké obce, počet obyvatel dosahuje téměř 3,5 tisíce. Obec je poměrně dobře občansky vybavená, je zde několik obchodů 16
s potravinami, ordinace praktického i dětského lékaře, lékárna, kostel, pošta, základní škola, několik restauračních zařízení. Cestovní ruch Ostrožská Nová Ves dokáže nabídnout účastníkům cestovního ruchu poměrně zajímavé vyžití. V obci se nachází 3 štěrková jezera (dvě jsou vhodná k rekreaci), golfové hřiště, kanoistické centrum a prochází tudy cyklostezka, která propojuje ONV s dalšími městy a vesnicemi moravského Slovácka. Obec nabízí také kulturní zajímavosti - v rámci regionálního operačního programu bylo vybudováno drobné folklorní muzeum vesnice a v posledních třech letech došlo k obnově některých folklorních tradic (fašank, krojový trh, pochovávání basy). Na čem bohužel ONV v oblasti cestovního ruchu tratí, je zoufalá infrastruktura. Některá rekreační zařízení nejsou dopravně pohodlně dostupná, v obci neexistuje odpovídající ubytovací zařízení a dostatečná ubytovací kapacita a na potřebné výstavby a rekonstrukce nedokáže získat obec potřebný objem financí, neboť nespadá mezi prioritní destinace pro rozvoj cestovního ruchu ve Zlínském kraji a regionu Střední Morava (viz příloha č. 6). Komunikační aktivity Obec ONV není jediná, která těžko získává dostatek prostředků na propagaci a komunikaci, proto ONV a podobné malé obce spolupracují na propagaci pod hlavičkou regionu Slovácko a mikroregionu Ostrožsko. V rámci finančních možností se potom jako skupina prezentují na veletrzích (Region Tour) a vytváří propagační materiály. Místostarosta obce popisuje, že velkou měrou se na propagaci obce podílí právě Sirnaté lázně a skupina Royal Spa. Propagační texty týkající se obce je možné najít například i na webových stránkách Sirnatých lázní. Vedení obce se již několikrát pokusilo o zřízení vlastního odboru pro komunikaci, který by byl financován obcí a převážně pak podnikatelskými subjekty, které z cestovního ruchu těží. Tento záměr se však ze strany komerčních subjektů nesetkal s kladnou odezvou, přestože jej zaštítily právě i Sirnaté lázně. 17
5. Marketingový mix Sirnatých lázní Ostrožská Nová Ves Tato kapitola bude věnována popisu a rozboru těch součástí marketingového mixu, které mají vliv na dotváření image, značky, popularity a tím pádem také komunikační aktivity Sirnatých lázní. 5.1. Produkt Služba Kvalitní služby a kvalita procesu jejich poskytování je alfou a omegou celého marketingového mixu služeb. Stěžejním bodem jsou služby léčebné a wellness. Sirnaté lázně dále poskytují služby ubytovací, stravovací, kulturně společenské a některé doplňkové služby. Léčebné služby Lázeňská léčba v ONV je poskytována v oborech rehabilitace, neurologie, ortopedie a dermatologie. Základním pilířem poskytované léčby a péče je využití přírodního léčivého zdroje (minerální sirná voda), které je při léčbě onemocnění pohybového aparátu doplněno o přístrojovou fyzikální léčbu a rehabilitační cvičení. Léčba kožních onemocnění probíhá formou koupelí, které jsou doplněny o fototerapii a masťovou terapii. Jak už bylo dříve zmíněno, sirná voda z novoveských pramenů patří v ČR mezi ojedinělé. Díky vysokému obsahu sirovodíku je jako jedna z mála vhodná právě pro léčbu dermatologických problémů a lázně v tomto odvětví zaznamenávají vysoké procento úspěšnosti léčby. Wellness a relax služby Vzhledem k rostoucímu zájmu společnosti o zdraví životní styl a také s ohledem na nutnost rozšíření CS mimo oblast pojištěnců, došlo také k rozšíření nabídky wellness a relax služeb. Nicméně stále mají tyto služby v poskytované nabídce spíše menšinový charakter. V sekci wellness a relax nabízí lázně různé druhy masáží a relaxačních koupelí, cvičení s fyzioterapeutem a populární Nordic Walking. Dále se lázně díky své specializaci zaměřují také na poskytování služeb estetické dermatologie (redukce 18
vrásek, omlazovací kúry, peelingy a podobně). Sirnaté lázně dokonce ve spolupráci se společností Alma s.r.o. vyrábí svou vlastní značku kosmetických přípravků s obsahem síry SI(OVA. Balíčky služeb Jelikož se Sirnaté lázně snaží čím dál více orientovat také na samopláteckou klientelu, přizpůsobily tomuto segmentu i formu své nabídky a vytvořily produktové balíčky, které kombinují různé množství léčebných a relaxačních procedur. V letech 2010 2012 začala společnost svou samopláteckou nabídku rozšiřovat a přizpůsobovat svým i okolním podmínkám a poptávce. Vznikly tak například produkty Lázně pro cyklisty, během kterých mohou zákazníci poznat krásy Slovácka a po cyklistickém výletě si užít relaxace, Lázně na zkoušku nebo Týden pro seniory. Přehled produktových balíčků shrnuje následující tabulka. 19
Tabulka č. 2: Samoplátecká produktová nabídka 2010-2012 39 2010 2011 2012 Advent v lázních Antistres Jarní relax Akupunktura Akupunktura Akupunktura Bez procedur Bez procedur Bez procedur Komplexní péče Cyklisté Cyklisté Dermatoléčba Komplexní péče Komplexní péče Lupénka Lupénka Lupénka Mimořádná péče Malý relax Malý relax Lázně na Skok Lázně na zkoušku Lázně na zkoušku Lázně na zkoušku Pro ženy Pro ženy Pro ženy Procedury Procedury Procedury Regenerace Vánoční lázně Regenerace Lázně pro seniory Lázně pro seniory Lázně pro seniory Prodloužený víkend Prodloužený víkend Prodloužený víkend Podzimní relax Víkendový pobyt Wellness Zimní relax Zima v lázních Jak můžeme vidět, v roce 2012 došlo k výraznému rozšíření nabídky pro samoplátce. Lázně reagovaly jednak na novou vyhlášku MZ a na klesající počet pacientů s komplexní lázeňskou péčí, jednak na boom v prodeji zimních a vánočních dovolených, který zaznamenali prodejci právě v předloňském a loňském roce. 40 Ubytovací služby Lázně poskytují ubytování ve třech budovách v hlavní budově, kde probíhají i procedury a stravování, což je pro klienty velmi komfortní, a dvou přilehlých vilkách. Ubytovací prostory jsou bezbariérové a striktně nekuřácké. Další variantu ubytování poskytuje Hotel u Lázní, který se nachází v těsné blízkosti komplexu. V posledních letech se začaly objevovat také privátní nabídky ubytování v domech obyvatel obce tato možnost zatím ale nebývá klienty příliš často využívána kvůli špatné dostupnosti a logistické náročnosti. 39 Vlastní zpracování dle: KOSÍKOVÁ, Hana. SIRNATÉ LÁZNĚ OSTROŽSKÁ NOVA VES. Statistika počtu lázeňských hostů [prezentace]. 2010, 2011, 2012 40 V roce 2012 zaznamenaly slevové servery nárůst prodeje zimních dovolených, kde tahouny byly hlavně wellness a relax pobyty. (Haraldsson Petrů, 2012) 20
Stravovací služby Stravování je hostům poskytováno v hotelové restauraci. Klienti si mohou vybírat z domácí a mezinárodní kuchyně, kuchaři jsou připraveni poskytnout dietní stravu (vegetariánskou, bezlepkovou, redukční, diabetickou), k dispozici jsou také služby nutričního terapeuta. Mnoho dalších specialit, ať už k jídlu, nebo k pití, si mohou hosté vychutnat v lázeňské kavárně, která je součástí kolonády. Kulturně společenské služby Co se týče volnočasových aktivit, samotný lázeňský komplex nabízí vyžití v podobě volejbalového a tenisového hřiště, minigolfu, vybavení je samozřejmě k zapůjčení, stejně jako jízdní kola. Přímo skrz lázeňský park prochází cyklostezka, která umožňuje výlety do blízkého okolí i dál. Během celého roku pořádají lázně ve spolupráci s místními pěveckými a hudebními soubory víkendová kulturní představení, která v letních měsících probíhají v prostorách kolonády, kde se nachází i taneční parket. Během roku probíhají workshopy historických regionálních řemesel. SLONV v této oblasti spolupracují s městským uměleckým centrem Uherské Hradiště. Lázně zajišťují pravidelné výlety do okolí (Strážnice, hrad Buchlov, Lednice, Mikulov, ), na které se mohou klienti přihlásit a jsou hrazeny separátně. Dvakrát týdně je pro pacienty připraven transfer do Uherského Hradiště a každou neděli zajišťují lázně odvoz na bohoslužbu. Sirnaté lázně se již několikrát pokusily o rozšíření převážně sportovních služeb ve spolupráci s koupalištěm v ONV, nebo golfovým hřištěm, bohužel dosud nebyla tato spolupráce úspěšně dořešena a uskutečněna vzhledem k nízkému zájmu ze strany oslovených subjektů. Doplňkové služby Vzhledem k odlehlosti lázeňského areálu od obce a služeb občanské vybavenosti se snaží lázně klientům tuto nevýhodu kompenzovat balíčky hotelových služeb nabízí směnárenské služby, platby kartou, stravenkami, poukázkami. V komplexu je zajištěno praní prádla, recepce poskytuje prodej doplňkového zboží, základní potraviny mohou hosté zakoupit na kolonádě. 21
5.2. Cena Cenotvorba je ponechána v rukou samotného vedení Sirnatých lázní, vedení řetězce má na kalkulaci pouze nepřímý vliv. Při stanovování cen se novoveské lázně orientují primárně nákladově, cena je vypočtena dle nákladů a ziskové přirážky. V samopláteckém segmentu se společnost snaží přizpůsobit poptávce klientů a udržují cenu spíše na nižší hladině, s ohledem na ekonomický vývoj v regionu i v ČR. Ceny podléhají také sezónnímu vlivu, v měsících mimo hlavní návštěvní období jsou zlevněny ubytovací a doplňkové služby a liší se také cenová nabídka samopláteckých programů, cena jednotlivých procedur však zůstává celý rok stejná. 5.3. Distribuce Sirnaté lázně využívají přímých i nepřímých distribučních cest. Přímá distribuce individuálním zákazníkům probíhá primárně přes webové stránky lázní. K nepřímé distribuci využívají lázně stabilně cestovní kanceláře CK Relax & Wellness (www.e-lazne.eu), CK Wellnesstour (www.wellnesstour.cz) a pro zahraniční distribuci Euromed Travel (www.euromedtravel.com). 5.4. Lidé V teoretické části práce byla několikrát zmíněna silná provázanost vnímání a poskytování kvality služeb se zaměstnanci a jejich komunikačními dovednostmi. K hlubšímu proškolení zaměstnanců Sirnatých lázní v této oblasti zatím nedošlo, personál dosud absolvoval pouze jazykové kurzy němčiny a ruštiny. Přesto existuje v rámci společnosti Royal Spa základní seznam norem chování zaměstnanců ke klientovi a základní návod pro řešení krizové situace. Dle ekonomky SLONV však tento seznam nelze považovat za manuál použitelný pro dostatečné proškolení zaměstnanců v oblasti komunikace. Nicméně ekonomka dále uvedla, že do konce roku 2013 by mělo proběhnout rozšíření zmíněného základního návodu a společnost má v plánu také zajištění odborných vzdělávacích kurzů, aby i nadále zvyšovala kvalifikaci personálu. 22
Přestože zaměstnanci Sirnatých lázní odborným školením v této oblasti neprošli, jsou jejich komunikační aktivity a schopnost poskytnout klientům dostatečné informace hodnoceny vysoce pozitivně (viz příloha č. 7 a 8). 5.5. Prostředí Jelikož nemá klient možnost jakkoliv si dopředu ověřit kvalitu služby, vnímá o to silněji jiné signály, které by mu o kvalitě podaly informace. Jedním z těchto signálů může být i prostředí, ve kterém je služba poskytována. 41 Vedení lázní se snaží o pravidelnou modernizaci (již zmíněná výstavba lázeňské kolonády, kavárny a venkovního tanečního parketu v roce 2011) a kultivaci lázeňského prostředí, důkladně pečuje o lázeňský park i vnitřní prostory budov. Interiér lázeňských prostor, pokojů a restaurace je vyladěn v odstínech oranžové, vínové a hnědé barvy v občasné kombinaci s temně modrou, která je spolu se zelenou využita více v prostorách pro poskytování lázeňských procedur. Do stejných odstínů je sladěno i oblečení zaměstnanců, které je navíc odlišeno dle jejich funkce, což ulehčuje klientům orientaci. 6. Komunikace Sirnatých lázní ONV Propagace a komunikační aktivity Sirnatých lázní probíhají pod hlavičkou společnosti Royal Spa, a to vždy souhrnně s celým zbytkem skupiny. RS využívá komunikaci jako integrovaný marketingový nástroj. Komunikační strategie je plánována dlouhodobě, ale je upravována s ohledem na obsazenost jednotlivých hotelů. Propagace aktivně probíhá pouze mimo hlavní lázeňskou sezonu (říjen až duben). Jednotlivé lázeňské domy se na propagaci podílí finančně - částkou okolo 1 milionu ročně. Komunikační aktivity jsou řízeny centrálně a cílem společnosti je komunikovat skupinu souhrnně, nicméně ponechává jednotlivým lázeňským zařízením prostor pro vlastní intervenci. Volný prostor pro realizaci dostávají jednotlivé subjekty především v oblasti PR a face to face komunikace. 41 Srovnej: SEIFERTOVÁ, Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, VŠ CRHL, 2003, str. 65 66. 23
V následující kapitole budou popsány komunikační aktivity společnosti Royal Spa v letech 2010 2012 se zaměřením na tu část propagace věnovanou Sirnatým lázním ONV a pozornost bude věnována hlavně samostatným komunikačním aktivitám lázní. 6.1. Komunikační cíle 6.1.1. Komunikační cíle pro rok 2010 V roce 2010 byla hlavním komunikačním cílem podpora image společnosti a jejích zařízení. Cílem bylo komunikovat profesionalitu a kvalitu lázeňských a hotelových služeb a komplexnost služeb pod jednou střechou, čímž se chtěla Royal Spa odlišit od mnoha konkurenčních subjektů, a to převážně v oblasti wellness, které tento komfort neposkytují. Cílová skupina Sdělení mělo zasáhnout převážně samoplátce ve věku 60+ a stávající klienty společnosti. S ohledem na CS byl zvolen i mediální mix, který zahrnoval převážně tiskovou inzerci a v menší míře inzerci internetovou, neboť cílová skupina není ve všech případech na internetu aktivní do té míry, aby ji inzerce zasáhla. 6.1.2. Komunikační cíle pro rok 2011 2012 V roce 2011 se velmi rozšířila nabídka i poptávka wellness pobytů na slevových portálech. Pobyty zde byly nabízeny za nízké a pro českého zákazníka, který se často orientuje pouze cenově, vysoce atraktivní ceny. S ohledem na vysoký podíl vysoce kvalifikované pracovní síly v lázeňských zařízeních RS (maséři, fyzioterapeuti, lékaři) není v silách společnosti těmto cenám konkurovat a poskytovat slevy ve výši 50 % a více. V mnoha případech ale nízká cena slevových portálů odpovídala také kvalitě služeb a zákazníci byli zklamáni, což, sice ne zásadně, ale přesto, vrhalo špatné světlo na celé odvětví. RS se na tuto situaci snažila reagovat, a proto v roce 2011 došlo ke změně hlavních komunikačních cílů a k rozšíření CS. Royal Spa se rozhodla zaměřit komunikaci na konkrétní pobyty a jejich benefity. Cílem bylo sdělení o nadstandardní kvalitě a profesionalitě poskytovaných služeb, změna vnímání značky a vytvoření nových asociací. RS se také snažila klienty varovat před 24