Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková Eliška Krajčová Brno 2013

2

3 Tímto bych chtěla poděkovat paní Ing. Lence Procházkové, jakožto vedoucí mé bakalářské práce, za vedení a poskytnuté rady, které mi byly při tvorbě práce nápomocné. Dále také Hotelu Baťov za poskytnuté informace, které byly užitečné pro zpracování této práce. V neposlední řadě také mým rodičům, kteří mě aktivně podporovali v průběhu celého studia.

4 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov zpracovala sama, s použitím níže uvedených literárních a internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 3. ledna 2013

5 Abstract Krajčová E., Marketing strategy of accommodation Hotel Baťov Bachelor thesis, Brno 2013 The aim of the bachelor thesis is to establish a marketing strategy that will lead to the development of accommodation Hotel Baťov. In the theoretical part deals with the issue of marketing services and marketing strategy with emphasis on hotel services. The practical part consists of performance of hotel, analyzes its environment and the subsequent design of a new marketing strategy. Keywords Marketing services, marketing strategy, marketing mix. Abstrakt Krajčová E, Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov. Bakalářská práce, Brno 2013 Cílem bakalářské práce je stanovit takovou marketingovou strategii, která povede k rozvoji ubytovacího zařízení Hotel Baťov. V teoretické části je zpracována problematika marketingu služeb a marketingové strategie s důrazem na problematiku hotelových služeb. Praktická část je složena z představení hotelu, analýzy jeho prostředí a z následného navržení nové marketingové strategie. Klíčová slova Marketing služeb, marketingová strategie, marketingový mix.

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Metodika práce 11 3 Literární přehled Vymezení cestovního ruchu a hotelnictví v České republice Definice cestovního ruchu Ubytovací služby v cestovním ruchu Hotelnictví v České republice Certifikace ubytovacích služeb Marketing služeb a hotelu Služby Marketing hotelových služeb Marketingová strategie Tvorba strategie Klasifikace strategií Segmentace Marketingový mix Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Komunikace (Promotion) Lidé (People) Balíčky služeb (Packaging) Programování specifikace balíčku (Programming) Spolupráce (Partnership) Vlastní práce 30

7 Obsah Představení hotelu Současná situace hotelu Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Lidé Sestavování a programování balíčků služeb Spolupráce Segmentace Analýza prostředí Makroprostředí Mikroprostředí SWOT analýza Doporučená strategie Rozpočet Diskuze 62 6 Závěr 63 7 Literatura Knižní publikace Internetové zdroje Přílohy 66

8 Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. 1 Marketingová koncepce hotelu (KIRÁĽOVÁ, 2002) 19 Obr. 2 Hotel Baťov 30 Obr. 3 Logo Hotel Baťov 31 Obr. 4 Umístění hotelu 32 Obr. 5 Procentuální zastoupení návštěvníků Hotelu Baťov v roce Obr. 6 Obsazenost pokojů Hotelu Baťov v letech Obr. 7 Obsazenost pokojů v hotelech a podobných zařízeních ve Zlínském kraji 50 Obr. 8 Obsazenost pokojů v měsících roku Obr. 9 Počet ubytovacích zařízení v České republice 52

9 Seznam tabulek 9 Seznam tabulek Tab. 1 Ceník ubytování 36 Tab. 2 Segmentační kritéria u seniorů 41 Tab. 3 Segmentační kritéria Cyklistů 42 Tab. 4 Segmentační kritéria pro Firemní zákazníky 43 Tab. 5 Ekonomické ukazatele ve Zlínském kraji 44 Tab. 6 Ekonomické ukazatele v České republice 45 Tab. 7 Domácí a výjezdový cestovní ruch českých rezidentů 46 Tab. 8 Počet služebních cest u českých rezidentů 46 Tab. 9 Počet *** hotelů ve Střední Moravě v letech Tab. 10 Průměrná délka pobytu hostů Hotelu Baťov v roce Tab. 11 Ceník hotelu Rottal 53 Tab. 12 Ceník hotelu Atrium 54 Tab. 13 SWOT matice Hotelu Baťov (vlastní zpracování) 56 Tab. 14 Upravený ceník Hotelu Baťov 59 Tab. 15 Rozpočet navrhovaných změn 61

10 Úvod a cíl práce 10 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V posledních letech dochází k velkému rozvoji cestovního ruchu. Cestovní ruch se snaží podporovat jak Evropská unie tak i jednolité národy, protože pomáhá rozvíjet ekonomiku a přispívá k růstu HDP. V souvislosti s tím, dochází také k rozvoji samostatných služeb, které jsou v rámci cestovního ruchu nabízeny. Mezi ně můžeme řadit mnoho služeb, k nejvýznamnějším však patří služby ubytovací. Postupem času dochází i k vytváření trendů v odvětví cestovního ruchu. V dnešní době můžeme zpozorovat kratší a častější dovolené. Lidé chtějí zážitek, adrenalin, wellness služby a zdravý životní styl. Hlavním cílem ubytovacích služeb je zejména uspokojit potřebu a požadavek hosta. V dnešním konkurenčním trhu cestovního ruchu se hotely musí soustředit hlavně na hosta, jelikož ten u nich nechává peníze a ovlivňuje tržby. Sílu hotelových služeb vystihuje citát od G. B. Shawa: největší výhodou hotelu je, že umožňuje únik ze stereotypu domácího života. V oblasti služeb spojených ubytováním je požadována hlavně kvalita. Důležitým faktorem je identifikace zákazníkova přání a následné zjištění jejich spokojenosti. Pokud je hotel schopen zjistit pocity návštěvníka z pobytu, může změnit či upravit své služby tak, aby se na trhu staly více konkurenčním a dokázaly se prosadit. Hotel Baťov jsem si pro svoji bakalářskou práci vybrala, jelikož pocházím z města kde se nachází. Hotel je považován za památku města a je ústředním bodem starší části města. Bohužel se v poslední době netěší dostatečné návštěvnosti a zájmu, proto pro tento hotel zpracuji marketingovou strategii. 1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnutí marketingové strategie pro ubytovací zařízení Hotel Baťov, které by mělo zvýšit návštěvnost hotelu. Pro to, aby mohl být hlavní cíl naplněn je potřeba zpracovat několik dílčích úkolů. Jsou jimi především: nastudování potřebné literatury a zpracování poznatků do literárního přehledu; charakteristika hotelu; analýza marketingového mixu hotelu, a důkladný popis jednotlivých složek mixu; segmentace zákazníků; stanovení analýzy prostředí hotelu, do které spadá také analýza konkurence; sestavení rozpočtu souvisejícího s navrhovanou strategií.

11 Metodika práce 11 2 Metodika práce Bakalářská práce se dělí na následující části: literární přehled, vlastní práce, diskuze, závěr, seznam literatury a přílohy. V literárním přehledu jsou stanoveny definice a postupy, které budou uplatněny v následující praktické části. Na začátku první části je popsána problematika cestovního ruchu, současná situace v hotelnictví a také jednotlivé kategorie ubytovacího zařízení. Následně je popsán marketing služeb, vlastnosti služeb a marketing hotelových služeb. Dále se věnuji marketingové strategii, její tvorbě a členění. Součástí je i vysvětlení procesu segmentace a aplikace marketingového mixu. Ve vlastní práci je zanalyzován samotný hotel, jsou uvedeny základní údaje a jeho současná situace a zmíněny cíle, kterých chce hotel dosáhnout. K úplnému představení nabízených služeb hotelu je uveden marketingový mix. Je použito rozšířeného marketingového mixu, který se skládá z tzv. 8P. Pro správnou aplikaci marketingové strategie je provedena segmentace trhu. Segmentace uvádí tři hlavní segmenty, na které by se měl hotel zaměřit. Na hotel působí různé vlivy z okolí, proto je následně zpracována analýz prostředí. Jsou popsány nejdůležitější faktory, které na hotel působí z vnějšku. Jde především o takové faktory, které hotelem nejsou ovlivnitelné a jedná se zejména o politickou, ekonomickou, technologickou a sociální oblast. Na hotel působí i vlivy z mikroprostředí, které jsou v práci zmíněny. Mikroprostředí je zanalyzováno pomocí Porterova modelu konkurenčních sil. Analýza vnitřního i vnějšího prostředí napomáhá ke stanovení SWOT analýzy, která vychází ze silných a slabých stránek hotelu a z příležitostí a hrozeb. Po provedení všech těchto kroků je stanovena doporučená strategie pro hotel. Tato strategie je vytvořena z reálných údajů týkajících se hotelu. Strategie je také finančně vyčíslena a na konci práce je tak stanoven i rozpočet.

12 Literární přehled 12 3 Literární přehled 3.1 Vymezení cestovního ruchu a hotelnictví v České republice Definice cestovního ruchu Cestovní ruch je v současnosti považován za jiný výraz pro cestování. Je často spojován se slovem turismus. Lze ho chápan v dvou odlišných rovinách. Do první roviny můžeme zahrnout oblast spotřeby, která je chápána jako způsob uspokojování potřeb. V rámci druhého hlediska můžeme hovořit o oblasti podnikatelských příležitostí pro mnohé obory, ty jsou pak výraznou částí ekonomiky společnosti. (RYGLOVÁ, 2009) Jinou definici uvádí F. W. Ogilvie (1933), který vymezuje cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Cestovní ruch reprezentuje skupiny služeb cestovního ruchu v určité lokaci, kdy je stěžejním úkolem uspokojování potřeb klientů. V případě volby služby jde o: Cestování Poznávání Rekreace Aktivní odpočinek (Czech Tourism, [online]) Tím, že dochází k rozvoji cestovního ruchu a jeho subjektů, působí to na zlepšování hospodářské situace země, ale také na zachování tradic a kultur. Díky rozvoji cestovního ruchu dochází souběžně také k rozvoji infrastruktury, stavebnictví a telekomunikace. Cestovní ruch má vliv na: Tvorbu pracovních příležitostí Zaměstnanost Příjem do státního rozpočtu Koloběh financí Podporu rozvoje malého a středního podnikání Záchranu historických, přírodních a kulturních památek (Czech Tourism, [online]) Průmysl cestovního ruchu má několik hlavních sektorů. Jsou to ubytovací sektor, doprava, sektor turistických atrakcí, zprostředkovatelé cestovního ruchu, stravovací služby a sektor destinačních organizací. Do ubytovacího sektoru se řadí poskytovatelé ubytovacích služeb. A to od hotelových řetězců až po sou-

13 Literární přehled 13 kromé malé penziony apod. (RYGLOVÁ, 2009) V rámci domácího cestovního ruchu 1 čeští občané na svých cestách utratili v roce ,621 mld. Kč. V dalším roce je možné vidět nárůst na 110,3 mld. Kč. Z průzkumů vyplývá, že Češi na svých cestách nechají nejvíce finančních prostředků za ubytování, stravování a dopravu. (Czech Tourism, [online]) Ubytovací služby v cestovním ruchu K úplným začátkům ubytovacích služeb se řadí tzv. zájezdní hostince, které se vyvinuly zejména díky souvislosti cestování za obchodem. Často jsou považovány za předchůdce hotelů. Hotel se vyvinul jako samostatné ubytovací zařízení až na přelomu 18. a 19. století. A o století později již vznikají velké luxusní hotely. Zde také datujeme první sdružení hotelů v hotelové podniky. (RYGLOVÁ a KOL, 2011) Ubytovací služby činí nejvýraznější část příjmů v cestovním ruchu, přestože samotné ubytování není cílem cesty, ale cesta k naplnění účelu. Podle druhu stavby ubytovacího zařízení členíme ubytovací služby na hromadné, ostatní a jiné. Mezi hromadné ubytovací zařízení spadá: hotel má minimálně 10 pokojů pro hosty a zařízení pro poskytování stravování během celého dne; hotel garni má minimálně 10 pokojů, poskytuje omezené stravovací služby; motel má minimálně 10 pokojů, poskytuje rozšířené služby pro motoristy, zejména dostatečně dimenzované parkoviště; penzion má minimálně 5 pokojů, ostatní služby obdobné jako v hotelu; botel hotel na trvale zakotvené lodi; (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Ubytovací, pohostinské i doplňkové služby (etážový servis, donáška zavazadel, bazén, fitness či čistění obuvi) v hotelu jsou osobními službami. Jsou poskytovány lidem a jsou poskytovány lidmi. Hotel je místo, kam zákazníci přicházejí, aby se cítili příjemně v době, kdy se nenachází v místě svého bydliště. A proto je v tomto případě způsob poskytování služeb hodnocen poněkud přísněji. Vliv na hosty má i nehmatatelnost poskytované služby v hotelu. Za rozumné je považováno i rozhodnutí kdy se určí sortiment poskytovaných služeb. Jedná se zejména o etážový servis, sekretářské práce, express check-in a check-out, autobus na letiště a zpět. Tyto příklady služeb může či nemusí hotel poskytovat. Avšak celkový balík služeb zároveň s interiérem a exteriérem zařízení je produktem, který je nabízen hostům. Každá služba je každým zákazníkem hodnocena rozdílně, jelikož odlišné typy hostů mají rozdílné potřeby. Existuje tu velká subjektivita, a proto zpětné vazby od zákazníků jsou velmi cenným přínosem pro zlepšování kvality nabízených služeb. Čím subjektivnější jsou služby, tím důležitější je stanovení standardů. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 1 Domácí cestovní ruch představuje cestování českých turistů v rámci České republiky.

14 Literární přehled Hotelnictví v České republice Hotelový průmysl reprezentuje souhrn činností skládajících se z výstavby, řízení a organizaci hotelu, budování hotelových řetězců, společně s poskytnutím doplňkových služeb. Aby se hotelový průmysl dostatečně rozvíjel, je důležité mít dostatečnou infrastrukturu, informační technologie a internacionalizace mezinárodního cestovního ruchu. Výstavba hotelů a hotelových kapacit navazuje na tempo rozvoje mezinárodního cestovního ruchu. Pro hotelový průmysl je podstatný zejména kongresový a incentivní cestovní ruch. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Za důležitý předpoklad při rozvíjení cestovního ruchu je považován dostatek ubytovacích kapacit. Ty jsou na trhu nabízeny ve formě hotelů, penzionů a jiných ubytovacích zařízení. Měli by být nabízeny v odpovídajícím počtu, dostatečné kvalitě a ve správném zeměpisném rozmístění. V posledních letech je zaznamenán nárůst ubytovacích kapacit, stejně jako roste zájem turistů o cestování. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Nejnavštěvovanějším ubytováním je v České republice tříhvězdičkový a čtyřhvězdičkový hotel. Velký zájem o tříhvězdičkový hotel vykazuje domácí klientela. S nárůstem ubytovacích kapacit přichází pro hotely hrozba v podobě konkurence, na kterou musí být provozovatelé schopni pružně zareagovat. Občas se proto také využívá úzkého spojenectví subjektů pro zvýšení finálního efektu. V hotelnictví rozeznáváme různé způsoby provozování jako je například nezávislý hotel, který pracuje nezávisle na jiném subjektu. Dále franšízový systém kdy je hotel zapojen do hotelového řetězce. V neposlední řadě jsou to hotely vlastněné hotelovými skupinami, hotely pronajaté hotelovými skupinami a smlouvy o řízení. (KIRÁĽOVÁ, 2002) V mnohých českých hotelech je již zařazena modernizace v podobě rezervačních systémů či sítí. Lze ale říci, že ve srovnání se zahraničním hotelnictvím je Česká republika v otázce kvality o krok pozadu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Na hotelnictví má pozitivní vliv rozvoj nových forem cestovního ruchu. Tyto formy se nazývají specifické a můžeme sem řadit zejména cestovní ruch kongresový a incentivní, lázeňský, golfový, gurmánský, náboženský, hazardní a kosmický. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Certifikace ubytovacích služeb V roce 2004 došlo k ustálení certifikace soukromých subjektů v cestovním ruchu. Sjednotily se pravidla hodnocení ubytovacích zařízení a byly stanoveny přesná kritéria pro přiřazení provozovny do kategorie. Vznikla tak jednotná klasifikace ubytovacích zařízení v ČR. Ta byla uznána jak Czechtourismem, tak Ministerstvem pro místní rozvoj. (RYGLOVÁ, 2009) Certifikace umožňuje jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení dle vybavenosti, úrovně a rozsahu poskytovaných služeb. Vzniklo tak pět kategorií, které jsou mezinárodně používaným pojmem. Třídy jsou rozděleny podle hvězdiček, od 1 do 5:

15 Literární přehled 15 * ** *** **** Tourist Standard Komfort First class ***** Luxus (RYGLOVÁ, 2009) 3.2 Marketing služeb a hotelu Marketing je definován jako manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavku zákazníků při dosahování zisku. (JA- NEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2000) Většina marketingových aktivit se v organizaci zabývající se marketingem soustředí na poznávání a naplnění potřeb spotřebitele. Organizace si stanovuje určité meze při uspokojování potřeb a to zejména proto, aby došlo k efektivnímu uspokojení jak zákazníka, tak i organizace. Soukromé firmy mají za cíl dosáhnout určité míry či zisku. V případě, že skupina spotřebitelů firmy nevytvoří požadovaný zisk, znamená to, že potřeby firmy nebyly naplněny. (PAYNE, 1996) Marketing jako podnikatelská aktivita má mnohem lepší význam tehdy, pokud jsou zboží a služby ojedinělé a na trhu existuje neuspokojená spotřebitelská poptávka. (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2000) Služby V rozvíjející ekonomice se stále větší část soustředí na produkci služeb. Dnešní ekonomika se skládá ze směsi 70 % služeb a 30% zboží. Ke službám můžeme řadit práce restaurací, hotelů, leteckých společností, autopůjčoven, údržbářů a opravářů, stejně jako účetních, právníků, lékařů a konzultantů v oblasti managementu. Mnoho tržních nabídek sestává z rozmanitých směsí zboží a služeb. Na příklad v restauraci spotřebitel dostane kombinaci jak výrobku, tak i služby. (KOTLER, 2007 A) Služby můžeme popsat mnohými definicemi. V současnosti však nejlépe popisují definici služby autoři Kotler a Armstrong: Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. (KOT- LER, 2007 B) Služby mají také své určitě vlastnosti, díky nimž jsou odlišné od výrobních produktů. Obecně se službám přiřazuje následujících 5 vlastností: Nehmatatelnost (abstraktnost, nehmotnost) málokdy má člověk možnost si danou službu před jejím nákupem ohmatat či ochutnat. Spotřebitel tedy může projevovat určitý stupeň obavy, a proto zde hraje velkou roli osobní zdroj informací a také ty informace, které jdou snadno prověřit (např. poskytující firmu, personál, vybavení atd.). Management firmy by měl klást

16 Literární přehled 16 důraz především na hmotné podněty a snížit složitost poskytnutí služby. Od nehmatatelnosti se odvíjejí další vlastnosti služeb. Proměnlivost pokud zákazník nakupuje stejnou službu od rozdílných poskytovatelů, nemusí být vždy totožný výsledek. Odlišná je zde zejména kvalita provedení služby. Služby tak nejsou standardní a jsou vysoce proměnlivé. Kvalita je zde závislá na tom jakým způsobem je služba poskytnuta, kde, kdy a kdo ji nabízí. Management musí proto v souvislosti s proměnlivostí služeb stanovovat normy kvality chování personálu, výběr a plánování procesů poskytování služeb. Nedělitelnost spotřeba i výroba většinou probíhají společně. U této vlastnosti zákazník i zaměstnanec vzájemnou interakcí působí na výslednou kvalitu samotné služby. Management by se měl zabývat zejména řízením vztahů se zákazníky a zlepšením systému dodávky služby. Díky nedělitelnosti mohou vznikat i místní monopoly (místní lékař, autoopravna v okolí). Pomíjivost (neskladovatelnost, zničitelnost) spotřebitel nemůžu požadovat vrácení služby, službu nelze ani znovu prodávat. Důležitou součástí by měly být vnitřní pravidla pro vyřizování stížností (reklamace). Management by se zde měl soustředit na vhodné využití kapacit a plánování poptávky. (STAŇKOVÁ a KOL., 2010) Nemožnost vlastnictví zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí služby, zajišťují mu ji přímé distribuční kanály (parkovné, návštěva u lékaře). (JA- NEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2001) Kotler (1998) rozlišil 4 kategorie nabídky služeb: Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takovýto produkt nedoprovází žádná služba. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, které mají zvýšit přitažlivost zboží pro spotřebitele. Jako příklad lze uvést prodej počítačů. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, jako je např. cestování s leteckou společností v první třídě. Pouze služba, zde lze uvést příklady jako psychoterapie či hlídaní dětí. Pokud chce soukromý subjekt podnikat v cestovním ruchu, musí věnovat pozornost tomu, že služby cestovního ruchu podléhají určitým specifikům. Mezi hlavní specifika těchto služeb lze zahrnout: časová závislost (sezónnost, vázanost k určitému datu: konání kongresu, festivalu, sportovní události); vázané na využití určitého místa či prostoru (kulturní památky, lázeňské město, cyklostezky); aplikuje se segmentace trhu (podle ceny, zájmů, regionu, délky dovolené); zastupitelné z různých hledisek: destinace (Jeseníky, Beskydy, Jižní Mora-

17 Literární přehled 17 va), zprostředkovatele (cestovní agentury a kanceláře), dodavatele služeb (volba hotelu, volba dopravce); na jejich zajištění se podílí služby odlišného charakteru a odlišných subjektů; (ZELENKA, 2007) Marketing hotelových služeb Cestou k úspěchu na vyspělých trzích cestovního ruchu je zejména poznání potřeb a požadavků zákazníků. Často je nutné důkladně poznat zákazníka hosta, někdy je totiž vzdálenost mezi hostem a produktem tak velká, že potřebujeme zapojit jednoho nebo více zprostředkovatelů. Tento přístup k zákazníkovi je pak nazývám marketingovým. (PALATKOVÁ, 2006) Marketing služeb hotelu je zejména zjištění co host chce, nebo po čem touží a poskytnout mu to se ziskem. Správný produkt by se měl nabízet na správném místě, správným způsobem, ve správném čase a za hostem akceptovanou cenu. Marketing zahrnuje prodej produktu jednotlivým zákazníkům, firmám či organizacím, komunikaci s nimi, prodej jídel, nápojů a doplňkových služeb jako je vnější kontrola hotelu, vztahy s konkurencí, vztahy s odběrateli a dodavateli. Řadíme zde také výzkum, plánování, realizaci a kontrolu. (PALATKOVÁ, 2006) Výzkum se provádí pro zjištění, kdo je naše klientela. Díky výzkumu je hotel schopen plnit potřeby a požadavky hostů. Úkolem marketingu je obeznámení hostů s nabídkou a následně jejich motivace ke koupi či odběru. (PALATKOVÁ, 2006) Marketing hotelu vyžaduje týmovou práci. Není v lidských silách, aby byl zajišťován jedním člověkem. Součástí oddělení pro marketingové řízení by měli patřit zejména marketingový manažer, generální manažer, manažer prodeje, manažer pro food and beverage, pracovník controllingu, reklamní a public relations agentura. (BERÁNEK, KOTEK, 1996) Marketing hotelových služeb je považován za komplexní program, který by nám měl pomoci odpovědět na otázky: Co chceme na trhu nabízet? Kam se chceme dostat? Co nechceme dělat?(kiráľová, 2002) Úspěch hotelu na trhu je závislý na správném definování vlastní nabídky, určit možné potenciální hosty, stanovit příležitosti a ohrožení na trhu, ale také motivovat potenciální zákazníky ke koupi služby. Určitá náročnost hostů, přítomnost konkurence s obdobnou nabídkou na jedné straně a možnosti hotelu na druhé straně, vyvolávají potřebu koordinovaného postupu hotelu na trhu cestovního ruchu. Tento postup je nazývám marketingová koncepce hotelu. (PALATKOVÁ, 2006) Každý hotel při vstupu na trh reprezentuje před veřejností svou značkou. Ta je odlišuje od konkurenčních hotelů či hotelových řetězců. Host si často pod značkou představuje hodnoty, které by měli vést k zaručení stále kvality.

18 Literární přehled 18 V neposlední řadě je nutné hájit image hotelu, nepřetržitě ji analyzovat, zkoumat, aby byla schopna se v průběhu nepříznivých změn měnit či vyvíjet. Image je charakterizována jako představa, kterou je zákazník schopen si vytvořit, vzniká spojováním charakteristik a asociací v hotelu, zejména na základě předešlých osobních zkušeností, postojů čí mínění jiných lidí. Někdy je podřízena okolním nekontrolovatelným vlivům jako subjektivní pocity jednotlivců, počasí, legislativy či třeba kurzové rozdíly. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 3.3 Marketingová strategie Strategický marketing je zaměřen vždy na dlouhodobé období, zpravidla rok a více. Nejdůležitějšími prvky je výběr cílového trhu a následný komunikační mix aplikovaný na daný trh. (JAKUBÍKOVÁ, 2009) Hanzelková (2009) ve své knize uvádí, že každý subjekt si pod pojmem strategie vybaví něco, co je velmi nápadité a co by mělo firmě přinést úspěch. Strategie je tedy základ pro dlouhodobý rozvoj firmy. Má ji přinést zejména nutné výnosy, výhodu oproti konkurenci a prosperitu. Strategie minimalizuje konkurenční nevýhody a znásobuje konkurenční nevýhody. V každé strategii hraje podstatnou roli také unikátnost, nápaditost a odlišnost. Strategie vychází z cílů podniku. Zjednodušeně lze tvrdit, že cíle říkají, kam se chce firma dostat, strategie říká, jak se tam dostane. Horáková (1992) uvádí, že samotné stanovení marketingové strategie podléhá tomu, v jakém odvětví se firma nacházejí. Morrison (1989) definuje marketingovou strategii jako svůj vlastní specifický význam. Je to výběr způsobů jednání, vybraný z několika možností, který zahrnuje specifické skupiny zákazníků, metody komunikace, distribuční kanály a cenové struktury. Jak by řekla většina odborníků, je to kombinace cílových trhů a marketingového mixu Tvorba strategie Postup marketingové koncepce je pěkně znázorněn na následujícím obrázku:

19 Literární přehled 19 Obr. 1 Marketingová koncepce hotelu (KIRÁĽOVÁ, 2002) Jako úplně první předpoklad pro úspěšnost je správné zpracování, aplikace a přijetí marketingové koncepce. Marketingová strategie je součástí celé marketingové koncepce. Pro to, abychom mohli strategii vytvořit, potřebuje definovat především poslání a cíle hotelu. Určení cílů je důležitou součástí tvorby koncepce. Marketingový cíl můžeme chápat jako požadovaný budoucí stav, který může podnik získat vlastní činností. Cíle by měly být takzvaně SMART stimulující, měřitelné, akceptovatelné, realistické a časově vymezené. (HANZELKOVÁ, 2009) Marketingové cíle mohou být jak kvalitativní tak i kvantitativní, vždy je

20 Literární přehled 20 však nutno je změřit. Například: průměrná doba hosta se musí zvýšit o 0,5 dne; chceme zvýšit využití kapacity z 35 % na 40 %. V rámci hotelového provozu je při určování marketingových cílů vhodné postupovat v následujících krocích: Tržní cíle Na které trhy se zaměřit? Jak intenzivně se na trhy zaměrit? Cíle z oblasti služeb Jaké služby a komu nabízet? V jakém rozsahu a kvalitě? Cíle z oblasti potřeb Jaké potřeby (klid, zábava) hostů by měly být prostřednictvím služeb uspokojeny? Cíle z oblasti efektu Jakého efektu chceme dosáhnout? Jaký postoj k nabídce má být u hostů dosáhnut? (BERÁNEK, KOTEK, 1996) Za nejvýše možný položený cíl hotelu je poslání hotelu ucelená myšlenka, která zdůrazňuje nabídku hotelu na trhu cestovního ruchu z hlediska hostů. Poslání firmy by mělo zmiňovat chování hotelu, informaci o kvalitativní vyspělosti nabídky, případně i zmínku o vybraném segmentu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Dalším krokem, na který je nutno se zaměřit před stanovením strategie je marketingová analýza. Analýza se týká vnějšího prostředí, hostů a silných a slabých stránek, kterými hotel disponuje. V rámci analýzy prostředí je prováděna také analýza konkurence. Porterův model pěti sil uvádí, že do konkurence řadíme jak zákazníky, substituty, potenciální konkurenty tak i dodavatele. Konkurence je důvod proč důkladně poznat potřeby a požadavky zákazníků. Díky analýze konkurence může hotel zákazníky dělit do poměrně homogenních skupin neboli segmentů. Následně je možné dané skupiny kontaktovat pomocí komunikačních médií. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Před stanovením marketingové strategie je nutno segmentovat trh. Tuto problematiku zpracovává následující kapitola 3.4. Cílový trh definuje zvolený segment, vybraný firmou či organizací z hlediska zaměření marketingu. (HO- RÁKOVÁ, 1992) Následným úkolem hotelu je vypracovat marketingovou strategii, díky níž může najít lákavé možnosti na trhu za účelem dosažení zisku. Jelikož se pohybujeme v oblasti trhu cestovního ruchu, který je především charakterizován jako sezónní, dynamický a podléhá častým změnám, je vhodné vypracovat strategii jako vícevariantní. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Nedílnou součástí je také marketingový mix. Ten je definován jako soubor kontrolovatelných proměnných, které hotel aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavku vybraného segmentu. Jeho části tvoří produkt, cena, distribuční cesty, způsob komunikace. Jelikož uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu nestačí, dochází k rozšíření základní řady o další čtyři kategorie. Jsou to lidé, tvorba a programování balíčků a spolupráce. Marketing cestovního ruchu tak využívá 8P. (RYGLOVÁ, 2009) Management hotelu také zpracovává realizační plán, který vyzdvihuje zvolený segment trhu a marketingový mix, očekávané výsledky a kontrolu plněný strategií. V případě, že dané rozhodnutí hotelu nezískalo požadovaný výsledek, hotel se dostává do fáze, kdy je nutné přehodnotit marketingovou strategii.

21 Literární přehled 21 (KIRÁĽOVÁ, 2002) Stanovení strategie ještě není zaručení úspěchu, a neznamená to tedy, že je firma strategicky řízena. Strategicky řídit znamená provádět určitou řadu procesů, které dohromady nazýváme strategickým řízením. Cyklus aktivit strategického řízení je v praxi naléhavé opakovat, aby bylo řízení efektivní. Do celého cyklu procesů můžeme zařadit zejména: stanovení strategie, strategická analýza, která hodnotí vnější i vnitřní faktory, implementace strategie, uvedení do provozu, realizace a kontrola. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) U marketingových strategií může vzniknout potíž s problematikou SMART cílů, zejména s proměnnou T (časovým horizontem cílů). Což představuje časové období, pro které je marketingová strategie navržena. Horizont je nutno definovat a respektovat ve všech krocích strategie. Většinou je chybou to, že se hodnotí pouze současný stav, aniž by bylo do strategií implementováno přecházející období či předpovězeno období budoucí. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) Definic strategií je mnoho, ale u všech lze nalézt následující společné prvky: dlouhodobost, zaměření na vytyčení budoucích cílů a cest jejich dosažení. (HO- RÁKOVÁ, 2003) Klasifikace strategií V současnosti existuje mnoho způsobu jak klasifikovat a rozlišovat marketingové strategie. V přehledu níže budou uvedeny různé strategie od různých autorů. Kotler (1998) ve svých teoriích o strategii uvádí, že jsou silně závislé na tom, zda je firma v roli vedoucího trhu, vyzyvatele, následovníka či troškaře. Zde je uvedeno dělení: Strategie tržního vůdce firma v dominantním postavení se musí zaměřit zejména na tři činnosti. Zvýšit celkovou poptávku na trhu vyhledáváním nových zákazníků a nových způsobů použití výrobku. Dále se snažit ubránit stávající podíl na trhu obranou, protiúdery. Nejchytřeji se firma brání tím, že se snaží dělat vše správně bez žádného nechráněného místa, na které by mohla konkurence zaútočit. Poslední činnost představuje snahu o získání ještě většího podílu na trhu. Strategie tržního vůdce má smysl pouze v tom případě, jestli se zvyšujícím podílem bude zvyšovat i ziskovost. Strategie tržního vyzyvatele tržní vyzyvatel se snaží zasáhnout postavení tržního vůdce a také ostatní konkurenty s cílem získání většího podílu na trhu. Vyzyvatel má pět typů strategií. Jsou to frontální útok, křídelní útok, obkličovací útok, obchvatný útok a partyzánský útok. Vyzyvatel může využívat k útokům inovaci výrobků, zdokonalovaní služeb, levnější zboží, cenové slevy či intenzivní marketingové kampaně. Strategie tržního následovníka tato strategie se nesnaží dosáhnout prvenství v postavení na trhu. Firma hodlá svůj podíl zachovat, ale nechce riskovat. Následovatel musí vědět, jak si získat nové zákazníky a může hrát roli skrytého protivníka, parazita či napodobovatel Strategie tržního troškaře slouží především pro tržní výklenky, které nej-

22 Literární přehled 22 sou obsluhovány silnou firmou. Troškaři jsou většinou malé firmy a je u nich nezbytná specializace. Troškař si může vybírat z různých oblastí, např: vertikální specialista, produktový specialista, specialista na jakost a cenu, geografický specialista. Marketingová strategie podle Horákové (2003) je stanovena jednoznačně čtyřmi prvky marketingového mixu: cenou spadá sem ceníková cena, slevy a srážky, termíny placení, úvěrové podmínky; propagací podpora prodeje, reklama, prodejní personál, PR; distribucí distribuční cesty, sortiment, pokrytí, lokality; produktem portfolio, jakost, design, značka, balení, služby, záruky; Své strategie nazývají jako komunikační strategii oproti marketingové strategii autoři Patti a Frazer 2. Definují sedm různých způsobů, kdy není naléhavé používat v celé komunikaci pouze jeden přístup, ale lze je prakticky kombinovat. Zmíněné komunikační strategie tedy zahrnují: Generickou strategii důraz je kladen na propagaci produktu více, než na budování povědomí o značce. Cílem je podpořit růst trhu a spotřeby produktů. Strategii mohou používat leadeři na trhu nebo monopolní dodavatelé. Preemptivní strategii je založena na tom, že daná značka je něčím výjimečná. Firma musí dávat pozor na to, aby jejich komunikace nenapodobovala konkurenta. Strategie je vhodná zejména pro trhy, kde konkurenti komunikačně neprofitují. Strategie unikátní prodejní vlastnosti (USP) založena na unikátní vlastnosti produktu, která je odlišná od konkurence. Strategii image značky založena na budování značky. Je vhodná pro trhy, kde jsou si konkurenční produkty nadmíru podobné. Strategie pozice značky jedná se o snahu vytvořit určitý výklenek, který bude značku odlišovat. Rezonanční strategii je založena na tom, aby u cílového segmentu byly vyvolány myšlenky, asociace a dřívější zkušenosti. Emocionální strategii cílem je vyvolat emoce u cílové skupiny. (HANZEL- KOVÁ a KOL., 2009) Jedno z nejrozšířenějších dělení marketingových strategií je dělení na základě faktorů konkurence, jež jsou schopny pro firmy přinést tržní podíl zajištující 2 BRODERICK, D. PICKTON, A. Integrated Marketing Communication. London: Prentical Hall, 2005

23 Literární přehled 23 zafixování či zvýšení zisku: Strategie diferenciace produktu neboli strategie tzv. odlišení. Dociluje se jí několika možnými způsoby. A to jedinečností zboží (výjimečné funkční vlastnosti, ojedinělá kvalita), poskytování doplňkové služby, kterou však nenabízí naše konkurence (finanční služby, rozvoz zboží domů, prodloužená pracovní doba, telefonická objednávka), psychologickými metodami (působení na postoje a představy zákazníka prostřednictvím reklamy, vzhledem obalu nebo výší ceny), či způsobem distribuce (doručování zboží rovnou ke spotřebiteli, zboží pro speciální prodejny). Tahle strategie je využívaná hlavně malými a středními firmami. Hlavním důvodem je nedostatek peněžních zdrojů na konfrontaci s vedoucí firmou na trhu. Strategie je považována za úspěšnou, pokud hodnota, kterou spotřebitel vnímá je vyšší než hodnota, která byla vynaložena na náklady diferenciace. Nepodstatnou složkou je dlouhodobá udržitelnost. Firma musí stanovit takové ojedinělé způsoby a postupy, které určité bariéry chrání před napodobením. Strategie minimálních nákladů smyslem této strategie je získat co nejvyšší ziskové rozpětí při velkém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky. Tím, že firma na trhu prodává produkt nebo služby za nižší ceny než konkurence, může získat větší podíl na trhu. Přestože se může zdát, že se všechny firmy snaží o minimalizaci nákladů, pouze část z nich staví toho kritérium na první místo. Pokud jsou primárním cílem firmy nízké náklady, jedná se zejména o aplikaci téhle strategie. Strategie diferenciace a strategie nízkých nákladů jsou v podstatě protichůdné strategie, jelikož působí na velmi rozdílných trzích. Strategie minimálních nákladů je na velmi rozsáhlý a charakterem masový trh. Strategie tržní orientace uplatňuje ji firma, která svým produktem či službou chce uspokojit jednu čí více částí trhu tzv. segmentů. Důkladné poznání potřeb zákazníků může vést k získání lepšímu postavení na trhu. Trh je zpravidla segmentován z hlediska demografického, geografického a podle frekvence užívání produktu spotřebitelem. Pro tuhle strategii se rozhodují firmy zejména proto, že je pro ně nevhodné či nemožné působit na trhu jako na celek. Často se stává, že jsou strategie diferenciace nebo strategie nízkých nákladů je kombinována se strategií tržní orientace. Na trhu však nalezneme i takové firmy, které nenásledují žádnou strategii. (HORÁKOVÁ, 2003) 3.4 Segmentace Segmentace je považována za jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingu. Trh výrobků nebo služeb, na kterém firma působí je tvořen velkým počtem zákazníků, kteří se od sebe navzájem odlišují. Rozdíly můžeme vidět zejména v osobních potřebách, v možnostech a převážně ve výši příjmů. Dále se mohou odlišovat místem, pohlavím, věkem, zvyklostmi. Tyto všechny charakteristiky pak vedou k rozdělení celého trhu na menší části tzv. segmenty. V těchto částech

24 Literární přehled 24 už jsou zákazníci s určitými společnými vlastnostmi. Rozdělení trhu na menší celky umožňuje firmám pružně reagovat na změny v poptávce. Další výhodou je snížení nebezpečí konkurenčních válek, což vede k účelnějšímu vynaložení finančních prostředků firmy. Jednotlivé segmenty trhu můžou být velmi odlišné, ty jsou nazývány heterogenními, ale uvnitř musí být segment co nejvíc podobný, tzv. homogenní. Těmto celkům budou nabízeny produkty či služby šité na míru. (HORÁKOVÁ, 1992) V procesu segmentace je nejprve důležité stanovit kritéria, podle kterých bude segmentace prováděna. Do prvků segmentace podle druhu zákazníka řadíme tato kritéria: Geografická národy, státy, oblasti, okresy, města, např: tuzemští zákazníci, zahraniční zákazníci, místní zákazníci; Demografická pohlaví, věk, povolání, rodinný stav, vzdělání, příjem Psychografická životní styl, zájmy, hodnoty, společenské vrstvy, názory a postoje, aktivity Behaviorální postoj k výrobku či službě, četnost užívání, stupeň věrnosti značce; (HAVLÍČEK, KAŠÍK, 2005) Z hlediska trhu cestovního ruchu lze uvést i segmentaci podle druhu cesty, tedy důvodu návštěvy určitého ubytovacího zařízení: Rekreační cesty segmentace rekreačních cest je dále prováděna podle země původu, způsobu knihování, nákladů, způsobu dopravy, třídy ubytování; Obchodní cesty návštěva je vázána na ekonomickou aktivitu, místo konání konference, veletrhu. Přestože doba trvání obchodních cest je kratší než u těch rekreačních, denní výdaje jsou zde vyšší. Nepodléhají sezónním vlivům. Návštěvy příbuzných a známých zvláštním segmentem této skupiny je tzv. etnický turismus. Kdy emigranti navštěvují své rodiny a známé v zemích původu. V řadě případů je cestování spojeno i s poznáváním vlastní země, takže výdaje na cestu zvyšují. (PALATKOVÁ, 2006) Po stanovení segmentů a jejich různých faktorů je třeba přejít k hodnocení. Hodnotí se zejména ekonomická síla, velikost a budoucí tržní potenciál a ziskovost. Poté následují tzv. zacílení, neboli výběr segmentů, na které se bude strategii firmy soustřeďovat. Tento proces je často nazýván i jako targeting. U targetingu je méně snadné využít masový marketing. Další krok je nazýván jako positioning. Je to navrhování představy, kterou by měl výrobek či služba zaujmout v mysli spotřebitelů vůči konkurenčním nabídkám. Positiong musí být jasný, srozumitelný a měl by vymezovat místo výrobku či služby na trhu. (HANZEL- KOVÁ a KOL., 2009) Z celého segmentačního procesu by mělo vyplynout jedno z těchto čtyř rozhodnutí: podnik své aktivity zaměří na jeden segment;

25 Literární přehled 25 podnik se budě věnovat více segmentům a vypracuje více specifickým plánů; podnik se rozhodne, že bude nabízet službu hromadně pro celý trh; podnik zjistí, že pro jeho nabídku služeb na trhu není vhodný segment či výklenek. (PAYNE, 1996) 3.5 Marketingový mix Po výběru cílového segmentu firma sestavuje marketingový mix či mixy v závislosti na počtu cílových skupin a vybrané strategie. Podstatnou část marketingové strategie tvoří to, jak firma chystá využít 8P marketingového mixu. Použití marketingového mixu vyžaduje sjednocení a spolupráci všech zaměstnanců firmy, ale i vnějšího okolí firmy včetně zákazníků. (MORRISON, 1995) Marketingový mix je tedy definován jako souhrn marketingových aktivit, které mají zapůsobit na cílový segment tak, aby byly naplněny marketingové cíle firmy. Základní marketingový mix tvoří zejména 4P, patří sem produkt, cena, distribuce a komunikace. Pro větší efektivitu a zvýšení poptávky po produktu je však vhodné definovat i ostatní P marketingového mixu. Zbylé čtyři prvky mixu tvoří lidé, sestavování balíčků, programová specifikace balíčku a spolupráce. Tyto uvedené nástroje slouží k uspokojování jak dlouhodobých, tak i krátkodobých cílů. Jsou považovány firmou za kontrolovatelné a ovlivnitelné, narozdíl od ekonomických skutečností. (HORÁKOVÁ, 1992) Produkt (Product) Pod pojmem produkt rozumíme hmotný i nehmotný statek, jež nabízejí firmy či organizace. Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, volební program atd. Produkt je v marketingu chápan jako celková nabídka zákazníkovi, nejen tedy zboží čí služba sama, ale spadají sem i abstraktní nebo symbolické skutečnosti, např.: prestiž výrobce, obchodní značka, kultura prodeje. Součástí moderního marketingu je navrhnutí, vývoj a uvedení atraktivního produktu. (HO- RÁKOVÁ, 2003) V případě hotelu je produktem služba. Hotel by se měl snažit přilákat co nejvíce hostů a odlišit se od konkurence. Hosté dají přednost zejména takovému hotelu,který vytváří něco, co host doma nemá, má speciální polohu, využije reputaci a image místa, využije přírodního prostředí v kombinaci se sportovněrekreačním prostředím, a nebo pokud přizpůsobí zařízení hotelu atypickému stylu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) V případě výrobku je rozhodující i balení, ovšem u hotelových služeb nemůžeme hovořit o obalu, protože se nejedná o mrtvý předmět. Hotel tak hosty může přilákat na základě: exteriéru či interiéru hotelu (interiér má vliv na zákazníkovy představy o kvalitě a je tak určitou vizitkou hotelu), čistoty, přírodního prostředí, ochoty personálu, designu tištěných materiálů a značky upozorňující na hotel. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Hotelové služby, stejně jako výrobky, procházejí svým životním cyklem. Je

26 Literární přehled 26 tedy nutné je inovovat či případně nabízet úplně nové služby. Trh se rychle vyvíjí a potřeby hostů se mění, proto po některých službách klesá poptávka a snižuje se tak jejich prodej, až je hotel přestane poskytovat. Životní cyklus se skládá z pěti částí. Jsou jimi vývoj, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Aby hotel prosperoval a byl úspěšný, měl by na trhu nabízet služby v každé fázi životního cyklu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Cena (Price) Cena je dalším významným nástrojem marketingu. Cena reprezentuje jakého objemu peněž se musí vzdát, abychom dostali nabízený produkt. Pro většinu spotřebitelů cena určuje hodnotu výrobku. Na stanovování ceny působí především charakter a image produktu, ceny dílčích složek produktu, typ zprostředkovatele prodeje, pozice na trhu či nemožnost produkt skladovat. Výše ceny je těsně spjata se stimulací odbytu. Vysoká cena luxusního zboží je znakem výjimečnosti či exkluzivity, a podněcuje ke koupi ty, kteří nákupem zboží vyjadřují sociální postavení. Zákazníci, kteří přemýšlejí spíše ekonomicky, stimuluje ke koupi zase nízká cena. Výše ceny je pak stanovena náklady na produkt a poptávkou. (HORÁKOVÁ, 2003) Hotel musí také myslet na období mimo sezónu, kdy dochází k cenovým válkám mezi konkurencí. Tato skutečnost se může projevit ve špatném světle na zisku. Hotel ve své cenové tvorbě vytváří jak strategické tak i taktické ceny. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Strategická cena je cena uváděná v katalozích. Je stanovována na základě pozice na trhu, image produktu, kvalitou atd. Obvykle bývá ve vybraném časovém období stejná. Taktická cena je cena, která se mění jednou týdně, denně nebo dokonce po hodině. Tato cena je reakcí na změny na trhu bez ohledu na to, jak vysoce je produkt kvalitní. Hotel se snaží tuhle cenu propagovat. (KIRÁĽO- VÁ, 2002) Zpravidla je cena produktu zvýšena v sezónním období. Ve špičce sezóny je nejvyšší a začátkem či koncem sezóny klesá. Existuje několik cenových strategií, které firma může vytvořit. Jedná se zejména o: Smetanovou strategii uplatňuje se tehdy, pokud má firma vysokou konkurenční výhodu. Exkluzivní produkt je nabízen za vysokou cenu. Cílový segment je tuto vysokou cenu ochoten platit. Nákladově orientovaná strategie tvorba probíhá na základě úplných vlastních nákladů. Tato cena je stanovena nezávisle na poklesu či růstu poptávky, ani nebere v potaz ceny konkurence, proto není příliš dobrá pro hotel. Jejím plusem je však jednoduchost. Strategie dle konkurence stanovuje se na základě důkladného prozkoumání konkurence. Po zpracování analýzy konkurence bude bud stanovena cena vyšší či nižší. Je to poměrně jednoduchá strategie, avšak neodráží reálné náklady. Strategie orientovaná na poptávku neodvíjí se od výši nákladů, ale od

27 Literární přehled 27 hodnoty, kterou je spotřebitel v dané chvíli za produkt ochoten poskytnout. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Distribuce (Place) Distribuční systém poskytuje cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Distribuční systém je souborem hmotných i nehmotných toků. Cílem tohoto systém je distribuce správného zboží ve správném množství a ve správné kvalitě na správné místo a s co nejnižšími náklady. V distribuci je využíváno služeb tzv. zprostředkovatelů, díky nimž se výrobek dostává z místa vzniku do místa spotřeby. Distribuci dělíme na přímou a nepřímou. Přímá distribuce pro hotel znamená, že si své služby prodává sám bez využití zprostředkovatelů. Služby lze zakoupit třeba v recepci či restauraci. Nepřímá distribuce je v hotelnictví často využívána. Hotel si zvolí své zprostředkovatele, kterými mohou být tour operátoři, cestovní kanceláře či speciální distribuční cesty. Je v zájmu hotelu aby zprostředkovatelé postupovali ve shodě s cíli a strategií hotelu. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Tour operátoři kupují služby, tvoří zájezdy a nabízejí je v katalozích a dále prodávají cestovním kancelářím nebo zákazníkům. Doporučení tour operátora je pro hotel dobrou reklamou. (MORRISON, 1989) Cestovní kanceláře zákazníkům nabízejí služby podle jejich požadavků. Vyznačují se spolupráci s hotely při zabezpečování služeb. Cestovní kancelář může prodat více služeb i na trzích, kde hotel nemá přístup. Snižuje tak náklady a šetří čas. (MORRISON, 1989) Speciálních distribučních cest je vhodné využít pro hotel,který se specializuje na kongresový a incentivní cestovní ruch. Tyto distribuční cesty použije hotel při prodeji služby asociacím, klubům, sdružením nebo důležitým osobám. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Komunikace (Promotion) Smyslem komunikační činnosti je hlavně informovat o produktu. Zmínit veřejnosti jeho cenu, vlastnosti, kde ho můžou koupit a donutit tak případné zákazníky o výhodnosti koupě. Komunikace se může provádět různými formami. Patří sem reklama (v televizi, v rozhlase, časopisech či novinách, na veřejných místech, na internetu), jejímž cílem je popsat firmu tak, aby zapůsobila na cílový segment. Rozhodujícím bodem je výběr správného média, díky kterému bude dosaženo maximálního efektu. Mezi základní funkce reklamy se řadí: informovat, přesvědčovat, prodávat. (PAYNE, 1996) Další způsob je podpora prodeje. Ta se uskutečňuje prostřednictví krátkodobých výhod, jako jsou kupóny, soutěže, cenové zvýhodnění a jiné. Tyto aktivity jsou realizovány v přesně vymezeném časovém okamžiku, a většinou vyžadují spoluúčast zákazníků. Velmi účinnou podporou v hotelu může být poskytnutí určité složky hotelu navíc. Například poskytnutí čtyř nocí za cenu tří, láhev vína zdarma k večeři a jiné. Podpora prodeje ovlivňuje zvyšování poptávky jen krátkodobě. (KIRÁĽOVÁ, 2002)

28 Literární přehled 28 Na propagaci se podílí i public relations. Je to zmínka o firmě v rádiu, televizi, v článku či ve veřejném projevu. Tato forma propagace je bezplatná. Nevyčíslitelnou hodnotu má ústní propagace, jelikož zákazníci si hotelovou službu nemůžou vyzkoušet, dokud za ni nezaplatí. Ústní doporučení či propagace tak může stimulovat zákazníky ke koupi. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Propagační funkci plní také osobní prodej, který je prostředkován obchodními zaměstnanci. Představuje ústní prezentaci za účelem prodeje. Osobní prodej je důležitý pro firmy poskytující služby, protože potenciální zákazníci získají představu o kvalitě služby a naváže se osobní kontakt. Mezi nevýhody se řadí poměrně vysoké náklady a nemožnost kontroly jednotlivých prodejců. (HORÁ- KOVÁ, 2003) Lidé (People) Lidé tvoří důležitý faktor, v dnešní době má většina produktů doprovodné služby, a tak lidský faktor vstupuje do spokojenosti zákazníků s produktem. Produkty a služby jsou nabízeny lidem a lidmi jsou také vytvářeny. Osobní kontakt má vliv na budoucí chování spotřebitelů. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Služby hotelovým hostům poskytují lidé, tedy zaměstnanci hotelu. V odvětví cestovního ruchu je lidský faktor velmi důležitý, jelikož na návštěvníky má často vliv personálu větší hodnotu než například samotné vybavení hotelového pokoje. Personál je důležité správně vést, motivovat a školit. Je totiž v neustálém kontaktu s hosty. Vztah personálu k návštěvníkům může vést k zlepšení spokojenosti hostů, k zlepšení poptávky a následnému zvýšení zisku. V hotelu návštěvníci přicházejí do kontaktu především s recepční, úklidovou službou, číšníky hotelové restaurace či opraváři. Zaměstnanci hotelu by měli disponovat zejména vlastnostmi jako je spolehlivost, vstřícnost, slušnost, zdvořilost a ochota. Kiráľová ve své knize uvádí, že převážná většina činnosti zaměstnanců je těžce kontrolovatelná, ale přitom na ní závisí prosperita hotelu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Balíčky služeb (Packaging) Packag představuje zejména marketingovou orientaci. Je utvářen podle toho, co zákazníci požadují a co si přejí. Zejména z tohoto zjištění vychází většina balíčků. Firma se často uchyluje k sestavení balíčku, jestliže zrovna došlo k útlumu poptávky. Uvedením balíčku na trh, může firma tuhle částečnou mezeru v poptávce doplnit. Na druhé straně pro spotřebitele to představuje ekonomickou výhodnost.(morrison, 1995) Programování specifikace balíčku (Programming) Programování je úzce spojeno s tvorbou balíčků. Představuje takové aktivity, situace či programy, které mají zvýšit samotnou atraktivity balíčku a tím motivy spotřebitele k jejich koupi. Je možno uskutečnit program jako samostatnou jednotku nebo vytvořit v souladu s balíčkem. (MORRISON, 1995)