Veškeré obchodní příležitosti 20 % zákazníků, kteří přesně vědí, co chtějí 20 % nadaných obchodníků 4 % obchodů se zrealizuje samo 80 % zákazníků, kteří nevědí, co přesně chtějí 16 % obchodů se zrealizuje díky account managementu Spokojenost zákazníka i obchodníka Spokojenost obchodníka 80 % běžných obchodníků 16 % obchodů se zrealizuje díky růstu produktového portfolia 64 % obchodů se vůbec nezrealizuje ke spokojenosti nikoho, spolupráce nepokračuje Vezměte to od začátku Než začnete systém CRM zavádět, je vhodné si položit ve firmě tyto otázky: Kdo všechno přichází do styku se zákazníky? Obchodníci, generální ředitel, management, recepce, servisní technici, marketingové oddělení, personální oddělení, účtárna? Zrealizuje se jen ke spokojenosti zákaznika Jak kontakty na zákazníky získat? º º ze stávajících zdrojů (souborů, Outlooku ) º º z Internetu (firmy, instituce, agentury ) º º koupí nebo barterem od jiného subjektu º º od obchodních partnerů º º vlastními silami (nádoba na vizitky losování) º º dotazem na každého zájemce o nabídku Nezrealizuje se vůbec Zdroj: Business Tuesday º º jinde (firemní akce, Facebook, LinkedIn ) Které z kontaktů má systém zaznamenávat? Důležitou otázkou je, zda zaznamenávat všechny kontakty například synchronizací přes mobilní aplikace nebo jen kontakty vybrané (v tom případě: podle jakých kritérií?). Má být uložen kontakt člověka, který jednou zavolal, aby Co je úkolem CRM Řízení vztahů se zákazníky umožní firmě lépe zjistit, kdo jsou její zákazníci, co potřebují, jak se chovají, a především poskytovat zákazníkům určitou přidanou hodnotu obvykle ve formě individualizovaného produktu či služby. Základem je rychlá zpětná vazba od zákazníka, její kvalitní analytické zpracování a následně využití získaných informací k efektivním a personalizovaným interakcím se zákazníky různými distribučními a komunikačními kanály s cílem poskytnutí požadované hodnoty pro zákazníka. srpen 2013 Sales Manager 5
zjistil nějakou informaci, uchazeč o zaměstnání, firma, jež vypisuje výběrové řízení, novinář, který o nás chce napsat článek, dodavatel, odběratel, hotel, škola či firma, kterou podporujeme v rámci firemní filantropie? Každý z těchto kontaktů má specifické atributy, které by měly být zaznamenány. A každý pro nás může být nějakou formou nositelem další obchodní nebo jiné příležitosti. Jaké atributy vyplňovat? Podle aktuálního stavu doporučujeme vyplňovat alespoň základní atributy (povinné), ideálně pak další atributy specifické (viz tabulka). Kam to zapisovat? Nemusíte nutně kupovat sofistikovaný systém. Na začátku může jít jen o vytvoření sdíleného pracovního souboru, který umožní editaci kontaktů na osoby a organizace. Postačí klidně tabulka v souboru formátu XLSX. Dále je třeba stanovit organizační zajištění sběru a aktualizace dat (mohou to dostat na starost např. recepční, referentka, obchodník, účetní) a technické zajištění evidence kontaktů (Excel, Gmail, Outlook, speciální program pro CRM) a jejich sdílení. Malá firma se může zaměřit na využití stávajících dat a systémů. Důvodem je nutnost zapojit v podstatě všechny zaměstnance do procesu vytvoření, udržování a aktualizace CRM. S kým kontakty a informace sdílet? Ne všechny informace jsou pro každého. Obecné informace mohou být ve firmě sdíleny veřejně, ale pokud zaznamenáváte i informace privátního charakteru (narozeniny, citlivá témata, diskrétní informace, konkurenční nabídky, vztahové souvislosti), je třeba s daty nakládat v jiném režimu, např. rozlišit, která data uvidí vlastník kontaktu či příslušný obchodní manažer, a která recepční. Jaké atributy vyplňovat? Organizace Název Ulice PSČ Město Telefon IČO DIČ Kategorie (je možno přiřadit i více kategorií) Osoba Povinné atributy Jméno a příjmení Telefon E-mail Nepovinné atributy Ulice PSČ Město Kategorie (zákazník, novinář apod.) Jaké kategorie můžeme přiřadit kontaktu? Osobě Firmě zákazník zákazník obchodní partner obchodní partner dodavatel agentura konkurent médium novinář banka zaměstnanec sponzor herec nadace sponzor státní a veřejná správa VIP (např. poslanec, generální ředitel ) škola (střední, vysoká ) muž/žena hotel, cestovní ruch VIP 6 Sales Manager srpen 2013
Pokud má zákazník problém a ten je vyřešen rozhodně a ojedinělým způsobem, vede to k jeho spokojenosti. Potom výrazně roste jeho loajalita! Jak data aktualizovat? Ideální systém je aktuální, pravidelně doplňovaný o nové informace a změny. Zde je opět nutné stanovit, jaká data bude aktualizovat back office, recepce (základní informace), která data bude doplňovat obchodník (informace o schůzkách, cenové nabídky, speciální požadavky zákazníka) a které například oddělení marketingu (statistiky, zjišťování zákaznické spokojenosti, počet porušených servisních smluv, problémy vzniklé na zakázce apod.) Z níže uvedené tabulky vyplývá, že pokud při zakázce nevzniknou žádné problémy a zákazník je spokojen, je pravděpodobnost, že od nás opět nakoupí až 84 % a v 91 % nás doporučí dále. Pokud však v obchodním procesu s ním vznikly nějaké problémy a byly k jeho spokojenosti vyřešeny, znovu u nás nakoupí v 92 % a doporučí v 94 %! Tento zákazník se již s největší pravděpodobností stává naším advokátem. Bude hájit naše zájmy, protože už vyzkoušel, jak se naše firma dokáže zachovat při problematické zakázce a s řešením byl spokojen. Customer Relationship Management tedy můžeme definovat jako interaktivní proces, jehož cílem je dosažení rovnováhy mezi investicí firmy a uspokojením potřeb zákazníků. Rovnováha je vymezena maximálním možným ziskem zúčastněných stran, případně profitem strany třetí. Dá se hovořit o vztahu vzájemného vítězství: win win mezi zákazníkem a společností.! Co se získanými daty? Vyhodnoťte je a podnikněte další kroky Může se také stát, že naši firmu opustí schopný obchodník. V tomto případě je pravděpodobné, že půjde-li pracovat ke konkurenci, bude se nažit zákazníka přetáhnout s sebou. Pokud však firma aktivně využívá systém CRM, má veškeré Zkušenosti zákazníků Budoucí nový nákup o zákazníkovi informace a může co nejrychleji začít budovat jeho vztah s novým obchodním manažerem. CRM a nové obchodní příležitosti Nové zakázky a projekty existují, ale nenabízejí se většinou samy. Čekají, až je objevíme a půjdeme jim Doporučení k nákupu Žádné problémy, spokojen 84 % 91 % Problémy a spokojen 92 % 94 % Problémy a nespokojen 46 % 48 % Zdroj: Business Tuesday Jakými slovy navázat Teď když jsme si projekt takto vyhodnotili, s čím dalším Vám můžeme pomoci? Co Vaši kolegové, můžeme se jim jako agentura představit? Chystáte nějaké nové projekty? Řešíte aktuálně nějaký problém? Mohl byste nás doporučit prosím svým kolegům, když jste s námi spokojený? srpen 2013 Sales Manager 7
naproti prostřednictvím aktivního převzetí iniciativy, motivací, pozitivní manipulací a dostatečnou informační vybaveností. Tu můžeme získat z kvalitního CRM. Dodržováním jednoduchých pravi del lze zvýšit objem nových zakázek až o desítky procent. Nejdříve lze nové příležitosti identifikovat v první linii, při každodenním kontaktu s klientem, při přechodu z dokončených projektů k novým. Trénujte se v pečlivosti zadávejte vše do CRM. Nezapomeňte: Dříve je vždy lépe.! Identifikovat novou obchodní příležitost může každý z nás, nevyžaduje to žádnou specifickou dovednost. Ovšem následně získat nový kontrakt je daleko náročnější. Kvalitní, uspořádané informace vám poskytnou náskok, přitom i poloviční informace je lepší než informace žádná, protože jen ten, kdo má dostatek informací, může vytvořit lepší nabídku. Zjišťování zákaznické (ne) spokojenosti Součástí každého úspěšného projektu musí být zpětná vazba založená na měření a vyhodnocení funkčnosti a výkonnosti realizovaných aktivit, resp. obchodního procesu. Tyto informace jsou též součástí CRM. Měření firmě umožní následující: º º Propracovat firemní strategii a zvýšit důvěru zaměstnanců v takovouto strategii a jejich loajalitu. º º Sjednotit komunikaci z pohledu firemní strategie a klíčových faktorů CRM. º º Lépe predikovat problémy zpětná vazba umožňuje včasné varovné signály v případě nesprávně nastaveného firemního procesu. º º Získat komplexní pohled na firemní procesy a jejich změny a zvýšit podíl úspěšně prováděných změn. Největší úskalí problematiky měření úrovně CRM způsobuje skutečnost, že nepotřebujeme zjistit to, co bylo, ale co bude výsledkem v budoucnu. V rámci měření je velice důležité sledovat vnitřní procesy a aktivity firmy, tedy především takové činitele, které s následným chováním a postoji zákazníků úzce souvisejí. Je zřejmé, že měření bude vždy jistým způsobem ovlivněno osobou měřitele (především jeho pracovní pozicí) a také tím, jaké aktivity budou sledovány. Na začátku měření si vždy musíme položit otázku, co budeme sledovat (aktivita) a proč to budeme sledovat, resp. měřit, a co z toho pro koho vyplývá. Síla vztahu se zákazníkem a jeho důsledky Síla vztahu se zákazníkem a loajalita jsou si velmi podobné. Síla vztahu se zákazníkem je však poněkud širším pojem. Zákazníkova loajalita v okamžiku, kdy se už opravdu stává naším advokátem, obvykle reprezentuje i emocionální složku vztahu, zatímco síla vztahu se zákazníkem se navíc pokouší zahrnout rozumové aspekty. Na vztah se zákazníkem lze dokonce pohlížet jako na zdroj síly v případě, že zákazník nemá jinou volbu. Jaký prospěch ovšem společnosti může přinést? º º Rozšíření podílu na trhu, větší nákupy s vyššími cenami. 8 Sales Manager srpen 2013
Zásady CRM Systematicky budujte velmi dobré vztahy se zákazníky. Snažte se, aby se vaši VIP zákazníci stali vašimi advokáty, aby vás doporučovali dále. Zákazníků, které jste ztratili, se dotazujte na důvod odchodu, snažte se chyby neopakovat a předcházet jim. Všechny stížnosti zákazníků na nízkou úroveň produktů nebo služeb průběžně zaznamenávejte a projednávejte návrhy na zlepšení, informujte o nich nadřízené na pravidelných poradách. Jednejte se zákazníky o dosažených výsledcích, výkonnosti týmu, jejich požadavcích na rozsah, ceně a podmínkách služeb reagujte na jejich požadavky na změnu º º Dobrá pověst u stávajících zákazníků přitahuje další zákazníky. º º Silný vztah ztěžuje vstup na trh konkurenci. º º Nižší rychlost obměny položek v zákaznické databázi zvyšuje životnost zákazníka. º º Skýtá příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách. Jiným úhlem pohledu jsou přirozeně náklady, které způsobuje ztráta zákazníků: º º Úbytek budoucího cash-flow. º º Spokojený zákazník firmu chválí zřídkakdy, zato nespokojený zákazník mluví o svých negativních zkušenostech poměrně velmi často. º º 75 % zákazníků informuje své okolí o změně svého dodavatele. º º Získání nového zákazníka je většinou nákladnější než péče o zákazníka stávajícího. K výše uvedeným skutečnostem je navíc nutno uvést, že jednotlivý zákazníci jsou odlišní a že ve stejném časovém období je síla vztahu se zákazníkem založena na různých základech. Zákazníky i z pohledu CRM můžeme rozdělit do tří skupin s různými úrovněmi síly vztahu mezi zákazníkem a jeho dodavatelem. Tyto tři hlavní skupiny jsou: º º Cenově orientovaní zákazníci: centrálním bodem zákaznického vztahu je cena; tito zákazníci sledují, co získají, a kolik za tuto hodnotu zaplatí. º º Zákazníci s omezeními: mají překážky, které jim bráni ve změně dodavatele (certifikace, ISO, státní správa ), nemají alternativy nebo nejsou vázáni dříve uzavřenými kontrakty, jsou pasivní do té míry, že se jejich chování může v omezení změnit. º º Emocionálně vázaní zákazníci: vnímají vztah s dodavatelem jako vhodný až osobní, a cítí se v něm dobře, jsou uspokojeni po společenské a mezilidské stránce, cítí se být personálem dodavatele respektováni, mají pocit, že dostávají služby nadstandardní nebo vynikající úrovně, dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu, že patří do rodiny Dobrý vztah se zákazníkem nemůže být kopírován K dosažení úspěchu je potřeba konkurenční výhoda, tedy něco, v čem je společnost úspěšnější než její konkurenti. Dokonce stačí, pokud je lepší jen nepatrně. Jednoduchým nalezením a udržováním konkurenční výhody může společnost na svých trzích prosperovat. Existující konkurenční výhoda však může vést k tomu, aby firma zapomněla na tzv. nejlepší postupy (Best Practice). Mnoho firem hledá nejlepší praktiky u konkurence, takovým přístupem však nedosáhnou potřebné konkurenční výhody. Opravdové konkurenční výhody lze dosáhnout pouze vytvořením něčeho nového, ne pouhou imitací námětů z jiných oblastí podnikání. Zejména ve vztazích se zákazníky může být firma tvořivá a může se pokusit vyvinout konkurenční výhody, které budou jedinečné, a proto je bude obtížné dále napodobovat. Často se stává, že podniky dojdou k závěru, že dosáhnout konkurenční výhody prostřednictvím výrobku je obtížné, i když je tento výrobek široce a pozitivně přijímán. Dosažení konkurenční výhody prostřednictvím výrobku je totiž mož- srpen 2013 Sales Manager 9
né dočasně. Konkurenti jej mohou docela snadno napodobit. Naproti tomu napodobit vztah firmy s jejím zákazníkem je velmi obtížné. Zákazníci jsou spojeni se společností po dlouhou dobu. Toto spojení je založeno na vazbách ušitých na míru, někdy též hovoříme o poutech. Pří stále se zostřující konkurenci zůstává aktivní CRM často jediným prostředkem k dosažení konkurenční výhody. Příklad využití CRM v praxi Na recepci firmy zabývající se informačními technologiemi, analýzami systémů a vývojem aplikací zvoní telefon: Dobrý den, recepce firmy CLOUD-Sys, u telefonu Nikola Dobešová. Dobrý den, tady Jan Zach, Korporátní banka. Můžete mne přepojit na obchodní oddělení? V jaké záležitosti, prosím, voláte? Minulý týden jsme u vás poptávali videokonferenční řešení pro naši pobočku v Ostravě. Chci upřesnit zadání. Děkuji, přepojím Vás na obchodního manažera. Recepční vyhledá v CRM kontakt na obchodníka, který má na starosti bankovní sektor, případně produktového manažera, který se zabývá implementacemi systému videokonferencí. Do CRM zadá jméno volajícího, předmět telefonátu a kontakt člověka, na kterého jej přepojila. Přes systém zadá poptávku na obchodní oddělení, kde ji přejímá obchodník. Obchodník František Novák přebírá hovor s Korporátní bankou, do systému CRM zadá doplňující informace o zakázce, naváže e-mail s poptávkou a termínem, do kdy má být hotová cenová specifikace a předá kontakt recepční, aby z obchodního rejstříku zadala informace o Korporátní bance IČO, DIČ, fakturační adresu, adresu pobočky atd. Po obchodní schůzce František Novák recepční předá vizitku Jana Zacha k doplnění informací. Recepční zapíše mobilní telefon, další informace o průběhu schůzky a další termín (setkání, specifikace cenové nabídky). V některých případech informuje František recepční telefonátem již cestou ze schůzky, Nikola tyto informace aktualizuje v systému. V ideálním případě probíhá synchronizace přes mobilní telefon. Po uskutečněné schůzce opět zadává František do systému informace o tom, v jaké fázi je výběrové řízení, se kterými lidmi v Korporátní bance jedná, případně v systému CRM k této zakázce navazuje firmy, které jsou ve stejném výběrovém řízení konkurenční. Doplňuje do sekce důvěrné informace, které jsou určeny jen pro obchodního manažera a recepční se k nim v systému nedostane. Po vypracování nabídky zadá ke kontaktu objem předpokládaného kontraktu. Pokud se kontrakt realizuje, předá systém automaticky případ účtárně k fakturaci a marketingovému oddělení k vyhodnocení a zjištění zákaznické spokojenosti. Pro sebe si František do CRM zapíše informaci, kdy má opětovně Jana Zacha kontaktovat a jaký je potenciál získání zakázky implementace a servisní smlouvy. Protože tato zakázka analýza pro videokonferenční systém v Korporátní bance byla pro firmu klíčová a může být dobrou referencí, marketingové oddělení se rozhodlo provést dotazování na zákazníkovu spokojenost. Business relationship manager si dohodne s panem Zachem schůzku a provede hodnocení zakázky a informace následně zadá do systému: U tohoto hodnocení simulovaného zákazníka jsou identifikovány hodnoty a příležitosti, se kterými je možné pracovat, jak po stránce obchodní příležitosti, představení nového byznysu, tak i zvyšování kvality a sestavení si žebříčku hod- 10 Sales Manager srpen 2013
Zpráva ze zjišťování zákaznické spokojenosti Předmět: Zjišťování zákaznické spokojenosti společnosti Korporátní banka Datum: 13. prosince 2013 Místo: pobočka Korporátní banky, Praha Účastníci jednání: Za firmu: Tamara Světlíková, marketing Zákazník/organizace: Korporátní banka, p. Zach Obchodně-projekční část Hodnocení* Dařilo se firmě navrhnout a realizovat takové řešení, které zvýšilo užitek (funkčnost, bezpečnost, spolehlivost, flexibilita) vaší informační infrastruktury? Zatím ne. Jsme nový zákazník. Proběhla pouze analýza na naší pobočce s možností následné aplikace videokonferenčního systému. Pokud ano, která zakázka to byla a jak význačný byl užitek? Dělali jste pro nás zatím jen analytickou práci, jsme nový zákazník, implementace nebyly dotaženy vinou rozhodovacího procesu naší banky, ještě je brzy na hodnocení. Zeptejte se za rok. Pokud ne, která to byla a v čem byl problém (návrh, smlouva, realizace)? Zatím žádný problém nebyl. Záměr implementace byl dobrý a byl akceptován. Uvidíme. Kteří ze zaměstnanců Vám nejvíce pomohli? Ve kterých konkrétních věcech (konkrétní technologie, projekt, servis, odborná podpora, dohled ) a v jakých pro vás důležitých hodnotách (dodržení zadání, předcházení problémům, kvalitní odborník ) pomohli? František Novák projevil velkou dávku empatie, pracuje velmi flexibilně, byl schopný dobře pochopit, co firma potřebuje i po obchodní stránce. Projektový manažer Ladislav Fuchs působil také erudovaně. Byli bychom rádi, kdyby se nám v případě další spolupráce věnovali právě tito lidé. Kteří zaměstnanci vám naopak pomáhali nedostatečně a ve kterých kontextech/hodnotách? Slabina: trošku zklamání z naší strany, v některých oblastech bychom očekávali více předpřipravenosti, dalo by se využít více konsolidovaného know-how. Recepční nás opakovaně přepojovala na servis. Pokládáte cenu řešení za férovou vzhledem k užitku, který vám přináší? Ano. Řešení jsme od vás nedostali, zatím jen analýzy, ceny jsou však příznivé, více než konkurenční. Jak hodnotíte schopnost organizovat komplikované zakázky a komunikovat a řídit jejich změny dle požadavků zákazníka, nebo z jiných příčin? Nelze posoudit, žádný rozsáhlý projekt se zatím nerealizoval. Uvidíme do budoucna. V případě, že bude zákazník potřebovat řešit některé další potřeby v oblasti IT či v jiných oblastech, obrátí se s poptávkou na nás? Rozhodně ano. Je bezpečnost informací zákazníka zpřístupněných společnosti na vysoké úrovni? Neregistrován žádný problém. Způsob ochrany dat nám není znám, ale zajímal by nás. Klade se na to v naší společnosti velký důraz, uvítáme schůzku. 0 5 5 6 4 5 0 6 6 * Hodnoticí škála: 1 kritická stížnost/varování 2 stížnost/povzdech 3 neutrální 4 ocenění práce 5 pochvala 6 trvalá, vysoká spokojenost srpen 2013 Sales Manager 11
Technická část Umožňují informace o službách technické podpory poskytované naší firmou získat dostatečný přehled o plnění dohod o poskytované úrovni servisních služeb? Zatím u nás nic neservisujete. Vyjádříme se k této zakázce po půl roce servisování. Je zákazník spokojen s odborností a profesionalitou pracovníků poskytujících služby technické podpory? Ano, technici nám vysvětili principy fungování řešení, které by u nás instalovali. Videokonference uspoří náklady na přejezd mezi pobočkami. Byly dostatečně vysvětleny všechny případy porušení servisní smlouvy? Zatím žádné nebyly. Případné návrhy na změny: Doplňující otázky Jaké technologie a řešení jste postrádali v produktovém portfoliu naší společnosti? Nejsme dostatečně seznámeni s vaším produktovým portfoliem, poptávali jsme zatím jen analýzu. Jaká zlepšení byste od nás uvítali v případné další zakázce? Nelze specifikovat. Zkušenosti z projektů by měly být zobecňovány, aby je bylo možno použít u dalších společností. Jaká zlepšení bezpečnosti informací byste od společnosti v budoucnosti očekával? Nevíme. Rádi se seznámíme se stavem prověření informací na stupeň Tajné a ISO procesy ve Vaší firmě a uvidíme. Univerzální hodnoty důležité pro zákazníka not, pro tohoto zákazníka důležitých: º º nechce, aby se mu střídali lidé, kteří dodavatelskou firmu zastupují, º º poukazuje na nedostatky telefonického kontaktu, º º klade velký důraz na zabezpečení dat, které dodavateli poskytne, º º pokud se dozví, jak je s jeho daty nakládáno, může to zvýšit jeho loajalitu, º º očekává větší připravenost na schůzky, º º poukazuje na nedokonalou konsolidovanost obchodní oddělení zřejmě nespolupracuje nebo Naše firma z pohledu zákazníka naplňuje z: Schopnost pochopit potřeby 90 % Dodržování závazků 100 % Spolehlivost 100 % Technická erudice 90 % Cena 90 % Komunikace Obchodník 100 %, recepce 80 % nedostatečně informuje servis, projektového manažera či recepci. Zde jsou všude příležitosti ke zlepšení a k tomu, jak ze zákazníka postupem času udělat svého advokáta. Z hodnocení vyplývá konkrétně: º º Proběhla analýza, zákazník je spokojen. Jaké učiníme další kroky k získání zakázky, aby realizaci nepřevzala konkurence? Další schůzka s obchodníkem zadat do CRM termín, zapsat výsledek. º º Za rok provést další dotazování zákaznické spokojenosti (Custo- mer Satisfaction), porovnat získané informace s předchozími a vyhodnotit trend. º º V případě realizace zakázky na ni nasadit Františka Nováka a Ladislava Fuchse. Pokud to není možné, vysvětlit zákazníkovi, z jakého důvodu, protože klade důraz na kvalitu těchto lidí. º º Poslat recepční na seminář o telemarketingu, práci s hlasem a komunikaci. º º Informovat recepční, že u tohoto zákazníka zatím neprobíhá servisování a má ho přepojovat na Františka Nováka nebo Ladislava Fuchse, zadat jí to do CRM. º º Jsme cenově konkurenceschopní, zákazník akceptuje cenu, můžeme nabídnout víc. º º Zákazník je ochoten s námi obchodovat dále identifikovat u něj další obchodní příležitosti v oblasti IT. Iniciovat schůzku, na které zákazníka informujeme o zabezpečení poskytnutých informací a seznámíme jej s produktovým portfoliem. 12 Sales Manager srpen 2013