Kolektiv autorů. Studijní opory I. Texty pro studující v kombinované formě Bakalářský studijní program

Kolektiv autorů Studijní opory I Texty pro studující v kombinované formě Bakalářský studijní program Studijní program: Mediální a komunikační studia Zlín 2005

Kolektiv autorů ISBN: 80-7318-317-X 2

OBSAH Teorie marketingových komunikací I 5 Teorie marketingových komunikací II 45 Marketing I (1. díl) 73 Marketing I (2. díl) 115 Ekonomika a podnikání 153 3

4

Teorie marketingových komunikací I doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Studijní opora pro studenty kombinované formy studia Studijní program: Mediální a komunikační studia 5

6

Průvodce studiem předmětu Úvodem Svět na počátku 21. století, v éře nastupující, stále intenzivnější a komplexnější evropské i světové globalizace, je charakterizován mnoha rysy. Masová komunikace a její velmi různorodé projevy a formy jsou zřejmě pro občana v jeho každodenním životě rysy nejčastějšími a nejbližšími. Jednou z velmi výrazných charakteristik novodobé kultury globalizujícího se světa jsou nejrůznější projevy marketingových komunikací, mezi nimiž hraje stále dominující roli reklama, jež je realizovaná především medii masové komunikace. Masivnost, všudypřítomnost, časová, tvarová, obsahová a formální pestrost komerčních komunikátů někdy mylně vede studenty k názoru, že jde jednoznačně o jev novodobé kultury, která má v našich podmínkách svůj okamžik zrodu v převratných událostech let 1989-1990. Studenti často soudí, že s novými politickými a ekonomickými principy budování demokratické a svobodné společnosti, také vznikají nové formy kultury, jež nacházejí své vyjádření mimo jiné také ve velkém komplexu marketingových komerčních komunikací: reklamě - Advertising práci s veřejností - Public relations přímém marketingu - Direct marketingu podpoře prodeje Sales Promotion osobním prodeji Personal sale Nic ovšem není vzdálenějšího realitě oboru, než úvaha o tom, že dějiny české propagace (propagace ekvivalent pojmu marketingové komunikace) začínají rokem 1990. Naše propagační historie je bohatá, sahající do středověku a mající výrazné představitele ve druhé polovině 19. století a kontinuálně se vyvíjející po celé 20.století. O tom všem pojednává tento předmět a tato jeho studijní opora. Společně v konzultacích projdeme několik desítek století, abych mohli pravdivě odpovědět na otázku, kdy vzniká novodobá česká propagační historie, jakými etapami procházela, nakolik čerpala ze světových zkušeností a zda je nějak obohatila, kam vývoj dospěl v současnosti a kam se s největší pravděpodobností bude ubírat. Přivítám Váš zájem o předmět vyjádřený 7

v kvalitních seminárních pracích s tematikou historie propagace. Těším se na Vaše poznatky, neotřelé pohledy, nové informace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Cíle studia: Po absolvování předmětu budete znát: hlavní vývojové tendence české propagace na pozadí vývoje komerčních komunikačních aktivit ve světě vlivy nejvýznamnějších vynálezů souvisejících se sdělováním na sféru marketingových komunikačních aktivit nejvýznamnější mezníky propagace v našich dějinách hlavní tendence současnosti a prognózy vývoje blízké budoucnosti v tomto specifickém komunikačním segmentu Po absolvování předmětu budete umět: kriticky hodnotit českou propagační historii správně zařazovat propagační jevy do hlavních vývojových proudů české historie samostatně analyzovat konkrétní historické události, kvalifikovaně je písemně zpracovat a obhájit nalézat paralely současných propagačních projevů s jejich historickými předky a čerpat tak poučení z moudrosti našich předchůdců, průkopníků oboru Základní okruhy studia: 1. Trhy jako první formy obchodní výměny 2. Gutenberg a informační věk - periodický tisk a inzerce 3. Inzertní kanceláře a reklamní agentury 4. Fotografie, film, rozhlas a televize nová média reklamy 5. Reklub a jeho éra 8

6. Období 1945-1953 věk zavržení a znovuzrození propagace 7. Revitalizace propagace 1953-1990 v Československu 8. Nová etapa rozvoje marketingových komunikací po roce 1990 1. Trhy jako první formy obchodní výměny Klíčové pojmy výrobní značky, urbanizace krajiny, vznik měst, řemesla a cechy, trhy, vznik účelových areálů tržnic, komunikace na místě prodeje, generace veletrhů Cíle studia kapitoly pochopení pojmu marketingové komunikace význam vzniku výrobních značek jako předzvěsti ochranných známek zavedení pojmu veletržní generace Komerční komunikace, dnes označované souhrnným pojmem marketingové komunikace, které tvoří komplex 5 komunikačních kategorií (reklama, práce s veřejností, přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej) vznikají jako cílevědomá komunikační činnost s cílem nabídnout zboží a služby k prodeji v podmínkách naší země cca v 11. 12. století. Ve světě, ve vyspělých civilizacích, je vývoj zákonitě dynamičtější a s vyspělými formami obchodní komunikace je možno se setkat o několik tisíc let dříve. Zásadní podmínkou je vytvoření prostoru pro koncentrovanou a místně dostupnou formu obchodní nabídky trh. Spolu s tímto koncentrováním nabídky a poptávky vzniká výrazně konkurenční prostředí, v němž nehrají svou roli jen užitné vlastnosti výrobků, ale také jejich pověst, pověst producenta nebo obchodníka. Tato přidaná hodnota se vytváří prostřednictvím značek Vznik reklamních aktivit v návaznosti na trhy 9

výrobců a komunikací informací, jež formují image výrobku a výrobce. Literatura dokládá první značky výrobců z doby 2. 000 let př.k. označovali jimi např. nádobí. Trhy tedy znamenají zpočátku především možnost přímé komunikace mezi bezprostředním výrobcem a spotřebitelem, v pozdější době pak také mezi výrobcem a zprostředkovatelem na trhu obchodníkem. Trhy nabývají stále organizovanějších forem, k jejich rozvoji napomáhá urbanizace české krajiny vznik měst hlavně od 12. do 14. století. Právě ve městech se rozvíjejí řemesla, řemeslníci se koncentrují do dílen a vytvářejí cechy, z nichž se později vyvíjí vyspělejší formy produkce manufakturní výroba. Formy trhů se postupně standardizují a je možno začít hovořit o tržních veletržních generacích. Ty představují relativně stejnorodé formy nabídky v určité časové etapě, přičemž v jejich lůně se postupným narůstáním nové kvality postupně vytváří zárodky generace nové, generace charakteristické vyspělejšími formami komunikace a dokonalejšími formami informační i produktové nabídky. Trhy nabývají periodický charakter, postupně se profilují a specializují, panovník uděluje městům různá privilegia, která umožňují pořádat různé druhy trhů. Zapamatujte si VELETRŽNÍ GENERACE Relativně stabilní forma prezentace zboží a komerčních informací Relativně velká koncentrace lidí na malém prostoru = předpoklad intenzivní interpersonální obchodní a informační výměny Vytváření specifických podmínek pro nabídku a komunikaci Interpersonální a skupinová komunikace Pro města je možnost pořádat trhy velmi významným faktorem rozvoje, zdrojem finančních prostředků, kulturním obohacením, zdrojem nových informací a nových produktů. 10

Města postupně budují pro trhy účelové areály, komoditně je specializují, termínově stabilizují. Veletrhy v této době tvoří 1. generaci výrobce přináší do konkurenční soutěže vše co vyrobil, protože každý kus je originálem. Shrnutí studijní látky Postupný rozvoj lidské společnosti, ovládnutí přírodních sil a využívání prvních poznatků o zákonitostech živé a neživé přírody vede k tomu, že člověk postupně začíná produkovat různé typy předmětů, které mu usnadňují život, poskytují ochranu, umožňují uchovávat potraviny apod. Nadbytek produkce přináší na trh ke směně. Aby získal co nejvýhodnější tržní podmínky, komunikuje s potenciálními zákazníky prostřednictvím stále formalizovanějších forem vyvolávání předností zboží, užívání výrobních značek, nápadité aranžování zboží v tržním prostoru apod. Trhy se postupně v počátcích vývoje lidské společnosti stávají nejvýznamnějším místem komunikace. Kontrolní otázka Proč právě trhy považujeme za nejvýznamnější komunikační médium počátku vývoje kulturní společnosti? Podněty k zamyšlení Proč se trhy postupně specializují? Zamyslete se nad tím, jaké další formy komunikace mohly být užívány v tržním prostoru? Myslíte, že profese tržního vyvolávače zůstala zachována do dnešní doby? Jaké typy dobových specializovaných trhů znáte - uveďte město a název. 11

2. Gutenberg a informační věk - periodický tisk a inzerce Klíčové pojmy J. G. Gutenberg, vznik knihtisku, počátky periodického tisku, informace jako zboží, poštovní síť jako forma distribuce, počátky a vývoj inzerce, další generace veletrhů, Cíle studia kapitoly pochopení převratnosti vynálezu J. G. Gutenberga seznámení s počátky periodického tisku u nás a ve světě vznik nového typu zboží informace pochopení významu spolehlivé distribuční informační sítě pochopení zákonitostí vzniku a vývoje inzerce 2. a 3. generace veletrhů J.G.Gutenberg 1444-1450 Periodický tisk Nikoliv náhodou byl J. G. Gutenberg zvolen v posledním roce 2. tisíciletí nejvýznamnější osobnosti milénia, která nejvíce ovlivnila vývoj lidské civilizace. Vynález samostatných pohyblivých liter umožnil uchovat lidské myšlenky v podobě tištěných textů, vytvořit historickou paměť lidstva. V období 1444 1450 tak byly položeny základy knižní kultury, periodického tisku, vytvořeny předpoklady ke zpřístupnění kulturního bohatství lidstva. Do této doby se historie uchovávala v ústním podání a v nemnohých rukou psaných publikacích. Gutenbergův vynález, který výrazně zvyšuje produktivitu rozmnožování tiskovin, je využíván k tisku jednolistých tiskovin, novinových letáků a letákových novin, s názvem např. AVISO, NOVINA, LETTERA. Obsahově 12

zaměřeny na politické, válečné, senzační, katastrofické a jiné události. Náklad obvykle do 300 výtisků. Obchodní a výrobní sféra pociťuje stále výrazněji absenci systematického informování o novinkách nových produktech, surovinách, výrobních postupech, příjezdech lodí s novými druhy zboží apod. Tento deficit nahrazuje částí soukromé korespondence, kterou věnuje kupeckým otázkám. Vzniká kupecká korespondence (s názvy nova, novissima, cedulla, apod.) Nejstarší doložená korespondence tohoto typu pochází z Benátek 1265. Systematický zájem o informace obchodní povahy záhy vede k tomu, že se s informacemi začíná obchodovat, informace se v polovině 16. století stává zbožím. Postupně vzniká nová specializovaná profese, která se zabývá vyhledáváním, zpracováním a distribucí informací za úplatu získávají a předávají informace, které potřebují odběratelé ke své efektivní obchodní či výrobní činnosti. Těmto zpravodajům se říká korespondenti, novelanti. Zvolna tak se formuje nový informační, zpravodajský průmysl, který v 19. století nabývá charakteru zpravodajských agentur, které sloužily k zásobování periodického tisku aktuálními zprávami. V nejvyspělejších průmyslových a obchodních centrech Evropy se toto nové podnikatelské odvětví rozvíjí a posléze koncentruje. Kvalifikované informace ovšem bylo třeba také spolehlivě, nezkresleně dopravit adresátům. Souběžně se vznikem zpravodajské sítě se také postupně buduje přepravní informační síť: zpočátku jako poslovská struktura pěších poslů, posléze jako síť poslů cestujících koňmo. S počátky poslovské přepravy je spojeno jméno Franze von Taxise, který vytvořil první pravidelné spojení mezi Vídní a Nizozemím. Pošta se systematicky rozvíjela a zaručovala pravidelnou přepravu psaných informací. Proto časem upadá zájem o přepravu prostřednictvím poslů. Pošta také sehrává rozhodující roli v rozšiřování nového média novin a časopisů periodického tisku. Evropa je časem protkána hustou sítí poštovních linek, které bezesporu přispívají k dynamizaci informací a nepřímo podporují rozvoj ekonomiky a růst vzdělanosti. Periodický tisk má díky Gutenbergovu vynálezu svou budoucnost před sebou. Tisk prostřednictvím pohyblivých liter umožňuje nevídaně zvýšit produktivitu tiskáren. Počátkem 17. století se v Antverpách objevuje 1605 list Nieuwe Tydinghen, 1609 následují periodické tiskoviny ve Strasburgu, Augsburku a Informace jako zboží Distribuce informací Vznik a vývoj inzerce 13

První inzerce v britském tisku První český inzerát dalších městech. Pro obor marketingové komunikace je podstatné, že obsah těchto tiskovin byl věnován vedle ekonomického a politického zpravodajství, informací o katastrofách a válkách, také intenzivně obchodnímu světu a poměrně záhy také zprávám inzertního charakteru, posléze inzerci. V Koruně české se první tištěné noviny objevují r. 1686 vydával je v Praze Jan Arnolt pod názvem Ordinari Postzeintungen. První české noviny vycházejí až r. 1719 u K.F.Rosenmüllera v Praze Sobotní (literní) Pražské poštovské noviny. Zde se objevují první zprávy, které bychom mohli označit za předchůdce inzerátu, neboť mají některé rysy typického inzertního podání reality. Postupný rozklad feudální společnosti, rozvoj výrobních sil a výrobních vztahů, celá řada dalších vnějších i vnitřních vlivů vedou k tomu, že se prudce rozvíjí řemeslná a manufakturní výroba a dynamizuje se obchodní život společnosti. Do výrobního procesu vstupují nové stroje na zpracování surovin a produkce spotřebního zboží nabývá stále masovějších měřítek. Masová produkce vyžaduje masový trh, masový trh vyžaduje masového spotřebitele. Masového spotřebitele formuje v průběhu 17. a 18. století především periodický tisk. Např. 1622 v Anglii týdeníky Weekly Nevves, 1655 The Oxford Gazette, 1631 Francie Nouvelles Ordinaires, 1631 vydává Theophrast Renaudot La Gazette. Deníky vycházejí později potřebují také vyspělejší čtenářskou veřejnost 1702 Anglie The Daily Courant. Počátkem tohoto 18. století se v britském tisku objevuje již inzerce. Zaujímá 2-3 odstavce na konci listu. Inzerce je mocnou součástí tisku a proto se objevují některé formy restrikce periodického tisku zejména v revolučně vypjatých letech spojené s inzercí: zavedení inzertní daně, inzertního kolku. Roku 1730 vycházejí v Londýně The Daily Advertiser specializovaný inzertní věstník, jehož obsah byl výhradně tvořen inzercí. První český inzerát vychází v našich podmínkách až roku 1790, kdy V.M.Kramerius tiskne v Závěsku oznámení, že přijímá zprávy o zboží, které bude otiskovat proti skrovnému zaplacení. Inzerce má různou tematiku, postupně se rozšiřuje její prostor na poslední straně tiskoviny, je polem pro grafické a typografické experimenty, které jsou pak přebírány do vlastní 14

redakční části listu. Zpočátku se platí za kus inzerát, časem efektivněji za plochu, za řádek. Základní vývojová typologie inzerce je završena ve druhé polovině 19. století, kdy jsou zavedeny různé nástroje inzertní politiky, které známe ze současné doby. Inzerát bezesporu přispěl k ekonomickému posílení vydavatelské práce, mnohdy právě ona umožnila, aby periodický tisk vůbec vycházel. Vývoj vědy a techniky, stále intenzivnější zdokonalování řemeslné výroby, pokrok reprezentovaný manufakturní výrobou, možnost vyrábět stále větší množství výrobků, které mají v zásadě stejné kvalitativní a jiné parametry vede ke kvalitativní změně profilu trhů první generace, které prezentovaly vše, co řemeslník vyprodukoval. Rodí se trhy, veletrhy druhé generace. Tato generace se vyznačuje základní změnou segmentace cílové skupiny nejsou to trhy především pro konečného spotřebitele, ale stále více se orientují na zprostředkovatele obchodníka. Jedná se, sice v postupném vývoji, o vzorkové veletrhy. Začíná se oddělovat trh konečného spotřebitele od trhu obchodníků. Města postupně budují specializované areály, které jsou obvykle ve 20. století podstatou veletržních areálů. Představitelem předchůdce vzorkových veletrhů je v českém prostředí Velký trh tovarů království českého 1754 ve Veltrusích, za první skutečně vzorkový veletrh je považována průmyslová výstava v Londýně 1756 / 1757. Zejména vyspělé země západní Evropy nositelé průmyslové revoluce a pokroku v rozvoji výrobních vztahů, organizátoři průmyslové formy výroby Francie, Anglie a další počínají systematicky organizovat své veletržní aktivity. Trvalé rozhojňování odborných poznatků o okolním světě výsledek rozvoje vědy a techniky - nemohl nezanechat své vlivy v obsahu a formě trhů, veletrhů a výstav. Velké množství komunikovatelných a zajímavých poznatků spolu se stoupající gramotností poměrně širokých vrstev národa na straně jedné, omezené názorné výpovědní možnosti na straně druhé vedly záhy k tomu, že prosté formy prezentace vystavení exponátů přestává stačit. Proto také organizátoři těchto akcí hledají možnosti, jak komunikovat větší množství informací. Východisko nalézají v doprovodném programu veletržních akcí. Polovina 19. století je charakteristická tím, že se v Anglii organizuje 1. světová výstava 1851. Výstava, která je jakýmsi hybridem veletrhu a státně propagačního výstavního vystoupení zúčastněných států, má doprovodný 2. generace veletrhů 3. generace veletrhů 15

program. Doprovodný program umožňuje sdělit velké množství informací, které by jinak jen velmi obtížně mohly tvořit součást vlastních expozic. Nabývá charakteru odborných seminářů, přednášek, sympozií a stává se nedílnou součástí všech pozdějších výstavních a veletržních vystoupení. V našich podmínkách především počínaje Všeobecnou zemskou jubilejní výstavou 1891 v Praze. Shrnutí studijní látky Gutenberg zahájil epochu informačního věku a podstatně změnil charakter komunikace velkých skupin jeho vynález umožnil komunikaci nezávisle na čase vzniku informace a vzdálenosti od informačního zdroje vzniká nový informační produkt periodický tisk vzniká nový druh zboží - informace součástí periodického tisku začíná být velmi záhy také placená informace inzerce nezbytností pro spolehlivý přenos informací je kvalitní distribuční síť společenský vývoj umožňuje vznik 2. a 3. generace veletrhů a výstav Kontrolní otázka Proč právě Gutenberg byl zvolen nejvýznamnější osobností 2. milénia? Podněty k zamyšlení Je skutečně vynález knihtisku tak převratným vynálezem, který ovlivnil pět století lidského vývoje? Jaké nové informační profese vznikají v lidské společnosti po vzniku periodického tisku? Veletrhy 2. a 3. generace představují novou kvalitu v systému prezentace produkce. V čem spočívají jejich nové přístupy? 16

3. Inzertní kanceláře a reklamní agentury Klíčové pojmy inzertní kancelář, reklamní agentura, tisková agentura, dva zdroje vzniku reklamních agentur Cíle studia kapitoly pochopení nutnosti vzniku inzertních kanceláří jako průvodního jevu vzniku inzerce pochopení vzniku reklamních agentur jako součásti tiskových zpravodajských agentur seznámení se zdroji vzniku reklamních agentur situace na informačním komerčním trhu koncem 19. století Vznik inzerce jako nového obsahového a formálního prvku v periodickém tisku vede vydavatele k úvahám o co nejracionálnějším způsobu pronájmu této pronajímatelné plochy. Dospívají k názoru, že nejefektivnější bude vyčlenit práce spojené se servisem těchto stránek na zvláštní organizační jednotku. Tak vznikají inzertní kanceláře, které zpočátku pronajímají inzertní plochu, posléze začínají na přání klientely inzerentů, realizovat také jejich další požadavky: zajišťují grafickou úpravu inzerce, vymýšlejí reklamní texty, postupem času pak plní složitější a náročnější úkoly, které souvisejí s komplexnější reklamní prezentací klienta. Postupně v průběhu druhé poloviny 19. století vznikají reklamní agentury zpočátku specializované na inzertní služby, stále více však nabývající profilu agentury, která plní širší paletu služeb. V USA vzniká první inzertní kancelář 1773. V Praze je datována reklamní agentura MODERNÍ REKLAMA Zdenko Šindlera na přelomu 19. a 20. století. Poměrně atypickým jevem (1629) v této oblasti je inzertní kancelář Theophrasta Renaudota, která roku 1633 vydává inzertní časopis tedy Inzertní kanceláře 17

Reklama v tiskových agenturách Reklamní novinky konce 19. století specializované inzertní periodikum Feuilles du Bureau d Adresse. Obdobné tituly vycházely také v Londýně, Hamburku, Praze apod. Druhým zdrojem vzniku reklamních agentur byly původní novinářské zpravodajské - tiskové agentury. Vedle aktuální novinářské reality zachycovaly v rámci svých zpravodajských služeb také významnou sféru hospodářského života země významněji pak směry, tendence a vývojové linie obchodu tuzemského i zahraničního. Vedle zpracování této tematiky se postupně věnují také poskytování placených služeb v této oblasti a do svých organizačních struktur zahrnují také reklamní oddělení, později agentury (HAVAS, WOLF, REUTER). Konec 19. století je pro reklamu velmi bohatým obdobím. Vedle nových médií fotografie a filmu se zde ve větší míře objevují některé další výpovědní prostředky, obohacující městský parter a představující významný krok v utváření masového trhu: v české společnosti se objevují některé prvky americké barnumské reklamy výrazně se uplatňují prvky venkovní reklamy zejména ve formě různých symbolů, které avizují určitá řemesla, sortimentní skladbu obchodů apod. v tomto období se objevuje zcela nový prvek reklamní sloup plakát se ve druhé polovině 19. století stává důležitým sdělovacím prostředkem v určité lokalitě, městě elektrické světlo vnáší do vzhledu výkladních skříní nevídaný prvek 24 hodinové sdělnosti pro reklamní účely jsou využívány dopravní prostředky, ve městech se objevují sandwichmanni, Shrnutí studijní látky Industrializace společnosti, stále větší poznání zákonitostí přírodních dějů, nové objevy a vynálezy, schopnost zpracování nových materiálů, rozvíjející se mezinárodní obchod to vše zákonitě vyvíjí tlak na informační zdroje společnosti, které ve větší míře hledají možnosti, jak efektivněji komunikovat komerční informace. Inzerenti proto využívají služeb inzertních kanceláří, 18

které vznikají při vydavatelstvích a jež jsou schopny kvalifikovaně zajistit inzerci zadavatelů. Z inzertních kanceláří postupně vznikají reklamní agentury. Druhým zdrojem vzniku reklamních agentur jsou zpravodajské informační kanceláře, které primárně poskytují informační služby periodickému tisku a později také jiným zákazníkům. Stále masovější výroba a nutnost vytvářet trh pro stále větší okruh zákazníků, vede k využívání nových forem a prostředků ve druhé polovině 19. století. Kontrolní otázka Jaké dva hlavní zdroje tvoří základy pro formování reklamních agentur? Podněty k zamyšlení Proč jsou inzertní kanceláře, které měly původně za úkol pouze pronajímat inzertní plochu v periodickém tisku, ve stále větší míře žádány o poskytování dalších grafických, textařských i koncepčních - služeb? Jaké k tomu byly objektivní a jaké subjektivní důvody? Co nás opravňuje k tvrzení, že tiskové zpravodajské agentury byly jedním z významných zdrojů vzniku reklamních agentur? Nalezneme v současnosti v některých světových tiskových agenturách také, jako součást jejich organizační struktury, reklamní agentury? Jaké hlavní nové formy reklamní komunikace můžeme nalézt koncem 19. století v městském prostředí? Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte? 19

4. Fotografie, film, rozhlas a televize nová média reklamy Klíčové pojmy fotografie, film, rozhlas, televize, mechanický a elektronický princip přenosu obrazu na dálku Cíle studia kapitoly seznámit se se vznikem nových médií ve druhé polovině 19. století a počátkem století 20. pochopit důležitosti vzniku nových forem komunikace, které jsou založeny na nových objevech seznámit se s jejich významem pro oblast marketingových komunikací, zejména pro reklamu Vznik médií na nových technických principech Snaha vytvořit dokonalé techniky reprodukce výseků života okolního světa nalézá své naplnění ve druhé polovině 19. století zejména ovládnutím některých chemických procesů, zvládnutí běžného užívání optických přístrojů a jemné mechaniky. - 1839 přichází L.J.Mandé Daguerr s prvními záznamy okolního světa na kovové desce - 1888 G.Eastman s celuloidovým nosičem - Fotografický přístroj se koncem století miniaturizuje do přijatelné velikosti i váhy a umožňuje tak využití fotografie v žurnalistice jako pohotový způsob aktualizace obrazové informace - Již v roce 1862 je fotografie používána jako výpovědní prvek ve výstavnictví Fotografové se začínají profesně sdružovat a vytvářet své spolky, fotografování se konstituuje jako řemeslo spíše dokumentární, posléze umělecké povahy. 20

Fotografie je velmi brzy v 70. letech 19. století - pro svou dokumentární věrnost a názornost využívána jak v komerční reklamní praxi, tak i v praxi šířeji propagační a PR. Reklamní a propagační fotografií se zabývají velké osobnosti české fotografie. Její velký vývoj technický, obsahový, námětový, uživatelský můžeme pozorovat nejen ve 20. století, ale až do dnešních dnů. Předpovědi, že ji nahradí film, se ukázaly liché, do dnešních dnů si zachovala své významné postavení ve všech tištěných i tiskových propagačních prostředcích. Fotografie tedy statické zachycení jevů je nezbytným předstupněm zachycení a reprodukce osob, věcí a jevů v pohybu. V roce 1895 je poprvé v Paříži promítnut snímek, který zachycuje jevy okolního světa. Zatím je němý, zvuk se daří zachytit souběžně s obrazovým dějem až v první třetině 20. století. - Již v roce 1898 se na českém trhu objevují první české hrané snímky - V prvním desetiletí 20. století se v Praze otevírají první stálá kina - Filmu jako nového komerčního média se okamžitě zmocňuje podnikatelská veřejnost a začíná organizovat firmy, které se zabývají tvorbou filmů na zakázku, včetně filmů reklamních. - Film se stává v meziválečném období jedním z nejvýznamnějších nositelů reklamní a propagační informace, především pro svou schopnost zaznamenat děj v pohybu, velmi názorně a výrobně rychle. - V kooperaci s mluveným doprovodným slovem a hudbou tak vzniká komunikační nástroj velké vypovídací a přesvědčovací síly. - Nástup zvukového filmu pak tuto přednost ještě umocňuje. - V Československé republice působí za 1. republiky dva významné subjekty filmového průmyslu Filmové ateliéry Baťa a Ateliéry Barrandov. Produkují mimo jiné také reklamní snímky. - V podnikatelských kruzích nejrychleji pochopil a využil síly filmovou cestou zpracované informace T.Baťa, který produkuje snímky reklamního, propagačního, PR, vzdělávacího, školícího a dokumentačního charakteru. - Film získává postupně barvu, zvuk se stává stereofonní, vynálezci přicházejí se sférickým zobrazením, postupně se intenzivně pracuje Nastupuje film 21

se zvukem a neobvyklými formáty zobrazení, takže v 70. letech 20. století je film velmi dynamickým a působivým médiem, které dovoluje velmi sugestivní a nabádavou výpověď. - Po určitém útlumu zájmu o film jako médium zejména s nástupem technologií umožňujících snadný magnetický přepis televizního programu a kopírování filmů, nastává v 90. letech obrat: kouzlo nových elektronických médií slábne, filmaři tvoří snímky, které vyžadují určité technologie pro dokonalý prožitek, což prostředí televizní obrazovky nedokáže. Zároveň se mění pod vlivem této konkurence profilace kin a jejich technické i návštěvnické vybavení a film zažívá renesanci. Rozhlas jako masové médium V polovině 19. století se formují principy televizního vysílání Po řadě pokusů s elektromagnetickým vlněním se 18. května roku 1923 poprvé ozývá vysílání Radiojournalu z Prahy. Rozhlas tak vstupuje na scénu masové komunikace jako velmi silný hráč a téměř okamžitě se jej zmocňuje podnikatelská veřejnost. Spatřuje v něm především levný, dostupný a rychlý nástroj pro zpracování reklamní komunikace. Takový vývoj spatřujeme zejména v zemích s velkou rozlohou, kde je na počátku 20. století právě rozhlas hlavním pojítkem regionálních center či metropolí se svými občany. U nás je rozhlas jako reklamní nosič kupodivu z různých důvodů využíván velmi málo a jeho výrazné uplatnění se odehrává až po roce 1965. Většinou si veřejnost představuje vznik televize jako jev nedávné historie. Ovšem již roku 1843 formuluje skotský hodinář A.Bain tři základní principy přenosu obrazu na dálku. Z nich pak vycházejí oba systémy televizního přenosu mechanický a elektronický. Elektronický umožňuje podstatně větší komfort obrazové informace, významně dokonalejší ostrost a věrohodnost zobrazované předlohy, takže postupně se stává jediným způsobem přenosu televizního obrazu. Televize se nejprve stává komunikačním médiem v průmyslově vyspělých zemích světa Velké Britanii 1932 je zde zahájeno experimentální vysílání, v roce 1937 první přímý televizní přenos, 1955 pokusné barevné vysílání, 1962 první přenos prostřednictvím telekomunikační družice. 22

V Československu se věnuje vývoji televize více nadšenců Bříza, Pilát, Holeček a Šafránek. Právě J.Šafránek r. 1935 poprvé demonstroval možnost přenosu obrazu na dálku pomocí mechanického principu. V roce 1948 je na výstavě MEVRO poprvé veřejně představen přímý televizní přenos. 1.5.1953 je zahájeno první veřejné zkušební vysílání televize z Prahy. Již v únoru 1954 bylo televizní vysílání pravidelné, v lednu 1955 vysílá již 5 dnů v týdnu, v říjnu 6 dnů. 1.7.1957 vysílá Čs. televize první propagační vysílání na českých okruzích. Až v roce 1966 vzniká reklamní oddělení Čs. televize. Televizní reklamní vysílání pak prochází různými organizačními změnami, je vnímáno jako pomoc spotřebiteli při orientaci na trhu, někdy ovšem zaznívají různé kritické hlasy, vycházející z různých pohnutek kulturních, ideových, programových atd. TV v ČR Zapamatujte si Druhá polovina 19. a první polovina 20. století jsou obdobím formování tří nejvýznamnějších novodobých masových médií: filmu, rozhlasu a televize. V jejich obsahu se velmi záhy, jakmile se prokázala jejich životaschopnost, objevuje reklamní komunikace. Shrnutí studijní látky Vývoj v přírodních vědách ve druhé polovině 19. a první polovině 20. století umožnil vznik zcela nových forem sdělování a tedy také vznik prostředků masové komunikace. Ty se nejvíce zasloužily o vznik masové reklamy a byly nejvýznamnějšími zdroji reklamních komunikátů jako součásti masové kultury. Vedle klasické komerční marketingové komunikace se formy, metody, strategie a technika komerční komunikace začíná používat ve stále větší míře 23

také ve sféře propagace tedy v marketingově orientovaném komunikování ve sféře společenského zájmu. Kontrolní otázka Je fotografie, film, rozhlas a televize optimálním nositelem komerční komunikace? Když ano, tak proč, když ne, tak proč? Podněty k zamyšlení Jaké jsou nejdůležitější předpoklady pro vznik fotografie, filmu, televize, rozhlasu? Jakými vývojovými etapami procházejí tato novodobá média a na čem tento vývoj závisí? Do jaké míry je v obsahu těchto médií přítomen reklamní komunikát a na čem závisí jeho podíl na obsahu? Dochází ve vývoji médií ke změnám v prezentaci reklamního obsahu? Byla reklama, kterou šířila média masové komunikace vnímána obecnou veřejností pozitivně? Byla reklama v obsahu masových médií vnímána pozitivně také politickými představiteli? Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte? 24

5. REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ a jeho éra Klíčové pojmy REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ Reklub, profesní organizace reklamního průmyslu, reklamní vzdělávání, profesní lobby. Cíle studia kapitoly informovat o vzniku první celostátní stavovské organizace tvůrců a zadavatelů reklamy pochopit zásadní význam vzniku této organizace pro kulturu a kvalitu profese v první polovině 20. století získat poznatky o faktické činnosti Reklubu do roku 1949 Počátek 20. století je v reklamní sféře pokračováním hlavního trendu, který je výsledkem významných technických, ekonomických, vědeckých, mediálních a dalších změn v životě společnosti koncem 19. století. To podstatné z hlediska médií bylo vykonáno a na další kvalitativně revoluční změny bude společnost čekat až do 80. let nového století. Reklama nabývá stále většího významu v nejrůznějších sférách společenského života v komerční praxi, v oblasti služeb zejména lázeňství a cestovní ruch, některé její principy jsou využívány také v nekomerční sféře osvěta. V období ohrožení republiky se ve formě státní propagace používá k informování Evropy o situaci v republice. Ve 20. a 30. letech vychází velké množství odborné literatury částečně překladové, částečně původní české, která bezesporu přispěla k poměrně vysoké míře vzdělanosti reklamních praktiků. V roce 1927 v naději na významné oživení hospodářského života země a tedy i rozvoj podnikatelských aktivit zakládá skupina zadavatelů reklamy, Situace v reklamě v období první republiky Vznik Reklubu 25

reklamních teoretiků i praktiků stavovskou organizaci REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ ve zkratce Reklub. Se vznikem Reklubu se pojí jména Dr. Jana Brabce, Ing. Františka Munka, Ing. Jiřího Slabého Solara a dalších. Reklub vzniká jako organizace profesní, která sdružuje na jedné straně tvůrce textaře, grafiky, architekty, tvůrce reklamních kampaní, majitele reklamních fotografických a filmových agentur, na straně druhé významné zadavatele reklamy. Význam Reklubu pro vývoj české reklamy Reklub a válka Význam Reklubu je především ve dvou oblastech: - v systematické snaze vzdělávat členskou základnu, poskytovat ji nejnovější poznatky z oboru, zejména z americké teorie i praxe reklamní komunikace, - ve výrazné propagační aktivitě zaměřené na širokou veřejnost s cílem vytvářet příznivý image reklamě jako předpoklad pro přijetí reklamní komunikace v běžném životě bez předsudků. Vzdělávání členské základny, která ve vrcholném meziválečném údobí reprezentovala několik set členů se odehrávalo prostřednictvím nejrůznějších kursů: umění jednat s lidmi, obchodní reklamy, obchodní korespondence, tvorby propagačních prostředků, práce s textem apod. Reklub iniciuje masivní publikační odbornou aktivitu, která ústí ve vydávání původní i překladové literatury autorů Brabec, Sutnar, Solar, Radoměrský, Chodounský, Jarolímek, Vichnar, Patera, Casson, Millerová, Hopkins (1923) a další. Vycházejí např. Ročenky Reklubu, ročenky vydavatelství NOVINY, které věrně popisují situaci v reklamní branži meziválečného období. Reklub a jeho členové jsou také iniciátory vydávání odborných časopisů např. TYP měsíčník pro moderní podnikání, který se pravidelně a zasvěceně věnuje reklamní tématice, ORO organizace, reklama, obchod a další. Reklub se nevěnuje jen tuzemské tematice, ale prezentuje také československou reklamu v zahraničí např. v r. 1929 na Světovém kongresu reklamy v Berlíně, v předmnichovském období se vážně zabývá myšlenkou zřídit ministerstvo propagandy, jako protiváhy nacistického ministerstva propagandy. Reklub je v období ohrožení republiky iniciátorem a realizátorem významných státně propagačních počinů: vydává dvě státně propagační brožury přílohy 26

k obchodní korespondenci do zahraničí Pravda o Československu a Oběť Československa, které ilustroval K. Svolinský. V období 2. světové války Reklub tlumí své profesní aktivity na poli reklamy a orientuje se na významnou přednáškovou činnost zejména na venkově, kde organizuje přednáškové cykly na téma jak jednat s lidmi, jak psát obchodní dopisy. Tato tématika byla zástupná, protože hlavním cílem bylo dodávat veřejnosti optimismu, vytvářet atmosféru naděje na osvobození země proto také přednášející Reklubu používali hojně příměrů a příkladů ze slavné české historie, zejména dokumentovali život a dílo významných historických osobností, jejich statečnost, myšlenky na budoucnost. Významnou roli sehrávají v meziválečném vývoji reklamy nesporně reklamní aktivity firmy Baťa. Tomáš Baťa se za svého pobytu v USA vzdělával nejen v otázkách pásové výroby, organizace práce, motivace zaměstnanců, péče o zaměstnance, ale studoval také tematiku organizace prodeje, konkurence, efektivní reklamy. Proto také ve Zlíně zakládá silné oddělení reklamy, ve kterém pracují a s nímž spolupracují osobnosti zvučných jmen. Buduje vlastní Filmové ateliéry Baťa, které vytvářejí řadu reklamních a propagačních, instruktážních a vzdělávacích, imageových a PR filmů. Reklamní aktivity firmy BAŤA Zapamatujte si Reklub reprezentuje významnou kapitolu české historie reklamy a propagace. Právě v jeho aktivitách můžeme spatřovat počátky moderní české reklamy poučené světem a obohacené o českou realitu. Prokázal, že reklama je součástí národní kultury, přinesl řadu důkazů o tom, že lze obecné zásady komerční reklamy aplikovat na nekomerční sféru a s úspěchem je využívat ve formování veřejného mínění s nekomerčními cíli. Výrazně obohatil poznání publikací původní i překladové literatury. 27

Shrnutí studijní látky Reklub představuje velmi výraznou etapu formování novodobé české reklamy a propagace. Nadšení našich předků vedlo k vytvoření stavovské organizace, která neměla jen čistě utilitární komerční cíle, ale snažila se v duchu nejlepších tradic národního obrození povznést obor na úroveň univerzálního nástroje formování veřejného mínění aktivního lidského chování i ve sféře nekomerčních aktivit. Neocenitelná je role Reklubu v přiblížení světových poznatků dobové špičkové reklamní teorie na příkladu americké překladové literatury. Zároveň ovšem vnímají jeho členové nutnost přizpůsobit obecnou teorii reklamy národní kultuře a vyjít za hranice komerčního formování spotřebitelské poptávky. Kontrolní otázka Je Reklub skutečně tak významným jevem meziválečného vývoje české reklamy? Když ano, proč, když ne, proč. Podněty k zamyšlení V čem vy osobně spatřujete nejdůležitější přínos Reklubu pro vývoj české propagace? Názory kterých autorů knižních publikací z období let 1918-1938 s tematikou reklamy na vás nejvíce zapůsobily? Jaké myšlenky z meziválečné teorie reklamy a propagace podle Vás mají trvalou platnost? 28

Jak hodnotíte názory C.Hopkinse, publikované v roce 1923 v knize Můj život s reklamou a Reklama jako věda, z pohledu dnešní teorie marketingové komunikace? Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte? 6. Období 1945 1953: věk zavržení a znovuzrození propagace Klíčové pojmy Vývoj v etapě 1945-1948, zavržení české reklamy v letech 1948-1953 Cíle studia kapitoly informovat o situaci v reklamě po osvobození Československa v mezidobí 1945-1948 pochopit subjektivní i objektivní důvody, které vedly k ideologickému odsouzení reklamy po roce 1948 získat poznatky o objektivních faktech, které vytvořily podmínky pro renesanci reklamy po roce 1953 S osvobozením Československé republiky byly spojovány velké naděje národa. Reklub (v roce 1948 má Reklub 1.212 členů v Praze a 911 v pobočkách v celé republice) byl připraven nabídnout všechny své síly pro budování nové republiky a jak svědčí dobová literatura, skutečně tyto sliby realizoval viz časopis TYP, Ročenky Reklubu. Reklub nejenže radí obchodníkům, jak v době poválečného nedostatku využívat reklamní poselství a reklamu jako komunikační nástroj s veřejností, ale zároveň projevuje schopnost nalézat Situace v reklamě v období 1945-1948 29

Objektivní a subjektivní okolnosti potlačení reklamy možnosti aplikace v nekomerční propagační sféře při motivaci veřejnosti pro plnění úkolů dvouletky a pětiletky. Z hlediska komerční reklamy je situace složitá, protože na trhu je nedostatek zboží, trh je vázaný na přídělový systém, nabídka na volném trhu není nijak bohatá. Země investuje do obnovy hospodářské základny a obnovy bytového fondu. Nicméně drobní řemeslníci a živnostníci realizují část své produkce také prostřednictvím reklamních aktivit, které jsou ovšem omezené především na místo prodeje. Významnou roli v celkové situaci společnosti sehrává polarizace evropského uspořádání, vytváření blokového systému dělení Evropy na sféru vlivu Sovětského svazu a sféru vlivu USA. Souběžně s rozpadem protihitlerovské koalice nabývá vedle dalších průvodních jevů na ostrosti hospodářská blokáda východoevropských zemí a stále ostřejší střet zcela protichůdných ideologických systémů. V této souvislosti konstatujeme, že se tento střet nevyhnul ani reklamní sféře. Idea tuhé centralizace rozvoje národních ekonomik nalezla svůj odraz v myšlence, že v plánovitě budované společnosti nebude vznikat žádná nadprodukce, nebudou zde existovat konkurenční druhy zboží a tudíž nebude potřeba také žádná reklama. Reklama má smysl v tržním prostředí, kde konkurenčně soupeří produkty s podobnými užitnými vlastnostmi, což ovšem centrálně detailně plánovaná ekonomika vylučuje. Reklama tak pozbývá svůj raison d être v konkurenčním soupeření na trhu upozorňovat na odlišné vlastnosti produktů, jejich přínosy pro spotřebitele apod. Zároveň je zapotřebí vnímat skutečnost, že právě reklama je chápána jako projev kultury a způsobu života té druhé části světa, který vstupuje se zeměmi východního bloku do stále otevřenějšího konfliktu z hlediska dalšího směřování rozvoje země nikoliv ekonomice založené na soukromém vlastnictví kapitálu, ale na myšlence státního vlastnictví. Z tohoto poznání také vyplývá ostrý ideologický odsudek reklamy jako nástroje ohlupování lidí, nástroje, který v protikladu ke kolektivistické ideologii východního bloku staví jednoznačně individualistickou spotřební orientaci západních zemí, pro níž je typický prožitek, užívání si potěšení ze spotřeby apod. Reklamní principy se nicméně uplatňují v širší míře v nekomerční sféře, která je v letech 1945-1948 zaměřena na obnovování propagace v oblasti vytváření a 30

upevňování hygienických návyků, prevence nemocí, šetrném využívání omezených surovinových zdrojů atd. V komerční sféře upozorňují na ty faktory propagovaného zboží, které upevňují zdraví, vedou k určitému uživatelskému pohodlí apod. Objektivně pak je třeba vnímat dobovou skutečnost jako období objektivně limitované. Po odmítnutí Marshallova plánu v roce 1947 programu hospodářské pomoci USA evropským zemím v letech 1948-1952 byl v Československu vedle nedostatku spotřebního zboží také výrazný nedostatek surovin. Proto např. nebyl v dostatečné míře papír přidělován na reklamní prostředky, noviny omezily inzerci, aby byl prostor především pro politické a ideologické příspěvky, film plnil role propagandistické, stejně jako plakát. Ve výrobních podnicích se ruší reklamní oddělení, chybí základní obchodně technická dokumentace k výrobkům, v oblasti vnitřního obchodu dochází po únoru 1948 k masivnímu znárodňování. Situace je však vnitřně rozporná na jedné straně je zde maximální oklešťování všech reklamních aktivit, na straně druhé pak vzdělanější část úředníků Ministerstva vnitřního obchodu chápe, že s postupným nasycováním trhu produkty uspokojujícími základní lidské potřeby, vznikne a poroste trh s konkurenčními výrobky. Proto také v roce 1948 (viz Prachár, TYP) vytváří oddělení s koordinační, iniciativní a kontrolní funkcí v oblasti propagace na vnitřním trhu. I když ideově tato propagační aktivita vychází z jiných zdrojů a společenských funkcí. Materiální základna reklamy Zapamatujte si Společenský vývoj po osvobození Československa byl vnitřně rozporný, složitý a nejednoznačný. Všechny politické a ideologické vlivy se také řadou zprostředkování projevovaly v oblasti komerční reklamy. 31

Shrnutí studijní látky Reklama v období 1945 1953 představuje složitý společenský jev, jehož poslání je v komerční sféře výrazně oklestěno objektivními i subjektivními podmínkami. Je ovšem třeba vidět jevy v jejich historickém, dobovém kontextu a vnímat skutečnost, že postupné uspokojování základních potřeb společnosti nevyhnutelně směřuje ke stále bohatšímu trhu, na němž se záhy po roce 1953 objevují konkurenční produkty, vyžadující intenzivnější propagační podporu. Negativní názory na sociální a komunikační roli reklamy se postupně mění ve prospěch užití reklamy ve společnosti. Kontrolní otázka Pokuste se charakterizovat hlavní faktory, které ovlivňovaly ekonomické a sociální hodnocení reklamy v Československu v letech 1945-1953 a zdůvodněte jejich profilaci. Podněty k zamyšlení a diskuzi Jaké postavení měla reklama v období 1945 1948? Jaké vlivy formovaly vztah k reklamě z hlediska politiky a národního hospodářství po roce 1948? Bylo možno předpokládat, že se negativní náhled na reklamu po roce 1948 přece jen změní? Proč ano, proč ne? Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte? 32

7. Revitalizace propagace 1953 1990 v Československu Klíčové pojmy Vývoj po roce 1953, významné mezníky ve vývoji propagace, obnovení odborné publicistiky, vznik reklamních agentur, vznik reklamních a propagačních oddělení, reklama v masových médiích, školství pro oblast reklamy a propagace. Cíle studia kapitoly informovat o situaci v reklamě a propagaci po roce 1953 pochopit širší společenské a ekonomické souvislosti revitalizace reklamních a propagačních aktivit v 60. 80. letech 20. století seznámit se s organizací propagačního života v různých sférách života společnosti v období 1953 1990 Uvolnění přídělového systému, bohatší zásobení státních i družstevních obchodů, pozvolný růst životní úrovně vyúsťuje v roce 1953 v příkaz ministra vnitřního obchodu o uplatňování obchodní reklamy. Jde o průlomový dokument, rehabilitující reklamu jako nástroj komunikace na konkurenčním trhu, i když se vyjadřuje politicky obezřetně nicméně ukládá vnitřnímu ochodu soustavně informovat veřejnost o prodávaném zboží všemi reklamními prostředky. Reklama postupně zaujímá místo, které ji z hlediska logiky obchodu náleží. Zpočátku byla sice začleněna ve výrobních podnicích do oddělení organizace a techniky obchodu, do odbytových oddělení, do oddělení obchodně technické dokumentace její organizační začlenění nebylo v této době tím podstatným: podstatné bylo, že je uznána její komunikační, prodejní, orientační a organizační funkce v ekonomickém životě společnosti. Situace v reklamě po roce 1953 Organizační začlenění reklamy 33

1.celostátní konference 1954 Vznik reklamních a propagačních agentur V oblasti vnitřního obchodu je začleněna do oddělení obchodní politiky. Výroba propagačních prostředků je centralizována na jednotlivých obchodních a výrobních správách, ale za poměrně krátkou dobu se situace mění a reklamní praxe vyslovuje požadavek na kvalifikovanou centralizaci produkce. Pro sféru vnitřního obchodu se v roce 1954 ustavuje agentura Reklamní podnik státního obchodu, pozdější MERKUR. Zde se také začíná v roce 1955 vydávat první specializovaný časopis pro oblast propagace nejprve pod názvem Reklama v socialistickém hospodářství, později Reklama, od r. 1962 - PROPAGACE. MERKUR vydává od r. 1964 také interní bulletin výběr ze zahraničního odborného tisku DOKUMENTACE PROPAGACE. Ve své době ojedinělý zdroj zahraničních odborných informací o reklamním průmyslu. 1.celostátní konference reklamních pracovníků vnitřního obchodu v listopadu 1954 měla ve své době přelomový význam. Zabývala se organizací reklamy v sektoru vnitřního obchodu a znamenala de facto uznání významu, společenské opodstatněnosti a role reklamy v naší zemi. Stále nasycenější vnitřní trh a významný podíl zahraničního obchodu vyžadují kvalifikovanou komunikaci se stále diferencovanějšími segmenty spotřebitelů v tuzemsku i zahraničí. Proto se postupně rodí specializované reklamní propagační agentury. V roce 1961 vzniká agentura pro propagaci v zahraničním obchodě RAPID, v roce 1964 pro propagaci vyspělých zahraničních produktů a technologií v Československu MADE IN...(publicity) při ČTK. Pro sektor místního hospodářství (komunální výrobní podniky a podniky služeb servisní, opravárenské) se ustavuje v roce 1956 TEPS Tisková, ediční a propagační služba. Pro oblast výrobního a spotřebního družstevnictví vzniká PP Propagační podnik českého svazu výrobních a spotřebních družstev, na Slovensku OPTIMA. V roce 1960 vznikají BRNĚNSKÉ VELETRHY A VÝSTAVY podnik zahraničního obchodu pro veletržní a výstavní činnost. Na Slovensku vzniká v roce 1971 PZO INCHEBA, který je oprávněn k propagační činnosti v zahraničí, později se profiluje jako veletržní subjekt, který v současné době organizuje významný podíl veletržních a výstavních akcí ve Slovenské republice. 34

Pro oblast výstav s kulturním zaměřením ustavuje ministerstvo kultury podnik VÝSTAVNICTVÍ. V dějinách československé propagace zaznamenáváme několik významných mezníků, některé s národní, jiné s mezinárodní působností. V prosinci 1957 se v Praze koná Mezinárodní konference reklamních pracovníků. Její význam je především v tom, že všechny země východní Evropy uznaly, že reklama je i ve společnosti budující socialismus potřebná a funkční. Formulovala 3 hlavní principy socialistické obchodní reklamy : ideovost pravdivost konkrétnost Dalším významným předělem vývoje československé propagace byla první Celostátní konference propagačních pracovníků, která se konala v červnu 1963 v Brně poprvé postulovala názor, že reklama vychází za své pouze komerční sféry vlivu na společnost a že je významným nástrojem utváření životního slohu životního stylu. Významnou roli sehrává v době normalizace Mezinárodní kongres o socialistické propagaci ve vnitřním obchodě v Praze v říjnu 1974. Přinesl dva významné závěry: nezbytnost aplikovat vědecké poznatky do propagace na všech úrovních její přípravy, realizace a vyhodnocování účinnosti konstatoval, že je třeba pro oblast propagace připravovat vysoce školené odborníky Posledním velmi důležitým kongresem byl Mezinárodní kongres o reklamě zemí RVHP, který se konal v říjnu 1988 ve Vilniusu. V této souvislosti konstatujeme, že jeho obsah předjímal do jisté míry zásadní nástup marketingové prodejní orientace do ekonomik zemí východní Evropy, naléhavost marketingových výzkumů trhu i propagačního působení. Plně zde byl rehabilitován marketing jako základní filosofie tržní komunikace. V Československu existovala při ČSVTS Ústřední odborná skupina pro propagaci v obchodě. Její zásluhou a pod její patronací se konaly soutěžní přehlídky filmové a televizní reklamy zprvu národní, posléze s mezinárodní Významné mezníky české propagace Aktivity v rámci Československa 35

Střední a vysoké odborné školství propagačního zaměření v ČSSR Užití propagace v nekomerční sféře účasti ALFA VIDEO. Byly pořádány také celostátní soutěžní přehlídky rozhlasové reklamy. ÚOS ČSVTS pořádala Celostní konference propagace v průběhu 70. a 80. let, které se zabývaly dalšími otázkami rozvoje propagace, Mimo to, se v Československu od roku 1964 konala Mezinárodní bienale grafiky, která byla každé 4 roky věnována propagační grafice. Českoslovenští propagační tvůrci tak měli možnost konfrontace své tvorby se světovými propagačními grafickými trendy. Reklamní komunikáty jsou v této době nedílnou součástí obsahu masových médií tisku, rozhlasu, televize. Výzkumný ústav obchodu zpracovává pro různé subjekty vnitřního trhu různé výzkumy, které dokládají skutečnost, že veřejnost s propagací počítá ve svých kupních rozhodováních, že ji vyhledává v obsahu masových komunikací i specificky propagačních prostředků. Od 60. let je na vzestupu střední a vysoké odborné školství, zejména v oblasti výtvarných disciplín na středních odborných školách a VŠUP se vyučuje propagační grafika, výstavnictví, na FAMU propagační a reklamní film, na VŠE v Praze a Bratislavě je vyučována reklama jako součást přípravy komerčních inženýrů pro vnitřní a zahraniční obchod.. Zásadním přelomem v přípravě vysokoškolsky vzdělaných organizátorů propagace je vznik specializace propagace na Fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy v roce 1971. Zde je poprvé v ucelené koncepci propagace a reklama traktována jako výsostně komunikační disciplína s možností aplikace jak v komerční, tak i nekomerční sféře života společnosti. Pedagogové FŽ UK přicházejí s teorií rozčleňující celek propagačních aktivit do 3 kategorií: hospodářské propagace (dnes bych řekli marketingových komunikací), společensko-výchovné propagace (sociální marketingové komunikace, sociální reklamy) a státní propagace. Trvale roste počet odborných publikací, sborníků a účelových textů s propagační tematikou jako výstupy práce pedagogických a vědeckých pracovníků vysokých škol, tak i odborné publicistiky specialistů z propagační a reklamní praxe. Propagace je zcela samozřejmou součástí obchodní praxe všech PZO, všech VHJ a dalších organizačních článků ekonomiky země. Ale i přes oficiální 36