Strategické rozhodování při segmentaci trhu podle demografických kritérií Strategic decisions in market segmentation according to demographic criteria Abstrakt Jitka Nesnídalová Strategické rozhodování se zaměřuje na udržení kontroly nad výkonem přijatého rozhodnutí a sleduje úspěšnost výsledků realizace přijatého rozhodnutí. Strategické rozhodování má rozhodující vliv na růst, stagnaci nebo pokles produktivní populace a správné strategické rozhodnutí ovlivňuje celkovou ekonomickou stabilitu jednotlivců, regionů i celé společnosti. Hledají se odpovědi na otázky, jak se dá využít segmentace trhu podle stavových a změnových demografických kritérií pro strategické rozhodování místní, regionální a státní v rámci České republiky. Abstract The strategic decision to focus on maintaining control over the execution of the decision adopted and follows the success of the results of the implementation of the decision adopted. Strategic decisions have a decisive influence on the growth, stagnation or decline in productive population and the right strategic decisions affecting the overall economic stability of individuals, regions and the whole society. Looking for answers to questions about how you can take advantage of market segmentation by demographic status and change the criteria for strategic decisionmaking of local, regional and national in the Czech Republic. Klíčová slova strategické rozhodování, segmentace trhu, segmentační kritéria, demografická kritéria Key words strategic decision-making, market segmentation, segmentation criteria, demographic criteria 41
Economic, Social and Legal Problems of Demographic Development 1 Strategické rozhodování Strategické rozhodování jako součást strategického managementu zásadně ovlivňuje prosperitu i budoucí hospodářské výsledky organizací. V důsledku neustále probíhajících změn ve vnitřním a vnějším prostředí organizace se dá charakterizovat jako nepřetržitý proces. Kvalitu strategického rozhodování ovlivňuje míra respektování nebo opomíjení rizika a nejistoty, dochází k následujícím situacím: předpoklad plné jistoty nebo úplné nejistoty budoucího vývoje, předpoklad příznivého vývoje vnitřního a vnějšího okolí organizace, pro budoucí vývoj se uplatňuje varianta scénáře optimisticky vychýleného, vyhýbání se rizikovým rozhodnutím, udržet status quo, přílišné spoléhání na zkušenosti a intuici, nevyužívání metod a nástrojů strategického rozhodování, podceňování, opomíjení systémů včasného varování k identifikaci rizik a příležitostí. 1.2 Strategický rozhodovací proces Strategický rozhodovací proces souvisí se strategickým záměrem organizace. Jedná se zpravidla o investiční rozhodování, především rozhodování strategického charakteru, které by mělo vycházet z firemní strategie a přispívat k její realizaci. Firemní strategie směřuje k základním strategickým cílům firmy a určuje způsoby jejich dosažení. Významnou úlohu mají finanční cíle, formulované jako dosažení určité míry zisku, dosažení určité rentability vynaloženého kapitálu, dosahování růstu hodnoty firmy. Výsledkem strategického rozhodovacího procesu je volba strategické varianty, která se bude realizovat. Východiskem strategického rozhodovacího procesu je situační analýza, výzkum a výběr cílových trhů. Následuje tvorba scénářů, které ovlivňují tvorbu, hodnocení a výběr strategických variant včetně vybudování systému včasného varování. Strategický rozhodovací proces je znázorněný na následujícím obrázku 1. 42
Obrázek 1 Kroky strategického rozhodovacího procesu 1 V rámci analýzy podnikatelské činnosti a zaměření situační analýzy se provádí segmentace trhu. 2 Segmentace trhu Cílem segmentace trhu je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Trh je dělen z hlediska homogenních skupin zákazníků. 2 Dalšími cíli jsou ekonomický efekt a zvýšení zisku za podmínky, aby nárůst zisku (tržeb) pomocí segmentace trhu byl větší, než náklady na přístup k segmentům trhu. Marketingové aktivity organizace se pomocí segmentace trhu přizpůsobují skupinám zákazníků z důvodu jejich lepší obslužnosti. Homogenní skupiny se charakterizují obdobnými potřebami a nákupním chováním uvnitř segmentu, navenek jsou skupiny charakterizovány heterogenitou. S pojmem segmentace trhu 1 zdroj: Riziko a nejistota ve strategickém rozhodování. Hospodářské noviny [online]. Praha, 2006, 14. 9. 2006 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: http://ihned.cz/c4-10115810-19291020-000000_d-10115810-19291020-000000_d-10115810-19291020-t00000_d-riziko-a-nejistotave-strategicke-rozhodovani 2 Segmentace trhu. Segmentace trhu [online]. 2013 [cit. 2015-03-03]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu?al=cs 43
Economic, Social and Legal Problems of Demographic Development souvisejí pojmy targeting positioning, benchmarking a nákupní chování. 3 Při segmentaci trhu je z hlediska marketingových aktivit důležité: segmentace trhu je založena na respektování objektivně se projevujících tržních diferenciací a není výsledkem subjektivního rozdělení trhu ze strany firmy, segmenty je možno odkrývat na různých úrovních; může jít o velmi široké segmenty (masové segmenty), lze uvažovat o jejich další segmentaci, segmentace trhu není statická, mění se rozměry, chování, charakteristiky segmentu, segmentace trhu není univerzální, segmenty odkryté ve vazbě k jednomu trhu nemusí existovat na trhu jiném. 4 2.1 Marketingové přístupy k trhu Marketingové přístupy k trhu se z hlediska tržní diferenciace dělí na tržně nediferencovaný (konvergentní strategie) a cílený marketing (divergentní strategie). Tržně nediferencovaný marketing se dělí na: masový marketing firma ve velkém množství vyrábí jeden výrobek, který distribuuje pro celý trh a oslovuje velké množství zákazníků, výrobkový diferencovaný marketing firma vyrábí více výrobků, které se liší velikostí, kvalitou, designem nebo rozdílnými vlastnosti. Výrobky jsou řízeny shodným marketingovým mixem a zákazníkům je nabízen rozmanitý výběr. Cílený marketing se dělí na: koncentrovaný marketing je přímo zaměřen na jeden segment se společným marketingovým mixem, hrozí riziko spojené s možným neadekvátním marketingovým oslovením či nesprávným postižením segmentů, diferencovaný marketing firma se orientuje na mnoho různých segmentů a pro každý zhotoví odlišnou nabídku. Podle Kotlera diferencovaný marketing zpravidla přináší vyšší tržby než marketing nediferencovaný. 5 3 RAITER, T. Segmentace trhů, targeting, positioning a benchmarking. Segmentace trhů, targeting, positioning a benchmarking [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: http://honors.vse.cz/data/ Semin%C3%A1%C5%99-2-Segmentace2.pdf 4 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1, str. 123 5 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 488 44
Postup segmentace trhu má tři základní kroky: průzkum začíná dotazováním a hodnocením potenciálních zákazníků. Cílem tohoto dotazování je sběr informací o požadovaných vlastnostech produktu a o jejich významnosti, o povědomí o značce a o hodnocení značky, o způsobech používání produktu, o postojích k dané kategorii produktů, o demografických a psychologických údajích o respondentech. analýza Pro výzkum lze použít faktorovou analýzu pro odstranění vysoce korelovaných proměnných. Pak se užívá shluková analýza pro vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů. profilování Podle Kotlera se vymezí profil shluku proměnných ve smyslu odlišujících se postojů, chování, demografických, psychografických a mediagrafických zvyků. Každý segment je možné pojmenovat podle dominantní rozlišující charakteristiky. 6 2.2 Rámcové směry při segmentaci trhu Jedná se o několik rámcových směrů, kterými lze plánovat cestu k poznání tržních segmentů, jak znázorňuje obrázek 2. Obrázek 2 Přístupy k segmentaci trhu 7 Intuitivní přístup využití zkušeností nebo intuice, což muže být relativně spolehlivý postup, ale omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Systematický přístup je možné založit na dedukci, kde se odvodí parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních subjektů trhu (konkurence, komplementární výrobci, specializovaní obchodníci). 6 KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6, str. 261 7 zdroj: BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1, str. 129 45
Economic, Social and Legal Problems of Demographic Development Induktivní segmentace vyjadřuje vlastní původní snahu po odkrytí segmentu. Pokud se vychází z kritérií chování segmentu, jde o segmentaci dopředu, pokud z kritérií popisných, u kterých se zpětně prověřuje vazba na kupní chování, jde o zpětnou segmentaci. Metody segmentace trhu Při sběru dat se pro deduktivní segmentaci trhu užívá zejména obsahová analýza. Pro získávání sekundárních dat a pro induktivní segmentaci trhu se využívá dotazování. Pro práci se sekundárními, případně agenturními daty se pracuje způsobem označovaným jako data mining. Jako metody analýzy dat lze využít křížové analýzy a s nimi související různé kontingenční míry, dále faktorovou analýzu pro vystižení významných kritérií. Pro odkrývání segmentu existují různé postupy shlukové analýzy, stromové strukturní metody pro rozvoj profilu segmentu, křížové analýzy nebo diskriminační analýza. Analytické metody mohou být doplněny zejména vícerozměrnými statistickými analýzami. 8 2.3 Segmentační kritéria Základním předpokladem pro segmentaci trhu je průzkum trhu a vytvoření segmentačních kritérií. Po vytvoření segmentačních kritérií se segmenty na trhu B2C profilují podle stanovených segmentačních kritérií do homogenních skupin: z geografického hlediska jsou zákazníci děleni podle svého umístění, příkladem je dělení podle kontinentů, zemí, regionů, velikosti lokality, z psychologického hlediska dochází k dělení zákazníků podle jejich psychologického profilu (zájmy, postoje, životní hodnoty), ze socioekonomického hlediska je pro dělení důležité vzdělání, povolání, výše příjmu, společenské postavení, z demografického hlediska jsou zákazníci dělení podle pohlaví, počtu dětí, věku, etnika, náboženství, rodinného stavu, podle nákupního chování, kde je rozhodující frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku nákupu. 8 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-717-9577-1, str. 130 46
U trhů B2B jsou doplňujícími kritérii: charakter organizace, kde se uvádí sektor, obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura organizace, provozní charakteristiky v rozdělení podle typu výroby, organizace nákupu, naléhavosti dodávek, kvalitativních požadavků, nákupní chování, kde se bere v úvahu nákupní politika organizace, nákupní strategie, kritéria nákupu. 3 Demografická kritéria Dostatek informací je nutným předpokladem pro snižování entropie při rozhodování. Manažeři nemohou soustředit svou pozornost jen na řešení operativních problémů, ale je potřebné, aby se zabývali strategickými úvahami. Vyhovět potřebám zákazníka, který je v současné době vzdělanější, má kvalitnější zdroje informací, je náročnější, za stejnou cenu vyžaduje vyšší kvalitu, více cestuje, má širší paletu zájmů, ztrácí loajalitu vůči značce, neupíná se na politické dění, náboženství ztrácí na důležitosti, je pro organizace čím dál obtížnější. Při segmentaci trhu podle demografických kritérií se nabízí využití datové základny ČSÚ. Následující údaje podávají přehled o aktuálních demografických veličinách, které je možné využít pro strategické rozhodování při segmentaci trhu. Metodou kvalifikovaného odhadu byly vybrány údaje za celou ČR, hlavní město Prahu, Středočeský kraj, Jihomoravský kraj, Moravskoslezský kraj a Karlovarský kraj. Podle údajů ČSÚ měla Česká republika 10 541 466 obyvatel k 30. červnu 2015. Průměrná hrubá mzda za 2. čtvrtletí 2015 činila 26 287 Kč, meziroční růst nominální mzdy činil 3,4 % a meziroční růst reálné mzdy 2,7 % ve 2. čtvrtletí 2015. Míra inflace činila v říjnu 2015 0,4 %. Hrubý domácí produkt měl meziroční růst 4,3 % za 3. čtvrtletí 2015. Průmyslová výroba měla meziroční růst 0,6 % v září 2015. Stavební výroba měla meziroční růst 2,4 % v září 2015. Přehled těchto údajů uvádí tabulka 1. Obyvatelstvo 10 541 466 Průměrná hrubá mzda 26 287 Kč Míra inflace 0,4 % Hrubý domácí produkt 4,3 % Průmyslová výroba 0,6 % Stavební výroba 2,4 % Tabulka 1 Vybrané údaje za ČR v roce 2015 9 9 zdroj: Nejnovější údaje [online]. Praha, 2015, 10.11.2015 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: https:// www.czso.cz/csu/czso/domov 47
Economic, Social and Legal Problems of Demographic Development Podle údajů ČSÚ mělo hlavní město Praha 1 262 612 obyvatel k 30. 6. 2015. Průměrná hrubá mzda za 1. 2. čtvrtletí 2015 činila 33 397 Kč, což je nárůst oproti minulému období. Podíl nezaměstnaných klesl k 31. 10. 2015 oproti minulému období na 4,28 %. Dokončených bytů za 1. 3. čtvrtletí bylo 4 344, což je nárůst oproti minulému období. Počet hostů v ubytovacích zařízeních za 1. 3. čtvrtletí byl 4 922 276, což je opět nárůst oproti minulému období. Počet obyvatel 1 262 612 Průměrná hrubá mzda 33 397 Kč Podíl nezaměstnaných 4,28 % Dokončené byty 4 344 Hosté v ubyt. zařízeních 4 922 276 Tabulka 2 Vybrané údaje za hlavní město Praha v roce 2015 10 Podle údajů ČSÚ měl Středočeský kraj 1 320 352 obyvatel k 30. 6. 2015. Průměrná hrubá mzda za 1. 2. čtvrtletí 2015 činila 26 035 Kč, což je nárůst oproti minulému období. Podíl nezaměstnaných klesl k 31. 10. 2015 oproti minulému období na 5,20 %. Dokončených bytů za 1. 3. čtvrtletí bylo 3 305, což je nárůst oproti minulému období. Počet hostů v ubytovacích zařízeních za 1. 3. čtvrtletí byl 748 144, což je opět nárůst oproti minulému období. Počet obyvatel 1 320 352 Průměrná hrubá mzda 26 035 Kč Podíl nezaměstnaných 5,20 % Dokončené byty 3 305 Hosté v ubyt. zařízeních 748 144 Tabulka 3 Vybrané údaje za Středočeský kraj v r. 2015 10 Podle údajů ČSÚ měl Jihomoravský kraj 1 173 394 obyvatel k 30. 6. 2015. Průměrná hrubá mzda za 1. 2. čtvrtletí 2015 činila 24 954 Kč, což je nárůst oproti minulému období. Podíl nezaměstnaných klesl k 31. 10. 2015 oproti minulému období na 6,51 %. Dokončených bytů za 1. 3. čtvrtletí bylo 2 317, což je pokles oproti minulému období. Počet hostů v ubytovacích zařízeních za 1. 3. čtvrtletí byl 1 245 604, což je nárůst oproti minulému období. Počet obyvatel 1 173 394 Průměrná hrubá mzda 24 954 Kč Podíl nezaměstnaných 6,51 % Dokončené byty 2 317 Hosté v ubyt. zařízeních 1 245 604 Tabulka 4 Vybrané údaje za Jihomoravský kraj za rok 2015 10 10 Zdroj: Nejnovější údaje [online]. Praha, 2015, 10.11.2015 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: https:// www.czso.cz/csu/czso/domov 48
Podle údajů ČSÚ měl Moravskoslezský kraj 1 215 098 obyvatel k 30. 6. 2015. Průměrná hrubá mzda za 1. 2. čtvrtletí 2015 činila 23 487 Kč, což je nárůst oproti minulému období. Podíl nezaměstnaných klesl k 31. 10. 2015 oproti minulému období na 8,30 %. Dokončených bytů za 1. 3. čtvrtletí bylo 1 404, což je nárůst oproti minulému období. Počet hostů v ubytovacích zařízeních za 1. 3. čtvrtletí byl 628 509, což je nárůst oproti minulému období. Počet obyvatel 1 215 098 Průměrná hrubá mzda 23 487 Kč Podíl nezaměstnaných 8,30 % Dokončené byty 1404 Hosté v ubyt. zařízeních 628 509 Tabulka 5 Vybrané údaje za Moravskoslezský kraj za rok 2015 11 Podle údajů ČSÚ měl Karlovarský kraj 298 381 obyvatel k 30. 6. 2015. Průměrná hrubá mzda za 1. 2. čtvrtletí 2015 činila 21 960 Kč, což je nárůst oproti minulému období. Podíl nezaměstnaných vzrostl k 31. 10. 2015 oproti minulému období na 6,75 %. Dokončených bytů za 1. 3. čtvrtletí bylo 261, což je nárůst oproti minulému období. Počet hostů v ubytovacích zařízeních za 1. 3. čtvrtletí byl 671 615, což je nárůst oproti minulému období. Počet obyvatel 298 381 Průměrná hrubá mzda 21 960 Kč Podíl nezaměstnaných 6,75 % Dokončené byty 261 Hosté v ubyt. zařízeních 671 615 Tabulka 6 Vybrané údaje za Karlovarský kraj v roce 2015 11 4 Závěr Dynamický a rychlý vývoj podnikatelského okolí a zrychlování jeho změn zvyšuje rizika a nejistoty při strategickém rozhodování. Informace ze systémů včasného varování mohou vést k zahájení realizace plánů korekčních opatření, slouží k tvorbě nových scénářů a k přípravě strategických variant vhodných pro tyto scénáře. I správně provedená segmentace trhu může eliminovat rizikové faktory. Příspěvek dává podněty, jak provádět segmentaci trhu s využitím demografických kritérií. Relevantní informace z této oblasti může podat ČSÚ, kde jsou údaje uspořádány za celou republiku, po jednotlivých krajích, regionech a oblastech. 11 Zdroj: Nejnovější údaje [online]. Praha, 2015, 10.11.2015 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: https:// www.czso.cz/csu/czso/domov 49
Economic, Social and Legal Problems of Demographic Development Literatura [1] CEJTHAMR, Václav a DĚDINA, Jiří. Management a organizační chování. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2010. 344 s. Expert. ISBN 978-80-247-3348-7. [2] DUFEK, Jaroslav a MINAŘÍK, Bohumil. Analýza demografického vývoje a hodnocení lidských zdrojů v České republice a jejích regionech. 1. vyd. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. 106 s. ISBN 978-80-7375-568-3. [3] GRASSEOVÁ, Monika, DUBEC, Radek a ŘEHÁK, David. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9. [4] KLUFOVÁ, Renata a POLÁKOVÁ, Zuzana. Demografické metody a analýzy: demografie české a slovenské populace. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2010. 306 s. ISBN 978-80-7357-546-5. [5] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6, str. 261 [6] MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 246 s. Expert. ISBN 978-80-247-1911-5. [7] TOMEK, Gustav a VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011. 344 s. ISBN 978-80-7431-042-3. [8] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. [9] VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009. 734 s. ISBN 978-80-7261-200-0. [10] Nejnovější údaje [online]. Praha, 2015, 10.11.2015 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/domov [11] RAITER, T. Segmentace trhů, targeting, positioning a benchmarking. Segmentace trhů, targeting, positioning a benchmarking [cit. 2015-03-09]. Dostupné z: http://honors.vse.cz/data/semin%c3%a1%c5%99-2-segmentace2.pdf [12] Riziko a nejistota ve strategickém rozhodování. Hospodářské noviny [online]. Praha, 2006, 14. 9. 2006 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: http:// ihned.cz/c4-10115810-19291020-000000_d-10115810-19291020-000000_d- 10115810-19291020-T00000_d-riziko-a-nejistota-ve-strategicke-rozhodovani 50
[13] Segmentace trhu. Segmentace trhu [online]. 2013 [cit. 2015-05-07]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu?al=cs Ing. Jitka Nesnídalová, Ph.D. Soukromá vysoká škola ekonomických studií Katedra managementu a marketingu Lindnerova 575/1 180 00 Praha 8 e-mail: jitka.nesnidalova@svses.cz 51