MARKETINGOVÝ AUDIT SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA MARKETING AUDIT OF CUSTOMER SATISFACTION RYGLOVÁ Kateřina, (ČR) - VAJČNEROVÁ Ida, (ČR) ABSTRACT Marketing is a field where our goals, policies, strategies and activities can become anytime outdated. Even if only for this reason, every firm should regularly evaluate its approach to the market. One of the most effective methods is marketing audit. A correctly completed marketing audit and consistent observation recommendations gained from the audit can lead to cost reduction, help to goal fulfilling, reveal weaknesses and provide data for more effective marketing system of the firm. This article is focused on customer satisfaction one of the very significant parts of marketing audit. KEY WORDS marketing, audit, customer satisfaction ÚVOD Poznávání zákazníků a trhů má nepochybně velmi dlouhou historii. Již od počátků lidské společnosti si první výrobci a obchodníci museli všímat svých zákazníků. Především pozorovali, jak vypadají, jak si vybírají nabízené zboží, a současně také naslouchali tomu, co a jak říkají. I v dnešním, velmi konkurenčním prostředí, kdy se na zákazníky valí spousta reklamních upoutávek a firmy nabízejí v mnohém si podobné zboží, je jedním z důležitých faktorů pro úspěšnost firmy také zajištění spokojenosti zákazníků. Firma potřebuje znát aspekty, které vedou její zákazníky k určitému nákupnímu chování. Potřebuje vědět, zda její současní zákazníci i příště nakoupí její zboží a služby. Především musí dobře znát svého zákazníka, jeho skutečné potřeby, požadavky a tužby. Vědět, co jsou klíčové faktory spokojenosti jejich zákazníků, aneb kteří hlavní činitelé nejsilněji ovlivňují chování jejich zákazníků. Tyto informace jsou důležité pro správná obchodní rozhodnutí a celkový úspěch firmy. Při úvahách o spokojenosti zákazníků musíme uvážit, že spokojenost je psychologický stav, který je výsledkem souhrnu řady vlivů. Některé z nich jsou racionální a obecně chápané (cenová úroveň, kvalita výrobků, rychlost dodávek a dodržování termínů apod.), další řada faktorů však působí na spokojenost zákazníka v psychologické rovině rozhodování. Do této kategorie patří především lidské vztahy pracovníků firmy k zákazníkovi, schopnost komplexního řešení zákazníkova problému, rychlost a kvalita technické pomoci. Správně provedený marketingový audit a důsledné dodržení doporučení z auditu vyplývajících může firmě ušetřit značné finanční prostředky a vede ke splnění stanovených cílů firmy - přispívá k odhalení problémových míst a získávání podkladů pro zlepšení marketingového podnikového systému. Jednou z činností, na kterou je audit zaměřen je spokojenost zákazníků. MATERIÁL A METÓDY Postupy poznávání zákazníků a trhů se postupem času staly propracovanějšími a rozšířenějšími. Dnes si již bez nich nedovedeme podnikatelské a obchodní aktivity prakticky vůbec představit. Uvědomění si důležitosti pohledu zákazníků na firemní nabídku je 583
důležitým krokem ke zvýšení úspěšnosti firmy, neboť spokojenost zákazníků je jedním z faktorů, které přináší firmě dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu. Pojem audit pochází z latinského slova audire což znamená poslouchat, slyšet. Prapůvod auditingu lze nalézt ve starém Egyptě, kdy bylo vyžadováno, aby o daňových příjmech referovali dva nezávislí úředníci. Podobně římští vládci mívali ve zvyku, již ve třetím století před Kristem, určovat tzv. kvestory, kteří kontrolovali evidenci (účetnictví) ve všech provinciích. V pozdějších obdobích přispěla ke vzniku auditorské profese zejména potřeba ochrany vlastníků kapitálových společností, vyvolaná řadou faktorů, vycházejících z hospodářského a technického rozvoje. V moderní marketingové literatuře se pojem marketingový audit začal objevovat na počátku devadesátých let. Audit ve svém tradičním významu je používán pro sledování finanční výkonnosti firmy ve srovnání se standardy, které jsou obvykle nařízeny státními regulačními institucemi nebo institucemi, které takové standardy definují. Na základě auditu pak manažeři mohou stanovit nutné změny s cílem zvýšit výkonnost a omezit rizika společnosti. Podle Mateidese a Ďáďa (2002) představuje audit systematický proces objektivního získávání a vyhodnocování důkazů týkajících se informací o marketingových činnostech a událostech (aktivitách) s cílem zjistit míru souladu mezi těmito informacemi a stanovenými kritérii a oznámit výsledky zainteresovaným zájemcům. Kotler (1997) definuje marketingový audit jako určitou formu nezávislého zkoumání marketingové výkonnosti podniků, jejímž cílem je určit problémové oblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti firmy. Marketingový audit představuje systematickou sekvenci diagnostických kroků, které zabírají marketingové aktivity podniku v širokém měřítku. Jedná se o zkoumání komplexní, systematické, nezávislé, prováděné periodicky. Podle Lykové (2000) marketingový audit není pouhé odborné posouzení marketingových činností bez kvantifikace výsledků a stanovení priorit k řešení, které je často marketingovým auditem nazýváno. Takové posouzení může být provedeno odborně a může být určitým přínosem pro marketingové řízení firmy, avšak je třeba důsledně ho odlišovat od preciznosti a systematičnosti marketingového auditu. Marketingový audit může být realizován šesti způsoby jako autoaudit, horizontální audit, vertikální audit, firemní auditorská kancelář, jednorázově sestavená firemní komise pro marketingový audit a vnější audit. Autoaudit, v jehož rámci manažeři používají kontrolní seznam otázek aby posoudili svou vlastní činnost, může být užitečný, ale většina expertů se shoduje v tom, že postrádá objektivnost a nezávislost. Všeobecně vzato nejlepší audit provádějí vnější konzultanti, kteří mají potřebnou objektivitu a nezávislost. Mají široké zkušenosti z mnoha průmyslových odvětví, jsou odborníky v této oblasti a netříští ani čas, ani pozornost. Mezi audit řízení je zahrnován audit spokojenosti zákazníka. Jeho hlavní náplní je zjišťování rozdílů mezi požadavky zákazníků a současnou úrovní dodávek zákazníkům. Dále také hodnotí způsoby získávání konkurenční výhody na základě spokojenosti zákazníků a srovnává úroveň dodávek konkurence s vlastní výkonností. Vhodná konstrukce dotazníku a využití statistických metod hodnocení umožní vyhodnotit nejen stupeň spokojenosti s různými faktory hodnocení, ale také jejich důležitost pro celkové hodnocení respondenta. Srovnání toho, jak jednotliví respondenti vyjadřují úroveň své spokojenosti a současně hodnotí jednotlivé vlivy a faktory, umožňuje učinit závěry o jejich vlivu na spokojenost zákazníka. Určení jednotlivých zkoumaných vlivů je u každého podniku specifické podle charakteru jeho podnikání a jejich správné postižení je důležitou odborností marketingového auditu a marketingové kontroly. Největší význam pro marketingové řízení je třeba přikládat těm 584
faktorům, jejichž hodnocení zákazníkem je nízké, avšak současně jejich důležitost pro zákazníka je vysoká. VÝSLEDKY A DISKUSIA Provedený pilotní průzkum byl orientován především na zjištění úrovně povědomí o přínosech a míry uplatnění marketingového auditu a auditu spokojenosti zákazníků ve vybraných firmách působících na území ČR. Osloveny byly firmy z různých odvětví vlastněné, jak domácími vlastníky (76 % firem), tak i firmy s podílem zahraničních vlastníků. Primární data byla získávána pomocí elektronického dotazování na 46 subjektech. Výsledky lze stručně shrnout do následujících závěrů: Marketingový audit využívá 38 % z dotázaných firem. Jak vyplývá z dotazníkového šetření, povědomí o marketingovém auditu je velmi omezené. Většina manažerů, tj. 61 % z dotazovaných firem, nemá zkušenosti s marketingovým auditem. Jedná se především o ty společnosti, které nemají ve svém podniku zřízen marketingový útvar, případně se jedná o firmy, které mají pro marketingovou činnost pouze jednoho pracovníka. Pouze 39 % manažerů má zkušenosti s marketingovým auditem, jde však ve většině případů o firmy, které již audit využívají. Z dotazovaných firem, které marketingový audit nevyužívají, je jen malé procento firem, které se o něj v současnosti zajímají (25 %), zbylých 75 % se o marketingový audit nezajímá, ať už s ním zkušenosti mají nebo ne. Z těchto firem má pouze 11 % již zkušenosti s marketingovým auditem, zbylých 89 % se s ním prakticky nesetkalo. Z tohoto důvodu také vyplývá z výsledků, že do budoucnosti uvažuje o jeho využívání pouze 32 % firem, zbylých 68 % dotazovaných firem nepředpokládá v dalších letech jeho využívání. Některé firmy, které nevyužívají audit spokojenosti zákazníků, uvádějí, že tato činnost nemá pro jejich firmu význam. Z firem, které audit nevyužívají je to 71 %. Většina dotazovaných firem, tj. 98 %, považuje spokojenost zákazníků za důležité kritérium pro činnost firmy. Ve zbývajících případech, tj. ve 2 %, bylo uváděno, že spokojenost zákazníků není důležité kritérium pro činnost firmy. Průzkumem bylo zjištěno, že 93 % firem zkoumá spokojenost svých zákazníků a zbylých 7 % z dotazovaných firem spokojenost zákazníků, i přes uvedení důležitosti spokojenosti zákazníků, nezkoumá. V případě, kdy společnost nezkoumá spokojenost zákazníků, se jedná o firmy, které nemají zřízen marketingový útvar, případně je tvořen pouze jedním pracovníkem a počet zaměstnanců firmy je do 50. Při monitorování spokojenosti zákazníků jsou využívány různé výzkumné nástroje. Nejvíce firem (39 %) upřednostňuje využití dvou metod zkoumání, a to dotazníkového šetření a osobního kontaktu se zákazníkem (bez dotazníku). Po té následuje osobní kontakt se zákazníkem (32 %). Využívání dotazníku upřednostňuje 26 % z dotazovaných firem. Ve zbývajících 3 % bylo jako další způsob zkoumání spokojenosti zákazníků uváděno zadání výzkumu externí agentuře. Při zkoumání spokojenosti zákazníků prostřednictvím dotazníku byl jako způsob doručení dotazníku nejčastěji využíván osobní kontakt (48 %), po té následoval dotazník prostřednictvím telefonního hovoru (36 %) a internetový dotazník (12 %). Nejméně byl využíván dotazník rozesílaný poštou (4 %). Marketingový audit spokojenosti zákazníka využívá 32 % z dotazovaných firem, 68 % jej nevyužívá. Z výzkumu je patrné, že firmy, které jsou vlastněné pouze českými 585
majiteli využívají marketingový audit překvapivě podstatně více, než firmy s převažujícím podílem zahraničního kapitálu. Z délky provádění auditu spokojenosti zákazníků vyplývá, že se v České republice jedná o poměrně mladou formu zkoumání marketingové výkonnosti firmy, neboť převážná délka využívání auditu se nachází v rozmezí dvou až tří let (54 %). Dalších 32 % firem jej využívá 4 až 5 let, 7 % pak déle než 5 let a ostatních 7 % dotazovaných firem jej využívají pouze jeden rok. Při provádění marketingového auditu byla využívána firmami nejčastěji externí agentura (54 %) případů, po té následovalo marketingové oddělení (31 %) a v neposlední řadě byl prováděn externí agenturou společně s marketingovým oddělením (15 %). U firem, kde není zřízen marketingový útvar, provádí audit externí agentura. Hlavním problémem uplatňování marketingového auditu je především neznalost jeho přínosů, čímž je způsobena malá míra využívání tohoto auditu. Manažeři těch organizací, kde je již audit využíván, většinou chápou jeho základní význam a přínosy. V případě auditu spokojenosti zákazníků, který byl z činností marketingového auditu využíván nejvíce, může být malá míra jeho využití způsobena také tím, že většina z dotazovaných firem dává přednost při sledování spokojenosti zákazníků jiným formám výzkumu, jako je např. osobní kontakt se zákazníkem či využití dotazníku. Východiskem pro snahy o poznání faktorů ovlivňujících spokojenost zákazníků a efektů této spokojenosti pro ekonomiky jednotlivých zemí či regionů je uvědomění si skutečnosti, že spokojenost zákazníků je jedním z klíčových ukazatelů úspěšnosti rozvoje jednotlivých ekonomik. Pro zvýšení míry uplatnění marketingového auditu by bylo nutné zvýšit informovanost o jeho využívání a jeho přínosech a stanovit ve firmě odpovědnou osobu (např. marketingového pracovníka), který by se zabýval takovými činnostmi jako je marketingový audit. Typickým rysem současného vývoje tržního prostředí ve vyspělých ekonomikách je sílící konkurence, snižování míry růstu ekonomik či dokonce jejich stagnace a rostoucí nasycování trhů. Jiným rysem, spojeným s rostoucí konkurencí, je tlak na ceny. V této situaci musí firmy věnovat zvýšenou pozornost stávajícím zákazníkům. Proto získávají na důležitosti taková opatření, která snižují cenovou citlivost zákazníků, zejména u těch, kteří zůstávají věrní dané firmě. Jednou z oblastí, kde lze řadu těchto opatření s úspěchem realizovat, je oblast spokojenosti zákazníků. V praxi se však orientace na spokojenost zákazníků projevuje také mimořádným růstem výdajů na výzkumy zaměřené právě tímto směrem. Na firemní úrovni je hlavním důvodem pro sledování zákazníků skutečnost, že spokojenost zákazníků má dopad na finanční výsledky firmy. Spokojení zákazníci projevují tendenci k opakovaným nákupům, projevují větší loajálnost k firmě, jsou méně cenově citliví a rozšiřují svou pozitivní zkušenost s firmou formou doporučení svým známým. Marketingový audit může pomoci podnikům, které mají obchodní problémy, ale stejně tak dokáže udržet úspěšné podniky v dobré pozici na trhu. V žádném případě však nelze zúžit význam a cíl marketingového auditu na pouhou kontrolu práce marketingového oddělení, neboť se jedná o hloubkovou kontrolu marketingového chování celé organizace. Výsledky uvedené v příspěvku jsou součástí grantového projektu č. 402/06/P297 Audit spokojenosti zákazníka v oblasti cestovního ruchu realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím Grantové agentury České republiky. 586
ANOTÁCIA Marketing je oblast, ve které může kdykoliv dojít k zastarání cílů, politiky, strategie či aktivit. Každá firma by proto měla pravidelně zhodnocovat svůj přístup k trhu. Jedna z nejúčinnějších metod tohoto hodnocení je marketingový audit. Správně provedený marketingový audit a důsledné dodržení doporučení z auditu vyplývajících, může firmě ušetřit značné finanční prostředky a vede ke splnění stanovených cílů firmy - přispívá k odhalení problémových míst a získávání podkladů pro zlepšení marketingového podnikového systému. Příspěvek je zaměřen na spokojenost zákazníka, tedy jednu z významných součástí marketingového auditu. KĽÚČOVÉ SLOVÁ marketingový audit, spokojenost zákazníka LITERATÚRA 1. Dvořáček J., Vázquez E. H., Středa I., Tyll J., Veber J. Interní audit, Praha, Ediční oddělení VŠE, 310 s., 1996, ISBN 80-7079-427-5. 2. Chalupský, V. Marketingový audit spokojenosti zákazníků, habilitační práce, 2001, ISBN 80-214-2005-7. 3. Kotler, P. Marketing Management, Praha,Victoria Publishing,1997,ISBN 80-85605-08-2. 4. Lyková, J., Marketingový audit a kontrola, Praha, Grada Publishing, 120 s., 2000, ISBN 80-7169-720-6. 5. Mateides A., Ďaďo J. Služby, Bratislava, Mračko M., 750 s., 2002, ISBN 80-8057-452-9. 6. McCarthy E. J., Perreault, Jr. W. D. Základy marketingu, Praha, Victoria Publishing, 511 s., 1995, ISBN 80-85605-29-5. 7. Smith, P. Moderní marketing, Praha, Computer Press, 518 s., ISBN 80-7226-252-1. 8. Zahradníková, M. Uplatnění marketingového auditu u českých firem. Bakalářská práce. MZLU v Brně. KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D., Ing. Ida Vajčnerová, Ústav marketingu a obchodu, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Zemědělská 1, 613 00 Brno, Česká republika, e-mail: katkag@mendelu.cz Recenzent: doc. Ing. Iveta Ubrežiová, CSc. 587