NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Designing a Communication Campaign Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D. Autor: Romana SIKOROVÁ Brno, 2015

Jméno a příjmení autora: Romana Sikorová Název diplomové práce: Návrh komunikační kampaně Název práce v angličtině: Designing a Communication Campaign Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Rok obhajoby: 2015 Anotace Cílem diplomové práce je tvorba návrhu komunikační kampaně pro školu Lingua Viva se zaměřením na jazykové kursy. Práce je tvořena teoretickou a praktickou částí. Kompozici teoretické části práce tvoří čtyři stěţejní kapitoly postupně věnované problematice marketingové komunikace, specifikacím sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC, jehoţ fáze určují průběh tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Obsahem praktické části je představení náleţitostí marketingového výzkumu, na který navazují jednotlivé kroky při tvorbě návrhu kampaně. Ze situační analýzy vychází stanovení cílů a strategií, přičemţ zvolený komunikační mix respektuje časové i finanční omezení. Závěr práce se věnuje kontrole a měření efektivity navrhované kampaně. Annotation The objective of this thesis is to design a communication campaign for the school Lingua Viva focused on language courses. The thesis consists of theoretical and practical part. The theoretical part is composed of four main chapters written about the issue of marketing communications, specifics of services, models in marketing communication and the plan of communication campaign. Special attention is paid to the SOSATAC planning system, which phases determine the course of the designing a communication campaign in the practical part. The content of the practical part is the introducing of marketing research requirements, which is followed by individual steps of communication campaign. The determination of goals and strategies is based on the situation analysis. The chosen communication mix respects time and financial limits. The end of the thesis deals with the issue of the control and the measuring effectiveness of the designed campaign. Klíčová slova Marketingová komunikace, modely v marketingové komunikaci, plánovací cyklus SOSTAC, marketingový výzkum, komunikační mix, efektivita marketingové komunikace Keywords Marketing communications, models in marketing communications, SOSTAC Planning System, marketing research, communication mix, effectiveness of marketing communications

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Návrh komunikační kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 14. května 2015 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparová, Ph.D. za odborné vedení a pomoc při tvorbě diplomové práce, dále pak Mgr. Andrei Skupień Kapsi, díky které získala práce praktický ráz. Mé velké díky patří rodině a přátelům, kteří jsou mi oporou nejen v období studia.

OBSAH ÚVOD... 9 TEORETICKÁ ČÁST... 10 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 11 1.1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 12 2 SPECIFIKA SLUŢEB... 16 2.1 CHARAKTERISTIKY SLUŢEB... 16 2.2 VÝZNAM WOM VE SLUŢBÁCH... 19 3 MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI... 21 3.1 PŘÍJEMCE JAKO TVŮRCE KOMUNIKACE... 21 3.2 MODELY HIERARCHIE ÚČINKŮ... 23 3.2.1 Model AIDA... 23 3.2.2 Model DAGMAR... 24 3.2.3 Model FCB... 25 4 PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ... 27 4.1 KOMPARACE PŘÍSTUPŮ PRO TVORBU KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU... 27 4.2 TVORBA PLÁNU PODLE PLÁNOVACÍHO CYKLU SOSTAC... 30 4.2.1 Situační analýza... 31 4.2.2 Cíle... 31 4.2.3 Strategie... 32 4.2.4 Taktika... 36 4.2.5 Akční opatření... 36 4.2.6 Kontrola... 37 4.2.7 Časový harmonogram... 37 4.2.8 Rozpočet... 39 4.3 MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ... 39 SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI... 42 PRAKTICKÁ ČÁST... 43 5 METODIKA... 44 5.1 VÝZKUMNÉ OTÁZKY... 44 5.2 DOTAZOVÁNÍ JAKO HLAVNÍ VÝZKUMNÁ METODA... 46 5.2.1 Tvorba dotazníků... 46 5.2.2 Předvýzkum... 50 5.2.3 Realizace výzkumu... 50 6 TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ PRO LINGUA VIVA... 52 6.1 SITUAČNÍ ANALÝZA... 52 6.1.1 Lingua Viva... 52 6.1.2 Vnější prostředí... 54 6.1.3 SWOT analýza... 62 6.2 CÍLE... 65 6.3 KREATIVNÍ STRATEGIE... 67 6.4 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE... 71 6.5 TAKTIKA... 73 6.6 AKČNÍ OPATŘENÍ... 80 6.7 ČASOVÝ HARMONOGRAM... 82 6.8 ROZPOČET... 83 6.9 KONTROLA A MĚŘENÍ EFEKTIVITY... 84

6.9.1 Měření efektivity komunikačních nástrojů... 84 6.9.2 Kontrola a měření efektivity kampaně... 87 ZÁVĚR... 88 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ... 90 SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ... 96 SEZNAM GRAFŮ... 96 SEZNAM TABULEK... 96 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK... 97 SEZNAM PŘÍLOH... 98

ÚVOD Zaslouţilý umělec Jan Werich v jednom ze svých citátů říká, ţe umění je komunikace. Zasazením citátu do kontextu marketingové komunikace je moţné ono tvrzení převrátit, aniţ by ztratilo platnost. Ve společnosti přesycených trhů se právě komunikace firmy se zákazníky stává uměním dialogu na téma přání a potřeby zákazníků. Tento přístup reflektuje tzv. integrovaná marketingová komunikace, která je vlivem globalizace nezbytným předpokladem úspěšných komunikačních kampaní. Z výše popsané podstaty vychází tato diplomová práce s cílem tvorby návrhu komunikační kampaně pro školu Viva Academy. Práce se skládá z teoretické a praktické části. Teoretická část je postupně věnována problematice marketingové komunikace, specifikům sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC, který tvoří kostru tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Východisko praktické části představuje problém nízké návštěvnosti jazykových kursů školy Viva Academy ze strany středoškolských studentů. Podklady pro řešení tohoto problému jsou získány literární rešerší a marketingovým výzkumem, který je postaven na metodě strukturovaného dotazování. Marketingový výzkum zjišťuje příčiny nízké návštěvnosti jazykových kursů, informace pro optimální nastavení komunikační kampaně a údaje pro zařazení jazykového kursu v rámci modelu hierarchie účinků Foot-Cone-Belding. Tímto získaná data jsou zpracovávána s vyuţitím softwaru SPSS. V případě jazykového vzdělávání středoškolských studentů je nutné se zaobírat dvěma cílovými skupinami, a sice středoškolskými studenty samotnými a jejich rodiči, na nichţ jsou středoškoláci finančně závislí. Prvním krokem tvorby návrhu komunikační kampaně je situační analýza podniku a jeho okolí, v tomto případě SWOT analýza, na kterou navazuje stanovení cílů a strategií kampaně. Cíle kampaně vycházejí přímo z řešeného problému, přičemţ práce rozlišuje cíle marketingové a komunikační. Marketingové cíle jsou formulovány prostřednictvím zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty v nastávajícím školním roce i z dlouhodobého hlediska. Toho má být dosaţeno zvýšením povědomí o nabídce jazykových kursů mezi oběma cílovými skupinami, tedy cíli komunikačními, které jsou specifikovány skrze dílčí cíle v oblasti hlavních komunikačních nástrojů. Zvolené kreativní a komunikační strategie odráţí charakter cílové skupiny, pro niţ jsou určeny. Volba komunikačních mixů respektuje omezení v oblasti lidských zdrojů, času a finančních prostředků, které je dáno souhrnně pro obě cílové skupiny. Poslední kapitoly práce jsou věnovány kontrole a měření efektivity navrhované kampaně. 9

TEORETICKÁ ČÁST 10

1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Pro úspěšnou tvorbu komunikační kampaně je nutné se seznámit s pojmy, které k ní neodlučitelně patří. Z pohledu struktury se práce prohlubuje od obecného směrem ke konkrétní problematice, proto se první kapitola zabývá marketingovou komunikací, speciálně pak integrovanou marketingovou komunikací. Podpora neboli marketingová komunikace je vedle produktu, ceny a distribuce součástí tzv. marketingového mixu. Její základní funkcí je předávání informací mezi firmou a cílovými skupinami se záměrem podpořit výrobky nebo image firmy (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 24). Pro zákazníka jsou důleţité informace o místu koupě daného produktu, nákladech s ním spojených a hodnotě, kterou mu produkt přinese. Na druhé straně stojí firma, která potřebuje od zákazníka reakci zpětnou vazbu aby věděla, jak se zákazníkem mluvit (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17). V průběhu několika posledních desetiletí čelí manaţeři v oblasti marketingové komunikace několika novým skutečnostem. Významnou změnou je přechod od hromadného k segmentovanému marketingu 1. Tento proces je ve velké míře podpořen vývojem informačních technologií (dále jen IT 2 ), díky němuţ mají marketéři detailnější informace o zákaznících a jejich potřebách (Kotler a kol., 2007, s. 811). IT a především internet se stávají jednou z moţných příčin vzniku tzv. integrované marketingové komunikace (Kotler a kol., 2007, s. 817). Úvodní kapitola charakterizuje marketingovou komunikaci a její funkci z obecného hlediska jako součást marketingového mixu. Následně je popsán trend posledních desetiletí, a sice přechod k segmentovanému marketingu, který společně s vývojem IT směřuje marketingovou komunikaci k její integraci. 1 Hromadný marketing je charakterizován prodejem vysoce standardizovaných produktů masám zákazníků, a to s vyuţitím masmédií. V důsledku přechodu ke specializovanějším a dobře cíleným komunikačním snahám vzniká tzv. segmentovaný marketing, pro něhoţ je typické budování těsnějších vztahů se zákazníky na úţeji definovaných mikro-trzích. 2 Information technology. 11

1.1 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (dále jen IMC) 3 je produktem 80. let 20. století (Kitchen, Pelsmacker, 2004, s. 6). Její vznik byl zapříčiněn několika faktory, z nichţ mezi nejdůleţitější patří: rozvoj IT, důleţitost značky a globalizace. V současné době se ke zmiňovaným vlivům řadí také důleţitost hodnoty, vytvořené podnikáním. Ačkoliv IT umoţnily rozvoj hromadného marketingu, jsou neméně důleţitým nástrojem při realizaci přímých marketingových aktivit, které se od 90. let 20. století dostávají do popředí. Značka byla odedávna povaţována především za identifikátor produktu nebo sluţby. V současné době se však zdůrazňuje role její finanční hodnoty, kterou pro firmu představuje z hlediska budoucích příjmů. S procesem globalizace jde ruku v ruce také potřeba změnit komunikační strategii firmy a vytvořit tak jednotnou, konsistentní a integrovanou strategii značky a současně zohledňovat individuální potřeby daných trhů a kultur (Schultz, Schultz, 2003, s. 9). Výše uvedené vlivy rozvoje IMC se více či méně promítají v jejich definicích podle různých autorů. Nejstarší definice IMC pochází od Americké asociace reklamních agentur (AAAA) 4. Ta ji charakterizuje jako koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 29). Zajímavé je porovnat vývoj názoru na IMC Philipa Kotlera, jenţ ji dříve definoval jako koncept, ve kterém firma pečlivě integruje a koordinuje své mnohé komunikační kanály, aby podala jasnou, konzistentní a přesvědčivou zprávu o sobě a svých produktech (Percy, 2008, s. 8). Pouhých pár let později uvádí stručnější podobu definice, a sice ţe integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce. (Kotler, 2001, s. 541). Původní definice IMC pohlíţí na IMC zevnitř podniku. Kotlerova změna úhlu pohledu odpovídá přechodu ve vnímání dané problematiky na tzv. přístup outside-in 5. Ten říká, ţe IMC je v prvé řadě určována zákazníky či potenciálními zákazníky. Autoři Schultz a Schultz promítli do definice IMC nový rozměr; jejich definice popisuje IMC jako strategický proces v podnikání užíván pro plánování, řízení a hodnocení koordinovaných, měřitelných, 3 Integrated marketing communication. 4 American Association of Advertising Agencies. 5 V rámci marketingové komunikace se pod pojmem inside-out rozumí přístup, kdy prodejce pouze doručí zprávu kupujícímu, zatímco při vyuţívání techniky outside-in jsou produkty navrhovány tak, aby uspokojily individuální potřeby spotřebitelů (Blakeman, 2014, s. 3). 12

přesvědčivých programů komunikace značky s ohledem na spotřebitele, zákazníky, a jiné relevantní externí i interní cílové objekty (Schultz, Schultz, 2003, s. 20). Poslední z uvedených definic je významná svým přesahem do oblasti strategického plánování. V praxi to znamená spolupráci všech částí podniku napříč funkcemi v podobě plánování a koordinace zpráv vysílaných cílové skupině (Percy, 2008, s. 8). Stěţejním faktorem při implementaci IMC je interakce mezi plánovanou a neplánovanou komunikací. Plánovaná komunikace je externí, a jejím smyslem je kontaktovat cílovou skupinu. Neplánovaná komunikace probíhá uvnitř podniku mezi zaměstnanci a prodejci. Aby se podnik přizpůsobil měnícímu se trhu či spotřebitelským podmínkám, je nutné, aby obě formy komunikace byly konzistentní s firemní filozofií (Blakeman, 2014, s. 5). V opačném případě by to vedlo ke klamání zákazníků, popř. jejich odchodu ke konkurenci. Dá se říct, ţe tato skutečnost je pro podniky výzvou ke správnému zavedení IMC. Ačkoliv bylo od vzniku IMC vytvořeno nespočet definic, je moţné vyčlenit 5 významných znaků IMC (Kitchen, Brignell, Jones, 2004, s. 23): - Primárním cílem IMC je ovlivnit chování skrze přímou komunikaci. - Proces komunikace probíhá směrem od zákazníka zpět ke komunikátorovi značky. - Úkolem IMC je vyuţívat všech forem komunikace a všech firemních zdrojů jako potenciálních kanálů pro doručení zprávy. - Potřeba synergie a koordinace je nejzásadnější při dosahování silné image značky. - IMC poţaduje tvorbu vztahu mezi značkou a zákazníkem. I kdyţ se zásadám IMC v teorii věnovalo jiţ mnoho odborníků, není snadné ji i přes značné snahy firem v praxi zavést. Ve skutečnosti je to dlouhodobý proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Schultz vymezil čtyři úrovně integrace (1997, s. 10-16): 1. Taktická koordinace. Na začátku je snaha firem koordinovat všechny své komunikační taktiky. Obecně řečeno se jedná o to, aby všechny komunikační aktivity odpovídaly zavedeným komunikačním disciplínám, čili reklamě firmy jako takové. 2. Rozšířená komunikace. V této fázi se firma zaměřuje spíše na to, jak jsou spotřebiteli vnímány mnohé komunikační aktivity ze strany firmy. Dochází k rozšíření scény komunikace, zahrnující jak externí, tak interní komunikaci. Jsou zaváděny týmy napříč funkcemi firmy, které zodpovídají za integraci jejich komunikačních aktivit. 3. Vyuţití empirických dat. IT jsou vyuţívány pro rozlišování zákazníků, a následné jednání ve shodě s jejich individuálními potřebami. Změna spočívá v tom, ţe firmy jiţ nevychází ze 13

subjektivních dat pro předpovídání spotřebitelského chování, namísto toho toto chování přímo pozorují. Komunikace se stává východiskem pro investice do zákazníků z pohledu současné ziskovosti a potenciálních budoucích příjmů. 4. Strategické vyuţití IMC. V této fázi se organizace stává plně zákaznicky orientovanou customer-centric tím, ţe většina komunikačních plánů je vyvíjená na principu outside-in. Smyslem je získat podporu ze strany organizace, a to tak, aby kaţdý zákaznický kontakt se značkou firmy byl relevantně vyuţit pro posílení značky. Ačkoli je IMC mezi firmami rozšířeným a uznávaným pojmem, praxe ukazuje, ţe firmy při její implementaci často selhávají. Jak je jiţ uvedeno výše v úrovních integrace, IMC ve skutečnosti nezahrnuje pouze plánovaný, ale i neplánovaný kontakt. Druhý ze zmiňovaných je hůře kontrolovatelný a představuje příčinu neúspěšného zavádění konceptu IMC ve firmách. Interní kontakt vyţaduje flexibilitu firem při přizpůsobování se měnícím se podmínkám na straně trhu, firem a spotřebitelů, přičemţ určující je jeho soulad s firemní filozofií (Blakeman, 2009, s. 8). Mezi reklamními agenturami zaměřenými na tvorbu komunikačních kampaní panuje shoda, ţe IMC posiluje značku firmy, a ţe ve své podstatě pramení ze synergií pouţitých médií v komunikaci. Rozpor mezi teorií a praxí nastává v oblasti přístupu customer-centric, kdy některé firmy preferují interaktivitu a participaci, ne však přímou iniciativu dívat se na věc z pohledu zákazníka. Nejoţehavější sloţkou IMC je jiţ dříve zmiňovaná interní komunikace, která není firmami chápána jako součást zavádění konceptu IMC. Marketingové agentury ji často vnímají jako oblast, která jiţ nespadá do jejich kompetence, a zaměřují se tak spíše na posilování značky a vztahy se zákazníky (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1474). Jak ale literatura uvádí, silné hodnoty značky musí být komunikovány nejen prostřednictvím šíření značky a marketingových komunikačních aktivit, ale také skrze činnosti firmy a jejich zaměstnanců. Jedná se o jistý posun ve vnímání IMC, která byla původně chápána pouze jako koordinace různých komunikačních disciplín (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1475). Problém můţe nastat také ve chvíli, kdy se firma rozhodne najmout více poskytovatelů sluţeb marketingové komunikace. Reklamní agentury jsou kvalifikované pro tvorbu mass mediálních reklamních kampaní, avšak jejich schopnost realizovat přímé marketingové aktivity můţe být slabší. Zajištění IMC v takovéto firmě je o to obtíţnější. Jako reakce na tento nedostatek se nynější dodavatelé nezaměřují pouze na jednu oblast, ale mají tendenci pokrýt všechny formy marketingu (Shimp, 2010, s. 20). Z uvedeného teoretického podkladu vyplývá, ţe přechod k IMC v rámci firmy není moţné chápat jako jednorázový rozmar, nýbrţ je to dlouhodobý proces zahrnující jak změnu v komunikaci s vnějším prostředím firmy, tak napříč jednotlivých firemních funkcí. Je pochopitelné, ţe firmy jsou často 14

zdráhavé měnit především interní komunikaci, protoţe by tato změna byla doprovázená náklady finančními i organizačními. Nevztahovala by se pouze na oblast marketingového oddělení, ale ovlivnila by firmu komplexně, coţ by vyţadovalo invence ze strany samotného vedení. Druhým podnětem k zamyšlení je otázka, zda je výhodnější zajišťovat komunikaci vlastní činností nebo tuto funkci outsourcovat. Častokrát se vyplatí najmutí firmy, která je schopna zabezpečit komunikaci s niţšími náklady. Problémem je, ţe takové agentury jsou specializované např. podle pouţitého komunikačního nástroje, a nenabízejí komplexní řešení firemního problému. Pak nezbývá neţ oslovit více z nich, coţ je spojeno s rizikem, ţe takto vně zabezpečená komunikace prostřednictvím více subjektů je těţko kontrolovatelná a o to hůře integrovatelná. Kapitola o IMC představuje příčiny jejího vzniku, a vývoj definice IMC podle různých autorů vţdy zdůrazňující odlišné aspekty komunikace. I přes různé úhly pohledů na IMC jsou uvedeny určité společné znaky, jimiţ se IMC vyznačuje. Z úrovní integrace komunikace vyplývá, ţe se jedná o postupný proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Při jejím zavádění hraje klíčovou roli zejména ochota firmy měnit nejen způsob komunikace se zákazníkem, ale i způsob komunikace v rámci firmy samotné. Zde často firmy selhávají, proto zůstává komunikace mnohých z nich integrovaná pouze částečně. 15

2 SPECIFIKA SLUŽEB I kdyţ je hlavním předmětem zájmu práce marketingová komunikace, s ohledem na povahu podniku popisovaného v praktické části povaţuje autorka za důleţité zabývat se také specifiky sluţeb. Svým charakterem ovlivňují obsah i způsob komunikace sdělení a kladou důraz na odlišné atributy, jakými jsou například kvalita, ústní předávání informací a vztah mezi podnikem a jeho zákazníky. Podstata sluţeb je objasněna v Kotlerově definici, který sluţbu definuje jako: jakoukoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem (2000, s. 421). Obdobný pohled na sluţby uvádí Americká marketingová asociace. Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto zboží (Vaštíková, 2014, s. 16). Obě tyto definice mají určité společné znaky, zdůrazňují především nehmotnost sluţeb a zaobírají se problematikou transferu vlastnictví. Souhrnně je sluţby moţné charakterizovat pomocí pěti typických atributů uvedených v kapitole 2.1. Do odvětví sluţeb patří státní sektor, soukromý neziskový sektor, ale také podnikatelské subjekty, které v podstatě tvoří podniky na poskytování sluţeb (Kotler, 2000, s. 421). Význam sluţeb od počátku 80. let významně vzrostl, a to nejen v sektoru sluţeb jako takových, ale právě také ve výrobních oborech. Za hlavní příčiny tohoto trendu je moţné povaţovat zejména rostoucí bohatství, více volného času a rozvoj IT. S vyššími příjmy mají lidé tendenci ponechávat obyčejné práce (např. úklid) na někoho jiného a takto získaný čas investovat do volnočasových aktivit. Toto společně s potřebou údrţby technicky vyspělých spotřebičů, jimiţ jsou dnes domácnosti běţně vybaveny, vede k fenoménu rozvoje sluţeb (Kotler a kol. 2007, s. 709). Důkazem toho je i tzv. deindustrializace, která je charakteristická nárůstem sluţeb jako podílu na hospodářském růstu (Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 132). 2.1 Charakteristiky služeb Kromě výše uvedené nehmotnosti a absence vlastnictví, se sluţby vyznačují ještě neoddělitelností, proměnlivostí a pomíjivostí (Kotler a kol., 2007, s. 711). 16

Nejcharakterističtější z uvedených vlastností sluţeb je její nehmotnost, díky níţ zákazník obtíţně hodnotí konkurující si sluţby, a obává se rizika při jejím nákupu. Tuto nejistotu se snaţí marketing sluţeb překonat skrze zdůraznění hmotných podnětů služby (např. architektura budov poskytujících sluţby), ústní reklamu a zaměření se na kvalitu služeb získáním např. certifikátu (Vaštíková, 2014, s. 16-17). V budoucnu se očekává stále intenzivnější zhmotňování sluţeb za účelem jejich úspěšných prodejů. Je dokázáno, ţe inzerovaná sluţba obsahující více hmotných signálů, je prodána s větší pravděpodobností (Gunmala, Reeva, Anshul, 2013, s. 107). Nehmotnost je aspekt určující, zda firma poskytuje spíše zboţí nebo sluţby. Na základě toho lze rozlišit pět kategorií nabídek (Kotler a kol., 2007, s. 711): - Čistě hmotné zboží s výrobkem nejsou spojeny ţádné sluţby. - Hmotné zboží doprovázené jednou či více službami příkladem můţe být prodej technologicky pokročilejších výrobků, jako jsou počítače nebo automobily, které jsou často určeny kvalitou a dostupností souvisejících sluţeb. - Hybridní nabídka skládá se stejnou měrou ze zboţí i sluţeb. - Služba doprovázená drobným zbožím tvořena hlavní sluţbou, doprovodnými sluţbami a podpůrným zboţím. - Čistá služba jedná se například o hlídání dětí, finanční sluţby nebo výuku. Neoddělitelnost sluţeb v podstatě znamená, ţe zákazník je neoddělitelnou součástí produkce sluţby na daném místě v daném čase. Výhoda pro poskytovatele nastává tehdy, kdy právě jím poskytnutá sluţba je něčím výjimečná. V takových případech dochází ke vzniku lokálních monopolů, coţ se odrazí ve vyšší ziskové marţi, popř. v rámci veřejného sektoru se začnou tvořit fronty (Vaštíková, 2014, s. 18). S neoddělitelností sluţeb je spjata také interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem v rámci marketingu sluţeb. Na výsledek má vliv jak poskytovatel, tak zákazník. Z toho důvodu je důleţité, aby pracovníci ve sluţbách byli školeni v oblasti správného chování ke klientům. Niţší spokojenost se sluţbou můţe být způsobena faktem, ţe při její spotřebě bývají často přítomní i další zákazníci (Kotler a kol., 2007, s. 714). Významným atributem sluţeb je jejich proměnlivost. Ta je dána skutečností, ţe kvalita určité sluţby v podstatě závisí na tom, kdy, kde, jak a kým je poskytována. Lidský faktor zde hraje nepochybně významnou roli. Pro jeho dobrý výkon je nutné, aby věděl, co má dělat, byl k tomu motivován, nesl odpovídající zodpovědnost. V ostatních případech je moţné zajistit konzistentnost podávaného výkonu výměnou personálu za stroje (Kotler a kol., 2007, s. 714). Variabilita výsledného efektu poskytování sluţeb ovlivňuje zdůraznění jména organizace a značky. S proměnlivostí jsou spjaty určité stinné stránky spočívající v niţší moţnosti patentové ochrany výstupů a niţší potřebě vstupního kapitálu, a tedy vyšší konkurence (Vaštíková, 2014, s. 19). 17

Sluţby nelze uskladnit pro pozdější prodej či pouţití, protoţe jsou pomíjivé. I kdyţ to pro firmu můţe představovat určité komplikace, má k dispozici dvě strategie, jak lépe vyrovnat nabídku s poptávkou. Diferencovaná cenová nabídka, tedy účtování různých cen v různé době, představuje způsob ovlivnění poptávky. Na druhé straně, má firma moţnost přijmout zaměstnance na částečný úvazek, čímţ zkoordinuje nabídku sluţeb v kritických obdobích (Kotler a kol., 2007, s. 716). Vaštíková tuto vlastnost nazývá zničitelností sluţby a upozorňuje, ţe v důsledku toho je sluţby obtíţné reklamovat (2014, s. 19). Absence vlastnictví znamená, ţe sluţbu oproti výrobku nelze vlastnit, dokonce k ní má spotřebitel často přístup pouze na omezenou dobu. Proto se musí firmy snaţit o posílení identity značky a spřízněnosti se zákazníkem kupříkladu formou pobídek k opakovanému vyuţití sluţeb, vytváření sdruţení atp. (Kotler a kol., 2007, s. 717). Management musí zdůraznit výhody nevlastnění a také moţnosti substituce sluţeb za zboţí např. při vyuţití sluţby ubytování v hotelu, získá zákazník dočasně postel. Poskytování sluţeb se vyznačuje přímými nebo velmi krátkými distribučními kanály, přičemţ na zprostředkovatele nepřechází vlastnické právo jako u zboţí, ale pouze právo na poskytnutí sluţby (Vaštíková, 2014, s. 20). Právě ve sluţbách je uspokojování potřeb zákazníka obtíţně standardizováno, a to z důvodu jejich nehmotné povahy, jedinečnosti a vazby na osobu poskytující danou sluţbu. Následkem toho se stává, ţe očekávání zákazníků nejsou naplněna. Zmírnění těchto negativních aspektů je dosaţeno díky stabilním dlouhodobým vztahům mezi firmou a zákazníkem. Přidanou hodnotu představuje pravidelné a předvídatelné nákupní chování loajálních zákazníků, z něhoţ můţe firma vycházet (Thorsten, Hansen, 2000, s. 297). Obsah komunikačního sdělení ovlivňuje také tzv. marketingový mix, který rovněţ vykazuje určitá specifika ve vztahu ke sluţbám. Zatímco pro výrobky existuje tradiční model 4P 6, povaha sluţeb vyţaduje jeho doplnění o další tři prvky, kterými jsou lidé, materiální průkaznost a procesy (hovoří se tedy o modelu 7P) 7. Díky tomu jsou uţivatelé sluţeb ovlivněni více faktory, neţ jaké na nich působí při nákupu zboţí (Kotler, 2001, s. 427). Zákaznickou volbu tedy určuje nejen komunikace např. nízké ceny, místa dispozice zboţí nebo jeho vlastností, v případě sluţeb jsou zdůrazňováni také lidé poskytující sluţby (jejich kvalifikace, zkušenosti), materiálová průkaznost v podobě krásného hotelu mluvě o ubytovacích sluţbách, nebo procesy, jejichţ příkladem mohou být krátké čekací fronty (Vaštíková, 2008, s. 27). 6 Marketingový mix je: soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Nástroje je moţné rozdělit do čtyř skupin označovaných podle svých názvů v angličtině také jako 4P: produkt product, cena price, místo place a propagace promotion (Kotler, 2001, s. 32). 7 V angličtině: lidé people, materiální průkaznost physical evidence, procesy processes. 18

Výše uvedené odstavce popisující charakteristiky sluţeb mají za cíl představit výhody i potenciální rizika spjaté s pěti základními vlastnostmi sluţeb. Tyto také částečně korespondují s rozšířeným marketingovým mixem, který je pro sluţby typický. Nehmotnost sluţeb znamená úkol pro komunikaci v podobě zdůraznění hmotných aspektů i kvality sluţeb a zaměření se na ústně šířenou reklamu. Z hlediska neoddělitelnosti a proměnlivosti sluţeb je nasnadě dostat do popředí jedinečnost a kvalitu lidského faktoru, který sluţbu poskytuje. Pomíjivost sluţeb představuje riziko jejich obtíţné reklamace a z absence vlastnictví vyplývá potřeba vytvořit mezi firmou a zákazníkem dlouhodobější vztah. 2.2 Význam WOM ve službách Kromě oficiálně realizované komunikace firmy, se lidé dozvídají o jejich výrobcích, sluţbách či aktivitách prostřednictvím tzv. word-of-mouth (dále jen WOM). Původně se jedná o ústní předávání informací, dnes však uskutečňované také prostřednictvím e-mailů, internetu nebo mobilních telefonů. Toto můţe být podníceno ze strany firmy, často však dochází k efektu spontánního šíření pozitivních nebo negativních zpráv, informací a osobních doporučení mezi spotřebiteli. WOM lze tedy chápat jako velmi účinný nástroj komunikace, na druhé straně však můţe poškodit pověst firmy (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 249). V marketingu sluţeb je WOM chápána jako nejvlivnější komunikační kanál, přičemţ úkolem marketérů je identifikace zdroje WOM a následné určení vhodné strategie. Rao rozlišuje 7 typů zdroje WOM (2007, s. 219): - Kontaktní zaměstnanci se kterými zákazníci vedou neformální diskusi, přičemţ zákazníci mají tendenci přisuzovat větší váhu neformálně získané informaci. - Ostatní zaměstnanci v místě prodeje zákazníci mohou kontaktovat také ostatní zaměstnance a sdílet s nimi svůj názor. - Spolu-zákazníci jsou nejdůleţitějším zdrojem komunikace pro zákazníky, neboť mají obvykle stejný problém a hledají podobné řešení. - Zkušení zákazníci potenciální zákazníci hledají nezávislé hodnocení sluţby u zkušených zákazníků. - Odborníci zákazníci hledají rady nezávislých odborníků v dané oblasti. - Názoroví vůdci jinak téţ opinion leaders, ovlivňují vnímání sluţby šířením svých názorů v podobě zpráv pro své následovníky. - Všeobecná veřejná diskuse jedná se o informace získané v kaţdodenním střetu s různými lidmi, vůči nimţ není zákazník imunní (např. při cestování, v parcích atp.). 19

Důleţitost této problematiky potvrzuje také výzkum zaměřený na zjišťování vztahů mezi kvalitou sluţeb, loajalitou zákazníků a WOM mezi vzdělávacími institucemi na Tchaj-wanu. Mezi hlavní závěry výzkumu patří (Li, 2013, s. 383): - Vnímaná kvalita sluţby má pozitivní vliv na spokojenost zákazníka. - Spokojenost zákazníka má pozitivní vliv na loajalitu zákazníka. - Loajalita zákazníka má pozitivní vliv na WOM. Jak výzkumy potvrzují, přisuzují zákazníci velký význam doporučením spíše neţ oficiálně realizované komunikační kampani. Firmy by měly mít při jednání se svými zákazníky tuto skutečnost na paměti a měly by se snaţit upřednostnit potřeby zákazníků před vlastním ziskem. Z dlouhodobého hlediska je to strategicky výhodné. Kapitola specifika sluţeb se zaobírá dvěma oblastmi, a sice základními charakteristikami sluţeb a významem word-of-mouth. Nehmotnost, absence vlastnictví, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost jsou vlastnosti, kterými se sluţby odlišují od produktů. Z této podstaty vyplývá, ţe aby byla komunikace sluţeb také účinná, musí tato specifika zohlednit. Komunikace se však neděje pouze záměrnými aktivitami firmy, ale rovněţ skrze šíření informací prostřednictvím word-of-mouth, kde je jedním ze zdrojů šíření samotný zákazník. Blíţe o problematice zákazníka jako jednoho z prvku komunikačního procesu pojednává kapitola Příjemce jako tvůrce komunikace. 20

3 MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Předmětem zájmu dalšího textu jsou modely v marketingové komunikaci. První část je věnována problematice příjemce sdělení a jeho roli s posouzením podle řady komunikačních modelů. Následně jsou představeny tři modely hierarchie účinků, a sice model AIDA, DAGMAR a FCB, jejichţ aplikace je obsaţena v praktické části této práce. 3.1 Příjemce jako tvůrce komunikace Příjemce neboli objekt marketingové komunikace můţe mít podobu spotřebitele, zákazníka, distribučního článků, ovlivňovatele, uţivatele, zaměstnance, atd. V kaţdém případě bude subjekt vnímán jako tvůrce celého sdělení, i jeho nekontrolovatelné části (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 25). Ne vţdy tomu tak bylo, protoţe v období prvních modelů marketingové komunikace představoval objekt komunikace pouze pasivního příjemce. Lasswellův model 8 lze popsat na principu pěti otázek, podle nichţ byl odvozen i jeho alternativní název model pěti W 9. V zásadě se jedná o zjištění následujících faktů: Kdo říká co skrze jaký kanál komu a s jakým efektem? (Ünsar, 2014, s. 36). Nejdůleţitějším prvkem je komunikační kanál, který si mluvčí vybírá (Suparna, 2013, s. 66). Lasswellův model tedy pouze identifikuje příjemce jako prvek komunikačního procesu. Shannon-Weaverův model 10 uţ se problematikou příjemce zaobírá hlouběji, protoţe mu přisuzuje funkci dekódování sdělení. Zároveň se oprošťuje od ideálního průběhu komunikace, a bere v potaz působení negativních vlivů zkreslujících komunikaci (také ze strany příjemce), které nazývá šumy (Suparna, 2013, s. 67). Významným zlomem v teorii komunikace byl rozvoj kybernetiky v 50. létech 20. století. Norbert Wiener zakladatel kybernetiky se ve svých studiích systémových teorií zaměřoval na dosahování rovnováhy systémů a tvorbu změny prostřednictvím zpětné vazby. Základem teorie kybernetiky je fakt, ţe jednotlivé prvky uzavřených systému se vzájemně ovlivňují, coţ vysvětluje chování systémů (Littlejohn, Foss, 2011, s. 51). V marketingové praxi to pak znamená např. kontrolu úspěšnosti komunikační kampaně a případné korekce prováděné jiţ v jejím průběhu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 19). Uvědomění si důleţitosti zpětné vazby v komunikaci přináší nový pohled na tvorbu 8 Lasswellův model vznikl v roce 1948. 9 Název 5W byl odvozen od anglického znění těchto otázek: Who says What to Whom through Which channel with What effect?. 10 Shannon-Weaverův model vznikl v roce 1949. 21

komunikačních kampaní, které by měly být odrazem reakcí na tuto komunikaci ze strany příjemců sdělení. Posun ve vnímání problematiky komunikace byl zaznamenán prostřednictvím Schrammova modelu komunikace 11. Hlavní odlišnost od Shannon-Weaverova modelu spočívá v soustředění se nikoliv na komunikační kanál, nýbrţ na chování odesílatele a příjemce. Chování kaţdého z nich je charakterizováno tzv. polem zkušenosti, a pouze v místech překryvu obou polí je komunikace nejefektivnější. Ve spolupráci s Osgoodem byl vytvořen model znázorňující komunikaci jako nekonečný vzájemný proces kódování, odesílání, dekódování a interpretace zprávy mezi odesílatelem a příjemcem. V této fázi nabývá příjemce roli interpretace a kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 90). Rovněţ v Berloově modelu 12 je pozornost zaměřena na odesílatele a příjemce, kteří jsou zodpovědní za fungování komunikace. Berlo se domnívá, ţe odesílatele a příjemce ovlivňují jejich komunikační dovednosti, postoje, znalosti, sociální systém a kultura. Podstatou modelu je, ţe oni sami dávají sdělení jeho význam, nikoliv způsob jeho kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 92). Gerbnerův komunikační model 13 poukazuje na skutečnost, ţe událost vnímána příjemcem je vţdy zkreslena vlivem selekce, kontextu a dostupnosti (Watson, Hill, 2012, s. 112). Pohled na roli příjemce sdělení nabýval v průběhu vývoje komplexnější podoby. Zpočátku byl vnímán pouze jako pasivní objekt komunikace (Lasswellův model), později mu byla přisuzována role dekódování (Shannon-Weaverův model), zpětné vazby (Norbert Wiener), interpretace a kódování (Osgood-Schrammův model). V 50. 60. letech vznikající modely se zaobírají příjemcem z pohledu jeho pole zkušenosti (Schrammův model), vlivů na příjemce působících (Borloův model) a zkreslení nabývajících podoby selekce, kontextu a dostupnosti (Gerbnerův model). Zejména pokud se jedná o tvorbu marketingové kampaně na bázi integrované marketingové komunikace, je příjemcem sdělení ten, kdo stojí na jejím počátku. Od příjemce se odvíjí obsah sdělení i následná volba komunikačních nástrojů. Nezbytné je rovněţ zohledňovat reakce ze strany příjemců sdělení, které jsou pro firmu odrazem úspěšnosti či selhání realizované kampaně. S ohledem na charakter cílové skupiny vyskytující se v praktické části práce povaţuje autorka za důleţité rozlišit v rámci příjemců sdělení zákazníka a spotřebitele. Zákazníkem je člověk nebo firma, která přímo realizuje nákup nebo činí objednávku u té které firmy, zatímco nemusí být zároveň konečným spotřebitelem. Příkladem mohou být rodiče nakupující jménem celé rodiny. V takovém 11 Schrammův model komunikace vznikl v roce 1954. 12 Berloův model komunikace vznikl v roce 1960. 13 Gerbnerův komunikační model vznikl v roce 1956. 22

případě je nutné znát potřeby konečných spotřebitelů (dětí) i rodičů zároveň. V praxi však v tomto firmy často chybují, protoţe mají tendenci soustředit své marketingové aktivity pouze na ty, kteří realizují nákup (McDonald, 2007, s. 116). V rámci kapitoly Příjemce jako tvůrce komunikace bylo moţné se seznámit s prvky komunikace a jejím průběhem. Důraz byl kladen především na příjemce sdělení (cílovou skupinu), jako prvek určující podobu komunikační kampaně. Dobré poznání příjemce a jeho zpětné vazby napomůţe ke správnému zakódování informace do podoby jasného sdělení, které bude příjemcem náleţitě interpretované, potaţmo také odolné vůči části nepříznivých vlivů způsobujících jeho zkreslení. Takovýto postup je podmínkou pro úspěšnou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky a spotřebiteli. 3.2 Modely hierarchie účinků Kapitola Modely hierarchie účinků se zaobírá účinností komunikace z pohledu reakce zákazníka. V zásadě se jedná o tři fáze, které odráţejí zákazníkovu reakci na marketingovou komunikaci fáze poznávací (kognitivní), emocionální (pocitová) a fáze jednání/konání (konativní) neboli myslím, cítím, dělám. V poznávací fázi získává zákazník povědomí o značce, v emocionální fázi reaguje na danou značku skrze své pocity a postoje, a poslední, neboli fáze jednání, představuje čin koupit nebo nekoupit (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 89). Prostřednictvím těchto stádií je moţné si představit průběh rozhodovacího procesu při racionálním rozhodování. Znalost rozhodovacího procesu je předpokladem správné komunikace, čili pokud je pořadí kroků a délka jednotlivých stádií správně analyzována ze strany zdroje komunikace, dojde k přesnému zacílení mnoţství a kvality informací v pevném časovém sledu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 30). Obecně je moţné říci, ţe zákazník před samotným zakoupením produktu prochází určitými fázemi reakcí na způsob jeho komunikování. Určení toho, v jaké fázi se zákazník nachází, napomáhá při tvorbě komunikační kampaně. V následující části textu jsou představeny tři modely hierarchie účinků (AIDA, DAGMAR a model FCB), jejichţ vyuţití je uplatněno v praktické části práce. V uvedeném pořadí poslouţí dané modely pro posouzení účelu nástrojů komunikace, pro určení cílů komunikace a model FBC je vyuţit k vhodnému výběru komunikačního mixu. 3.2.1 Model AIDA Koncem 19. století vznikl jeden z prvních modelů hierarchie účinků, a sice model AIDA, který tvoří východisko pro mnoho dalších modelů obdobného charakteru (Vysekalová, 2007, s. 40). Název je 23

odvozen od jednotlivých fází reagování na komunikaci, kterými zákazník prochází před samotným nákupním rozhodnutím 14. V souladu s tímto modelem je prvním krokem komunikace upoutání pozornosti následované vzbuzením zájmu o nabídku. Ve třetí fázi dochází ke stimulaci přání přesvědčením potenciálního spotřebitele o skutečnosti, ţe právě daný produkt odpovídá zákazníkovým potřebám a přáním. Nakonec je nezbytné vyvolat akci, ideálně spokojený nákup (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 34). Grafické znázornění jednotlivých kroků je moţné si prohlédnout na obrázku 1. Obrázek 1: model AIDA Zdroj: Autorka podle: < PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace., s. 34> Kritické názory na modely AIDA a jemu podobné zahrnovaly postřehy, ţe proměnné modelu jsou obtíţně měřitelné, vztah mezi proměnnými nebyl empiricky prokázán a byla ignorována monotónní povaha nákupního chování (Woodside, Megehee, Ogle, 2009, s. 27). 3.2.2 Model DAGMAR Dalším modelem, který patří do této kategorie, je model DAGMAR 15. Byl vynalezen v 60. létech 20. století Russellem Colleym 16 s perspektivou, ţe reklama je prvním a nejpřednějším úkolem komunikace, proto její hodnocení by mělo být vztahováno právě ke komunikaci, nikoliv k trţbám. Trţby jsou v tomto modelu povaţovány za cíl marketingu. Podobně jako ostatní modely hierarchie účinků, i model DAGMAR je zaloţen na stádiích, z nichţ se odvozuje úkol pro komunikaci (Ang, 2014, s. 91). Na začátku zákazník vůbec neví o existenci značky na trhu, přičemţ počátečním úkolem komunikace je zvýšení zákazníkova povědomí o značce. Ve druhé fázi je podstatou, aby zákazník porozuměl značce, ve smyslu charakteristických znaků a odlišení od konkurence. Třetím krokem je přesvědčení, následováno samotnou akcí. Akce neznamená explicitně nákup výrobku, ale činnost posunující zákazníka k nákupu ţádost o informace k výrobku atp. (Batra, Myers, Aaker, 2009, s. 144). Model se setkává s kritikou v oblasti levných nebo dobře známých produktů. V takovýchto případech totiţ zákazník neprochází všemi před-nákupními stádii, ale vyplatí se mu přistoupit rovnou k akci nákupu doprovázené minimálním rizikem (Ang, 2014, s. 93). 14 Název AIDA představuje akronym sloţený z těchto pojmů: Attention-Interest-Desire-Action neboli pozornostzájem-přání-akce. 15 Pojmenování DAGMAR je odvozeno od názvu knihy: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results určujícího výše uvedenou podstatu modelu. 16 Pozdější úprava modelu byla provedena Solomonem Dutkou. 24

3.2.3 Model FCB Jako rekce na dříve vzniklé modely, vyvinul Vaughn v roce 1980 model FCB, neboli Foot-Cone-Belding. Základem modelu je postulát o nepravidelnosti pořadí reakcí zákazníka na marketingovou komunikaci původně deklarovaného jako myslím-cítím-dělám. Klíčem k uplatnění FCB modelu je rozlišení, za jakých podmínek se dané nákupní chování děje (dimenze zainteresovanosti), a zdali je toto chování postaveno spíše na myšlení nebo na pocitech (Ang, 2014, s. 201). Volně si lze faktory vysvětlit jako míru zájmu o nakupovaný výrobek a míru racionality (potaţmo iracionality), které jsou při nákupu projeveny. Situace je znázorněna níţe na obrázku 2. Obrázek 2: Model FCB Zdroj: Autorka podle: <DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace., s. 91> Jak je patrné, struktura modelu FCB je tvořena čtyřmi kvadranty. Faktory určujícími toto rozdělení jsou míra zainteresovanosti a míra uplatnění myšlení/cítění u nákupního chování. První kvadrant obsahuje produkty, při jejichţ nákupu je potřeba znát velké mnoţství informací, vzhledem k důleţitosti produktů a vysoké míře zapojení myšlení při jejich nákupu (např. koupě auta, nábytku atp.). Vhodným způsobem komunikace jsou vysoko-formátová reflexní, pozornost přitahující média. Pro druhý kvadrant jsou typické produkty, o něţ zákazník opět projevuje vysoký zájem na rozdíl od prvního kvadrantu, však není potřeba znát tolik informací o kupovaných produktech. Důleţitost je v tomto případě přikládána sebeúctě zákazníka a jeho celostnímu pocitu (např. šperky, kosmetika, atp.). Doporučená komunikace je formou tisku nebo vysílání. V dalším, třetím, kvadrantu jsou obsaţeny produkty, jejichţ nákup zahrnuje minimální přemýšlení a podléhá nákupním zvyklostem (např. jídlo, čisticí prostředky, atp.). Pro komunikaci těchto produktů 25

se doporučuje vyuţití nízko-formátových inzercí, reklamy v místě prodeje (tzv. POS) nebo rádia. Poslední kvadrant představuje produkty nakupované s nízkým zájmem odráţející osobní vkus zákazníka (např. cigarety, sladkosti atp.). Nejvhodnějším způsobem komunikace jsou billboardy, reklama v místě prodeje nebo inzerce v novinách (Vaughn, 1980, s. 5). Ačkoliv modely hierarchie účinků umoţnily lepší porozumění před-nákupního chování zákazníka, nejsou nejefektivnější nebo nejrelevantnější strategií. Hlavní oblastí kritiky je otázka, zda zákazník skutečně prochází danými fázemi rozhodování, resp. reakcí na reklamu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 92). Návazně na to lze zapochybovat, jestli modely správně odráţejí skutečný trţní svět a podíl firem na trhu s ohledem na tvorbu komunikační kampaně. Jedním z aspektů, který není zohledněn v rámci rozebíraných modelů, je posílení vztahu (mezi komunikující firmou a cílovým zákazníkem). V praxi to znamená, ţe zákazník věnuje větší pozornost komunikaci značky, kterou jiţ v minulosti vyzkoušel. Z toho vyplývá, ţe poslední sekvencí komunikačního procesu by mělo posílení přesvědčení o správné volbě značky v myslích zákazníků, které povede k opakovanému nákupu (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2014, s. 247). I kdyţ jsou reakce zákazníka na komunikaci výrobku charakterizovány rámcově, jako myslím-cítím-dělám, z jednotlivých modelů lze vyčíst jisté odlišnosti. První dva uvedené modely popisují průběh reakce zákazníka končící tzv. akcí, nicméně nevysvětlují pojem akce stejným způsobem. Zatímco autor modelu AIDA tvrdí, ţe reakce zákazníka by měla být ukončena nákupem (ideálně spokojeným), přístup podle modelu DAGMAR tento předpoklad poněkud zmírňuje. Podle něj akce představuje pouze jakési zákazníkovo přiblíţení se k nákupu, nemusí dojít k nákupu samému. Komplexnější pohled na tuto problematiku přináší tzv. model FCB, který rozděluje produkty do čtyřech kvadrantů podle míry zainteresovanosti a míry racionality uplatněných při jejich nákupu. Kapitola Modely v marketingové komunikaci je tematicky rozdělena do dvou podkapitol. Smyslem první z nich je v návaznosti na integrovanou marketingovou komunikaci objasnit důleţitost příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu a vysvětlit rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Představení daných modelů hierarchie účinků má vazbu na praktickou část práce, kde budou vyuţity při tvorbě cílů komunikace, dále pak při výběru a posouzení účelu nástrojů komunikace. 26

4 PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Čtvrtá kapitola tvoří stěţejní část teorie diplomové práce. Úvodní subkapitola je srovnáním přístupů pro tvorbu komunikační kampaně z pohledu jednotlivých fází plánování. Největší prostor je věnován plánovacímu cyklu SOSTAC, jehoţ strukturou se bude řídit praktická část práce. Postupně jsou představeny jednotlivé fáze modelu společně se zdroji vyjádřenými jako 3M (lidé, čas a peníze). Měření efektivity komunikační kampaně pak představuje závěrečnou část této kapitoly. 4.1 Komparace přístupů pro tvorbu komunikačního plánu Jedním z plánů komunikační kampaně je podle Karlíčka, Krále (2011, s. 11). Jeho základem je fakt, ţe vychází z marketingového plánu a je mu podřízen. Souladu obou plánů je moţné snazším způsobem dosáhnout v rámci malých podniků, které si tyto aktivity zajišťují vlastními kapacitami. Oproti tomu velké organizace si pro tvorbu komunikační kampaně najímají komunikační či mediální agentury, následkem čehoţ pak kampaň nemusí odpovídat marketingovým cílům. Jak je moţné z obrázku 3 vyčíst, komunikační plánování sestává ze čtyřech kroků. Obrázek 3: Plán komunikační kampaně podle Karlíčka a Krále Zdroj: Autorka podle: <KARLÍČEK, M.; KRÁL, P.: Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu., s. 11> Obrázek znázorňuje, ţe plánování začíná situační analýzou, která má za cíl definovat klíčové problémy a příleţitosti na trhu (např. vnímání vlastní a konkurenčních značek cílovou skupinou, motivy ke koupi produktu atp.) Po provedení situační analýzy jsou stanoveny komunikační cíle. Komunikační cíle jsou pak východiskem pro volbu vhodné komunikační strategie, která zohledňuje časové a finanční omezení. Aby byl komunikační plán vnitřně konzistentní, není moţné jej chápat jako jednosměrný ani mechanický. V průběhu plánování je potřeba se neustále vracet k předcházejícím fázím. V praxi to pak znamená, ţe komunikační strategie i cíle odpovídají situační analýze, komunikační strategie odpovídá komunikačním cílům a veškeré naplánované aktivity odpovídají stanovenému rozpočtu. První z uvedených plánů komunikační kampaně představuje základní podobu plánování. Ve srovnání s plány podle jiných autorů (De Pelsmackera a kol., Vysekalové a Mikeše nebo Smitha a kol.) 27

obsahuje nejméně fází, z nichţ některé ovšem zahrnují více kroků, které jiní autoři uvádějí samostatně (např. časový plán a rozpočet). Plán integrované komunikace se sestavuje na základě strategického marketingového plánování. Důkazem toho je posloupnost šesti kroků komunikačního plánu viz obrázek 4 jehoţ první část tvoří analýza situace a marketingové cíle. Analýza prostředí napomáhá rozhodnutí o umístění marketingových komunikačních aktivit, zároveň je stěţejní pro určení cílové skupiny, cílů a úkolů marketingové komunikace. V následujícím kroku dochází k stanovení nástrojů, technik a médií, které budou při realizaci kampaně vyuţity. Z tohoto se pak připraví rozpočet a realizace plánu. Efektivnost kampaně je měřena v průběhu její realizace (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 49). Obrázek 4: Plán integrované komunikace Zdroj: Autorka podle: <DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace., s. 49> Plán integrované komunikace propojuje marketingové a komunikační plánování tím, ţe vychází z marketingových cílů. Oproti předchozímu modelu vyhrazuje samostatnou fázi pro charakterizování cílových skupin a měření výsledků. Obdobný přístup k tvorbě komunikační kampaně zaujímají Vysekalová, Mikeš (2010, s. 33). I v jejich případě má tvorba komunikační kampaně vycházet z marketingové strategie, coţ zastupuje v jiných modelech samostatnou fázi analýzy prostředí. Postup tvorby, jak ukazuje obrázek 5, začíná stanovením cílů kampaně. Zásadní odlišností od plánu integrované komunikace je pozice potvrzení rozpočtu, která zde představuje jiţ druhý krok. Důvodem je nastavení pomyslných finančních mantinelů pro rozhodování o strategii komunikace a výběr samotných komunikačních nástrojů. Následující fází je stanovení cílové skupiny a její podrobná charakteristika. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu je čtvrtým krokem plánu. Samostatnou fázi zastupuje také formulace komunikovaného poselství, neboli toho, co je předmětem sdělení pro cílovou skupinu. V šestém kroku pak dochází k výběru médií, skrze něţ dojede k oslovení cílové skupiny. Celý proces je ukončen kontrolou výsledků účinnosti kampaně ve vztahu ke stanoveným cílům. 28

Obrázek 5: Plán komunikační kampaně podle Vysekalové a Mikeše Zdroj: Autorka podle: < VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: jak dělat reklamu., s. 33> Jak jiţ bylo uvedeno výše, tento plán komunikační kampaně je ojedinělý tím, ţe potvrzení rozpočtu klade na druhé místo procesu. Autorka se domnívá, ţe tento postup dobře reflektuje praxi, kde tvorba kampaně většinou probíhá podle předem známých cílů a finančních i časových omezení ze strany zadavatele. Mezi další alternativy zpracování komunikační kampaně patří postup vynalezený Paulem Smithem, jehoţ produktem můţe být plán zaměřený na různé oblasti podniku i osobního ţivota marketingový plán, plán marketingové komunikace nebo třeba i osobní plán. Podstatou tvorby plánu je plánovací systém SOSTAC doplněný o tzv. 3M symbolizující zdroje. Postup plánování je skrytý pod názvem, který je akronymem jednotlivých fází procesu (Smith, Taylor, 2004, s. 32). Situation Analysis (Situační analýza) Kde jsme nyní? Objectives (Cíle) Kam se chceme dostat? Strategy (Strategie) Jak se tam dostaneme? Tactics (Taktika) Detaily strategie. Action (Implementace) Kdo dělá co. Control (Kontrola) Měření, metriky. Jak je z obrázku 6 patrné, postup započíná situační analýzou, jako je tomu u většiny modelů. Následně jsou stanoveny cíle a strategie vedoucí k jejich naplnění. Strategie je detailněji rozpracována v taktice. V dalším kroku dochází k rozdělení zodpovědností za jednotlivé úkoly. Důleţitým bodem je kontrola, která probíhá ve všech fázích procesu. Zdroje, potřebné pro realizaci plánu, představují 3M neboli Men (lidské zdroje), Money (peníze) a Minutes (čas). 29

Obrázek 6: Plánovací systém SOSTAC Zdroj: Autorka podle: < PR SMITH. The SOSTAC Guide - to writing the perfect plan [Kindle Edition]. 2011, KL 169>. Autor modelu SOSTAC se rovněţ pozastavuje nad vhodným zakomponováním cílových skupin, marketingového mixu a positioningu. V zásadě se jedná o individuální přístup odráţející styl postupu práce konkrétního tvůrce plánu. Cílové skupiny však tvoří zásadní poloţku, která je identifikována jiţ v rámci situační analýzy a následně pak také ovlivňuje cíle, strategii a taktiky. Současný marketingový mix i positioning jsou rovněţ součástí situační analýzy. V případě, ţe dojde k jejich změně, projeví se to ve strategii, potaţmo v taktikách (Smith a kol., 1999, s. 111). V této kapitole byly představeny čtyři přístupy pro tvorbu komunikačního plánu. Plán podle Karlíčka a Krále vyzdvihuje důleţitost souladu komunikačního plánu s plánem marketingovým. Od plánu integrované komunikace se odlišuje tím, ţe neobsahuje explicitně vyjádřené měření výsledků. Přístup podle Vysekalové a Mikeše je různý od ostatních pozicí rozpočtu, který klade jako druhou fázi plánování. Kroky plánování obsaţené v modelu SOSTAC, jehoţ omezení je charakterizováno pomocí 3M, představují kostru tvorby návrhu komunikační kampaně pro účely této práce s tím, ţe v případě potřeby je doplněn o aspekty z ostatních uvedených modelů. 4.2 Tvorba plánu podle plánovacího cyklu SOSTAC Kapitola je koncipována jako jednotlivé fáze plánování komunikační kampaně podle modelu SOSTAC tak, jak bude postupováno v praktické části práce. Zároveň dochází k prolnutí plánování s modely hierarchie účinků v místech, kde budou tyto modely vyuţity (cíle, strategie a taktika). 30