Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky

Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek Bc. Martina Zobalová

Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi při zpracování práce poskytl. Také bych chtěla poděkovat panu Mgr. Petru Vaňkovi, oblastnímu supervisorovi prodeje společnosti Pivovary Staropramen a.s. a v neposlední řadě svému manželovi, za trpělivost a praktické rady z denní praxe obchodního zástupce. 2

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky vypracovala samostatně a s pomocí literatury a zdrojů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 26. 12. 2010

4 Abstract Zobalova, M. Communication of Staropramen Breweries' sales representatives with Customers. Bachelor thesis. Brno, 2010 The aim of this thesis is to analyze the activities of sales representatives and their participation in the development and empowerment of Staropramen Breweries in the Czech Republic, especially in South Moravia. Factors which help to clarify this situation are first mentioned in the theoretical part and further developed in the practical part. The thesis is mainly focused on the skills and capabilities which can sales representatives apply in the normal working day. Part of the work is focused on competition and description of the largest companies in the brewing industry. Keywords Marketing Mix, SWOT analysis, patriotism, local patriotism, restaurant, external background, internal background. Abstrakt Zobalová, M. Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky. Bakalářská práce. Brno, 2010 Cílem této bakalářské práce je rozbor činnosti obchodních zástupců společnosti a jejich podíl na rozvoji a posílení postavení Pivovaru Staropramen v České republice, zejména pak v regionu Jižní Moravy. Faktory, které slouží k objasnění této situace jsou nejdříve uvedeny v teoretické části a dále rozpracovány v části praktické. Práce je zaměřena zejména na dovednosti a možnosti, které obchodní zástupci mohou aplikovat v běžném pracovním nasazení. Část práce je věnována konkurenci a popisu největších společností působících v odvětví pivovarnictví. Klíčová slova Marketingový mix, SWOT analýza, patriotismus, lokální patriotismus, restaurace, vnější prostředí, vnitřní prostředí.

5 Obsah 1 Úvod 7 2 Cíl a metodika 8 2.1 Cíl práce 8 2.2 Metodika 8 3 Literární přehled 9 3.1 Marketing a nástroje marketingového mixu 9 3.2 Složky marketingové mixu 9 3.2.1 Produkt, značka 10 3.2.2 Cena 11 3.2.3 Distribuce, místo 11 3.2.4 Marketingová komunikace 11 3.3 Pivovarnictví a legislativa 15 3.3.1 Český svaz malých nezávislých pivovarů 16 3.3.2 Daňová politika 16 3.3.3 Typy a druhy českého piva 17 4 Vlastní práce 20 4.1 Charakteristika společnosti Pivovary Staropramen a.s. 20 4.2 Vymezení a základní rozbor hlavních konkurentů v regionu Jižní Morava 21 4.2.1 Pivovar Starobrno, a.s. 21 4.2.2 Plzeňský Prazdroj, a.s. 22 4.2.3 K Brewery Trade, a.s. 22 4.3 Obchodní zástupce Sales Representative 23 4.3.1 Role a odpovědnost 24 4.3.2 Kroky obchodní návštěvy 25 4.3.3 Charakteristika českého piva a českých konzumentů 27 4.3.4 Identifikace potřeb zákazníka 27 4.3.5 Obchodní matematika 28 4.4 Produkt a komunikační nástroje marketingového mixu 29 4.4.1 Produkt 30 4.4.2 Reklama 30 4.4.3 Osobní prodej 31 4.4.4 Podpora prodeje 32 4.5 Pivní patriotismus 33 4.5.1 Obecný pivní patriotismus 33 4.5.2 Lokální pivní patriotismus 34 4.6 SWOT analýza 34 4.6.1 Význam jednotlivých strategií: 35 4.6.2 SWOT analýza vnějšího prostředí 35 4.6.3 SWOT analýza vnitřního prostředí 36 4.7 Návrhy na posílení postavení společnosti v České republice, zejména pak v oblasti Jižní Moravy 37

6 4.8 Otázky a témata při jednání s potencionálním zákazníkem 38 4.8.1 Úvodní část obecná, obecné záležitosti 38 4.8.2 Stávající stav, sortiment 38 4.8.3 Hosté, spotřebitelé, zákazníci 39 4.8.4 Služby pro hosty, služby pivovaru 39 4.8.5 Budoucnost 39 4.8.6 Obchodní podmínky 39 4.8.7 Výtoče, objemy, prodeje 40 4.8.8 Investice 40 4.9 První pivovarská škola 40 4.9.1 Čepování piva 41 4.9.2 Mytí skla 41 4.9.3 Pivní sklep 41 4.9.4 Tlačená média 42 4.9.5 Proplachování 42 5 Diskuze 44 6 Závěr 46 7 Seznam použité literatury 48 7.1 Monografie 48 7.2 Internetové zdroje 48 8 Seznam tabulek a obrázků 50 8.1 Tabulky 50 8.2 Obrázky 50 9 Přílohy 51 9.1 Sortiment společnosti Pivovary Staropramen, a.s. 51 9.2 Přehled ocenění produktů pivovarů Staropramen 61 9.3 Plakáty 61 9.4 O českém pivu v zahraničí 62

7 1 Úvod Pivo, stejně jako slad a chmel, je více než oprávněně považováno za typický výrobek České republiky. Tato oblast má dlouholetou tradici ve vaření piva, jehož kvalita se stala světoznámou. České pivo je chráněným zeměpisným označením Evropské unie, jehož účelem je zachovat dobré jméno a kvalitu piva vyráběného na území České republiky, předcházet vzniku napodobenin, které by se za české pivo mohly vydávat a zneužívat tak jeho jedinečných vlastností. Dále jde o to, aby nebyl za české pivo označován výrobek vyrobený v České republice netradičními metodami nebo vyrobený metodami tradičními, ale v zahraničí (9). Bakalářská práce se zabývá komunikací obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky a snaží se představit tuto společnost a její portfolio. Smíchovský pivovar Staropramen oslavil loni už 140 let od svého založení. Dnes je z něj jeden z největších pivovarů v ČR s roční produkcí přes dva miliony hektolitrů. Rozhodnutí o jeho založení ve formě české akciové společnosti padlo 21. dubna 1868. V roce 1992 vznikla společnost Pražské pivovary, a. s., do jejíhož vlastnictví patřily pivovary Staropramen a Braník, v roce 1997 do této rodiny přibyl i ostravský pivovar Ostravar. Staropramen se však v této trojici neztratil. Naopak. Stal se její vlajkovou lodí. Značka Staropramen byla poprvé v rámci boje s konkurencí oficiálně zaregistrována v roce 1911 a pivovar Staropramen si tehdy nechal zaregistrovat i dalších šestnáct ochranných známek (např. Pračep, Starosmíchovský, Starozdroj). Po několika letech se ale na etiketách objevuje už jen jediná tehdy registrovaná značka Staropramen (10). Obr. 1 Historický pohled Zdroj: Návštěvnické centrum Pivovary staropramen (11).

8 2 Cíl a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je stanovení základních principů a postupů k řešení vzniklých situací v komunikaci a práci obchodního zástupce společnosti Pivovary Staropramen se zákazníky ve svěřeném regionu, zejména pak v oblasti Jižní Moravy. Práce je snahou o vytvoření materiálu, který by svým obsahem pomohl komplexněji pochopit a řešit vztahy, případně možnosti rozšíření portfolia společnosti v nových provozovnách a bojovat tak proti vzrůstajícímu pivnímu patriotismu lokálního charakteru. Jedním z dílčích cílů práce je představení marketingového mixu společnosti a seznámení s vnitřním prostředím podniku. Prostřednictvím matice SWOT budou charakterizovány a sestaveny vhodná doporučení, návrhy a opatření, jež by mohla pivovaru pomoci k posílení pozice na trhu, zejména pak trhu regionálním. 2.2 Metodika Teoretická část práce vychází ze studia odborné literatury, zejména z publikace Marketingová komunikace autorů P. De Pelsmacker, M. Geuens a J. Van den Bergh, dále pak z knih světoznámého odborníka P. Kotlera a z děl českých autorů. Základní kostru tvoří koncepce marketingového mixu a vysvětlení základních pojmů. Pro danou problematiku je zde také uvedena klasifikace pivovarů a na ni navazující daňová problematika úlev tzv. Malých nezávislých pivovarů. Ve vlastní práci je nejdříve představena společnost Pivovary Staropramen a.s. a stanoveni její největší konkurenti. S pomocí interních manuálů a informací byla vytvořena základní náplň práce a povinnosti obchodního zástupce společnosti a charakterizován profil českého konzumenta. Další část vlastní práce tvoří rozbor marketingového mixu a představení produktu, kampaně a možnosti ovlivnění prodeje portfolia ze strany obchodního zástupce. Zde autorka čerpala především z mediální podpory značky v médiích a také z interních časopisů pro zaměstnance společnosti s názvem Od pramene. Nejdůležitější částí vlastní práce je koncepce makroprostředí a mikroprostředí pomocí matice SWOT a následné začlenění zjištěných poznatků do návrhů k posílení postavení na trhu. Vyústěním celé práce je pak vytvoření otázek při jednání s potencionálními zákazníky. Autorka zde čerpala z vlastních poznatků, řízených rozhovorů, konzultací s obchodním oddělením, zejména s Mgr. Petrem Vaňkem, oblastním supervisorem prodeje na Jižní Moravě.

9 3 Literární přehled Tato část práce je zaměřena na teoretické základy a pojmy z oblasti marketingové komunikace a marketingového mixu. V textu jsou využity poznatky významných světových autorů z oblasti ekonomie, marketingu a marketingové komunikace. Z hlediska tématu bakalářské práce je největší pozornost věnována komunikaci, zejména pak oblasti osobního prodeje. 3.1 Marketing a nástroje marketingového mixu Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky (1, str. 23). Pojem marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (2, str. 13). Marketingovou činnost často vykonává určité oddělení uvnitř společnosti. Dle Kotlera má tento fakt svoje silné i slabé stránky. Oddělení sdružuje skupinu odborníků soustředících se pouze na otázky marketingu. Marketingové aktivity by však neměly být prováděny v izolovaném oddělení, ale měly by se odrážet v každé činnosti dané organizace. Klíčovými marketingovými procesy jsou (3, str. 6): identifikace příležitostí, vývoj nového produktu, přilákání zákazníka, udržení zákazníka a získání jeho věrnosti, plnění zakázek. Marketing je způsob, jak nabízet jednu hodnotu výměnou za něco, co chceme získat od druhé strany. Základním pojmem marketingu je tedy podle Kotlera výměna. Hovoříme o uspokojování dosud neuspokojených potřeb. Marketing není umění najít důmyslnou cestu, jak se zbavit toho, co vyrábíme. Marketing je umění vytvořit pro zákazníka opravdovou hodnotu. Je to umění pomoci Vašim zákazníkům zbohatnout. Je efektivní pouze v případě, že se všichni zaměstnanci zaměří na dosahování slíbených hodnot a uspokojení nebo potěšení zákazníka (3, str. 7). 3.2 Složky marketingové mixu Tzv. 4P marketingového mixu představil poprvé ve své knize Marketing v roce 1960 Jerry Mc Carthy. Uvedené 4P znamenají:

10 Produkt (produkt) Price (cena) Place (místo) Promotion (propagace, marketingová komunikace) Philip Kotler tvrdí, že používání 4P je taktické a musí předcházet strategickým rozhodnutím podle STP, tedy: Segmentation (segmentace) Targeting (zacílení) Position (umístění) Kotler považuje 4P za stále velice užitečná, avšak poukazuje na fakt, že vyjadřují spíše uvažování prodávajícího než kupujícího. Pokud bychom se tedy chtěli více zabývat zákazníkem a jeho potřebami, mohou se ze 4P stát 4C. Z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value). Z ceny zákazníkova vydání (Customet Cost). Místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience). Z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer Communication). Tato 4C nám připomínají, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Tab. 1 Nástoje marketingového mixu Výrobek Cena Místo, distribuce Přínos, Deklarovaná Cesty Prospěšnost cena Logistika Vlastnosti Slevy Sklady Varianty Úvěrové Doprava Kvalita podmínky Sortiment Design Platební lhůty Umístění Značka Zvýhodnění Balení Služby Záruky Zdoj: Marketingová komunikace (1, str. 24). Komunikace, podpora Reklama Public relation Sponzorování Podpora prodeje Přímý marketing Prodejní místa Výstavy a veletrhy Osobní prodej Interaktivní Marketing 3.2.1 Produkt, značka Produkt je základním prvkem marketingového mixu. V marketingu se za produkt chápe cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění přání. Tedy vše, co lze nabídnout ke směně (7, str. 93).

11 Označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve 3 úrovních. 1. Jádro produktu - tvoří jej užitá hodnota produktu, schopnost upokojit určité konkrétní potřeby zákazníků; je to důvod, proč je výrobek koupen. 2. Reálný produkt - diverzifikace výrobku pomocí specifických vlastností (design, styl, balení, kvalita, značka). 3. Rozšířený produkt- jedná se o speciální služby, záruky, údržbu a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky. 3.2.2 Cena Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů obsažených v marketingovém mixu a také je jeho nejpružnější proměnnou. Ostatní části mixu tvoří pouze náklady, cena přináší podniku tržby z prodeje. Cena je základní složkou komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Její stanovení je velmi důležitou součástí marketingové strategie a je důležitým činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží. Ke změnám ceny tedy dochází velice často, proto může zahrnovat slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěrování. 3.2.3 Distribuce, místo Distribuce je souhrn činností a postupů, jakými se zboží a služby dostanou z místa jejich vzniku ke koncovým uživatelům (spotřebitelům). Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být přímé nebo nepřímé. Zahrnují tedy jeden nebo několik mezičlánků. Zvolená prodejní cesta významně ovlivňuje další části podnikového marketingového mixu. Skutečnost, kde se bude výrobek prodávat, významně ovlivňuje cenovou strategii, volbu stimulačního mixu, služeb i řešení obalu výrobku (4, str. 198-199). 3.2.4 Marketingová komunikace Jedná se o nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny prvky, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Z tabulky 1.1. Nástroje marketingového mixu je patrné, co vše marketingová komunikace obsahuje. Za synonymum marketingové komunikace je často považována reklama. Může to být proto, že je to nástroj, který je nejviditelnější a v jeden moment dokáže upoutat ohromnou skupinu lidí, tedy i potencionálních zákazníků. Někteří přední světoví ekonomové jako je např. Kotler nebo Al Reis sdílí názor, že reklama je nadhodnocená a podceňuje se Public relations.

12 V knize Marketingová komunikace autoři publikace vyslovují myšlenku, že dobrý marketing je integrovaný marketing a při realizaci marketingového mixu jsou důležité dvě zásady integrace a synergie. Autoři zde vysvětlují novou koncepci, která v současnosti ovlivňuje svět marketingu. Tím pojmem je tzv. Integrovaná marketingová komunikace IMC (1, str. 25). Je to nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník jako tok informací z jednoho zdroje (1, str. 29). Integrovaná marketingová komunikace je dle Americké asociace reklamních agentur koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká diky ucelenému plánu založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem (1, str. 29). Hlavní přínos IMC spočívá v tom, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější, a to na základě synergického efektu a souladu mezi použitými nástroji a tím, co chceme sdělit. IMC je mnohem více personalizovaná, zaměřená na zákazníka, na vztahy a interakce s ním. Zákazník příliš nerozlišuje mezi reklamou, sponzorováním, podporou prodeje a podobnými akcemi. Vše je pro něj pouze podnět, který vnímá jako způsob, jak je přesvědčen, aby koupil produkt určité firmy. Reklama Jak již bylo uvedeno dříve, reklama je jedním z nejdůležitějších a nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Reklamu je možno charakterizovat jako formu placené, neosobní komunikace, jejíž pomocí firma, nezisková organizace i jednotlivci prostřednictvím různých médií komunikují se zákazníky. Může podporovat konkrétní produkt, myšlenku nebo službu. Protože na reklamu bývá vynakládána nemalá část prostředků, je třeba přesně zhodnotit efektivnost reklamy a její dopad na jednotlivé cílové skupiny, ale také médium, které bude k reklamě využito. Pro reklamní využití existují čtyři základní druhy médií: televize, rozhlas, tisk a tzv. exteriérová média, což jsou firemní štítky, poutače, reklamy na nákupních taškách a dopravních prostředcích. Výchozím bodem tvorby reklamní kampaně je marketingová strategie. Je důležité vědět s kým chceme komunikovat, proč, čeho chceme dosáhnout a co chceme kampaní sdělit. Z funkčního a také časového hlediska lze reklamu rozdělit (4, str. 162). Informativní, zaváděcí používá se při zavádění nového výrobku na trh, aby představila zákazníkům nový produkt, či službu, informuje o slevách.

13 Přesvědčovací účelem je přesvědčit zákazníka o výhodách nabízeného produktu a srovnat jej s jinými dostupnými konkurenty na trhu, podněcuje zákazníky k rychlé koupi. Připomínací - udržuje povědomí o výrobku a připomíná spotřebitelům jeho existenci. Mezi hlavní cíle reklamy patří (4, str. 162-163). Tvorba silné značky cílem reklamy je povědomí veřejnosti o určité značce a o tom, jak může uspokojit jejich potřeby. Zvýšení poptávky firma se prostřednictvím zvýšené poptávky po výrobku snaží zvýšit tržby z prodeje. Posílení finanční pozice reklama propaguje úspěchy podniku a může přilákat nové investory. Vytváření pozitivní image cílem je vytvoření dobrého obrazu v očích veřejnosti (př. produkty příznivé k životnímu prostředí). Motivace vlastních pracovníků. Zvýšení možností distribuce objevuje-li se výrobek často v reklamě, je zákazníky požadován a více obchodů si jej objedná. Public Relations Public Relations je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku a vytvoření příznivých představ, které na veřejnosti firma bude mít. PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři 1 (1, str. 301). Dobré vztahy s veřejností tvoří základ pro marketing a marketingovou komunikaci. To dokládá i fakt, že zákazníci spíše nakoupí zboží od firmy, která má dobrou pověst než od firmy, o které nikdy neslyšeli nebo slyšeli negativní informace. Výhodou PR oproti reklamě je zejména její důvěryhodnost a délka sdělení. Na rozdíl od několikasekundových spotů v televizi, které jsou objednány a placeny firmou s cílem prodeje výrobku, PR využívá nezávislé zdroje mimo reklamní spoty, které jsou vnímány veřejností s daleko větší důvěrou. Cena publicity je tak daleko nižší a návratnost investice vyšší než u reklamy (4, str. 185). Podpora prodeje Podpora prodeje je forma komunikace, která má za cíl generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Důležitou vlastností je omezení v prostoru, čase a vyvolání okamžité nákupní reakce (1, str. 357). 1 Stakeholder aktér, který ovlivňuje naši organizaci a jehož ovlivňujeme my.

14 Dá se říci, že efekt takového způsobu prodeje může být větší než samotná reklama nebo jiná forma marketingové komunikace. Pro výrobce je stále obtížnější odlišit jejich značky od ostatních na základě reklamy. Mnoho zákazníků si reklamy vůbec nevšimne, proto se podpora prodeje může stát užitečným nástrojem pro získání pozornosti cílových skupin a pro jejich přesvědčení k nákupu značky. Důležitou roli zde hraje psychologický efekt podmíněného reflexu, kdy chování, které je odměněno, posiluje stejné chování v budoucnosti. Výhoda jako stimul ke koupi musí být dostatečně veliká, aby vyvolala změnu chování. Někteří výrobci nemají tuto formu komunikace příliš v oblibě. Důvodem je zejména strach ze ztráty ziskového potenciálu značky a dlouhodobé image. Časté používání podpor prodeje vede k tomu, že značka je považována za levnou a tím se naruší pozice výlučnosti její kvality (1, str. 357-358). Klíčovou roli podpory prodeje hraje také správný výběr cílové skupiny. Iniciátorem se může stát výrobce i obchodník. Zacílení pak může být aplikováno na tři druhy veřejnosti: distributory, prodejce a zákazníky. Obchodníci zpravidla zaměřují své podpůrné akce na konečné zákazníky, zatímco výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny. Častým zaměřením podpory prodeje je vyvolání opakovaných nákupů či odměnění loajálních zákazníků tak, aby nepodlehli pokušení koupit právě podporovaný produkt konkurence. Udržení současných zákazníků je velmi důležité a podle mnohých i méně nákladné než přesvědčovat ty, kteří kupují konkurenční značky, ke změně chování (1, str. 361). Mezi nástroje podpory prodeje patří například vzorky, kupóny, prémie, cenové stimuly, dárky a věrnostní prémie. Cíle podpory prodeje (4, str. 178-179). Zvýšení prodeje. Stimulování zákazníka k zakoupení většího množství zboží. Stimulování opětovného nákupu výrobku. Stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku. Stimulování zákazníků citlivých na cenu výrobků. Snížení cykličnosti v prodeji např. lednové výprodeje k vyprázdnění skladů. Přímý marketing Pojmem rozumíme přímou komunikaci zaměřenou na určitý předem vytipovaný segment trhu s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Média vhodná k takovému typu oslovení zákazníků jsou především pošta, katalogy, telefonní kontakty, brožurky. Poměrně často jsou touto formou prodeje nabízeny produkty těm zákazníkům, které má již podnik v databázi jako své stávající anebo bývalé klienty (7, str. 125).

15 Důležitou součástí tohoto typu komunikace je dostatečně vyvinutá a inteligentní databáze, která obsahuje charakteristiky a jiné údaje týkající se zákazníků a umožňuje tak směřovat nabídku k vybraným cílovým skupinám. I když se jedná o způsob komunikace zacílený na malý segment zákazníků, přesto tento způsob bývá poměrně efektivní. Osobní prodej Osobním prodejem rozumíme oboustrannou přímou komunikaci tváří v tvář, jejímž cílem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob ke spolupráci (1, str. 463). Tento typ marketingové komunikace vyžaduje přímou interakci se zákazníkem, přičemž se může jednat i o prodej po telefonu. Tato metoda komunikace je založena na upevňování vztahů se zákazníkem, pomáhá řešit jeho problémy, informuje ho o možnostech a příležitostech. Tato činnost klade specifické požadavky na pracovníky zabývající se osobním prodejem, tedy zejména obchodní zástupce. Obchodní zástupce ovlivňuje potenciálního i stávajícího zákazníka ke koupi výrobku, doplňuje informace a řeší dotazy zákazníků a také poskytuje servis včetně doplňkových služeb. Jeho cílem by neměl být jen prodej, ale hlavně uspokojení potřeb a přání zákazníka. Proces osobního prodeje má několik stádií (1, str. 469). Výběr a klasifikace budoucích zákazníků. Příprava prvního kontaktu. Kontakt. Analýza potřeb zákazníka. Prezentace. Zvládání námitek. Uzavření. Následné udržování vztahů se zákazníky. 3.3 Pivovarnictví a legislativa Pro potřeby bakalářské práce je potřeba specifikovat několik pojmů z oblasti pivovarnictví a také několik legislativních a daňových aspektů. V České republice přesná pravidla pro rozdělení pivovarů neexistují. K základnímu dělení se obecně používá velikost výstavu piva. Výstav je terminus technicus používaný pro označení celkové produkce piva v daném pivovaru. Dle něho rozdělujeme pivovary tímto způsobem. Malé pivovary (výstav do 200 tis. hl.). Střední pivovary (výstav 200-500 tis. hl.). Velké pivovary (výstav nad 500 tis. hl.).

16 Daňová legislativa dále specifikuje pojem tzv. malý nezávislý pivovar a od něj se odvíjející daňové úlevy. Velké pivovary působící na území České republiky jsou většinou součástí Pivovarské výrobní skupiny, což jsou firmy, jejíž součástí jsou dva a více činných pivovarů a mohou mít charakter národní i nadnárodní společnosti, jako je to i v případě společnosti Pivovary Staropramen a.s. 3.3.1 Český svaz malých nezávislých pivovarů Český svaz malých nezávislých pivovarů sdružuje zájmovou skupinu malých pivovarů s kapacitou do 200 000 hl., kteří vzhledem ke své velikosti a charakteru výroby využívají v řadě částí technologického toku tradiční ruční výrobu a svým charakterem patří mezi nejstarší pivovary v ČR. Současným sídlem svazu je Pivovar Černá Hora, a.s. a prezidentem Ing. Jiří Fusek. Na začátku své existence si svaz vytkl několik cílů a myšlenek, které tvoří jakýsi rámcový program: chce udržovat a nadále rozvíjet kulturní tradice, jež jsou spojeny s pivovarským a sladařským řemeslem a poukázat na historickou důležitost malých pivovarů, nezastupitelný význam má podíl na udržování rozmanitosti druhů piva na trhu, výrobu určitých pivních specialit, které velké pivovary nevyrábějí, nemalou zásluhu má na rozvoji regionálního cestovního ruchu a vytváření pracovních příležitostí v malých městech a na venkově, udržení přijatelné ceny piva na našem trhu, vytváření vhodných podmínek pro turistiku "pivní cesty" s návazností na zahraničí (česko-německé pivní cesty), bojuje za kulturu obalové techniky ve prospěch spotřebitele ve skleněných vratných lahvích. Pro podporu malých pivovarů v evropských státech došlo po vzájemné dohodě německého, českého, rumunského, polského a švýcarského svazu malých pivovarů k vytvoření Evropského svazu malých nezávislých pivovarů v roce 2003. Svaz se snaží podílet na půdě přímo v Bruselu na legislativně, na připravovaných změnách v zákonech a vytvořit tak rovnoměrné podmínky pro malé pivovary v Evropě (12). 3.3.2 Daňová politika Spotřební daň z piva upravuje zákon ČNR č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních ve znění pozdějších předpisů. Zákon vymezuje užívané pojmy, základ daně, sazby daně (včetně úlev pro malé nezávislé pivovary) a ustanovení k daňovým povinnostem. Pivo je zdaněno základní sazbou 32 Kč/hl. a za každé % původní mladiny. Sazba daně byla v roce 2010 změněna poprvé od roku 1998. Malým nezávislým pivovarům je poskytována daňová úleva podle roční výroby piva.

17 Malým nezávislým pivovarem se podle 82, odst.i stává pivovar, jehož roční výroba piva (včetně piva vyrobeného v licenci) nepřesahuje 200 000 hl. a splňuje tyto podmínky: není právně ani hospodářsky závislý na jiném pivovaru, jeho nadzemní či podzemní provozní a skladovací prostory nejsou technologicky nebo jinak propojeny s prostorami jiného pivovaru. Ostatní ustanovení specifikují daňové zákony. Pivovary splňující tyto podmínky mohou využít daňovou úlevu, která představuje 10% základní sazby za každých 50 tis. hl. roční výroby oproti horní hranici, nejvýše do 50% hodnoty základní sazby daně pro pivovar do výstavu 10 tis. hl./rok. Výše daně u piva konkrétní koncentrace vyjádřené v procentech, které bylo uvedeno do volného daňového oběhu, se vypočítá jako součin množství tohoto piva v hektolitrech, příslušné výše procenta koncentrace a základní nebo snížené sazby (5, str. 185). Tab. 2 Rok Sazba a výpočet daně z piva podle 85 odst. I Sazba daně v Kč/hl za každé celé procento extraktu původní mladiny Sazby daně podle výroby v hl ročně Základní sazba (.- 10.000> (10.000-50.000 včetně> (50.000-100.000 včetně> (100.000-150.000 včetně> (150.000-200.000 včetně> 2009 24,00 12,00 14,40 16,80 19,20 21,60 2010 32,00 16,00 19,20 22,40 25,60 28,80 Zdoj: Daňové zákony 2010, str. 185. 3.3.3 Typy a druhy českého piva Původní členění piv podobně jako dnes vycházelo ze stupňovitosti (koncentrace) původní mladiny, která se určovala výpočtem z obsahu alkoholu a skutečného extraktu a udávala se v hmotnostních procentech (% hm.). Podle toho se piva dělila: výčepní (do 10 % hm.), ležáky (11 12,5 % hm.), piva speciální (nad 12,5 % hm.). Se stupňovitostí piva souvisel i obsah alkoholu udávaný v objemových procentech (% obj.). Tak např. 8% piva mívala přibližně 2 % obj. alkoholu, 10% výčepní piva okolo 3 % obj. alkoholu a 12% ležáky 3,5 4 % obj. alkoholu, ale někdy i více. Toto rozdělení piv bylo v roce 1997 nahrazeno novým, zvyklostem Evropské unie lépe vyhovujícím dělením piv podle barvy na 4 skupiny a podle

18 extraktu původní mladiny (EPM) před zakvašením obsahu alkoholu či způsobu konečné úpravy na 11 podskupin. Skupiny: světlá piva vyrobená převážně ze světlých sladů, polotmavá piva vyrobená z tmavých sladů, sladů karamelových, případně barevných sladů ve směsi se světlými slady, tmavá viz polotmavá piva, řezaná piva vyrobená při stáčení smíšením světlých a tmavých piv stejné skupiny. Podskupiny: lehká - piva vyrobená převážně z ječných sladů, do 7 % hm. EPM, obsah využitelné energie max. 1300 kj/l (na etiketě musí být uveden i obsah sacharidů, tuků a bílkovin a energetická hodnota musí být označena nejen v kj/l, ale též v kcal/l), výčepní - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 8 až 10 % hm. EPM, ležáky - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 11 až 12 % hm. EPM, speciální - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 13 a více % hm. EPM, portery - tmavá piva vyrobené převážně z ječných sladů, 18 a více % hm. EPM, se sníženým obsahem alkoholu - piva s obsahem alkoholu nejvýše 1,2 % obj. (1 % hm.), se sníženým obsahem cukrů - hluboce prokvašená piva s obsahem alkoholu do 0,75 g / 100 ml a bílkovin do 0,4 g / 100 ml, pšeničná - piva vyrobená s podílem extraktu z použitého pšeničného sladu vyšším než jedna třetina hmotnosti celkově dodaného extraktu, kvasnicová - piva vyrobená dodatečným přídavkem podílu rozkvašené mladiny do hotového piva v průběhu stáčení 2, nealkoholická - piva s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % obj. (0,4 % hm.), ochucená - s přídavkem látek určených k aromatizaci (bylin nebo bylinných výluhů, ovocného koncentrátu, přírodního aroma, medu aj.), potravních doplňků popř. lihovin nebo jiných alkoholických nápojů (s obsahem alkoholu od 1,2 do 15 % obj. alkoholu, kromě vína a burčáku). Podíl lihovin a jiných alkoholických nápojů nesmí překročit 10 % obj. 2 Tímto se liší od tzv. nefiltrovaných piv, do kterých žádné kvasnice přidávány nejsou. Kvasnice jsou v nich přítomny pouze ve formě neodfiltrovaného zbytku po kvašení.

Podle způsobu kvašení je možno dále dělit piva na svrchně nebo spodně kvašená. Zatímco svrchní kvašení probíhá při 15 20 C a s využitím kvasinek Saccharomyces cerevisiae subsp. cerevisiae popř. spontánní mikroflóry mléčných nebo octových bakterií, spodní kvašení probíhá při teplotách nižších (8 14 C) a s použitím kvasinek Saccharomyces cerevisiae subsp. uvarum (carlsbergensis) (13). 19

20 4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika společnosti Pivovary Staropramen a.s. Společnost Pivovary Staropramen a.s. byla založena dne 5. května 1992 jako akciová společnost. Jak vyplývá z výroční zprávy společnosti za rok 2009, jediným akcionářem společnosti Pivovary Staropramen a.s. byla do prosince 2009 holandská společnost Interbrew Central European Holding B.V. Tato společnost prodala v prosinci 2009 celý svůj akcionářský podíl společnosti Starbev Czech Republic s.r.o., vlastněné společností Starbev Netherlands B.V. a společností Starbev Sarl. Společnost Pivovary Staropramen a.s. se tak stala členem nově vzniklé pivovarské skupiny StarBev. Díky zázemí v silné skupině StarBev má nyní společnost větší šance prosadit některé nápady a inovace, na které v minulosti nebylo možné získat financování či podporu. Díky podpoře této skupiny mohl Staropramen v roce 2010 uvést na trh některé nové produkty, např. Staropramen jedenáctku, Braník Dvoulitr, točený Staropramen nealko či zahájit projekt výstavby nové stáčecí linky na PET lahve. S 15 % podílem na trhu je společnost Pivovary Staropramen a.s. druhým největším výrobcem piva v České republice a druhým největším českým exportérem. Značka Staropramen se vyváží do 30 zemí světa. Společnost Pivovary Staropramen a.s. je aktivním členem Českého svazu pivovarů a je rovněž velmi aktivní v oblasti týkající se společenské odpovědnosti. Je jedním ze spoluzakladatelů tzv. Iniciativy zodpovědných pivovarů. Jejím cílem je podporovat a propagovat zodpovědný přístup ke konzumaci, prodeji i marketingu piva. V současné době provozuje společnost dva pivovary - smíchovský pivovar Staropramen a ostravský pivovar Ostravar. Pivovary Staropramen budují ve spolupráci se svými partnery Značkové hospody Staropramen, provozované na bázi franchisingu. Jedná se o koncepty Potrefená Husa Restaurace, Potrefená Husa Sport Bar a Potrefená Husa Beerpoint. Hlavním cílem Značkových hospod je prezentace kvalitně ošetřeného piva z portfolia společnosti Pivovary Staropramen v rámci poskytování prvotřídních služeb v atraktivním prostředí, zvyšování kultury pití piva a zvýšení úrovně gastronomie vůbec. Pestré portfolio, profesionální přístup k zákazníkům, ale hlavně pivovar s nejlepší péčí, servisem a poradenstvím v gastronomii a trhu s pivem, je motto, které pivovar ctí.

21 4.2 Vymezení a základní rozbor hlavních konkurentů v regionu Jižní Morava V této kapitole budou rozebrány největší konkurenti společnosti v regionu Jižní Moravy, včetně stanovení výhod, které svým zákazníkům mohou nabídnout. Znalost těchto faktů může být pro pracovníky společnosti Pivovary Staropramen stěžejní nejen v iniciaci nabídky a přesvědčení zákazníků ke změně pivovaru, ale hlavně k udržení zákazníků stávajících. 4.2.1 Pivovar Starobrno, a.s. Pivovar Starobrno, a.s. má v současnosti významné postavení na jižní Moravě. Počátkem moderní historie pivovaru je rok 1992, kdy byl transformován ze státního podniku na akciovou společnost. Privatizací v roce 1994 se společnost stala součástí rakouské pivovarnické skupiny BBAG. Fúze v roce 2003 mezi Heineken Group a většinovým akcionářem Starobrna představuje nejdůležitější mezník v novodobé historii společnosti. Heineken, třetí největší pivovarnická skupina na světě, vstoupil na český trh v roce 2003 akvizicí společnosti Starobrno. V roce 2007 se působnost Heinekenu rozrostla o Královský pivovar Krušovice a v polovině roku 2008 byla úspěšně dokončena akvizice společnosti Drinks Union. V současnosti je Heineken Česká republika třetím nejsilnějším pivovarem na domácím trhu s pivy a v exportu se řadí mezi nejdůležitější vývozce piva. Starobrno je se svými značkami Starobrno, Hostan, Red Drak a Zlatý Bažant velice silným hráčem na Moravě. Krušovice a Drinks Union mají díky svým produktům zahrnujícím kompletní řadu piv s krušovickou korunkou a značkám jako jsou Zlatopramen, Březňák, Louny a Dačický zásadní postavení v regionu Čech (14). Rozšířením produktové nabídky společnosti jsou také nové nealkoholické nápoje. Jedná se o dvě příchutě klasických točených limonád ZULU Cola a ZU- LU Citron. Společnost se k výrobě tohoto typu sortimentu rozhodla na základě marketingových průzkumů a požadavků zákazníků. Nejen u dětí a mládeže, ale také mezi aktivně sportujícími dospělými, se jedná o cenově velice dostupnou a opět moderní hodnotu. Rozbor Starobrno představuje silnou regionální značku Brna i jeho okolí. Staví na obrovské loajalitě a patriotismu svých konzumentů a na chuti piva, na kterou jsou Brňané po léta zvyklí. Proniknout na trh tohoto velice silného soupeře není jednoduché. Pivovar nabízí velmi silné finanční motivace 3 a opírá se o nechuť štamgastů podporovat neregionální piva. Pragocentrismus zde sehrává důležitou roli, obzvlášť jedná-li se v případě Staropramenu o pivo smíchovské. 3 Tzv. zainvestování provozovny spojené se smlouvou na dobu několika let a plněním stanovené výtoče

22 4.2.2 Plzeňský Prazdroj, a.s. Plzeňský Prazdroj, a.s. je vedoucí pivovarnickou společností ve střední Evropě. Vykazuje největší výstav v ČR a je největším českým exportérem piva do více než 53 zemí celého světa. Na českém trhu je Plzeňský Prazdroj se svými značkami Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel na prvním místě v objemu prodeje piva. Plzeňský Prazdroj je členem mezinárodní skupiny SABMiller plc, druhé největší světové pivovarnické společnosti. Vlajkovou loď mezinárodního portfolia skupiny představuje značka Pilsner Urquell. Sídlo společnosti v Plzni tvoří tři pivovary v Plzni, Velkých Popovicích a Nošovicích, ale také třináct vlastních tzv. obchodně-distribučních center, které svými obchodními a marketingovými aktivitami pokrývají celé území České republiky (15). Od svého vstupu do Plzeňského Prazdroje jen do roku 2006 SABMiller investoval 27,5 mld. Kč do rozvoje nejmodernějších technologií, například nové varny Pilsner Urquel a nové stáčírny a filtrace v Plzni (16). Rozbor Cílem Plzeňského Prazdroje je, dle informací z jejich oficiální internetových stránek (15), patřit mezi nejlepší pivovarnické společnosti v Evropě a být nejobdivovanější společností v České republice. Vlastnit a rozvíjet národní a mezinárodní značky, které budou první volbou zákazníka je posláním, které společnost interpretuje v médiích. Plzeňský Prazdoj je silnou značkou nejen u nás, ale i ve světě. Jako generální partner Českého olympijského týmu nebo Gambrinus ligy vytváří silný mediální tlak a působí dogma chuťově nejlepšího produktu s bohatou historií. Jeho reklamní kampaně se opírají o známé osobnosti z kulturního a sportovního prostředí o naše dějiny a tradice. Silné portfolio značek jako je Pilsner Urquel, Gambrinus nebo Radegast (nealkoholické pivo Birell je jedničkou na českém trhu) společně se zajímavými investičními nabídkami a propracovaným zákaznickým servisem tak stále udržují prvenství této společnosti v exportu i tuzemské spotřebě. 4.2.3 K Brewery Trade, a.s. Pivovarnická společnost K Brewery v současné době ovládá a úspěšně provozuje celkem 7 menších či středně velkých pivovarů - v Protivíně (Platan), v Jihlavě (Ježek), v Uherském Brodě (Janáček), v Hlinsku v Čechách (Rychtář), v Klášteře Hradišti nad Jizerou (Klášter), ve Vysokém Chlumci (Vévoda) a v Černé Hoře. V portfoliu značek nalezne zákazník vedle světlých výčepních piv a ležáků také řadu speciálů od polotmavých přes vícestupňová piva až po tmavé ležáky a nealkoholická piva. Skupina rovněž nabízí široký sortiment nealkoholických nápojů z Pivovaru Černá Hora. Jako svou vlajkovou loď a se sloganem Šlechtic mezi pivy představila loni v říjnu společnost K Brewery prémiový ležák Lobkowicz Premium, který se vaří

23 v protivínském pivovaru dle tradičních výrobních postupů a z ryze českých surovin sladu, vody a chmele bez použití extraktů či cizích příměsí. Distribuce výrobků jednotlivých pivovarů probíhá přes vlastní síť distribučních center se sídlem v Praze, Protivíně, Jihlavě, Hlinsku v Čechách, Klášteře Hradišti nad Jizerou, Černé Hoře, Vysokém Chlumci a Uherském Brodě. Svoje zástupce má společnost také na Olomoucku, Ostravsku, Lounsku, Karlovarsku a Plzeňsku (17). Rozbor Název této společnosti je doplněn o slogan Návrat k tradici. V tomto smyslu se společnost snaží svojí nabídkou oslovit konzumenty, kteří mají rádi piva vařená tradičním způsobem, nepasterizovaná, vyráběna z kvalitních surovin podle osvědčené technologie, jež ctí tradiční výrobní postupy. Vzhledem k tomu, že společnost sdružuje 7 menších pivovarů, je schopna poskytnout pestré portfolio regionálních pivovarů z celé republiky, které si své příznivce získávají i tam, kde donedávna vládly silné mezinárodní značky. Jejich drtivá konkurenční výhoda spočívá zejména v neokoukanosti poskytovaných značek a bezkonkurenčně nízké nákupní ceně, pro kterou jsou zákazníci ochotni opustit své oblíbené produkty. Společnost K Brewery se rozhodla odbourat společenskou bariéru, kdy se konzumentovi naskytne jen málo příležitostí, jak alespoň jednou za čas ochutnat speciální či méně obvyklá piva vyrobená ve vzdálenějším regionu, která obvykle nepřekročí hranice kraje. V minulých dnech se v téměř 230 provozovnách domluvila s provozovateli, že vyčlení každých 14 dní jeden výčepní kohout, ze kterého se bude po celý rok pokaždé čepovat jiná pivní specialita z produkce regionálních pivovarů. Tato aktivita ponese název Cesta pivních znalců. Z labužnické pípy potečou piva kvasnicová, pšeničná i speciály, piva světlá, tmavá a polotmavá, rozmanitých chutí a různých stupňů. O tom, že je skupina na trhu úspěšná a stává se čím dál větší konkurenční hrozbou svědčí i fakt, že i navzdory šestiprocentnímu propadu celého pivního trhu v roce 2009 jejich prodeje vzrostly o 5,5 procenta. 4.3 Obchodní zástupce Sales Representative Někde je to obchodní zástupce, jinde dealer, poradce (obchodní, finanční apod.) nebo honosnější reprezentant, či manager. Všichni ale zastupují někoho v prodeji, či získání zákazníků, klientů. Snaží se vyhledávat nové příležitosti rozvoje svěřeného regionu a svojí vytrvalostí a cílevědomostí tak zvyšují objemy prodeje a rozvíjí obchodní činnost společnosti pro kterou pracují (6). Reprezentant je v podstatě image agentem své firmy. Velice často je on ten jediný, se kterým má zákazník kontakt. Na jeho dovednostech a schopnostech tudíž leží nemalá část prezentace firmy. Stejnou důležitost má prodejce i jako reprezentant zákazníků tím, že od nich shromažďuje informace, názory a nápady, které pak přináší do firmy.

24 Na rozdíl od klasické reklamy, má obchodní zástupce jedinečnou příležitost ovlivnit svoje zákazníky přímým zacílením nabídky a okamžitě na místě reagovat na požadavky, snížit pravděpodobnost nedorozumění a získat bezprostřední zpětnou vazbu. Osobní charakter prodejních návštěv vytváří podmínky k budování vztahů se zákazníky. Společnost Pivovary Staropramen dbá na osobní servis, proto má každý zákazník zajištěn osobní servis vlastním obchodním zástupcem, který zná dokonale produkty z portfolia společnosti, ví všechno o své společnosti a měl by se zajímat i o nabídku konkurence. 4.3.1 Role a odpovědnost Mezi stěžejní role a úkoly každého obchodního zástupce společnosti Pivovary Staropramen patří především vyhledávání příležitostí rozvoje zákazníků ve svěřeném regionu a s tím bezprostředně související zvyšování objemů prodeje a rozvoj profitabilních obchodů v dané oblasti. Reprezentant musí všechny své svěřené zákazníky navštěvovat v pravidelných a efektivních frekvencích podle dané kategorizace 4 a dále zajistit jejich pravidelné telefonické servisování přes operátory zákaznického centra. Svým proaktivním přístupem buduje dobré obchodní vztahy se zákazníky a poskytuje jim kvalitní servis s dodržováním všech stanovených standardů specifikovaných v interních manuálech společnosti a poskytuje zákazníkům potřebný informační servis. Svěřené zákazníky navštěvuje s předem stanoveným cílem např. zalistování nového výrobku, promoakce, posílení vizibility 5, případně vytváření cílů a strategií pro rozvoj zákazníků a tím i celého svého regionu. Zodpovědností obchodního zástupce je i kontrola zásob ve skladě a na prodejní ploše s cílem zamezení vyprodání zboží nebo prodej zboží neodpovídajícího hygienickým a kvalitativním standardům. Školení a motivace personálu provozoven v péči o pivo a používání správných servírovacích rituálů hraje také důležitou roli v péči o provozovnu. I když by se na první pohled zdálo, že tyto činnosti by měly být na provozovateli restauračního zařízení, negativní dopad a poškození dobrého jména společnosti by se projevilo i na obecném vztahu koncových zákazníků k produktům značky Staropramen. Jako nejbližší článek mezi společností a zákazníky je úkolem reprezentanta řešit dotazy, požadavky a stížnosti zákazníků v rámci svých kompetencí, případně zainteresovat do problému k tomu určené kompetentní osoby. Svým nadřízeným pracovníkům je povinen předávat údaje a informace obchodního charakteru z trhu a maximálně spolupracovat se všemi členy obchodního týmu. 4 Kategorie A návštěvnost 1x týdně; kategorie B návštěvnost 1x za 14 dní; kategorie C - návštěvnost 1x za 3 týdny. 5 Prezentace značky vně i uvnitř provozovny; cílená prezentace marketingových aktivit pivovaru.

25 4.3.2 Kroky obchodní návštěvy Každá obchodní návštěva má svoje specifika a vždy musí být přizpůsobena časovým možnostem a chuti zákazníka k jednání. Obecně má však každá návštěva 8 kroků. Příprava a plánování Jedná se o stanovení konkrétního a jasného cíle se kterým obchodní zástupce na provozovnu přichází. Přesné naplánování návštěvy, příprava vybavení, materiálů a také psychická příprava hrají klíčovou roli. Kdykoliv potřebujeme stanovit cíl, je dobré použít SMASH proces. Cíl musí mít několik kritérií. S Specifický. M Měřitelný. A Ambiciózní. S Splnitelný. H Harmonický. Je důležité, aby všechny na zákazníka orientované cíle byly kompatibilní s celkovým cíli společnosti pro marketing a kanály. Představení se Představení sebe, společnosti a produktu, který přináším, současně s dohodnutím schůzky s kompetentní osobou, která je zodpovědná za rozhodovací procesy na provozovně, je stručný obsah tohoto kroku návštěvy. Jak již bylo napsáno v předchozí kapitole, reprezentant je v podstatě image agentem své firmy. To, jak při první schůzce zapůsobí hraje velmi důležitou roli. Jiří Brabec ve své publikaci 33 základních dovedností pro obchodní jednání uvádí, že odborníka reprezentuje střídmost a to nejen v oblékání. Střídmá musí být i barva ošacení, takže zásadně šedé, tmavomodré, černé, u žen pak jakýkoliv decentní odstín tak zvaných studených barev, nic výrazně křiklavého, ani s barevnými květy. Kontrola provozovny a příležitostí Jedním z časově nejnáročnějších kroků obchodní návštěvy je kontrola provozovny. Jak již vyplývá z role obchodního zástupce, jeho úkolem není pouze prodávat zboží, ale také zajistit, aby zboží prodávané pod značkou Staropramen plnilo příslušné standardy a dělalo společnosti pozitivní reklamu. Obecně lze říci, že veškeré nabízené zboží by mělo být dostupné, vhodně uskladněné a mělo by docházet k rotaci zásob. Vhodným použitím POS materiálů 6 a jejich vizibility, by měly být podporovány příležitosti k prodeji a obchodní zástupce by měl poskytnout veškerý informační servis, případně být připraven pomoci s umístěním těchto materiálů. 6 POS (point of sale) jsou letáky, stojánky na stolech, plakáty, plechové tabule, inventář a další materiál podporující prodej.

26 Přehodnocení cílů V případě, že obchodní zástupce přijde na provozovnu s konkrétním cílem, je možné, že při kontrole provozovny zjistí závažné skutečnosti nebo fakta, které mu jeho obchodní záměr stíží nebo naprosto znemožní. V tuto chvíli je velmi důležité operativně se rozhodnout přehodnotit a vytvořit si cíl nový, vzhledem ke zjištěným skutečnostem. Obchodní návrh Ke stanovení konkrétního obchodního návrhu by mělo dojít až po určení potřeb a požadavků po konkrétní schůzce se zákazníkem. Ke schůzce je potřeba vytvořit klidnou atmosféru a hlavně dostatek času k řešení námitek, dotazů a argumentů a to jak ze strany obchodního zástupce, tak ze strany zákazníka. Formulovat myšlenku přínosů prodejního návrhu správnou terminologií, která vzbudí zájem kupujících a motivuje je k tomu, aby si o návrhu vyslechli více. Vyjádření by mělo být jednoduché, jasné, stručné, ale poutavé a přesvědčivé. Prezentace by měla být řazena v logickém sledu, který povede zákazníka posloupností kroků, které mu usnadní říci ano. Uzavření obchodu Po nalezení kupních signálů a po vyřešení všech námitek ze strany zákazníka lze přistoupit k fázi uzavření obchodu. Zákazník musí být seznámen se všemi svými právy i povinnostmi a v případě tzv. investice 7 je nutné prověřit, zda zákazník chápe všechny sankce vyplývající z nedodržení smlouvy. Merchandising Merchandising je rozšířením reklamy a představuje velmi silnou pomůcku při prodeji a prezentaci stávajících i nových produktů. Je to aktivita spočívající v co nejvýhodnějším vystavování produktů za účelem zvýšení prodeje. Pokud se na provozovnách setkává více značek od různých pivovarů, může merchandising rozhodnout o tom, zda spotřebitele udržíme nebo ztratíme. Většina provozovatelů (majitelů obchodů, barů, kaváren a restaurací) má současně více než jednoho zákazníka, a proto nemůže vždy pomoci a poradit s výběrem. Dobré vystavení produktu a s tím kooperující vizibilita značky připomene spotřebiteli produkty a ovlivní jejich rozhodnutí o koupi. Administrativa a vyhodnocení Tato část obsahuje především aktualizaci všech informací, vyhodnocení průběhu návštěvy, přípravu cílů další návštěvy a také jednání dle aktuální dohody se zákazníkem. Může se také jednat o zadání objednávek zboží i propagačních materiálů společnosti. 7 Investice je zálohově vyplacení sleva na sortiment po dobu trvání smlouvy, u společnosti Pivovary Staropramen se jedná většinou o závazek na 5 let.

27 4.3.3 Charakteristika českého piva a českých konzumentů Pokud bychom hledali typický výrobek České republiky na který jsou Češi patřičně hrdí a je známý i ve světě, bylo by to bezesporu pivo. Pivo je český národní nápoj, což potvrzuje i fakt, že v konzumaci piva na jednoho obyvatele se Česká republika drží na předních místech v celosvětovém měřítku. České pivo se vyznačuje větším podílem zbytkového (neprokvašeného) extraktu, sytější barvou, vyšším ph a vyšším obsahem polyfenolových látek. Nižší prokvašení piva znamená i nižší obsah alkoholu v něm. Senzoricky se České pivo vyznačuje zejména vyšší plností chuti, hořkostí, delším dozníváním hořkosti a nižším výskytem cizích vůní a chutí. Silnější intenzita hořkosti podporuje proces trávení a je zdrojem podnětů k dalšímu napití. Co však dělá České pivo tak známým a oblíbeným po celé světě je především používání kvalitních surovin, klasické technologie a postupu výroby piva, ale především je to um českých sládků získaný studiem na českých pivovarských školách a pivovarské tradici v Českých zemích. Profil typického českého pivaře nelze pojmout globálně. Hospodská kultura sezení u piva má v ČR velikou tradici a lze ji přiřadit ke společenským aktivitám. Hospoda je místem setkávání, zábavy, odpočinku od všedních starostí, je to místo výměny informací a také místo, kde se domlouvají různé prodeje, výpomoci a výměny. Mnoho Čechů však nevnímá hospodu v kladném slova smyslu. Podle výzkumu Sociologického ústavu AV ČR z roku 2004 je hospoda vnímána i jako zakouřené, hlučné a celkově ne příliš čisté prostředí, které přispívá k negativním jevům jako je alkoholismus, kažení morálky a utrácení peněz. Preference spotřebitelů a výběr jednotlivých druhů piva a pivních speciálů se budou určitě odlišovat dle pohlaví, věkové hranice, vzdělanosti nebo příjmové skupiny. Jeden fakt je ale potřeba si uvědomit. Český konzument piva je náročný a na pojem České pivo do jisté míry i hrdý. 4.3.4 Identifikace potřeb zákazníka Pojem konzument autorka vysvětlila v předchozí kapitole. Pro potřeby této práce je zákazníkem majitel restauračního zařízení. Tedy ten, kdo rozhoduje jaký sortiment se bude v jeho restauraci nabízet. Užitečnou metodou, jak pochopit zákazníkovy potřeby, je zvážit, co je pro něj důležité ve světle jeho obchodních a ekonomických rozhodnutí. Zákazníkova měřítka případného úspěchu jsou velice individuální a stále se mění. V této fázi je dobré vědět, co je pro zákazníka důležité, a to s použitím údajů, které o něm máme. Poté můžeme sestavit hierarchii jeho strategických potřeb např. pomocí metody hierarchického trojúhelníku. Možný příklad zobrazení zákazníkových primárních, doplňkových a unikátních potřeb je zobrazen níže na obrázku.