5. Marketing ve stavebnictví Klíčová slova: Stavební trh, marketingový mix, produkt, public relations., Anotace textu: Modul se zabývá strukturou stavebního trhu z hlediska marketingu, charakterizuje marketingové nástroje a specifické postavení zákazníka na stavebním trhu. Struktura stavebního trhu Stavební trh je mikroprostředí s poměrně složitou vnitřní strukturou. Z marketingového pohledu lze rozdělit na tyto dílčí trhy: a) Trh realizace stavebních děl Vzniká zde vlastní stavební dílo, místo, kde se střetává poptávka s nabídkou. Výsledkem je novostavba, rekonstrukce, modernizace nebo údr¾ba stavby. b) Trh stavebních hmot a technologických celků Vedlejší trh, který přímo podporuje a ovlivňuje trh hlavní. Jsou to hlavně projekční kanceláře, které rozhodují o zabudování různých výrobků a technologií do staveb. c) Trh stavebního servisu Soubor inženýrských, projekčních a poradenských kanceláří a dodavatelů stavebních strojů a zařízení. Projekční kanceláře nabízejí své služby investorům, při realizaci spolupracují formou tzv. autorského
dozoru. Dodavatelé stavebních strojů a zařízení vstupují na trh jako zhotovitelé specifických stavebních celků (hloubkové zakládání staveb) nebo jako pronajímatelé stavebních strojů a zařízení. d) Trh nemovitostí Vzniká po kolaudaci stavby, která se následně stává předmětem prodeje nebo pronájmu. Mnoho projektů se prodává již při zahájení stavby nebo v jejím průběhu. 1.1 Subjekty působící na stavebním trhu Na stavebním trhu vzájemně působí několik subjektů: investoři; kupující; zhotovitelé, dodavatelé staveb; výrobci a prodejci stavebních hmot a technologických celků; výrobci a prodejci stavebních strojů a zařízení; projekční a poradenské kanceláře nabízející průzkumné a geologické činnosti; inženýrské kanceláře provádějící např. stavební dozor a zajišťující územní a kolaudační řízení; prodejci nemovitostí (realitní kanceláře, domácnosti, developeři, firmy); orgány státní správy stavební úřad a jiné orgány státní správy. Tyto subjekty je možno rozdělit z hlediska tržně obchodních vztahů do tří navzájem se ovlivňujících skupin: a) Zákazník - může být soukromý investor (domácnost, firma), institucionální investor (banka, pojišťovna)- nebo veřejný úřad (státní orgán, obec, kraj, příspěvková a nezisková organizace). b) Konkurence projevuje se jako souhrn nabídky, ovlivňující úroveň cen. Např. dodavatelé staveb a subdodavatelé. c) Individuální firma - vstupuje na trh se svou nabídkou vůči zákazníkovi. Vztahy mezi zákazníkem, firmou a konkurencí vyjadřuje marketingový trojúhelník.
Schéma 1: Marketingový trojúhelník, Plekač 2001 Strana AB vyjadřuje vztah mezi prodejností a realizovatelností výrobků firmy; Strana AC vyjadřuje vztah nabídky a poptávky; Strana BC charakterizuje konkurenční prostředí. Způsob získávání zakázek na stavebním trhu: V případech, že je investorem stát, je aplikován zákon o veřejných zakázkách. Soukromí investoři, kteří u stavebních firem poptávají volné kapacity. Aktivní komunikace s potenciálními investory. Na základě dobrých referencí od spokojených investorů. Vyhledávání tržních příležitostí, které stavební firma promění v investiční záměry. Firma se stane investorem i dodavatelem stavby a následně hledá kupce, nebo nájemníka. Nástroje marketingu Využití marketingu ve společnosti umožňuje předvídat působení budoucích tržních faktorů a v souvislosti s nimi utvářet perspektivní strategie a obchodní politiku zajišťující stabilitu a konkurenceschopnost. Segmentace trhu Představuje rozdělení trhu do menších skupin podle vlastností, které si podnik určí sám tak, aby vytvořil skupiny, které chce oslovit a kterým chce své služby poskytovat. Ideální je získat ve vybraném stavebním odvětví vůdčí pozici a udávat následně směr vývoje.
Marketingové analýzy a prognózy Zjišťují budoucí vývoj v daném segmentu, vývoj trendů i chování potenciálních zákazníků. Jedná se o shromažďování, třídění a zpracovávání informací marketingového charakteru, které je možno získat z interních zdrojů (účetnictví, statistiky, databáze relevantních projektů, dotazníkových šetření) a externí zdrojů (materiály ze statistických úřadů, ministerstev, vlády a parlamentu, veřejného tisku, prospektů, katalogů, výročních zpráv, odborných studií různých institucí apod.). Marketingové plánování Definuje koncepční a strategické cíle, stanovuje dlouhodobé i krátkodobé tržní aktivity. Výsledkem je nabízení produktů odpovídající situaci na trhu. Marketingový mix Klasický marketingový mix obsahuje: produkt, cenu, distribuci, komunikaci. Specifikem stavebnictví je vlastní marketing služeb, protože nenabízí hotový produkt, ale pouze prostředky, jak ho vytvořit. Zákazník z pohledu marketingu ve stavebnictví Pro stavební firmu je zákazníkem investor stavby. U developerské firmy je zákazník chápán jako konečný uživatel stavby. Zákazník se rozhoduje vynaložit značné finanční prostředky do něčeho, co nemá možnost si prohlédnout ve fyzické podobě. Představu o díle si může udělat pouze z projektové dokumentace, Produkt ve stavebnictví Povaha výrobku ve stavebnictví je ve srovnání s jinými odvětvími národního hospodářství zcela unikátní. Stavba je imobilní, nákladná a rozměrná, s dlouhou životností, je vždy pevně spojena s pozemkem a stavěna podle specifických potřeb investora. Realizace je časově nákladná, zpravidla vyžaduje složitou přípravu. Klade nároky na množství lidských zdrojů. Vstupem stavby/výrobku na trh a jeho konfrontací s nabídkou a poptávkou se stává stavba zbožím. Výrobek představuje hmotný, účelově zaměřený statek určený k pokrytí primárních potřeb (bydlení)
nebo k rozšíření provozu. Směnná hodnota výrobku odráží jeho funkční a materiální vlastnosti a je výrobku přisuzována jak výrobcem, tak i zákazníkem. Tržní hodnotu výrobku určuje nabídka a poptávka. Tržní hodnota je reálná hodnota výrobku. Užitná hodnota je souhrn funkčních vlastností. Zákazník nekupuje jen prostý produkt, ale i soubor vlastností a subjektivních očekávání s ním spojených. Produkt ve stavebnictví je soubor služeb neoddělitelných od produktu samotného. K produktu patří jeho vlastnosti: Funkčnost - souhrn funkcí tvořící systém užitných vlastností výrobku; Efektivnost - odráží účelovost vynaložených prostředků a provozní náklady; Design - z architektonického pohledu by měly být všechny části stavby dokonalé; Ekologie - stavba nemá poškozovat zdraví uživatele ani zatěžovat své okolí; Značka - vyjadřuje identifikaci výrobku s výrobcem a určuje kvalitu výrobku. K produktu ve stavebnictví dále patří služby, např.: inženýring geologické a geodetické služby zajišťování různých posudků a studií zajišťování speciálních technologických procesů poradenství. Cena a specifika jejího stanovení ve stavebnictví Cena je forma tržního projevu hodnoty výrobku. Stanovuje se na základě dodané projektové dokumentace investora. Cena je zpravidla stanovena na základě výběrového řízení. Zakázky mohou být získány i na elektronických aukcích. Smluvní strany se mohou dohodnout na garantované ceně např. u novostaveb, nebo ceně předběžné (u rekonstrukcí). V rámci výběrových řízení se cena stanovuje kombinací nákladově orientované a konkurenčně orientované metody. Distribuce V oblasti stavitelství je řešit přesuny materiálu, lidských zdrojů a zařízení pro stavbu v čase a množství tak, jak zhotovitel stavby vyžaduje. Komunikační mix Cílem komunikačního mixu je oslovit investora a ovlivnit jeho kupní chování za účelem získání zakázky. Charakteristika cílových skupin
a) primární cílová skupina - současní a potenciální investoři: b) sekundární cílová skupina nejširší veřejnost, informovaní občané, současní a budoucí zaměstnanci, média, konkurence, orgány státní správy, zájmové a nátlakové skupiny. Komunikace se stávajícími investory předinvestiční - komunikace vedena na úrovni osobních jednání; v realizační fázi - nastavení komunikačních kanálů ze strany investora i dodavatele stavby; vpoinvestiční fázi - komunikace orientována na legislativní a ekonomické procesy. Marketingové oddělení by mělo od investora získat závěrečnou zprávu o projektu. Komunikace s potenciálními investory Pro potenciální klienty jsou rozhodující reference odkazující na kvalitu, spolehlivost a dodržování harmonogramu stavebních prací. Prvotní komunikace by měla být založena na adresném direct marketingu. Komunikace s širokou a informovanou veřejností a médii Široká veřejnost by měla být seznámena s vizí, posláním a vlastníky firmy. Hlavním typem komunikace s veřejností je PR s důrazem na sociální odpovědnost. Pro komunikaci s médii jsou ideální webové stránky, tiskové zprávy, přednášky a konference např. v rámci veletrhů a výstav. Komunikace se zaměstnanci Nastavenou vizí musí firma motivovat zaměstnance s různou úrovní kvalifikace, myšlením a žebříčkem hodnot. Dobře informovaní a motivovaní lidé jsou výkonní a pro firmu perspektivní. Reklama a propagace Úkolem reklamy je informovat o existenci produktu a ovlivnit potenciální investory v jejich rozhodování. Jako nástroje propagace mohou sloužit: prezentace na firemním webu, odborných a oborově blízkých portálech a webech; tištěné materiály, od vizitek, hlavičkového papíru, přes výroční zprávu až po katalog o referenčních staveb a ročenku; televizní a rozhlasové spoty; venkovní reklama; reklama v kinech; audiovizuální snímky; reference.
Podpora prodeje Podporu prodeje tvoří soubor krátkodobých pobídkových nástrojů, navržených pro stimulaci rychlejšího nebo většího nákupu určitého výrobku či služby spotřebitelem. Jejím cílem je podnítit ke koupi na rozdíl od reklamy, která nabízí důvod koupě. V oblasti stavebnictví podpora prodeje poskytuje doprovodné hmotné nebo nehmotné výhody, které motivují investora ke vstupu do zakázky. Prostředky podpory prodeje jsou v tomto sektoru omezeny hlavním kritériem výběrových řízení, cenou. Proto je sleva uplatňována jako hlavní nástroj podpory prodeje. Dále to mohou být zvýhodněné platební podmínky, poskytované garance na úvěry investorů a poradenské služby v oblasti legislativy nebo enviromentální politiky. Osobní prodej Uskutečňuje se formou prodejního setkání, prezentace, aktivním telemarketingem nebo na veletrzích a výstavách. Ve stavebnictví má osobní prodej prezentační charakter, pro udržování kontaktu a seznámení potenciálního investora s možnostmi firmy. Výhodou je přímé působení a okamžitá zpětná vazba, která umožňuje nabídku na místě modifikovat. Direct marketing Jde o využití přímých kanálů k oslovení zákazníka a k doručení zboží a služeb zákazníkovi bez použití prostředníků. Prostředky direct marketingu jsou: prospekty, letáky, katalogy, časopisy pro cílovou skupinu, telemarketing interaktivní videotexty. Nástroje direct marketingu jsou: direct mail, telemarketing, kupónové inzeráty, vložené přílohy (odpovědní lístky, poukazy), inzerce s odpovědní kartou teleshoping. Stavební firmy aplikují zpravidla adresný direct marketingu. Oslovují vybrané potenciální investory formou pozvánky na akci nebo nabídkou volné kapacity. V zásilkách zasílají výroční zprávy, katalogy referenčních staveb a informují o získaných oceněních.
Expoziční aktivity Společnost se musí rozhodnout, zda se veletrhu zúčastní jako návštěvník nebo vystavovatel. Před účastí na veletrhu je třeba posoudit: cíl účasti; způsob prezentace produktu; finanční náročnost; kvalifikovaný personál; druhy reklamního materiálu. Internet Prezentace firmy na internetu je nejlevnější, nejefektivnější a nejpohodlnější způsob poskytování informací všem cílovým skupinám. Pro dosažení efektivity je třeba provést průzkum dopadu relevantních serverů s potřebným zaměřením a uplatnit SEO. Samotné poskytování informací je pasivní a je proto vhodné ho doplnit zpětným sběrem dat o návštěvnících webu. Webové stránky by měly být interaktivní, aby byly pro vyhledávače zajímavé. Public relations PR je orientovaný na neobchodní činnost s cílem vytvořit pozitivní vztah mezi firmou a jejím vnějším okolím. Zahrnuje publikování, eventy, sponzoring, zprávy, veřejná vystoupení, aktivity spojené s veřejnými službami a mediální aktivitu. PR umožňuje jasné vymezení firmy vůči konkurenci a otevřít se veřejnosti. PR je vhodný pro budování postavení firmy v daném regionu, pro sdělování sociální a enviromentální politiky a technické a kvalitativní úrovně firmy. Pro PR aktivity jsou ideální vlastní webové stránky, cizí oborově orientované stránky, nebo firemní časopis. Společnost může podporovat publikování odborné literatury zaměřené na stavebnictví nebo přispívat do odborných časopisů nebo regionálního tisku. Firemní vize a identita Jasně formulované existenční cíle, které chce firma dosáhnout, jsou vize. Vize by měla zahrnovat jak dlouhodobé zásady, tak dlouhodobé cíle a plány. Vize by měla prostupovat celou společností. Vize má hlavní motivační význam, má dát směr a cíl snažení. Logo je nezaměnitelným grafickým vyjádřením identity firmy. Identita firmy zahrnuje vizi a připojuje k ní i činnosti firmy. Firemní identita v sobě zahrnuje firemní filozofii, kulturu a komunikaci.
Firemní design a styl Vizuální vnímání společnosti vnějším prostředím. Firemní styl by se měl objevovat ve všech firemních propagačních materiálech. Zahrnuje logo, styl písma, barevnost, symboly, slogan a oblečení zaměstnanců. Design se může uplatňovat ve vnitřním prostředí firmy, architektuře i označení firemních vozidel. Firma by měla mít svůj design manuál, kde jsou pro užívání všech prvků standardizována pravidla. Image firmy Představuje obraz podniku, jak jej vidí jeho cílová skupina, jaké asociace se jí vybavují s názvem firmy. Dobrá komunikace je nástrojem přiblížení image k identitě společnosti. Slovníček pojmů: Pojem Marketing Vysvětlení manažerský proces, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem. Literatura: 1. Plekač, J., Soukup, L.: Marketing ve stavebnictví, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2001, 232 s., ISBN 80-247-0052-2 2. Kotler, P., Keller, K.: Marketing management, 12. vyd. Praha Grada Publishing 2007, 788 s., ISBN 978-80-247-1359-5 3. Pospíšil, P.: Efektivní public relations a media relations, 1. vyd. Praha, Computer Press 2002, 153 s., ISBN 80-7226-823-6.