Marketing v sociálních sítích MSS z pohledu obsahového marketingu Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz
Krátké shrnutí Výhody online reklamy jsou Je relativně levná Lze ji přesně zacílit Na rozdíl od jiných médií je lehce měřitelná Působí stále Je interaktivní Konverze je akce, kterou chceme, aby uživatel na našem webu uskutečnil Konverzní poměr znamená poměr počtu konverzí a kliknutí na online reklamu (které dovedly zákazníka na náš web) Je potřeba mít na paměti tzv. bannerovou slepotu 2.
Obsahový marketing Co si představíte pod pojmem obsahový marketing? 3.
Definice obsahového marketingu Definice obsahového marketingu umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu (Content marketing institut) Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy (Řezníček, 2014) Obsahový marketing je úzce propojený s nabízenými službami, avšak je založen na nenucenosti a vzdělávání lidí, aby si vytvořili sympatie, důvěru a tím byl ovlivněn jejich rozhodovací proces Bill Gates: obsah je král 4.
Definice obsahového marketingu Obsahový marketing tedy znamená: Strategie produkování a publikování informací Zvyšují důvěru ve značku Autoritu značky v očích zákazníků Způsob budování vztahů s komunitou posluchači, zákazníci mají rádi značku Jsou vyvolávány emoce a zájem Výsledkem by měla být určitá forma ztotožnění se značkou Součást marketingové strategie Cesta k úspěchu na trhu Dlouhodobá aktivita Prodej bez nucených technik Přívětivější forma komunikace Menší podíl tradičních či offline médií Cílem je dosažení vyšší efektivity 5.
Definice obsahového marketingu Obsahový marketing představuje souhrn všech moderních online marketingových strategií, jejichž součástí je řada nástrojů Například PR článek Sebelepší a kvalitní PR článek sám o sobě moc užitku nepřinese, byť krátkodobou odezvu (možná) ano Pokud ale: Je součástí obsahové strategie Navazuje na konkrétní cíl Je určen pro konkrétní zákaznickou základnu Článek reaguje na potřeby cílové skupiny Dochází k výrazné a opakované odezvě Čili PR článek je součástí KOLOSU 6.
Procesy obsahového marketingu Plánování Měření Vytváření Propagování Koordinace 7.
Procesy obsahového marketingu 1. Proces plánování Nejprve je potřeba určit: Pro koho je obsah určen Proč je taková aktivita vůbec vyvíjena Jaký má být dopad na podnikové aktivity větší prodeje anebo vytvářet komunitu? Je potřeba mít naplánovány jednotlivé činnosti a publikování pro jednotlivé cílové skupiny Frekvence publikování je upravena požadavkům cílových skupin Vycházíme ze znalosti potřeb a celkového obrazu cílové skupiny Nejhorším řešením je bezhlavé publikování Ideální je vytvořit si tzv. persony Je stanovena pro každou cílovou skupinu Sdělení je psáno přímo jim na míru Následuje obsahový plán publikování, včetně zajímavých témat 8.
Proces obsahového marketingu 2. Proces vytváření obsahu Jedná se o druhý úkon, nikoli první! Zde je potřeba stanovit: Vhodnou formu sdělení Médium pro sdělení Formát sdělení Zpravidla má proces vytváření tyto kroky: Brainstorming vztahující se ke konkrétnímu obsahu Průzkum dosavadních publikací o obsahu Tvorba výstupu Je vhodné články či další výstupy mít podepsané Doporučuje mít pravidla pro délku, jazyk a zakázané pojmy 9.
Proces obsahového marketingu 3. Proces koordinace Význam tohoto kroku závisí na počtu pracovníků zabývající se obsahovým marketingem či marketingem v sociálních sítích Obecně je potřeba pokrýt tyto činnosti: Příprava a zpracování podkladů pro tvorbu Tvorba obsahu Korektura obsahu Publikace obsahu V praxi je zpravidla vhodné shromažďovat si poznámky a nápady k obsahu Pro koordinaci činností lze použít Excel anebo GoogleDisk Úkoly a termíny pro tým evidovat v Basecamp.com Poznámky a pravidla komunikace lze evidovat v Evernote.com Korektury a publikování v programu WordPress 10.
Proces obsahového marketingu 4. Proces propagování Cílem je, aby si obsah přečetlo co nejvíce lidí Úspěch se také odvíjí od potřeb cílové skupiny Odvíjí se od potřeb a zvyklostí daného oboru Nicméně na propagaci je vhodné myslet už při koncipování obsahu Propagace často závisí: Na vhodném titulku Zajímavém popisku Optimalizací pro vyhledávače Základní pravidla propagace 11.
Základní pravidla propagace obsahu Jak a kde byste propagovali svůj obsah? 12.
Základní pravidla propagace obsahu Nový obsah sdílíme na sociálních sítích Publikace na záložkových serverech Nový článek je vhodné propojit s webem Důležitý obsah lze podpořit direct mailem 13.
Proces obsahového marketingu 5. Proces měření Velice podstatný krok, který je často podceňován anebo opomíjen V rámci měření, hodnocení lze měřit: Návštěvnost webu Signály ze sociálních sítí Počet stažení určitých souborů Převzetí obsahu Základem uvedených možností měření je jejich standardizace Pravidelnost a frekvence kontroly Neměnnost postupu, metodiky při sběru informací Stanovit si scénáře při (ne)dosažení určitých hodnot Personální zajištění 14.
Výhody obsahového marketingu Podporuje růst celé firmy Budete získávat stále nové poptávky Ušetříte na reklamě Lidé se o vás začnou přirozeně zajímat Stanete se kapacitou v oboru Získáte cenné přirozené zpětné vazby Vaše sociální sítě konstantně porostou Budete neustále posilovat důvěru Znásobíte svoji viditelnost na internetu 15.
Nevýhody obsahového marketingu Má obsahový marketing nějaké nevýhody? 16.
Nevýhody obsahového marketingu Velký kolos bez volantu Je časově náročný Není zcela zřejmá měřitelnost Nestačí jen psát, ale i propagovat Není tak flexibilní Klíčový je autor 17.
Otázky pro úspěch v obsahovém marketingu Úspěch je sice závislý na odhodlání a pravidelnosti aktivit, přesto je dobré znát odpověď: Mám připravenou obsahovou strategii, včetně cílů? Mám dostatek informací o cílové skupině a autoritách v oboru? V čem jsem lepší než konkurence? Co je hlavní benefit pro moji cílovou skupinu? Vím, jak budu obsahový marketing vyhodnocovat? Mám stanoveno, kolik do něj chci investovat? Jsou aktivity obsahového marketingu personálně zajištěny? Vím, jakými kanály pravidelně propagovat? 18.
Druhy obsahu Obsah zaměřený na začátečníky Ne každá firma přizpůsobuje svojí komunikaci začátečníkům Firma jako odborník si často ani neuvědomuje používání odborných výrazů Tematické návody na webu, blog jak na to Inspirace na: Contentmarketinginstitute.com 19.
Druhy obsahu Rozhovor s oborovou autoritou Jeden ze základních způsobů propagace Výběr autority vychází i z znalosti potřeb Autorita často rozhovor nabídne i přes své kontakty Přitahuje pozornost k sociální síti 20.
Druhy obsahu Infografiky Moderní forma vizuálního obsahu Zpravidla se používá u novinek, zajímavostí Je vždy poutavá a snadno pochopitelná grafická forma obsahu Ideální je v ní (spolu)propagovat produkt, značku Příklad na: Ceskeinfografiky.cz 21.
Druhy obsahu Videopříspěvky Jednou z populárních forem obsahu stravitelná forma prezentace novinek, článků i produktů Nevýhodou je jejich náročnost na přípravu Časová Technická Personální 22.
Druhy obsahu Online prezentace Možnost, jak sdělit nejdůležitější informace lákavou formou Výhody: Zveřejnění na autoritativním webu Možnost přidat jako další zajímavost na blog Příkladem je portál SlideShare 23.
Druhy obsahu Podcasty Používané spíše v zahraničí anebo u rozhlasových stanic Představuje zvukový záznam, který funguje na principu odběru nebo přihlášení Zvukově zaznamenané články, rozhovory, myšlenky Například itunes 24.
Další zajímavé druhy obsahu Zajímavé citace Vnímáno jako zpestření či dokreslení celkové komunikace Fotogalerie a fotografie Vhodné je veřejně sdílet a neustále aktualizovat Oživení například blogu Guest posting Obsah připravený pro jiný portál, sociální síť Výsledkem je, že se čtenáři obsahu začnou zajímat o autora Prezentace soutěže Možnost propojit více komunikačních kanálů Úspěch tkví ve vhodném tématu a vhodné výhře Memy Možnost zosobnění a zviditelnění se v davu Představují jednoduchý obrázek vyjadřující emoci a krátkou hlášku 25.
Efektivní realizace Jak si prakticky naplánovat publikování jednotlivých typů obsahů? Jak z dlouhodobého hlediska nevykolejit ze stanovených cílů a taktiky? 26.
Obsahový kalendář Řešením je obsahový kalendář, který je výstupem strategie a plánování Umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu Rychle a jasně odpovídá na otázky: Kdo má na starosti konkrétní obsah? Co budeme publikovat? Kdy a kde bude obsah zveřejněn? Proč publikujeme zrovna tento obsah? Jak budeme obsah po jeho zveřejnění propagovat? Kdo zajistí korekturu? Výhody: Naučí dodržovat dlouhodobé cíle a strategii Pomůže dodržovat termíny Možnost rozložit si práci 27.
Obsahový kalendář Nejčastěji má podobu plánovací tabule, ale existuje i software 28.
Obsahový kalendář V případě elektronické formy kalendáře je možnost Tabulky Často vytvořená v programu Excel anebo sdílena pomocí GoogleDisku Obsahuje: Kdo je autor obsahu Titulek anebo téma URL adresa Kategorie Hlavní klíčová slova Persony Hlavní výzva k akci Datum Komunikační kanál WordPress Kalendář přímo v redakčním systému Umožňuje, jak tvorbu obsahu, jeho korekci, sdílení, tak také publikování Je možnost stažení dalších pluginů 29.
WordPress 30.
Vytváříme personu Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah Pomáhá rychle a kvalitně si představit a uvědomit Jaké jsou její potřeby Co ji naopak nezajímá Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin Co u persony identifikovat? Jméno Pohlaví a věk Obrázek (fotobanka www.sxc.hu) Příjem a zaměstnání Rodinný stav, počet dětí Lokalita Potřeby a problémy Jak komunikuje a její typické věty Naše řešení problémů 31.
Copyright 32.
Počet person Kolik person je optimální počet? Z čeho vycházet při stanovení person? 33.
Příklad persony: Biofarma Markéta Malá Žena ve věku 42 let, i když vypadá mnohem mladší i díky zdravému životnímu stylu a pravidelnému sportu Ráda vaří zdravá jídla a proto kupuje i dražší, ale dobré potraviny S manželem a dvěma dětmi (10 a 12 let) jezdí často na kole Profesí je učitelkou na střední soukromé škole Bydlí na vesnici v rodinném domě (i kocourem Mikešem) S počítačem si rozumí a ráda si hledá recepty na zdravou stravu Občas si dopřejí rodinnou večeři v restauraci (se zdravými jídly) V supermarketech není spokojená, ráda chodí na trhy, ráda by vše zdravé koupila na jednom místě Z naší biofarmy by se seznámila s původem potravin, chovem zvířat, pravidelně by mohla odebírat mléčné výrobky a čerstvé maso 34.
Příklad persony: Biofarma Co by Markétu oslovilo? Jaké názvy obsahů či témata by ji zajímaly? 35.
Markéta Malá Jak poznat kvalitní masné výrobky Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? Jak vařit vyváženou a zdravou stravu pro děti Co uvařit, aby to bylo zdravé? Kde se najíst z kvalitních surovin? Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma? Vhodná média: Webové stránky Twitter Blog Diskusní fóra (recenze) Youtube, SlideShare 36.
Další inspirace k tvorbě obsahu Odkažte na jiné stránky Vhodné stručně okomentovat Informujte o novinkách Buďte první, stačí i komentář Reagujte na jiný obsah Možnost rozpoutání debaty Uspořádejte anketu Každý rád vyjádří svůj názor Recyklujte obsah Starší obsah lze zrecyklovat 37.
Na závěr vše stojí peníze! Již při plánování a zavádění obsahového marketingu a marketingu sociálních sítí je potřeba propočítat náklady: Nejprve stanovit měsíční objem nákladů Snažit se uvažovat i nejmenší detaily a položky Platy pracovníků Pořízení potřebného technického vybavení Zázemí pro pracovníky Licence k programům Uvážit zda používat vlastní síly anebo agenturu V případě agentury je stanovení nákladů mnohem jednodušší 38.
Krátké shrnutí Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy Obsahový marketing tedy znamená: Strategie produkování a publikování informací Způsob budování vztahů s komunitou Součást marketingové strategie Prodej bez nucených technik Zahrnuje proces plánování, vytváření, koordinace, propagace, měření Mezi základní druhy obsahu patří: Obsah zaměřený na začátečníky Rozhovor s oborovou autoritou Infografiky Videopříspěvky Online prezentace Podcast 39.
Krátké opakování Obsahový kalendář umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu Tabulka Software Plánovací kalendář Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin Další z možností tvorby obsahu: Odkaz na jiné stránky Informace o novinkách Reakce na jiný obsah Anketa Recyklace obsahu 40.
NADPIS Děkuji za pozornost Pavel Rosenlacher 41.