ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING NEPRODEJNÝ VÝTISK PROSINEC 2009 ČÍSLO 10 Mimozemskou civilizaci v roce2010 asi nepotkáte. Ale přejeme Vám, aby Vás příští rok potkalo štěstí, zdraví a úspěch v soukromí i ve Vaší profesi! 2010: Druhá vesmírná odyssea (2010: The Year We Make Contact) Vydává:
EDITORIAL 3 OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři, jak už je řečeno na naší obálce, přejeme Vám vše dobré v roce 2010 a také šťastné a veselé Vánoce. Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS 10 ZADAVATEL/V NAŠEM MARKETINGU NÁS ZAJÍMÁ POUZE ZISKOVOST 14 DOUŠEK TEQUILY (AUCKLAND) 24 POTVRZENO: WUNDERMAN PRO MICROSOFT UMÍ 26 MOBILNÍ INTERNET BUDE PRŮLOMOVÝ 10 28 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / S ŘEDITELKOU PRO INOVACE A PRODEJ REKLAMY Sídlo Tequila Auckland 30 ČMS UDĚLALA DALŠÍ KROK 32 PŘEHLED LETTERSHOPŮ 34 BĚH NA DLOUHOU TRAŤ 36 TRANSPROMO ZDRAVÁ PÉČE O ZÁKAZNÍKY 14 38 NOVINKY ZE SCHOBERU 28 B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 10, prosinec 2009 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: 737 926 633, e-mail: jakub.oth@b2bmedia.cz Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: send@send.cz MK ČR E-16342 ISSN 1802 2227
4 NEWS MGM aktivita podpořila ING Konto Agentura Underline připravila hravý direct mail pro klienty ING Konta, jehož text informoval o možnosti získání odměny za každého nového klienta. Princip MGM (member-get-a-member, systém, kdy stávající zákazníci jsou odměňováni za získání nových zákazníků nebo členů věrnostního programu) je pro ING Konto využíván úspěšně již čtvrtý rok. Tentokrát byly v komunikaci zvoleny kreslené obrázky, které znázorňovaly situace z běžného života a napovídaly adresátům, kde a jakým způsobem mohou ING Konto doporučit. DM kampaň byla podpořena flashovými bannery na stránkách ING. FOCUS kontroloval Českou distribuční Vzhledem k sílícímu tlaku na měření kvality neadresné distribuce letáků investovala Česká distribuční do dalšího měření kvality této služby. Měření provedla renomovaná výzkumná agentura FOCUS CZ Marketing & IT Research, která kontrolovala v posledních dvou měsících kvalitu distribuce u obchodních řetězců Globus, Interspar a Penny Market. V rámci Česka bylo zkontrolováno 44 oblastí, vyhodnoceno přes 5 000 výsledků a osloveno kolem 15 000 domácností. Kontrola ve městech probíhala vždy nejméně na vzorku 120 domácností, které vybírala společnost FOCUS. Kontrola byla zaměřena nejen na samotné doručení letáků, ale zároveň na kvalitu roznosu, tedy zda distribuce proběhla správně do schránek, případně na místa k tomu určená. Kreslené ilustrace na direct mailu napovídaly adresátům, při jaké příležitosti mohou ING Konto svým přátelům, známým nebo rodině doporučit. Pro ING připravila Underline. Průměrná kvalita byla výzkumnou agenturou vyhodnocena na 88 % a zjištěné lokální nedostatky, způsobené pochybením koncového distributora, byly bezprostředně po nahlášení napraveny. Česká distribuční využívá pro kontrolu kvality distribuce letáků pravidelně několik typů kontrol (svůj interní kontrolní systém, společné kontroly s klientem, inspektorské kontroly aj.) a za přínosný považuje i pohled nezávislé kontrolní agentury. Proto se i letos rozhodla vypsat výběrové řízení na poskytovatele kontrolní činnosti pro příští rok. Direct mail pro členy TOP programu T-Mobile byl produkován v luxusním designu s členskou kartou na sametovém podkladu. DM pro členy TOP programu T-Mobile Na základě zadání společnosti T-Mobile zrealizovala Underline začátkem listopadu direct mail pro členy TOP programu, exkluzivní společnosti významných zákazníků tohoto mobilního operátora. Všichni účastníci programu obdrželi zásilku v elegantním, moderním designu, která obsahovala dopis s informacemi o TOP programu, o nových výhodách, které jim společnost T-Mobile nabízí, a také novou členskou kartu. Luxusní design celé zásilky i jejích jednotlivých komponentů vyzdvihl důležitost členů TOP programu pro operátora. Pro finalizaci designu všech prvků zásilky byly využity speciální tiskové technologie (ražba a parciální lak na obalu zásilky). Vysoce kvalitní papír a moderní vektorová grafika pomohly vytvořit pocit luxusu a elegance. Designová plastová karta vložená do sametového podkladu uvnitř zásilky pak podtrhovala výjimečnost členství v exkluzivním programu. INZERCE
Kterou si vyberete? Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít, zeptejte se našich klientů. * * Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001) For Brand Experience Strategický marketing Brand Building Direct Marketing CRM Sales Promotion New Media Event Marketing Věrnostní a motivační programy Underline, s.r.o. www.underline.cz Tel: (+420) 246 090 690 e-mail: underline@underline.cz
6 NEWS Online komunikace Pilsner Urquell Marketing Pilsner Urquell využívá na webu a na Facebooku nový nástroj aplikaci Pojď na pivo, která umožňuje lidem sjednávat srazy a setkání. O úspěchy Čechů z různých oblastí od vynálezů, přes sport a kulturu až k rekordům a kuriozitám se pak opírá nová online komunikace značky nazvaná České úspěchy. Chcete jít s přáteli na pivo, zahrát si fotbálek nebo uspořádat oslavu narozenin? Usnadnit by to měla internetová aplikace Pojď na pivo, ve které navrhnete termíny, odešlete je přátelům a aplikace najde nejvhodnější datum a doporučí místa setkání samozřejmě taková, kde se točí dobrá»plzeň«. Aplikace běží na webu a na Facebooku. Facebook aplikaci ve svém marketingu využil pivovar již dříve, s úspěchem se setkala zejména zábavná aplikace»pošli plzničku«. Ta slouží k přeposílání virtuálního osvěžení. Během pěti měsíců provozu ji použilo již 636 494 uživatelů. Na webu Pilsner Urquell a v sociálních sítích Facebook a Twitter byl spuštěn také projekt České úspěchy, kde systematicky vzniká obsah promující tuto typicky českou značku piva. Přípravu obsahu zajišťuje bloger, který se věnuje vyhledávání zajímavých zpráv souvisejících s úspěchy Čechů a České republiky v různých oblastech. Obě řešení připravila internetová agentura SYMBIO. INZERCE Zprimitivněte k úspěchu Je jedno, jak moc se snažíte nebo kolik tabletek na spaní berete, pokud máte bordel v hlavě. Za to, kam to dotáhnete, nemohou jiní: vláda, tchýně, sousedé, kapitalisté, Židé, Američané,.. ale my sami. Prostředí vhodné k úspěchu si totiž všichni dokážeme vytvářet sami. Ve své hlavě. Od roku 1990, tedy už téměř 20 let, sbírá Ivo Toman materiály. Pak je používá v praxi a nyní je sepsal v knize Debordelizace hlavy (Zprimitivněte k úspěchu). Debordelizace hlavy proč většina lidí všechno zbytečně komplikuje. 399 Kč. Z obsahu: Kniha začíná příklady, kdy jednoduchost nebo dokonce primitivismus vyhrává nad složitostí. Dále se dočtete, proč jsou emoce důležitější než logika. Že ve stavu proudění je lidský mozek nejvýkonnější a jak se do tohoto stavu dostanete. Nejzajímavější je asi 4. kapitola Jak žít bez dilemat. Podle ohlasů právě toto mnohým lidem otevřelo oči a oni dokázali změnit své životy k lepšímu. Následují kapitoly Co máte řešit, Čas, Samomluva a Minulost. Lidé jsou šokovaní kapitolou Jak využijete svou agresivitu. Jeden z nich to komentoval: Tak to jsem zhltal do posledního slova. Největší část knihy tvoří kapitola Štěstí. Dále tu najdete množství rad a tipů, které opravdu fungují. Zjistíte také, jak se správně rozhodovat, abyste se k tomu už nemuseli vracet. Dozvíte se, jaké emoce vám přinášejí největší stres, a jak se ho zbavíte. Úspěšná sebemanipulace Spousta lidí stále čte knihy o pozitivním myšlení, vymetají různé semináře, ale kvalita jejich života se nijak nezlepšuje. Něco jim totiž chybí. Co? To vám prozradí tato kniha. Poznejte zásady úspěchu a také pět zásadních chyb, kterých se neúspěšní lidé dopouštějí. Velmi rychle zjistíte, že i vy můžete uspět. Nejde o žádnou teorii, vše je ověřeno na 8 000 lidech v 5 zemích. Úspěšné lidi něco spojuje. A naopak 95 % lidí v dospělosti jde od prohry k prohře. Chcete vědět, proč? A chcete vědět, jak prorazíte? Úspěšná sebemanipulace je strhující čtení o příčinách úspěchu a neúspěchu. 399 Kč. Odpovědi na tyto a mnoho dalších otázek najdete v těchto knihách. Každá stojí 399 Kč včetně DPH. Pro srovnání je to asi 15 litrů benzínu. Cena dobírky 100 Kč se nemění. U obou knih platí akce 1+1. Za každý zaplacený kus dostanete tutéž knihu zdarma ještě jednou. Koupíte-li si 1 ks, pošleme vám 2. Koupíte-li si 10 ks, pošleme vám jich 20, ale zaplatíte jen 10. Takto vždy ušetříte 50 %! Knihy se nekombinují. Kupte jednu a další (stejnou) dostanete zdarma. Pomůžete tak nejen sobě, ale i někomu blízkému. Objednávejte hned telefonicky na zelené lince: 800 182 987 (budete hned mluvit s živým člověkem, ne s automatem). Objednat můžete i na www.jak-vydelat.cz. TAXUS International s.r.o., Na Pankráci 49, 140 00 Praha 4. Prosím uveďte kód DIREKT. PaySec nabízí vánoční slevy ve 30 e-shopech Online platební systém PaySec nabízí svým uživatelům slevy a další zvýhodnění při nakupování. Kreativu kampaně na podporu této aktivity vytvořila opět OgilvyInteractive. Akce Mrazivé vánoční slevy zapadá do celkového strategického konceptu značky, který se v letošním roce zaměřuje na akvizici nových uživatelů a posílení vztahu s obchodníky. Nyní v předvánočním období někteří obchodníci zvýhodňují zákazníky, kteří se rozhodnou přes PaySec platit. Seznam nabídek PaySec osobně představuje na adresar.paysec.cz/vanoce. Noví zákazníci mají možnost si Pay- Sec během několika minut založit a získat tak zvýhodnění. Online kampaň běží v průběhu listopadu a prosince až do Vánoc. Mediální podpora zahrnuje display reklamu na významných českých serverech stejně jako z bannery či jiné formy upozornění přímo na stránkách obchodníků. 10. ročník Volby spotřebitelů Společnost Atoz Event otevřela další ročník marketingového programu Volba spotřebitelů Nejlepší novinka 2010. Jedná se o desátý ročník programu, který oce-
NEWS 7 SmartMailer poprvé využil Egmont ČR v objemu stovek tisíc kusů. ňuje novinky a inovace v oblasti rychloobrátkového zboží (FMCG). Do programu se mohou přihlásit výrobní a distributorské společnosti, které na český trh v období od 1. září 2008 do 31. prosince 2009 uvedly či uvedou nové nebo inovované výrobky FMCG sektoru s výjimkou tabákových produktů. Novinka SmartMailer od ČMS Česká mailingová společnost nabízí nové úsporné balení zásilek, které díky možnostem potisku dává nový prostor i kreativitě. Novinka nazvaná SmartMailer (»Chytré zasílání«) znamená online výrobu plnobarevné papírové obálky z role, kterou je možné potisknout z obou stran, a proto je tu velký prostor pro využití obálky k dalšímu sdělení, a to nejen z vnější strany, ale i zevnitř. První zakázku s využitím této nové technologie realizovala ČMS pro klienta Egmont. Několik set tisíc SmartMailů společnosti Egmont ČR bylo distribuováno do českých a slovenských schránek. Zakázku zpracovávaly v prvním listopadovém týdnu dva stroje ČMS s výkonem 12 000 kusů za hodinu. Jitka Hrdinová do OgilvyInteractive Jitka Hrdinová nastoupila do digitální agentury OgilvyInteractive na pozici Account Director. Povede tým pečující o klíčové klienty, kterými jsou Telefónica O 2, Coca Cola, Kimberly Clark či Glaxo- SmithKline, a bude se starat o jeho INZERCE 10 největších omylů české reklamy www.10omylu.cz rozvoj a podporu. Dříve působila v marketingu nadnárodní společnosti TNT Express, kde se věnovala internetové komunikaci a PR. Agenturní zkušenosti čerpala ve společnosti Dimar. INZERCE
8 NEWS Originální online aplikace pro ČMSS Nový web vytvořený TBWA\Tequila Praha pro Českomoravskou stavební spořitelnu (ČMSS) je zajímavý nejenom svým novým designem vycházejícím za základních elementů ATL komunikace a několikaúrovňovou navigací zohledňující potřeby různých cílových skupin, ale především svou interaktivní video částí. Ve spojení s produkční společností Armada Films, 3D postprodukcí Jana Rybáře z Images FX a pod vedením režiséra Vladimíra Jedličky se podařilo vytvořit opravdu originální aplikaci v prostředí českého internetu. Projekt dokazuje, že online komunikace může mít atraktivní formu i v případě natolik konzervativního oboru, jakým finančnictví bezpochyby je. Video na internetu tak dostalo nový rozměr. Již nejde o pasivní formu komunikace, ale interaktivní nástroj, který pomáhá ilustrovat nabízené služby a komunikovat korporátní hodnoty společnosti. ČMSS tak navázala na úspěšný projekt Přeúvěrujte.cz. Interaktivní video na webu Českomoravské stavební spořitelny patří k originálním aplikacím realizovaným na českém internetu. Inspirace z www.idirekt.cz Zájem marketérů o sociální sítě roste Poté co se v sociálních sítích postupně usadily velké spotřební značky, začíná tento komunikační kanál zajímat čím dál více malých a středních podniků, a to i v segmentu B2B. Rostoucí zájem o marketingové využití sociálních sítí potvrzují dva průzkumy z posledních dní. Americká agentura VerticalResponse se zaměřila na malé a střední podniky a jejich plány týkající se marketingových rozpočtů pro rok 2010. Výsledky průzkumu ukazují, že 66,4 % malých a středních firem má v úmyslu zvýšit výdaje na marketing v sociálních sítích, třetina plánuje dokonce jejich výrazné zvýšení. Ještě lépe si vedl e- mailový marketing, zvýšení investic do tohoto kanálu předpokládá 74 % zkoumaných firem. Naopak více než polovina (54,2 %) malých a středních firem nehodlá v příštím roce vůbec investovat do bannerové reklamy. Z průzkumu pro BtoB Magazine pak vyplývá, že i firmy ze segmentu B2B hodlají výrazně posílit komunikaci prostřednictvím sociálních sítí: 60 % z nich plánuje zvýšit výdaje na marketingové aktivity v rámci komunitních portálů. Nejvyšší pozornosti z nástrojů online marketingu se mezi B2B podniky těší e-mailing firemní web. Výdaje na tyto metody propagace hodlá zvýšit sedm z deseti dotazovaných společností. Vyšší počet otevřených e-mailů se projevil také ve zvýšení click-through rate o 20 až 25 %. Mobilní marketing: vyžádaná komunikace je klíč k úspěchu Určitým tahounem na poli mobilního marketingu je iphone od Applu. Jeho podíl na trhu je však nevelký. Jak se tedy dostat do kapes těch, kteří iphone nevlastní, a zaujmout tak masové publikum? iphone dal mobilnímu marketingu nový směr, vznikají pro něj čistě reklamní aplikace, navíc je určen k tomu, aby byl stále připojen k internetu, což dává marketérům další prostor pro komerční komunikaci. Ovšem celosvětově zabírá pouze 2,5 % trhu (v USA je to 13 %, ale ani to není dost). Chcete-li oslovit uživatele mobilních telefonů bez ohledu na to, jak technologicky pokročilý jejich přístroj je, nabízejí zejména SMS zprávy. Pokud se rozhodnete využít právě tohoto komunikačního kanálu, je nutné se držet základních marketingových principů: ujistěte se, že nabízíte něco užitečného, a to jednoduchou a nevtíravou formou. Jako příklad poslouží americký Červený kříž: když se v Červeném kříži dozvěděli, že 160 milionů Američanů každý den komunikuje prostřednictvím SMS zpráv, rozhodli se realizovat mobilní kampaň pro server BloodIsNeeded. org. Cílem bylo oslovit a motivovat více potenciálních dárců krve. Uživatelé mobilních telefonů se do dárcovského programu mohli přihlásit prostřednictvím odeslání zprávy s textem redcross na speciální číslo. Jakmile byli zaregistrováni, mohli pomocí zadání svého PSČ zjistit polohu nejbližšího zdravotnického zařízení, kde je možné darovat krev. Prostřednictvím textových zpráv měl pak Červený kříž možnost rozesílat relevantní informace na vyžádání kdekoli a kdykoli a budovat přitom osobní vztah s jednotlivými dár ci. Slovní spojení»na vyžádání«zde přitom hraje významnou roli nezapomínejme, že mobilní telefon představuje soukromou, až intimní sféru a lidé v lepším případě na komerční sdělení, které si předem nevyžádali, nereagují vůbec, v horším případě reagují negativně. Podobně využila SMS zpráv v USA společnost Google. Když zašlete na zvláštní číslo zprávu obsahující název města, konkrétní PSČ nebo název restaurace, obdržíte od Googlu odpověď s množstvím užitečných informací lokální předpověď počasí, užitečná telefonní čísla, adresy vše během pouhého okamžiku. Tyto příklady ukazují, že pro úspěch v nejistém prostředí mobilních telefonů a textových zpráv, je dobré držet se tří základních zásad: buďte užiteční, buďte rychlí, ale především buďte vítaní. Dejte lidem důvod, aby stáli o vaši komunikaci, a uvidíte, že o ni stát budou. Zdroj: idirekt.cz a Marketingprofs.com
NEWS 9 DM s nabídkou online uzavření smlouvy pro RSTS Internetový obchod je i v dnešních dnech stále na vzestupu. Této skutečnosti se rozhodla využít také Raiffeisen stavební spořitelna (RSTS), která připravila pro svoje potenciální klienty možnost uzavřít smlouvu o stavebním spoření online. K projektu byla přizvána agentura Underline, která dostala za úkol připravit strategii oslovení potenciálních klientů. Pro oslovení byla připravena databáze klientů sesterské společnosti Raiffeisenbank, která byla segmentována tak, aby byli osloveni klienti s největším potenciálem pro uzavření smlouvy o stavebním spoření. Effie 2009 vyhlášeny 11. 11. 2009 byli vyhlášeni vítězové soutěže o nejefektivnější českou reklamu Effie 2009. Jednu ze zlatých Effie získal papírový direct mail agentury Wunderman pro Microsoft, který místo plánovaných 1000 prodal 4 902 licencí softwaru MS Office. Kampaň vydělala 25 násobek toho, co do ní bylo vloženo, a celková návratnost investice (ROI) dosáhla 2 543 %. Rozhovor s ředitelem pražského Wundermanu Evženem Drtinou najdete na str. 24. Celkově nejúspěšnější na letošních Effie byla agentura Mark/BBDO. Editace NEWS (jao) INZERCE Agentura připravila direct mail, ve kterém oslovila potenciální klienty s nabídkou uzavření smlouvy přes internet, kde byly uvedeny všechny aktuální benefity stavebního spoření s RSTS a výhodnost uzavření smlouvy z pohodlí vlastního domova během několika minut. Dopis obsahoval i stručný návod, jak smlouvu přes internet uzavřít. Po odeslání direct mailu následovalo vytěžování databáze prostřednictvím aktivního telemarketingu z call centra Underline, jehož operátoři potenciálním klientům připomínali zásilku, kterou jim RSTS poslala v minulých dnech a sdělovali jim aktuální benefity stavebního spoření s RSTS a postup uzavření smlouvy přes internet. Grafika triček pro T-Mobile Agentura Underline připravila nový designu triček pro prodavače značkových prodejen T-Mobile. Vítězný návrh byl v těchto dnech realizován a v krátké době bude možné vidět v nových tričkách prodavače ve značkových prodejnách T-Mobile. Přímé světlo Přímí lidé Přímý marketing Lighthouse Marketing Solutions Thámova 11-13, Praha 8 www.lighthouse-ms.cz LMS_Ad_Direct_final.indd 1 8/25/09 3:35:35 PM
10 ZADAVATEL Ing. Ivo Toman (43) Zakladatel mezinárodní společnosti TAXUS International se narodil s Touretteovým syndromem. I přes problémy způsobené tímto postižením absolvoval VŠLD ve Zvolenu v roce 1988. Po r. 1989 se začal zajímat o prodej, marketing a aplikovanou psychologii. Stal se prodejcem v přímém prodeji. V prodeji měl úspěchy, proto ho požádali, aby školil jiné. Váhal, protože má tiky, dokonce i zvukové. Nakonec ale svolil a začal školit ostatní. O svých prodejních zkušenostech pak napsal knihu. Jelikož se dobře prodávala, napsal pak ještě pět dalších. Vyškolil desítky tisíc lidí v ČR, na Slovensku, v Maďarsku a Rakousku. Nahrál několik vzdělávacích audio a video programů. Zajímal se o netradiční metody osobního rozvoje jednotlivců a o marketing. Hlavně ale chtěl dokázat, že jeho systém, který nazval Marketingová psychologie, opravdu funguje. Potřeboval laboratoř, kde by vše dokázal. Založil proto společnost TAXUS International. Začal s potravinovými doplňky. Firmu rozšířil na Slovensko a do Maďarska a hledal vhodné produkty. V roce 2002 se přestěhoval do Prahy a v roce 2003 začal s manželkou (Martina Králíčková), která je jazykově velmi nadaná, vyvíjet novou metodu učení. V roce 2004 uvedli na český a slovenský trh Revoluční angličtinu TAXUS Learning. V roce 2005 přišla na trh Revoluční němčina TAXUS Learning. Dnes se TAXUS Learning prodáva v pěti zemích a v dalších se připravuje. Po šestnácti letech příprav shrnul Marketingovou psychologii na přelomu roků 2006/2007 do nového vzdělávacího videoprogramu s názvem Marketingová psychologie (původní název Instinkt zabijáka). Ten pomáhá podnikatelům a firmám uspět v konkurenčním boji. Toto vzdělávání oceňují hlavně ti manažeři, kteří z nejrůznějších důvodů nemají čas nebo nechtějí číst knihy. Ivo Toman věnuje část svých příjmů podobně postiženým lidem, jako je on sám kteří ale neměli to štěstí a z různých důvodů se neprosadili. Ivo Toman byl v roce 2008 oceněn zařazením do Almanachu 1000 Leaders of Czech Republic. V našem marketingu Tentokrát jsme do rubriky Zadavatel pozvali majitele úspěšné firmy Taxus International Ivo Tomana. V prodeji vlastních školení, knih a výukových CD používá mimo jiné dopisy a e-maily. Nejprve jsme se Ivo Tomana zeptali na historii jeho podnikání, na jejímž konci dnes stojí úspěšná Taxus International. IVO TOMAN: Začal jsem podnikat hned v roce 1990 v oblasti nábytku, kterou jsem vystudoval. Zprivatizoval jsem tehdy státní podnik Stolařství Havířov, ale následovalo množství chyb a krach firmy. Pak jsem se zabýval přímým prodejem a posléze jsem se dostal k produktům osobního rozvoje, kterými se zabývám dodnes jde o knihy, vzdělávání dospělých, audionahrávky, školení, videoškolení apod. V roce 1998 jsem založil firmu Taxus International zaměřenou na multilevel marketing a prodávali jsme produkty z Rakouska nebo z Ameriky. Nevyhovovalo mi ale, že jsem nad nimi neměl kontrolu, takže jsme posléze s manželkou vyvinuli Revoluční angličtinu a němčinu Taxus Learning. Více informací o ní najdete na www.anglictinaprosamouky.cz. V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme začali s direct marketingem, obcházeli jsme knižní trh. Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám a do dnešního dne se jí prodalo sto dvacet tisíc výtisků. DIREKT: Můžete uvést nějaký úspěšný typ nabídky, který používáte? IVO TOMAN: V poslední době uplatňujeme systém nabídky, který je založen na prodeji 1 + 1. Jednu knihu tedy lidé mají pro sebe a kromě toho tentýž titul ještě někomu mohou V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme začali s direct marketingem, obcházeli jsme knižní trh. Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám a do dnešního dne se jí prodalo sto dvacet tisíc výtisků. darovat. Spousta firem uplatňuje systém bonusů a dárků při koupi jednoho produktu. My dáváme dvě totožné věci a ještě kupce v dopisu vyzýváme, aby obdaroval někoho ze svých známých. Tím se zvyšuje počet našich zákazníků. DIREKT: Využíváte různé cesty nabídky a prodeje. Jak je to s dopisy a e-maily? IVO TOMAN: Dopisy a e-maily nelze oddělovat. Snažíme se získat legálně co nejvíce e-mailů, nyní je naším cílem mít v databázi padesát tisíc e-mailových adres se svolením. Adresátům zhruba třikrát za měsíc posíláme e-mail a důsledně přitom hlídáme, aby se střídaly prodejní a neprodejní e-maily. Neprodejní forma se například klientovi snaží nějak pomoci, nabídnout zajímavou myšlenku nebo nápad, prostě věci sloužící osobnímu rozvoji. Úspěšnost měříme a ukazuje se, že i tyto neobchodní e-maily vydělávají. Aktuálně máme přírůstek sto až dvě stě nových e-mailů měsíčně, asi dvacet adresátů se současně odhlásí, výsledkem je tedy růst. DIREKT: Jak do vaší koncepce zapadá písemná forma oslovení? IVO TOMAN: Když máme novinku, pošleme klientovi e-mail a deset dní poté posíláme dopis. V případě písemné formy používáme trochu jinou databázi, protože ne od každého máme e-mail. Dopisy ovšem neposíláme těm, kdo si už něco objednali elektronicky. Pokud jde o výhody dopisu, patří k nim to, že je možné jej dobře cílit.
ZADAVATEL 11 nás zajímá pouze ziskovost Dopis může být také dost dlouhý. Náklady na dopisy jsou celkově větší než u inzerátů, ale jejich účinnost je dvakrát větší. Mnohem vyšší účinnost mají dopisy i ve srovnání s individuálním prodejcem. V tomto případě jsou náklady na lidskou sílu prodejce stokrát vyšší než na dopis, který je ale jen desetkrát méně účinný. DIREKT: Co podle vás ovlivňuje účinnost dopisů? IVO TOMAN: Rozhodující pro účinnost dopisů je databáze. Na databázi závisí asi padesát procent úspěchu. Vedle zákazníků tvoří v databázi důležitou skupinu ti, kdo už projevili zájem, aby byli osloveni, zaregistrovali se na internetu, poskytli na sebe kontakt atd. Zajímavé je, že na rozdíl od toho, co tvrdí reklamní agentury o nutnosti opakovat inzerát, jsme zjistili, že každé opakování má horší a horší výsledek. Lidé nechtějí číst totéž znovu. Důležitá je ale také grafická úprava dopis musí vypadat jako dopis, na rozdíl od inzerátu, kde se držíme pravidla, že inzerát nesmí vypadat jako inzerát. Důležitá je ale také grafická úprava dopis musí vypadat jako dopis, na rozdíl od inzerátu, kde se držíme pravidla, že inzerát nesmí vypadat jako inzerát. DIREKT: Jakých zásad se držíte při vytváření dopisu? IVO TOMAN: Podle mne vůbec nezáleží např. na obálce. Nejdůležitější je naopak nějaký úplatek, bonus, který adresát může získat, když si od nás něco koupí. Vždy také do dopisu umísťujeme P. S., které je vlastně formou miniinzerátu. A také pokud dopis obsahuje obrázek, jeho popiskem je zase miniinzerát. Používáme někdy i hlavní slogan nad dopisem. Důležitá je ale zejména závažnost obsahu pokud je dostatečná, nevadí ani delší dopis. Začínáme tím, že sháníme fakta, pak z mnoha dat vybíráme to nejdůležitější. Nad množstvím faktů nečekám na nějakou kreativní inspiraci, ale používám osvědčené metody. Velký důraz dávám také na objednávku, tu dopis musí bezpodmínečně obsahovat. DIREKT: Jak poznáte účinek jednotlivých částí dopisu, třeba P. S.? IVO TOMAN: Například v části P. S., které je vlastně miniinzerátem, adresátovi říkám, co má udělat, když se chce dozvědět víc. V P. S. pak velmi často bývá kód, a pokud jej dotyčný nahlásí, je jasné, že reaguje právě na tuto část dopisu. P. S. je podle mne jednou z nejdůležitějších složek dopisu. Dopis kod CHA Náklady: 106 476 Kč Počet oslovení: 11 293 Zisk před zdaněním: 752 862 Kč
12 ZADAVATEL E-mail je kratší a má velkou výhodu pokud jej chcete více rozvést, můžete použít hypertextový odkaz. Text by vždy měl být blízký mluvené řeči, aby byl srozumitelný. Valná většina objednávek se uskuteční při následných e-mailech. dobí po prázdninách. To si lidé dávají předsevzetí, že se budou učit cizí jazyky, že si konečně něco přečtou, nastudují apod. Také dramatické události mají svůj vliv. DIREKT: Jaké nejziskovější akce jste zaznamenali? DIREKT: Jaká je odezva? Mají lidé možnost místo odeslání objednávky použít elektronickou formu? IVO TOMAN: Tuto možnost mají. Když si přečtou dopis, většinou se chodí podívat na internet na ochutnávku. Postupujeme tak, že polovina ukázek je přístupná volně, ukázky v rozšířené formě až po e-mailu. Je to tak třeba v případě knih prvních dvacet stran je zdarma, dalších dvacet až po zaregistrování. Jak to děláme, se můžete podívat na našich stránkách www.jak-vydelat.cz nebo www.akozarobit.sk. DIREKT: Jaká je forma vašich e-mailů? IVO TOMAN: E-mail je kratší a má velkou výhodu pokud jej chcete více rozvést, můžete použít hypertextový odkaz. Text by vždy měl být blízký mluvené řeči, aby byl srozumitelný. Valná většina objednávek se uskuteční při následných e-mailech. DIREKT: Jak měříte úspěšnost vašeho marketingu? IVO TOMAN: Když měříme marketing, zjišťujeme, že odezva vždy časem klesá. Firmy u nás umí měřit, jak jsou zákazníci spokojení, ale neumí měřit ziskovost. Často jsou důležité vnější vlivy a zpětná vazba. My svým zákazníkům voláme a ptáme se jich například, jak se o nás dozvěděli, a tak víme, jak nám funguje 95 % reklamy. Reklama se tedy dá změřit přesně a výsledky máme. Na rozdíl od obecných tvrzení napří- klad zjišťujeme, že časopisy nefungují lépe než noviny. To, že by je lidé měli před očima déle, se nijak neprojevuje. Noviny jsou totiž důvěryhodnější, noviny si lidé kupují kvůli zprávám a věří jim. Také image reklama je k ničemu. Měří se povědomí. To, jak se líbí reklama, ale se ziskem nijak nesouvisí. DIREKT: Jak testujete vaši reklamu? IVO TOMAN: Kromě médií testujeme např. účinek titulků, které příliš neměníme, a používáme to, co se osvědčilo. Změny provádíme nejvýš jednou měsíčně. Testujeme také přísliby bonusy, náhrady. Zjistil jsem, že není dobré platit zákazníkovi za nový kontakt, doporučení, ale spíše nabízet slevu. Kromě toho u inzerátů testujeme formát, rozměry, pozici, ale i den zveřejnění nebo způsob odpovědí. Pro zpětnou vazbu máme k dispozici zelenou linku, mobilní kontakt. U zelené linky je nejdůležitější to, že je hovor živý a zákazník nemluví s automatem. To zdůrazňujeme a zvýšilo nám to úspěšnost. DIREKT: Jakou máte response prostřednictvím faxu? IVO TOMAN: Faxem je relativně nejméně objednávek, mnohem více lidí raději odstřihne objednávku a jde s ní na poštu. Někteří z faxového formuláře udělají i dopis. DIREKT: Jaké vnější vlivy působí na vaši úspěšnost? IVO TOMAN: Projevují se politické události, počasí i roční období. Nejlepší je leden a ob- Inzerát MF Dnes, 21.6 2005 Zisk před zdaněním: 337 020 Kč IVO TOMAN: V rámci jedné z nejnovějších akcí jsem dal svým ředitelům úkol, aby našli v zemích, kde působí (Taxus působí kromě ČR i v Maďarsku a na Slovensku), tisíc nejvýznamnějších osobností, které mají důvěru, a těm pak rozeslali určitý produkt. V České republice jsme všem rozeslali knihu Tajemství vnitřní mluvy s tím, že oceňujeme, jak se danému člověku daří, a kniha je výrazem našeho uznání. Přišla spousta pozitivních ohlasů a mnozí z oslovených knihu dál doporučovali, uplatnila se v dalších firmách, při školeních apod. Odhaduji, že výsledným ziskem budou minimálně dva miliony korun, náklady i s poštovným byly asi sedmdesát tisíc. DIREKT: S jakými agenturami spolupracujete? IVO TOMAN: Zkoušeli jsme agentury jako je Wunderman nebo Ogilvy, ale neosvědčilo se nám to. Ty firmy jsou zaměřené na velké zákazníky a při spolupráci s nimi jsem měl dojem, že buď nechápou, co po nich chceme, nebo že nás odbývají. Teď už několik let spolupracujeme s agenturou Admass direct marketing a ta pro nás dělá službu, kterou potřebujeme. Jakub Oth, David Daniel Zpravodaj z 13.10.2009 Zisk: 52 417,50 Kč
14 SVĚTOVÝ DIRECT MAIL Doušek Tequily (Auckland) Dnes jsme pro vás připravili ukázky úspěšných direct mailů novozélandské agentury Tequily Auckland, dnes TBWA\Whybin\Tequila. Byly sice realizovány už v letech 2004 2006, nicméně věříme, že se vám budou líbit. Ať žije novozélandská kreativita! NISSAN PATROL»TOWROPE«Problém: Majitelé vozu Nissan Patrol 4.2L by nikdy neuvěřili, že nová verze 3.0L může být výkonnější ani ta nejlepší konvenční komunikace by je nepřiměla tento svůj názor změnit. V jejich očích zkrátka neexistovalo nic, co by dokázalo zvrátit pravidlo:»objem ničím nenahradíš.«řešení: Věděli jsme, že jejich názor mohou změnit testovací jízdy. Také jsme věděli, že majitelé vozů s náhonem na všechna čtyři kola tuto vymoženost na svém automobilu přímo milují poslali jsme jim proto 3D zásilku, která vypadala přesně jako vlečné lano (»towrope«). Zásilka tak ovšem nejen vypadala, ale zahrnovala též nabídku na vlečné lano zdarma to mělo fungovat jakožto jakási motivace pro objednání testovacích jízd. Výsledky: Přes 14 % oslovených adresátů nabídku na testovací jízdy skutečně přijalo. Stejně důležité pak bylo neoficiální zjištění, že informace o novém výkonném motoru se mezi zákazníky dále šířila velmi rychle.»motor o objemu 3.0L výkonnější než motor s objemem 4.2L?Vytáhněte druhé.«
SVĚTOVÝ DIRECT MAIL 15 WHYBIN TBWA\ & TEQUILA»SNĚHULÁK«Problém: Vytvořit firemní vánoční přání, které by v obvyklém vánočním shonu dokázalo upoutat pozornost a zaujmout. Řešení: Všem klientům, podporovatelům a mediálním partnerům byl doručen plastový sáček obsahující vodu, dýmku, mrkev a dva oválné černé kameny. V přiložené zprávě znělo prosté:»nejvřelejší vánoční pozdrav posílá Whybin TBWA\ & TEQUILA«. Výsledky: Vánoční rozesílka předčila všechna očekávání a stala se efektivním propagačním nástrojem: lidé, kteří balíček dostali, jej milovali a co víc, mluvili o tom. Celá vánoční kampaň byla zmíněna v několika rozhlasových pořadech a celostátních novinách. INZERCE
16 SVĚTOVÝ DIRECT MAIL NISSAN»ZDE PŘETRHNĚTE.«Problém: Výzkum prokázal, že segmentace zákazníků je v tomto případě v podstatě nemožná: majitelé vozů Nissan s náhonem na všechna čtyři kola se nemohli rozhodnout mezi dvěma možnými modely, a dokonce i ti nejzatvrzelejší příznivci terénního vozu Pathfinder byli překvapeni, jak jim vyhovuje jízda v novém městském modelu Murano. Strategie: vytvořit kampaň, která by zákazníkům dokázala pomoci toto dilema vyřešit. bylo možné otevřít), mělo symbolizovat rozpolcenost zákazníků mezi dvěma různými modely automobilů 4x4. Když adresát obálku přetrhl, objevil uvnitř dva letáky s přímým srovnáním obou dvou vozů: Pathfinderu a Murana. Výsledky: Mail adresáty motivoval k akci: na jeho základě bylo objednáno mnoho testovacích jízd pro oba vozy. Prodej Murana byl v měřeném období o 200 % vyšší, než bylo původně očekáváno. Řešení: V rámci kampaně byla rozesílána obálka s jasnou instrukcí:»zde přetrhněte.«roztržení na dva stejné díly podél dělící perforované linky uprostřed obálky (což byl ostatně jediný způsob, jak ji»dva výjimečné modely 4x4. Žádný div, že se nemůžete rozhodnout.«
SVĚTOVÝ DIRECT MAIL 17 ABS»ODPOČÍTÁVÁNÍ«Problém: Účetní firmy a zejména pak ty velké disponují miliony dolarů z věrnostních fondů. Rozhodli jsme se, že prostřednictvím prezentace programu ASB FastNet Business Trust jakožto nejsnazšího způsobu správy věrnostních fondů získáme pro ASB z těchto milionů, co nejvíce bude možné. Nejlepší způsob správy těchto fondů je založen na důvěře zároveň je ovšem notoricky známé, že sjednat si schůzku s jedním ze senior account managerů je poměrně obtížné a pouhý strohý telefonát tedy nikdy nebude fungovat. Řešení: Rozeslat těmto senior partnerům zásilku, která by dokázala»prolomit ledy«. Vzhledem k tomu, že právě na nich závisí finální rozhodnutí, uvědomovali jsme si, že jsou těmi nejvhodnějšími osobami, kterým se musíme pokusit program ASB FastNet Business Trust představit. Věděli jsme totiž, že pokud se nám to po- daří, téměř určitě je (a samozřejmě i jejich miliony dolarů) o jeho kvalitách přesvědčíme. Drželi jsme se přitom pravidla:»čas jsou peníze«, které je pro účetní firmy obzvláště typické. Rozeslali jsme balíček se spuštěnými stopkami a krátkým dopisem, který osvětloval, jak může správa věrnostních fondů v reálném čase ušetřit čas a peníze jim i jejich klientům. Zároveň jsme zdůraznili, že někdo z našeho bankovního týmu jim mohl zavolat a domluvit si s nimi schůzku ještě předtím, než čas na stopkách postoupil příliš daleko. Výsledky: Recipienti si kampaň zamilovali: 78 % adresátů si skutečně sjednalo schůzku, na které jim byl zmiňovaný program představen.»jestliže čas jsou peníze......proč nespravovat Vaše obchodní bankovnictví v reálném čase?«inzerce
18 SVĚTOVÝ DIRECT MAIL ASB»ČOKOLÁDOVÁ BONBONIÉRA«Problém: ASB vytvořila sadu služeb specificky zacílenou na zubaře a chtěla si proto sjednat soukromou schůzku s každým z nich osobně. Získat místo v obvykle přeplněném diáři typického zubaře například prostřednictvím telefonátu na recepci jeho ordinace ovšem není nijak snadný úkol. Hodinu trvající schůzka se zubařem znamená ztrátu hodinové mzdy, museli jsme proto přijít s takovou strategií, který by a) dokázala zaujmout jejich pozornost a za b) nějakým způsobem se jim vyplatila. cokoli, abychom si sjednali schůzku se zubařem.«po otevření bonboniéry ovšem vyšlo najevo, že je naplněná pouze obaly od snězených bonbonů. Doručení tohoto balíčku bylo následováno telefonátem jednoho z příslušných account managerů banky ASB. Výsledky: Průměrná úspěšnost sjednání schůzky byla přibližně 30 %, některým account managerům se ovšem podařilo dosáhnout i mnohem lepších výsledků. Řešení: Věděli jsme, že abychom se dostali přes»ostrahu«v podobě sestřiček na recepci, bylo zapotřebí použít 3D balíčku. Balíček v podobě čokoládové bonboniéry nesl základní sdělení:»uděláme Nápis na víku krabice:»uděláme cokoliv, abychom si sjednali schůzku se zubařem.«inzerce
SVĚTOVÝ DIRECT MAIL 19 NISSAN»VYZRAZENÉ POZNÁMKY«Problém: Cílem kampaně bylo s limitovaným rozpočtem upoutat na přesyceném novozélandském trhu pozornost tamějších majitelů vozů 4x4 ke dvěma novým modelům Nissan: Murano a Pathfinder, a to šest měsíců před jejich oficiálním uvedením na trh. Tento úkol byl o to náročnější, že jsme neměli k dispozici žádné doprovodné materiály ani potvrzenou specifikaci obou vozů. Potřebovali jsme podnítit zájem potenciálních zákazníků o zcela nové a doposud neuveřejněné vozy a zároveň vzbudit jejich zvědavost natolik, aby se rozhodli vyhledat více informací online a zaregistrovali se na webových stránkách Nissan. Řešení: Upoutání zájmu zákazníků jsme dosáhli prostřednictvím rozeslání prospektů, které na první pohled vypadali jako materiály určené pouze pro interní potřeby Nissanu. Prospekty byly rozeslány v obálce, která se běžně využívá jen pro soukromou interní poštu a ne pro klasické poštovní rozesílky. Uvnitř obálky se nacházely dva velmi špatně nakopírované dokumenty: důvěrný interní dopis Nissan a specifikace vozů pro dealery s nalepeným post-item s poznámkou jednoho ze zaměstnanců firmy. Výsledky: 11 % adresátů (což je dvojnásobek oproti původním očekáváním) se na webu skutečně zaregistrovalo. V den oficiálního uvedení na trh tak již byly potvrzeny objednávky obou vozů v celkové hodnotě přesahující 1,2 milionů dolarů. Obálka:»Pouze pro interní užití důvěrné«žlutý post-it:»myslel jsem, že by se ti hodilo nějaké interní info. Podívej se na www.nissan.co.nz nebo zavolej na 0800 800 190. Akceptují registrace zájemců i v předstihu. J.«INZERCE DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA, TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS, MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY, ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING, NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS, MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY info@mailboxgroup.cz www.mailboxgroup.cz
20 SVĚTOVÝ DIRECT MAIL NISSAN TIIDA»MALÝ A PŘESTO PROSTORNÝ«Zadání: Zvýšit povědomí o novém modelu Nissan Tiida ještě před jeho uvedením na novozélandský trh a zároveň si dokázat udržet stávající zákazníky majitele vozů Nissan Pulsar. Strategie: Zdůraznit hlavní benefit vozu Tiida: ačkoli na první pohled vypadá jako malé auto, ve skutečnosti je velmi prostorné. Koncept: Malá obálka, která skrývá překvapivě velký dopis. Adresát: Pan Vzorek Vzorkova ulice 1 Vzorkov Drahý pane Vzorku, Nová Tiida velké auto v malém balení. Překvapivou vlastností, kterou jsem odhalil u nového Nissanu Tiida, je, že ačkoli na první pohled vypadá jako velmi malé auto, po nastoupení zjistíte, kolik prostoru v sobě ve skutečnosti skrývá. Tiida má na Nový Zéland dorazit za několik měsíců, za mořem už ovšem dokázala vzbudit pořádný rozruch. A není divu byla totiž vytvořena jako nová, menší a stylová verze staršího modelu Nissan Pulsar, přizpůsobená potřebám 21. století. Naši designéři v Nissanu vytvořili velké auto, ačkoli tak vůbec nevypadá naopak! Vypadá jako velmi skladný vůz, který je ideální pro parkování a navíc má velmi nízkou spotřebu. Jakmile ovšem zjistíte, kolik se v něm skrývá volného prostoru, budete skutečně překvapeni i přes jeho velikost se zkrátka jedná o vůz s veškerými atributy velkého automobilu. Malé tajemství no, vlastně na něj nejspíš časem přijdete sami. Co Vám ovšem mohu říct už nyní: očekávejte velké auto v malém balení. Tiida bude na novozélandský trh uvedena až za několik měsíců, ale nemějte obavy budete mezi prvními, kteří se dozví, kdy přesně se sem dostane. Abychom ovšem prozatím alespoň z části uspokojili Váš apetit, posíláme Vám malý dárek: pohlednice s fotografiemi Tiidy, které si můžete dát na lednici nebo na nástěnku (budete překvapeni, jak málo místa Vám tam zaberou). S úctou John Manley, Managing Director, Nissan
SVĚTOVÝ DIRECT MAIL 21 DISH»BISTRO U VÁS«Problém: Když Epicurean Cooking School začala vydávat svůj vlastní magazín»dish«, rozesílala 10 000 výtisků ročně zdarma. Během následujícího roku pak nakladatelství Jones Publishing tyto bezplatné abonenty zkontaktovalo znovu ve snaze přesvědčit je, aby navázali předplatným placeným. Naším cílem bylo obnovit všeobecný zájem veřejnosti o časopis a zároveň získat předplatitele ze skupiny těch, kteří již dvakrát odmítli a to na poli velmi přesyceného trhu, tedy trhu magazínů, zabývajících se jídlem. Řešení: DM personalizace nám umožnila vytvořit menu, které vypadalo jako šité na míru konkrétnímu adresátovi. Název restaurace a její adresa se totiž shodovaly s kontaktními údaji recipienta vznikly tak například podniky jako»bistro u Smithe«nebo»Bistro na Vzorkově ulici«. Jméno šéfkuchaře se shodovalo taktéž a v bistru»u Smithe«tedy například vařil šéfkuchař Ed Smith. Menu sestávalo z vybraných labužnických pokrmů (všechny recepty byly dostupné v následujícím čísle magazínu Dish). Kampaň tak vytvořila dojem, že recipienti jsou vedoucími vlastního podniku a magazín je jejich hlavním kuchařským partnerem. Výsledky: Neočekávaný spontánní mail s pozitivní reakcí jednoho z fanoušků adresovaný editorovi a zároveň žádosti nových, dosud neoslovených zájemců o zaslání vlastního menu. Míra odpovědi, která byla v porovnání s dosavadním mailingem o 317 % vyšší, vyústila v 70 %. nárůst placeného předplatného v roce 2005.