Přístupy malých a středních podniků k marketingovým aktivitám Petra Koudelková VUT Brno, Fakulta Podnikatelská Tel.: 793 649 578 Email: koudelkova@fbm.vutbr.cz Abstrakt V závislosti na finanční krizi je pro podniky velmi důležité, aby uměly svoje stávající i potencionální klienty zaujmout. Velké společnosti mají oddělení, která nezabývají marketingem jako celkem. Ve středních a malých společnostech tomu většinou tak není. Jak moc se tedy liší marketing v malých a středních firmách od těch velkých? Existují některé jednoznačné doporučení? Příspěvek se právě těmito otázkami zabývá. Klíčová slova Malé a střední podniky, marketing, vztahy se zákazníky Řešený problém V dnešní době hraje marketing důležitou úlohu jak ve velkých nadnárodních společnostech tak i v malých a dokonce i ve středně velkých podnicích. Je zřejmé, že velké podniky mají také velkou konkurenční výhodu a z hlediska marketingu mají široké možnosti při výběru komunikačních a propagačních nástrojů. Jaké jsou vhodné nástroje pri marketingové činnosti u Malých a středních podniku bylo střediskem zájmu pracovníku známého českého portálu businessinfo.cz. Je vhodné se zabývat otázkou, zda marketingové aktivity se v jednotlivých podnicích liší výrazně nebo nikoliv. Každá společnost má mít definovanou jistou strategii jako determinant pro dlouhodobý díl. Od těchto strategií se dále odvíjí krátkodobé plány a cíle, které mimo jiné zahrnují ty marketingové (Ndubisi&Matanda, 2010). Podle průzkumů (Parnell&Spillan) se ukazuj, že pro MSP má velký význam orientovat se na zákazníky a na kulturu společnosti. Ukazuje se také, že je vhodné, aby pracovníci měli znalosti z předchozích období, na jejichž základech by bylo možné začít stavět strategie a marketingové plány. Cíl výzkumu a použitá metodologie Hlavním cílem příspěvku je zmapování možných řešení marketingových modelů v rámci malých a středních podniků. Metodologie, kterou jsem použila, bylo zpracovávání rešerší a sekundární výzkum literárních zdrojů (převážně se jednalo o publikované recenzované články v tematických časopisech nebo o články v odborných zdrojích), které mi byly podkladem pro zpracování studie. Marketing střední firmy Pro marketing střední firmy jsou důležité zejména orientace na zákazníky a budování vztahů s nimi, kvalitní produkt, znalost pravidel hry ve vybraném segmentu trhu a konkurenční výhoda. Zaměření se podniků na zákazníky přímo i nepřímo ovlivňují marketingové aplikace (Keh at all, 2007). Základem přežití na trhu pro střední podniky jsou dle toho, co dokazuji prozkoumané případy, následující aspekty.
Orientace na zákazníky a budování vztahů s nimi Prvním velmi důležitým bodem v přežití je vytvoření si vztahu se zákazníky. Tento vztah musí byt vytvářen již na začátku provozováni činnosti a neustále udržován při životě. Pokud bychom se pohybovali podle provedeného setření na trhu s psacími stroji, dá se jednoznačně konstatovat, ze prezily ty firmy, které nevyráběly ty nejlepší psací stroje, nýbrž ty, které mely vztahy se svými zákazníky na vysoké úrovni a mohli tak pokračovat v podnikání s jinými produkty. Dokázali to ti podnikatelé, jenž díky své schopnosti adaptace a komunikace vyvinuli novy produkt. Produkt Dalším důležitým bodem je kladení důrazu na produkt. Ten musí být konstruován tak, že dokáže uspokojovat relevantní potřeby zákazníku. Pokud tedy chtějí střední podniky vytvářet nové produkty nebo ty stávající inovovat, je zapotřebí se zamyslet nad následujícími otázkami: Bude výsledek inovace oceněn zákazníkem jako zlepšení užitečnosti produktu? Je toto zlepšení pro zákazníka relevantní? Povede výsledek inovace k dalšímu budování vztahu se zákazníkem? Povede výsledek inovace k větší konkurenceschopnosti naší firmy? Znalost pravidel hry ve vybraném segmentu trhu a konkurenční výhoda podniku Další oblast, které musí střední firma věnovat pozornost, je zkoumání pravidel hry ve vybraném segmentu trhu. Vždy musíme objevit jednu vlastnost našeho výrobku, jeden aspekt naší služby, jeden prvek naší nabídky, kde jsme nejlepší lepší než naši konkurenti. Marketing malé firmy Malé podniky na rozdíl od těch velkých nemají takové finanční zázemí, které by jim umožnilo vyvíjet drahé reklamní kampaně. Malé podniky mají svoji specifickou charakteristiku. Tyto charakteristiky se mohou týkat určitých limitů. Limity lze sumarizovat jako omezení v oblasti zdrojů, nedostatek odborných zkušeností a nedostatek příležitostí na trhu (Gilmore at all, 2001). Většinou nemají k dispozici reklamní odděleni a zadat vytvoření reklamy do reklamní agentury se jim z nákladového hlediska taktéž nevyplatí. Pro většinu z nich pak jen zbývá využit svoji vlastní kreativity a systematicky zažit s marketingovou činnosti. Základem dobrého a nízkonákladového marketingu je v případě malých firem, uvědomit si, jakých cílu chce podnikatel v podnikání dosáhnout. Tyto by měly být písemně specifikovaný jako strategie firmy. Strategie firmy by měla obsahovat ve své častí i marketingovou strategii. Ta by se mela opírat v prve radě o silně stránky podniku a využívat také konkurenční výhodu. Marketingový plán v malé firmě Součásti marketingové strategie je marketingový plan, který představuje jakési východisko pro realizaci samotného marketingu. V malých firmách vsak v naší společnosti bývá často podceňován a nevyužíván. Důvody, proč malé firmy neuskutečňují marketingové plánování (Svobodová, 2010): nedostatek personálních nebo finančních zdrojů; nedostatek času nedostatek zkušeností s plánováním;
ale také nedostatečná otevřenost, důvěra a neochota zaškolit své zaměstnance v této oblasti mnozí vlastníci/manažeři malých firem jsou citliví na informace o firmě a nechtějí, aby se zaměstnanci účastnili na plánování. Marketingový plán vsak povaha podnikateli k úspěchu. Díky předem dobře vypracovanému plánu jsou podnikatele lépe připraveni na predvidani a prizpusobovani se budoucím změnám. Pokud dojde k nečekaně situaci, muže to byt pravě dobře vypracovaný plan, který dokáže nepříjemnou krizi překonat. Marketingový plán plní v malých podnicích mnoho užitečných úkolů, např. (Srpová&Václav, 2010): Umožňuje identifikovat silné a slabé stránky firmy, zdroje konkurenčních výhod, a působit tak na eliminování rizika. Ověřuje správnost vstupu do podnikání nebo rozšíření podnikatelské aktivity. ujasňuje představu a cíle, jak bude firma podnikat nejen dnes, ale také za rok či za pět let. Používá se jako nástroj vlastního řízení firmy k dosažení stanovených cílů. Díky marketingovému plánu by měli všichni zaměstnanci vědět, co a jakým způsobem chce firma dosáhnout, a jak oni mohou přispět k realizaci firemních cílů; informovaní zaměstnanci jsou zpravidla také více motivováni a svými připomínkami mohou pomoci v dosahování podnikové prosperity. Slouží také i jako podklad pro získání cizího kapitálu. Výhody a nevýhody malých firem z hlediska marketingu (Srpová&Václav, 2010) Marketing v malých firmách má své určité výhody a nevýhody. Výhody: Značná orientace na zákazníka. Malé firmy vznikají často právě se záměrem uspokojit konkrétní typ zákazníka. Užší kontakt se svými zákazníky. Tento kontakt se může stát cenným zdrojem informací o potřebách a požadavcích zákazníka, bez potřeby velkého úsilí a vynaložení nákladů. Minimální počet mezičlánků. Mezi pracovníky přicházejícími do kontaktu se zákazníkem a nejvyšším vedením nejsou mezičlánky nebo je jejich počet malý. Plochá struktura řízení tak vytváří podmínky pro rychlé a tvořivé řešení problémů zákazníka. Velká flexibilita. Ta je velice důležitá právě v podmínkách rychle se měnícího marketingového prostředí. Zanícenost podnikatele. Snaha o rozvíjení firmy, zanícenost a důslednost podnikatele vlastníka v procesu realizace přijatých cílů je předpokladem uplatnění růstových (rozvojových) marketingových strategií. Nevýhody: V neprospěch malých firem z hlediska marketingu patří především limitované zdroje: Nedostatek finančních zdrojů. Nedostatek personálních zdrojů. Nedostatek teoretických znalostí a praktických zkušeností podnikatele vlastníka manažera. Po zhodnocení výše uvedených výhod a nevýhod malých podniku je potřeba klást důraz na to, že marketing musíme za těchto podmínek aplikovat s ohledem na využití základních
výše uvedených výhod a aspekty označené jako nevýhodný je nutno eliminovat propadne se je snažit zcela odstranit. Závěr jak vést marketing v MSP? Na otázku jak vést marketing v malých a středních firmách neexistuje jednoznačná odpověď, ale lze vycházet z praktik profesionálů. Je nutné si také uvědomit, že aplikace marketingu se v malých podnicích výrazně liší. Základní rozdíl je to, že malé firmy se pohybují na malých trzích nebo jen v jedné oblasti trhu. Mají tedy omezený počet produktů. Implementaci marketingu má na starosti v malých podnicích jedna a táž osoba, která se také zabývá její samotnou implantací (Špingl, 2010). Ve velkých podnicích má tuto sféru na starosti vyškolený tým pracovníků, kteří mají rozsáhlé zkušenosti. Pro malé a střední podniky je samozřejmě výhodné, aby tvořily ucelené sítě, které jim pomáhají k prosazení na trhu. marketing v rámci sítě
Použitá literatura: Internetové zdroje GILMORE, A.; CARSON, D.; GRANT, K. SME marketing in practice. Marketing Intelligence & Planning [online]. 2001, 19, 1, [cit. 2010-12-02]. s. 6-11. Dostupný z WWW: <http://www.emeraldinsight.com/search.htm?phpsessid=tvumg8r289oo1sl9hbq8t8v9h3&s t1=marketing+in+sme&ct=all>. ISSN 0263-4503. KEH, H.T., et al. The effects of entrepreneurial orientation and marketingnext term information on the performance of SMEsstar, open. Journal of Business Venturing [online]. 2007, 4, 22, [cit. 2010-12-02]. s. 592-611. Dostupný z WWW: =1564562825&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0&_userid=640830 &md5=0e51c950459c8854856118ffdc5eb95a&searchtype=a>. NDUBISI, N. O., MATANDA, M. J., 2010. Industrial Marketing Strategy and B2B Management by SMEs. Industrial Marketing Management. Dostupný z WWW: =1565973140&_sort=r&_st=13&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0& _userid=640830&md5=0591f94d666c6da275a5f7bbbac49420&searchtype=a>. SPILLAN, J., PARNELL, J., 2006. Marketing Resources and Firm Performance Among SMEs. European Management Journal. str. 235-246. Dostupn7 y WWW> =1565973515&_sort=r&_st=13&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0& _userid=640830&md5=06cc9dd5658f62d141c5a3d2990227ef&searchtype=a>. SVOBODOVÁ, T. Důležitost strategie pro malé a střední firmy. Marketingové noviny [online]. 18. 10. 2010, 10, 10, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?action=view&article_id=8972>. ŠPINGL, I. Marketingový audit. Marketingové noviny [online]. 20.10.2010, 10, 10, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?action=view&article_id=8974>. Knihy SRPOVÁ, J.; VÁCLAV, Ř. Základy podnikání : Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 25.01.2010. [s.l.] : [s.n.], 2010. 425 s. ISBN 978-80-247-3339-5.