Marketing Modul 10 Marketingová analýza a výzkum Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1
MODUL 10 Marketingová analýza a výzkum SWOT: je analýza využívající slabé a silné stránky projektu, jeho příležitosti a ohrožení. BGC matice: představuje formu analýzy produktů, na základě jejich životního cyklu. Explorační výzkum: je druhem výzkumu definujícím a zjišťujícím problém. Kauzální výzkum: je výzkum, který se snaží hledat spojení mezi fenomény. Deskriptivní výzkum: je výzkumnou metodou, která se snaží odhalit důležité fenomény. Klade si otázky jako kdo, kdy, kde, proč a jak.. Obsah modulu: Marketing, má-li být úspěšný, musí stát především na dobrých informacích. V tomto modulu se seznámíme se základními možnostmi tvorby výzkumů a metodologií jejich tvorby. Také se podíváme na to, jak je možné provádět jejich analýzu a volit na základě ní vhodná opatření pro konkrétní marketing. Obsah Marketingová analýza a výzkum... 2 1 Marketingová analýza... 3 2 SWOT... 3 3 BGC matice... 4 4 Marketingový výzkum... 6 4.1 Druhy výzkumu... 6 4.2 Postup ve výzkumném procesu... 6 Shrnutí... 7 Zdroje:... 8 2
1 Marketingová analýza Jak jsme již říkali, není efektivní marketing stavět na dojmech a představách, které nejsou podloženy daty. Problémem není jen data získat, ale především se v nich naučit orientovat a nějakým způsobem je zpracovávat. Data v marketingu můžeme chápat dvojím způsobem. Jednak ve smyslu naměřených údajů, které můžeme podrobit statistickému zpracování, ale také jako soubor informací, které nemusejí být nutně číselné povahy. V následující části se pokusíme stručně představit dva základní analytické nástroje, které se v marketingu běžně používají SWOT a BCG matici. Dobrý marketér by měl s oběma umět dobře pracovat, neboť se používají k trochu jiným účelům. Zatímco SWOT hodnotí produkt či společnost globálně, BGC matice se zaměřuje na význam jednotlivých produktů v rámci společnosti. 2 SWOT SWOT je akronymem anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses/Limitations (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Jde pravděpodobně o vůbec nejpoužívanější analytický nástroj nejen v marketingu, ale také v managementu i jinde. Jeho cílem je nabídnout komplexní pohled na problematiku, zhodnotit možnosti vývoje společnosti nebo produktu, ukázat, na co je třeba se zaměřit, a co naopak dává prostor pro růst společnosti. Metoda pochází z 60. až 70. let z amerického prostředí. Základ této analytické metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, jež jsou rozděleny do 4 výše uvedených kategorií. Ty jsou předem dány a člověk, který provádí analýzu, by měl všechny čtyři kolonky velice pečlivě zaplnit. Čím více parametrů a faktorů uvedeme, tím lepší bude představa o tom, jak se dále zachovat. Silné a slabé stránky přitom představují tzv. vnitřní faktory. To je vše, co může společnost či instituce ovlivnit. Naopak hrozby a příležitosti jsou faktory vnějšími, do velké míry nahodilými. Člověk s nimi musí počítat, vzít je do úvahy, ale nic s nimi nemůže udělat. Spojením faktorů různých kategorií je možné získat nové informace kvalitativního charakteru, které umožňují hodnotit šanci určitého projektu na úspěch. Ač je analýza na první pohled něčím, co zkoumá to, co je, měla by být také aktivním prvkem. Díky SWOT je například možné snadno a efektivně usoudit, na co je nutné se v přípravě nového produktu zaměřit, kam by měla společnost směřovat, aby eliminovala své slabé stránky či případné hrozby zvenčí. V tomto ohledu je možné hovořit o různých možných strategiích, které jsou vždy pojmenovány podle toho, v jakém kvadrantu (viz. obrázek) se nacházejí: 3
SO strategie se snaží využít všech předností a možností, které se nabízejí. Nedívá se nalevo ani napravo. Je to strategie vývoje nových metod, je akcentována rychlost. WO strategie se snaží odstranit všechny slabiny produktu, upravit jej do podoby, kdy bude množství jeho slabých stránek minimální. ST strategie se snaží použít silných stránek pro odstranění případných hrozeb. WT strategie usiluje o omezení slabých stránek, které jsou zranitelné díky hrozbám. Jak je vidět, každá strategie má něco do sebe, ale také by izolovaně přinášela řadu nevýhod. Proto je vhodné je kombinovat. Výstupem SWOT analýzy by měla být nejen tabulka s vypsanými faktory, ale především soubor opatření v podobě jednotlivých dílčích strategií, která by vedla k tomu, že bude projekt úspěšný. Velkou výhodou SWOT analýz je jejich nenáročnost a přehlednost. Může je dělat téměř každý a pro jejich konstrukci lze užít také kolektivní metody, jako je brainstorming. Naopak nedostatkem může být podcenění práce s faktory. Ve chvíli, kdy se jich nepodaří najít dostatečné množství, a nebo na nějaký podstatný zapomeneme, je možné, že SWOT analýza zavede celou společnost na scestí. Proto je třeba tuto část projektu nepodcenit. SWOT analýza se nejčastěji zapisuje do matice či tabulky. Ty mohou vypadat například takto. 1 3 BGC matice Poněkud jinak pojatým nástrojem na provádění analýzy je BGC matice. Jejím cílem není nabídnout komplexní pohled na problém, ale analyzovat jednotlivé části společnosti či projekty. Pomocí BGC matice je možné zjistit, které jsou výdělečné, a které stojí naopak příliš velké množství peněz a 1 Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/soubor:swot_cs.svg 4
produkují malý zisk. V kontextu neziskových a kulturních institucí je možné matic BGC udělat více a jako rozhodující parametr nedávat cenu, ale jiné klíčové parametry počet konzumentů, kulturní význam atp. Tedy ta kritéria, které v rámci společnosti považujeme za důležitá. Postup při její tvorbě může být asi následující: Rozdělíme společnost (či produktové řady) na jednotlivé, maximálně samostatné elementy. Tyto elementy pomocí BGC matice porovnáme. Navrhneme opatření vedoucí ke zlepšení. První krok je často dosti obtížný. Je třeba dát si pozor na to, abychom nezrušili na první pohled nepodstatnou část, která ale produkovala důležité prvky pro ostatní. V tomto ohledu je třeba dbát maximální opatrnosti. Jednotlivé kvadranty matice je možné označit takto: Otazníky jsou produkty či části společnosti, které se teprve zavádějí na trh, tedy novinky. Jsou obvykle spojené s náklady na marketing, lidi i další zdroje. Průzkum trhu či zkušenost by měli rozhodnout, zda bude novinka úspěšná či nikoli. Druhou kategorií jsou hvězdy. Jde o relativně nové produkty, které jsou čerstvě zavedené na trh a silně rostou. Jsou sice spojené s velkými náklady, ale také generují dobré zisky, nebo mají alespoň výhled na ně. Dojná kráva je pro každého nejpříjemnější kategorií. Jde o produkty, které jsou zaběhnuté, výborně fungují, mají malé náklady a vysoké výnosy. Daří se u nich základní marketingová poučka minimalizovat náklady a maximalizovat zisky. Na dojných krávách společnost stojí. Je třeba je identifikovat a pečovat o ně. Poslední skupinou jsou bídní psi. Tyto produkty ukončily svůj vývojový cyklus, jejich výkonnost klesá. Je třeba se rozhodnout, zda budeme do jejich dalšího udržování dávat nové prostředky, uděláme jim reklamu nebo se rozhodneme je ukončit. Do nich můžeme zapsat jednotlivé elementy a pak sledovat jejich vývoj v čase. Někdy se v této souvislosti hovoří o životním cyklu produktu. Podle toho, jak se jednotlivé elementy pohybují, je možné měnit marketingovou kampaň. Cílem je, aby se z otazníků staly hvězdy, z hvězd dojné krávy a těmi zůstaly napořád. Případné bídné psy je možné se pokusit vrátit do některé z předchozích kategorií nebo je třeba je zrušit. 5
4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je pro marketing zcela zásadní. Pokud chceme mít co analyzovat, potřebujeme nějakým způsobem získávat relevantní data. A právě o to ve výzkumu jde. Marketingový výzkum je relativně složitou a obsáhlou záležitostí, takže se můžeme pokusit spíše o načrtnutí problematiky, než o její plné vyložení. V tomto ohledu si dovolíme odkázat na rozšiřující literaturu. 4.1 Druhy výzkumu Existují tři základní druhy výzkumu, které můžeme v marketingu použít. První kategorií je explorační výzkum, který se používá především ve chvíli, kdy nemáme o problematice dostatek informací a příliš nevíme, jak definovat problém. Klasickým příkladem může být řešení problému klesající návštěvnosti z nejasného důvodu. Metodologie výzkumu může být dosti volná, neboť nám jde jen o zjištění základních informací. Druhou metodou je deskriptivní výzkum, který již má nějaký problém, který se snaží popsat. Klasickými otázkami jsou kdo, co, kdy, jak, proč atp. Využívá se ve chvíli, kdy potřebujeme zjistit cílovou skupinu, která konzumuje naše služby, zjistit jak se chová, co ji zajímá atp. Poslední třetí skupinou je kauzální výzkum. Ten se snaží odhalit kauzální řetězce v chování zákazníků. Například to, zda koupě vstupenky na operu má vliv na zakoupení si předplatného, nebo zda čtenáři v knihovně čtou knihy napřed populárně naučné, ze kterých přecházejí do monografií atd. Jednotlivé metody se navzájem doplňují a jedna druhé přináší stále nové a nové poznatky. Většinou se setkáváme s výzkumem deskriptivním, ale pro konkrétní marketing má velký vliv také výzkum kauzální. 4.2 Postup ve výzkumném procesu Ve výzkumném procesu je možné definovat několik fází, které na sebe navzájem navazují. Je možné, že na některém z nižších pater systému zjistíme něco, co bude vyžadovat úpravu výše. V tomto ohledu je marketingový výzkum dynamickým procesem. První fází je odhalení a definování problému. Aby bylo možné průzkum vůbec provádět, je třeba, abychom přesně věděli, na co se máme zaměřit. Pro tuto fázi je možné použít explorační výzkum, ale také třeba sáhnout po sekundárních datech (průzkumech, které za nás již někdo udělal), pilotních projektech nebo třeba po rozhovorech s návštěvníky. Plánování výzkumu je druhou fází. Je třeba definovat, jaké chceme používat metody (dotazníky, rozvory, experimenty), zvolit vhodnou množinu respondentů a případně navrhnout vhodný experiment či pozorování (budeme se dívat, jak návštěvníci procházejí galerii a stopovat strávený čas 6
u jednotlivých děl; v případě experimentu můžeme vytvořit nějaké nové podmínky). Také je vhodné se seznámit s již známými daty (z předchozích průzkumů, návštěvnosti atp.). V třetí fázi probíhá definování vzorkování tedy kdy, koho a jak se budeme ptát, jak velký bude vzorek atp. Na ni bezprostředně navazuje samotný sběr dat. Je třeba říci, že výsledky mohou být silně ovlivněny přístupem toho, kdo data sbírá, což je také třeba vzít v potaz. V další fázi je třeba data zpracovat a analyzovat. Díky soudobým statistickým aplikacím je mimo klasické marketingové analýzy, které jsme zmínili výše, možné provést také řadu zajímavých matematických měření, hledat korelace mezi jednotlivými jevy atp. Ač tato fáze může působit pracně a snad až zbytečně (co jsme chtěli, již máme), může přinést řadu nových, nečekaných a zajímavých informací. V neposlední řadě bude z každého výzkumu třeba připravit zprávu, která bude obsahovat konkrétní informace, které budou marketérem použitelné pro volbu příslušné strategie. Shrnutí Marketing nestojí na dojmech, ale na přesných datech a informacích, které představují základní klíč k úspěchu. Marketingový výzkum je založený na šesti krocích: Odhalení a definice problému Plánování a volba metod Vzorkování Sběr dat Zpracování a analýza dat Tvorba závěrů Užít je přitom možné tří základních druhů výzkumů explorační, který slouží pro definování problému, deskriptivní, který zjišťuje jednotlivé dílčí aspekty, a kauzální, který se snaží hledat souvislosti mezi jednotlivými jevy. U analýzy máme dvě základní metody. SWOT analýza se zabývá studiem slabých a silných stránek projektu, jeho hrozbami a možnostmi. Klade přitom důraz na celkový globální pohled na problém. Výstupem může být soubor strategických opatření, která vedou k optimalizaci šancí produktu či společnosti. BGC matice sleduje životní cyklus projektu, který schematicky dělí otazníky, hvězdy, dojné krávy a bídné psy. Výstupem je analýza jednotlivých elementů a snaha o jejich optimalizaci. 7
Zdroje: Především strany 31-39 nabízejí velice zajímavé informace o marketingovém výzkumu, jeho přípravě a vyhodnocení. Miloslava Chovancová, a kol. : Marketing II. UTB: Zlín. 2008. 253 str. Stručný článek o SWOT analýze s odkazy na některé další analytické metody jako je EFE matice, 5F metoda atp. (http://managementmania.com/swot-analyza) Článek o možnostech a omezeních BGC matice. (http://www.businessvize.cz/strategie/bcg-matice-ktera-urci-smer-vasemu-businessu) 8