Analýza hotelových služeb v hotelu Prestige a jejich zlepšení

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Analýza hotelových služeb v hotelu Prestige a jejich zlepšení BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: David Essender Vedoucí bakalářské práce: Ing. Zuzana Tučková, Ph.D. Znojmo, duben 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Analýza hotelových služeb v hotelu Prestige a jejich zlepšení vypracoval samostatně pod vedením Ing. Zuzany Tučkové, Ph.D. a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Ve Znojmě dne 27.4. 2009.. David Essender

Poděkování Na tomto místě bych chtěl tímto poděkovat své vedoucí bakalářské práce Ing. Zuzaně Tučkové, Ph.D. za pomoc při vedení mé bakalářské práce, její cenné rady a připomínky. Dále bych rád poděkoval Bc. Ivoně Kořénkové, sales manager hotelu Prestige, za poskytnuté materiály a čas strávený konzultacemi.

Abstrakt Tématem mé bakalářské práce je analýza hotelových služeb v hotelu Prestige a jejich zlepšení. Hotel Prestige je provozován firmou ITVV, s.r.o. Firma se zabývá především ubytovacími a stravovacími službami, které poskytuje ve svých nebo pronajatých nemovitostech. Mezi pronajaté nemovitosti patří i budova, kde se nachází hotel Prestige. Nabízí i další služby, jako jsou směnárenská činnost, provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a zařízení sloužících k regeneraci atd. Nejdříve uvedu teorii týkající se látky vztahující se k službám poskytující hotelové zařízení a poté bude provedeno zanalyzování nabídky a poptávky v ubytovacím zařízení v České republice a v Jihomoravském kraji. Následující analýza bude věnována současným poskytovaným službám v hotelu Prestige. Z této analýzy navrhnu možné zlepšení stávajících služeb, které se v konečné části projeví do výsledné SWOT analýzy. Abstract The topic of my bachelor thesis is the analysis of hotel services in the hotel Prestige and their improvement. Hotel Prestige is operated by company ITVV, Co. The company mainly deals with the accommodation and catering services, which are provided in its own or leased buildings. The leased real estate s include also the building where the hotel Prestige is situated. The hotel offers also other services such as currency exchange activity, the pursuit of sports and wellness equipment and facilities for reprocessing, etc. First I introduce the theory concerning services provided by the hotel and then I will analyze supply and demand in the accommodation facility in the Czech Republic and South Moravia region. The following analysis is given to the current services provided in the hotel Prestige. From this analysis I will project possible improvement of existing services, which are reflected in the final part of the resulting SWOT analysis.

Obsah 1. ÚVOD... 8 2. CÍL A METODIKA... 9 3. TEORETICKÁ ČÁST... 10 3.1 CHARAKTERISTIKA SLUŽEB... 10 3.2 CESTOVNÍ RUCH... 12 3.2.1 Trh cestovního ruchu... 12 3.2.2 Charakteristika služeb cestovního ruchu... 13 3.3 UBYTOVACÍ SLUŽBY... 13 3.3.1 Kategorizace ubytovacích zařízení v České republice... 13 3.3.2 Hotel... 15 3.3.3 Umístění... 15 3.3.4 Trh ubytovacích služeb... 16 3.3.5 Konkurence... 17 3.3.6 Placené a neplacené služby... 17 3.3.7 Cena... 17 3.4 STRAVOVACÍ SLUŽBY... 18 3.4.1 Dělení stravovacích služeb... 18 3.4.2 Formy poskytování stravovacích služeb... 19 3.4.3 Klasifikace stravovacích zařízení na území ČR... 20 3.5 WELLNESS... 20 3.5.1 Wellness v hotelnictví... 21 3.5.2 Technické vybavení hotelového wellness centra... 21 3.5.3 Přínosy wellness centra pro provoz hotelu:... 21 3.5.4 Kvalita wellness... 22 3.6 KONGRESOVÉ SLUŽBY... 23 3.6.1 Materiálně-technické podmínky poskytování kongresových služeb... 24 3.6.2 Klasifikace kongresových služeb... 24 3.7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 25 3.7.1 Primární údaje... 25 3.7.2 Dotazování... 26 3.7.3 Typologie otázek... 26 3.7.4 Ankety... 27 3.8 SWOT ANALÝZA... 27 3.8.1 Analýza interního prostředí (silných a slabých stránek)... 27 3.8.2 Analýza externího prostředí (příležitosti a hrozby)... 28 4. PRAKTICKÁ ČÁST... 30 4.1 ANALÝZA NABÍDKY A POPTÁVKY HOTELOVÝCH SLUŽEB V MÍSTNÍM CR... 30 4.1.1 Nabídka hromadných ubytovacích zařízení... 30 4.1.2 Poptávka hromadných ubytovacích zařízení... 32 4.1.3 Porovnání nabídky a poptávky... 33 4.1.4 Vyhodnocení... 34 4.2 CHARAKTERISTIKA HOTELU PRESTIGE... 35 4.2.1 Základní údaje... 35 4.2.2 Profil firmy... 36 4.2.3 Poloha a umístění... 36

4.3 ANALÝZA SOUČASNÝCH SLUŽEB V HOTELU PRESTIGE... 36 4.3.1 Ubytovací služby... 37 4.3.2 Restaurační služby... 40 4.3.3 Zařízení pro volný čas... 42 4.3.4 Zařízení pro konference... 45 4.4 ANALÝZA KONKURENCE... 46 4.4.1 Hotel Dukla... 46 4.4.2 Hotel Happy Star... 48 4.4.3 Hotel N... 49 4.4.4 Porovnání s hotelem Prestige... 50 4.5 MARKETINGOVÝ VÝZKUM HOTELU PRESTIGE... 52 4.5.1 Konstrukce a charakteristika anketního lístku... 52 4.5.2 Výsledky otázek z marketingového výzkumu v hodnocení služeb... 53 4.6 SOUČASTNÁ SWOT ANALÝZA... 57 4.7 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ NABÍZENÝCH SLUŽEB... 58 4.7.1 Návrhy v rámci ubytovacích služeb... 58 4.7.2 Návrhy v rámci restauračních služeb... 60 4.7.3 Návrhy v rámci zařízení pro konference... 61 4.7.4 Návrhy v rámci zařízení pro volný čas... 62 4.8 VÝSLEDNÁ SWOT ANALÝZA... 63 9. ZÁVĚR... 64 10. SEZNAM LITERATURY... 66 11. SEZNAM TABULEK... 68 12. SEZNAM GRAFŮ... 69 13. SEZNAM PŘÍLOH... 70

1. Úvod Odvětví cestovního ruchu v České republice prošlo v letech 1989 1990 nejrychlejším růstem. Otevření hranic, převratné politické, ekonomické, ale i sociální změny v České republice vedly k obrovskému rozvoji v okruhu cestovního ruchu. Proto se dostal do popředí v naší ekonomice a věnuje se mu stále větší pozornost. Velká poptávka po turisticky atraktivních destinací měla a má za následek stále se zvyšující počet zařízení pro hromadné ubytování. Je však zapotřebí zmínit, kolik daných podnikatelských subjektů může říci, že poskytuje kvalitní, spolehlivé, atraktivní a široký výběr služeb. Dokonale připravené služby mohou zvýšit poptávku po hotelových službách a dokonce i pro oblast celého cestovního ruchu. Hosté domácí i zahraniční jsou čím dál víc náročnější, požadují služby, které jsou jedinečné a lákavé pro klienty. Nejedná se jen o služby týkající se hotelových, ale také služby poskytované v celé oblasti cestovního ruchu, jako jsou cestovní kanceláře, taxi služby, správy hradů a zámků atd. Počty hostů se v České republice od roku 2002 až po rok 2007 pořád zvětšují a největší podíl hraje počet nerezidentů. U nerezidentů došlo k největšímu nárůstu v období roků 2002 2004 a v posledních letech převyšují počet rezidentů. Naopak u rezidentů dochází k ustálení od roku 2004. Oblast Jihomoravského kraje se od celkových statistik liší. Jelikož počet rezidentů podstatně od roku 2003 převyšuje počet nerezidentů. V posledních letech se tento propastný rozdíl zmenšuje a to tím, že dochází dlouhodobě k mírnému zvyšování nerezidentů. V hotelových službách v dnešní situaci je zapotřebí poskytovat mimo ubytovacích a stravovacích služeb i další doplňkové služby. Na nich velice záleží, protože to může být velký faktor, který odlišuje jednotlivé objekty na trhu hotelových služeb. Ten může ovlivnit to, zda se daný hotel v tak silném konkurenčním prostředí udrží na trhu. Nyní je tento faktor ještě důležitější, jelikož ekonomická krize, která postihla i Českou republiku, ovlivňuje poptávku po hromadných ubytovacích zařízeních. Z doplňkových služeb plynou i další přednosti představující další zisk pro hotel a samozřejmě konkurenční výhodu. Je však důležité stanovit správný poměr mezi kvalitou nabízených služeb a jejich cenou. Právě poskytnuté služby a jejich kvalita a především cena rozhodne o tom, zda Česká republika dokáže obstát v mezinárodní konkurenci. 8

2. Cíl a metodika Tématem bakalářské práce je analýza hotelových služeb v hotelu Prestige a jejich zlepšení. Jelikož v dnešní době probíhá velký konkurenční boj o dominantní postavení na trhu, je velmi důležité poskytovat kvalitní a široký výběr služeb. V hotelových službách je důležité vytvářet důvody pobytu lidí na určitém místě, protože zvyšující se poptávka zaručuje větší zisk pro podnik. Proto v první řadě praktické části bude věnována pozornost analýze nabídky a poptávky v České republice jako celku a v Jihomoravském kraji. Tato analýza bude sestavena tak, aby vyhodnocovala nabídku i poptávku v časových řadách a tím poukazovala na vývoj v jednotlivých letech. Dále bude následovat analýza poskytovaných služeb v hotelu Prestige v současnosti a zároveň popis současné konkurenční síly v okolí města Znojma. Z této analýzy budou poté stanoveny návrhy na zlepšení či ponechání stávajících služeb a případně návrh na rozšíření poskytovaných služeb. Teoretická část se bude skládat z dostupné literatury, která se zabývá danou problematikou. K této teoretické části se bude vztahovat praktická část. Informace, které jsou použity v praktické části, jsem získal díky odborné praxi v hotelu Prestige, která probíhala v průběhu tří týdnů. Při této praxi jsem získal pohled o vnitřním provozu a prostorách, které poskytují dané služby. Pro informace, které jsem potřeboval v podobě podkladů, jsem se obrátil na paní Bc. Ivonu Kořénkovou, která zastává v hotelu funkci sales manager. S ní jsem i po skončení odborné praxe dále konzultoval další potřebné informace. Další složkou, kde jsem získal potřebné informace, byly internetové stránky hotelů pro zpracování kapitoly analýza konkurence. Dále také internetové stránky mi poskytly podklady pro analýzu nabídky a poptávky v ubytovacích zařízeních v České republice a v Jihomoravském kraji. 9

3. Teoretická část 3.1 Charakteristika služeb Služby označují činnosti, snahy nebo výkony směnované mezi poskytovatelem a uživatelem, bez nároku na autorská práva. Podobně jako ostatní nehmotné produkty zajišťují služby uspokojení potřeb prostřednictvím poskytnutí požitků, informací nebo zpříjemnění života. Definice může znít následovně: služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout jiné straně a který je svojí podstatou nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv. Příprava služby může, ale nemusí, být spojena s fyzickým výrobkem. Bez ohledu na to, zda se týkají vašeho těla nebo majetku, všechny služby sdílejí čtyři vlastnosti: [14] - nehmotnost; - okamžitá spotřeba; - neoddělitelnost; - variabilita. Nehmotnost služby je vlastnost, kvůli níž uživatelé nemohou službu vnímat zrakem, hmatem nebo čichem. Na rozdíl od nákupu hmotných produktů nemůžeme služby prohlížet ani s nimi jinak nakládat před tím než si je zakoupíme. Z tohoto důvodu se velké množství služeb z pohledu spotřebitele těžko hodnotí. Protože si zákazníci kupují něco, na co si nemohou sáhnout, hledají před provedením transakce známky kvality a poskytovatelé služeb musí zajistit, aby tyto důkazy byly spotřebitelům snadno k dispozici. Z tohoto důvodu se firmy snaží překonat problém spojený s nemateriální povahou služeb poskytováním vodítek materiálního charakteru, které uživatele navnadí ke koupi. [14] Společnosti služeb se mohou pokusit demonstrovat kvalitu svých služeb prostřednictvím fyzických důkazů a prezentace. Hotel si vytvoří svůj vzhled a styl jednání se zákazníky podle zamýšlené hodnotové nabídky, ať už je jí čistota, rychlost nebo nějaká jiná výhoda. [9] Okamžitá spotřeba služby odkazuje k vlastnosti služby, která ji znemožňuje skladovat pro pozdější prodej nebo spotřebu buď bude nabídka využita hned, nebo bude provždy ztracena. Poskytovatelé služeb se snaží vyhnout těmto problémům za pomoci marketingového mixu, který má povzbudit zájem o dané služby v období poklesu 10

poptávky. Jednou z možností je snížení cen ve snaze zvýšit poptávku po jinak nevyužitých službách. Řízení kapacit je proces, prostřednictvím kterého firmy přizpůsobují své služby ve snaze uspokojit poptávku. Řízení kapacit může mít buď podobu přizpůsobení výrobku, nebo ceny. Například velké množství hotelů přichází s nabídkami mimořádných pobytů ve snaze zvýšit počty hostů během víkendů. [14] Variabilita služeb je vlastnost, díky níž se může dokonce jedna a ta samá služba vykonaná stejným zaměstnancem pro stejného zákazníka pokaždé lišit. To znamená, že v různých časech může být charakter poskytovaných služeb nevyhnutelně odlišný. Vzhledem k množství poskytovatelů a uživatelů je obtížné služby standardizovat. [14] Protože služby závisejí na tom, kdo je poskytuje a kdy a kde je poskytuje, jsou velmi proměnlivé. Zákazníci kupující služby si tuto proměnlivost uvědomují a než si vyberou poskytovatele určité služby, poradí se s jinými lidmi. [9] Neoddělitelnost je vlastnost služby, která vyjadřuje, že je nemožné oddělit produkci služby od její spotřeby. Toto neplatí o fyzickém zboží, které je vyrobeno, uloženo do skladu, distribuováno prostřednictvím celé řady zprostředkovatelů a spotřebováno až později. Pokud si určitá osoba zaplatí službu, pak je poskytovatel součásti služby. Protože je při vytváření služby přítomný také klient, je interakce mezi poskytovatelem a klientem zvláštním rysem marketingu služeb. [14, 9] Služba se může uskutečnit pouze v momentě, kdy ji její poskytovatel převede na zákazníka nebo ji učiní zákazníkovým vlastnictvím. Odborné znalosti, schopnosti a osobnost poskytovatele služeb nebo profesionální přístup jeho zaměstnanců, jeho zařízení a vybavení nemohou být ovšem odděleny od samotné nabídky. Klíčová role, kterou sehrávají zaměstnanci v posilování nebo naopak selhávání kvality služeb, podtrhuje důležitost situace doručení služby neboli interakce mezi uživatelem a poskytovatelem služby. [14] 11

3.2 Cestovní ruch Za cestovní ruch (tourism) se považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či přechodný pracovní poměr). Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy. Pro toto pojetí ruchu jsou podstatné tři skutečnosti: [3] - se jedná o změnu místa; - o dočasnost pobytu; - o jiný než pracovní, nevýdělečný charakter pobytu v navštíveném místě. Jako návštěvník (visitor) se označuje každá osoba cestující do jiného místa, v němž nemá trvalé bydliště. Pokud přenocuje, stává se turistou (tourist). Bez přenocování se jedná o jednodenního návštěvníka považovaného za výletníka (excursionist, sameday visitor), který v novém místě pobyl méně než 24 hodin. Jestliže jeho pobyt překročí 24 hodin a alespoň jednou přenocuje, stává se krátkodobě turistou (short-term tourist). Při větším počtu dnů (3 a více přenocování) se jedná o turistu na dovolené (holidaymaker). [3] 3.2.1 Trh cestovního ruchu Trhem cestovního ruchu rozumíme souhrn směnných vztahů mezi subjekty prodávajícími zboží a služby cestovního ruchu (představujícími nabídku) a subjekty kupujícími zboží a služby cestovního ruchu (představujícími poptávku). Trh cestovního ruchu je specifickou, relativně samostatnou součástí trhu zboží. Jeho zvláštností je, že se na něm prodávají především služby. Struktura služeb, jimiž se uspokojují potřeby účastníků cestovního ruchu, je různorodá a uspokojuje dvě skupiny potřeb. Jde jednak o primární cílové potřeby účastníků cestovního ruchu (například potřeba sportovního vyžití, poznávání kulturních a historických pozoruhodností, odpočinku, společenské komunikace, rozptýlení, zábavy apod.), jednak potřeby sekundární realizační, které podmiňují efektivní uspokojování cílových potřeb (například potřebu přepravit se do rekreačního prostoru, potřebu výživy, přenocování, hygieny, zprostředkování služeb apod.). [12] 12

3.2.2 Charakteristika služeb cestovního ruchu Různorodost služeb cestovního ruchu umožňuje jejich klasifikování z více hledisek. Často se podle významu ve spotřebě účastníků cestovního ruchu rozlišují na služby základní a doplňkové. Do základních služeb se zařazuje přemístění účastníků cestovního ruchu z místa jejich trvalého bydliště do rekreačních prostorů a zpět a služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru (dopravní služby, služby ubytovací a stravovací). Doplňkové (komplementární) služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro konkrétní rekreační prostor (například sportovně-rekreační služby, společensko-kulturní služby, lázeňské služby apod.). Potřeby účastníků cestovního ruchu nevystupují individuálně, ale zpravidla jako soubor spolu souvisejících a vzájemně se podmiňujících potřeb. Jejich uspokojení proto nevyžaduje jednotlivé, nýbrž komplexní služby. [12] 3.3 Ubytovací služby Myšlenka poskytnout turistům nocleh je jednoduchá, ale způsobů, kterými se uskutečňuje, existuje nesčetné množství. Poskytování ubytovacích služeb je významným předpokladem rozvoje zejména pobytového cestovního ruchu. Jejich posláním je umožnit přenocování nebo přechodné ubytování účastníkům cestovního ruchu mimo místo jejich trvalého bydliště, včetně uspokojení dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným ubytováním souvisejí, tedy především služby stravovací. [7, 12] 3.3.1 Kategorizace ubytovacích zařízení v České republice V mnoha státech je zavedena tzv. kategorizace ubytovacích zařízení, která stanoví zásady pro označování a zařazování ubytovacích zařízení podle druhu do kategorií a podle vybavení, úrovně a druhu poskytovaných služeb do tříd. [12] Klasifikace ubytovacích zařízení v České republice má svou tradici a v průběhu let prošla složitým vývojem. Cílem jakékoliv klasifikace je zachování určitého standardu při výstavbě a zřizování ubytovacích zařízení a dodržování příslušné kvality poskytovaných služeb. [11] Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky vytvořena pro období 2006-2009 profesními sdruženími HO.RE.KA ČR a NFHR ČR (Národní federace hotelů a restaurací) ve spolupráci s MMR a agenturou CzechTourism a nově profesním 13

sdružením UNIHOST (Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách). Podle tohoto dokumentu je možno ubytovací zařízení roztřídit do následujících kategorií a tříd od jedné do pěti hvězdiček takto: [6] Kategorie ubytovacích zařízení: [15] - Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd. - Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené pro motoristy a člení se do čtyř tříd. - Pension je ubytovací zařízení s nejméně 5 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd. - Ostatní ubytovací zařízení: - kemp (tábořiště); - chatová osada; - turistická ubytovna; - botel. Třídy ubytovacích zařízení: [6] * TOURIST ** ECONOMY *** STANDARD **** FIRST CLASS ***** LUXURY Přiřazování hvězdiček jednotlivým ubytovacím kategoriím se děje na základě: [11] - vyhodnocování povinných kritérií (velikost pokojů, vybavení, atd.) - určení počtu bodů z katalogu fakultativních znaků (všeobecného vybavení, doplňkových služeb apod.) 14

3.3.2 Hotel Základní provozní jednotkou ubytovacích služeb jsou hotely. Jde o zařízení s recepcí, službami a dalším příslušenstvím, které nabízí ubytování a ve většině případů také stravování. Používání termínů je ve světě i Evropě poměrně nejednotné a ne vždy tentýž výraz označuje totéž. Sice neexistuje jednotná klasifikace hotelů, přesto je lze podle počtů pokojů orientačně rozdělit: [6] - malé (do 100 pokojů); - středně velké (100-350 pokojů); - velké (více než 350 pokojů). Podle jiné klasifikace lze vymezit tyto čtyři základní skupiny hotelů: [6] - městské hotely (pro návštěvníky měst a městských aglomerací); - tranzitní hotely (lokalizace podél a blízko silnic, vlakových nádraží, letišť); - rezidenční hotely (lokalizace v místech s vysokým turistickým potenciálem); - kongresové hotely. 3.3.3 Umístění Umístění ubytovacího zařízení je rozhodující otázkou pro marketing ubytovacích služeb. Určuje jak pravděpodobný objem služeb, tak jejich cílové trhy. Jedinečné umístění v atraktivní scenérii může ospravedlňovat vysokou cenu služeb. Umístění má také vliv na týdenní i roční časový průběh výše poptávky. Jako příklady umístění si můžeme uvést: [7] - centra měst; - předměstí; - oblasti okolo silnic a významných křižovatek; - vesnice; - venkovské krajiny; - hory; - pobřeží moře. Ubytovací zařízení poskytují hostům vedle ubytovacích služeb i řadu dalších, doplňkových služeb. Požadavky na jejich poskytování ve větší míře uplatňovány v ubytovacích zařízeních umístěných ve střediscích cestovního ruchu a v lázeňských místech. Rozsah a kvalitu služeb, které musí ubytovací zařízení poskytovat při 15

uspokojování poptávky, nazýváme standardem služeb. Standard služeb ovlivňuje více činitelů, zejména: [12] - charakter zařízení (ubytovací zařízení ve městě, rekreačním středisku, lázeňském místě); - osobní a věcné provozní předpoklady a technické vybavení (sauna, bazén, garáž apod.); - klientela (zvyklosti, tradice, móda, vkus hostů, struktura hostů hosté na pracovní cestě, turisté, rodiny s dětmi atd.); - sezónní vlivy (výkyvy v poptávce po službách); - úroveň využití lůžkové kapacity (s růstem průměrné doby pobytu rostou požadavky na standard služeb). 3.3.4 Trh ubytovacích služeb Díky různorodosti typů ubytování je nesnadné dospět k nějaké generalizaci o tomto trhu. Situace v Evropě zejména v oblasti hotelového ubytování lze popsat: [7] - Různé tržní segmenty mají různé potřeby, což určuje typy zařízení, které jim je třeba nabídnout. - Má-li hotel být úspěšný, potřebuje získat skladbu zákazníků, která mu umožní plnou obsazenost v průběhu celého týdne i celého roku. V pracovní dny jsou preferovaným trhem konference a lidé na obchodních cestách, o víkendech rodiny a autobusové zájezdy. - Charakter trhu ubytovací jednotky se může měnit v průběhu ročních období. - Hotelový trh je převážně závislý na obchodních cestách a na cestách ve volném čase. Proto jej podstatně ovlivňuje hospodářská situace konkrétních zemí. Vzhledem k značným rozdílům, které v tomto směru existují v rámci Evropy, existují také značné rozdíly národních hotelových trhů. 16

3.3.5 Konkurence V sektoru ubytovacích služeb existuje všeobecně silná konkurence. Má dvě hlavní formy: [7] - konkurence mezi odlišnými typy ubytování; - konkurence mezi jednotkami, které patří k témuž typu ubytování. Cena je v tomto sektoru tradičně používaným prostředkem k získání konkurenční výhody. 3.3.6 Placené a neplacené služby Jednotlivá ubytovací zařízení mají různý standard placených a neplacených služeb, které mají charakter doplňkových služeb ubytovacího zařízení. Čím je ubytovací zařízení jednodušší, tím menší rozsah služeb poskytuje. S vyšší kategorií roste standard poskytovaných služeb a více placených služeb přechází do skupiny služeb neplacených. [12] Mezi placené služby patří jak základní služby, tj. ubytování a stravování, tak obvykle také doplňkové služby, jako směnárenské služby, čištění a žehlení oděvů, půjčování sportovních potřeb apod. [12] Neplacené služby, vesměs služby doplňkové, se hostům poskytují bez peněžní úhrady. Patří k nim podávání informací, buzení hostů, půjčování tisku a jízdních řádů, uvedení hosta do pokoje, úschova zavazadel a jejich přeprava v ubytovacím zařízení, odesílání poštovních zásilek, zprostředkování taxislužby, příjímání a předávání vzkazů, úschova cenností v trezoru, rezervování míst v odbytových střediscích a případné další služby. [12] 3.3.7 Cena Tvorba cen ubytovacích služeb je ovlivněna řadou činitelů, mezi něž patří: [7] - umístění; - zařízení ubytovací jednotky a pokoje; - úroveň nabízených služeb; - roční období a den v týdnu. 17

3.4 Stravovací služby Podmínkou rozvoje cestovního ruchu je také poskytování stravovacích služeb, neboť umožňují uspokojování základních potřeb výživy účastníků cestovního ruchu během jejich přepravy i pobytu v cílovém místě. [12] Stravovací zařízení jsou součástí základní turistické infrastruktury. Stravovací zařízení jsou obvykle spjata s ubytovacími zařízeními cestovního ruchu a jejich vytíženost závisí na obsazenosti těchto ubytovacích zařízení. Vedle toho existuje ve většině obcí celá řada dalších stravovacích zařízení určených jak pro obyvatele, tak pro návštěvníky. Problémem tak obvykle není množství, ale kvalita těchto zařízení ve vztahu ke struktuře a potřebám návštěvníků. Do této kategorie základní turistické infrastruktury patří jak zařízení gastronomická, tak zařízení maloobchodní (prodejny). Gastronomická síť se člení: [6] - zařízení otevřené gastronomie (všeobecně dostupné), kam patří zařízení typu restaurace, jídelny, rychlé občerstvení, prodej jídla v automatech, bary, vinárny, kavárny atd.; - zařízení uzavřené gastronomie (nejsou přístupná návštěvníkům cestovního ruchu, např. školní jídelny, závodní stravování, stravovací provozy v ústavech sociální péče apod.); - zařízení u hotelů, která jsou přístupná nejen hotelovým hostům. Jedná se o zařízení, v nichž se připravují pokrmy a nápoje, uskutečňuje se prodej jídel a nápojů, případně doplňkový prodej polotovarů potravinářského charakteru a jsou poskytovány služby s tím související. Hostinské zařízení může tvořit i více odbytových středisek. Odbytové středisko je samostatná část hostinského zařízení přístupná hostům a je také součástí ubytovacích zařízení kategorie hotel, motel a penzion. [12] 3.4.1 Dělení stravovacích služeb Existují různé druhy hostinských zařízení: [12] - Restaurace je hostinské zařízení zajišťující obslužným způsobem stravovací služby se širokým sortimentem pokrmů základního stravování; - Bufet je hostinské zařízení zabezpečující občerstvení, případně i stravovací služby samoobslužným způsobem. Je možná specializace podle hlavního předmětu 18

prodeje, například mléčný bufet, rybí bufet atd. Bufetový stůl se používá zejména při nabídce snídaní, je však možné ho použít i při podávání teplých jídel a nápojů, které si host volně vybírá z prezentované nabídky; - Bar bar je hostinské zařízení, jehož dominantním vybavením je barový pult. Poskytuje obslužným způsobem občerstvovací, případně i podle svého zaměření stravovací služby. Obsluha u barového pultu je charakteristická tím, že hosté sedí u pultu a u něho jsou obsluhováni. Barový pult plní funkci nejenom přípravné a expediční plochy při výrobě jídel a nápojů, které se připravují před očima hostů, ale je určen také k podávání a konzumaci jídel a nápojů; - Vinárna je obslužné hostinské zařízení specializované především na podávání vína. Ve vinárně se podávají studené, případně i teplé pokrmy. Nabídku hostinského zařízení tvoří určitý objem a sortiment výrobků a služeb určených k uspokojování poptávky. Poptávka závisí zejména na příjmu potenciálních zákazníků (obyvatelstva), cenách jídel a nápojů a na úrovni poskytovaných služeb. Nabídku sortimentu zboží a služeb ovlivňuje charakter hostinského zařízení (kategorie, specializace), sezóna, výrobní a odbytová kapacita, zásobovací situace, nabídka konkurence, požadavky zákazníků apod. Tato nabídka je uvedena: [12] - Jídelní lístek v odbytových střediscích s vyšším standardem služeb je k dispozici stálý jídelní lístek, který nabízí široký výběr jídel; - Nápojový lístek se sestavuje v odbytových střediscích se společenskou a zábavní funkcí, v nichž je široký sortiment podávaných nápojů a jenom omezený sortiment jídel. V hostinských zařízeních s vyšším standardem služeb se používají jídelní a nápojové lístky vyhotovené i v cizích jazycích. [12] 3.4.2 Formy poskytování stravovacích služeb Etážová obsluha/servis se uplatňuje v hotelích vyšších tříd. Jde o poskytování stravovacích služeb (hlavně podávání snídaní) etážovým číšníkem do pokojů. Host si donášku jídla objednává telefonicky, osobně nebo písemně. [12] Raut je gastronomická společenská akce pro větší počet hostů. Rozlišujeme klasický raut, obchodní raut, reklamní raut, případně raut v přírodě garden party (pořádá 19

se v zahradě, která poskytuje více možností než společenská místnost, často je spojen s hudebním programem), nebo atypický raut. Konzumace při rautu probíhá vstoje. [12] Banket je klasický způsob slavnostního stolování. Jde o slavnostní oběd nebo večeři, o slavnostní hostinu. Banket je spojen s luxusním servisem, zejména pokud jde o náročnou kvalitu obsluhy a vysoký standard všech služeb. [12] Souběžně s dynamickým rozvojem stravovacích služeb pro potřeby cestovního ruchu v ČR po roce 1986 se rozvíjí také catering. Jde o zajišťování špičkových stravovacích služeb cateringovými firmami mimo vlastní stravovací zařízení nebo i v něm, např. na banketech, rautech, gala večerech, také pro letecké společnosti apod. [6] 3.4.3 Klasifikace stravovacích zařízení na území ČR V současné době platí dokument zpracovaný Ministerstvem hospodářství ČR, ČSÚ, ČCCR, NFHR ČR, ACK ČR, Asociací Českých soukromých cestovních kanceláří a Sdružením podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu Doporučení upravující základní ukazatele pro kategorizaci hostinských a ubytovacích zařízení (1994), které dle metodiky EU vymezuje tyto dvě základní kategorie stravovacích zařízení: [6] - restaurace (restaurace, samoobslužné jídelny, rychlé občerstvení, železniční jídelní vozy a jiná zařízení pro přepravu cestujících); - bary (bary, noční kluby, pivnice, vinárny, kavárny-espresa). Klasifikací a certifikací kvality služeb stravovacích zařízení se mohou zabývat také některé regionální svazy a municipality nebo města, jimž záleží na úrovni služeb poskytovaných v cestovním ruchu. [6] 3.5 Wellness Pojem wellness je bezpochyby fenoménem dnešní doby a služby wellness jsou důležitou součástí nabídky hotelů, lázeňských zařízení a relaxačních center. Můžeme ho chápat jako synonymum zdravého životního stylu. Odborníci o wellness mluví jako o kultuře těla, duše a mysli. Aby bylo dosaženo wellness, musí být optimalizovány fyzické, emocionální, mentální, spirituální a sociální podmínky člověka. Tyto složky se vzájemně ovlivňují a pro dosažení co nejvyšší kvality života je nutné je chápat jako komplex. Existuje řada definic wellness a jedna z nich ho definuje jako: širokou škálu ctností, které 20

člověka přetváří jak po stránce fyzické, psychické a sociální, tak i emocionální a mentální. Tyto činnosti nejenom individuálně ovlivňují, ale zároveň modelují osobnost a vytvářejí zcela nový životní styl. [13] 3.5.1 Wellness v hotelnictví Wellness produkty se stále častěji stávají součástí služeb nabízených hotely. Konkurenční tlak vedl k tomu, že kvalitní hotel bez wellness centra nemá na trhu příliš velkou šanci. [13] 3.5.2 Technické vybavení hotelového wellness centra Vybavení wellness hotelů se výrazně liší. Menší wellness centra jsou tvořena zpravidla jen vířivkou, saunou, posilovnou, případně malým bazénem. V případě větších wellness center přibývají další služby. Příkladem technického vybavení hotelových wellness center: [13] - spa, vodní terapie: vířivá vana, vana pro perličkové koupele, aromalázně, vichy sprcha (afuzní sprchy masírující tělo v různých frekvencích a silách); - světelné terapie: solárium, infrakabina (slouží k prohřátí celého těla, vhodné jako náhrada sauny pro kardiaky či astmatiky); - centrum pro kosmetickou péči; - různé druhy saun: finská sauna (do 100 C), vário sauna (umožňuje volit kromě klasické finské sauny i mezi tropickou lázní a vlhkou bylinnou lázní, solná (navozuje atmosféru přírodního prostředí); - bazén či aqvapark; - fitness centrum (posilovna, spinning, yoga, aerobic apod.). 3.5.3 Přínosy wellness centra pro provoz hotelu: - Hlavním přínosem wellness centra pro hotel je zvýšení jeho atraktivity pro zákazníka a tím i jeho konkurenceschopnosti. V dnešní době jsou wellness centra tak rozšířená, že se u hotelů vyšší kvality stávají téměř podmínkou úspěchu. Proto v případě, že chce hotel získat větší konkurenční výhodu, je nucen nabídnout něco více, poskytnou zákazníkovi méně obvyklé služby. 21

- Jedním z dalších přínosů wellness centra je také prodloužení sezóny. Wellness centrum je možné využívat celoročně. Některé služby, například sauny, tepelné a světelné terapie jsou navíc častěji vyhledávány v zimě, jako odpočinek od chladného počasí, kdy je obsazenost většiny hotelů nejnižší. - Významným přínosem také může být zvýšení atraktivity hotelu pro business cestovní ruch. Manažeři jsou často vyčerpáni svým náročným zaměstnáním. Wellness zařízení je pro manažery atraktivním místem pro odbourání stresu, získání nových sil a relaxaci. [13] 3.5.4 Kvalita wellness Kvalita poskytovaných služeb je alfou a omegou úspěchu podnikání ve světě wellness. Wellness nespočívá jen v hmotné nabídce wellness služeb jako je bazén, vířivka či fitnesscentrum. Klíčová je celková atmosféra. Wellness zařízení v hotelech by měla navozovat pocit blahobytu maximálně orientovaný na osobnost zákazníka. Tyto snahy by měly ovlivňovat psychické, intelektuální, emoční, sociální, duchovní pocity zákazníků a naplňovat je prožitkem krásy, klidu a míru. Pokud se tohoto u zákazníků dosáhne, je úspěch v podnikání wellness téměř zaručen. [13] Ačkoliv tedy neexistuje konkrétní seznam kritérií pro určení kvality v českých wellness zařízení, je možné se inspirovat z požadavků některých evropských asociací jako je například European Wellness Union či Deutsche Wellness Verband. Deutsche Wellness Verband klade na wellness hotely, které se chtějí stát členy asociace, tyto minimální požadavky: [13] - minimálně 3 hvězdičková kvalita; - přírodě blízká poloha; - nekuřácké zóny (pokoje i společné místnosti); - nabídka wellness zdravého stravování; - wellness centrum pro pohyb, odpočinek, regeneraci a kosmetiku. 22

3.6 Kongresové služby Kongresové služby jsou určeny účastníkům kongresového cestovního ruchu. Pojem kongresového cestovního ruchu se v odborné literatuře nejčastěji definuje jako organizování kongresů, konferencí, sympozií, seminářů, výstav a veletrhů. Zároveň zahrnuje incentivní (motivační, stimulační) cestovní ruch a služební (pracovní) cesty. Kongresový cestovní ruch naplňuje vědecko-informační funkci cestovního ruchu. Na různé úrovni umožňuje výměnu zkušeností, získávání nových poznatků a informací, technických a společenských oblastí, rozšiřování vědecké a odborné spolupráce. [12] Pro tzv. tradiční kongresové akce kongres, konferenci, sympozium, seminář je charakteristický specificky připravený (obvykle odborný) program spojený sjednáním a zabezpečené služby pro účastníky. Účastníci se setkávají na určeném místě k předem stanovenému programu. Jednání trvají určenou dobu a pobyt s nimi spojený je aspoň o den delší (jedno přenocování navíc). Jednotlivé tradiční kongresové akce nejsou jednoznačně rozlišeny. [12] - Kongres lze charakterizovat jako akci zvláštního, nejčastěji mezinárodního významu. Počet účastníků přesahuje obvykle 300 osob. Jednání se uskutečňuje v plánu, případně v sekcích (blocích, skupinách). Výsledky jednání mají teoretický, vědecký, praktický, politický nebo společenský význam. - Konference je akce s domácí, případně mezinárodní účastí. Jednání má podobný charakter jako v případě kongresu. Průběh a výsledky jednání jsou obsaženy v závěrech, protokolu nebo usnesení. Po jejich podpisu, resp. odsouhlasení jsou pro účastníky jednání závazné. Počet účastníků bývá do 300 osob. - Sympozium je odborné nebo vědecké jednání s domácí, případně zahraniční účastí. Má tematický pracovní charakter. Během jednání dochází k výměně názorů, poznatků a zkušeností. Počet účastníků nepřesahuje 300 osob. - Seminář je užší pracovní jednání zaměřené na seznámení s aktuálními úkoly a problémy, které jsou předmětem praktické nebo teoretické činnosti zainteresovaných účastníků. Jejich počet obyčejně nepřesahuje 50 osob. - Progresivními formami (mezinárodní) výměny informací z různých oblastí hospodářského a společenského života a rozvoje vzájemné obchodní spolupráce jsou výstavy, veletrhy, komerční prezentace a pracovní setkání workshopy včetně mezinárodních. Organizují se často v kombinaci s tradičními kongresovými akcemi. 23

- Služební (pracovní) cesty přestavují největší podíl účasti na kongresovém cestovním ruchu, i když tento podíl je nejméně kvantifikovatelným segmentem cestovního ruchu; kromě jiného proto, že se při nich používají různé dopravní prostředky a ubytovací zařízení. 3.6.1 Materiálně-technické podmínky poskytování kongresových služeb Poskytování kongresových služeb vyžaduje existenci specifických materiálně-technických podmínek vhodné prostory pro jednání a jejich zázemí, ubytovací a stravovací zařízení, zařízení umožňující účastníkům efektivně trávit volný čas mimo zasedání. K jednání slouží jednací místnosti s různou kapacitou a vhodným technickým vybavením (zvukotěsné stěny, vynikající akustika, ozvučení a osvětlení, klimatizace, interiér bez překážek např. podpěrných sloupů, barevně sladěný, vybavený pohodlnými stoly a sedadly atd.). Jednací prostory musí mít vhodné zázemí, tj. místnosti umožňující činnost pracovníků organizátora a realizační skupiny zprostředkovatele služeb, písařek, zástupců sdělovacích prostředků (tisku, rozhlasu, televize), informačního střediska, odpočinek řidičů, přípravu referujících účastníků atd. Patří sem i šatny, umývárny a toalety. Ubytovací a stravovací zařízení umožňující poskytovat široký sortiment služeb k uspokojení účastníků. Zařízení pro využití volného času účastníků jsou určena hlavně zájemcům o společenské a sportovní vyžití. [12] 3.6.2 Klasifikace kongresových služeb Dosažení uspokojivého efektu z každé kongresové akce předpokládá vysoký standard všech služeb, tj. služeb souvisejících s jednáním, s pobytem účastníků a ostatních služeb. S jednáním souvisí hlavně: [12] - zabezpečení (pronájem) a příprava jednacích prostorů (místností); - zpracování a tisk kongresových materiálů (pozvánky, návratky, program, referáty atd.); - tlumočnické a překladatelské služby; - směnárenské služby; - atd. 24

3.7 Marketingový výzkum Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnou podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky jako jsou místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. [2] Na daném stupni vývoje marketingového řízení nabývá hodnocení spokojenosti zákazníka stále většího významu. Spokojenost zákazníka patří do skupiny nehmotných zdrojů rozhodujících pro úspěšnost firmy. Teoreticky vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu; spočívá ve stanovení představy zákazníka o charakteristikách výrobku (služby) a následné konfrontaci s charakteristikami výrobku po jeho nákupu. Jestliže zkušenost předčila očekávání zákazník je spokojen, pokud zkušenost nedosáhla očekávání zákazník je nespokojen. [4] 3.7.1 Primární údaje Primární informace jsou původní údaje, které musí být teprve shromážděny pro specifický účel. Jsou získávány prostřednictvím našeho vlastního výzkumu a slouží výhradně nebo především potřebám tohoto výzkumu. K jejich sběru většinou využijeme jednu ze tří metod pozorování, dotazování nebo experiment. Výhodou primárních údajů je jejich aktuálnost a konkrétnost. Sběr primárních údajů je však výrazně nákladnější a jejich získání je pomalejší než při čerpání údajů ze sekundárních zdrojů. [10] Primární zdroje jsou původními nositeli informací. Jako zdroje chápeme všechny subjekty a objekty trhu (především účastníky trhu), které mají informační hodnotu pro zdárné vyřešení výzkumného problému. Primární zdroje údajů můžeme opět rozdělovat na vnitřní a vnější. Vnitřními zdroji primárních údajů bývají osoby, které jsou v pracovněprávním vztahu k firmě, pro niž primární údaje zjišťujeme. Jedná se např. o samotného zadavatele výzkumu, manažera požadujícího konkrétní informace a ostatní kompetentní zaměstnance firmy. Mezi vnější zdroje primárních údajů řadíme ostatní důležité účastníky trhu jako např. experty a konzultanty, dodavatele, odběratele, konkurenci, spotřebitele, veřejnost. [10] 25

3.7.2 Dotazování Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací dotazovaným (respondentem). Písemné dotazování je zprostředkováno pomocí dotazníků nebo ankety. [5] 3.7.3 Typologie otázek Existují dva základní typy otázek: tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (standardizované, řízené), případně jejich kombinace v podobě kompromisních otázek polootevřených (polozavřených). V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela svobodně, podle svého, svými slovy. Uzavřené otázky jsou takové, které předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Uzavřené otázky je možné dělit: [5] - Dichotomické, které připouští dvě možnosti (ano ne). Výhodou je snadná zpracovatelnost. Často však respondenty nutí vyjádřit krajní stanovisko. - Výběrové (polytomické, s možností výběru jen jedné varianty). Tyto otázky jsou výhodné pro zpracovávání. Hlavním problémem je, že omezují respondentům možnosti volby více variant. - Výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant). Umožňují volnější výběr, což více odpovídá skutečnosti. Hlavní nevýhodou jsou obtíže při zpracování. Obvykle zde přecházíme na baterii otázek, tedy co varianta, to znak (proměnná), který se vyskytl nebo nevyskytl. - Polytomické, s uvedením pořadí variant. Působí příznivě na dotazovaného, neboť mu umožňují diferencovat mezi variantami, určovat jejich pořadí. Pro zpracování jsou ještě méně výhodné, než předchozí. Nejvhodnějším nástrojem pro měření názorů a postojů je škálování. Nezjišťujeme pouze, zda jev nastal či ne (jak je tomu u dichotomické otázky a variantami ano ne ), ale i stupeň (hodnocení) respondentova vnímání tohoto jevu. U takovéto hodnotící škály, která má podobu uzavřené otázky, se po respondentovi žádá, aby vyjádřil svůj názor či postoj ke zkoumanému jevu (vlastnosti objektu) zaznamenáním určité pozice na stupnici, která zrcadlí řadu možných pohledů na hodnocený předmět. [5] 26

3.7.4 Ankety Ankety jsou vhodné pro prvotní seznámení se a oslovení veřejnosti. Anketu zpravidla tvoří jedna nebo několik málo otázek na určité téma. Aby se zvýšila návratnost, někdy se v anketním lístku uvádí, že každý vrácený a vyplněný lístek bude slosován o ceny. I když se podaří nashromáždit velké množství odpovědí, bývá skladba vzorku nereprezentativní. Je totiž známo, že vyplnění anketního lístku přitahuje především určité skupiny respondentů. K základním nedostatkům ankety tudíž patří právě tento tzv. samovýběr účastníků. [5] Nicméně i ankety mohou být užitečnou formou oslovení zákazníků a zahájením komunikace s nimi. Mohou se stát prvotním, orientačním podnětem k hledání nápravy, odstraňování nedostatků a chyb. [2] 3.8 SWOT analýza SWOT je zkratkou anglických slov Strenghts (přednosti, silné stránky organizace), Weaknesses (nedostatky, slabé stránky organizace), Opportunities (příležitosti ve vnějším prostředí), Threats (hrozby z vnějšího prostředí). SWOT analýza je užitečným nástrojem rekapitulace a shrnutí všech předcházejících analýz. Jejím cílem je identifikace rozsahu a hlavně její silné a slabé stránky podporují schopnost úspěšně se vypořádat s hrozbami a příležitostmi ve vnějším prostředí. [1] Analýza SWOT je prvním krokem k určení současné pozice hotelu na trhu cestovního ruchu. Určení silných a slabých stránek hotelu znamená odpovědět na otázku: Z čeho se skládá nabídka hotelu na trhu? Poznání příležitostí a ohrožení na trhu znamená odpovědět na otázku: Co ovlivňuje úspěšnost nabídky hotelu na trhu a v jakém směru? [8] 3.8.1 Analýza interního prostředí (silných a slabých stránek) Jednou věcí je nalézt příležitosti a další věcí je využít je. Každá firma potřebuje vyhodnotit své silné a slabé stránky. Je jasné, že firma nemusí napravovat všechny své slabé stránky, ani dávat najevo radost ze svých silných stránek. Je velkým otazníkem, zda by se měla firma omezovat na ty příležitosti, které korespondují s jejími silnými stránkami, 27

nebo zda by měla zvažovat i příležitosti, pro něž by musela určité silné stránky získat nebo si je vytvořit. [9] Přednosti jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty. Organizační předností je jasná kompetence, zdroj nebo schopnost, která umožňuje firmě získat konkurenční výhodu. Může to být přístup ke kvalitnějším materiálům, dobré finanční vztahy, vyspělá technologie, distribuční kanály nebo vyspělý tým top manažerů. [1] Silné stránky představují výhody hotelu oproti konkurenci na trhu. Může to být bohatost nabídky, dobrá dopravní dostupnost, přírodní prostředí, dlouhá historie, architektonické ztvárnění, dobrá image, ale i péče o hosta, odbornost zaměstnanců hotelu apod. Analýza a následné využití silných stránek je předpokladem úspěšnosti nabídky hotelu na trhu cestovního ruchu. [8] Nedostatky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti. Nedostatkem může být absence nezbytných zdrojů a schopností, chyba v rozvoji nezbytných zdrojů. Manažeři s neodpovídajícími strategickými schopnostmi, neúměrné finanční zatížení, morálně zastaralé stroje apod. [1] Nevýhodou oproti konkurenci představují slabé stránky. Je potřeba je co nejdříve specifikovat, snížit jejich vliv na minimum, případně je úplně odstranit. V této souvislosti je nutno říci, že není žádoucí koncentrovat se na odstraňování slabých stránek za každou cenu. Může to zbytečně oslabit silné stránky i pozici hotelu na trhu cestovního ruchu. [8] 3.8.2 Analýza externího prostředí (příležitosti a hrozby) Hlavním účelem zkoumání prostředí je nalézt nové příležitosti. Dobrý marketing je v mnoha ohledech uměním nalézat a rozvíjet příležitosti a vydělávat na nich. Marketingová příležitost je oblastí potřeb a zájmu kupujících - existuje zde vysoká pravděpodobnost, že společnost dokáže se ziskem tyto potřeby naplnit. Existují tři hlavní zdroje tržních příležitostí. Prvním je dodávat něco, čeho je nedostatek. To si nežádá příliš velkého marketingového talentu, protože potřeba je dostatečně zřejmá. Druhým je dodávat nějaký již existující výrobek novým nebo lepším způsobem. Existuje několik způsobů, jak objevit možná vylepšení nějakého výrobku nebo služby: zeptat se spotřebitelů na rady (metoda k zjištění problému), požádat spotřebitele, aby si představili ideální verzi výrobku 28

nebo služby (metoda ideálu), nebo požádat spotřebitele, aby popsali své kroky při nákupu, užívání a zbavování se nějakého výrobku (metoda spotřebního řetězce). Třetí krok často vede ke zcela novému výrobku nebo službě. [9] Příležitosti jsou současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé současným nebo potenciálním výstupům organizace. Příznivé podmínky mohou obsahovat např. změny v zákonech, rostoucí počet obyvatel zákazníků, uvedení nových technologií. Příležitosti by neměly být posuzovány jen ve světle současných podmínek, ale hlavně z hlediska dlouhodobého vývoje prostředí a jeho vlivu na organizaci. [1] Hrozby jsou současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou nepříznivé současným nebo budoucím výstupům organizace. Nepříznivé podmínky mohou obsahovat vstup silného konkurenta na trh, pokles počtu zákazníků, legislativní změny apod. [1] Naopak hrozbou pro hotel na trhu se například může stát silná konkurence, změny v legislativě, klesající tržní podíl, vstup významného hotelového řetězce na trh apod. Hrozby obvykle působí negativně na činnosti hotelu a při jejich podcenění může dojít až k snížení finančních zdrojů. [8] 29

4. Praktická část V praktické části se budu zabývat analýzou nabídky a poptávky v hotelových službách, abych stanovil vývoj a směr nabídky a poptávky v časových řadách. Dále se budu věnovat současných poskytovaných služeb v hotelu Prestige. Tato část bude rozdělena na čtyři okruhy, aby byla současná situace popsána přehledně. Po této analýze se budu dále věnovat analýze konkurence v okolí města Znojma a porovnávat nabízené služby hotelu Prestige oproti konkurenci. Následně budou rozebrány nejdůležitější výsledky z marketingového výzkumu hodnocení služeb v hotelu Prestige. Poté všechny důležité faktory shrnu do SWOT analýzy, z které budou vycházet návrhy na zlepšení služeb nebo jejich rozšíření. Uvedené návrhy se pak odrazí ve výsledné SWOT analýze. 4.1 Analýza nabídky a poptávky hotelových služeb v místním CR Následující část se bude zabývat několika části tak, aby bylo možné navrhnout nové zlepšení dosavadního stavu. Nejdříve jsem se zabýval celkovou nabídkou a poptávkou hromadných ubytovacích zařízení v časových řadách. Proto, abych stanovil vývojové změny, které nastali v počtu podnikatelských subjektů a počtu hostů, kteří využívají služeb ubytovacích zařízení. 4.1.1 Nabídka hromadných ubytovacích zařízení Do nabídky se zahrnuje počet zařízení, které slouží k ubytování hostů. Avšak pouhý počet nemá potřebný vypovídající účinek, protože jsou zařízení, které pojmou menší nebo větší počet osob. Proto je důležité stanovené zařízení vyjádřit ještě pomocí počtu pokojů a jejich maximální počet ubytovaných osob, tedy počet lůžek. 30

Tabulka č. 1: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v ČR Rok Počet zařízení Počet pokojů Počet lůžek ČR celkem Počet míst pro stany a karavany Průměrná cena 2002 7 869 170 645 445 611 47 036 314 2003 7 926 170 717 446 096 45 294 321 2004 7 640 164 675 433 214 48 743 337 2005 7 605 164 516 433 211 51 798 356 2006 7 616 167 582 441 968 53 338 366 2007 7 845 172 560 451 707 53 967 381 Zdroj: [16] V uvedené tabulce č. 1 je vyjádřena kapacita hromadných ubytovacích zařízení pro celou Českou republiku. Jak bylo řečeno dříve, jsou v tabulce č. 1 vyjádřeny ještě počty pokojů, počty lůžek a počty míst pro stany a karavany. V posledním sloupci je vyjádřena průměrná cena za ubytování. Tato cena je stanovena ze všech zařízení pro ubytování od nejlevnějších v kempu až po nejdražších v pětihvězdičkových hotelech. Z tabulky č. 1 je zřejmé, že počet zařízení hodně vzrostl v roce 2003 oproti roku 2002, avšak v nadcházejícím roce klesl ještě výrazněji. Znamená to, že mnohé ubytovací zařízení se neudrželi na trhu. Poté se pohyboval na podobné úrovni, ale v roce 2007 náhle vzrostl. V závislosti na počtu zařízení se pohybovaly i ukazatelé počtu pokojů a lůžek. Počty míst pro stany a karavany naopak stále rostly, ale jen v roce 2003 byl úpadek. Jen průměrná cena vždy rostla. Tabulka č. 2: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihomoravském kraji Rok Počet zařízení Počet pokojů Jihomoravský kraj Počet Počet míst pro stany a lůžek karavany 31 Průměrná cena 2002 522 12 763 32 185 6 152 281 2003 526 12 734 32 168 4 969 294 2004 490 11 910 30 168 4 473 306 2005 496 12 021 30 540 5 042 315 2006 489 11 863 30 319 5 118 335 2007 502 12 294 31 311 4 943 349 Zdroj: [16] V přecházející tabulce č. 2 jsou uvedeny údaje vztahující se jen pro Jihomoravský kraj. V počtu zařízení byl velký výkyv mezi roky 2003 a 2004, kde došlo k velice velkému poklesu zařízení. Ale k roku 2007 se počet zařízení postupně dostává nahoru. Takový stav opět dokreslují počty pokojů a lůžek. Největší počet míst pro stany a karavany byl v roce 2002. Po tomto roce došlo k velikému pádu a ten pokračoval i v roce 2004. Tento jev mohl nastat, protože se změnil postoj k takovému druhu ubytování. V následujících letech se počet zvětšoval až na rok 2007, kde došlo opětovnému úpadku. Cena jako u celé České republiky, tak i u Jihomoravského kraje od roku 2002 pořád roste až do roku 2007.