MARKETING 3 Analýza prostředí, segmentace 1 část, podmínky vstupu na trhy Ing.
Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový mix a použití Životní cyklus produktu Analýza prostředí Segmentace Marketingový plán OK OK OK OK OK 2
Proč analyzujeme prostředí? umět se orientovat zkoumat aktuální a budoucí PPO umět předpovídat (predikovat) vývoj žádná překvapení - připravit se na změny eliminovat/minimalizovat ohrožení najít vhodnou reakci využít příležitosti co bude s mými produkty nápady, myšlenky = nové příležitosti 3
K diskuzi Kdo se analýze prostředí věnuje? oddělení marketingu všichni/ostatní pracovníci firmy Jak se analýza prostředí provádí? jednoduše = sledujeme, vnímáme, dáváme do souvislostí, predikujeme, přijímáme opatření, nějak se chováme sofistikovaně = metody analýzy. 4
Analýza konkurence, prostředí uvnitř i vně spol. STEEP analýza Blízké prostředí Vaše organizace Porter 5sil SWOT analýza Vzdálené prostředí 5
STEEP analýza S sociologické faktory T technologické faktory E ekonomické faktory E ekologické faktory P politické faktory formulujme některé STEEP faktory, které mají/ mohou mít vliv na činnost firmy 6
Porterova analýza 5-ti sil VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ HROZBA SUBSTITUTŮ KONKURENCE UVNITŘ OBORU HROZBA VSTUPU NOVÝCH KONKURENTŮ NA TRH VYJEDNÁVACÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ 7
SWOT analýza Interní vlivy Externí vlivy Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Vnitřní analýza společnosti Analýza okolí 8
Z knihy 10 smrtelných marketingových hříchů Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti kolika novými produkty jsme oslovili trh? jak je je ve firmě zvládnut výzkum a vývoj nových produktů? jaké jsou ve firmě aktivity pro identifikaci nových příležitostí (PPO)? 9
Marketing x analýza prostředí Vytvořme si si orientaci směrem dopředu Zkoumejme Zkoumejme budoucí budoucítrhy trhy a snažme snažme se se jim jim porozumět porozumět Prozkoumejme budoucí byznys Budoucí Budoucípovaha obchodních obchodních modelů, modelů, produktů, produktů, distr. distr. kanálů, kanálů, partnerů partnerůa způsobu způsobu práce práce Prozkoumejme budoucí marketing Prozkoumejme Prozkoumejme nové nové způsoby způsoby marketingu marketingu Prozkoumejme budoucí zákazníky Nové NovéPPO, aspiraci, aspiraci, názory, názory, a chování chovánízákazníků zákazníkův v příštích příštích 3-10 3-10 letech letech Prozkoumejme budoucí kontext = budoucí budoucíscénáře vývoje vývoje trhu, trhu, technologie, technologie, životní životní prostředí v prostředí v 10-15 10-15 letech letech Rozhodněme, na na čem čem dnes nejvíce záleží Co Co je je jistější jistějšía čím čím začít, začít, ale ale s s vazbou vazbou na na potenciál potenciál v v budoucnosti. budoucnosti. P.Fisk: Staňte se mrkt. géniem, str. 298 10
Analýza prostředí Správně provedená analýza trhu přinese odpovědi např. na: na:? jakými nástroji // způsoby je je nejvhodnější vstoupit na na trh trh?? jaké segmenty potenciálních zákazníků jsou cílovými segmenty?? jakými produkty oslovíme potenciální zákazníky a kde dosáhneme konkurenční výhody?? jakými způsoby // postupy // produkty stabilizujeme získané zákazníky? 11
Analýza prostředí a zjištěná fakta co dál? česká ekonomika je je silně silnězávislá závislána na automobilovém průmyslu. Statistiky hovoří hovořío cca cca 40%. 40%. Mnoho Mnoho společností včr včr vyrábí vyrábíkomponenty pro pro automobily, řada řada společností montuje finální finálnívýrobky automobily, řada řada společností zajišťuje chod chod těchto těchto přímých a nepřímých výrobců automobilů. tuzemské automobilky vyrobily za za první prvnípololetí pololetíroku 2008 2008 celkem celkem 528 528354 osobních a lehkých užitkových vozů, vozů, což cožje je o 10,13% více, více, než nežve ve stejném období obdobípředchozího roku. roku. automobilka Škoda Škoda Auto Auto Mladá MladáBoleslav prodala během během prvního pololetí pololetí roku roku 2008 2008366 366686 686vozů. Meziročně to to představuje nárůst nárůst o 17,9%. 17,9%. prodej prodej nových nových osobních aut aut v prvním prvním pololetí pololetíroku 2008 2008 vzrostl vzrostl téměř téměřo 9% 9% na na 73 73455 455aut. Nejprodávanější značkou byla byla Škoda Škoda s 22 22252 252 prodanými auty. auty. největší automobilka v USA USA General Motors Motorsvykázala za za druhéčtvrtletí ztrátu ztrátu 15,5 15,5 miliard miliard dolarů. Prodej Prodej aut aut v severní severníamerice spadl spadl koncernu o 20%. 20%. automobilka Volkswagen plánuje plánuje přesunout výrobu výrobuze ze své svétovárny na na Slovensku do do Bosny. Bosny. Rozhodnutím se se bude bude zabývat vedení vedeníautomobilky na na svém svém zasedání. Evropská komise komise opět opět otevřela otázku otázku zpřísnění emisních limitů limitůco2 CO2pro pro osobní osobníautomobily. (zdroje (zdroje období obdobíca ca srpen srpen 2008) 2008) 12
Analýza prostředí shrnutí / diskuze uvědomění si, si, že že tato tato činnost je je důležitá a jsou jsou za za ni ni zodpovědní svými příspěvky a vhodným způsobem zapojeni téměř všichni zaměstnanci společnosti je je nutná znalost metod a nástrojů analýzy prostředí v prakticky využitelné podobě je je nutné mít mít nastaveny firemní procesy identifikaci, záznamu, zpracování (rozumíme analýzu zjištění) a formulace výstupů a opatření výsledky zkoumání je je potřeba uchopit a realizovat nějakou konkrétní akcíči opatřením analyzovat reakce společnosti i i zákazníků na na výsledky zkoumání prostředí a zhodnotit je je (jakási zpětná vazba procesu) přesvědčit/vychovávat zákazníky společnosti k podobnému/shodnému vnímání změn, porozumění našim aktivitám a s tím tím souvisejících doporučení (většinou jen jen u velmi silných vztahů zákazník-dodavatel) 13