Propagace knihoven a public relations

Propagace knihoven a public relations Teze rekvalifikačního knihovnického kurzu Olomouc RNDr. Lenka Prucková Knihovna města Olomouce

Public relations (vztahy s veřejností) = cílevědomá, plánovitá a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností Veřejnost - není to jednolitá masa, existuje mnoho veřejností, které se vzájemně překrývají = skupiny institucí a skupiny jednotlivců, které vznikly díky společnému zájmu vůči dané organizaci nebo jejichž názory tato organizace sama ovlivňuje Důležité veřejnosti pro knihovny: - občané města a spádového území - náhodní návštěvníci a turisté (informační služby, internet, ) - zřizovatel = obec (samospráva - zastupitelstvo) - obecní úřad (státní správa) - školy a školská zařízení - právnické osoby, které s knihovnou jsou v různých vztazích (banky, pojišťovny, knižní distribuční firmy, obchodní firmy, stavební firmy, ) - sdělovací prostředky - zájmové skupiny a občanská sdružení, nezaměstnaní, handicapovaní, senioři, Kdo pracuje s veřejností: 1. management = ředitel + vedení organizace + pokud existuje pracovník PR (v některých organizacích existují celá oddělení PR, bývá vyčleněna i pozice tiskového mluvčího) píše a připravuje tiskové zprávy, dopisy, projevy, propagační brožurky a letáky, filmové scénáře, inzeráty rediguje zvláštní publikace, zpravodaje pro zaměstnance i ostatní veřejnost, dopisní papíry a jiné obchodní tiskoviny (jednotný image) kontaktuje zpravodajská média, časopisy, přílohy novin, nezávislé publicisty a předkládá jim informace o organizaci a odpovídá na dotazy organizuje tiskové konference, společenská setkání, dny otevřených dveří, výroční oslavy, udílení cen, různé soutěže, vystupuje na veřejnosti a připravuje vystoupení jiných představitelů organizace zajišťuje výrobu publikací, pořadů, audiovizuálních prezentací, sbírá informace o organizaci a veřejných aspektech její existence, sleduje efektivitu PR programů, navrhuje průzkumy veřejného mínění provádí výcvik vedení pro práci s médii, pro tvorbu prezentací a jiné akce s veřejností řídí akce PR po personální, rozpočtové a programové stránce 2. zaměstnanci + stálí spolupracovníci (dobrovolníci) - dle jejich chování si veřejnost dělá obrázek o organizaci - musí mít dost informací, aby mohli hájit organizaci navenek - souvisí to úzce s jejich spokojeností v organizaci 3. zákazníci - "nejste-li spokojeni, říkejte to nám; jste-li spokojeni, říkejte to všem ostatním" - dělat vše pro spokojenost klientů, plnit jejich přání, usilovat o to, aby nevznikala kritika 4. poradenské firmy pro reklamu, marketing a public relations (audit PR; řízení tiskových konferencí, setkání, oslav, rautů, ; lobování; proškolení zaměstnanců v problematice PR; provedení průzkumu image organizace) 2

3 Práce s médii Marek Šálek, Tomáš Feřtek - Novináři nejsou zlí (mediální rukověť pro neziskové organizace) 1. každému něco jiného (vhodně zvolit médium) 2. správná míra vtíravosti zjistit si rubriky v příslušném médiu kdo je vede - vytvořit si z toho seznam "Kdo je kdo" oslovit přímo vhodného redaktora nejlépe na mail nebo na mobil buďte struční, jděte hned k věci nečekejte okamžitou odezvu 3. zůstat soudný nečekat, že novináři jsou altruisté, jsou to obchodníci s informacemi nechtít nemožné (pro akci lokálního významu článek na celou stranu v celostátním deníku) zamyslet se nad tím, co by lidi mohlo zajímat a do závorky si napsat co by je mělo zajímat 4. průběžně informovat redaktora se kterým se dobře spolupracuje nedotírat nevzdychat nad marností světa, nehájit zarputile svoji pravdu 5. nevnucovat novináři tón či vyznění článku počítat i s chybami v článku počítat s tím, že se v médiu objeví i jiné informace než vaše 6. tisková zpráva vše podstatné v prvním odstavci (co, kdy, kde, proč) max. 30 řádků s odkazy na odborníky vyhnout se žargonu, odborným termínům, neověřeným tvrzením, podrhávání fotografie srozumitelné i bez popisku 7. při rozhovoru hovořit klidně, dívat se na svůj projekt očima publika, které o vás dosud neslyšelo upřímnost, otevřenost nepolitizovat neobviňovat nezatěžovat redaktora provozními starostmi soustředit se na jedno téma, zjednodušovat až do demagogie najít vhodný slogan a opakovat jej nabídněte autorizaci jako službu 8. v televizi připravit si 3 televizní věty (televizní šot trvá 1 minutu a za tu dobu se nic hlubokomyslného sdělit nedá) = 20 slov a jednu větu vedlejší, nesmí být delší než 10 vteřin klidně opakujte to, co je v tiskové zprávě po větě krátká pauzička na střih, nenadechovat se při odpovědích odpovídejte přímo na otázku, nedovysvětlujte - mohla by z toho pro "správném střihu" vyjít hloupost 9. v rozhlase krátké věty bez nádechu můžete si přinést i poznámky téma lze s redaktorem probrat předem, ale nespoléhejte na narážky je třeba uvést jasný a konkrétní příklad, který je názornější než květnaté věty výborné je při besedě ukázat, že probíhá diskuse a ne připravené cvičení 10. tisková konference pořádat jen tehdy, přijde-li více než 10 novinářů 1-2 týdny předem poslat pozvánky, 3 dny předem znovu obtelefonovat organizačně připravit (sál, židle, tiskové materiály, dóza na vizitky, jmenovky)

4 hlavní téma prezentovat jeden člověk moderátor by měl mít připraveny i náhradní otázky neprotahovat skromné občerstvení 11. kampaň zkuste připravit něco dobrodružného reagujte na události z "velkého světa" využijte známých osobností, kteří se vyjádřili k vašemu tématu navrhujte diskuzi, držte iniciativu na své straně Firemní brožura v úvodu slovo představitele organizace, ředitele či zřizovatele historie organizace doplněná bohatou fotodokumentací předmět činnosti organizační struktura, informace o jednotlivých útvarech spojená s fotodokumentací vize estetické zpracování, přehlednost, srozumitelnost, jazyková čistota základní kontakty Informační materiály (aktuálnější, kontakty) Výroční zprávy hlavní důraz na ekonomické ukazatele v poslední době se stávají i prezentací činnosti organizace Webové stránky, registrujte se v katalogových vyhledávačích umístěte na svůj web odkazy na jiné organizace (výměnou) evidujte návštěvnost buďte blind friendly Facebook, Second Life Časopisy (Zpravodaj - tiskovina rozšiřovaná uvnitř organizace, časopis - také mimo organizaci) - pokud je periodický alespoň 2x ročně - jen na základě registrace podané min. 30 dní před vydáním - indexové číslo ISSN - přívětivý vzhled, srozumitelnost, stylistická a gramatická správnost Firemní (organizační) kultura způsob přijetí prostředí, čistota, vzhled objektů a pracovních prostor oblečení zaměstnanců způsob jejich komunikace cesta, kterou se návštěvník do firmy dostal; jaká vodítka mu poskytli zaměstnanci chování zaměstnanců v organizaci k sobě navzájem sociální vybavení technické vybavení prvky vizuální prezentace: - název organizace (dobře zapamatovatelný a vyslovitelný, měl by mít souvislost s předmětem organizace, neměl by být zaměnitelný, neměl by vzbuzovat negativní asociace)

5 - logo (mělo by vystihovat poslání organizace, originální námět, jak působí emocionálně, jak je řešeno s výtvarným citem) - slogan - hlavičkové papíry Lobování (lobbying) = přesvědčování pomocí informací a argumentů (x nekalý nátlak pomocí známostí, peněz a korumpování). Mělo by velmi zaměstnaným poslancům ukázat přednosti a nedostatky určitého legislativního záměru. Možnosti: - účast představitelů zájmových skupin na jednáních parlamentních výborů nebo komisí; - osobní návštěva poslance nebo jednání s poslaneckým klubem; - prosazování zájmů pomocí médií. Protestní akce (demonstrace, protestní pochody, protestní happeningy) - publicita - povolení k uspořádání akce na veřejném prostranství - transparenty - rozmístění aktivních účastníků (roztreskávačů) Fundraising - profesionální, cílená a organizačně i časově promyšlená aktivita zaměřená na vyhledávání sponzorů a získávání finančních prostředků určených na podporu veřejně prospěšné nebo dobrovolnické činnosti Než začneme: 1. pozitivní myšlení (Přesvědčit druhé může jen ten, kdo je sám přesvědčený) 2. hledání podpory (Nezískáváme peníze, ale člověka) 3. proč lidé dávají peníze (Dávání peněz je radost) 4. kdo jsme my (Pokud dárce dobře neporozumí tomu, co vlastně chcete, málokdy to bývá jeho chyba) 5. své místo na trhu neziskových organizací Založení fundraisingové skupiny dobrovolníků vyhledat lidi, kteří jsou ochotni věnovat svůj čas a energii k získávání peněz pro činnost organizace (zasvětit je do poslání organizace), využít invence dětí a mládeže najít vedoucího skupiny (dobré organizační schopnosti, umět práci delegovat, být důkladný, umět lidi motivovat, mít schopnost odhadnout lidi) formálně založit skupinu (jméno a identifikaci skupiny, její vztah k organizaci, povinnosti jednotlivých členů, etické zásady, pravidla schůzek, pravidla zacházení s penězi) Vytvoření seznamu dárců z anonymního davu vytypovat ty, kteří právě pro naši organizaci znamenají potencionální zdroj úspěchu (zapsat kohokoliv, který by mohl něco poskytnout) zařadit je do skupin a seznam průběžně doplňovat Rozdělíme je na ty, kteří 1. mají vyčleněné prostředky na bohulibou činnost (nadace, fondy, velké soukromé společnosti) 2. nemají vymezené prostředky, ale v případě potřeby je mohou poskytnout Další rozdělení je na ty, kteří: 1. nám poskytli dar v minulosti 2. dávají poprvé 3. by nám mohli dar poskytnout

6 Metody fundraisingu Inzeráty Veřejné sbírky (domácnosti, oslovení na ulici, umístění pokladniček na veřejných místech) načasování akce legalizace sbírky vytipování oblasti pro sbírku výcvik dobrovolníků příprava materiálu (pokladniček označených logem organizace, drobné upomínkové předměty - tužky, nálepky, ) spolupráce s médii vyhodnocení Benefiční akce prodejní výstavy (vlastní výrobky či získané na prodej) katalogový prodej (pohlednice, hrnečky, trička, výrobky z chudých oblastí,...) dražby bazary (použité oblečení, knihy, bižuterie, ) festivaly hudební, výtvarné či divadelní programy obědy a večeře tomboly sportovní akce, výlety vlakem nebo lodí Originální nápad může pomoci vyhrát. Poštovní kampaň vzhled obálky i dopisu co nejvíce osobní, působit na city nedělat chyby stručný, konkrétní a přátelský vlastnoruční podpis zpáteční adresa, kontakty předtištěná odpověď - srozumitelný, stručný a krátký formulář, několik možností jak poukázat platbu, možnost zapojení do práce organizace i jinak - jako dobrovolník, zpáteční obálka děkovný dopis Telefonická kampaň připravte si velké množství telefonních čísel telefonujte z jednoho místa (vzájemně se podporujete, navodíte optimismus) udělejte si z telefonování příjemnou událost telefonujte s důvěrou v kladný výsledek okamžitě po příslibu pošlete formulář či darovací smlouvu (připravte si dostatek darovacích smluv, vzorových záznamů, ) PODĚKUJTE DÁRCŮM I DOBROVOLNÍKŮM Rozvoj členské základny provedeme výzkum potencionálních dárců připravíme způsob, jak je oslovíme (reklama v novinách, v časopisech, rozhlasu, televizi, letáčky, bilboardy, ) promyslíme si co členům - dárcům nabídneme informační výhody (zpravodaje) doklady o členství (průkazky, nášivky, ) upomínkové předměty (odznaky, trička, ) materiály zvyšující prestiž člena (diplomy, památeční fotografie, materiální výhody (zlevněné pojištění, kreditní karty, výhodný nákup,..) Nabídku musíme učinit tak, aby ji nešlo odmítnout!

7 Osobní setkání Pro úspěch je třeba žádat pravou osobu v pravý čas, na pravém místě, o správnou částku a na správnou věc. 1. Předehra (počasí, rodina, prostě něco, aby nám dárce chvíli naslouchal) 2. Představení (3 min. stručně, výstižně a přesvědčivě pohovoříme o své organizaci ) 3. Ring volný prostor na otázky i nepříjemné 4. Intermezzo konkrétně hovoříme o tom, co chceme 5. Útok začínáme hovořit o konkrétní nabídce ANO - domluvíme konečnou výši a musíme mít připraveny podklady k příslušné formě spolupráce MOŽNÁ - dáme prostor ptát se na další podrobnosti, resp. sjednáme si brzy další schůzku TEĎ NE - nechce nás podpořit, ale nedokáže odmítnout, ozveme se znovu za 6 měsíců NE - první odmítnutí nemusí být konečné, po třetím odmítnutí odejdeme - poslouchejme pozorně proč nás odmítli - neberme si odmítnutí osobně na závěr: poděkovat za dar, za čas, který nám věnoval POTOM - Do dvou dnů pošleme dárci krátký dopis s díky za dar, který nám věnoval nebo slíbil. Pravidelně jej informujeme o naší činnosti. Vše co jsme slíbili, musíme dodržet (účel daru, anonymita x zveřejnění jména dárce, ).

Marketing v knihovně Z celkové strategie knihovny se odvíjí také strategie v marketingu (= Kterak učinit návštěvníka knihovny šťastným dle Vlastimila Ježka). Ta musí vycházet z přemýšlení o klientovi. KLIENT je alfa a omega úspěšné nabídky služeb. Je možné postupovat podle následujících jednoduchých strategických kroků: 1. Pro koho? Kdo je skupina lidí nebo organizací, kterým chcete něco nabídnout (a nemusí to být za peníze)? 2. Kolik jich je? Víte, jak je vaše skupina rozsáhlá, kolik jedinců (nebo organizací) obsahuje? 3. Kde jsou? Znáte jejich bydliště, popřípadě sídlo? Víte, kam chodí? Jaká místa nejvíce navštěvují? Jak se k nim dostanete? 4. Kdo jsou? Znáte je? Jaké jsou jejich opravdové potřeby? Kdo se jich zeptal? Jak víte, že takové potřeby opravdu mají? Jaké knihy, noviny nebo časopisy nejvíce vyhledávají, jaké pořady sledují nebo poslouchají v televizi nebo rádiu? Pomůckou pro popis jednotlivých cílových skupin - segmentů - mohou být následující kritéria, která jsou pro danou cílovou skupinu společná: 1. demografické ukazatele - pohlaví, věk, výše příjmů, úroveň vzdělání, náboženství, povolání atd. 2. psychografické ukazatele - motivace, hodnoty, životní styl apod. 3. geografické ukazatele - lokace/umístění, komunita ve městě/regionu, apod. Co chtějí? Ptáme se přímo nebo prostřednictvím sociologických průzkumů (např. Městská knihovna v Praze průzkum odcházejících čtenářů a aktivních čtenářů, nebo dotazník připravený knihovnou v Ústí nad Orlicí). ČTENÍ z papírových knih, z obrazovek počítače či jiných elektronických přístrojů, které trh nabízí či v budoucnosti nabídne Nejlepší jsou dohodnutá řešení, podporovaná jednotným vizuálním stylem, celorepublikovými kampaněmi v rozumně vymezeném čase, s podporou ústředních knihovnických orgánů a spolků. 8 Tři hlavní oblasti marketingové strategie 1. doplňování fondu 2. dostupnost služeb 3. míra pohodlí Marketingový plán Je dobrým pracovním nástrojem, ale je třeba pravidelně vyhodnocovat jeho plnění. a) základní představení knihovny b) analýza současného stavu c) měřitelné a vyhodnotitelné marketingové cíle d) marketingová strategie = produkty a služby, které bude knihovna nabízet a jak je bude nabízet e) rozpočet f) systém měření a kontroly Služba není výrobek (Nabízet služby je složitější, než nabízet výrobky.) Služby - nejdou skladovat, rozdělit, nelze je zabalit do obalu. Jak jednou službu spotřebujete, nelze ji vrátit. - Služby jsou závislé na lidském výkonu - službu poskytuje ve většině případů právě člověk. Z tohoto důvodu může být nabízená služba pokaždé jiná podle toho, kdo ji poskytuje a jaké má zrovna aktuální naladění. Výhodné je, pokud jste schopni službě dát hmatatelné znaky. Klient to jednoznačně ocení, neboť bude službu lépe vnímat a bude mít možnost porovnávat. Služby se dají zhmotnit následujícími způsoby:

1. Zabalte je - místo pěkné krabice použijte zajímavý leták, který přinese podstatné informace o poskytované službě. Jako kvalitní obal funguje i prostředí, kde služba probíhá - decentně vymalovaná, voňavá a uklizená místnost, teplo, dobré občerstvení, fungující a uklizené sociální zázemí. 2. Vytvořte reklamační řád - hledejte možnosti, jak zajistit, aby služby byly co nejvíce na stejné úrovni, i když je poskytují různí pracovníci. Vytvořte kritéria, která musí být naplněna a metodické postupy, podle kterých je nutné postupovat, školte případné poskytovatele služeb, které najímáte. Pokud je klient nespokojen, nalezněte způsoby, jak v případě oprávněné reklamace postupovat - vrácení části nebo celé částky, další služba zdarma apod. 3. Vymyslete, co dát klientovi poté, co u vás službu spotřeboval - členství v klubu knihovny, malý dárek, bonbón na odchodu, užitečné materiály 9 Virální marketing (původní nesprávný překlad šťastný, správně virový ) - k šíření reklamních informací využívá samotné uživatele, - naočkovat malou skupinku - vtipné, parodující, mystifikující nebo erotické sdělení - texty, obrázky, video Guerrilla marketing je termín zpopularizovaný Jayem C. Levinsonem (Guerrilla Marketing, 1982). Levinson definoval touto nálepkou aktivity jako nekonvenční cesty k oslovení potenciálních zákazníků realizované s nízkými rozpočty, jejichž výsledkem je, že recipient věnuje kampani svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci. (Guerrilla hýčká své zákazníky!) Proč? užívá jiné než klasické inzertní kanály, kterým se každý obyvatel západní civilizace naučil úspěšně vyhýbat je levný, pracuje s psychologií má velkou šanci na to vázat na sebe sekundární publicitu v agresivní variantě přímo napadá konkurenci rošťácká reklama: šokuje nebo alespoň překvapí Měření výkonu a kvality 1. Standardy VKIS = Metodický pokyn Ministerstva kultury k vymezení standardu veřejných knihovnických a informačních služeb poskytovaných knihovnami zřizovanými a/nebo provozovanými obcemi a kraji na území České republiky - provozní doba knihovny pro veřejnost, - tvorba knihovního fondu a informačních zdrojů, - umístění knihovny v obci, - plocha knihovny určená pro uživatele, - studijní místa pro uživatele knihovny, - přístup k internetu a informačním technologiím, - webová prezentace knihovny, - elektronický katalog knihovny na internetu, - pracovníci knihovny a jejich vzdělávání, - měření spokojenosti uživatelů knihovny.

10 2. Benchmarking (benchmark = srovnávací test, srovnávací kritérium). - moderní nástroj řízení, který prostřednictvím měření výkonů a procesů organizace a jejich systematického porovnávání s výkonem ostatních hledá nejlepší řešení - poskytuje manažerům lépe poznat vnitřní fungování organizace a identifikovat příležitosti ke zlepšení Benchmarking v knihovnách (projekt účast dobrovolná) a) Knihovny jsou porovnávány ve skupinách podle počtu obyvatel v místě, respektive podle rozsahu obsluhované populace. b) Předmětem vzájemného porovnávání je celkem 29 indikátorů, které jsou rozděleny do tří základních skupin: Podmínky pro činnost knihovny - 12 indikátorů, například: Podíl financování knihovny na rozpočtu obce % obnovy knižního fondu Objem přírůstků na 1000 obyvatel Plocha knihovny pro uživatele v m2 na 1000 obyvatel Počet zaměstnanců (úvazků) na 1000 návštěvníků Uživatelé, služby - 8 indikátorů, například: Registrovaní čtenáři - % z obsluhované populace Registrovaní čtenáři do 15 let - % z obsluhované populace mládeže Počet návštěv na jednoho obyvatele Obrat knihovního fondu Kulturní akce na 1000 obyvatel Financování, výdaje, efektivita - 9 indikátorů, například: Celkové provozní náklady v přepočtu na jednoho obyvatele Náklady na pořízení knihovního fondu v přepočtu na jednoho obyvatele % osobních nákladů z celkových provozních nákladů % získaných dotací, grantů, vlastních příjmů na celkovém rozpočtu knihovny z celkových příjmů na provoz Další údaje - web, jeho využitelnost, služby přes mail či SMS,. Doplňující údaje situace v obci - konkurenční zařízení školy, domy dětí a mládeže, divadla, kina,