Analýza spokojenosti vystavovatelů

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Analýza spokojenosti vystavovatelů Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Martin Souček Eva Alánová Brno 2009

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně 21. května 2009...

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Martinu Součkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky. Dále mé poděkování patří těm, kteří mi poskytli informace a věnovali čas při zodpovídání mých otázek.

5 Abstract Alánová, Eva. Analysis of satisfaction of exhibitors. Bachelor thesis. Brno, 2009 This bachelor thesis analyses satisfaction of exhibitors on the Brno Exhibition Centre by marketing research. Primary data were mined by oral interview with exhibitors. Thesis also solves questions of fairs and exhibitions and their position in communication mix. Key words: communication mix, fairs and exhibitions, marketing research, analysis, Abstrakt Alánová, Eva. Analýza spokojenosti vystavovatelů. Bakalářská práce. Brno, 2009 Tato bakalářská práce na základě marketingového výzkumu analyzuje spokojenost vystavovatelů na brněnském výstavišti. Primární data byla získána pomocí osobního dotazování u vystavovatelů. Dále se zabývá problematikou veletrhů a výstav a jejich postavením v komunikačním mixu. Klíčová slova: komunikační mix, veletrhy a výstavy, marketingový výzkum, analýza,

6 Obsah: 1 Úvod... 7 2 Cíl práce... 9 3 Metodika práce... 10 4 Literární přehled... 14 4.1 Marketingový mix... 14 4.2 Komunikace... 14 4.3 Marketingová komunikace... 15 4.4 Marketingový komunikační mix... 15 4.4.1 Reklama... 15 4.4.2 Podpora prodeje... 16 4.4.3 Public relations (PR, vztahy s veřejností)... 18 4.4.4 Osobní prodej... 19 4.4.5 Sponzorování (sponzoring)... 20 4.4.6 Přímý marketing (Direct marketing)... 21 4.4.7 Veletrhy a výstavy místo v komunikačním mixu... 21 4.5 Veletrhy a výstavy... 23 4.5.1 Historie výstavnictví... 23 4.5.2 Typy veletržních a výstavních akcí... 25 4.5.3 Důvod účasti na veletrhu... 26 4.5.4 Veletržní prezentace... 27 4.5.5 Komunikace na veletrhu... 29 4.5.6 Doprovodný program... 29 5 Vlastní práce... 30 5.1 Veletrhy Brno... 30 5.2 Situace na brněnském výstavišti... 31 5.3 Dotazování... 33 5.3.1 Informace o vystavovatelích... 34 5.3.2 Hodnocení veletrhu... 37 5.3.3 Spokojenost se službami... 43 5.3.4 Hodnocení celkové spokojenosti... 50 6 Závěr... 52 7 Literatura 54 Přílohy 56 A Záznamový arch 57 B Obrázky 60

7 1 Úvod Ve světě i v České republice se intenzivně budují nové prostory pro veletrhy a výstavy. Především asijské země zažívají v oblasti veletržního průmyslu boom. Rovněž se zlepšuje infrastruktura stávajících veletržních areálů, což přinese kvalitnější podmínky pro vystavovatele i návštěvníky. Celosvětovým trendem je snaha, aby byly veletrhy auditované. Tedy, aby byly údaje o veletrzích zkontrolovány nezávislou organizací. Dalším celosvětovým trendem je veletržní vzdělávání. V České republice došlo v posledních letech k ustálení počtu organizátorů veletrhů a výstav. Společenství organizátorů veletržních a výstavních akcí SOVA v minulosti prosazovalo audit akcí v České republice. Do roku 2004 opravdu narůstal podíl auditovaných akcí, ale v posledních letech se tento podíl mírně snižuje, i když nijak významně. Rovněž se snižuje celkový počet pořádaných akcí. Nejvýznamnějšími veletržními a výstavními areály v České republice jsou Veletrhy Brno, Výstaviště Praha Holešovice, Pražský veletržní areál Letňany (PVA Letňany), Výstaviště v Českých Budějovicích, Výstaviště Flora Olomouc, Liberecké výstavní trhy a Ostravské výstavy. Veletrhy Brno jsou nejvýznamnější veletržní správou v České republice. Drží si dominantní postavení v segmentu mezinárodních veletrhů. Ve světě zaujímají 32. místo v žebříčku vnitřní výstavní plochy. Po dokončení nového pavilonu by se v tomto žebříčku měly ještě posunout kupředu. Důvodem toho, že brněnské výstaviště je jedním z nejvýznamnějších výstavišť v rámci střední Evropy, je zajisté jeho dlouholetá tradice, výborná geografická poloha a dobrá infrastruktura areálu. Mnoho akcí pořádaných Veletrhy Brno má mezinárodní charakter (podle kritérií UFI), což dále zvyšuje prestiž brněnského výstaviště. Některé veletrhy jsou dokonce na předních příčkách v daném oboru. Veletrhy Brno mají silnější sudé roky, protože některé významné akce mají dvouletou periodicitu. Konkurentem, který by mohl v budoucnosti ohrozit Veletrhy Brno je Incheba Praha. Výhodou Výstaviště Praha Holešovice je lepší letecká dostupnost a také to, že Praha je sídlem mnoha organizací a velkých firem. Naopak jeho nevýhodou je nedostačující veletržní areál.

8 Aby si akciová společnost Veletrhy Brno i nadále udržela svou pozici v České republice a ve střední Evropě je důležité jak brněnské výstaviště vnímají vystavovatelé a jak jsou s ním spokojeni.

9 2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je shrnout problematiku veletrhů a výstav. Hlavním cílem je provést analýzu spokojenosti vystavovatelů v areálu akciové společnosti Veletrhy Brno na základě marketingového výzkumu. Na základě této analýzy poté doporučit možná řešení případných nedostatků. Nejprve se budu soustředit na analýzu situace na brněnském výstavišti. Po průzkumu v terénu zhodnotím spokojenost vystavovatelů se službami, které poskytují Veletrhy Brno a také na to, jak vystavovatelé veletrh vnímají po stránce návštěvnosti, odbornosti atd.

10 3 Metodika práce Pro zpracování této bakalářské práce jsem použila odbornou literaturu a internetové zdroje. Bakalářská práce se skládá z teoretické a praktické části. Literární přehled přináší shrnutí problematiky veletrhů a výstav a jejich pozice v komunikačním mixu metodou deskripce. Praktická část se zabývá analýzou spokojenosti vystavovatelů ve výstavním areálu akciové společnosti Veletrhy Brno. Analýza spokojenosti byla provedena na základě marketingového výzkumu. Problematiku marketingového výzkumu jsem nastudovala z různých literárních zdrojů a takto získané poznatky jsem využila pro zpracování práce. Pro každý podnik je důležité mít dostatek nových informací různého typu. Tyto informace...zajišťuje v dostatečném množství, kvalitě a čase... právě marketingový výzkum. Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které se uskutečňují na podporu marketingového rozhodování. (Stávková, Dufek, 2004, s. 3) Výhodou marketingového výzkumu je jedinečnost získaných informací a jejich vysoká vypovídací hodnota. Na druhé straně je nevýhodou vysoká finanční náročnost a...dále vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody. (Kozel, 2006, s. 48) Při zpracování práce jsem provedla primární i sekundární výzkum. Primární výzkum zahrnuje sbírání informací přímo v terénu. Sekundární výzkum statisticky zpracovává data z primárního výzkumu, která již někdo dříve shromáždil. (Foret, Stávková, 2003, s. 14-15) Podle Stávkové, Foreta (2003) se efektivní marketingový výzkum skládá z následujících pěti kroků. 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. Definování problému je jednou z nejdůležitějších částí celého výzkumu. Podle Kozla (2006) vysvětluje účel výzkumu a vymezuje jeho cíle. Pokud již máme definovaný

11 problém a cíl výzkumu, snažíme se o formulování možné hypotézy řešení. Hypotéza je dosud neprokázané tvrzení. Před začátkem samotného výzkumu je důležité nepodcenit analýzu situace. Je potřebné seznámit se s prostředím, s existujícími informacemi a daty, která by mohla přispět k řešení problému. Plán marketingového výzkumu určuje, které informace je třeba získat, jakým způsobem a určuje další postup. Plán výzkumu nám pomůže realizovat a kontrolovat výzkum. Plán by měl být jasný, stručný a srozumitelný. (Foret, Stávková, 2003, s. 21-24) Ve fázi shromáždění informací dochází k vlastnímu sběru informací. Tato fáze výzkumu bývá nejnákladnější a může v ní docházet k mnoha chybám a problémům. Pro sběr primárních informací se používají tři základní výzkumné metody pozorování, dotazování, experiment. (Kozel, 2006, s.85-87) Pro získání informací jsem zvolila osobní dotazování. Výhodou je zpětná vazba, kdy tazatel může pomoci ke správnému pochopení otázek. Osobní dotazování má největší návratnost odpovědí, ale zároveň je také časově nejnákladnější. Tento typ dotazování je také závislý na ochotě respondentů. (Kozel, 2003, s.142) Respondentům budou předkládány otevřené a uzavřené otázky. Otevřené otázky nepředkládají respondentovi varianty odpovědí a respondent může svůj názor vyjádřit vlastními slovy. Výhodou otevřených otázek je neomezenost variant odpovědí a tak může respondent zmínit něco, na co tvůrce dotazníku nepřišel. Volnost odpovědí je ale zároveň také nevýhodou, protože může způsobovat potíže při vyhodnocování. U odpovědí, které získáme z otevřených otázek, musíme před zpracováním počítačem provést kategorizaci. Uzavřené otázky předkládají respondentovi varianty odpovědí, z kterých si musí jednu, nebo více vybrat. Uzavřené otázky mohou být dichotomické (odpovědi ano-ne), výběrové (výběr jedné možnosti), výčtové (výběr více možností) nebo polytomické (uvedení pořadí alternativ). Analýzu informací zpravidla provádíme tak, že nejprve vyhodnotíme výsledky každé otázky zvlášť a teprve na základě těchto výsledků pokračujeme ve zkoumání odpovědí na skupiny otázek, či skupiny respondentů.

12 Četnost je počet výskytů jednotlivých variant. Určujeme absolutní a relativní četnosti. Absolutní četnost je suma variant jednotlivých odpovědí. Relativní četnost vyjadřuje v procentech poměr absolutní četnosti k rozsahu celého souboru. (Kozel, 2006, s.95-99) Absolutní četnost k i= 1 n i = n ; kde n i je počet hodnot ve třídě. Relativní četnost p n i i = = k i=1 n i ni n ; kde n i jsou absolutní četnosti. (Minařík, 2007) Analýza závislosti slovních znaků V marketingovém výzkumu se často setkáváme se slovními znaky. Pro kombinační třídění dvojice množných (nabývá více než dvou obměn) slovník znaků se používá kontingenční tabulka. Závislost slovních znaků v kontingenční tabulce charakterizuje: Čtvercová kontingence (Chí kvadrát) = r s ( nij nij ) 2 χ, i= 1 j= 1 nij 2 kde n ij je pozorovaná četnost a n ij je vypočtená četnost. Vypočtenou četnost stanovíme podle vztahu n ij = n n i n j, kde n je rozsah souboru. Čtvercová kontingence charakterizuje intenzitu závislosti zkoumaných znaků, ale její hodnota dále závisí na rozsahu souboru a rozměrech kontingenční tabulky. Vliv rozsahu souboru lze odstranit stanovením tzv. průměrné čtvercové kontingence. Průměrná čtvercová kontingence 2 2 χ φ = n

13 Průměrná čtvercová kontingence však neřeší vliv různé velikosti kontingenční tabulky. Od tohoto vlivu jsou oproštěny tzv. koeficienty kontingence. Pearsonův koeficient kontingence P = 2 χ 2 χ + n = 2 φ 2 φ + 1 nabývá hodnot <0;1>. Ovšem hodnoty jedna nemůže nikdy dosáhnout, protože čitatel je vždy menší než jmenovatel. Jeho maximální hodnota se liší případ od případu. Cramérův koeficient kontingence C = 2 χ n * min{ = 2 φ ( r 1 ), ( s 1 )} min{ ( r 1 ), ( s 1)}, kde zápis ve jmenovateli zlomku znamená, že pro výpočet vybereme menší z čísel udávající počet sloupců nebo řádků zmenšených o jedna. Cramérův koeficient kontingence nabývá hodnot z intervalu <0;1> bez ohledu na rozměry tabulky. (Minařík, 2008) Na závěr výzkumu je třeba převést výsledky analýzy do závěrů a doporučit nejlepší řešení daného problému. Slovně vyjádříme navrhovaná konkrétní doporučení. Základním způsobem, kterým je možné prezentovat výsledky výzkumu, je písemná forma. Číselné údaje vyjádřené v procentech mají vyšší vypovídací hodnotu. Pro lepší interpretaci výsledků je možné využít grafické zobrazení pomocí tabulek a grafů. Ústní prezentace je pak doplněním písemné prezentace výsledků. (Kozel, 2006, s.103-110)

14 4 Literární přehled 4.1 Marketingový mix Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105) Aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila zájem a poptávku po výrobku můžeme rozdělit do čtyř skupin, které jsou známy pod pojmem čtyři P (4P). Jsou jimi výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (communication). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 106) Produktem rozumíme nejen samostatný výrobek, ale zároveň i návazné služby nabízené zákazníkům na cílovém trhu. Pojem cena představuje vynaloženou sumu peněz nutnou pro získání daného produktu. Veškeré aktivity, které mají za úkol dostat produkt k cílovému zákazníkovi zahrnuje pojem distribuce. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 106-107) 4.2 Komunikace Komunikaci můžeme definovat jako proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. (Foret, 2003, s. 3) Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor prezentovaný jednou stranou, straně druhé. A právě prezentaci jedné strany a následnou reakci strany druhé chápeme jako komunikaci. (Foret, 2003, s. 5) Přes veškerý elektrotechnický pokrok v oblasti informací a komunikace stále zůstává nejúčinnějším prostředkem osobní rozhovor z očí do očí (face-to-face), který dokáže naši komunikace obohatit o řadu neverbálních prvků jako gestikulace, mimika, držení těla a také řadu vizuálních prvků, např. oblečení a doplňky. Nevýhodou osobního rozhovoru je omezený rozsah adresátů. (Foret, 2003, s. 11) Proto se jako efektivnější

15 a účinnější způsob oslovení velkých skupin zákazníků jeví nové možnosti komunikace pomocí počítačů, telekomunikační techniky, informačních technologií, dopravy a dalších technologií. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 55) 4.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z prvků marketingového mixu. Marketingová komunikace je soubor marketingových nástrojů jejichž koordinace je nezbytná pro jasné a přesvědčivé sdělení o firmě a její nabídce. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 627) Spolu s ostatními prvky marketingové mixu je nezbytná pro úspěšné řízení firmy. (Matušinská, 2007, s. 10) 4.4 Marketingový komunikační mix Komunikační mix je soubor komunikačních nástrojů marketingové komunikace. (Matušinská, 2007, s. 11) Nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu je reklama, avšak existují i další komunikační nástroje. Každý z těchto nástrojů má své typické znaky, silné a slabé stránky. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 26) Jednou z nejdůležitějších funkcí veletrhů a výstav je komunikace. Na návštěvníky působí různé nástroje komunikační politiky firmy. Jsou jimi reklama, podpora prodeje, osobní rozhovory, práce s veřejností a další. (Baluška, 2001, s. 6) 4.4.1 Reklama Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 26) Reklama nepropaguje jen určitý produkt, ale zároveň i představu, kterou si má veřejnost o podniku vytvořit. Výhodou reklamy je, že dokáže oslovit široký okruh veřejnosti. Naopak její nevýhodou je, že kvůli neosobnosti je méně přesvědčivá. Další nevýhodou je vysoká finanční nákladnost a to, že je pouze jednosměrnou formou komunikace. (Foret, 2000, s. 139) Formy (cíle) reklamy odvozené od životního cyklu produktu odpovídají čtyřem vývojovým etapám existence produktu na trhu. (Hesková, 2005, s. 64)

16 Informativní (zaváděcí) reklama. Poskytuje informace o produktu uváděném na trh a jeho vlastnostech. Tuto reklamu využíváme v počáteční fázi životního cyklu produktu. Využívá se při použití pull strategie. Přesvědčovací reklama. Uplatňuje se především ve fázi růstu. Pokud si již produkt zajistil určitou pozici na trhu a naším cílem je upevnění jeho postavení na trhu, nebo zvýšení jeho tržního podílu použijeme právě přesvědčovací reklamu. Připomínací reklama je důležitá pro fázi zralosti výrobku. Slouží k připomínaní a udržování zavedeného a známého výrobku v povědomí spotřebitele. Používá se opakování již známých TV spotů, venkovních reklam a dalších. Srovnávací reklamu můžeme využít ve všech fázích životního cyklu produktu. Je založena na porovnávání produktů s konkurenčním produktem. Do roku 2000 v české reklamní praxi byla zákonem zakázána. Novela obchodního zákoníku, resp. novela zákona o reklamě srovnávací reklamu povoluje v české komerční komunikaci (v případě dodržení zákonem vymezených podmínek). (Hesková, 2005, s. 64) 4.4.2 Podpora prodeje Podle některých autorů přestává reklama hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli. Tu naopak přebírá právě podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují až dvě třetiny. (Foret, 2000, s.151) Zatímco reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podmětem k nákupu. (Matušinská, 2007, s. 77) Podpora prodeje je komunikační akce, která má na základě krátkodobých výhod přilákat nové zákazníky a zvýšit prodej u dosavadních zákazníků. Cílem je zvýšení objemu prodeje. Hlavní vlastností je omezení v čase a v prostoru. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 357) Podle Heskové (2005, s. 79-80) je podpora prodeje soubor marketingových aktivit, který má podporovat nákupní chování spotřebitelů a zvyšovat efektivnost obchodních mezičlánků. Protože podpora prodeje zvyšuje objem prodeje a tržní podíl, je jejím prostřednictvím posilována tržní pozice produktu.

17 Podle cílové skupiny podpory prodeje a podle toho, kdo podporu prodeje iniciuje můžeme rozlišit různé cílové skupiny. Podporu prodeje může iniciovat výrobce i obchodník. Jejím cílem mohou být distributoři, prodejci a zákazníci. Distributor zaměřuje své podpůrné akce na konečného zákazníka. Výrobce může podporovat všechny tři skupiny. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.359) Podle Foreta (2003) patří k nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků následující: Vzorky produktu na vyzkoušení (sampling). Bývají zpravidla zdarma. Vzorky jsou z nejúčinnějších forem podpory prodeje, ale zároveň také jednou z nejnákladnějších. Novou podobou je zacílené doručení vzorků v časopisech. (Foret, 2003, s. 194) Kupony. Na základě kuponů získává zákazník slevu na určité produkty. Kupon může být součást inzerátu, direct mailu. Může být umístěn na obalu či v blízkosti zboží. Kupon má většinou omezenou životnost. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.363-364) Prémie je produkt, který přiložen k produktu zdarma, nebo za sníženou cenu, jako podnět k nákupu. (Foret, 2003, s. 194) Odměny za věrnost jsou poskytovány za pravidelné využívání produktů. Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost něco vyhrát a to buď s vynaložením vlastního úsilí (např. sbírání), nebo za pomoci štěstí. Podle Foreta (2003) dávají zákazníci přednost jisté odměně při splnění podmínek, i když se jedná pouze o menší výhru, než soutěžím o větší výhry se slosováním. Veletrhy, prezentace a výstavy, umožňují předvést nové produkty zákazníkům a veřejnosti a případně je i prodávat. A také umožňují srovnat nabídku s konkurencí. Rabaty jsou slevy z prodejní ceny, které zákazník dostane ihned při nákupu, nebo obdrží danou slevu dodatečně. (Foret, 2003. s.195)

18 4.4.3 Public relations (PR, vztahy s veřejností) Public relations patří k dynamicky se rozvíjejícím oborům komerční komunikace. Firmy si začínají uvědomovat, že klíčem k úspěchu je správná a účinná komunikace s klienty, obchodními partnery, médii, zaměstnanci a veřejností. (Hesková, 2005) Public relations podporuje dobré jméno firmy jako celku. Cílem PR je vybudovat a udržet dobré jméno firmy a vzájemné porozumění s ostatními subjekty. Public relations zahrnuje činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s okolím a jeho subjekty (stakeholders) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.301-302) Nástroje PR se nesnaží zákazníkům nic prodat, ani jim nic nenabízí. Firma poskytuje informace, organizuje a podporuje (především finančně) akce, jež mají oslovit a zaujmout veřejnost. Tím se PR snaží vybudovat a zlepšit image firmy v očích veřejnosti. (Foret, 2003, s.210) Komunikační předností nástrojů PR je podle Foreta (2003) především jejich důvěryhodnost. Mohou ovlivnit i ty zákazníky, kteří se nenechají ovlivnit reklamou. Mohou být tedy účinnější než běžná reklama. K tomuto názoru se kloní i Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003). Uvádějí, že informace v médiích považují lidé za objektivnější a věrohodnější, ve srovnání s marketingem. Hlavní nevýhodou PR je to, že pracovníci nemůžou kontrolovat a ovlivňovat informace v médiích. Publikovaný text se může lišit od informací rozšířených oddělením PR. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.304) Formy public relations jsou podle Foreta (2003) následující, vzájemně se kombinující a doplňující, aktivity: aktivní publicita (tiskové zprávy, informace ve sdělovacích prostředcích atd.), organizování událostí (představení produktu, oslavy výročí podniku, oslavy svátků atd. ), lobbing (lobování), sponzoring (sponzorování kulturních, sportovních, sociálních akcí), reklama organizace (spojení reklamy a PR zaměřená na firmu jako celek, nikoli na produkt).

19 Lobbing je činnost, která...zákonnou formou usiluje o ovlivňování politické, obchodní či odborné sféry za účelem dosažení změn v legislativě či daném oboru ve prospěch subjektu či skupiny, která lobbing iniciuje. Lobování lze provádět přes profesionální agenturu, nebo jej může firma realizovat sama. Často se stává, že se firmy v daném odvětví seskupují do odborových sdružení a asociací. Odborová sdružení a asociace následně lobují za celé odvětví a zároveň u nich lobují členské firmy a snaží se co nejvíce prosadit vlastní zájem. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 53-55) 4.4.4 Osobní prodej Osobní prodej, stejně jako ostatní marketingové postupy, prošel dlouhým vývojem. Vývoj směřoval od agresivního přístupu, se snahou prodat produkt bez ohledu na potřeby zákazníka, až k současnému přístupu budování vztahů se zákazníkem. Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace tváři v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, převádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob příslušníků specifické části veřejnosti. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.463) Předností osobního prodeje je kontakt tváři v tvář. Osobní styk umožňuje efektivnější komunikaci. Prodávajíce se může seznámit s bezprostředními reakcemi zákazníků. Nevýhodou osobního prodeje je menší rozsah působení v porovnání s reklamou a také finanční nákladnost. (Foret, 2003, s.205-206) Dle Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) můžeme v závislosti na cílových skupinách rozlišit několik typů osobního prodeje. Obchodní prodej se zaměřuje na prodej produktů prodejcům (supermarketům, lékárnám apod.). Misionářský prodej je především informování a přesvědčování zákazníků přímých zákazníků. Příkladem misionářského prodeje může farmaceutický sektor. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníkem. Prodejce reaguje na přání, nebo požadavek zákazníka.

20 Business-to-business prodej mezi podniky, resp. průmyslový prodej, se zaměřuje na výrobky a služby pro jiný podnik. Profesionální prodej se zaměřuje na osoby, které mohou produkty zařadit do svých plánů a nabídek. 4.4.5 Sponzorování (sponzoring) Ačkoliv je sponzorováni uváděno jako jedna z aktivit public relations, někteří autoři jej vyčleňují z PR a zařazují ho jako samostatnou složku komunikačního mixu. Pro tento názor rovněž svědčí fakt, že v Zelené listině o komerční komunikace (Green Paper on Commercial Communication) je výslovně uváděn jako samostatná součást komerční komunikace. (Foret, 2006, s.295) Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují sponzorování jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které mají komerčně využitelný potenciál. Od mecenášství se liší tím, že má definovány komunikační a komerční cíle. Pro sponzorování je důležitá volba sponzorovaného objektu. Tento objekt by se měl co nejvíce identifikovat s cílovými skupinami sponzora. Důležité jsou i prostředky na propagaci, aby se o sponzorování vědělo. Výhodami sponzorování je oslovení zákazníka v příjemném, atraktivním prostředí, přenos image sponzorovaného na výrobek sponzora. Dále díky televizním přenosům a fotografiím v tisku dochází k multiplikačnímu efektu. Sponzorování se týká především sportu, kulturních akcí, umění a politických stran. V praxi se setkáváme se třemi úrovněmi sponzorování. Exkluzivní sponzorování, kdy sponzor financuje všechny protivýkony. Hlavní sponzorství. Sponzor přejímá nejdražší a nejatraktivnější reklamní možnosti. Kooperační sponzorství rozděluje protivýkony mezi velký počet firem. V praxi se ještě setkáváme s označením dodavatel. Ten dodává určité výrobky, které sponzorovaný používá. (Foret, 2003, s.220-222)

21 4.4.6 Přímý marketing (Direct marketing) Přímý marketing se zaměřuje na přesný segment trhu. Využívá komunikační nástroje k měřitelné reakci v libovolném místě. Do přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, katalogový prodej, nákupy přes internet, tiskový marketing s přímou odezvou atd. (Foret, 2003, s.229) Přímý marketing tedy znamená...kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Bezprostřední reakci lze získat pomocí odpovědních kuponů, telefonického rozhovoru, osobní návštěvy atd. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.388) Přímý marketing může být adresný (zasílání adresátovy přímo na jméno) a neadresný.. (Foret, 2003, s.231) Neadresné nástroje přímého marketingu jsou: tištěná inzerce s možností přímé reakce vyvolá zpětnou reakce tím, že zákazník reaguje telefonicky, poštou, e-mailem nebo faxem, televizní reklama s možností přímé odpovědi především teleshopping, teletext. Adresné nástroje přímého marketingu: přímé zásilky, direct maily sdělení adresované určité osobě zasílané poštou, nebo e-mailem, telemarketing aktivní (volání klientům) a pasivní (zákazník kontaktuje telefonicky firmu, aby získal další informace), katalogy seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, nová interaktivní média. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 392-398) 4.4.7 Veletrhy a výstavy místo v komunikačním mixu Veletrhy představují nedílnou součást marketingových komunikací a jsou jedním z důležitých nástrojů komunikačního mixu. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 38) Někteří autoři řadí veletrhy a výstavy do podpory prodeje, nebo public relations, případně do jiných nástrojů marketingové komunikace. Jiní jej uvádí jako samostatný nástroj komunikačního mixu.

22 Foret (2000, s.153) říká, že některé...nástroje marketingové komunikace mají vícerozměrný komunikační charakter, díky němuž mohou ve svém praktickém použití přesáhnout hranice jedné kategorie komunikace se zákazníkem. Vysekalová, Hrubalová, Girgašová (2004, s.43) uvádí jako jeden z hlavních důvodů účasti firmy na veletrhu podporu prodeje. Na veletrhu se rovněž uplatňují další nástroje podpory prodeje. Jsou to akce, včetně doprovodných programů, které pro návštěvníky připravují vystavovatelé. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 53) V rámci podpory prodeje se od zákazníků vyžaduje okamžitá koupě, nebo jiná činnost s rysy nákupního chování, např. sepsání dodavatelsko-odběratelské smlouvy, podepsání závazné objednávky, složení zálohy apod. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 121) Jak již jsem výše uvedla, Foret (2003) řadí veletrhy, výstavy a prezentace v rámci komunikačního mixu do podpory prodeje. Dále se ale také zabývá otázkou, zda jsou veletrhy a výstavy podpora prodeje, nebo public relations. Veletrhy a výstavy jsou podle Foreta (2003, s. 198-203) předně součástí propagace. Setkáváme se u nich s oběma strategiemi propagace. S pull-stategií se setkáváme při oslovování návštěvníků prostřednictvím reklamy a public relations. Push-strategií můžeme označit snahu zajistit dopravu pro účastníky. Kvůli osobnímu kontaktu s potencionálními i skutečnými zákazníky mají veletrhy a výstavy blízko k osobnímu prodeji. A protože na veletrzích dochází k obchodním jednáním a prodejům, jak dokazuje Foret (2003, s. 201-202), lze veletrhy a výstavy řadit k podpoře prodeje. Vystavovatelé, pořadatelé a odborní garanti se snaží během konání veletrhu zaujmout zástupce politických stran, aby získali pro své podnikání co nejlepší podmínky. Firma se na veletrhu snaží přesvědčit potencionální zákazníky o kvalitě svého produktu a má možnost ovlivnit i zástupce sdružení a asociací ve svůj prospěch. Toto lze označit za lobování. Na veletrzích se setkávají asociace, členské firma a potencionální partneři a dochází zde k konzultacím, jednáním, diskuzím. A právě možnost setkávání, jednání a navazování nových kontaktů je hlavní náplní současných veletrhu a výstav. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 54-55)

23 4.5 Veletrhy a výstavy Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 443) Podle Vysekalové, Hrubalové, Girgašové (2004) jsou veletrhy definované spíše jako ekonomicky zaměřené akce, na kterých se předvádí reálné exponáty. Narozdíl od veletrhů mají výstavní akce propagovat různé myšlenky a záměry. Ovšem jako výstavy bývají označovány i akce ekonomického charakteru. V mé práci používám oba termíny pro akce ekonomického charakteru. 4.5.1 Historie výstavnictví Historické kořeny výstav a veletrhů sahají hodně do minulosti, k počátkům dělby práce. Jakmile totiž člověk vyprodukoval víc, než kolik stačil sám spotřebovat, snažil se své přebytky nabídnout na trhu. (Svoboda, 2002, s. 3) Za počátky výstavnictví můžeme považovat trhy konané na obchodních křižovatkách, v místech střetávání obchodních cest, při církevních svátcích a různých společenských událostech. Tyto akce byly ovšem časově omezeny danou událostí. Nedošlo ovšem k vytvoření žádné formy masovější komunikace. Teprve v 15. a 16. století vytvořila šlechta určitou formu komunikace prostřednictvím dopisů a psaného zpravodajství. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 17) Výstavy se z primitivních forem vyvíjely ke stále ucelenější formě, umožňující komplexnější nabídku včetně nabídky informační. Tento rozvoj zapříčinil především rozvoj v oblasti vědy a poznávání světa a využívání kulturních a vědeckých poznatků. (Vysekalová, Hrubalová, Girgášová, 2004, s. 18) Pavlů (1992, s. 11-22) uvádí následující členění: První generace výstav je typická prezentací vlastních rukodělných výrobků. Vystaveny jsou všechny výrobky. Směna probíhá buď proti hotovosti, nebo

24 výměnou za jiné zboží. Datuje se do 13. století. Akce se často konaly u příležitostí církevních svátků. Druhá generace výstav souvisí s rozvojem manufaktury. Pro druhou generaci je typické, že už nebývají vystaveny všechny výrobky, ale pouze vzorky výrobků. Začíná pořádání specializovaných výstavních akcí. Už se nejedná o prosté vystavování zboží, ale o konceptuální výstavu s kulturním a politickým posláním. Třetí generace výstav se datuje od poloviny 20. století. Typické je pořádání ryze komerčních akcí. Dalšími typickými rysy jsou nevýstavní formy prezentace produktů. Dále dochází k větší specializaci a změnám v doprovodných programech. Čtvrtá generace výstav ještě více přechází k nevýstavní formě. Exponát je nahrazován ústními, zvukovými a obrazovými informacemi o produktu. Přelomovým rokem pro české výstavy a veletrhy byl rok 1234, kdy bylo Brnu uděleno právo konat svatodušní trh. A od roku 1291 mělo Brno právo konat výroční svatohavelské trhy. Tyto trhy, které se cyklicky opakovaly, se staly základem prvních forem výstav a pozdějších periodicky se opakujících jednoduchých forem vystavování zboží. Novou etapu pro české výstavnictví znamenal Velký trh tovarů království českého konaný ve Veltrusech 30. a 31. srpna 1754 při příležitosti návštěvy Marie Terezie. Tato výstava byla přelomová pro další rozvoj skutečných vzorkových veletrhů. Dalšími významnými výstavami byli Producten und Fabricen Cabinet, pořádaná v roce 1791 při korunovaci Leopolda II. a Pražská průmyslová vzorková výstava z roku 1833. (Vysekalová, Hrubalová, Girgášová, 2004, s. 18-19) V roce 1925 vznikl mezinárodní, nevládní Svaz mezinárodních veletrhů (Union des Foires Internationales UFI), který má sídlo v Paříži. (Svoboda, 2002, s. 4) Členy UFI jsou v ČR: EXPO DATA spol. s r.o. Incheba Expo Praha, Ltd. SOVA CR Veletrhy Brno [22]

25 4.5.2 Typy veletržních a výstavních akcí Výstavnictví lze z obchodního pohledu rozdělit na dva typy akcí. Komerční akce prezentují produkty a služby. Mohou mýt prodejní nebo kontraktační charakter, či jejich kombinaci. Komerční akce mají většinou krátkodobý charakter (maximálně 10 dní). Slouží především k posílení obchodních vztahů a k budování image. o Prodejní výstavy: Cílovou skupinou jsou koneční zákazníci (široká laická veřejnost). V místě konání se prodávají výrobky a služby firmy. Nákup produktu je většinou vázán na manipulaci s penězi v hotovosti(v řádech sta až tisíců korun). o Kontraktační veletrhy: Cílem akce je vytvoření vhodného prostředí pro obchodní jednání, sjednání obchodních dohod a navazování partnerství. Suma sjednaných obchodů se pohybuje v řádech statisíců, či milionů. Návštěvnickou skupinu tvoří odborná veřejnost. o Kombinované akce: Zde se střetávají oba předchozí cíle. Nekomerční akce se zaměřují převážně na akce uměleckého, sběratelského a informačního typu. Mají dlouhodobý či putovní charakter. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 23-24) Podle složení návštěvníků si můžeme veletrhy rozdělit na: Specializované, které jsou spíše navštěvovány odbornou veřejností. Na akcích tohoto typu dochází k jednání s odběrateli, distributory, dodavateli, či konkurencí. Všeobecné, určené pro širokou laickou veřejnost. Na veletrhu všeobecného typu dochází ke kontaktu s konečnými zákazníky a spotřebiteli. (Svoboda, 2002, s. 5) Podle Svobody (2002, s. 5, 18) lze rozdělit veletrhy podle jejich geografického dosahu a intenzity působení na:

26 lokální (místní), regionální, národní (celostátní), kontinentální, mezinárodní. Veletrh může být označen jako mezinárodní, pokud splňuje kritéria stanovená UFI (alespoň10 % zahraničních vystavovatelů, nebo alespoň 5 % zahraničních návštěvníků). oborů. Dalším způsobem jak je možné členit veletržní a výstavní akce je členění podle Všeobecný veletrh s pravidelnou periodicitou, obvykle pořádaný jedenkrát ročně (např. vánoční trhy). Víceoborový veletrh, kde se v jednom areálu pod společným názvem prezentuje více samostatných projektů, která mají společné téma. Jednooborový veletrh specializovaný, s méně častou periodicitou. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 26-27) 4.5.3 Důvod účasti na veletrhu Každá firma má jiné důvody účasti na veletrhu a také jiné cíle, již chce dosáhnout. Cíl je třeba stanovit konkrétně a měřitelně, aby bylo možné zhodnotit jejich dosažení. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s.43, 58) Stanovení cíle účasti na veletrhu by měla předcházet analýza podnikatelského prostředí a jasná definice vlastní výchozí pozice. (Baluška, 2001, s. 8) Hlavními důvody pro účast na veletrhu mohou být: získání informací o dění v oboru přehled o firmách na trhu, srovnání konkurenčních produktů, vedení obchodních jednání, nabízení výrobků a služeb, navazování a udržování obchodních kontaktů, budování image firmy. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 43)

27 Podle Svobody (2002, s. 9-11) přichází většina laické i odborné veřejnosti bez přípravy. Mysl návštěvníků je tedy zcela otevřena působení nástrojů marketingové komunikace. Proto je na veletrhu možnost mimořádného působení vystavovatelů na návštěvníky. Výhodami účasti na veletrhu je osobní kontakt s návštěvníky. Dále výhodná pozice pro obchodní jednání, protože na veletrh přišli návštěvníci sami a tím projevili zájem o nabídku firmy. Veletrh je také ideální místo pro získávání informací o dění v oboru a vyjádření svých názorů, protože vystavovatelé i návštěvníci jsou komunikačně naladěni. Dalším důvod účasti na veletrhu, je možnost předvedení svého produktu ve skutečné velikosti, provedení a za provozu a díky tomu lze sledovat okamžité reakce zájemců, sledovat jejich hodnocení a případně odpovídat na jejich otázky. (Svoboda, 2002, s. 11-12) 4.5.4 Veletržní prezentace Náklady na veletržní prezentaci tvoří především náklady na pronájem plochy, přívody elektrické energie a vody, náklady na výstavbu expozice, vybavení, náklady na personál, cestovné, tisk propagačních materiálu, přepravné exponátů a další. S veletržní prezentací souvisí také dodatečné náklady, například reklama před a po skončení veletrhu atd. (Baluška, 2001, s. 17) Umístění expozice je důležitým prvkem účastni na veletrhu. Většinou bývají firmy rozděleny do pavilonů podle nomenklatury. O umístění stánku v rámci pavilonu se většinou lze dohodnout s pořadatelem již při přihlašování na veletrh. Avšak konečná podoba závisí na...snaze pořadatele účelně seskládat požadavky vystavovatelů do fungujícího celku. Při výběru místa v pavilonu je třeba si dát pozor na tzv. mrtvé zóny. Jsou to prostory kolem vchodových dveří a na galeriích. Těmto místům návštěvníci nevěnují příliš pozornosti. Expozici lze rovněž umístit na volnou plochu mezi pavilonu v areálu výstaviště. Tato plocha nabízí více možností ohledně výšky a rozlohy stánku. Výstavní plocha mimo pavilony bývá také obvykle levnější. Nevýhodou volné plochy je to, že návštěvnost expozice ovlivňuje počasí. I u venkovní plochy záleží na výběru místa. Nejfrekventovanějším místem jsou vchodů do atraktivních pavilonů a místa podél hlavních cest od vstupu do areálu. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 66-67)

28 Dalším důležitým prvkem je rozhodnutí o správném typu stánku. Volba závisí na finančních možnostech vystavovatele a také na požadavcích a očekáváních. Řadový stánek je otevřen pouze z přední strany. Řadový stánek je cenově nejpřijatelnějším řešením. Nevýhodou je omezený kontakt s návštěvníky a také omezenost přístupu do expozice. Rohový stánek má oproti řadovému stánku větší komunikační možnosti. Tento stánek je otevřený ze dvou stran a to umožňuje lepší kontakt s návštěvníky. Zpravidla bývá jeho cena vyšší, než v prvním případě. Hlavový stánek je umístěn na rohu a otevřený ze tří stran. Stánek tohoto typu je dobře přístupný pro zákazníky a působí rovněž representativnějším dojmem. Umístění tohoto stánku v pavilonu bývá pro organizátora náročnější. Cena bývá opět zpravidla vyšší než v předchozím případě. Ostrovní stánek je nejdražším řešením, ale zároveň je nejatraktivnější variantou pro přilákání návštěvníků. Tento stánek je vhodný pro expozice o velikosti větší než 100m 2. Zázemí stánku je situováno do středu a návštěvníci se tak můžou ke stánku dostat ze všech stran. Poschoďový stánek je náročný jak z hlediska finančního, tak rovněž z hlediska architektonického. Pronájem plochy je účtován i za poschodí. Tento typ stánku umožňuje rozlišit kanceláře managementu od prostoru pro kontakt s běžnými zákazníky.(baluška, 2001, s. 30-31) Dnes při tvorbě expozice hrají velkou roli elektronická média a virtuální realita, která dokážou vzbudit zájem návštěvníků a zároveň zprostředkovat informace cílovým osobám. Na veletrhu je důležité odlišit vlastní expozici od ostatních. Ovšem je třeba ji vytvořit tak, aby korespondovala s povahou výrobku a cílovou skupinou zákazníků. Dále aby byla v souladu s marketingovou strategií firmy a jednotným vizuálním stylem firmy. Stánek by dále měl být pro návštěvníky otevřený. Uzavřený stánek nepůsobí na návštěvníky dobře, protože vyvolává pocit nežádoucího vstupu. (Svoboda, 2002, s.56-61) Návrh a výstavbu stánku může provést sám vystavovatel, pořadatel nebo externí výstavářská firma. Výběr kdo provede stavbu stánku závisí na možnostech firmy a také na

29 vystavovaném exponátu. Exponáty velkých rozměrů nepotřebují náročné expozice, naopak exponáty malých rozměrů...potřebují nápadité stojany, vitríny a promyšlené aranžmá. (Svoboda, 2002, s.59) 4.5.5 Komunikace na veletrhu S účastí na veletrhu souvisí komunikace se všemi cílovými skupinami. Ta by měla probíhat v přípravné fázi, v průběhu veletrhu i po skončení akce. V průběhu veletrhu je těžké v množství konkurence na sebe upozornit. Proto je nutné oslovit novináře, obchodní partnery a potencionální zákazníky již v přípravné fázi. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 87) Se zákazníky, obchodními partnery a zástupci konkurence komunikujeme v průběhu veletrhu především vlastní expozicí a osobní prezentací. Aktivní komunikace zajišťuje personál přítomný na stánku. Personál by měl být vybrán ze zaměstnanců firmy, kteří znají vystavované exponáty, konkurenci a také firmu samotnou. Rovněž by se mělo jednat o osoby komunikativní, s příjemným vystupováním a dostatečně trpělivé. Personál na stánku by měl být schopný odpovídat na klíčové otázky a na otázky týkající se srovnání s konkurencí. Pokud vystavovatel využívá hostesky je třeba i je dostatečně informovat o firmě, postavení firmy na trhu a její produkci. Důležitý je také přiměřený počet přítomného personálu s ohledem na plochu stánku. (Svoboda, 2002, s. 69-71) 4.5.6 Doprovodný program Doprovodné programy dodávají informace, které jsou důležité pro vystavovatele i pro návštěvníky. Cílem doprovodných programů je vzbudit pozornost určitých cílových skupin... a tak mohou být doprovodné programy například zaměřeny na novináře (tiskové konference, večírky), širokou veřejnost (soutěže, ankety, taneční a hudební vystoupení), obchodní partnery a VIP hosty (společenské večírky a koktejly) nebo odbornou veřejnost (tématické konference a odborné semináře). Nejvíce doprovodných programů je zaměřeno na novináře, kteří mohou firmě zajistit dostatečnou publicitu a na skupinu potenciálních zákazníků. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 92-93)

30 5 Vlastní práce 5.1 Veletrhy Brno Brány výstavního areálu v Brně se otevřely roku 1928 při oslavách založení republiky. První výstava pořádaná v Brně byla Výstava soudobé kultury (1928). Po vyhlášení Československé mobilizace v květnu roku 1938 sloužilo výstaviště československé armádě. Po německé okupaci 1939 sloužilo wehrmachtu a po osvobození 1945 armádě sovětské. 29. dubna 1947 přejala areál nová správní rada Výstavní akciové společnosti. Areál se nacházel v žalostném stavu. Po únorovém převratu 1948 byla Výstavní akciová společnost zrušena a areálu se ujal komunální podnik Lázně města Brna. Rok 1955 znamenal určité uvolnění a československá ekonomika se začala vracet do předválečné éry. Dále se začal zvětšovat objem zahraničního obchodu a bylo jasné, že i pro socialistickou ekonomiku jsou veletrhy nezbytné. V červnu 1955 proběhla Výstava československého strojírenství, která byla připravena za 3 měsíce. V prosinci 1956 bylo rozhodnuto, že se Brno stane místem konání veletrhů v Československu, a byl zřízen podnik pro pořádání mezinárodních vzorkových veletrhů a výstav v Brně s názvem Brněnské vzorkové veletrhy. První mezinárodní veletrh byl v Brně uspořádán v záři 1959. V roce 1960 vznikl Podnik zahraničního obchodu Brněnské veletrhy a výstavy a v témže roce byl přijat do UFI. I přes složitou politickou situaci po roce 1968 se dařilo zvyšovat počet akcí konaných na brněnském výstavišti a také provádět rekonstrukce pavilonů a modernizaci výstaviště, což mělo vliv na budoucí výchozí tržní situaci po roce 1989. Akciová společnost BVV vznikla v prosinci 1990. Společnost Veletrhy Brno je akciová společnost, která vznikla v roce 2001 sloučením společností Brněnské veletrhy a výstavy (BVV) a Veletrhy Brno, čímž byl úspěšně dovršen proces privatizace. Společnost Veletrhy Brno, a.s. po sloučení převzala veškeré obchodní jmění BVV. V současné době je majoritním akcionářem společnost Messe Düsseldorf, která vlastní 60,4 % akcií. Město Brno má 33,8% podíl ve firmě a zbytek, 5,8 %, vlastní drobní akcionáři. Společnost Messe Düsseldorf je majoritním akcionářem od června roku 1998. Messe Düsseldorf byla založena v roce 1947 a je jednou z největších veletržních správ v Německu. Jejím majoritním vlastníkem je město

31 Düsseldorf. Messe Düsseldorf navázala spolupráci se společností Brněnské veletrhy a výstavy již v 70. letech 20. století podepsáním zastupitelské smlouvy. Veletrhy Brno mají dceřiné společnosti EXPO restaurace, která v areálu brněnského výstaviště provozuje několik restaurací, barů, bufetů a stánků rychlého občerstvení. Dále BVV FAIR TRAVEL, která se specializuje na veletržní a městskou turistiku, a BRNO INN, která provozuje hotel Holiday Inn Brno. V současnosti Veletrhy Brno pořádají okolo 40 veletrhů ročně z oblasti strojírenství, zdravotnictví, módy, volného času a dalších. Mezi nejvýznamnější veletrhy patří Mezinárodní stavební veletrh a Mezinárodní strojírenský veletrh. 5.2 Situace na brněnském výstavišti Výnosy Veletrhu Brno se skládají především z registračních poplatků, pronájmu výstavních ploch, vstupného a katalogů. Data pro zjištění výchozí situace na brněnském výstavišti byla získána z výročních zpráv a statistik společnosti Veletrhy Brno, a.s. a zpracována pomocí programu Excel. Pronajatá plocha (m 2 ) 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Obr. 1: Pronajatá plocha (m 2 ), zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25]

32 Počet vystavovatelů 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Obr. 2: Počet vystavovatelů, zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25] Jednotlivé sloupce v obrázku 1 znázorňují objem pronajaté plochy v m 2 během akcí BVV a.s. a později Veletrhů Brno. Objem pronajaté plochy má klesavou tendenci kromě let 2004 a 2006. Důvodem většího objemu pronajaté plochy v těchto letech může být konání veletrhu SALIMA. Mezinárodní potravinářské veletrhy SALIMA mají dvouletou periodicitu a tradičně velký počet vystavovatelů. V roce 2004 se účastnilo 520 vystavovatelů a 664 vystavovatelů v roce 2006. Rovněž Mezinárodní veletrh zemědělské techniky TECHAGRO má dvouletou periodicitu a jeho ročníky připadaly na roky 2004 a 2006. Na TECHAGRO se v roce 2006 představilo 411 vystavovatelů a v roce 2004 se přestavilo 288 vystavovatelů. Předchozí ročníky nezaznamenaly tak vysoký počet vystavovatelů. Po vstupu České republiky do Evropské unie v květnu 2004 se český trh začlenil do unijního trhu a tím se odstranily překážky a vzrostl počet vystavovatelů. V roce 2006 se navíc k souboru STYL/KABO přidal veletrh kosmetiky COSMETICS a poprvé se konala nová akce VOD-KA.

33 Počet platících návštěvníků 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Obr. 3: Počet platících návštěvníků, zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25] Jak je zřejmé, měl počet platících návštěvníků do roku 2001 klesající charakter. V roce 2001 se počet platících návštěvníků lehce navýšil, ale později lehce klesá. Zatímco v roce 1997 brněnské výstaviště navštívilo 971 500 platících návštěvníků, v roce 2007 to bylo 762 507. To znamená pokles o 21,51 %. Areál výstaviště Veletrhy Brno se nachází v centru města Brna. Do Brna se lze dostat vlakem, autobusem, autem či letadlem. Dostupnost pomocí letecké dopravy je největším nedostatkem ve srovnání s jinými výstavními areály v Evropě, protože do Brna létají pouze tři pravidelné linky. A to z Londýna, Prahy a Moskvy. Existuje zde ovšem možnost kombinace dopravy, např. letadlem do Vídně nebo do Prahy a dále pokračovat autobusem, nebo vlakem. K areálu je možné se pohodlně dostat MHD z vlakového i autobusového nádraží. Rovněž z LETIŠTĚ BRNO se lze k areálu dostat a to pouze s jedním přestupem. V areálu brněnského výstaviště je k dispozici 15 pavilonů. Brněnské výstaviště nabízí 196 600 m 2 brutto výstavní plochy. Z toho v pavilonech je 107 600m 2. V červnu 2009 má být dokončen nový pavilon P, který bude poskytovat výstavní plochu 15 000 m 2. Většina pavilonů má bezbariérový přístup. 5.3 Dotazování Primární data pro analýzu jsem získala pomocí osobního dotazování. Získané výsledky a názory vystavovatelů jsem zapisovala do záznamového archu. Konkrétní podoba

34 záznamového archu je k dispozici v příloze A. Osobní dotazování se pro tento výzkum jevilo jako vhodnější, i když bylo časově náročnější. Bylo možné přesně vyložit pokládané otázky a zaznamenat odpovědi. Po dohodě s Veletrhy Brno jsem prováděla dotazování na veletrhu MOBITEX a výstavě Rybaření. Soubor těchto akcí probíhal na brněnském výstavišti ve dnech 18. až 22. března 2009. Na veletrhu MOBITEX se představilo 219 vystavovatelů a na Rybaření 92 vystavovatelů. Kompletně vyplněné záznamové archy byly získány od 68 vystavovatelů, to představuje 21,68 % vystavovatelů. Návštěvnost souboru akcí MOBITEX, PRODÍTĚ a Rybaření byla 60 155 návštěvníků. Vystavovatele před začátkem rozhovoru často zajímala informace, zda se dotazování provádí pro Veletrhy Brno. Sebraná data byla zpracována s použitím programu Excel a STATISTICA Cz. Data byla zpracována do podoby tabulek a grafů. Zpracování dat předcházela kontrola a taková úprava dat, aby mohla být zpracována. 5.3.1 Informace o vystavovatelích Na začátku byly respondentům položeny identifikační otázky pro zjištění struktury vystavovatelů. Tyto otázky ukazují následující výsledky. Sídlo firmy (% respondentů) Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj 2,94 8,82 4,41 4,41 14,71 Královehradecký kraj Liberecký kraj Moravskoslezský kraj 5,88 5,88 14,71 2,94 5,88 2,94 8,82 Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Praha Středočeský Ústecký kraj 2,94 10,29 4,41 Vysočina Zlín mimo ČR Obr. 4: Sídlo firmy, zdroj: vlastní práce

35 Nejvíce firem, které vystavovaly na veletrhu, pocházelo z Jihomoravského kraje a Prahy, shodně 14,71 %. Nejmenší zastoupení měli respondenti z Karlovarského kraje, Libereckého kraje, Plzeňského kraje a kraje Vysočina. Na veletrhu se představili vystavovatelé ze všech krajů. Zahraničních vystavovatelů se zúčastnilo 4,41 %. Investice do realizace expozice 17,65% do 100 000 100 000-150 000 13,24% 38,24% 151 000-200 000 201 000-250 000 více než 251 000 16,18% 14,71% Obr. 5: Investice do realizace expozice, zdroj: vlastní práce Obrázek znázorňuje, jakou finanční částku podnik do výstavby expozice investoval. Nejvíce firem investovalo do realizace expozice do 100 000 Kč a to 38,24 % dotázaných. Procentní rozdělení respondentů mezi ostatní intervaly je v rozmezí 5 %. Více než 251 000 Kč vynaložilo 17,65 % vystavovatelů. Důvody účasti na veletrhu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ne spíše ne spíše ano ano kvůli informacím o dění v oboru vedení obchodních jednání nabízení výrobků a služeb navazování a udržování obchodních kontaktů budování image Obr. 6: Důvody účasti na veletrhu, zdroj: vlastní práce Kvůli nabízení výrobků a služeb se veletrhu účastní více jak 80 % dotázaných. Pro 10,29 % není nabízení výrobků a služeb důvodem účasti na veletrhu. Dalším důležitým