Výzkum hodnototvorného procesu podniku Praktická aplikace metodiky Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt, Externí doktorand ZPČ univerzity Plzeň, Katedra marketingu, obchodu a služeb Článek navazuje na teorii a metodiku výzkumu hodnototvorného procesu podniku uvedenou v MŘ č.1 2011. Připomeňme si krátce teorii - hodnototvorný proces představuje postup, pomocí něhož konkrétní podnik či organizace vytváří hodnotu pro své zákazníky tedy vytváří svůj produkt pro zákazníky. Postupy a operacemi v podniku dochází k přetváření vstupů na výstupy (produkty) s přidanou hodnotou. [ŠAŠEK, 2011, s.7]. Pro tyto operace a postupy podnik potřebuje vstupy např. dodávky surovin, technologií, energie, apod. O dodávky těchto vstupů se uchází pochopitelně řada dodavatelů. Soutěží mezi sebou o přízeň odběratele. Současné konkurenční prostředí tento boj o dodávky stále více přitvrzuje. Je to mj. i důsledek velice podobných úrovní nabídek v souvislosti s filosofií dokonalé konkurence [LEHTINEN, 2007]. Autor ve zmíněné publikaci sice přirovnává dokonalou konkurenci k utopii. Nicméně se vývoj v otázkách konkurence ubírá tímto směrem. Je tedy možno souhlasit s autorovým tvrzením, že Vlastnosti jednotlivých výrobků se přibližují, neboť všichni mají stejné nebo skoro stejné možnosti a nikdo nemůže dosáhnout konkurenční výhodu pouze s fyzikálními vlastnostmi výrobku. [LEHTINEN, 2007, s.141]. Z výše uvedeného je zřejmý velký význam komunikace dodavatele s potenciálním odběratelem (v tomto případě zákazníkem oblast B2B) s cílem dokonalého poznaní jeho hodnototvorného procesu. Efektivní komunikace a důkladné poznání hodnototvorného procesu zákazníka je klíčová aktivita pro identifikaci dalších příležitostí, odlišení, pro posílení vztahu a úspěšnou spolupráci obou partnerů. [ŠAŠEK, 2010, s.7] Smyslem celého počínání je získání takové konkurenční výhody na straně dodavatele, která přesvědčí odběratele o jedinečnosti a výhodnosti spolupráce právě s tímto konkrétním dodavatelem. Praktická aplikace této teorie se na první pohled může zdát nereálná či velmi složitá. Je možné tušit, že může být i v samotné aplikaci náročná. Náročná na čas a tedy i na náklady, na vlastní technologickou a technickou úroveň, na odborné znalosti z oboru potenciálního 1
zákazníka ten musí být však i připraven na takový způsob spolupráce. Ano, je to náročné, ale známe jiný efektivní způsob zaujetí zákazníka v současném silně konkurenčním prostředí? V tomto případě předpokládáme vyloučení zaujetí a získání zákazníka jen díky nízké ceně. Tento nástroj je sice možno též použít, avšak s dalšími navazujícími postupy a strategií. Diskuze metodik získání zákazníka nízkou cenou není předmětem tohoto příspěvku. Níže uvedený příklad je realita roku 2010 a 2011 a potvrzuje význam teorie výzkumu hodnototvorného procesu odběratele dodavatelem s cílem jeho dokonalého poznání a následně realizaci neodmítnutelné nabídky šité na míru. Výchozí situace. Dodavatel významná nadnárodní společnost působící v oblasti výroby a dodávek technických plynů a souvisejících technologií (dále v textu označována jako společnost s názvem Plyny) identifikovala potenciálního zákazníka - výrobce v oboru tavení kovů a odlévaných výrobků. Pro tavení kovu používá výrobce zařízení, tzv. rotační pec, kde je teplo potřebné pro tavení kovu v peci zajišťováno hořákem spalujícím zemní plyn a kyslík. Celkem běžná aplikace, používající se na stovkách podobných technologií po celém světě. Celou ekonomiku procesu tavení ovlivňují především spotřeby plynů (zemní plyn a kyslík). Ale i další parametry životnost vyzdívky pece, řízený propal prvků, čas potřebný k tavení, kvalita taveného kovu, atd. Dlouholetý výzkum a vývoj hořáku společnosti Plyny, ve spolupráci se světovým výrobcem rotačních pecí, vedl k cíli. Podařilo se vyvinout hořák a hlavně zpětnovazební způsob řízení procesu tavby s vysokou technologickou a technickou úrovní, mající konkrétní přínosy pro zákazníky. Toto řešení má společnost Plyny patentováno. Jako výchozí krok pro oslovení a následní získání tohoto zákazníka označme jej jako společnost Slévárna provedla společnost Plyny důkladný rozbor aktuální situace. Jakýsi vstupní audit, spočívající v poznání, popsání a hodnocení řady kroků hodnototvorného procesu společnosti Slévárna. Pečlivé zmapování postupu procesu tavení kovu, což je hlavní část hodnototvorného procesu společnosti Slévárna, vedlo k identifikaci některých slabších míst celého procesu. Následné porovnání s možnostmi technologie společnosti Plyny a modeling celého procesu ukázal výhody nového řešení. Společnost Plyny následně oslovila společnost Slévárna a prezentovala návrh řešení. Součástí návrhu byl pochopitelně i návrh financování celého projektu změny nejen dodavatele technických plynů, ale i změny technologie samotného hořáku. Včetně dodávky obslužných zařízení a návrhu provedení některých drobných úprav stávající technologie rotační pece. Byly smluvně garantovány úspory vstupních médií do hodnototvorného procesu Slévárny zemního plynu a kyslíku. 2
Sekundárními efekty nového řešení byly i další přínosy ve zvýšení počtu taveb na vyzdívku, snížení časů taveb, garance zachování požadovaných obsahů prvků v kovu a další. Součástí návrhu byly i dohoda o dělení úspor, v případě jejich dosažení nad garantovanou mez, pro společnost Plyny. Po předložení tohoto komplexního návrhu Slévárně a záruce všech opatření a dosažení výsledků byla spolupráce obou společností zahájena [ŠAŠEK, 2009].. technologie SLÉVÁRNA PLYNY hořáku zákazník odlitky dodavatel dodavatel zákazník HTP HTP PPO PPO Obr. 1. Znázornění situace hlavních subjektů Základní filosofie postupu je schématicky znázorněna na obrázku 1. Jsme-li v prostředí B2B, tak zpravidla každý subjekt má svůj hodnototvorný proces (označení HTP) a též své potřeby, požadavky a očekávání (označení PPO). Výzkumem PPO subjektu Slévárna a získanými zjištěními uzpůsobí subjekt Plyny svůj HTP. V tomto případě tak, aby byl schopen spolu s nabídkou plynů dodat též technologii (aplikaci), která PPO subjektu Slévárna naplní. Zde tedy např. očekávání snížení energetické náročnosti procesu tavení. Je pochopitelně nutné znát i aktivity konkurence v tomto řešení. Proto přichází na pořad analýza produktu (celého řešení) subjektu Plyny a porovnání podobných produktů konkurence. Metodiky SWOT analýzy, benchmarking, apod. Z porovnání pomocí uvedených metodik pak mohou být určeny konkurenční výhody řešení a celé spolupráce, které při obratné prezentaci mohou být podnětem k navázání spolupráce. Z velmi zjednodušeného popisu průběhu počátku spolupráce uvedených subjektů je možno formulovat několik tvrzení. Každá společnost se v rámci konkurenčního boje ve svém oboru snaží zefektivnit svůj hodnototvorný proces. Podaří-li se jí to lépe než konkurenci, pak zřejmě získá konkurenční výhodu. Například v nákladech, kvalitě, rychlosti reakce na požadavky svých zákazníků, zvýšení image a tak podobně. 3
K zefektivnění svého hodnototvorného procesu může společnost využít svých vlastních zdrojů znalosti oboru a technologií, kreativity pracovníků, využití poznatků z vývoje jiných oborů, rozumnými úsporami, technickým řešením, atd. K zefektivnění svého hodnototvorného procesu může však společnost využít i nabídky svých dodavatelů. Je přirozené, že v rámci konkurenčního boje s chytří dodavatelé snaží nabídnout svým odběratelům co nejvíce, zaujmout a stát se nebo obhájit pozici dodavatele. Výhodou posledního bodu popisu cesty zefektivnění hodnototvorného procesu ve spolupráci s dodavatelem je například to, že dodavatel se zpravidla věnuje vývoji řešení (rozšíření) své nabídky právě proto, aby získal konkurenční výhodu. To platí zvláště jde-li o společnost (dodavatele) s nadnárodním působením, vlastním výzkumem a vývojem technologií, aplikací, apod. Dodávkou technologie, montáží a uvedení do provozu vše nekončí. To je teprve počátek spolupráce obou partnerů. Je nutné, aby veškeré činnosti při změně dodavatele a technologie byly pečlivě připraveny, byl zpracován harmonogram postupu s termíny. Simulace provozu, diskuze při nabídkovém řízení, podané reference a ukázky provozu obdobných řešení u jiných společností to vše je jen úvodní fáze budování vztahu. Teprve bezproblémová realizace změny a uvedení do provozu, odzkoušení a první ověření funkčnosti a spolehlivosti je konkrétní aktivitou naplnění dohody, smluv a slibů. Je zřejmé, že jakékoliv zaváhání, nedodržení termínů či selhání samotné technologie je problémem. I to se však může stát, Jsme v reálném světě, nelze vše vždy ovlivnit tak, jak bychom si přáli. Ovšem v tomto případě je důležitý přístup k řešení nestandardních či neplánovaných situací, překážek či problémů. Vždy se vyplatí jednat otevřeně a posupovat ve spolupráci s partnerem. V uvedeném reálném příkladu se změnu podařilo provést vcelku úspěšně. I první tavby s novým systémem proběhly dle očekávání. Následně během roku se celý systém ladil tak, aby efekt byl maximální. To pochopitelně vyžaduje těsnou součinnost obou partnerů. Dochází tak nejen k optimalizaci řešení, ale prohlubuje se i vztah obou partnerů jak na odborné komplexní úrovni, tak v mnoha případech i v osobních vazbách a vztazích. Zatím jsme hovořili jen o jedné části celého hodnototvorného procesu společnosti Slévárna. A to o části tavba. Zde jsou zjednodušeně znázorněny i další články hodnototvorného procesu. 4
Obr. 2. Zjednodušené schéma hodnototvorného procesu společnosti Slévárna SYSTÉM HOŘÁKU A ŘÍZENÍ PROCESU TAVENÍ PŘEDEHŘEV PÁNVÍ vstupy: -materiál -zemní plyn -kyslík příprava vsázky sázení do pece tavba odpich pece lití kovu do formy chladnutí odlitku opracování odlitku expedice Důkladné poznání celého hodnototvorného procesu vede zpravidla k hledání dalších možností rozšíření nabídky a tedy spolupráce. To vede pochopitelně ke zvýšení spokojenosti odběratele se svým dodavatelem, k dalšímu rozvoji a upevnění vztahů, k vytvoření bariéry proti vstupu konkurence, atd. Na obrázku 2 je uveden další krok v rozšíření spolupráce v popisovaném případu. Dodávka technologie pro předehřev pánví, opět s parametry a efektem vyšším, než u způsobu dosud používaného. Dalším, neméně důležitým efektem celého příběhu je jeho vhodná medializace. Podobná řešení se pak mohou v prostředí opakovat není na trhu jen jeden výrobce odlitků. Zvýšení image obou partnerů je dalším ziskem. Přináší možnosti získání nových zákazníků a to pro oba subjekty. Z uvedené teorie výzkumu hodnototvorného procesu a praktické aplikace je patrné, že tento způsob spolupráce a řízení vztahů mezi subjekty je efektivní. Předpokládá však splnění řady předpokladů, které ale nejsou nereálné. Nejen v tomto uváděném případu bylo dokázáno, že se lze tímto způsobem odlišit od aktivit ostatních dodavatelů, zaujmout své potenciální zákazníky a získat je do svého portfolia zákazníků. Pak však nastupuje další, mnohdy složitější etapa rozvoje a řízení vztahů. To však má již každý dodavatel ve svých rukách a záleží jen na něj, jak efektivně svoji roli a úvodní pozici využije. LITERATURA LEHTINEN, J. 2007 Aktivní CRM - Řízení vztahů se zákazníky, Grada 2007. 158 s. ISBN 978-80-247-1814-9 ŠAŠEK, M. 2010 Řízení vztahů se zákazníky (Jak uspět na trzích B2B), Praha: Eupress 2010, 115 s. ISBN 978-80-7408-025-8 5
ŠAŠEK, M. 2011 Výzkum hodnototvorného procesu podniku, Economia Praha. Moderní řízení 2011, č.1, ISSN 0026-8720 ŠAŠEK, M. 2009 Zvýšení parametrů procesu tavení v rotačních pecí systémem ALJET TM, odborný článek v časopise Technika a trh č.9, 2009 6