Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Bakalářské studium Garant předmětu: Vyučující:.. PhDr. K. Eliáš, CSc. PhDr. K. Eliáš, CSc.(PH,KL,MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:... 2/3 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/ (př/cv) (PS) 12 hod. (KS) Způsob zakončení: ZK (zkouška) Počet kreditů: 5 Forma výuky:.. PS, KS Cíl předmětu: seznámit studenty s podporou prodeje jako důležitou součástí integrované marketingové komunikace (resp. komunikačního mixu) a s novými trendy jeho pronikání nad linku (tzv.through-the-line marketing). Zejména půjde o strukturu, druhy a metody podpory prodeje, jejich plánování, realizaci a hodnocení účinnosti. Speciální pozornost bude věnována sponzoringu jako součásti podpory prodeje a jeho vazby na public relations, tzv.event marketing. Rovněž se zaměříme na potenciál doprovodných programů v rámci výstav/veletrhů pro PoP. Návazně na tyto teoretické poznatky budou studenti v rámci cvičení projektovat, realizovat a hodnotit návrhy akcí na podporu prodeje s cílem je organizačně a manažersky zvládat a případně i realizovat v praxi. Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Tyto vědomosti i praktické dovednosti (postupy)zahrnou zejména tvorbu strategie, plánování a postupy při realizaci akcí v rámci podpory prodeje a též hodnocení její efektivity. Proto také bude předpokladem pro získání zkoušky bude zpracování seminární práce/ analýzy (o rozsahu 6-7 stran) vybrané akce na podporu prodeje podle níže uvedeného způsobu zadání (viz), vědomostní test a úspěšné absolvování krátkého pohovoru/zkoušky.výsledek zkoušky bude zahrnovat též výsledky sem.práce + vědomostní test. Termín zadání témat sem. prací : na první hodině. Termín odevzdání práce bude stanoven následně.. Termíny pohovorů budou stanoveny návazně. Postup při zadání tématu pro práci: 1/Popište/analyzujte z pohledu buď: a) metody podpory prodeje b) sponzoring či event marketing c) věrnostní program d) spotřebitelská soutěž e) doprovodný program výstavy/veletrhu z hlediska podpory prodeje v kontextu IMK 2/ve vybraném sektoru (dle OKEČ, tedy např. media, stavebnictví, farmacie, atd.) 3/ve vybraném podniku/organizaci 4/vybranou akci/kampaň/program
Metodický list č. 1 (pro KS) Téma: Podpora prodeje a její místo v systému integrované marketingové komunikace Cíl: Definovat základní pojmy a vysvětlit jednotlivé druhy podpory prodeje 1/marketingový plán a plán marketingové komunikace 2/kategorie cílů firem (strategické, taktické, konečné) 3/regulace podpory prodeje (např. soutěží, ) 4/ podpora prodeje spotřebiteli, zprostředkovateli a prodejci 5/plánování a realizace podpory prodeje. K dílčím tématům prostudujte: relevantní části doporučené literatury(viz níže).články Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Proč roste význam podpory prodeje i její podíl na celkovém marketingovém rozpočtu? Proč je podpora prodeje tak účinná? Podpora prodeje ve světle tzv. teorie učení (mechanismus podmíněného reflexu)-vyzkoušení produktu, zavádění nové značky. Kategorie podpory spotřebitele (zákazníka)-3 druhy podpory (finanční, produktová, možnost vyhrát ). Spolupráce dvou subjektů ( poskytujících rozdílné výrobky/služby) v rámci jednotlivých akcí/kampaní na podporu prodeje. Konflikty mezi aktéry na distribuční cestě, podpora prodeje ve spolupráci se zvolenou agenturou. Základní pojmy tématu:: podpora prodeje a další části marketingového komunikačního mixu,spotřebitel, zprostředkovatel, prodejce, cíle podpory prodeje z pohledu podniku. Regulace podpory prodeje. Metodický list č. 2 (pro KS) Téma: Metody a postupy podpory prodeje Cíl: popsat jednotlivé metody podpory prodeje a vysvětlit jejich fungování 1/metody podpory prodeje ve světle hyperkonkurence 2/kupónové a cenové metody 3/spotřebitelské soutěže 4/věrnostní programy mj. jako zdroj dat při řízení vztahů k zákazníkům
5/podpora produktu, vzorky, reklamní a dárkové předměty 6/multilevel marketing, jeho úskalí, ale i potenciál ( různé komunity-noví potenciální zákazníci). K dílčím tématům prostudujte: relevantní části doporučené literatury (viz níže). Články Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Kupónové vs. cenové metody prodeje a jejich nákladovost v rámci kampaní. Jak přesně lze tyto náklady naplánovat? Naše vs.konkurenční značka a jak je odlišit. Strategie trvalé nízkých cen vs. strategie vysoká-nízká cena a jejich přijímání/využití spotřebitelem, zprostředkovatelem a prodejcem. Každý rád vyhrává (spotřebitelské soutěže) aneb jak si získat/udržet zákazníka? Věrnostní programy jako nástroj udržení si zákazníka (ofenzivně defenzivní taktika). Které komunity jsou vhodné pro použití multilevel marketingu a proč? Základní pojmy tématu: Krátkodobost v zaměření firem,noví a loajální zákazníci,trvale nízké ceny a ceny vysoké-nízké. Zavádění nové značky-vyzkoušení produktu, měření efektivity metod/programů na podporu prodeje. Spotřebitelské soutěže. Dataminig v rámci věrnostních programů. Komunity-současní či budoucí spotřebitelé. Metodický list č. 3 (pro KS) Téma: Sponzoring jako součást podpory prodeje a další podpůrné činnosti(event marketing, výstavy a veletrhy, spotřebitelské soutěže, ).In-store komunikace. Cíl: seznámit studenty s jednotlivými činnostmi, měnícím se potenciálem i jejich vazbami na jednotlivé části komunikačního mixu. 1/sponzoring jako nedílná součást celofiremní strategie a marketingového komunikačního mixu 2/efektivní sponzorské aktivity jako možná rychlá platforma pro budování značky 3/Soulad mezi značkou a danou aktivitou ( z oblasti sportu, umění, médií, atd.) a mezi cílovou skupinou značky a diváckou obcí dané akce či média 4/desatero úspěšně zvládnutého eventu 5/soutěže pro zákazníky, zprostředkovatele či prodejce 6/typologie doprovodných programů výstav/veletrhů a jejich komunikační poslání 7/in-store komunikace v malobchodě a její efektivita K dílčím tématům prostudujte:relevantní části doporučené literatury(viz níže).články Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Sponzoring nejen jako součást marketingového komunikačního mixu, ale i tzv. Corporate social responsibility, efektivní
sponzoring jako běh na dlouhou trať,úloha výstav a veletrhů z pohledu moderních technologií,plánování účasti na výstavách a veletrzích(dlouhodobý a krátkodobý pohled). Základní pojmy tématu: Dárcovství anebo sponzoring,corporate social responsibility(spotřebitelé,zaměstnanci,vlastníci,společnost),rychlé budování značky anebo promyšlená dlouhodobá strategie,event marketing,veřejné a obchodní výstavy/veletrhy.soutěže a jejich regulace. Všeobecné a specializované(obchodní) výstavy/veletrhy a doprovodné programy před, v průběhu a po akci. Literatura: Boček,M.;Jesenský,D.;;Krofiánová,D. a kol.:pop in store komunikace v praxi.trendy a nástroje marketingu v místě prodeje.praha: Grada Publishing, 2009. ISBN: 978-80-247-2840-7 Foret,M.:Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006.ISBN:80-251-1041-9 Kotler,P.: Marketing Management.Praha: Victoria Publishing, 2000.ISBN:80-85605-08-2 Pavlů,D.: Veletrhy a výstavy (kultura,komunikace, multimedialita,marketing).příbram: Professional Publishing, 2009-ISBN: 978-80-86946-38-2 Pelsemacker, P.; Geuens, M.; Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN:80-247-0254-1 Šindler,P.:Event marketing.jak využít emoce v marketingové komunikaci.praha: Grada publishinf, 2003.ISBN: 80-247-0646-6 Tellis,G.J.: Reklama a podpora prodej.praha: Grada Publishing, 2000.ISBN:80-7169-997-7 Zamazalová,M.:Marketing obchodní firmy.praha :Grada Publishing, 2009. ISBN: 978-80-247-2049-4 Pozn.Literatura je navržena tak,aby alespoň některé tituly byly dostupné studentům k knihovnách VŠFS.Z uvedených titulů půjde vždy o relevantní části k dané problematice nikoliv publikace jako celek.zároveň vyučující předpokládá, že zájemci o tento obor průběžně sledují časopisy: STRATEGIE, MARKETING A KOMUNIKACE, EVENT PROMOTION,atd.Na jednotlivá aktuální témata budou studenti též upozorňování i v průběhu výuky.