Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková informatika ÚČINNOST A ÚČELNOST ONLINE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Efficiency and effectiveness of online marketing communication Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Autor: Hana ŠUTOVÁ Brno, 2015
Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby: 2015 Hana ŠUTOVÁ Účinnost a účelnost online marketingové komunikace Efficiency and effectiveness of online marketing communication Katedra podnikového hospodářství doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Anotace ŠUTOVÁ, Hana, Účinnost a účelnost online marketingové komunikace, Brno, 2015, 60 s. Bakalářská práce, Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Předmětem bakalářské práce Účinnost a účelnost online marketingové komunikace je formulování budoucích doporučení pro management společnosti na základě provedené analýzy současného stavu online marketingové komunikace. První část je zaměřena na vysvětlení stěžejních problémů souvisejících s problematikou online marketingové komunikace. V druhé jsou získané poznatky aplikovány na reálná data společnosti a následně vytvořená doporučení jsou rozebrána v třetí části práce. Annotation ŠUTOVÁ, Hana, Efficiency and effectiveness of online marketing communication, Brno, 2015, 60 s. Bacherol thesis, Masaryk univerzity, Fakulty of economics and administration. Thesis supervisor doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. The goal of the submitted thesis: Efficiency and effectiveness of online marketing communication is to analyze come up with recommendations for company s management based on current state analysis of online marketing communications. The first part is focused on describing main problems connected with online marketing communication. In the second part of the thesis, the acknowledges from theoretical part is implemented on real data provided by company and based on the result of analysis, it is setting up a recommendations. Klíčová slova webová analytika, marketingová komunikace, Internet, marketing, SEO, Google Analytics Keywords web analytics, marketing communication, Internet, marketing, SEO, Google Analytics
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Účinnost a účelnost online marketingové komunikace vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 21. dubna 2015 vlast no r uč ní podpis aut o r a
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, vstřícný přístup, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě Miloslav Kaderka - KASTR za poskytnuté informace a konzultace.
OBSAH ÚVOD... 9 1 ONLINE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 11 1.1 INTERNET MARKETING... 11 1.2 SEARCH ENGINE MARKETING... 13 1.3 SEARCH ENGINE OPTIMALIZATION... 15 1.4 PPC PAY PER CLICK... 17 1.4.1 Typy PPC... 17 1.4.2 Google AdWords... 17 1.4.3 Zaměření na kliknutí... 19 1.4.4 Zaměření na zobrazení... 19 1.4.5 Zaměření na konverzi... 19 1.5 E-MAILING... 20 2 WEBOVÁ ANALYTIKA... 22 2.1 CLICSTREAM ANALÝZA... 23 2.1.1 Analýza návštěvnosti... 23 2.1.2 Analýza návštěv podle typu média... 24 2.1.3 Analýza odkazujících zdrojů a dalších webů... 24 2.1.4 Analýza vyhledávání a klíčových slov... 25 2.1.5 Analýza chování návštěvníka na webové stránce... 25 2.2 EXPERIMENTOVÁNÍ A TESTOVÁNÍ... 25 2.2.1 Průzkumy na úrovni stránky... 25 2.2.2 Průzkumy na úrovni webu... 26 2.3 COMPETITIVE INTELIGENCE... 26 2.4 ZPŮSOBY ZÍSKÁVÁNÍ DAT PRO ANALÝZU... 26 2.4.1 Server-side data collection... 26 2.4.2 Client-side data collection... 27 2.5 SOUBOR COOKIE... 28 2.6 GOOGLE ANALYTICS... 28 2.6.1 Segmentace... 30 3 PRAKTICKÁ ČÁST... 31 3.1 ÚDAJE O SPOLEČNOSTI... 31 3.1.1 Představení a historie... 31 3.1.2 Produkty... 32 3.1.3 Segment poskytovaných služeb... 32 3.1.4 Vize společnosti... 32 3.2 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU... 33 3.2.1 Marketingové cíle... 33 3.2.2 Online marketingová komunikace... 34 3.3 OMEZENÍ PRÁCE... 35 3.4 SEARCH ENGINE MARKETING... 36 3.5 E-MAILING... 41 3.6 PUBLIC RELATIONS... 42 3.7 SEO... 43 3.8 ZJIŠŤOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ... 45 3.8.1 Vyhodnocení dotazníku zákazníkem... 45 3.9 FORMULOVANÁ DOPORUČENÍ PRO MANAGEMENT... 48 3.9.1 Návrh PPC kampaně pro poskytování služeb v oblasti zakázkového CNC obrábění... 49 3.9.2 Návrh PPC kampaně pro zvýšení objemu prodeje vlastního výrobního programu... 50 ZÁVĚR... 53 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 55
SEZNAM GRAFŮ... 58 SEZNAM TABULEK... 58 SEZNAM OBRÁZKŮ... 58 SEZNAM PŘÍLOH... 59
ÚVOD Tato bakalářská práce pojednává o účelnosti online marketingové komunikace a metodách měření její účinnosti. Práce je rozdělena na teoretickou část, kde jsou vysvětleny stěžejní pojmy související s problematikou online marketingové komunikace, její účelnosti a měření její účinnosti. Praktická část aplikuje získané poznatky na strojírenskou společnost Miloslav Kaderka KASTR v praktické části práce. Cílem této práce je formulování doporučení pro management na základě provedených analýz výkonnosti online marketingové komunikace, jejíž výsledky jsou prezentovány v závěru praktické části práce. Analýza je provedena na základě údajů ze standardně používaných statistik poskytovanými provozovatelem webhostingu domény a detailnějších poznatků z nástroje Google Analytics. Problematika online marketingové komunikace se dostala do popředí na konci 20. století, které bude zapsáno do paměti společnosti jako významný milník, který dal společnosti Internet, první mobilní telefony a wi-fi síť. Prakticky každý člověk dnes už vlastní alespoň jeden mobilní telefon a v domácnostech většiny českých rodin lze najít alespoň jeden počítač a samozřejmostí je i internetové připojení, které je dnes již dostupné i v mobilních telefonech. Spolu s novými technologiemi se změnil i celkový přístup k informacím, celá společnost se zrychlila a s tím i přísun informací od zdroje vzniku ke koncovému uživateli. Tak rychlými změnami společnost neprošla nikdy dříve v historii a samozřejmou reakcí na tento zlom byla nutnost přizpůsobení se. Radikální změnou prošla společnost, která dnes oplývá neutuchajícím hladem po rychlých informacích, aktuálním dění doma i ve světě a nutností 24 hodinového propojení s přáteli a známými. Stejně jako společnost, se přizpůsobili i podnikatelské subjekty. Od klasického marketingu přešly k moderním metodám, které využívají potenciál Internetu. Internet v sobě skýtá obrovský potenciál v podobě množství uživatelů soustředěných na jednom místě. Se vzrůstajícím počtem uživatelů vzniká společnostem také problém různých segmentů uživatelů a tím problém správné identifikace cílového publika. Prvním krokem k přeměně samotného konceptu marketingové komunikace byla možnost 24 hodinové prezentace, která je dostupná obrovskému množství lidí 7 dní v týdnu bez výpadků, a relativně zdarma. Společnosti v tomto identifikovali možnost, jak najít nové zákazníky a zvýšit tak svoje zisky a začali se předhánět v kvalitě webové prezentace. Se vzrůstajícím počtem takto vytvořených stránek se na druhou stranu snižovala možnost nalezení nově založených, a proto se s vývojem Internetu začali rozvíjet také technické disciplíny, které tomu měli pomoci. Zrodila se metoda SEO, PPC a SEM, které sebou přinesli větší možnosti přesného zacílení, tj. stěžejního faktoru účelnosti komunikace. Práce je rozdělena na tři kapitoly. První kapitola se zabývá marketingovou komunikací, jejím vývojem a jsou zde rozebrány možnosti jak zacílit reklamu společnosti. V jednotlivých podkapitolách jsou popsány problémy související s optimalizací pro vyhledávače, pay-perclick reklamou, ale také samotným konceptem marketingu před vyhledávače. Samozřejmostí byla i možnost hodnocení takto vedených kampaní a zrodily se nástroje jako Omniture, nebo GoogleAnalytics, které pomohli identifikovat kritická místa v řízení kampaní v prostředí Internetu. Druhá kapitola přibližuje problematiku měření účinnosti metod použitých k zacílení aktivit. Práce se zaměřuje na malé a střední podniky, proto i popsané metriky jsou vhodné pro menší společnosti, i když stejně aplikované postupy lze použít pro jakýkoli druh podnikání vždy s ohledem na velikost a cíle společnosti. V kapitole Webová analytika je popsán nástroj 9
Google Analytics, který nabízí společnostem zdarma využít možnosti detailnějších informací o chování zákazníka vzhledem k marketingovým aktivitám společnosti. Analytický nástroj pro tuto práci byl vybírán s ohledem na potřeby společnosti Miloslav Kaderka - KASTR v oblasti snadného ovládání, identifikace klíčových reportů a cenové dostupnosti. Tato společnost provozuje webové stránky od roku 1996, nicméně se vyhodnocování účelnosti a účinnosti tohoto komunikačního nástroje téměř nevěnovala. Analytická a návrhová část této bakalářské práce tak vznikla z iniciativy a aktivit autorky práce. V poslední kapitole jsou teoretické poznatky převedeny do praxe a aplikovány na data získané z interní databáze společnosti a v závěru práce jsou následně formulovány doporučení pro management ke zlepšení výkonu marketingové komunikace v prostředí Internetu na základě provedených analýz. Z důvodu použití interních údajů společnosti o výkonu internetového obchodu a výkonu webových stránek bylo rozhodnuto vedením společnosti, že praktická část práce bude neveřejného charakteru. 10
1 ONLINE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Se vzrůstajícím významem Internetu ve společenském myšlení bylo nutné přejít z tradičního marketingu k moderním metodám propagace. Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu. (Janouch, 2011, str. 19) a označuje jen část většího celku, který se označuje jako online marketing, který využívá také vlastnictví mobilních telefonů ke komunikaci s potenciálním nebo stávajícím zákazníkem. I když v době, kdy většina mobilních zařízení má prohlížeč a připojení ke světové síti není omezeno pouze na pevné připojení, se tyto rozdíly mezi definicemi stírají. Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umožňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci ( Marketingová komunikace, 2010). 1.1 Internet marketing Internet je celosvětová počítačová síť, která spojuje jednotlivé menší sítě pomocí sady protokolů zvaných IP (Internet Protocol). Internet byl původně obranným projektem vlády USA (ARPANET Advanced Research Projects Agency Net). Název pochází ze slova network a mezinárodní předpony inter, tím vyjadřuje, že Internet propojil speciální a lokální sítě. (Procházka 2012, str. 13) Uživatelé jsou v síti identifikovány jednoznačnými doménami, které vyjadřují jejich IP adresu, tedy adresu přímo přiřazenou MAC adrese. V roce 1993 se objevuje první prohlížeč pod názvem Mosaic spolu s prvním vyhledávacím robotem World Wide Web Wanderer. O rok později byl vytvořen studenty Jarry Yangem a Davidem Filou katalog Yahoo! Ze začátku to byl seznam jejich oblíbených odkazů, kterým se snažili dát určitý řád, a tak vytvořili do současné doby nejznámější katalog (Smička 2004, str.17). Mezi nejoblíbenější vyhledávače patřila AltaVista, ale s nástupem algoritmu Larryho Page relevantnost a množství vyhledávání přes AltaVistu klesala, až zcela zanikla ve prospěch Googlu. ( Marketingová komunikace, 2010) Počátek marketingu na Internetu lze pozorovat na konci 20 století. S vývojem reklamy na Internetu se postupně odkrýval i obrovský potenciál, který Internet skrývá. Do této doby byly možnosti značně omezené technickými bariérami, které se s rozvojem a zdokonalování komunikačních protokolů, bannerových reklam a multimédií nakonec zmenšily do té míry, že se Internet stal nástrojem pro komplexní přeměnu marketingu. Internet sebou přinesl prostředek, jak zjistit přesnou potřebu zákazníka a tu se poté snažit naplnit (Janouch, 2010, str. 15-17). Hlavním přínosem Internetu bylo především zrychlení probíhajících transakcí. Obě strany, tedy příjemce, i odesílatel se mohly zapojit do výsledné podoby projektu, oba jej mohli kontrolovat a přizpůsobovat vlastním požadavkům. Umožnil tedy přímou interakci na řešený problém, nebo potřebu. Rozdíly jsou patrné ve 4 klíčových oblastech. Z pohledu komunikačního stylu je možná okamžitá odezva na žádost odesílatele. Společenský aspekt je nejvíce patrný na webových stránkách, které se s rozšiřující se možností využívání zvukových efektů a videa zvětšuje. Internet umožňuje také širší možnost kontroly cesty a prezentaci informace (kontroly kontaktu) a přizpůsobení problému, tedy kontrolu obsahu. (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009, str. 491) Protože Internet přilákal nové segmenty zákazníků a bylo nutné naplnit jejich odlišné potřeby, firmy se snažily pochopit potřeby a preference jednotlivých segmentů zákazníků a přizpůsobit 11
jim své produkty. Tento přístup se nazývá diferencovaná kastomizace a to jak B2B, tak B2C. Mnoho společností umožňuje individuální konzultace nad službami a výrobky, a pokud je to v rámci oblasti podnikání možné, společnosti se snaží o maximální přizpůsobení se, které souvisí se samotným principem marketingu na Internetu (Janouch, 2010, str. 18-19). Internetový marketing pokrývá všechny nástroje a možnosti k propagaci na Internetu. Search engine marketing (dále také SEM) je obecné označení pro marketing ve vyhledávačích. Vychází z potřeby být zobrazen uživateli po zadání klíčového slova souvisejícího s obsahem webové stránky. SEM funguje na opačném principu než je tomu u offline reklamy, která se snaží zahltit zákazníka reklamou ze všech stran a tak jej přesvědčit, že právě jeho výrobek je ten, který uživatel chce. (Kubíček, 2008, str. 16). Zatímco search engine optimalization (dále také SEO) se zaměřuje striktně na úpravu zdrojového kódu stránky, SEM přistupuje k optimalizaci komplexněji, než SEO, protože využívá 3 typy internetových služeb, a to fulltextové vyhledávače, katalogy a PPC. ( Lupa.cz, 2014). SEM využívá principu pull marketingu. Tento princip vychází z předpokladu, že zákazník, kterému se dá to, co chce, je spokojený zákazník. A ten je pro vyhledávače a společnosti nejdůležitější, kvůli udržení si přízně zákazníků. Pro udržení dobrých vztahů s veřejností a budování nových vztahů vznikl tzv. public relations (dále také PR), které kromě jiného zahrnují publikování v médiích spolu s vhodným odkazováním, zveřejňování případových studií, nebo odborných komentářů. Za stále nejvyužívanější formu komunikace lze považovat e-mailing, jehož pověst byla v minulosti značně poškozena enormním počtem nevyžádané pošty, tzv. SPAMu. (Kubíček, 2008, str. 16-24) E-mailing se promítl do marketingové komunikace zejména skrze možnost automatického odběru novinek a newsletterů. Na opačném principu než e-mailing funguje tzv. virální marketing, který je specifický svou schopností samovolně se šířit mezi uživateli. Většinou se jedná o vtipné spoty, či reklamní kampaně, které se, pokud dostatečně zaujmou cílové publikum, šíří bez nákladů společnosti (Kubíček, 2008, str. 16-24). Podobnou roli plní také multimédia, která často obsahují firemní prezentace, návody, nebo celé katalogy. Nejrozšířenější oblastí jsou reklamní bannery, ať už v placené, či neplacené podobě. Vzhledem k odlišné povaze od multimédií, je bannery možné použít pro grafickou reklamu pro podporu značky (Kubíček, 2008, str. 16-24). Nejvyužívanější formou realizace online marketingové kampaně je firemní webová prezentace (dále také webová stránka) a e-mailing. Webová stránka je jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů s veřejností. Je úzce spjata s oborem public relations, který se začal rozvíjet v době, kdy se Internet stal běžným prostředkem komunikace. Firemní webová prezentace v kontextu PR aktivit úzce souvisí s budováním corporate identity.( Moderní marketingová komunikace, 2010) Jako public relations se označuje soustavná činnost, která má za cíl udržení dobrých vztahů s klíčovými skupinami veřejnost, za které lze považovat vlastní zaměstnance organizace, majitele, akcionáře, dodavatele, média, místní komunitu, nebo představitele politických orgánů. Podstatou PR je udržení důvěry a pozitivní reakce veřejnosti, čímž může oslovit potenciální zákazníky a dlouhodobě vybudovat pozitivní image firmy. Nejvyužívanější formou je komunikace s médii a v kontextu rozvoje Internetu jde o publikování odborných článků a příspěvků v odborných diskuzích.(foret, 1997, str. 80-88) 12
Webová stránka je online dokument zobrazitelný v internetovém vyhledávači. Jeho primární funkcí je nabídnout příchozímu přesně ty informace, za jejichž účelem webovou stránku navštívil a podnítit jej k další interakci. Pro hodnocení výkonnosti webu, konkrétně pro hodnocení funkcionality a efektivnosti stránek byl vytvořený společností IsSites Cosnulting, model InSites. Model se zaměřuje na 5 skupin klíčových faktorů, jako je produktivita obsahu, která je hodnocena na základě aktuálnosti a relevantnosti. Efektivnost webové stánky přímo související se snadností orientace a navigace. (Pelsmacker,Geuens, Van den Bergh, 2009, str. 497) Dalším faktorem, který je zmíněn v modelu InSites, je způsob působení designu na uživatele. Hodnotí se styl, design a snadnost orientace z hlediska grafických prvků a úroveň interakce, která označuje míru využitých dostupných technologií pro personifikaci obsahu webových stránek. Jako poslední a nejvíce pomíjený faktor je uvedena emocionální přitažlivost. Je tomu zejména z důvodu odkazu na iracionální stránku lidské osobnosti. (Pelsmacker,Geuens, Van den Bergh, 2009, str. 497) Firemní webová prezentace má za úkol přitáhnout a upoutat pozornost uživatelů. Zatímco do doby rozvoje Internetu byli uživatelé většinou nuceni k rozhodnutí, Internet předpokládá, že se zákazník dobrovolně rozhodne navštívit webovou stránku. Zákazník přichází na web se snahou a opravdovým zájmem najít výrobek, který potřebuje, dovolenou, na kterou chce jet. Přichází ve správné náladě a především je ochoten koupit. (Kubíček, 2008, str. 16). S vybudováním firemní prezentace jsou spojeny většinou nemalé náklady, a proto je důležité takového návštěvníka upoutat a přimět jej ke spolupráci na základě zjištěných preferencí z výsledků webové analýzy. ( Moderní marketingová komunikace, 2010) I přes široké možnosti využití webových kanálů pro marketingovou komunikaci jsou malé a střední firmy stále skeptické k využívání placené propagace na Internetu. Bylo zjištěno, že od roku 2012 do 2014 téměř stagnoval počet malých a středních firem, které počítali s možností využití placených forem reklamy. Na rozdíl od téměř neměnného počtu firem ochotných investovat do placených forem online reklamy se, za toto období, téměř zdvojnásobil zájem o neplacenou propagaci a využití elektronické počty k oslovení zákazníků. Jedním z možných důvodů k neochotě využívat placenou reklamu na Internetu může být nedůvěra v možný přínos pro společnost, což přímo souvisí s měření efektivnosti online aktivit. ( Pro Váš Byznys, 2014) 1.2 Search Engine Marketing Připojeno celosvětově k Internetu bylo v roce 2014 asi miliarda míst, ale jen 16% z nich bylo zaregistrováno v oborových katalozích, kde se uživatelé často potýkají s problémem složité struktury. Více než 80% uživatelů tedy využívá tedy fulltextové vyhledání, které poskytuje odpovědi na méně specifické dotazy, přičemž si prohlédnou jen malou část nejviditelnějších stránek. Adekvátně se vzrůstajícím počtem webových stránek se snižuje možnost nových majitelů webových stránek na zobrazení. Pro zvýšení těchto šancí se začala vyvíjet disciplína Search Engine Marketing. ( Lupa.cz, 2014). Podle statistik (viz. Obrázek č. 1) více než 47% uživatelů aktivně využívá vyhledávače pro nalezení požadované stránky. Druhým nejvíce užívaným typem přístupu jsou sociální sítě, ve kterých celosvětově vede Facebook a Twitter, zatímco přístup přes placené odkazy dosahují pouze 2% podílu na celkovém využití internetových služeb.( Conductor blog, 2013). 13
Obrázek 1 Přístup k webové stránce Zdroj: 310 Million Visits: Nearly Half of All Web Site Traffic Comes From Natural Search [online blog]. Conductor: Marketing Smarts for the Web Presence Manage K Search Engine Marketingu lze přistoupit dvěma způsoby: buď se spolupracuje formou umisťování placených odkazů, nebo se snažíme působit na obsah stránek tak, aby je vyhledávač sám při řazení výsledků po zadání dotazu návštěvníkem umístil na vyhledávanou stránku na co nejlepší pozici. (Kubíček, 2008, str. 17) Obrázek 2 Výsledky přirozeného vyhledávání Zdroj: Google.com, 2015 Umístěný, placený odkaz (dále také PPC) se často označuje jako sponzorovaný odkaz. PPC reklamy jsou zobrazeny v hlavní části výsledku vyhledávání, kde jsou většinou barevně odlišeny, v postranní liště a na konci stránky. (viz. Obrázek č. 2) Výhodou oproti SEO je snadnější a přesnější zacílení na publikum, které je již zákazníkem díky široké nabídce 14
nástrojů k tomu určených, nebo se může stát potenciálním zákazníkem, zatímco výsledky přirozeného vyhledávání jsou řízeny univerzálním algoritmem, který nelze bez změn zdrojového kódu stránky. ( H1.cz, 2013). 1.3 Search engine optimalization Search engine Optimalization je jednou z technik používaných pro zlepšení pozice ve vyhledávačích. SEO je sbírka technických doporučení pro tvorbu webových stránek tak, aby byly co nejsnadněji čitelné pro vyhledávací roboty. Použitím SEO lze dosáhnout zvýšení návštěvnosti stránek, získání většího množství dat pro detailnější analýzu návštěvníků. (Procházka, 2012, str. 30) Optimalizace pro vyhledávače se vyvíjela ve 4 etapách. V roce 1994 spolu se vznikem prvních vyhledávačů vznikly online katalogy. Prvním katalogem byl Yahoo! Directory a v roce 1995 byla spuštěna AltaVista, která se později stala i přes rozdílnou náplň konkurentem Googlu. Do roku 1998 byl nejvýznamnějším faktorem pro určení pozice v přirozeném výsledku vyhledání (dále také SERP) text stránky a umístění do katalogů. V roce 1999 se zájem o SEO zvýšil díky první historické konferenci s názvem Search Engines Strategies 99. Ve stejné době začal nabývat na významu PageRank společnosti Google který přikládal větší váhu zpětným odkazům a důležitost stránky, ze které odkaz vede. Od roku 2003 se Internet potýkal se stále zvětšujícím se objemem spamu způsobeným spuštěním blogovací platformy Wordpress, internetové vyhledávače na tento problém musely reagovat. Zatímco tuzemské vyhledávače jako je Seznam.cz se rozhodli tuto skutečnost spíše ignorovat. Google se vydal cestou přísné edukace uživatelů a vydáním updatu Florida, který snadněji definoval spam. V průběhu budoucích let vydal řadu penalizačních algoritmů, které dočasně, či trvale postihovali nekvalitní weby, nebo používání zakázaných praktik SEO. ( Magazín Portiscio, 2010) Hlavním rozdílem mezi oborovým katalogem a výsledkem přirozeného vyhledávání je možnost zakoupení přesné pozice v oborovém katalogu. V SERP je seřazení řízeno univerzálním algoritmem. Katalog se nezajímá o obsah a relevantnost stránky. Při zadávání vyhledávacího dotazu algoritmus vyhledává pouze ve své oborové databázi a zobrazí záznamy odpovídající vyhledávanému dotazu. Mezi nejznámější katalogy v České republice patří firmy.cz, na celosvětové úrovni je to poté katalog Yahoo!. (Janouch, 2010, str. 45-46) SEO se zaměřuje na internetové vyhledávače a do svých propočtů zahrnuje více než 200 faktorů, jejichž váha se neustále mění kvůli eliminaci snah webmasterů obejít technická doporučení podvodnou úpravou a tím se ocitnout na horních příčkách v generickém výsledku vyhledávání. Z důvodu neustálého zlepšování algoritmů se výpočty pro řazení stránek také neustále upravují. ( Magazín Portiscio, 2010). Statistiky nejvíce zohledňovaných faktorů (viz Obrázek č. 3) každoročně vytváří společnost MOZ. Z obrázku je patrné, že téměř stejnou váhu při vyhodnocování má autorita domény, která je jistou alternativou PageRanku společnosti Google. Druhým nejdůležitějším faktorem je Page-level link metrika, kterou je možné přirovnat ke kvalitě sítě budovaných zpětných odkazů. ( SEOmoz, 2013) 15
Obrázek 3 Top ranking factors SEOmoz Zdroj: SeoMoz, 2013 S disciplínou SEO je úzce propojena tvorba obsahu na webu tzv. copywriting. Obsah stránky je často opomíjeným faktorem při implementaci SEO, přitom jde o jednu z nejdůležitějších fází kvalitní optimalizace. Problém neaktuálnosti obsahu je nejvíce patrný u provozovatelů e-shopů, nebo stránek cestovních agentur, které převezmou text zobrazovaný u nabídky zájezdu ze stránek cestovní společnosti, která zájezd pořádá. Na těchto stránkách jde většinou o zkopírované, či minimálně upravené texty a v případě průchodu robota je takový obsah vyhodnocen jako nekvalitní a tím není web zaindexován. Kvalitní obsah by měl splňovat tři základní požadavky. Za věcný a související obsah lze považovat obsah korespondující s názvem a tematikou stránek. Aktuální obsah je důležitým faktorem jak pro roboty, tak pro návštěvníka. (Kubíček, 2008, str. 155-161) Internet je dynamické médium, které vyžaduje určitý stupeň provázanosti. Pro usnadnění navigace a orientace zákazníka se využívají odkazy, které poskytnout uživateli další informace z externích zdrojů, které mu mohou pomoci při rozhodování o koupi zboží. Druhým důvodem odkazování je zlepšení pozice ve výsledcích vyhledávání. Stejně jako SEO, tak i přístup k linkbuildingu se během vývoje měnil, ale nikdy nebyla jeho důležitost tak vysoká jako dnes. Linkbuilding je proces získávání hypertextových odkazů z jiných stránek. Odkazy jsou využívány procházejícími roboty pro průchod skrz Internet. Vybudování kvalitní struktury zpětných odkazů může přispět k vybudování dlouhodobých vztahů s klíčovými partnery v odvětví, které mohou zvýšit důvěryhodnost jak pro zákazníka, tak pro vyhledávač. ( SEOmoz, 2013). Pokud je zpětný odkaz kvalitně umístěn, lze jej považovat za obdobu ústního doporučení. Obecně však nelze říci, že čím více odkazů, tím vyšší šance na lepší pozici ve vyhledávači. Do hlavních vyhledávacích algoritmů jsou zařazeny procesy, které přiřadí každé doméně váhu z hlediska zpětných odkazů. Při rozhodování kam umístit odkaz se často bere v úvahu rank stránek, tedy určité hodnocení důležitosti a důvěryhodnosti. (Janouch, 2010, str. 125-138) 16
1.4 PPC Pay per click PPC znamená pay-per-clock, tzn. platba za proklik. Jde o způsob platby, kdy se neplatí za pouhé zobrazení reklamy, ale za to, že na ni někdo reaguje. (Janouch, 20111, str. 142) Historie PPC se datuje do roku 1997, kdy vznikla společnost OVerture, která v roce 1998 spustila první PPC systém, který byl Googlem implementován v roce 2000 do vlastního systému a v roce 2002 potom umožnil systém aukce pozice a následovalo zohlednění míry prokliku. V České republice se poprvé PPC reklama objevila v roce 2002 pod značkou ETARGET. (Kubíček 2008, str. 232) První společností využívající PPC reklamu byla společnost Yahoo! Jen Google vydělal na reklamě v roce 2008 přes 21 mld. USD, z nichž podstatnou část tvořily příjmy z PPC reklamy. (Janouch 2010, str. 167) ETARGET systém patří k nejstarší PPC reklamě, využíval pouze textové reklamy. Její působnost byla vymezena geograficky na Česko, Slovensko, Maďarsko a Rumunsko. (Kubíček 2008, str. 249) PPC reklama pracuje na principu zobrazení reklamy uživateli, který zadá slovo do vyhledávacího pole a toto slovo, či fráze je shodná s klíčovým slovem zadaným pro sponzorovaný odkaz nebo souvisí s tématem (tj. kontextová reklama). Pouhé zobrazení je zdarma, náklad vznikne až při kliknutí na danou reklamu. (Janouch, 2010, str. 165) Stejně jako jiné druhy marketingové komunikace se i PPC reklama řídí obecnými zásadami. Před spuštěním webové kampaně prostřednictvím PPC je nutné ujasnit si dobu trvání kampaně a předem stanovit rozpočet a cíle. Spolu s využitím služby Google Analytics je možné hodnotit efektivnost a naplnění konverzních cílů generovaných přímo z reklamní kampaně. Podle Janoucha (2010) patří mezi hlavní výhody PPC reklam rychlost spuštění, přesný přehled o denních útratách, možnost rychlé odezvy na změny. 1.4.1 Typy PPC Janouch (2010) uvádí 3 typy PPC reklamy, které rozděluje podle cíle, kterého lze dosáhnout. Prvním typem kampaně je branding. Cílem je vysoký počet zobrazení, v jehož důsledku dojde k rozšíření povědomí o značce bez ohledu na konverzní poměr. V případě využití tohoto typu PPC není přesně specifikováno publikum. Na druhé straně kampaně pro zvýšení návštěvnosti jsou cíleně zaměřeny na daný segment publika. Důležitý je poměr relevantních návštěv, proto je hlavním ukazatelem úspěšnosti procentuální podíl vracejících se zákazníků, jejich délka setrvání na webu a počet stránek na jednoho uživatele. Cílem posledního typu kampaní je konverze, tedy jakákoli akce, kterou si společnost zvolí. Může jít o registraci pro odběr newsletteru, uskutečnění nákupu, nebo sdílení odkazu na sociálních sítích. (Janouch, 2010, str. 167-169) 1.4.2 Google AdWords Jedná se zatím o nejvyužívanější systém PPC reklamy uvedený společností Google v roce 2000. S rostoucím počtem webových stránek se zvyšovaly náklady na hardwarové požadavky strojů, které měli za úkol obsluhovat vyhledávání. Společnost tedy hledala nové finanční zdroje, jako jedna z prvních společností dokázala najít způsob, jakým vydělat na internetovém vyhledávání. Nabídla ekonomickým subjektům možnosti zlepšení pozice ve výsledních vyhledávání. Hlavním přínosem AdWords je oslovení potenciálních zákazníků. V případě využití PPC reklamy jsou k dispozici veškeré statistiky společnosti Google. ( Google AdWords, 2013). Vychází se z předpokladu, že když už zákazník hledá, tak najde. Samozřejmě jako v každém systému je nutné AdWords nastavit správně, aby nevznikly 17
zbytečné náklady společnosti, která se rozhodla tuto službu využívat. Skrze skóre kvality se Google stará o to, aby byly dobré a relevantní kampaně odměny. (Beck, 2009, str. 28). Systém je založen na principu aukce reklam. Jedná se o proces využívaný k rozhodnutí o výběru a pořadí reklam podobný hlavnímu vyhledávacímu algoritmu. Po zadání vyhledávaného slova systém najde všechny reklamy s odpovídajícími klíčovými slovy a vyřadí reklamy, které neodpovídají jazykovému, či geografickému nastavení. V posledním kroku reklamy seřadí podle vzorce hodnocení reklamy, který je kombinací výše nabídky, kvality reklamy, očekávaného vlivu rozšíření. Po zobrazení reklamy probíhá při každém novém zadání klíčového slova proces znovu. Jak uvádí Google Partners, hodnocení reklamy je založeno na částce, kterou jsme ochotni utratit, kvalitě reklamy a webových stránek. ( Google Adwords, 2015) Hlavním přínosem PPC reklam je možnost přesného geografického a jazykového cílení na koncové publikum až do úrovně městské části. Tím je dosaženo vyšší přesnosti a nižší míry oslovení nežádoucího publika, který generuje zbytečné náklady a snižuje return of investment (dále také ROI), který je jedním z hlavních ukazatelů úspěšnosti internetové kampaně. Pro marketing se využívá aritmetická návratnost investic, která se vypočítá jako čistý zisk dělený kapitálem. ( H1.cz, 2005-2015 ) ROI = ((zisk investice) / investice) * 100 [%] Reklamu je možné zaměřit i z hlediska jazykového. V tomto případě se zohledňuje preferovaný jazyk při vyhledávání, lze předpokládat, že Američan žijicí v Rusku bude vyhledávat přes doménu google.ru, při správném jazykovém nastavení reklam se budou zobrazovat reklamy v ruštině. Jazykové cílení vychází z principu, že není efektivní oslovovat zákazníky, kteří nerozumí jazyku, lze zvolit jazyk webů, na kterých se budou reklamy zobrazovat. Další výhodou je možnost přesné kontroly vynaložených nákladů. Pro každou reklamní sestavu, či kampaň lze rozdělit přesný poměr uvolněného reklamního rozpočtu. V kampaních, které se mohou přizpůsobit výkonu, lze odhadnout hodnotu konverze, čas za který je možno použít zisk k další investici a náklady na obsluhování nových zákazníků zůstávají i v případě růstu objemu prodejů stejné, nebo se snižují. ( Google Adwords 2015) Naopak omezené možnosti přizpůsobení rozpočtu dle aktuálního vývoje kampaně mají takové sestavy, které mají vysoké fixní náklady, např. výrobní náklady. V tomto případě se komplikuje odhad ze získané konverze. Stejný problém lze předpokládat i při omezené kapacitě při obsluze zákazníka. V takovém případě nelze i při zvýšení poptávky uspokojit požadavky všech zákazníků, nebo při vyšším podílu offline reklamy, která je špatně měřitelná. Při volbě typu reklamy je vhodné kombinovat grafickou a textovou formu. Textová reklama je nejjednodušší verzí online reklamy s pevně definovanými parametry.(viz. tabulka 1). Je tvořena nadpisem, do kterého je vhodné vložit klíčová slova o celkové maximální délce 25 znaků pro většinu jazyků. Dle průzkumů se většina uživatelů při vyhledávání rozhoduje podle výstižnosti nadpisu, URL adresou a dvěma řádky pro popis, který poskytuje nejdůležitější informaci o obsahu cílového webu. ( Google Adwords, 2015) 18
Tabulka 1 Parametry textové reklamy Maximální délka (většina jazyků) Nadpis 25 znaků 12 znaků Viditelná URL 35 znaků 17 znaků První popisný řádek 35 znaků 17 znaků Druhý popisný řádek 35 znaků 17 znaků Zdroj: Google Adwords, 2015 19 Maximální délka (jazyky užívající znaky dvojité šířky) Protože systém je určen pro všechny druhy společností, umožňuje širokou možnost nastavení parametrů tak, aby vyhovovaly požadavkům všech velikostí a struktur společností. Nástroj umožňuje 3 základní strategie nabídky reklamy. 1.4.3 Zaměření na kliknutí Použití metody zaměření na kliknutí (dále také CPC) je vhodné pro zvýšení návštěvnosti webu, reklama se v rámci stanoveného maximálního denního rozpočtu zobrazuje v oblasti pro PPC reklamu. Výsledkem aukce reklam je stanovena každý den cena CPC, která se bude účtovat v případě příchodu uživatele přes sponzorovaný odkaz ve vyhledávači. Při zvolení této strategie lze ovlivňovat frekvenci zobrazení, stanovení vyšší maximální CPC, tedy maximální cenu, kterou je uživatel ochoten zaplatit za příchod uživatele na webovou stránku při zadání daného klíčovaného slova. Protože strategie nabídky na základě platby za proklik je zaměřena na zvýšení návštěvnosti webu, při hodnocení efektivnosti jsou primárními ukazateli Bounce Rate (tj. míra okamžitého opuštění) a procento zákazníků, které se vracejí. Cílem není jen zvýšení návštěvnosti, ale také udržení zájmu potenciálního zákazníka. ( Google Adwords, 2015) 1.4.4 Zaměření na zobrazení Metoda zaměření na zobrazení (dále také CPM) se doporučuje pro zvýšení povědomí o značce a je omezena pouze na obsahovou síť, která je součástí sítě Google a je tvořena všemi weby, na kterých se zobrazují reklamy z nástroje Google Adwords. Omezení na obsahovou síť umožňuje automatické či manuální přiřazení k webovým stránkám, demografické, nebo geografické cílení. Při zvolení této strategie je účtován poplatek vždy za tisíc zobrazení. ( Google Adwords, 2015) Takový typ reklamy většinou přináší vyšší náklady právě z důvodu nepřesného zacílení. 1.4.5 Zaměření na konverzi Jako konverze se označuje míra splnění předem definovaného cíle, kterým může být odeslání objednávky, registrace, odběr newsletterů apod. (Janouch 2010, str. 66) Obě z hlavních metod, uvedených v tabulce č. 2, využívaných při zviditelnění webové stránky na Internetu sebou přinášejí výhody, které se navzájem ruší. SEO není vhodné použít pro krátkodobější reklamní kampaně z důvodu nutnosti časové prodlevy od realizace k zaindexování do databází vyhledávačů, která má za důsledek také malou možnost okamžité reakce na změnu trhu, či tržních podmínek. Tato nutnost vyplývá ze samotné podstaty SEO,
která zahrnuje mnoho faktorů a vyžaduje nutnost spolupráce celé společnosti. Na druhou stranu PPC reklama dokáže v krátkodobém horizontu zvýšit návštěvnost až o 100%, problémem zůstávají ve vysoce konkurenčním odvětví nejen náklady spojené s realizací kampaně, ale spíše s následným provozem. Již z odlišného fungování obou metod je patrné, že zatímco při využití SEO zákazník hledá inzerenta, při PPC hledá inzerent zákazníka, z čehož mohou vyplývat i nepřesnosti v zacílení. Při zvolení agresivní strategie hrozí poškození dobrého jména firmy. Tabulka 2 Srovnání SEO a PPC Výhody Nevýhody SEO Inzerent nehledá zákazníka, ale zákazník inzerenta a to prostřednictvím vyhledávačů a katalogů. Efektivní pro dlouhodobý přísun kvalitních návštěvníků. Po počáteční optimalizaci lze stálý přísun návštěvníků udržovat za nižší prostředky PPC Rychlý nárůst návštěvnosti. Flexibilita, možnost okamžité změny strategie Volba více formátů a forem oslovení. Výsledky se nedostaví hned. Z dlouhodobého hlediska dražší než SEO. Vysoce konkurenční prostředí může vyčerpávat, snižuje se efektivita vložených Nehodí se krátkodobé kampaně Ve vysoce konkurenčním prostředí mohou být náklady na kampaň také vysoké Oslovuje také zákazníky, kteří nemusí mít o produkt zájem, stává se také méně efektivní. Zdroj: KUBÍČEK,Velký SEO průvodce jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, str. 25 1.5 E-mailing E-mailing je nejvyužívanější formou přímého marketingu tzv. direct marketingu. Email může pomoci při zvýšení prodeje, nebo při budování dlouhodobých vztahu se zákazníky, či obchodními partnery. Od roku 2000 je ve všech zemích Evropské unie e-mailing regulován právním rámcem, který je nutné dodržovat. V případě nedodržení hrozí pokuta do výše 10m mil. Kč. V České republice platí zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který upravuje obchodní korespondenci skrz email. (Janouch, 2010, str. 279 281) Pro účely zákona se obchodní korespondencí rozumí šíření informací o společnosti prostřednictvím elektronických prostředků. Za obchodní sdělení zákon označuje všechny 20