Výzkumy marketingu v Rusku Ju.V. Elizap jev, náměstek ředitele odboru osobní dopravy Ministerstva dopravy Marketing osobní dopravy tvoří systém řízení, orientovaný na zabezpečování maximální hospodářské efektivnosti činností osobní dopravy při současném plném uspokojování poptávky obyvatelstva po službách daného odvětví a tvorbě přírůstků poptávky. Do oblasti marketingu patří: analýza stavu a dynamiky spotřebitelské poptávky na trhu dopravních služeb; vyjádření a výzkum spotřebitelské poptávky; hodnocení okolního prostředí a úrovně konkurence na dopravním trhu; stanovení kapacit trhu dopravních služeb obyvatelstvu a podílu na trhu ze strany železniční dopravy; uskutečnění segmentace trhu; vyjádření existujících a budoucích segmentů trhu dopravních služeb obyvatelstvu; tvorba a uskutečňování cenové politiky; rozvoj reklamní činnosti a stimulace poptávky v oblasti osobních přeprav; tvorba a uskutečňování nových dopravních služeb obyvatelstvu. Výsledkem toho je tvorba informačně analytické základny pro přijímání účinných řídicích rozhodnutí umožňujících přivést do oblasti železniční dopravy maximální počet cestujících jako výsledek zvýšení konkurenceschopnosti díky tarifní politice a poskytování dopravních služeb obyvatelstvu v požadovaném rozsahu a kvalitě. Uskutečňování marketingových výzkumů v oblasti osobní dopravy po železnici mají zabezpečovat útvary marketingu a ředitelství pro služby cestujícím. Marketingové výzkumy osobní dopravy předpokládají systematickou analýzu trhu dopravních služeb obyvatelstvu a okolního prostředí pro zabezpečení řešení taktických a strategických úkolů v oblasti řízení osobní dopravy po železnici. Základní zvláštnost orientace marketingového výzkumu osobní dopravy je v tom, že poptávka obyvatelstva po službách dopravy je vždy větší. Dopravní služby slouží k uspokojování potřeb, které mají prvotní charakter (cesty do práce, do školy, za rekreací, na léčení atd.). Spolu s tím, při analýze potenciálu trhu dopravních služeb je třeba stanovit změny v těchto prvotních potřebách v závislosti na úrovni sociálně ekonomického rozvoje určitého regionu a rozlišování obrazu života, který v něm prožívá obyvatelstvo. Jako zdroje informací při těchto marketingových výzkumech osobní dopravy slouží statistické informace (odvětvové i mimoodvětvové) a výsledky sociologických výzkumů (ankety, dotazníky, určité skupiny obyvatelstva aj.). Základní orientací marketingových výzkumů v oblasti osobní dopravy je vytvoření charakteristiky trhu dopravních služeb obyvatelstvu. Přitom se rozlišuje doprava městská, příměstská, místní, dálková a mezinárodní. Každou z nich lze charakterizovat různým objemem trhu, druhem a úrovní konkurence, motivací k uskutečnění cesty a elasticitou poptávky (cenovou, komplexní a závislosti na příjmech). Městská doprava - nejvýznamnější z hlediska množství přepravovaných cestujících. Ve velkých městech představují dopravní trh autobusy, trolejbusy a tramvaje, metro, železnice, osobní automobily a vozidla taxi. V malých městech a místech soustředění obyvatelstva má charakter monopolu a v podstatě je tvořen autobusy a osobními automobily
obyvatelstva. V oblasti tarifní politiky se obvykle jasně promítá vedoucí postavení určitého druhu dopravy. Pokud jde o motivace k cestám, pak zde převládají cesty do práce nebo školy, na nákupy a soukromé cesty. Poptávka po dopravních službách není pružná ani s ohledem na cenu, ani příjem, ale má vysokou elastičnost přestupnosti. Příměstská doprava - co do objemu přepravených osob zaujímá druhé místo za městskou dopravou. Trh tohoto druhu dopravy představují železnice, autobusy a osobní automobily. Tarifní politika je podobná městské dopravě, k motivaci přistupuje značné množství jízd na chaty. Poptávka v oblasti cen je pružnější, pokud jde o příjmy. Větší vliv na konečný výběr ze strany obyvatelstva má takový mimocenový faktor konkurence, jako je pohodlí a spolehlivost dodržování jízdního řádu. Místní doprava je v zásadě zabezpečována železniční a autobusovou dopravou. Dopravní trh je zde vysoce monopolizován. Motivace je omezena na cesty za nákupy, soukromými cestami a cestami za odpočinkem. Nejvyšší hranici tarifů u tohoto druhu dopravy určuje železniční doprava. V místní dopravě má významné místo řada mimocenových faktorů konkurence, jako je pohodlí a časy odjezdů a příjezdů, možnost rozšíření cestovních služeb, míst výchozí a konečné stanice, možnosti brát si s sebou zavazadla, možnosti bezplatné přepravy a bezpečnost a pohodlí za jízdy. Poptávka po osobní dopravě místního určení je pružná. Dálková doprava je v zásadě zabezpečována železniční a leteckou dopravou, jen v malé míře dopravou autobusovou nebo vodní. Motivace k dálkovým cestám tvoří služební cesty, cesty za rekreací (dovolená, návštěva, exkurze) a cesty za nákupy. Konkurence mezi železniční a leteckou dopravou má jak cenový, tak mimocenový charakter. Poptávka je elastická jak v oblasti ceny, tak i příjmu nebo ceny konkurenčního druhu dopravy, avšak silně se odlišuje podle různých skupin cestujících v závislosti a ceně cesty. Každý z těchto druhů dopravy má v daném segmentu trhu své vlastní charakteristiky, jak kladné, tak záporné. V tomto směru má vztah mezi cenou a jakostí největší význam pro to, který druh dopravy si cestující vybere. Kromě toho existuje v této oblasti ještě konkurence i mezi jednotlivými leteckými společnostmi. Mezinárodní doprava se v mnohém podobá dálkové dopravě. Vedoucí postavení má v tomto segmentu trhu dopravních služeb letecká doprava. Zde je poptávka nejpružnější. Trh se dynamicky rozvíjí a to jak kvalitativně, tak kvantitativně. Tvorba dopravní charakteristiky v regionu je třeba k tomu, aby bylo možno uskutečnit prognózování dopravního pohybu obyvatelstva na základě tendencí rozvoje využívání dopravy. Dopravní charakteristiky zahrnují: dopravní schémata a rozmístění dopravních cest v regionu; směry základních toků osobní dopravy; počty obyvatelstva ve městech; celkový počet obyvatelstva, jak městského, tak na venkově, počet pracujícího obyvatelstva a obyvatelstva v penzi; statistiky o věkové struktuře, pohlaví, sociálním rozvrstvení a pracovních strukturách, počtech studentů a učňů, studentů průmyslovek a vysokých škol; struktura obyvatelstva podle úrovně příjmů s ohledem na průměrný příjem na hlavu a průměrný měsíční příjem; indexy fyzického objemu průmyslové výroby a zemědělství;
počet osobních automobilů na 1000 osob a 100 rodin; počet přepravených osob a obrat různých druhů osobní dopravy v regionu; počet podniků a organizací. Informace o jednotlivých oblastech lze získat v regionálních organizacích, které tyto statistiky vedou. Na tomto základě se pak provádí hodnocení jednotlivých faktorů pro zjištění velikosti poptávky po osobní dopravě, přičemž toto hodnocení se bere v úvahu při přijímání řídicích rozhodnutí. Na velikost poptávky po osobní dopravě má vliv velké množství faktorů. Celkem je lze shrnout do čtyř skupin: společenská stabilita, makroekonomické, vnitroodvětvové a meziodvětvové faktory. Všechny tyto faktory mají různý vliv na velikost poptávky a mají jak cenový, tak mimocenový charakter. Faktory společenské stability mají vliv na celkovou poptávku obyvatelstva po dopravních službách. Kromě toho se při jejich působení mohou značně měnit dopravní směry osobní dopravy. Makroekonomické faktory určují skutečnou platební schopnost obyvatelstva a strukturu spotřebních výdajů. Při analýze jejich vlivu na velikost poptávky je pro vytvoření širokého spektra dopravních služeb (podle kvality a ceny) mimořádně důležité rozdělit jednotlivé skupiny podle rozpočtu. Platební schopnost obyvatelstva může být ohodnocena koeficientem kupní síly, stanovením vztahu příjmů obyvatelstva a ceny minimálního spotřebního koše. Tyto koeficienty se podstatně liší podle jednotlivých subjektů Ruské federace, což je třeba brát v úvahu při uspokojování poptávky obyvatelstva po osobní dopravě. Vliv vnitroodvětvových faktorů, zejména na úroveň tarifů, má nejmenší účinek na poptávku obyvatelstva po dopravě. Kvalita osobní dopravy, kam patří takové charakteristiky, jako jsou rychlost, pohodlí, bezpečnost jízdy a další, spolu s cenou, určují konkurenceschopnost železniční dopravy na trhu a celkově i jeho atraktivnost pro potenciální cestující. Nerovnoměrnost poptávky v jednotlivých obdobích a směrech představuje zákonitost, kterou je třeba brát v úvahu při prognózování objemu přeprav. Faktory různých druhů doprav berou v úvahu charakter dopravního trhu a na něm existující typ konkurence. Činnost železnic je třeba organizovat v rámci toho, k jakému typu konkurence náleží konkrétní daný trh dopravy. Kromě toho ceny konkurentů a kvalita jimi poskytovaných služeb mají rozhodující význam pro tvorbu poptávky. Pro prognózování poptávky po osobní dopravě je třeba vytvořit model, který bude brát v úvahu faktory s největším vlivem, které umožní přezkoumat různé varianty působení železnic na trhu dopravních služeb. Jedním z nejdůležitějších směrů marketingové činnosti v oblasti osobní dopravy je získávání informací uskutečňováním sociologických výzkumů. Takovéto výzkumy začínají rozpracováváním problematiky, stanovením cílů a hypotéz a vybudováním teoretického modelu. Po stanovení cílů a hypotéz se volí metoda sociologického výzkumu. Sem nejčastěji patří: analýza existujících sociologických a marketingových informací. Pracovník provádějící výzkum využívá oficiální statistiky, které jsou publikovány v časopisech, bulletinech, odborných materiálech, řídicí a jiné úřední dokumentaci. Nepostačující informace jsou pak ty, které jsou obsaženy v empirických sociologických výzkumech, kde jsou vyjádřeny subjektivní názory respondentů.
Empirické sociologické výzkumy zahrnují rozhovory a ankety, které vznikají na základě zvlášť připravených otázek. Odpovědi se zapisují do zvláštních formulářů, vytvářejí se průměry a zobecňují se výsledky. Rozhovory je účelné využívat například pro informace odborníkům (vedoucím pracovníkům a odborníkům z různých oblastí) a pro výzkum týkající se nového zavádění. Pro tvorbu anket se vytváří zvláštní formulář, jehož otázky mají odpovídat cílům výzkumu a jsou formulovány maximálně konkrétně. Ankety se rozdávají určitému vybranému okruhu osob ze zvolené skupiny obyvatelstva, získané odpovědi se průměrují a zobecňují. V současné době se stávají velmi populárními metody orientace na skupiny. Tyto metody spočívají v tom, že se vytvoří skupiny 4-12 osob, které patří k určité kategorii obyvatelstva (např. cestující, kteří využívají služby jak železniční, tak jiné dopravy). Ve specializovaném zařízení vybaveném mikrofony a videokamerou pro nahrávání se uskutečňuje beseda, kterou vede moderátor podle zvlášť připraveného scénáře, do kterého jsou zahrnuty nejzajímavější zkoumané otázky. Výsledky uskutečněné besedy s touto vybranou skupinou se pak zpracovávají a vyjadřují formou přehledu. Takovýto postup umožňuje získat poměrně velké množství informací a hlouběji prozkoumanou problematiku. Vybrané skupiny musí být vedeny zvlášť k tomu kvalifikovanými pracovníky. Výsledky sociologických výzkumů se zobecňují, matematicky průměrují, získané ukazatele se zobrazují ve formě statistických tabulek, na jejichž základě se vyvozují a objasňují zákonitosti. Vytváří se analytický model zahrnující statisticky zpracované údaje a získané výsledky. Konečným výsledkem výzkumu je vytvoření prognózy a doporučení v oblasti zkoumaných otázek a vytvoření praktických doporučení útvarům marketingu. V roce 1999 uskutečnila na objednávku Ministerstva dopravy Ruska řada vedoucích sociologických organizací marketingové výzkumy trhu dopravních služeb obyvatelstvu. Výsledky ukázaly, že absolutní většina respondentů využívá různé druhy dopravy. Z hlediska získávání nových klientů, kteří by využívali služeb železnice, zejména pro dálkové jízdy, se jeví jako nejperspektivnější skupina cestujících, kteří často využívají leteckou dopravu (několikrát za měsíc a častěji) a nemohou se těchto cest vzdát. Při vytvoření příznivějších podmínek (rychlost, cena, pohodlí, výhodný jízdní řád) může část z nich využívat i železniční dopravu. Perspektivními mohou být i někteří cestující, kteří dnes využívají osobní automobily a kteří rovněž musí často cestovat. Pro absolutní většinu respondentů tvoří prioritu dostupná cena, bezpečnost a rychlost a úspora času při výběru určitého druhu dopravy. Tyto faktory mají prvořadý význam pro 66 % cestujících dálkových přeprav, 61,1 % cestujících příměstské dopravy, 72,2 % cestujících automobily a 76,2 % cestujících leteckou dopravou. Mezi nejdůležitější příčiny výběru určitého druhu dopravy u většiny respondentů patří dostupnost ceny. Spolu s tím může být vztah ceny a hodnoty služby být chápán jako nejdůležitější faktor, který může pomoci přivést nové skupiny obyvatelstva k tomu, aby začaly využívat železniční dopravu. Rozdíl v ceně, které začíná dávat přednost většina klientů tvoří téměř jednu čtvrtinu ceny jízdy. Většina dotázaných řadí mezi prioritní faktory bezpečnost dopravy. Snahy cestujících leteckou a automobilovou dopravou zajistit svoji bezpečnost, lze výhodně využít v informačně reklamních kampaních k tomu, aby někteří z nich přešli na železniční dopravu. Spolu s tím je třeba věnovat pozornost zajištění bezpečnosti jednotlivce, přičemž se ukazuje, že často je tato oblast již dostatečně zajištěna. Jedna ze skupin respondentů dává při výběru určitého druhu dopravy přednost pohodlí. Tento faktor se aktivně podílí na volbě cest a proto zvyšování pohodlí tvoří jednu z
nejreálnějších cest, které by mohly pomoci získat nové skupiny cestujících k využívání železniční dopravy. Celkově se za uplynulých 10 let stal obraz železniční dopravy v odpovědích respondentů příznivějším. Zvláště dobře je to vidět na příkladu cestujících mezinárodní železniční dopravy. Projevuje se však nespokojenost týkající se bezpečnosti a malého prostoru ve vozech. Výzkumy rovněž ukázaly, že nehledě na aktivní zavádění nových norem a služeb, velký počet respondentů připomíná, že celkově je kvalita služeb stále ještě nízká. Mnoho cestujících si stěžuje na nedostatečnou čistotu ve vlacích, nefungující zařízení, hrubé a necitelné chování k cestujícím ze strany personálu. Celkově platí, že spolu s orientací jedné části cestujících na zvyšování pohodlí a nové služby, většina respondentů vyžaduje čistotu a pořádek, slušnou obsluhu, dodržování jízdního řádu a dostupnou cenu za přepravu. Jak známo, v letecké a automobilové dopravě působí různé společnosti, které mají takový charakter, že cestující si mohou vybírat. Toto má důležitý sociálně psychologický vliv na klienty, kteří stále aktivněji využívají vlastností tržních podmínek. Každý z klientů si totiž vytvoří jakýsi "minitrh", v jehož rámci si vybírá. V rámci rozvoje konkurence může mít spolu s reklamní činností vliv na získání nových cestujících i vytvoření skupin cestujících v rámci Ministerstva dopravy, kterým budou k dispozici dopravní prostředky na vysoké úrovni (firemní vlaky, vysoká úroveň uniforem železničářů, firemní služby a další). Toto by mohlo vést k vytvoření sítě stálých klientů každé z těchto skupin. V plánu marketingové politiky může být konkurenceschopnost železnic oceněna v každém konkrétním směru přepravy cestujících vztahem cena - jakost. Proto jsou třeba informace o plné hodnotě jízdy, která bude zahrnovat náklady spojené s vlakovou dopravou typu "od domu k domu", stravováním, možnostmi lůžkové kapacity při dlouhých cestách a rovněž poskytování slev a termínů, které mohou realizovat různé dopravní společnosti. Kromě toho na základě odborných hodnocení uskutečněných odborníky nebo na základě sociologických průzkumů mezi potenciálními zákazníky je účelné provádět hodnocení konkurenceschopnosti různých druhů dopravy podle úrovně jakosti poskytovaných služeb. Pramen: Železnodorožnyj transport 10/99