P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 7 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1
Produkt a produktová politika ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2
Co může být produktem? Produktem mohou být : Hmotné statky, tj. stroj a zařízení, automobil, obilí, ovoce, ruda apod. Nehmotné statky, tj. jakékoli služby, licence, práce, místa a regiony apod. Nominální statky, tj. peníze, cenné papíry, telefonní karty apod. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 3
Základním rysem marketingové podnikatelské filozofie je skutečnost, že o tom, co bude podnik vyrábět, nerozhoduje podnik sám, ale trh, tedy zákazník. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 4
Pro většinu produktů platí, že jeden a tentýž produkt může představovat pro různé zákazníky řešení jejich různých problémů. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 5
Základním úkolem marketingu je poznat, které vlastnosti produktu motivují k nákupu a s jakou intenzitou a v jaké posloupnosti. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 6
Pro marketingové pojetí produktu je charakteristické jeho komplexní chápání. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 7
Struktura komplexního produktu Existují tři úrovně komplexního chápání produktu, které se definují jako : Jádro produktu primární hodnota, která je poskytována, představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. Vnímatelný produkt neboli také komunikační charakteristiky jsou tvořeny složkami, kterými je produkt schopen oslovit zákazníka a bývají v marketingu označovány jako výrobková média (patří k nim např. značka, design, obal, kvalita apod.). Rozšířený produkt je tvořen službami (např. instalací, poprodejními službami, servisem, podmínkami dodávky a úvěrování apod.). ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 8
Struktura komplexního produktu Instalace Podmínky dodávky a úvěrování Značka Kvalita Obal Design Jádro Módnost Styl Poprodejní služby Rozšířený produkt Záruky Vnímatelný produkt ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 9
Výrobková média Produkt je schopen komunikace se zákazníkem, a to prostřednictvím tzv. výrobkových médií, mezi která patří především : značka, design, obal, kvalita, módnost, styl apod. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 10
Výrobkové médium z n a č k a Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného a originálního. Jedním z předpokladů fungování značky je její dlouhodobé používání. Základní funkce značky spočívají v : identifikaci, komunikaci, ochraně (v právním slova smyslu). ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 11
Zatímco marketing používá obvykle termín značka, současná česká legislativa zná pouze pojem ochranná známka. Každá ochranná známka je značkou, ale značka je ochrannou známkou pouze tehdy, pokud byla řádně zapsána do rejstříku ochranných známek. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 12
Konkrétní postup upravuje zákon č. 137/1995 Sb., o ochranných známkách, který nabyl účinnosti dnem 1/10/1995. Zákon definuje ochrannou známku jako: Označení tvořené slovy, písmeny, číslicemi, kresbou nebo tvarem výrobku, nebo jeho obalu, popřípadě jejich kombinací, určené k rozlišení výrobků nebo služeb pocházejících od různých podnikatelů a zapsané do rejstříku ochranných známek vedeného Úřadem průmyslového vlastnictví. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 13
Budování hodnoty značky ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 14
Jack Welch jako předseda správní rady společnosti General Electric řekl : Nedokážete-li prodávat produkt špičkové jakosti za nejnižší světovou cenu, vypadnete ze hry... nejlepším způsobem, jak si udržet zákazníky, je neustále vymýšlet, jak jim za méně peněz dávat víc. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 15
Vnímání každého produktu je silně ovlivněno celkovým kontextem. Kotler uvádí příklad : Společnost Evian je schopna prodávat vodu po 15 dolarech za unci. Nemá tím na mysli stolní vodu Evian, která se prodává přibližně po 25 centech za unci. Evian také vyrábí zvlhčovač pleti v malé tubě s rozstřikovačem, který se prodává za 15 dolarů. Obsahuje jen vodu, ale uživateli za horkého dne poskytne osvěžující spršku do obličeje. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 16
Budování silné značky vyžaduje celou řadu kroků, které se člení na dvě hlavní skupiny : 1) zpracování hodnotové proklamace, 2) budování značky. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 17
1) Zpracování hodnotové proklamace znamená : a) Volbu obecné prezentace příslušného produktu broad positioning. b) Volbu konkrétní prezentace příslušného produktu specific positioning. c) Volbu hodnotové prezentace příslušného produktu value positioning. d) Zpracování celkové hodnotové proklamace příslušného produktu total value proposition. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 18
a) Volba obecné prezentace broad positioning Možnosti obecné prezentace mohou vycházet ze tří generických strategií M. Portera. Porter však varoval : Budou-li se společnosti snažit být ve všech třech oblastech dobré, ale ani v jedné z nich špičkové, budou předstiženy společnostmi, které budou špičkové jen v jedné oblasti. Společnosti obvykle nemají dostatek finančních prostředků na to, aby byly špičkové ve všech oblastech a navíc každá generická strategie vyžaduje jinou organizační kulturu a jiný systém managementu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 19
Některým společnostem se však daří dosahovat špičkové úrovně v odlišnosti produktů i ve snižování nákladů. Tak například Procter & Gamble není jen vynikající v oblasti marketingu se špičkovým odlišením produktů, ale má také velice štíhlou strukturu výrobních nákladů. Toyota nejenže vyrábí automobily nejvyšší jakosti, ale vyrábí je s nejnižšími jednotkovými náklady. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 20
b) Volba konkrétní prezentace specific positioning Společnosti potřebují více než jen obecnou prezentaci, chtějí-li vyjádřit konkrétnější přínos a důvod ke koupi, a proto ve své reklamě kladou důraz na prezentaci jednoho hlavního přínosu, jako je například : Nejvyšší jakost Nejlepší výkon Nejspolehlivější Nejtrvanlivější Nejbezpečnější Nejrychlejší Nejlepší hodnota za danou cenu Nejlevnější Nejpohodlnější ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 21
V souladu s tím se například na automobilovém trhu : Mercedes se prezentuje jako nejprestižnější. BWM se prezentuje jako jízdně nejvýkonnější. Hyundai se prezentuje jako nejlevnější. Volvo se prezentuje jako nejbezpečnější. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 22
Při hledání konkrétní prezentace a tržního vymezení produktu by měla společnost zvažovat následující potenciální zdroje : 1. Prezentace atributů Společnost se prezentuje na základě nějakého atributu nebo charakteristického rysu, ale prezentace atributů je za normálních okolností slabou volbou, neboť výslovně neuvádí žádný přínos. 2. Prezentace přínosů Produkt je příslibem určitého přínosu a marketing pracuje především s prezentací přínosů. 3. Prezentace použití/aplikace Produkt se prezentuje jako nejlepší pro určité použití. 4. Uživatelská prezentace Produkt se prezentuje tak, aby apeloval na cílovou skupinu uživatelů. 5. Konkurenční prezentace Produkt je prezentován jako lepší nebo jiný než produkty konkurenční. 6. Kategorizační prezentace Společnost se může prohlásit za nejlepší ve své kategorii. 7. Prezentace jakosti/ceny Produkt se prezentuje na určité úrovni jakosti a ceny. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 23
Společnost se při prezentování své značky musí vyvarovat pěti základních chyb : 1. Nedostatečná prezentace Neprezentování přesvědčivého nosného přínosu nebo důvodu ke koupi dané značky. 2. Příliš specializovaná prezentace Prezentace s tak úzkým zaměřením, že někteří potenciální zákazníci mohou značku přehlédnout. 3. Matoucí prezentace Uvádění dvou nebo více přínosů, které si vzájemně odporují. 4. Irelevantní prezentace Uvádění přínosu, na němž málokomu z potenciálních zákazníků záleží. 5. Pochybná prezentace Uvádění přínosu, o němž zákazníci pochybují, že jim ho příslušná značka skutečně zajistí. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 24
c) Volba hodnotové prezentace value positioning Doposud šlo o výběr jednoho nebo několika konkrétních přínosů, které budou v reklamě na značku akcentovány, ale vůbec zatím nebyla zmíněna cena, která bude stanovena pro tuto značku. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 25
Zákazník-spotřebitel však uvažuje v kategorii hodnoty a vynaložených peněz a chce vědět, co za své peníze dostane. Prodávající proto musí svou značku prezentovat i hodnotově, a to v pěti hodnotových prezentacích : Víc za víc; Víc za totéž; Totéž za míň; Míň za mnohem míň; Víc za míň. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 26
Víc za víc Vždy se najdou společnosti, které se specializují na výrobu té nejdokonalejší verze daného produktu a účtují si vysokou cenu, aby pokryly své vyšší náklady. Tyto produkty, spadající do kategorie luxusního zboží, jsou údajně lepší svou jakostí, řemeslným provedením, trvanlivostí, výkonem nebo stylem. Cena často mnohonásobně převyšuje skutečné zvýšení jakosti. Značky typu víc za víc jsou však zranitelné. Často lákají napodobitele, kteří údajnou stejnou jakost nabízejí za nižší cenu. A luxusní zboží bývá ohroženo v dobách hospodářské deprese, kdy kupující bývají ve svých výdajích mnohem obezřetnější. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 27
Víc za totéž Některým společnostem se daří atakovat značku typu víc za víc tím, že na trh uvedou značku, která se chlubí srovnatelnou jakostí a výkonem, prodává se však mnohem levněji. Příklad od Kotlera : Toyota uvedla na trh svůj nový automobil Lexus s prezentací víc za totéž. Její slogan zněl: Možná poprvé v historii, kdy vyměníte auto v ceně 72 000 dolarů za auto v ceně 36 000 dolarů a můžete si říct, že jste si polepšili. Vysokou jakost svého nového modelu Lexus demonstrovala Toyota několika způsoby : prostřednictvím nadšených recenzí reportérů motoristických rubrik a magazínů, prostřednictvím široce distribuovaného videozáznamu ukazujícího Mercedes a Lexus bok po boku a poukazujícího na lepší vlastnosti Lexusu a předkládáním důkazů o tom, že u prodejců značky Lexus se nakupuje pohodlněji než u prodejců značky Mercedes. Majitelé vozů Mercedes v mnoha amerických městech si pod dojmem těchto informací příště koupili Lexus. Opětovné nákupy značky Lexus od té doby dosáhly 60 %, což je dvojnásobek opětovných nákupů průměrných automobilových značek. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 28
Totéž za míň Každého potěší, může-li si koupit typický produkt nebo typickou značku za nižší než normální cenu. Diskontní obchody netvrdí, že mají špičkové produkty, běžné značky však díky své větší kupní síle mohou nabízet s výraznými slevami. Základem úspěchu mnoha výrobců v této kategorii, a to například osobních počítačů, je tzv. klonování originálních předních značek, jako jsou IBM nebo Apple, a prodej neznámých klonovaných značek za ceny o 20-30 % nižší. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 29
Míň za mnohem míň Najdou se zákazníci, kteří si stěžují, že od některých výrobců nebo poskytovatelů služeb dostávají víc, než sami žádají, přesto jsou však nuceni zaplatit vyšší cenu. Příklad V hotelu nemůžete požádat: Odneste si ten televizor a dejte mi slevu. V aeroliniích nemůžete požádat: Nechte si jídlo a dejte mi slevu. Prodejcům se naskýtá příležitost proniknout na trh s nabídkou typu míň za mnohem míň. Příklad Německé značkové supermarkety Aldi provozují menší prodejny s omezenějším výběrem zboží, které většinou není vyložené na regálech, ale je dosud v původním balení, a zákazníci si musí přinést své vlastní nákupní tašky nabízejí svým zákazníkům míň za mnohem míň. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 30
Víc za míň Je samozřejmé, že nejúspěšnější hodnotovou prezentací by bylo nabízet zákazníkům víc za míň. V tom spočívá přitažlivost nesmírně úspěšných prodejen s nabídkou tzv. komoditních zabijáků. Například Intersport nabízí nejširší výběr sportovního vybavení a oblečení za nejnižší ceny a podobně se prezentují i velkoprodejci v hypermarketech nabízejících často širokou škálu zboží známých značek. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 31
Shrnutí Každá značka se musí řídit strategií hodnotové prezentace, která je určená pro její cílový trh. Víc za víc zaujme jeden cílový trh, míň za mnohem míň zaujme úplně jiný trh. Jediná hodnotová prezentace, která je nevyhnutelně odsouzena k neúspěchu, je míň za víc, při níž se zákazník v konečném důsledku cítí podveden, řekne to dalším zákazníkům a příslušná značka zmizí brzy z trhu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 32
d) Zpracování celkové hodnotové proklamace total value proposition V konečném důsledku musí každá společnost umět odpovědět na otázku zákazníka: Proč bych měl nakupovat právě od vás? Příklad Odpověď společnosti Volvo se neomezuje na bezpečnost a trvanlivost jejích automobilů, ale zmiňuje se rovněž o dalších přínosech a atributech, které její automobily poskytují: o zárukách, asistenční horké lince atd. Takovémuto souboru přínosů a atributů se říká celková nabídka značky. Potenciální zákazník chce ovšem také vyhodnotit své celkové náklady na koupi, používání, skladování a likvidaci daného produktu. Prodejní cena je pouze jedním z těchto nákladů a k těm dalším patří vynaložené úsilí, čas a psychické náklady. Potom potenciální zákazník zkoumá rozdíl nebo poměr mezi celkovou nabídkou a celkovými náklady pro každou konkurenční nabídku, kterou zvažuje. Potenciální zákazník si vybere toho dodavatele, který zjevně nabízí nejatraktivnější celkovou hodnotovou proklamaci. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 33
Shrnutí Upustíme-li od předpokladu, že kupující kalkuluje se stejnou cenou a stejnými náklady u každé značky, můžeme pravděpodobně předpokládat, že odhadne celkové náklady na každou značku (produkt), odečte je od hodnoty celkové nabídky a zvolí tu značku, která nabízí nejvyšší rozdíl (nebo poměr) mezi celkovou nabídkou a celkovými náklady. Veškerá práce vynaložená na hledání celkové hodnotové proklamace v konečném důsledku podniku umožňuje specifikovat, proč je jeho nabídka lepší anebo horší než nabídka konkurence. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 34