VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení Marketingový mix Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Bakalářská práce Autor: Michaela Kalová Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Jihlava 2017
Anotace Vážení čtenáři, ráda bych Vám představila svoji bakalářskou práci na téma Marketingový mix Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Toto téma na zpracování své práce je mi velice blízké, neboť v této společnosti doposud pracuji jako obchodní zástupce. Ráda bych si tak osvojila znalosti v marketingu a marketingovém mixu, získaném studiem na Vysoké škole polytechnické Jihlava a také mých osobních zkušeností, které jsem získala ve svém zaměstnání. Věřím v to, že se mi podaří při propojení těchto zkušeností, vytvořit určité skutečnosti, které budou pro společnost Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. velmi užitečné a dali by se využít i v praxi. Klíčová slova situační analýza, marketingový mix, produkt, cena, distribuce, propagace, Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Annotation Dear readers, I would like to introduce my bachelor thesis Marketing Mix of the Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. This topic is very close to me, because I work as a Sales Representative in this company. I would like to acquire the knowledge in the marketing and marketing mix obtained by studying at the Collage of Polytechnics Jihlava and also my personal experience gained in my job. I believe that I will be able to create some facts that will be for Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Very useful and useful in practice. Key words situation analyse, marketing mix, product, price, place, promotion, Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o.
Ráda bych poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce, panu Ing. Stanislavu Rojíkovi, Ph.D., za čas, který mi věnoval během sepsání mé bakalářské práce. Dále bych také poděkovala paní Ing. Martině Kuncové, Ph.D., která mě za pomocí předmětu Diplomový seminář uvedla do problematiky bakalářských prací a poskytla řadu doporučení.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 3. 5. 2017... Podpis
Obsah Úvod a cíl práce... 8 Teoretická část... 9 1 Marketing... 9 1.1 Vize a poslání... 9 1.2 Situační analýza... 10 1.2.1 Podnik... 11 1.2.2 Zákazníci... 11 1.2.3 Konkurence... 12 1.2.4 Spolupracující osoby... 12 1.2.5 Makroekonomické faktory... 12 1.3 SWOT analýza... 13 1.4 IFE a EFE matice... 13 2 Marketingový mix... 15 2.1 Produkt... 15 2.1.1 Hlediska produktu... 16 2.1.2 Úrovně produktu... 16 2.2 Cena... 17 2.2.1 Rozhodování o ceně... 17 2.2.2 Přizpůsobení ceny... 20 2.3 Distribuce... 20 2.3.1 Přímá distribuce... 22 2.3.2 Nepřímá distribuce... 22 2.4 Komunikace... 23 2.4.1 Reklama... 24 2.4.2 Podpora prodeje... 24 2.4.3 Osobní prodej... 26 2.4.4 Public Relations... 27 Empirická část... 28 3 Představení společnosti... 28 3.1 Poslání společnosti... 28 3.2 Vize společnosti... 29 3.3 Historie... 29 4 Situační analýza Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o.... 31 4.1 Podnik... 31 4.2 Zákazníci... 31 4.3 Konkurence... 32 4.4 Spolupracující osoby... 33 4.5 Makroekonomické faktory... 33 4.5.1 Ekonomické faktory... 33 4.5.2 Politické faktory... 33 4.5.3 Sociální a demografické faktory... 34 4.5.4 Technické a technologické faktory... 38 4.6 SWOT analýza... 38 4.6.1 Silné a slabé stránky... 38 4.6.2 Příležitosti a hrozby... 38 4.6.3 IFE a EFE matice... 39 5 Marketingový mix Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o.... 41
5.1 Produkt... 41 5.1.1 Sycené nápoje... 42 5.1.2 Nesycené nápoje... 44 5.1.3 Balené vody... 45 5.1.4 Značka... 46 5.1.5 Kvalita... 47 5.1.6 Obal... 47 5.2 Cena... 48 5.3 Distribuce... 48 5.4 Komunikace... 50 5.4.1 Reklama... 50 5.4.2 Podpora prodeje... 50 5.4.3 Osobní prodej... 52 5.4.4 Public Relations... 52 6 Vyhodnocení marketingového mixu Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o... 53 6.1 Produkt... 53 6.1.1 Rozšíření příchutí v balení 0,2 SSD RGB... 53 6.1.2 Navýšení množství Nestea ve skle... 54 6.2 Cena... 55 6.3 Distribuce... 56 6.4 Komunikace... 56 6.4.1 Reklama... 56 6.4.2 Podpora prodeje... 57 6.4.3 Osobní prodej... 57 6.4.4 Public Relations... 57 Závěr... 58 Literatura... 59 Seznam obrázků, tabulek a grafů... 62
Úvod a cíl práce Nabídka nealkoholických nápojů je v současné době velmi rozmanitá, přesně taktéž je i v tomto segmentu konkurence. Na trhu se setkáváme hned s několika dodavateli, kteří si navzájem konkurují za pomocí různých strategií. Jelikož většina výrobků má krátkou expiraci, je zapotřebí aby se zboží rychle prodávalo. Díky tomu společnosti využívají různých marketingových nástrojů, z nichž asi nejvýznamnější je marketingový mix. Zaměřila jsem se tedy konkrétně na společnost Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o., kde jsem již rok zaměstnaná jako obchodní zástupce. Mojí náplní práce je specializace na zákazníky, kteří ve svém podnikání propagují nealkoholické nápoje, jak s okamžitou spotřebou (např. restaurace, kavárny, hotely, bary, diskotéky, aj.), tak i s budoucí spotřebou (zde se jedná o menší prodejny s potravinami, většinou jsou to zákazníci různých prodejních unií). Tato bakalářská práce je rozdělena do dvou základních bloků. V první částí budu čtenáře seznamovat po stránce teoretické, na kterou bude navazovat druhá část, která bude empirická. Ta bude obsahovat představení společnosti a následně analyzování vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Vnější prostředí budu analyzovat za pomocí situační analýzy, která obsahuje tzv. 5C strategii, která analyzuje podnik, zákazníky, konkurenci, spolupracující osoby a makroekonomické prostředí. Vnitřní prostředí se soustředí především na marketingový mix za pomocí čtyř základních nástrojů jsou to: produkt, cena, místo, komunikace. Na tuto část se zaměřím nejvíce a poskytnu řadu doporučení, na základě mých zkušeností z praxe. 8
Teoretická část 1 Marketing Vyjádření pojmu marketing je mnohdy velmi obtížné, jelikož ho lze nazývat jakýmsi souborem aktivit, kterými díky předvídání, zjišťování, stimulování a uspokojování zákazníka vytváří celý tento pojem nazýván marketing. (Zamazalová a kol., 2010) Dle Zamazalové a kol. lze dobře definovat marketing i takto: Jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují (2010, s. 3) Dle Foreta: Marketingový přístup si lze v ideální podobě představit tak, že dříve, než začneme něco vyrábět a prodávat, zjistíme si, zda to budou zákazníci chtít. Jinými slovy: budeme nabízet to, o čem jsme díky znalosti marketingových informací z trhu přesvědčeni, že vzbudí pozornost a zájem zákazníků a že se bude dobře prodávat. (2012, s. 7) Marketing se ovšem neustále vyvíjí, tím pádem lze říct, že je mnohem dynamičtější než v minulém století. A to především díky pokroku v informačních a komunikačních technologií, které propojují komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. Na marketing se lépe řečeno lze dívat jako na komunikaci se zákazníkem a zjišťování jeho potřeb, které se následně podnik snaží uspokojit. Na základě těchto informací společnost vytváří marketingový mix a snaží se tak porazit nabídku konkurence. Po uspokojení těchto potřeb se zjistí, jak na ně zákazník zareagoval. (Foret, 2012) 1.1 Vize a poslání Vize společnosti udává, jak bude vypadat chod celé organizace, pokud společnost bude směřovat stále ke svému cíli. Měla by být krátká, jasná, obrazná, flexibilní, srozumitelná, realizující, snadno zapamatovatelná, a také motivující. Popis vize musí obsahovat jisté emoce a vášně, které budou přitahovat a podceňovat ostatní. (Collins, Porras, 2016) 9
Vize má tři základní cíle, které je potřeba plnit: vyjasnění obecného směru; motivovat lidi k vykročení správným směrem; rychle a účinně koordinovat úsilí lidí. (Šmída, 2007) Poslání je určitá představa podniku o tom, jakým chce být nebo z jakého důvodu společnost existuje. Je tedy orientováno na široké okolí a za pomocí svých podnikových hodnot vytváří na veřejnosti určitou image společnosti. Poslání podniku by mělo obsahovat tyto náležitosti: význam podniku v národním hospodářství; tradice společnosti; zodpovědný postoj k zákazníkovi; modernizace technologických postupů a pracovních strojů; zodpovědný postoj k zaměstnancům; rozvoj společnosti, aj. (Šmída, 2007) 1.2 Situační analýza Situační analýza je metoda zkoumající vnější prostředí podniku, které se skládá z makroprostředí a mikroprostředí. Na základě toho je zkoumáno, v jakém prostředí společnost působí a jak ovlivňuje činnost v daném podnikání. Za pomocí situační analýzy zjistíme i vnitřní prostředí podniku tzn. kvalita managementu, strategie firmy, finanční situace, organizační kultura, image, historie, aj. (Jakubíková, 2008) Smyslem této analýzy je následné nalezení příležitostí, se kterými společnost ve vnějším prostředí může obohacovat své okolí. V rámci vnitřního okolí vyhodnotí schopnosti a zdroje, ze kterých vytváří finální produkt. (Jakubíková, 2008) 10
V praxi se setkáváme se situační analýzou, kde její obsah bývá často skryt pod označením 5C, tento pojem je odvozen od počátečních písmen jednotlivých analýz v anglickém jazyce: company (podnik); customers (zaměstnanci); competitors (konkurence); collaborators (spolupracující firmy a osoby); climate/context (makroekonomické faktory neboli analýza PEST). (Jakubíková, 2008) 1.2.1 Podnik Podnik je obklopen prostředím, ve kterém se nachází, proto nemůže fungovat osamoceně. Ovlivňuje volbu výrobku, kterou společnost za pomocí distribuce přemisťuje za určitou cenu až ke spotřebitelům. Toto prostředí ovlivňuje i výběr marketingových cílů a volbu strategií, kterou se firma bude zabývat. Je důležité, aby manažeři zjistili včas, jak budou na trhu na samotnou společnost reagovat zákazníci. Pokud se tak nestane, ztratí podnik svou prosperitu a zvýší se rizika neúspěchu. (Horáková, 2003) Změny jsou v současné době velmi rychlé a dramatické. Proto výrobky i dané strategie je potřeba neustále obměňovat, aby nezůstaly zastaralé. Společnosti, které se chtějí na trhu vyvíjet, musí mít dvě vlastnosti, jsou to: růst a flexibilita. (Horáková, 2003) 1.2.2 Zákazníci Zákazníci neustále mění své spotřební chování, životní styl i své potřeby. Je nutné si tedy uvědomit, že zákazníci mají stále nové požadavky a je potřeba na ně reagovat a přizpůsobit se jim. (Horáková, 2003) V této části je třeba důležité analyzovat nejen konkrétní trh, ve kterém se zákazník nachází, ale také přímo segment, ve kterém se daný zákazník nachází. 11
1.2.3 Konkurence Cílem analýzy konkurence je získání informací o postavení na vnitrostátním či mezinárodním trhu. Oba tyto faktory jsou pro společnost důležité. Konkurence se vzájemně liší svými značkami a strategiemi. V rámci strategie společnosti často využívají postitioning, segmentační strategii, výrobkovou strategii, cenovou a distribuční politiku, komunikační mix, aj. Každá organizace má za cíl, aby na trhu byla konkurenceschopná, proto je zapotřebí neustále společnost rozvíjet, inovovat a zakládat nové technologické postupy. (Machková, 2009) 1.2.4 Spolupracující osoby Nejčastějším analyzováním společnosti je stanovení potencionálních cílových trhů. Je zapotřebí i u daných zákazníků vytvořit velikost odhadovaného množství prodeje, aby si na základě toho podnik dokázal stanovit marketingové cíle a vyčíslit odhadovaný podíl na daném trhu. (Machková, 2009) 1.2.5 Makroekonomické faktory Makroekonomické faktory jsou velmi různorodé, proto se pro jejich členění často využívá analýza PEST, která zahrnuje následující prostředí: politické a právní prostředí; ekonomické prostředí; sociální a demografické; technické a technologické. V některých případech se tato analýza rozšiřuje na metodu PESTE, která mimo uvedené analýzy zahrnuje také přírodní prostředí. 12
1.3 SWOT analýza SWOT analýza je jednoduchým nástrojem, který je však klíčovým pro strategické postavení firmy. SWOT analýza hodnotí současné nastavení strategie společnosti a specifikuje její silné a slabé stránky. Samotný název SWOT analýzy je vytvořen z následujících anglických slov: strengths (silné stránky); weaknesses (slabé stránky); opportunities (příležitosti); threats (hrozby). (Jakubíková, 2012) Nejdříve se následující ukazatele vyhodnotí za pomocí různých analýz vnitřního a vnějšího prostředí podniku, nejznámější z nich je: situační analýza 5C, PESTE analýza, Porterův model pěti sil. Poté se může vytvoří SWOT analýza. 1.4 IFE a EFE matice Matice IFE hodnotí faktory interní analýzy, díky které vyhodnotí silné a slabé stránky podniku. Zde se hodnotí vnitřní prostředí podniku nebo její strategický záměr. Naopak matice EFE hodnotí faktory externí analýzy, na základě, které vyhodnotí příležitosti a hrozby, které mají zásadní vliv na strategický záměr společnosti a také na působení s časovým horizontem strategického plánu. (Jakubíková, 2013). Matice jsou založeny na stejném principu: V prvním kroku se vyhodnotí faktory vnější a vnitřní analýzy, z nichž se vyberou ty, které jsou nejvýznamnější. V druhém kroku se k jednotlivým faktorům přiřadí váhy podle důležitosti. Váhy se určují od 0 do 1. Z nichž suma vah jednotlivé matice musí být rovna 1. 13
Ve třetím kroku se ohodnotí jednotlivé faktory, bez ohledu na to, jestli se jedná o slabou stránku, silnou stránku, příležitost nebo hrozbu. A očíslují se od 1 do 4, z nichž čím vyšší číslo je, tím má hodnocení větší váhu. V pátém kroku se určuje součet vážených ohodnocení jednotlivých faktorů. Celkové skóre ohodnocení určuje citlivost strategického záměru společnosti na vnější prostředí. (Fotr a kol., 2012) 14
2 Marketingový mix Marketingový mix zastává pozici nejdůležitějšího nástroje marketingového řízení, který využívá společnost k dosažení marketingových cílů. Zahrnuje vše, s čím se firma setkává na trhu nebo se svými zákazníky, a tím rozhoduje o úspěchů celé společnosti. (Foret, 2012) Marketingový mix je soubor různých nástrojů, kterými vyjadřujeme vztah jednotlivého podniku ke svému okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím nebo konečným spotřebitelům. Tyto nástroje jsou si navzájem propojeny tak, aby se mohly vzájemně kombinovat a harmonizovat, jelikož se musí přizpůsobit vnějšímu prostředí na trhu. Jedině tak mohou být nástroje efektivní a vytvářet tak společnosti očekávaný zisk. (Zamazalová, 2009) Dle Kotlera a Armstronga: Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (2004, s. 105). Marketingový mix můžeme tedy seskupit do čtyř základních nástrojů, které se také nazývají 4P marketingu, jelikož jejich názvy v anglickém jazyce začínají vždy na písmeno P : product (produkt); price (cena); place (místo nebo také distribuce); promotion (marketingová komunikace nebo také propagace). 2.1 Produkt Produkt je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu pro uspokojení přání nebo potřeby, včetně fyzického zboží, služeb, událostí, zážitků, osob, majetku, informací, myšlenek a mnoho dalších. (Kotler, Keller, 2013) 15
2.1.1 Hlediska produktu Na produkt jako nástroj podnikání, lze pohlížet hned ze dvou hledisek: z podnikatelské úrovně řeší výrobek nejen z pohledu fyzické podoby, ale také z pohledu dalších funkcí, který daný produkt nabízí. Je to tzv. produktový mix, který zahrnuje kvalitu, obal, balení, doplňky, služby, design, poradenství, služby a také image (značka výrobku); ze spotřebitelské úrovně toto hledisko závisí hlavně na zákazníkovi, jaký má ze zakoupeného výrobku užitek, co od výrobku očekává (styl, módnost, aj.). (Křesťan, 2008) 2.1.2 Úrovně produktu Na základě vlastností a funkcí se člení do jednotlivých úrovní produktu, které ve spojení tvoří tzv. komplexnost produktu. Tyto úrovně řadíme do čtyř základních kategorií: 1. úroveň tvoří základ produktu, zahrnuje to, co si zákazník kupuje pro uspokojení své potřeby. Jedná se o základní fyzikální a chemické vlastnosti, které jsou měřitelné. 2. úroveň obsahuje formální stránku produktu. Nezahrnuje přímo vlastnosti pro základní uspokojení potřeby, ale ty doplňkové jako jsou: kvalita, design, obal a informace o výrobku. 3. úroveň rozšiřuje produkt, a to především ve formě služby (např.: servis, záruka výrobku, dopravu k zákazníkovi, platební podmínky, možnosti financování aj.). Díky těmto službám se výrobek stává přitažlivější ke koupi. 4. úroveň zahrnuje image nebo také představu o výrobku, díky které spotřebitel vidí v produktu určitou prestiž. Součástí této úrovně je i prospěch dané společnosti, která výrobek prodává. (Křesťan, 2008) 16
2.2 Cena Cena je chápána jako částka, za kterou jsou produkty nabízeny na trhu. Cena je ve formě peněžního obnosu, za který spotřebitel získá nějaký užitek, který mu výrobek nebo služba přináší. Cena je nejdůležitější z marketingových proměnných. Dominance zákazníka vytváří rivalitu a ceny se tak musí snižovat. Jelikož jsou za pomocí různých technologií spotřebitelé informování o nabídce na trhu, je velmi složité stanovit cenu optimálním způsobem. Je důležité zjišťovat, jak cena působí na zákazníka a jak reaguje na výrobek. Dále je také potřeba vědět, jak reaguje na konkurenční produkt. Poslední podstatnou věcí jsou ceny surovin, za které je společnost nakupuje od svých dodavatelů. (Zamazalová, 2009) 2.2.1 Rozhodování o ceně Při rozhodování o cenách je pověřen střední management, jedná-li se o maloobchod. Pro vytváření strategií cen se tomuto však věnuje top management. Ceny se u mnoha výrobců mění dokonce i každý den, záleží na segmentu, ve kterém se daná společnost nachází. (Zamazalová, 2009) Při rozhodování o cenách produktu nebo při vytváření cenové politiky, je vhodné dodržovat tento postup: 1. Stanovení cílů čím je cíl lépe stanoven, tím je jednodušší určit cenu. 2. Zjištění poptávky je potřeba rozlišit krátkodobou a dlouhodobou cenovou elasticitu, která se v některých případech může lišit. 3. Odhad nákladů fixních a variabilních. 4. Analýza nákladů, cen a nabídky konkurence ceny by se od konkurence měly značně lišit podle toho, o co více produkt nabízí. 5. Výběr metody tvorby cen. 6. Volba konečné ceny metody tvorby cen vyvodí volbu ceny, která je nakonec potřeba ještě zdanit. (Zamazalová, 2009) 17
Metody určování cen dle Foreta se dělí do pěti základních kategorií: metoda založená na nákladech; stanovení cen na základě poptávky; stanovení cen na základě konkurence; stanovení cen z marketingových cílů firmy; stanovení cen na základě vnímané hodnoty. (Foret, 2001) Metoda založená na nákladech Jedná se o nejednoduší způsob kalkulace ceny, která je nejvíce používána v praxi. A to především díky jednoduché přístupnosti k potřebným údajům a snadného výpočtu konečné ceny. (Foret, 2001) Stanovení cen na základě poptávky Cena je stanovena na základě poptávky po daném výrobku. Náklady cenu ovlivňují jen v tom případě, kdy poptávka po zboží cenu sníží na takovou úroveň, kdy je nižší než jeho náklady. V ostatních případech je dána strategie taková, že čím vyšší poptávka po daném produktu je, tím vyšší je cena, a to i v opačném případě. Může se tedy stát, že dva výrobky se stejnou jednotkovou cenou za náklady, budou mít různé ceny na trhu. (Foret, 2001) Stanovení cen na základě ceny konkurence Metoda je využívána především pokud společnost nově vstupuje na trh. Společnost se snaží ceny přizpůsobit konkurenci a díky nim si nastaví i horní mez ceny. Výrobky musí mít i podobné náklady, aby společnost mohla získat požadovanou marži. (Foret, 2001) 18
Stanovení cen z marketingových cílů firmy Tuto strategii může společnost využít v případě, kdy má pečlivě stanovený marketingový mix, z něhož jsou vyvozeny cíle, které firma chce dosáhnout. Existuje mnoho cílů, nejznámější z nich jsou: Přežití jedná se pouze o krátkodobý cíl, kdy cena výrobku pokrývá fixní a část variabilních nákladů. Tento cíl se využívá např. při vyprodání zásob, tak aby udržela chod společnosti. Maximalizace běžného zisku společnost na trhu nastaví nejvyšší možné cesty, ovšem v tomto hledisku je možné oslabení firmy z pozice dlouhodobých finančních cílů. Maximalizace běžných příjmů využívá se v případě, kdy nelze určit přesnou výši příjmů, proto se příjmy maximalizují, za který je očekáván vyšší zisk. Maximalizace obratu základem toho cíle je minimalizovat ceny a tím navýšit odbyt daného produktu, tím pádem se sníží i provozní náklady, jelikož se bude vyrábět ve velkém množství. Maximalizace využití trhu v první vlně je stanovena vysoká cena produktu, za kterou jsou ochotni zákazníci ve velkém počtu výrobek nakoupit. V druhé vlně se cena výrobku sníží, aby si ji mohli zakoupit i zákazníci, kteří jsou citliví na cenu. (Foret, 2001) Stanovení cen na základě vnímané hodnoty Tato metoda je stanovena na základě toho, že se cena výrobku určí vyšší, vzhledem k tomu, že výrobek je brán jako celek včetně balení, značky a kvality nabízeného servisu. (Foret, 2001) 19
2.2.2 Přizpůsobení ceny Cena je odvíjena také vzhledem na účastníky prodeje, tak na jejich konkurenci. Podniky nevytvářejí jen jedinou cenu, ale celou cenovou strukturu, ve které se zobrazuje i politika slev, která se nabízí kupujícímu za určitých podmínek, jsou to např.: Množstevní slevy jsou ve společnostech zavedeny z toho důvodu, aby si jejich zákazníci nakoupili zboží v co největším množství, aby mohli skladovací a distribuční záležitosti převést k zákazníkovi. Tyto slevy jsou odlišeny do dvou typů, první se nazývají kumulativní a druhé nekumulativní. Kumulativní se vztahují na určité období a pomáhá společnosti tak, že zákazník nemá potřebu odebírat od jiné konkurenční společnosti. Nekumulativní slevy jsou ty, které snižují základní cenu podle odebíraného množství. V této formě jsou i výrobky poskytnuté zdarma. Sezónní slevy se poskytují zákazníkům, kterým firma chce přimět potřebu zakoupit si zboží dřív, než je budou potřebovat. Tato sleva má sezónním zákazníkům pomáhat k vyrovnání prodeje. Hotovostní slevy se objevují často na průmyslovém trhu. Pro společnost nabízející výrobky nebo služby je vždy výhodnější prodávat přímo za hotovostní peníze a nevznikají jim tak pohledávky, které mnohdy zákazníci pozdě nebo vůbec nedokáží splatit. Z tohoto důvodu společnosti zákazníkům, kteří platí v hotovosti, nabízejí určitou slevu na zboží. Srážky z ceny prodaného zboží výměnou za jiné zboží. Jedná se většinou o staré zboží nebo výrobky s prošlou nebo prodlouženou lhůtou spotřeby. (Křesťan, 2008) 2.3 Distribuce Distribuce znamená v marketingovém mixu to, že se výrobek umísťuje na trh. Tento pojem je chápán též jako veškeré služby a činnosti, které jsou spojené k přesunu daného produktu, tak aby byl pro spotřebitele dostupným. Každá společnost má svoji distribuční politiku, která zahrnuje všechny nezbytné operace potřebné k přemístění zboží až ke spotřebiteli nebo dodavateli. (Kovář, Bočková, 2016) Distribuce také zajišťuje, aby se zboží dostalo k zákazníkovi na správné místo, ve vyhovující čas a v potřebném množství a kvalitě. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) 20
Nejdůležitějším faktorem distribuční politiky společnosti je správný výběr organizace, která dopraví výrobek k zákazníkovi. Distribuční cesta teda znamená jakýkoliv posun výrobku nebo služby ke konečnému zákazníkovi, přičemž by mělo docházet k optimalizaci zisku ke všem zúčastněným subjektům. (Kotler, 1998) Je tedy zřejmé, že distribuční cesta jsou veškeré aktivity, kde výrobek putuje od dodavatele k zákazníkovi, tím pádem se stávají i tyto subjekty součástí distribuční cesty. Ovšem, že na distribuci produktu se podílí i mezičlánky distribuce tzv. marketingoví zprostředkovatelé, kterými jsou obchodní zástupci, maloobchody i velkoobchody. Mezi další mezičlánky distribuce jsou i podpůrné organizace jsou to: reklamní agentury nabízející propagaci zboží; přepravní a skladovací organizace; banky nabízející bankovní úvěry; pojišťovny poskytující zajištění přepravovaného zboží. Jelikož se při distribuci většinou setkává několik subjektu, je distribuční cesta charakterizována v určitém počtu úrovní. Každá úroveň je závislá na mnoha faktorech jako např.: velikost společnosti, typ produktu, množství produktu a také jeho variabilita. Na obrázku je uveden celý systém základních úrovní distribučních cest. Obrázek 1 Základní úrovně distribučních cest (zdroj: Křesťan, 2008) 21
Přesun produktu k zákazníkovi se rozlišuje dvěmi typy distribučních cest, jsou to: přímá distribuce; nepřímá distribuce (mohou mít až několik mezičlánků). 2.3.1 Přímá distribuce Přímá distribuce znamená, že výrobek jde přímo od výrobce ke spotřebiteli a nenachází se mezi nimi žádný zprostředkovatel. Jde především o produkty, které jsou náročnější na výrobu, finančně náročné a potřebují specializovaný servis. Nebo se jedná o výrobky v menším množství, které se prodávají omezenému počtu spotřebitelů. Týká se to především společností ve vlastních prodejních prostorách, prodej ve vlastních prodejních automatech nebo přímý prodej za pomocí zásilky (např.: prodej přes internet, televizi či telefon). (Srpová, Řehoř a kol., 2010) 2.3.2 Nepřímá distribuce Základní členění nepřímé distribuce záleží na počtu mezičlánků, proto se bavíme o: distribuci se začleněním jednoho mezičlánku (také zvaný jako maloobchod); distribuci se začleněním dvou mezičlánků (jinými slovy velkoobchod). (Křesťan, 2008) Maloobchod Maloobchodní zprostředkovatelé jsou v kontaktu s přímými spotřebiteli výrobků, proto jsou pro firmu nezbytní. Za pomocí maloobchodů může výrobce získat velký počet spotřebitelů, kteří produkt od zprostředkovatelů nakoupí. Jsou to prodejny: specializované a úzce specializované, smíšené, supermarkety, hypermarkety a regionální nákupní centra (jedná se především o obchodní domy s několika malými obchodními jednotkami). (Křesťan, 2008) 22
Velkoobchod Velkoobchod je založen na tom, že nakoupí od výrobců zboží, které se dále prodává maloobchodníkům, průmyslovým či jiným organizacím. Je výhodný jak pro výrobce, tak i pro jejich zákazníky. Pro výrobce je velkou výhodou, že velkoobchod odebírá ve velkém množství a zajistí si tak pravidelný odběr. Na druhou stranu pro odběratele, tedy zákazníky velkoobchodu je výhodou, že si můžou zakoupit většinou větší sortiment výrobků od několika výrobců. Velkoobchody jsou velké a nezávislé organizace, které se člení z hlediska toho, jestli zákazníkům poskytují plné nebo omezené služby, jsou to: překupní velkoobchody univerzálními překupníky s obrovským sortimentem zboží; průmyslový distributoři soustřeďují převážně na výrobce, kterým poskytují různé druhy zařízení a přístrojů; překupní velkoobchody s omezenými službami do kterých spadají organizace Cash and Carry, velkoobchody nabízející užší sortiment výrobků podléhající brzké expiraci, zajišťovatele zásilek a komisionáře obchodující na základě určité smlouvy. (Křesťan, 2008) 2.4 Komunikace Marketingová komunikace též nazývaná jako marketingová propagace znamená všechny formy prezentace, které daná organizace nabízí a používá je především k informacím o daném produktu. Zahrnuje taktéž přednosti, který výrobek má a které vlastnosti ho liší od konkurence. Patří sem řada komunikačních nástrojů, mezi ty nejdůležitější patří: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Public Relations. (Kovář, Bočková, 2016) Marketingová komunikace je nástrojem, kterým se společnost snaží informovat, přesvědčovat a upomínat své spotřebitele, a to ať už přímou či nepřímou komunikací o značkách, výrobcích, které dodávají na trh. Za pomocí prohloubení věrnosti zákazníků se společností se jí daří získávat hodnotu zákazníka a s nimi i dobré vztahy, ze kterých lze sjednávat různé strategie společnosti. (Kotler, Keller, 2013) 23
2.4.1 Reklama Reklama je stěžejní část propagace, která závisí především na rozpočtu dané organizace. Působí zde nejvíce ty podniky, které se nachází v oblasti spotřebního zboží. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Reklama patří mezi masovou, placenou a neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií. Hlavním úkolem reklamy je to, aby cílový zákazník získal povědomí o daném produktu, a to v pozitivním slova smyslu. Může mít různou podobu, především se jedná o: média (např.: televize, rádio, noviny); venkovní reklamu (např.: billboardy, plakáty); letáky, loga produktů, reklamní nápisy, aj. Je nákladově nejvýhodnější především pro podniky, kteří chtějí oslovit širokou veřejnost. Nevýhodou však je, že tato komunikace je pouze jednosměrná, proto pro některé zákazníky se stává málo přesvědčivá. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) 2.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje oproti reklamě, přímo podporuje nákupní chování spotřebitele. Zákazník získává krátké stimulující podněty k okamžitému prodeji v objemnějším nákupu. Produkt se stává pro spotřebitele atraktivním tím, že nabízí určitou slevu nebo dokonce zboží zcela zdarma. Proto spotřebitelé láká si produkt v danou chvíli okamžitě zakoupit, jelikož je tato promoce časově limitována. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Cílem těchto akcí je spotřebitele motivovat k prvnímu nákupu nového produktu, zvýšit zájem nebo odměnit zákazníka za věrnost dané značce. Jinými slovy řečeno, podpora prodeje se využívá především ve společnostech tehdy, kdy je uváděn na trh nový výrobek, anebo také ve fázi zralosti nebo útlumu. Je však důležité vybrat správnou formu podpory prodeje, jinak tato strategie může být pro firmu velmi finančně nákladná. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Realizujeme ji tedy do dvou základních úrovní, jsou to: orientace na konečného spotřebitele; orientace na organizace. 24
Orientace na konečného spotřebitele Většinou se s nimi na trhu setkáváme nepravidelně. Je implementována především na zákazníky, kteří často mění značku kupovaného produktu. V praxi je někdy tato strategie nákladnější než samotná reklama. Proto se využívá především na takových místech, kde rivalita s konkurencí je největší, nebo tam, kde se prodává ve velkých objemech. Nejznámějšími podpory prodeje, které se orientují na zákazníka jsou: Výstavní zařízení znamená umístění výrobků ve výkladních skříních či prodejních stojanech. Vzorky jsou většinou ve formě miniatur, které se nabízí při předvádění nebo jsou součástí miniatur. Kupony nabízejí určitou slevu na další nákup. Využívají se především v maloobchodech a jsou dostupné v novinách, časopisech nebo doručenou poštou. Prémie jsou vytvořeny na základě prezentace nové značky či výrobku. Vytváří se v podobě slevy na další nákup či výrobku zcela zdarma. Soutěže jsou určeny především pro navýšení objemu prodávaného výrobku, díky kterému vylosovaní spotřebitelé získají nějaký druh výrobku zdarma nebo finanční odměnu. Obchodní známky jsou vhodné opět k navýšení objemu prodaného zboží. Jejich strategie je založena na tom, že spotřebitel při dosaženém překročení určité hodnoty dostane známku, kterou si uchovává a při dosažení určitého počtu známek získává určitou slevu na nákup nebo výrobek zdarma. Tento způsob prodeje bývá často časově limitován. Prodejní výstavy jsou určeny především pro výrobce, kteří nabízejí nové výrobky. Na výstavách se tedy setkávají se spotřebiteli a zjišťují jaký mají na daný produkt názor. (Křesťan, 2008) 25
Orientace na organizace Většinou se jedná o odběratele, kteří se specializují na určitý segment výrobků, jedná se o maloobchody a velkoobchody. Obě tyto organizace nakupují a pak hned prodávají svým zákazníkům. Díky velkému objemu získávají slevy v podobě: zvýhodněných cen oproti katalogovým, zavádějící slevy, množstevní slevy, zboží zdarma, slevu za platbu předem, aj. (Křesťan, 2008) 2.4.3 Osobní prodej Osobní prodej je přímá osobní komunikace se zákazníkem, kde obchodník získá v daném okamžiku rychlou zpětnou vazbu. Cílem této komunikace je uskutečnit prodejní transakce. (Jakubíková, 2013) Hlavními cíli tohoto prodeje je především vyhledávání zákazníků, komunikace s nimi, prodej výrobků a poskytování služeb, získávání potřebných informací a rozmisťování produktů, dle požadavků jejich zákazníků. Osobním prodejem se však nemyslí jen samotný kontakt prodejce se zákazníkem, ale i telefonický hovor nebo přes personalizovanou korespondenci. Strategií tohoto prodeje je najít správného zákazníka a doručit mu správným způsobem, v ideálním čase, vhodné zboží. (Jakubíková, 2013) Výhodou osobního prodeje jsou např.: obchodník je při osobní komunikaci schopen zjistit ihned reakce zákazníka a může svůj prodejní přístup upravit nebo zcela změnit, tak aby bylo dosaženo cíle firmy; v podobě častých návštěv si prodejce se zákazníkem buduje určitý vztah, na kterém se vytvářejí další obchodní strategie. K nevýhodám osobního prodeje patří však vysoké náklady. Společnost platí obchodníkům vysoké provize a ve většině případech proplácí i cestovní náklady, telefon, notebook, aj. Jednotlivé náklady záleží na smlouvě uzavřené s prodejcem. Efektivita se pak srovnává na základě navýšení objemu prodejů k vynaloženým nákladům. (Jakubíková, 2013) 26
2.4.4 Public Relations Public Relations znamená péče o vztah daného podniku k veřejnosti. Cílem podniku je zajistit příznivé prostředí trhu tak, aby bylo možné realizovat podnikové cíle a vybudovat si ve svém prostředí dobrou image, a to ať už daného výrobku nebo přímo dané společnosti. Důležité je, aby i veřejnost vnímala, že společnost nemá za cíl jen dosahovat svého zisku, ale i prospěch v jiném slova smyslu, např.: pořádání různých akcí k prospěchu celé společnosti. Dle Křesťana: Do publicity a znalostí o podniku musíme také zahrnout obecné myšlení, které se utváří ve veřejnosti podle toho, jak zákazníci hodnotí nezávisle na snažení podniku jeho postavení v regionu, jaké celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejich kvalitativních parametrech mají, jak zajišťuje servis a služby. (2008, 70 s.) Jednoduše řečeno je Public Relations jakýmsi povědomím a důvěry veřejnosti v danou společnost. Tyto informace se dostávají vně společnosti např.: redakčními návštěvami, zpravodajskými články, představení v rádiu nebo televizi, aj. Nezbytnou součástí je i sponzoring. Společnost svému zákazníkovi předá určitý finanční obnos, produkty nebo služby a na základě smlouvy mezi nimi uzavřené, získá společnost protislužbu. Nejvýznamnější sponzoring je ve sportu (sportovní dresy, vybavení, aj.), setkáváme se s ním také i v dalších oblastech jako je např.: kultura nebo zdravotnictví. Důležité je, aby společnosti získala prestiž a image podniku. (Křesťan, 2008) 27
Empirická část 3 Představení společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko s.r.o., je členem skupiny Coca-Cola Hellenic Bottling Company (zkráceně Coca-Cola HBC), jednoho z největších světových producentů značkových nápojů společnosti The Coca-Cola Company. Společnost The Coca-Cola Company vymyslela systém, který funguje ve více než 200 zemích světa. Je založen na strategickém partnerství mezi společností The Coca-Cola Company a společností, plnící značkové nápoje na určitém území a na základě licence. Jednoduše řečeno, společnost The Coca-Cola Company vyrábí a prodává koncentráty, sirupy a základy svým partnerům. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Coca-Cola HBC sídlí ve Švýcarsku ve městě Zug, odkud operuje do 28 zemích Evropy, Asie a Afriky. Vyrábí a prodává téměř všechny kategorie nealkoholických výrobků, kde je produkuje více než 500 milionům spotřebitelům. Coca-Cola HBC Česko a Slovensko působí na českém trhu již od roku 1991. V současné době provozuje jeden výrobní závod v Praze-Kyjích a řadu obchodních a distribučních center. Zaměstnává více než 1 000 zaměstnanců a prodává své výrobky více než 50 000 zákazníkům, díky kterým se výrobky dostávají ke konečným spotřebitelům. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) 3.1 Poslání společnosti Naším posláním je přinášet osvěžení našim spotřebitelům, být partnerem našim zákazníkům, přinášet zisk našim akcionářům a obohacovat život místních komunit. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) 28
3.2 Vize společnosti Vizí společností je být jedničkou na každém trhu za pomocí těchto aktivit: rozvoj zaměstnanců; dosažením partnerských vztahů se zákazníky a spokojenosti spotřebitelů; vyhledáváním nových příležitostí; budováním a využíváním vynikajících schopností organizace; získat výborné výsledky v dostupnosti, cenové přijatelnosti a aktivaci zboží na trhu; optimalizace nákladů; zodpovědné jednání tak, aby byla zajištěna dlouhodobá udržitelnost v podnikání, lokálních komunit a celého světa. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) 3.3 Historie Počátek nápoje Coca-Cola vznikl již v roce 1886, přesněji 8. května vyrobil atlanský lékárník John Pemberton první dávku sirupu hnědé barvy a výrazné chuti a přinesl jej do Jacobsovy lékárny, kde jej ochutnali první zákazníci, kteří z něj byli nadšení. Ještě toho roku byl nápoj obohacen oxidem uhličitým. Nový nápoj se s velkým úspěchem prodával za výhodných 5 centů. Název nového nápoje navrhl účetní Frank M. Robinson, který také svým rukopisem nakreslil známé logo, domníval se, že dvě písmena C budou v reklamách vypadat dobře, tento tvar se od té doby změnil jen velmi nepatrně. Ovšem v dnešní době logo existuje ve více než 80 různých světových mutacích. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Hned šest let poté, slavný podnikatel Asa Candler založil společnost The Coca-Cola Company. Od které v letech 1894 Josef A. Biedenharn odkoupil právo stáčet nápoj Coca-Cola do lahví a ty pak samostatně prodávat a distribuovat, čímž položil základní kámen celosvětového systému Coca-Cola. Nápoj se snažilo podpořit i několik celebrit, mezi ty nejvýznamnější patří Hilda Clarková, která se objevila na mnoha reklamách v podobě tácků, plakátů nebo i knižních záložek. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Několik let poté se nápoj Coca-Cola snažilo napodobit mnoho výrobců, a tak společnost začala stáčet nápoje do konturovaných lahví. Tento prototyp láhve nápoje Coca-Cola vytvořil 29
Alexander Samuelson. Od roku 1923 společnost Coca-Cola pod vedením Roberta W. Woodrulffa nabývá expanze, a tak se originální nápoj stává synonymem skvělé chuti, perfektní kvality a nápaditého marketingu. Byla také vytvořena sklenice pro nápoj Coca-Cola ve tvaru zvonu. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) V roce 1945 nápoj Coca-Cola dorazil i na naše území, ovšem nápoj se zde začal vyrábět až roku 1971 na základě licenční smlouvy společnosti The Coca-Cola Company a brněnského podniku Fruta, který však už mnoho let předtím fungoval jako výrobce nealkoholických výrobků jiných značek. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) Již od roku 1990 společnost Coca-Cola Amatil Limited, která měla plnou moc od společnosti The Coca-Cola Company, zahájila jednání s pražskými sodovkárnami a magistrátem hlavního města Prahy, aby zavedli systém Coca-Cola i v Československu. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) Hned o rok později se však společnost Coca-Cola Amatil Limited rozhodla ukončit jednání s pražskými sodovkárnami a představila návrh na odkoupení celého závodu na výrobu nealkoholických nápojů v Praze, která se utvrdila již v roce 1992. Závod byl celkově po technické stránce zrekonstruován. Jelikož společnost již licenci na nápoje Coca-Cola pro celou Československou republiku získala, neměla již žádné překážky po rekonstrukci zahájit výrobu celorepublikově. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) V roce 2000 tuto společnost spolu s Coca-Cola Beverages, která působila také ve střední Evropě, odkoupila společnost Coca-Cola Hellenic, která už v minulém století byla nejvýznamnějším evropským výrobcem nealkoholických nápojů společnosti The Coca-Cola Company. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) V roce 2005 se stává společnost v české a slovenské republice jednou operační jednotkou. A od roku 2017 sdílí oficiální název společnosti: Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. 30
4 Situační analýza Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Situační analýza se tedy soustřeďuje na marketingové nebo strategické plánování. Její obsah se analyzuje za pomocí tzv. 5C, která se skládá z analýzy podniku, zákazníků, konkurence, spolupracujících osob a makroekonomických faktorů. 4.1 Podnik Coca-Cola je významnou celosvětovou značkou v potravinářském průmyslu, která působí na českém i slovenském trhu jako jedna organizace. V současné době se v této společnosti nachází jeden výrobní závod, a to na místě samotného sídla společnosti v pražských Kyjích na Českobrodské. Dané produkty jsou vyráběny z koncentrátů, které jsou zakoupeny od společnosti The Coca-Cola Comapny. Na jejich základě se ve výrobním závodě vyrábí finální výrobky v originálních obalech. Z tohoto závodu jsou pak výrobky rozváženy do distribučních center a překladišť, odkud putují po celé české a slovenské republice k obchodním partnerům. Společnost vyrábí, distribuuje celou řadu nealkoholických nápojů od sycených a nesycených nápojů až po balenou vodu. Na český i slovenský trh se sortiment výrobků neustále vyvíjí a inovuje. V současné době se zaměřilo na vylepšení chuti nápoje Coca-Cola Zero a také se navýšil podíl ovocné šťávy v nápoji Fanta pomeranč. 4.2 Zákazníci Cílem společnosti je stát se preferovaným obchodním partnerem. Jednoduše řečeno, aby se u daného zákazníka nacházeli jen pouze ty nealkoholické výrobky, které vyrábí společnost. V současné době společnost spolupracuje s 50 000 zákazníky. Za pomocí různých strategií společnost napomáhá, díky obchodním zástupcům, v rozvoji jejich podnikání. V rámci společnosti jsou děleni zákazníci dle segmentu podnikání, jsou to: trh okamžité spotřeby, trh budoucí spotřeby. 31
Na trhu okamžité spotřeby se zařazují zákazníci provozující restaurace, kavárny, bary, diskotéky, herny, bufety, fast foody, hotely, kiosky, občerstvení v kině, sportoviště, jídelny pro zaměstnance, školní jídelny a bufety, aj. Naopak na trhu budoucí spotřeby nápojů se řadí zákazníci provozující obchody, pultové prodejny, supermarkety, hypermarkety, aj. Samostatnou složkou jsou velkoobchody, které nakupují výrobky a ty hned beze změny prodávají. Spousta zákazníků fungují za pomocí různých řetězců, a to především na trzích budoucí spotřeby. Některé prodejny se však nachází v tak odlehlých místech, na tak malých vsích, že se v těchto obchodech prodávají převážně nápoje s nižší prodejní cenou. Výrobky značky Coca-Cola se zde prodávají jen v případě promoce v letáku za sníženou cenu. 4.3 Konkurence Na českém i slovenském trhu se ovšem i v potravinářském průmyslu střetává řada konkurentů. Nejznámější světový konkurent Coca-Coly je PepsiCo, která působí také téměř ve všech zemích světa. Na území některých států tato značka dokonce převažuje objem prodejů, na některých je to ovšem naopak. PepsiCo nabízí také širokou škálu nealkoholických nápojů včetně chipsů Lays, kterými se liší od společnosti Coca-Cola, která na českém a slovenském trhu působí pouze s prodejem nealkoholických nápojů. Nejznámější přechod z Coca-Coly na PepsiCo se stal tento rok, kdy multikina Cinemacity, změnily po mnoha letech dodavatele nealkoholických nápojů. Dalším konkurentem na českém a slovenském trhu je známá Kofola, tato značka je především známá jako točená limonáda. Kofola však na trh uvádí i nápoje v lahvích v různých značkách, nejznámější jsou Jupík, Rajec, Top Topic, Vinea a RC Cola. Mimo velké dodavatele nealkoholických nápojů se společnost setkává i např. s pivovary, kteří vyrábějí točené limonády. Dále jsou jistým konkurentem i domácí limonády, které si sami zákazníci vyrábí, a to především z různých polotovarů. V současné době narůstá i obliba zdravého životního stylu, zákazníci tedy zcela nechtějí odebírat sycené nápoje obsahující vysoký podíl cukru. Ale především různé ovocné šťávy nebo vody. 32
4.4 Spolupracující osoby V rámci spolupráce má společnost vyškolený tým obchodních zástupců a manažerů, kteří na trhu hledají jakoukoliv příležitost navázat s daným zákazníkem spolupráci nebo ji rozšířit se stávajícím parterem. Největší přínos pro společnost mají velké organizační řetězce, z nichž asi nejznámější, kteří odebírají konkurenční produkt jsou: KFC, Cinema City, Subway, aj. 4.5 Makroekonomické faktory Na základě makroekonomických faktorů se využívá v praxi především PEST analýza. 4.5.1 Ekonomické faktory V současném roce inflace stále stoupá. Pokud ji zhodnotíme s loňským rokem. K měsíci březen 2017 je inflace spotřebitelských cen ohodnocena 1,2 %. Se stoupající inflací se navyšují i ceny produktů. Společnost tento faktor nevyhodnotila jako hrozbu, proto se od začátku roku ceny výrobků nezměnily. (Czso.cz/csu, 2017) 4.5.2 Politické faktory Již na začátku března roku 2017 musela společnost začít odvádět elektronické tržby, jelikož se nachází v segmentu velkoobchod. Pro společnost to však nebylo přítěží, jelikož tento systém je ve společnosti zaveden již řadu let. Elektronická evidence tržeb je z mého pohledu spíše příležitost, jak si získat zákazníky, kteří doposud odebírali od velkoobchodů. 33
4.5.3 Sociální a demografické faktory Jelikož se prostředí stále více znečišťuje, společnost si vybrala několik oblastí zaměření, které jsou nejdůležitější pro podnikání a zainteresované strany, jsou to: ochrana vodních zdrojů; energie a ochrana klimatu; obaly a recyklace; zdravý životní styl; rozvoj zaměstnanců. Ve všech oblastech je ještě stále prostor kam se rozvíjet. (Coca-colahellenic.cz/Onas, 2015) Ochrana vodních zdrojů Voda je základním kamenem všech nealkoholických výrobků, proto je pro společnost důležité, aby se s ní efektivně nakládalo. V následujícím grafu je zobrazena spotřeba vody v litrech na jeden litr vyrobeného nealkoholického nápoje v rámci jednotlivých let. Spotřeba vody v l 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Kalendářní rok Graf 1 Spotřeba vody v litrech na litr vyrobeného nápoje (vlastní zpracování) Z grafu je viditelné, že množství spotřebované vody se v rámci posledních 8 let neustále snižuje. Od roku 2008 do roku 2015 se snížila spotřeba vody na jeden litr vyrobeného nápoje 34
o více jak 43 %. Tento pokles není však daný tím, že Coca-Cola snižuje objem vyrobených nápojů, ale tím, že začala díky novým technologickým postupům recyklovat vodu. Díky tomu byli v roce 2015 zavedeny a certifikovány principy EWS (European Water Stewardship). Tento systém je zaměřený na ochranu vodních zdrojů podporovaný politikou Evropské Unie. Společnost díky eliminaci rizik získala Golden status, neboli to nejvyšší ocenění. Na základě smlouvy se společností Pražské vodovody a kanalizace, a.s., odebírá pražský výrobní závod pitnou vodu a současně odvádí odpadní vody. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Energie a ochrana klimatu Společnost se také snaží snižovat objem spotřebované energie. Z grafu je vidět spotřebovaná energie opět na litr vyrobeného nápoje v jednotlivých letech. Spotřeba energie v MJ 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Kalenářní rok Graf 2 Spotřeba energie v MJ na litr vyrobeného nápoje (vlastní zpracování) Z grafu jde vidět, že od roku 2008 do roku 2015 se spotřebovaná energie na jeden litr nápoje snížila o více jak 30 % a to i přes to, že se do výroby zavedla nová linka, která si vyžádala vyšší spotřebu energie. V roce 2015 byla společnost úspěšně certifikována systémem hospodaření s energiemi ISO 50001. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) 35
Obaly a recyklace Společnost se snaží nejen produkovat nižší množství produkovaných odpadů, ale také zajistit to, aby se navýšil podíl recyklovaného odpadu. Obaly lahví jsou vyrobeny tak, aby co nejméně zatěžovali životní prostředí. Za pomocí tzv. panenského plastu a recyklovaného plastu se vytváří plastové láhve. I přestože společnost produkuje svým zákazníkům nápoje hned v několika nejrůznějších obalech, jsou všechny bez výjimky recyklovatelné. V České republice je společnost zapojená také do systému EKO-KOM, která třídí komunální odpady prostřednictvím barevných kontejnerů. Za pomocí těchto systémů, které Coca-Cola má nastavené, jde vidět v následujícím grafu, že se podíl recyklovaného odpadu v jednotlivých letech neustále zvyšuje. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) 100 Podíl recyklovanéh o odpadu v % 80 60 40 20 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Kalendářní rok Graf 3 Podíl recyklovaného odpadu z výrobního závodu v % (vlastní zpracování) 36
Zdravý životní styl Jedním z cílů společnosti je i podpora zdravého životního stylu. Závazkem společnosti je informovat své spotřebitele o tom, kolik kalorií se nachází v jednotlivých nápojích. Množství kalorií si však musí každý spotřebitel hlídat dle svého uvážení, tak aby, se spotřebované kalorie v nejlepším případě rovnaly těm vyprodukovaným. Jelikož obezita ve světě neustále narůstá, Coca-Cola se snaží tomuto nárůstu vzdorovat tím, že podporuje různé sportovní události, z nich asi nejznámější jsou Olympijské hry nebo fotbalová asociace FIFA. Jasnou podporou zdravého životního stylu jsou samozřejmě i produkty neobsahující cukr. Novinkou je např. proslulý ledový čaj Nestea bez cukru (vyrábí se hned ve dvou příchutích: černý čaj broskev a zelený čaj citrón). (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Rozvoj zaměstnanců Společnost je přesvědčena o pravidlu rozvoje 70-10-10, které znamená: 70 % zkušeností; 20 % lidí (koučink, mentoring a zpětná vazba); 10 % kurzů (manažerské dovednosti, dovednost vést, finanční dovednosti, aj.). Každý zaměstnanec projde řadou kol výběrového řízení tak, aby mu byla přidělena pracovní pozice taková, na jaké by dokázal dosahovat těch nejlepších pracovních výsledků. Poté je proveden vstupním školením, které trvá obvykle dva týdny, ve kterém postupně poznává celou společnost a náležitosti pracovního místa. Po školení je zaměstnanec uveden do praxe pod vedením svého nadřízeného. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Důležité pro společnost je, aby se zaměstnanci i v rámci svých pozic posouvali výš, proto je vytvořeno při výběrovém řízení, pravidlo 80-20: 80 % obsazení volných pozic svými zaměstnanci; 20 % obsazení volných pozic lidmi zvnějšku společnosti. 37
4.5.4 Technické a technologické faktory Produkty se neustále inovují, vyrábějí se stále nové příchutě nebo obaly a s nimi se také musí obměňovat výrobní závod, který se musí danému produktu přizpůsobit. V současné době se výrobní linka musela obměnit z důvodu změny balení sycených nápojů, které se v nedávné době vyráběly ve 2 l plastových lahvích. Nyní se na trh zavedlo nové balení, a to hned ve dvou provedeních: 1,75 l a 2,25 l. Tyto balení byly na trh uvedeny, aby spotřebitelům poskytli větší sortiment balení pro každou příležitost. 4.6 SWOT analýza Z uvedené situační analýzy je tedy zřejmé, že jako každá společnost má svoje silné a slabé stránky. Dále jsou také vyvoditelné určité příležitosti a hrozby. 4.6.1 Silné a slabé stránky Z následujících analýz jsem vyhodnotila, tyto nejdůležitější silné stránky: světová značka, inovace produktu, unikátní receptura, reklamní kampaně, image podniku a vysoká kvalita. Mezi slabé stránky nealkoholických nápojů patří: vyšší ceny a vysoký obsah cukru. 4.6.2 Příležitosti a hrozby V rámci příležitostí, na které by se společnost mohla více zaměřit, jsem vyhodnotila následující: zaměření se na velké zákazníky, získávání nových zákazníků, inovace produktů, propagace méně známých produktů, zavedení elektronické evidence tržeb, snižování spotřeby vody, snižování energie, snižovaní odpadu a rozvoj zaměstnanců. Mezi faktory vyvozující hrozbu společnosti patří: fluktuace velkých zákazníků a trend zdravého životního stylu. 38
4.6.3 IFE a EFE matice Matice IFE zahrnuje faktory vnitřního prostředí a matice EFE vnější prostředí podniku. Tabulka 1 Matice IFE (vlastní zpracování) Faktor váha známka skóre Silné stránky Světová značka 0,20 4 0,80 Inovace produktu 0,05 2 0,10 Unikátní receptura 0,05 3 0,15 Image podniku 0,10 3 0,30 Vysoká kvalita 0,10 2 0,20 Skóre celkem 0,50 1,55 Slabé stránky Vyšší ceny 0,30 3 0,90 Vysoký obsah cukru 0,20 2 0,40 Skóre celkem 0,50 1,30 IFE celkem 2,85 Celkové hodnocení matice IFE vychází na 2,85 značí to nadprůměrné vnitřní prostředí podniku. Tabulka 2 Matice EFE (vlastní zpracování) Faktor váha známka Skóre Příležitosti Zaměření se více na velké zákazníky 0,20 4 0,80 Získávání nových zákazníků 0,10 3 0,30 Propagace nového produktu 0,06 2 0,12 Zavedení EET 0,05 2 0,10 Snižování spotřeby vody 0,03 1 0,03 Snižování spotřeby energie 0,03 1 0,03 Snižování odpadu 0,03 1 0,03 Skóre celkem 0,50 1,41 Hrozby Fluktuace zákazníků 0,30 3 0,90 Trend zdravého životního stylu 0,20 2 0,40 Skóre celkem 0,50 1,30 IFE celkem 2,71 39
Celkové hodnocení matice vychází na 2,71, to znamená, že i vnější prostředí podniku má velmi dobré ohodnocení. Z následujících matic je znát, že největší slabinou je vysoká cena a největší příležitostí je zaměření se na velké zákazníky. Vysoká cena je ovšem odvíjena od kvality nabízených výrobků. Východiskem by však bylo zaměřit se na zákazníky, a to především na trhu okamžité spotřeby, a zaujmout je novými promocemi, které budou pro většinu zákazníků přijatelné. Pokud se společnost zaměří ještě více na velké zákazníky a získá i konkurenční podniky v prodejních řetězcích jako je: Cinema City, KFC, Subway, aj. Získá pravidelný odběr produktů a tím pádem i značný nárůst. Díky tomu se v oblasti okamžité spotřeby může společnost zaměřit i na menší podniky jsou např.: restaurace, bary, diskotéky, kavárny, aj. 40
5 Marketingový mix Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, s.r.o. Hlavním cílem mé bakalářské práce je analyzovat marketingový mix společnosti. O marketing se ve společnosti stará a neustále vyvíjí team vyškolených specialistů, kteří na základě různých dotazníků spokojenosti, které společnost pořádá několikrát do roka. Důvodem je zesílení propagace nealkoholických výrobků pro všechny typy zákazníků. 5.1 Produkt Společnost vyrábí celou řadu nealkoholických nápojů všech různých značek včetně těch světových jako jsou: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta a Sprite. V České a Slovenské republice se vyrábí, prodávají a distribuují sycené nápoje, balené vody, vody s příchutí, džusy, nektary, sportovní i energetické nápoje, nápoje na bázi ledových káv a čajů. Cílem je, aby každému, kdo dostane žízeň, byl nabídnut takový nápoj a v tom balení, který se pro danou chuť, náladu i příležitost nejlépe hodí. V následujícím grafu 1 je zobrazen prodej za rok 2015, kde bezpochybně převažovaly sycené nápoje, které tvoří samotný základ společnosti. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) sycené nápoje 74 % voda 16 % 01 džusy a nektary 5 % ledové čaje 4 % energetické nápoje 1 % Graf 4 Podíl nealkoholických nápojů v jednotlivých kategorií za rok 2015 (vlastní zpracování) 41
5.1.1 Sycené nápoje Sycené nápoje jsou v současné době velmi populární, jelikož jsou neustále rostoucím odvětvím. Nabízejí svým spotřebitelům chutný, rychlý a osvěžující požitek, nezbytný pro dobrý pocit. Sycené nápoje jsou oblíbené z toho důvodu, protože obsahují bublinky, za pomocí oxidu uhličitého, který se do nápojů přidává již v samotné výrobě. Coca-Cola Original Značí se nezaměnitelnou chutí, která vznikla již v roce 1886. Je určená nejen pro každodenní život, ale také pro zvláštní a výjimečné příležitosti. Motto: Coca-Cola Radost otevřít! Coca-Cola Zero Na českém a slovenském trhu se nachází již od roku 2008. Spadá do kategorie nízkokalorických sycených nápojů a je určena především pro muže, kteří hledají alternativu za pravou chuť Coca-Cola Original, ovšem bez přísunu kalorií. Motto: Coca-Cola Zero Pravá chuť. Nula kalorií. Nyní se na trhu nachází ještě novinka Coca-Cola Zero bez kofeinu. Coca-Cola light Stal se nejpopulárnějším nízkokalorickým nealkoholickým nápojem světa a stále se její expanze rozšiřuje. Oblíbená je především u žen. Coca-Cola light dodnes patří k jedné z největších a nejúspěšnějších značek společnosti The Coca-Cola Company a stále se prodává ve více než 150 zemích světa. Motto: Coca-Cola light Výjimečná chuť bez kalorií!. Coca-Cola Vanilla Jedinečný osvěžující nápoj, který přináší osvěžení v podobě vanilkové příchutě a chuti Coca-Cola. Coca-Cola Cherry Různorodou chuť dodává nápoji Coca-Cola ve spojení s třešňovou příchutí, která je určená převážně pro mládež. 42
Fanta Chutný pomerančový nápoj bez přidaných konzervačních látek s přírodní ovocnou šťávou se nachází především v okruhu mladých. Samotný název vznikl od slova Fantasie. V České a Slovenské republice se vyrábí ještě další tři druhy Fanty, jsou jimi: Fanta Shokata (s příchutí citronu a bezového květu), Fanta light (Fanta pomerančová bez kalorií) a Fanta Bílé hrozno. (Fanta.cz/cs/products, 2017) Sprite Na trh byl uveden již v roce 1961 v USA, a patří mezi čtveřici již zmíněných světových značek, výjimečnost tohoto nápoje spočívá v jeho svěžesti. Jeho imag si oblíbili spíše mladé generace, kteří chtějí být jedineční. (Sprite.com, 2017) Kinley Značka oblíbená díky kombinaci s alkoholem v podobě míchaných nápojů, proto je učená především pro dospělé. Vyrábí se hned ve čtyřech příchutí: Kinley Tonic Water (specifikuje se hořkou chutí), Kinley Bitter Lemon (s příchutí citrónu), Kinley Ginger Ale (se zázvorovou příchutí, právě tato příchuť se hodí k mnoha míchaným nápojům), Kinley Bitter Rose (s ovocnou příchutí). Monster Jedna z nejoblíbenějších značek energetických nápojů na světě. V České a Slovenské republice se vyrábí od roku 2010. Monster reprezentuje životní styl, a je určen především pro muže ve věku od 18-34 let. Je nabízen hned v několika příchutích: Monster Energy, Monster Absolutely Zero, Monster Ripper, Monster Valentino Rossi, Monster Assault, Monster Rehab, Monster Ultra, Monster Ultra Red, Monster Ultra Sunrise a Monster Ultra Citron. (Monsterenergy.com/cz/cs/products, 2017) Burn Energetický nápoj je charakteristický ovocnou chutí. Obsahuje taurin, kofein, guaranu a vitamíny skupiny B. Vhodný především při zvýšeném tělesném výkonu. Nabízí se ve třech příchutích: Burn Original, Burn Apple Kiwi a Burn Lemon Ice. (Burn.com, 2017) 43
5.1.2 Nesycené nápoje Do této kategorie spadají nápoje bez přidaného oxidu uhličitého, tedy nápoje bez bublinek. Toto odvětví je velmi dynamické, jelikož se stále zvyšuje zájem o zdravý životní styl. Toto portfolio neustále rozšiřuje o další novinky, které jsou bez chemických konzervantů. Cappy Ovocné džusy a nektary bez barviv a konzervačních látek. Džusy se vyrábí hned ve třech příchutích, jelikož jejich ovocný podíl je u všech téměř 100 %, jedná se o jablko, pomeranč a ananas. Ve formě nektarů se prodává v příchutích: jablko, pomeranč, multivitamín, černý rybíz, grapefruit, jahoda, hruška a meruňka. (Cappy.cz/cs/produkty, 2017) Cappy Pulpy Nektar obsahující šťavnaté dužiny ve výši 4 %. Vyrábí se v příchutí: pomeranč, broskev, grapefruit a višeň. (Cappy.cz/cs/produkty, 2017) Cappy Great Start Je to džus určený pro ranní příležitost s obsahem lahodné kombinace různých ovocných šťáv, speciálně vybraných tak, aby produkt nabídl i po snídani svěžest a vitalitu. Nápoj obsahuje doporučené denní dávky vitamínu C v každé 200 ml sklenici. Je prodáván hned ve dvou příchutích: Cappy Great Start Multifruits (50 % mix různých druhů ovoce), Cappy Pomerančový Mix 100 % džus (obsahuje pomeranč, mandarinku a víno). (Cappy.cz/cs/produkty, 2017) Cappy Ice Fruit Nápoj bez konzervačních látek je vyroben s důrazem na zdraví a přírodní původ. Ovocný džusový nápoj obsahuje řadu vitamínů a je prodáván v příchuti jablko mix a multivitamín. (Cappy.cz/cs/produkty, 2017) 44
Cappy Junior Džusy bez barviv, konzervačních látek a přidaného cukru jsou určeny speciálně pro děti. Jako jediný nápoj na českém trhu, obsahuje nejvyšší podíl ovocné složky. Vyrábí se ve třech příchutích: jahoda, jablko a multivitamín. (Cappy.cz/cs/produkty, 2017) Nestea Ledový čaj je spojen s moderním stylem mladých lidí, je připravován na přírodní bázi a neobsahuje umělé ingredience a konzervanty. Vyrábí se hned v několika variantách: zelený čaj (příchutě Citrus, Jahoda & Aloe vera, Broskev, Moutain Forest, Citron bez cukru), černý čaj (příchutě: Citron, Broskev, Třešeň, Bezový květ & hrozno, Broskev bez cukru) a bílý čaj (příchuť Meruňka). (Nestea.cz/cs/produkty, 2017) illy issimo Ledová káva obsahující 100 % přírodní kávy Arabica bez konzervačních látek, přidaných barviv a příchutí. Povzbuzující nápoj je balený v uzavíratelné láhvi, vhodný do každodenního života. Je vyroben ve třech příchutích: Latte macchiato (káva s mlékem), Cappuccino (káva s mlékem a trochou kakaa) a Caffe macchiato (černá káva s trochou mléka). (Coca-colahellenic.cz/Osvezujicinapoje, 2015) Powerade Isotonický nápoj vyroben speciálně pro všechny sportovce, kteří chtějí dosahovat vyšších výkonů. Kombinuje sacharidy a elektrolyty pro získání energie a hydratace. (Coca-colahellenic.cz/Osvezujicinapoje, 2015) 5.1.3 Balené vody Voda je pro lidské zdraví velmi důležitá. Společnost na český trh uvádí dva druhy minerálních vod, jsou jimi Bonaqua a Römerqulle. 45
Bonaqua Přírodní minerální voda, která pochází z chráněných zdrojů v Rakousku a Maďarsku. Obsahuje velmi málo sodíku a ideální množství minerálů, díky kterému nezatěžuje organismus. Bonaqua je vyráběna v neochucené verzi (neperlivá, jemně perlivá a perlivá), tak v té ochucené (příchutě: Citron & Limetka, Červený pomeranč, Jahoda & Rebarbora, Hruška & Meduňka a Angrešt & Černý rybíz). (Coca-colahellenic.cz/Osvezujicinapoje, 2015) Römerqulle Minerální voda čerpaná z hlubokých pramenů v obci Edelsathl. Přírodní voda obsahuje vysoký podíl vápníku a hořčíku. Svoji ušlechtilou chutí je ideální k polosuchým vínům či kávě. Prodává se v syceném a nesyceném provedení, ve skleněné láhví se šroubovacím uzávěrem. (Coca-colahellenic.cz/Osvezujicinapoje, 2015) 5.1.4 Značka Značka Coca-Cola je známá po celém světě, spotřebitel nákupem výrobku získá záruku, ve formě totožné chuti a kvality. Jak již bylo zmíněno, logo Coca-Cola vymyslel Frank M. Robinson, a to již v roce 1886. Poté byla do loga vkládána postupně ochranná známka k zadní částí prvního písmene C. (Coca-cola.co.uk/stories, 2017) Obrázek 2 Logo společnosti (zdroj: http://www.coca-cola.co.uk/stories/the-logo-story) 46
5.1.5 Kvalita Celý výrobní závod v Praze-Kyjích včetně skladů patřící společnosti podléhají certifikaci mezinárodně uznávaných systémů, které jsou: řízení kvality (ISO 9001); nezávadnosti potravin (ISO 22000 a FSSC 22000); zdraví & bezpečnost zaměstnanců (OHSAS 18001). Tyto systémy se neustále kontrolují v podobě auditů, díky kterým se neustále zlepšují. Všechny ingredience jsou pečlivě vybírány a schvalovány vědeckými organizacemi, které na konkrétních surovinách provádějí jednotlivé testy. Z pomocí sofistikovaných kontrolních zařízení a testovacích programů, společnost monitoruje každý úsek výrobního procesu. Tyto systémy jsou instalované ve všech výrobních linkách a dokáží tak najít i tu nejmenší nečistotu v nealkoholických nápojích. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) 5.1.6 Obal Obal výrobku je velmi důležitý, už jen z toho důvodu, že většina spotřebitelů, kteří si výrobek zakoupí, uvidí obal jako první. Obaly nápojů jsou vyráběny ve čtyřech různých podobách jsou to: plast, sklo, plech, sirupy do post mixů. Na každém obalu jsou uvedeny veškeré informace o složení daného výrobku včetně nutričních hodnot. Nedílnou součástí obalu výrobků je také její logo, díky kterému výrobek získá určitou prestiž. 47
5.2 Cena Cena nealkoholických nápojů je odvíjena od segmentu, v nichž se daný partner nachází. Tento systém je vymyšlen z toho důvodu, jelikož zákazníci odebírají z každého segmentu jiný typ výrobků, a to buď v jiných velikostech nebo obalech. Proto jsou vytvořeny čtyři ceníky na jednotlivé kanály, jsou to: základní kanál (restaurace, bary, kavárny, aj.); tradiční kanál (obchody, aj.); petrol kanál (čerpací stanice); velkoobchody. Na každý kanál jsou zákazníkovi poskytnuty jiné promoce, které jsou odvíjeny od typu odebíraného zboží. 5.3 Distribuce V České a Slovenské republice společnost spolupracuje s více než 50 000 obchodními partnery, díky kterým se výrobky dostávají ke konečným spotřebitelům. Výrobní závod se tedy nachází v České republice v Praze-Kyjích, odtud se výrobky shromažďují do centrálního skladu. Kde se na základě objednávky od zákazníků, převeze zboží na na překladiště (neboli cross-dock) a odtud přímo k zákazníkům. (Coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost, 2015) Obrázek 3 Přehled distribuce a překladišť v ČR (zdroj: http://www.coca-colahellenic.cz/socialniodpovednost/) 48