VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU PODNIKU DESIGN OF COMPANY MARKETING PLAN DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS AUTOR PRÁCE AUTHOR VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR Bc. et Bc. Eliška Hanáková Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D. BRNO 2016

Vysoké učení technické v Brně Akademický rok: 2015/2016 Fakulta podnikatelská Ústav managementu ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Hanáková Eliška, Bc. et Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh marketingového plánu podniku v anglickém jazyce: Design of Company Marketing Plan Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza současného stavu Vlastní návrhy řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy Pokyny pro vypracování: Podle 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.

Seznam odborné literatury: BURROW, J. Marketing. 3. vydání. USA: South-Western Cengage Learning, 2012. ISBN 978-1-113-10814-6. FOTR, J., VACÍK, E., SOUČEK, I., ŠPAČEK, M., HÁJEK, S. Tvorba strategie a strategické plánování: Teorie a praxe. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3985-4. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. STRYDOM, J. Introduction to Marketing. 3. vydání. Cape Town: Juta and Co, 2007. ISBN 978-0-7021-6511-5. ZAMAZALOVÁ, M. A KOLEKTIV. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. Vedoucí diplomové práce: Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2015/2016. L.S. prof. Ing. Vojtech Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty V Brně, dne 30.11.2015

ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá návrhem marketingového plánu pro ubytovnu Moravan, která poskytuje ubytování kratšího charakteru pro turisty i ubytování dlouhodobějšího charakteru pro pracující. Diplomová práce obsahuje literární část, která popisuje pojmy vztahujících se k tvorbě marketingového plánu. Dále obsahuje analytickou část, ve které jsou provedeny jednotlivé analýzy včetně souhrnné SWOT analýzy. V poslední návrhové části je vytvořen návrh marketingového plánu včetně stanovení nákladů, časového harmonogramu, přínosů a rizik návrhů a zároveň je stanoven kontrolní plán pro případnou korekci jednotlivých prvků. ABSTRACT This thesis describes the design of a marketing plan for the Moravan hostel, which provides short-term accommodation for tourists and long-term accommodation for workers. This thesis contains literature part, which describes the concepts related to the creation of a marketing plan. It also contains an analytical part, where are individual analyzes including comprehensive SWOT analysis made. In the last part is marketing plan created, including the determination of cost, schedule, risks and benefits of proposals and inspection plan for a possible correction of the individual elements is determined. KLÍČOVÁ SLOVA Marketingový plán, analýza vnějšího marketingového prostředí, analýza vnitřního marketingového prostředí. KEYWORDS Marketing plan, analysis of the external marketing environment, Analysis of the internal marketing environment.

BIBLIOGRAFICKÁ CITACE HANÁKOVÁ, E. Návrh marketingového plánu podniku. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2016. Počet stran 89s. Vedoucí diplomové práce Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D.

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 6. ledna 2016 (podpis autora)

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Lucii Kaňovské, Ph.D. za její čas, ochotu, připomínky a profesionalitu při vedení diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala mému příteli a rodině za podporu při studiu.

OBSAH Obsah 8 Úvod 10 1 Cíle a metodika práce 12 1.1 Metody zpracování diplomové práce... 12 2 Literární rešerše 13 2.1 Marketing... 13 2.2 Marketingový proces... 14 2.3 Marketingové prostředí vnější... 18 2.4 Marketingové prostředí vnitřní... 20 2.5 Marketing služeb... 28 2.6 Marketingový plán... 31 2.7 Shrnutí literární rešerše... 34 3 Analytická část 35 3.1 Charakteristika podniku... Chyba! Záložka není definována. 3.2 PESTLE analýza... Chyba! Záložka není definována. 3.3 Porterova analýza pěti konkurenčních silchyba! Záložka není definována. 3.4 Analýza 7S faktorů... Chyba! Záložka není definována. 3.5 Analýza marketingového mixu... Chyba! Záložka není definována. 3.6 Analýza návštěvnosti ubytovny... Chyba! Záložka není definována. 3.7 SWOT analýza... Chyba! Záložka není definována. 3.8 Shrnutí analytické části... Chyba! Záložka není definována.

4 Návrhová část 36 4.1 Marketingový mix... Chyba! Záložka není definována. 4.2 Stanovení rozpočtu... Chyba! Záložka není definována. 4.3 Stanovení programů činností... Chyba! Záložka není definována. 4.4 Kontrola plánu... Chyba! Záložka není definována. 4.5 Shrnutí... Chyba! Záložka není definována. 5 Závěr 37 Literatura 38 Seznam obrázků 43 Seznam tabulek 45

ÚVOD Tématem této diplomové práce je návrh marketingového plánu pro ubytovnu Moravan. Propracovaný marketingový plán s reálnými požadavky na zaměstnance a s reálnými nároky na náklady implementace marketingového plánu je v dnešní konkurenční době základem každého úspěšného podnikání. Bez marketingového plánu se podnikatelé připravují o potencionální zákazníky, a tím pádem i o potencionální zisky. V pesimistické variantě může chybějící marketingový plán přivést podnik až na pokraj krachu, protože konkurenční prostředí je takové, že nestačí podnikání pouze provozovat, ale je potřeba stanovit, jak zákazníky oslovíme a jak je přimějeme, aby si vybrali právě náš podnik. Získáním zákazníka ale boj nekončí a je potřeba, aby byly splněny i zákazníkovy představy o službě a jeho požadavky, protože pokud zákazník nebude spokojen, tak se jednak příště již nevrátí, ale o své nespokojenosti bude informovat i své okolí, a tím pádem podnik přichází o další potencionální zákazníky. Pokud se však podnikatelům podaří zákazníka získat a uspokojit jeho požadavky, tak získávají šanci, že se zákazník nejen vrátí, ale i sdělí své zkušenosti s podnikem ostatním a podnik tak může získat nové věrné zákazníky. V rámci této diplomové práce bude zpracován marketingový plán pro Ubytovnu Moravan, která sídlí u centra Brna na ulici Podnásepní 1. Jedná se o ubytovnu, která poskytuje levné, ale kvalitní ubytování. Služby ubytování poskytuje pro různé skupiny zákazníku, od krátkodobých ubytování turistů, po dlouhodobé ubytování pracujících zákazníků, kteří se často vracejí. Ubytovna doposud nemá žádný marketingový plán a to i přesto, že funguje od roku 2004, tedy více jak 10 let. Za tuto dobu si již vybudovala dobré postavení, avšak vzhledem k chybějícímu marketingovému plánu není návštěvnost ubytovny taková, jakou by management požadoval. Diplomová práce je rozdělena na tři hlavní části. První částí je Literární rešerše, ve které jsou definovány základní pojmy, jež se vztahují k analýze vnitřního a vnějšího marketingového prostředí, k marketingu služeb a k tvorbě marketingového plánu. Další částí je kapitola Analýza, ve které budou provedeny následující analýzy: PESTLE analýza, Porterova analýza a analýza 7S faktorů. Zároveň zde bude uvedena analýza návštěvnosti ubytovny z dat, která byla ubytovnou shromážděna od ledna 2006 až do 10

září 2015 a na závěr bude provedena SWOT analýza. Na základě analytické části budou v kapitole Návrhy, vytvořeny návrhy jednotlivých marketingových prvků marketingového plánu. K návrhům bude vytvořen i jejich rozpočet, časový harmonogram plnění těchto návrhů, rizika a přínosy návrhů. Následně bude také uvedena kontrola efektivnosti návrhů a případná korekce návrhů pro lepší efektivnost vyložených nákladů. 11

1 CÍLE A METODIKA PRÁCE Cílem práce je vytvořit marketingový plán pro ubytovnu Moravan. Ubytovna Moravan poskytuje levné, ale kvalitní ubytování, a to jak kratšího, tak dlouhodobějšího charakteru. Ubytovna poskytuje ubytování jak pracujícím zákazníkům, tak turistům. Marketingový plán, který bude výstupem této diplomové práce, bude realizovaný v následujících dvou letech, tedy v období březen 2016 až březen 2018. Hlavním cílem této diplomové práce je marketingový plán, který umožní managementem požadované zvýšení návštěvnosti o 10 % během příštích dvou let oproti roku 2015. Aby mohl být tento hlavní cíl splněn, je potřeba nejen udržet stávající zákazníky, ale také získat zákazníky nové. Pokud se ubytovně podaří udržet stávající a přilákat nové zákazníky, bude ubytovna dosahovat vyšší návštěvnosti, což je stav, který management ubytovny vyžaduje. 1.1 Metody zpracování diplomové práce Metody, které byly požity ke zpracování diplomové práce: PESTLE analýza - analýza vnějšího okolí firmy. Hodnotí informace ohledně vývoje společenských, politických, ekonomických, ekologických, legislativních a technologických vlivů. Porterova analýza - jedná se o analýzu konkurence, která zkoumá konkurenci v rámci odvětví. Analýza 7S faktorů- zabývá se analýzou vnitřního prostředí organizace. Analýza návštěvnosti ubytovny - zpracování dat poskytnutých ubytovnou ohledně počtu zákazníků a ubytovaných nocí. SWOT analýza - analýza slabých a silných stránek analyzované firmy a její příležitosti a hrozby. 12

2 LITERÁRNÍ REŠERŠE V rámci literární rešerše budou popsány a vysvětleny pojmy, které budou používány v kapitolách, jež se budou zabývat analýzou a návrhy. Budou zde vysvětleny pojmy, jako je marketing, marketingový proces, marketingový mix, vnitřní a vnější marketingové prostředí a jeho analýza, marketing služeb a jeho specifika, obsah a tvorba marketingového plánu. 2.1 Marketing Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik, aby mu vyrobený produkt či služba zcela vyhovovaly a uspokojovaly jeho potřeby, uvádí Kotler a spol (2007). Definovat marketing jako souhrn dvou činností (prodeje a reklamy) by bylo nepřesné. Hlavním cílem marketingu je uspokojovat potřeby zákazníka a to pomocí několika marketingových funkcí: Marketingové plánování - identifikace a pochopení trhů. Management produktu a služeb - asistování při vývoji produktu nebo služby tak, aby produkt nebo služba odpovídaly potřebám zákazníka. Distribuce - určení cest a procesů, které umožní zákazníkovi produkt nebo službu najít a zakoupit. Ocenění - stanovení cen a komunikování hodnoty produktu nebo služby potencionálním zákazníkům. Propagace - komunikace se zákazníky za účelem přesvědčení zákazníka o koupi produktu či služby. Prodej - přímá komunikace se zákazníkem, za účelem uspokojení potřeb zákazníka. Management marketingově informační - získávání a zpracovávání marketingových informací za účelem zlepšení marketingových aktivit. Financování - stanovení rozpočtu potřebného pro financování produktů a 13

služeb. Risk management - snižování rizika při provádění marketingových rozhodnutí a aktivit, uvádí Burrow (2012). 2.2 Marketingový proces Marketingový proces se skládá ze čtyř prvků: analýza marketingových příležitostí, volba cílových trhů, vytvoření marketingového mixu, řízení marketingového úsilí, uvádí Kotler a spol (2007). 2.2.1 Analýza marketingových příležitostí V rámci této analýzy je zkoumáno makro i mikro prostředí firmy, a to pomocí analýz, které budou uvedeny v dalších kapitolách. 2.2.2 Volba cílových trhů Jako první krok, v této části marketingového procesu, je nutné provést segmentaci trhů. Segmentaci trhu lze popsat jako koncepční rozdělení trhu, kdy spotřebitelé jsou rozděleni do několika homogenních skupin, které sdílejí jednu nebo více společných charakteristických vlastností, popisuje Jakubíková (2008). Může se jednat například o segmentaci geografickou, demografickou či psychografickou, definuje Strydom (2007). Následujícím krokem je Targeting, neboli zacílení. Zacílení je proces, kdy firma hodnotí jednotlivé segmenty podle atraktivnosti a vybírá ty segmenty, které se pro firmu stanou cílovým trhem a bude se snažit uspokojit jejich potřeby, uvádí Jakubíková (2008). Dalším krokem je Positioning, neboli umístění. Jedná o vymezení produktu vůči konkurenci. Umístění je proces, kdy je produkt jasně a výrazně umístěn v představách potencionálních zákazníků, uvádí Kotler a spol (2007). 2.2.3 Vytvoření marketingového mixu Marketingový mix lze chápat jako soubor nástrojů společnosti, které ji umožňují ovlivňovat spotřebitelovo chování, jak je znázorněno na obrázku níže. Jedná se o tyto 14

čtyři nástroje: produkt, cena, distribuce a komunikace. V originálním znění se jedná o takzvané 4P: Product- produkt, Price- cena, Place- distribuce, Promotion- komunikace, uvádí Zamazalová (2009). Obr. 1 Marketingový mix 4P Zdroj: Kotler, Armstrong: Marketing (2004) Model 4P byl časem rozšířen na model 5P, kde se jedná o People- lidé, Product- produkt, Price- cena, Place- distribuce, Promotion- komunikace, uvádí Zamazalová (2009). 15

Produkt Lidé 5P Cena Distribuce Komunikace Obr. 2 Marketingový mix 5P Zdroj: vlastní tvorba autorky dle Young a Pagoso (2008). Lidé, do této kategorie lze zahrnout rozvoj zaměstnanců, rozvoj prodejních technik a povědomí organizace o životním prostředí, uvádí Young a Pagoso (2008). Dále lze do této kategorie zařadit dle Rajagopala (2009) školení prodejců, počet uzavřených obchodů a přípravu prodejních sil. Produkt je zboží či služba, která má uspokojit potřeby zákazníka. Produkt má tři základní rozměry: Vlastní přínos, který odpovídá na otázku: Jaký problém má daný produkt či služba vyřešit?. Hmotný rozměr, který odpovídá na otázku: Jakou formou bude zákazníkův problém vyřešen?. 16

Psychologický rozměr, který odpovídá na otázku: Proč má zákazník zvolit právě tento produkt nebo službu oproti ostatním produktům či službám? Proč produkt nebo službu právě od tohoto dodavatele?, uvádí Slavík (2014). Cena je odrazem toho, kolik je za danou služby či výrobek zákazník ochoten zaplatit. Cenu lze stanovit třemi následujícími způsoby: Cena stanovená na základě nákladů. Cena stanovená na základě poptávky, a to buď podle výše ceny očekávané zákazníky, dle finančního přínosu produktu pro zákazníka, podle intenzity poptávky po produktu. Cena stanovená na základě konkurence, uvádí Slavík (2014). Distribuce znamená veškeré činnosti, které jsou vynaloženy za účelem přiblížení výrobku nebo služby zákazníkovi. Jedná se o distribuční procesy, které často bývají velmi složitého charakteru, uvádí Přikrylová a Jahodová (2010). Komunikace jsou činnosti, které zákazníkovi sdělují informace o produktu a přesvědčují zákazníka, aby si danou službu či výrobek koupil, popisuje Kotler a spol (2007). Komunikace se zákazníkem probíhá: Před uskutečněním prodeje produktu. V průběhu prodeje produktu zákazníkovi. Při užívání produktu zákazníkem. Po skončení užívání produktu zákazníkem, uvádí Johnová (2008). Model 5P byl pro služby rozšířen na model 7P, kdy byly přidány kategorie: procesy a fyzické vybavení. Proces je souhrn aktivit, jejíchž výsledkem je dodání služby zákazníkovi. Může se jednat například o distribuční systém, platební systém nebo celý prodejní trychtýř, uvádí marketingmix.co.uk(2015). Fyzické vybavení lze jednak chápat jako fyzický důkaz toho, že služba byla zákazníkovi doručena, zároveň lze fyzický důkaz chápat jako způsob, jak jsou služby na 17

trhu vnímány. Klasickým příkladem je například, pokud někdo v konverzaci zmíní slovo fastfood a většina lidí si pod tímto pojmem představí společnost McDonalds, uvádí marketingmix.co.uk(2015). Zamazalová (2009) popisuje, že označení 4P představuje pohled prodávajícího na nástroje, kterými může ovlivnit zákazníka, avšak marketing je, jak již bylo pospáno výše, hlavně o pochopení a uspokojování potřeb zákazníka, proto pohled zákazníka na tyto nástroje je označen 4C a převod 4P na 4C je uveden na obrázku níže. Pokud bychom uvažovali model 5P, tak lidé by byli převedeni v 5C na zákaznický servis v anglickém znění costumer service, uvádí Young a Pagoso (2008). Obr. 3 Převod 4P na 4C Zdroj: Zamazalová (2009) 2.2.4 Řízení marketingového úsilí Zamazalová a kolektiv (2010) uvádí, že hlavním nástrojem pro řízení marketingového úsilí je marketingový plán, který bude popsán v kapitole níže. 2.3 Marketingové prostředí vnější Marketingové prostředí lze rozdělit na vnější a vnitřní prostředí. Do vnějšího prostředí lze zařadit analýzu PESTLE. 2.3.1 PESTLE analýza PESTLE analýza je analýza širšího neboli vnějšího okolí firmy. V rámci PESTLE analýzy se sbírají a hodnotí informace o vývoji společenských, politických a ekonomických trendů, legislativy a ekologické či technologické vlivy. Název je odvozen z anglického jazyka, kde je v názvu uvedeno počáteční písmeno daných faktorů: Political, Economic, Social, Technical, Legislative, Ecological, uvádí Mallya 18

(2007). Politické Mezi politické faktory lze zařadit: Vývoj státního rozpočtu a státní rozpočtovou politiku. Politický systém. Stabilitu vlády. Vlastnické principy. Regulační a deregulační zásady, definuje Fotr a spol (2012). Ekonomické Mezi důležité ekonomické faktory, které ovlivňují chod podniku, patří: HDP neboli hrubý domácí produkt. Vládní výdaje. Měnové kurzy. Monetární politika. Inflace a její vliv na náklady a prodejní ceny, uvádí Blažková (2007). Společenské U společenských faktorů je doporučeno se zaměřit na následující vlivy: Demografické faktory. Pracovní mobilita. Životní úroveň a její změny u cílové skupiny. Životní styl a jeho změny u cílové skupiny. Společenský a politický systém. Postoje zákazníků, potencionálních zákazníků, dodavatelů, zaměstnanců či konkurentů k našemu podnikání, uvádí Hanzelková a spol (2013). Technologické 19

Mezi důležité faktory, které je třeba analyzovat v rámci technologické části analýzy, patří: Spotřeba energie a náklady na energii. Vliv změny informačních technologií. Nové objevy a patenty. Internet, satelitní komunikace, uvádí Blažková (2007). Právní Právní faktory, které omezují možnosti podniku a které na podnik mají vliv: Právní předpisy, které regulují podnikání. Daňové zákony, které ovlivňují daňovou zátěž podniku. Pracovní právo. Ochrana spotřebitelů. Předpisy Evropské unie a jiných mezinárodních institucí, definuje Blažková (2007). Ekologické Mezi ekologické faktory, které je třeba brát v úvahu, lze zařadit: Důraz společnosti na obnovitelné zdroje a jejich využití. Vnímání ochrany životního prostředí. Sklon k prosazování udržitelného rozvoje, popisuje Fotr a spol (2012). 2.4 Marketingové prostředí vnitřní Do vnitřního prostředí lze zařadit Porterovu analýzu, analýzu 7s faktorů a SWOT analýzu. 2.4.1 Porterova analýza pěti konkurenčních sil Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil definuje pět sil, které mají mezi sebou vazby a 20

pokud dojde ke změně jedné ze sil, může tato změna ovlivnit i ostatní síly. Analýza pěti konkurenčních sil zkoumá konkurenci v rámci odvětví, jelikož konkurenční firmy významně ovlivňují pozici podniku na trhu a jeho úspěšnost, popisuje Sedláčková a Buchta (2006). Obr. 4 Porterova analýza pěti konkurenčních sil Zdroj: Kotler (1998) Daných pět sil může vyvolat následující hrozby: Hrozba intenzivní konkurence v rámci odvětví Hrozba intenzivní konkurence v rámci odvětví nastává, pokud se na trhu vyskytuje několik silných či agresivních konkurentů nebo při zastavení či poklesu tempa růstu prodeje. V těchto případech nemůže firma využívat plně své výrobní kapacity, fixní náklady jsou velké a velké mohou být i výstupní bariéry z odvětví. Při takové situaci může docházet k cenovým válkám, popisuje Kozel (2006). Stupeň rivality mezi konkurenty je ovlivněn následujícími faktory: Počtem a velikostí konkurentů v rámci odvětví, kdy platí, že čím více je konkurentů, tím více rivality lze očekávat. Mírou růstu trhu, kdy trhy s větší mírou růstu bývají méně rivalitní, než trhy s malým růstem. 21

Pokud jsou fixní náklady v odvětví velké, dá se očekávat větší rivalita v období, kdy je pokles poptávky po výrobě. Pokud je diferenciace produktů nízká, tak zákazníci mohou přecházet od jedné firmy ke druhé a to opět vyvolává rivalitu, popisuje Sedláčková a Buchta (2006). Hrozba nově vstupujících firem Hrozba nově vstupujících firem, která nastává, pokud je dané odvětví ziskové, a tím pádem lákavé pro nové podnikatelské subjekty. Pokud jsou vstupní i výstupní bariéry vysoké, pak i potencionální zisk je vysoký, avšak neúspěch může být ztížen vysokými výstupními bariérami. Pokud jsou vstupní i výstupní bariéry nízké, lze z odvětví a do odvětví snadno vstoupit a vystoupit. V takovémto případě budou ale zisky nízké. Pokud jsou vstupní bariéry nízké a výstupní vysoké, bývá důsledkem toho stagnace příjmů a nedostatečné využití kapacit, popisuje Kozel (2006). Základní bariéry vstupu nové firmy do odvětví rozděluje Dedouchová (2001) na tři segmenty: Oddanost zákazníků. V situaci, kdy jsou zákazníci loajální k výrobkům dané značky a výrobce, ztěžuje to vstup nových subjektů do odvětví. Absolutní nákladové výhody spočívají v tom, že zavedené podniky mají díky zkušenostem, patentům či novým technologiím nižší celkové náklady, než nově vstupující subjekt, a tím mu ztěžují vstup do odvětví. Míra hospodárnosti je vztah mezi nákladovými výhodami a velikostí podniku na trhu, kdy velké podniky mají například slevy při větším odběru materiálu a fixní náklady se jim rozpouštějí do velkého množství výrobků. Tyto skutečnosti odrazují nové podniky od vstupu do odvětví. Hrozba substitučních produktů Hrozba substitučních produktů nastává tehdy, kdy jsou vyvíjeny takové produkty, které jsou zaměnitelné s produkty dané firmy. Takovéto produkty snižují zisk firmy a snižují ceny výrobků. Je proto velice důležité sledovat výrobky a trendy vyvíjených výrobků u ostatních firem, uvádí Kozel (2006). 22

Hrozba substitučních produktů je ovlivněna těmito faktory: Relativní výši cen substitutů, jelikož ceny substitučních produktů limitují firmy ohledně stanovení cen svých produktů. Diferenciací substitutů, která spočívá v tom, že v situaci, kdy existují substituty, si zákazník může porovnávat cenu, kvalitu či výkon. Náklady na změnu, které definují, jaké náklady musí zákazník vynaložit, aby mohl přejít k zakoupení a používání substitučního produktu, uvádí Sedláčková a Buchta (2006). Hrozba rostoucí kompetence dodavatelů Kozel (2006) popisuje, že hrozba rostoucí kompetence dodavatelů je také jednou z vážných hrozeb, jelikož firmy jsou závislé na dodávkách materiálů. Pokud dodávané materiály nemají substituty anebo jsou dodavatelé koncentrovaní a organizovaní, pak mají tito dodavatelé velmi dobrou vyjednávací pozici, a mohou ovlivňovat cenu a objem dodávek. Podle Dedouchové (2001) jsou dodavatelé silnější pokud: Výrobky, které dodávají, mají málo substitutů. Pokud dodavatelé mohou hrozit vertikální integrací, a tím pádem by se stali konkurenty podniku. Jsou-li dodavatelé diferenciovaní takovým způsobem, kdy přejít od jednoho dodavatele k druhému je pro podnik finančně nákladné. Pokud pro dodavatele není okolí podniku důležité a není tedy na okolí podniku nijak závislý. Hrozba rostoucí kompetence zákazníků Hrozba rostoucí kompetence zákazníků nastává, pokud zákazníci tlačí na snížení cen, požadují kvalitnější výrobky či vyvolávají napětí mezi konkurenčními firmami. Vyjednávací síla zákazníků roste, pokud jsou organizovaní, pokud daný produkt tvoří jen malou část jejich rozpočtu či pokud existuje k danému výrobku substitut, popisuje Kozel (2006). Podle Dedouchové (2001) mají zákazníci větší sílu, když: Je malý počet kupujících na velké množství podniků. 23

Nakupují-li zákazníci ve velkém množství. Mohou-li zákazníci pohrozit tím, že si kupované produkty či vstupy začnou vyrábět sami. Pokud mohou zákazníci nakupovat od několika podniků najednou. 2.4.2 Model 7S faktorů Mallya (2007) uvádí, že model 7S faktorů se zabývá analýzou vnitřního prostředí organizace. Tento model ukazuje, že pokud chceme úspěšně implementovat v rámci podniku změnu, je nutné brát v úvahu všech sedm faktorů najednou, protože na podnik je nutné nahlížet jako na souhrn sedmi faktorů, které se navzájem ovlivňují a podmiňují, uvádí Hanzelková a spol (2013). Obr. 5 Model 7S faktorů Zdroj: Mallya (2007) Strategie Dle Mallya (2007) strategie obsahuje to, jak daný podnik reaguje na příležitosti a hrozby a jak daný podnik dosahuje svých vizí. Daniell (2004) uvádí, že strategie je logický soubor rozhodnutí a akcí za účelem získání výhody oproti konkurentům a zlepšení vztahů se zákazníky. Systémy 24

Systémy jsou formální a neformální procedury, které slouží k řízení každodenních, opakujících se aktivit. Jedná se o komunikační systémy, kontrolní, inovační a manažerské informační systémy. Systémy vyžadují určité schopnosti v rámci informačních technologií, podnikových procesů, organizačních procesů, metod a kontrol, uvádí Mallya (2007). Struktura Dle Mallya (2007) je struktura obsahovou a funkční náplní organizačního uspořádání v rámci firmy. Což zahrnuje vztahy nadřízenosti a podřízenosti, vztahy mezi podnikatelskými jednotkami, vztahy kontrolních mechanizmů, sdílení informací a expertízy. V některých případech je při změně procesů nutné změnit i strukturu organizace. Hlavním cílem struktury je optimální rozdělení pravomocí, úkolů a kompetencí mezi pracovníky, uvádí Smejkal a Rais (2013). Styl práce vedení Styl vedení práce charakterizuje to, jak manažeři přistupují k řízení a řešení problémů. V rámci organizace existují rozdíly mezi formálním a neformálním řízením. Do stylu vedení práce lze zařadit také podnikové hodnoty a postoje, normy, stejně tak jako celou podnikovou kulturu, uvádí Mallya (2007). Smejkal a Rais (2013) uvádí následující styly vedení: Autoritativní styl řízení neumožnuje podřízeným jakkoliv ovlivnit rozhodnutí nadřízeného. Nadřízený o všem rozhoduje sám a podřízených se pouze ptá na informace o skutečnostech potřebných pro rozhodnutí. Demokratický styl řízení je takový styl řízení, kdy nadřízený pracovník deleguje některé své pravomoci a umožňuje podřízeným sdělovat své názory, ale odpovědnost v konečných rozhodnutích si nechává sám. Laissez-faire je označení pro volný průběh, kdy nadřízený nechává svým podřízeným velkou volnost a zasahuje pouze minimálně. Spolupracovníci Do faktoru spolupracovníci jsou zahrnuty všechny lidské zdroje v rámci dané organizace a jejich vztahy, školení, motivace, aspirace a chování vůči firmě. Je nutné rozlišovat kvantifikovatelné (sytém odměňování nebo zvyšování kvalifikace) a 25

nekvantifikovatelné (postoje vůči firmě či morální hlediska) faktory, uvádí Hanzelková a spol (2013). Schopnosti Jako schopnosti definuje Mallya (2007) profesionální znalosti a kompetence uvnitř dané společnosti. Přičemž nelze říci, že schopnosti jsou součet všech schopností a kvalifikací daných lidských zdrojů v rámci organizace, ale jedná se například o prostředí v dané firmě, které by mělo být motivující. Sdílené hodnoty Jako sdílené hodnoty jsou brány principy a ideje, které jsou pracovníky respektovány. Tvorba sdílených hodnot souvisí s celkovou vizí organizace. Hlavním cílem vize je, aby všichni věděli, čeho chce organizace dosáhnout a proč toho chce dosáhnout, uvádí Mallya (2007). 2.4.3 SWOT analýza Blažková (2007) popisuje, že ve SWOT analýze jsou zjišťovány slabé a silné stránky analyzované firmy a její příležitosti a hrozby. SWOT analýza může být prováděna buď v rámci komplexní analýzy anebo i samostatně. Název SWOT analýzy je odvozen od jejích počátečních písmen: S=Strengths= silné stránky firmy W=Weaknesess= slabé stránky firmy O=Opportunities= příležitosti pro firmu T=Threats=hrozby pro firmu. Při analýze jsou tedy analyzovány vnitřní faktory, které jsou zastoupeny silnými a slabými stránkami společnosti. Vnitřní faktory firma může ovlivnit a má na ně vliv. Naopak externí faktory, které jsou zastoupeny příležitostmi a hrozbami, firma nemůže ovlivnit. Všechny tyto faktory jsou následně dány do SWOT matice, která je znázorněna na obrázku níže. SWOT analýza bývá základní komponentou při plánování procesů v mnoha společnostech, uvádí Dooms (2010). 26

Obr. 6 SWOT matice Zdroj: Blažková (2007) Silné stránky Silné stránky jsou schopnosti a dovednosti firmy, které umožňují společnosti vytvářet a implementovat její strategie, uvádí Griffin (2011). Mezi silné stránky firmy lze zařadit takové vnitřní faktory v rámci dané firmy, které ji zajišťují silnou pozici na trhu. Jedná se o faktory, ve kterých je firma dobrá a lze je považovat za konkurenční výhodu, popisuje Blažková (2007). Jako silné stránky uvádí Zamazalová a kolektiv (2010) následující schopnosti: ekonomické a finanční, prodejní, nákupní, výrobní, marketingové, manažerské či personální. Slabé stránky Slabé stránky jsou schopnosti a dovednosti firmy, které neumožňují společnosti vytvářet a implementovat její strategie, uvádí Griffin (2011). Blažková (2007) uvádí, že slabé stránky jsou takové, ve kterých firma není dobrá. Za slabou stránku lze také považovat, pokud firma není v některém faktoru silná, tedy některý její důležitý faktor není považován za silnou stránku, pak se může tento nedostatek obrátit ve slabou stránku firmy. Jako slabou stránku lze uvést schopnosti: ekonomické a finanční, inovační, nákupní, prodejní, manažerské, personální či výrobní, popisuje Zamazalová a kolektiv (2010). Příležitosti Jako příležitosti firmy lze brát možnosti, při jejichž využití může firma dojít k růstu zisku, lepšímu plnění podnikových cílů či lepšímu využití podnikových zdrojů. Aby daná společnost mohla využít možností, které se jí nabízí, je nutné nejdříve tyto možnosti zjistit, analyzovat a poté je využít, uvádí Blažková (2007). Jako příležitosti lze brát takové události, které vyplývají z makroprostředí, z chyb konkurence, ze změn na trhu či z podnětů zájmových skupin, definuje Zamazalová a kolektiv (2010). 27

Hrozby Jako hrozbu lze brát takovou situaci, která je pro podnik nepříznivá a znamená pro něj překážky. Hrozby musí být podnikem analyzovány a musí na ně podnik reagovat, aby je minimalizoval anebo odstranil. Pokud by tak neučinil, hrozil by mu úpadek anebo zánik, uvádí Blažková (2007). Za hrozbu lze považovat situaci, která vyplývá z událostí, které se staly v makroprostředí, z konkurenčních tlaků v rámci odvětví, z tlaků, které jsou způsobeny zájmovými skupinami či ze změn na trhu, definuje Zamazalová a kolektiv (2010). 2.5 Marketing služeb Kotler a spol (2007) definují službu jako aktivitu či výhodu, která může být nabídnuta druhé straně, je nehmotná a nelze ji vlastnit. Služby lze dle Jakubíkové (2009) rozdělit do tří kategorií: terciální služby, kvartální služby a kvintární služby, tak jak je uvedeno na obrázku níže. Obr. 7 Klasifikace služeb Zdroj: Jakubíková (2009) Základní vlastnosti služeb jsou: Služby jsou nehmotné a nelze je proto před nákupem vnímat žádnými smysly, uvádí Horner a spol (2003). Služby jsou nedělitelné, proto je nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ať už jsou poskytovateli lidé nebo stroje. Právě kvůli nedělitelnosti služeb má marketing služeb specifické rysy ohledně interakce mezi poskytovatelem a 28

zákazníkem, kdy oba subjekty mají vliv na výsledek služby, popisuje Kotler a spol (2007). Proměnlivost služeb je dána tím, že kvalita služby je odvozena podle toho, kdo službu vykonává, kde, kdy a jak je služba vykonávána, definuje Kotler a spol (2007). Vzhledem k tomu, že služby jsou v čase pomíjivé, nelze je proto uskladnit, a je velmi obtížné reagovat na výkyvy v poptávce, popisuje Horner a spol (2003). Neexistence vlastnictví služeb spočívá v tom, že pokud si zákazník koupí nějakou službu, nezískává žádný hmotný produkt. Koupí služby získává zákazník přístup k nějaké činnosti nebo zařízení, uvádí Horner a spol (2003). Služby jsou poskytovány jednotlivcům pro jejich vlastní užitek nebo organizacím, kterým slouží k tvorbě dalších ekonomických užitků. Marketingovým cílem služeb je identifikace zákazníka a jeho potřeb, kdy některé služby mohou být poskytovány jak jednotlivcům, tak organizacím, přičemž oběma skupinám jsou nabízeny různé výhody. U jednotlivců je například kladen důraz na podporu prodeje a zjednodušení služeb, naopak u organizací je zacíleno na kvalitu a množstevní slevy. Služby lze dle jejich míry zhmotnění rozdělit do tří skupin, které jsou více popsány níže v obrázku. Jedná se o skupiny: služby, které jsou zásadně nehmotné, služby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu a služby zpřístupňující hmotný produkt, uvádí Vaštíková (2008). Obr. 8 Služby a míry zhmotnění 29

Zdroj: Janečková, Vaštíková (2000) Služby lze také dělit podle formy charakteru poskytování služeb: Forma služby může být uniformní (například vzdělání na základním stupni) anebo mohou být služby na zakázku (například poradenské služby). Zaměření služby může být na člověka (například sociální služby) anebo zaměření na stroje (například opravárenské služby). Forma styku se zákazníkem může být s vysokým kontaktem (například zdravotnické služby) nebo s nízkým kontaktem (například telekomunikační služby), uvádí Vaštíková (2008). Jakubíková (2009) popisuje, že v rámci marketingu služeb je velice důležitá předvídavost a jednou z hlavních snah marketingových aktivit je vybudování loajality zákazníka. Poskytovatelé služeb musí proto věnovat pozornost následujícím bodům: Inovacím. Úrovni kvality služeb. Diferenciaci nabídky služeb. Cenové politice. Marketingové komunikaci. Distribučním cestám, definuje Jakubíková (str. 70,2009). Pro marketingové potřeby, aby mohly být co nejlépe naplánovány procesy a marketingový mix, jsou služby charakterizovány dle odpovědí na následující otázky: Jaký způsob distribuce služby je využíván? Jedná se o službu, která přichází za zákazníkem nebo se jedná o službu, za kterou zákazník musí dojít? Jak lze charakterizovat poptávku po službě? Obsahuje charakter poptávky sezonní výkyvy či fluktuace? Jaké existují vztahy mezi zákazníkem a poskytovatelem? Jedná se o nízký, střední anebo vysoký kontakt? Lze přizpůsobit službu požadavkům zákazníka? Pokud ano, tak do jaké 30

míry, definuje Jakubíková (2009)? Zákazníci, ať už koncoví či organizace, posuzují služby v jednotlivých fázích služby: První hodnocení přichází v momentu, kdy zákazník přijde poprvé do styku se službou. Druhé hodnocení přichází v okamžiku poskytování služby. Třetí hodnocení se vztahuje na celkový dojem z poskytnuté služby, uvádí Jakubíková (2009). 2.6 Marketingový plán Marketingové plánování jsou metody, ve kterých jsou aplikovány marketingové zdroje, aby bylo dosáhnuto marketingových cílů. Zdroje a cíle se liší dle jednotlivých společností, které marketingové plánování uplatňují a s časem se také mohou měnit, definuje Westwood (2011). Proces marketingového plánování zahrnuje: Přehled cílů a doporučení. Současná marketingová situace uvnitř a vně podniku. Zjišťování silných a slabých stránek společnosti a příležitostí a hrozeb, uvádí Kotler a spol (2007). Stanovení marketingových cílů a problémů. Generování marketingových strategií. Stanovení programů činností. Stanovení rozpočtu. Komunikace plánu, definuje Westwood (2011). Kontrola, uvádí Jakubíková (2008). 2.6.1 Přehled cílů a doporučení Každý marketingový plán by měl začínat přehledem cílů a doporučení, protože tato část marketingového plánu slouží pro rychlé identifikování hlavních bodů plánu pro vedení 31

společnosti, uvádí Kotler a spol (2007). 2.6.2 Současná marketingová situace uvnitř a vně podniku Po přehledu cílů a doporučení je přistoupeno k analýze podnikového prostředí, kde je zjišťována současná situace na trhu a současná situace v odvětví. Zároveň bude analyzováno vnitřní prostředí firmy, uvádí Westwood (2011). Tyto analýzy budou probíhat pomocí PESTLE analýzy, Porterovy analýzy a analýzy 7S faktorů. 2.6.3 Zjišťování silných a slabých stránek společnosti a příležitostí a hrozeb Následně bude provedena analýza SWOT, pomocí které budou stanoveny silné a slabé stránky společnosti a její příležitosti a hrozby, tak jak bylo popsáno v kapitole o SWOT analýze. 2.6.4 Stanovení marketingových cílů a problémů V této části budou stanoveny marketingové cíle, kterých chce společnost pro dané období dosáhnout. Cíle jsou určovány v oblasti prodejů, tržního podílu či zisku. Počet cílů by neměl být velký, měl by obsahovat tři až pět hlavních cílů, uvádí Jakubíková (2008). Zároveň s cíli jsou identifikovány problémy, které mohou nastat při plnění plánů za účelem dosažení stanovených cílů, uvádí Kotler a spol (2007). 2.6.5 Generování marketingových strategií V této části jsou stanoveny marketingové přístupy, které vedou k dosažení stanovených cílů. Marketingová strategie zahrnuje metody a základní principy, které byly určeny, aby vedly k dosažení cílů. Strategie neobsahují dopodrobna popsané kroky, které mají být učiněny den po dni, tak je označována taktika. V rámci marketingových strategií bude určen i komunikační mix, kdy pro každý prvek marketingového mixu bude definovaná část strategie, uvádí Westwood (2011). 2.6.6 Stanovení programů činností Ze stanovených marketingových strategií jsou následně vypracovány jednotlivé 32

programy činností. Programy činností odpovídají na otázky, které definuje Kotler a spol (2007, str. 112): Co se bude dělat? Kdy se to bude dělat? Kdo je za to zodpovědný? Kolik to bude stát? Dle Jakubíkové (2008) se jedná o podrobné zpracování aktivit a úkolů v rámci marketingové strategie a marketingového mixu, kdy je definováno: Zadaná aktivita. Jaký je cíl aktivity. Kdo je za aktivitu zodpovědný. Stanovený časový rozsah. Stanovený rozpočet. 2.6.7 Stanovení rozpočtu Podle stanovených plánů jednotlivých činností lze určit i rozpočet těchto činností. Lze tedy stanovit předpokládané příjmy a náklady. Náklady jsou určeny podle výroby, distribuce a marketingu, a příjmy jsou stanoveny dle předpokládaných tržeb a průměrných čistých cen produktu, uvádí Kotler a spol (2007). 2.6.8 Komunikace plánu Dle Westwooda (2011) je třeba sestavený marketingový plán komunikovat zaměstnancům, pokud by tak nebylo učiněno, hrozilo by, že marketingový plán selže. 2.6.9 Kontrola Poslední částí marketingového plánu je kontrola, kde jsou popsány postupy kontroly, časové úseky kontroly a způsob vyhodnocování výsledků dosažených při plnění cílů stanovených v marketingovém plánu, popisuje Jakubíková (2008). 33

2.7 Shrnutí literární rešerše V rámci literární rešerše byly popsány a uvedeny pojmy, které se týkaly hlavních marketingových cílů. Dále byly popsány marketingové funkce, které slouží k plnění hlavních marketingových cílů. Byl popsán marketingový proces, který se skládá z analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí. Dále byla rozebrána analýza vnějšího marketingového prostředí, která se skládá z PESTLE analýzy a analýzy vnitřního marketingového prostředí, která se skládá z Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil, modelu 7S faktorů a SWOT analýzy. Dále byl popsán marketing služeb a jeho specifika. A jako poslední byla uvedena struktura marketingového plánu. 34

3 ANALYTICKÁ ČÁST 35

4 NÁVRHOVÁ ČÁST 36

5 ZÁVĚR Tato diplomová práce se zabývá návrhem marketingového plánu pro ubytovnu Moravan. Ubytovna Moravan se zabývá poskytováním ubytování jak pro pracující, tak pro turisty. Jedná se o levnou, ale kvalitní ubytovnu nedaleko centra Brna, která neměla žádný marketingový plán, a proto jej bylo potřeba vytvořit. Hlavními cíli marketingového plánu bylo udržet si stávající zákazníky, ale také získat zákazníky nové. V první části této diplomové práce byly rozebrány teoretické pojmy, které jsou spjaty s tvorbou marketingového plánu, jako jsou pojmy: marketing, marketingový proces, vnější a vnitřní marketingové prostředí, marketing služeb a tvorba marketingového plánu. Tyto pojmy byly následně využity při tvorbě analýz v analytické části této diplomové práce. Nejdříve byla uvedena charakteristika ubytovny a základní informace o ubytovně. Následně byla provedena PESTLE analýza, poté Porterova analýza pěti konkurenčních sil, poté analýza 7S faktorů. Následně byly zpracovány a analyzovány informace ohledně návštěvnosti ubytovny, které ubytovna autorce poskytla. Poslední analýzou byla analýza SWOT, ve které byl určen hlavní směr návrhů. Na základě zjištění v analytické části, byly stanoveny návrhy, které by měly splnit cíle stanovené ubytovnou, a to jednak cíle týkající se udržení a získání zákazníků, tak cíl, který vyžaduje 10% nárůst návštěvnosti ubytovny během příštích dvou let, tedy v období březen 2016 až březen 2018. Na základě analýz tedy byla stanovena cílová skupina. Dále byly stanoveny návrhy, které mají splnit požadované cíle a dále byly stanoveny náklady těchto návrhů, které byly odsouhlaseny managementem. Byl stanoven i harmonogram činností pro plnění marketingového plánu. Dále byl stanoven kontrolní plán, který umožňuje jednak kontrolovat výsledky a efektivitu dosud implementovaných řešení, zároveň ale i umožnuje korekci marketingových prvků na základě jejich výsledků, a tím pádem i dosáhnutí co nejvyšší efektivnosti vynaložených nákladů. 37

LITERATURA ACTIVE24 [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z <https://www.active24.cz/produkty-a-sluzby/weby/mojestranky/ > BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. BURROW, J. Marketing. 3. vydání. USA: South-Western Cengage Learning, 2012. ISBN 978-1-113-10814-6. BVK [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.bvk.cz/ospolecnosti/struktura-akcionaru/> ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < https://vdb2.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=vystupobjekt&katalog=30838&nahled=n&sp=n&f=tabulka&filtr=g~f_m~f_z~f_ R~F_P~_S~_null_null_&pvo=CRU04&zo=N&z=T&verze=- 1&str=v222&c=v138 RP2014&u=v222 VUZEMI 100 3115#w=> ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < https://vdb2.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=vystupobjekt&katalog=30832&nahled=n&sp=n&f=tabulka&skupid=486&filtr=g~f _M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&pvo=NUC02-S5&zo=N&z=T&verze=- 1&pvo=NUC02- S4&c=v3 RP2014#w%5Bk%5D=showxlsexport&w%5Bp%5D=&w%5Bh%5D= > ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < https://vdb2.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=vystupobjekt&katalog=30833&nahled=n&sp=n&f=tabulka&skupid=43&filtr=g~f_ M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&pvo=CEN08C&zo=N&z=T&verze=- 1&pvo=CEN08C&evo=v1223_!_CEN-SPO-INFLA- R_1#w%5Bk%5D=showxlsexport&w%5Bp%5D=&w%5Bh%5D= > DANIELL, M. Strategy: A Step-By-Step Approach to Development and Presentation of World Class Business Strategy. 1. vydání. USA: Palgrave Macmillan, 2004. ISBN 1-4039-4288-9. 38

DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4. DOOMS, M. Crafting the Integrative Value Proposition for Large Scale Transport Infrastructure Hubs: A Stakeholder Management Approach. 1. vydání. Brusel: ASP - Academic & Scientific Publishers, 2010. ISBN 978-9054877134. EXPRESS ATACK [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.expresatack.cz/stranka/ubytovna > FOTR, J., VACÍK, E., SOUČEK, I., ŠPAČEK, M., HÁJEK, S. Tvorba strategie a strategické plánování: Teorie a praxe. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3985-4. GLOBIT [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z < http://www.globit.cz/aktuality/70-platebni-terminal-zdarma/> GOOGLE ADS [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z <https://www.google.com/adwords > GRIFFIN, R. Fundamentals of Management. 6. vydání. USA: Cengage Learning, 2011. ISBN 978-0538478755. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., MATHAUSER, M., VALSA, O. Business strategie- krok za krokem. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2013. ISBN 978-80- 7400-455-1. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9. IDNES [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z < http://ekonomika.idnes.cz/regulace-mezibankovnich-poplatku-za-platebni-kartyfh8-/ekonomika.aspx?c=a150305_115652_ekonomika_fih> INTERNET123 [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z <http://www.internet123.cz/webove-stranky > JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 39

JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. JUREČKA, V. A KOLEKTIV Makroekonomie. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3258-9. KADLEC [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z <http://www.kadlec.cz/preklady/preklady.html > KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 8071696005. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0966-X. KURZY [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.kurzy.cz/makroekonomika/inflace/a=1> KURZY [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/?g=3&a=2&page=2 KURZY [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/> MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1911-5. MARKETING.CO.UK [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-10-30]. Dostupný z < http://marketingmix.co.uk/> ONLINE-TISKARNA [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z < http://www.online-tiskarna.cz/> PACASOVÁ,M. A SPOL. [ONLINE]. 2009 [CIT. 2015-09-7].Dostupný z <http://www.brno.cz/fileadmin/user_upload/sprava_mesta/program_rozvoje_cr/pr ogram_rozvoje_cr_analytika_final.pdf > PLATEBNI TERMINALY [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-14]. Dostupný z <http://www.platebniterminaly.eu/platebni-terminaly-podminky/ > PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 40

RAJAGOPAL, K. Information Communication Technologies and Globalization of Retailing Applications. 1. vydání. Hershey: Information Science Reference, 2009. ISBN 978-1605662480. SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K. Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: C. H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1. SLAVÍK, J. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4819-1. SMEJKAL, V., RAIS, K. Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. 4. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4644-9. STEM MARK [ONLINE]. 2014 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.mmr.cz/getmedia/2471c90b-80f8-4d7b-b98e- 1883f724959f/1_Prijezdovy-cestovni-ruch-Brno.pdf/> STRYDOM, J. Introduction to Marketing. 3. vydání. Cape Town: Juta and Co, 2007. ISBN 978-0-7021-6511-5. THINKWITHGOOGLE [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-11-21]. Dostupný z < https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/adwordsboosts-sales-thomson-holidays/> UBYTOVNA BRNO [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.ubytovnabrno.cz/> UBYTOVNA BRNO KOMÁROV [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://levnaubytovna-brno.cz/nase-sluzby > UBYTOVNA MORAVAN [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.ubytovna-moravan.cz/ > UBYTOVNY BRNO-TRANSPEX [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7].Dostupný z < http://www.brno-ubytovny.cz/ubytovna-brno/> VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-995-0. VAVREJNOVA [ONLINE]. 2004 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < https://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=aop&pdf=267.pdf> WESTWOOD, J. How to Write a Marketing Plan. 3. vydání. India: Replika Press, 2011. ISBN 978-0-7494-6171-3. 41

YOUNG, F., PAGOSO, C. Principles of Marketing. 1. vydání. Manila :REX Book store, 2008. ISBN 978-971-23-5063-4. ZAMAZALOVÁ, M. A KOLEKTIV. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. ZKL REALITY [ONLINE]. 2015 [CIT. 2015-09-7]. Dostupný z < http://www.uzb.cz/ubytovna > 42

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Marketingový mix 4P 15 Obr. 2 Marketingový mix 5P 16 Obr. 3 Převod 4P na 4C 18 Obr. 4 Porterova analýza pěti konkurenčních sil 21 Obr. 5 Model 7S faktorů 24 Obr. 6 SWOT matice 27 Obr. 7 Klasifikace služeb 28 Obr. 8 Služby a míry zhmotnění 29 Obr. 9 Ukázka pokojů Chyba! Záložka není definována. Zdroj: Ubytovna Moravan (2015) Chyba! Záložka není definována. Obr. 10 Ukázka pokojů Chyba! Záložka není definována. Obr. 11 Hrubý domácí produkt ČR výdajovou metodouchyba! Záložka není definována. Obr. 12 Vývoj inflace Chyba! Záložka není definována. Obr. 13 Poměr ubytovaných českých občanů a občanů cizích zemí na ubytovně Chyba! Záložka není definována. Obr. 14 Webové stránky ubytovny Chyba! Záložka není definována. Obr. 15 Vývoj počtu ubytovaných nocí dle národnostíchyba! Záložka není definována. Obr. 16 Podrobný vývoj počtu ubytovaných nocí Chyba! Záložka není definována. 43

Obr. 17 Graf ubytovaní pro ostatní národností Chyba! Záložka není definována. Obr. 18 Procentuální znázornění ubytovaných zákazníkůchyba! Záložka není definována. Obr. 19 Ingenico ICT220 stacionární terminál Chyba! Záložka není definována. Obr. 20 Propagační leták Chyba! Záložka není definována. Obr. 21 Celkový vzhled stránek Chyba! Záložka není definována. Obr. 22 Celkový vzhled stránek, ukázka hlavní části stránekchyba! Záložka není definována. 44