ZÁKLADY MARKETINGU (Texty pro distanční studium)

OSTRAVSKÁ UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA ZÁKLADY MARKETINGU (Texty pro distanční studium) Dr. Ing. Hana Svobodová OSTRAVA 2007

Učební text byl vypracován s finanční podporou Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu České republiky. Je jedním z výstupů projektu Podnikatelská výchova v přípravě učitelů středních odborných škol, CZ.04.1.03/3.2.15.3/0405, řešeném na Ostravské univerzitě v Ostravě. Učební text je přístupný na webových stránkách Ostravské univerzity: http://albert.osu.cz/pvsos/

OBSAH 1 VZNIK, VÝVOJ A VÝZNAM MARKETINGU... 5 1.1 Marketing a tržní prostředí... 6 1.1.1 Trh a marketing... 6 1.1.2 Historie vývoje trhu... 6 1.1.3 Moderní trh a jeho členění... 7 1.1.4 Trh jako psychologický prostor... 10 1.2 Podstata a vývoj marketingu... 12 1.2.1 Pojetí marketingu... 12 1.2.2 Marketing jako podnikatelská filozofie... 13 1.2.3 Marketing jako funkce firmy... 15 1.2.4 Marketing jako celospolečenské koncepce... 17 1.2.4 Definice marketingu... 18 2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ... 20 2.1 Charakteristika marketingového prostředí... 20 2.1.1 Makroprostředí... 21 2.1.2 Trh - vymezený podnikatelský prostor... 24 2.1.3 Vnitřní prostředí podniku... 28 2.2 Segmentace... 29 2.2.1 Segmentace na spotřebitelském trhu... 30 2.2.1 Specifika trhu organizací... 32 3. MARKETINGOVÝ MIX... 33 3.1 Pojetí a význam marketingového mixu... 33 3.1.1 Struktura marketingového mixu... 34 3.1.2 Strategie a taktika marketingového mixu... 35 3. 2 Řízení produktu... 36 3.2.1 Klasifikace produktu... 36 3.2.2 Koncepce totálního výrobku... 37 3.2.3 Atributy hmotného výrobku a služby... 38 3.2.4 Cyklus tržní životnosti výrobku... 43 3.2.5 Výrobková strategie a výrobková politika... 44 3.2.6 Výrobkové analýzy... 45 3.3 Cena v marketingu... 48 3.3.1 Přístupy a metody tvorby cen... 48 3.3.2 Cíle v oblasti cen a faktory cenu ovlivňující... 50 3.3.3 Cenová strategie... 52 3.3.4 Cenová politika a její nástroje... 53 3.4 Distribuce (místo prodeje)... 54 3.4.1 Postavení distribuce v marketingu... 54 3.4.2 Distribuční články a vztahy mezi nimi... 55 3.4.3 Distribuční strategie... 56 3.4.4 Distribuční politika... 57 3.5 Marketingová komunikace... 60 3.5.1 Základní pojmy firemní komunikace... 60 3.5.2 Význam marketingové komunikace... 60

3.5.3 Komunikační mix... 61 3.5.4 Komunikační strategie... 65 3.5.5 Komunikační politika... 67 4 INFORMACE PRO MARKETING A MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ... 69 4.1 Marketingový informační systém... 69 4.1.1 Struktura MIS... 70 4.1.2 Tvorba marketingového informačního systému... 71 4.1.3 Marketingový výzkum... 73 4.2 Marketingové řízení... 76 4.2.1 Marketingový plán... 77 4.2.2 SWOT analýza... 78 4.2.3 Výběr cílových trhů a marketingová strategie... 79 LITERATURA:... 86

1 Vznik, vývoj a význam marketingu V této kapitole se dozvíte: Jaké důvody vedly ke vzniku marketingu. Co předcházelo současným tržním podmínkám. Jak je možno pojímat marketing. Čím je charakterizován moderní trh. Jaká je podstata a význam marketingu. Po jejím prostudování byste měli být schopni: Pochopit historii a vývoj trhu Vysvětlit souvislosti mezi vývojem trhu a marketingu. Vysvětlit uplatnění a omezení marketingu jako filozofie i funkce firmy. Rozlišit typy trhů dle různých kritérií. Vymezit jednotlivé kroky rozhodovacího procesu zákazníka. Klíčová slova: trh, subjekty trhu, objekty, tržní cyklus, kupní chování, potřeba, požadavek, poptávka, nabídka, směna, spotřební trhy, průmyslové trhy, obchodní trhy, státní trhy, konkurence, cena podnikatelská filozofie, produktivní éra, trh prodávajícího, výrobní filozofie, výrobková filozofie, prodejní filozofie, marketing, trh kupujícího, marketing realizační, poznávací, komunikační, strategický, informační, mezinárodní, spotřební trhy, trhy organizací, trhy globální. Doba studia: 6 hodin Vážení posluchači, dostáváte k dispozici studijní opory věnované vybrané problematice základů marketingu. Jedná se o problematiku relativně novou z hlediska pojmů a definic, ale jak vyplyne z následujícího textu, jedná se o celospolečenský proces trvající celou historii lidstva Studium této kapitoly nepovažuji za mimořádně náročné. Je třeba se především zamyslet na jednotlivými problémy a procesy a vytvořit si jakousi základnu pro další studium. Tou základnou je míněno především pochopení základních pojmů a aktivit marketingu jak ve společnosti, tak ve firmě. K prostudování předložené problematiky kapitoly l doporučuji zhruba 6 hodin. Ke studiu přeji hodně úspěchů. 5

1.1 Marketing a tržní prostředí 1.1.1 Trh a marketing Když chceme analyzovat a pochopit podstatu jakéhokoliv procesu či jevu je potřeba znát podmínky jeho vzniku, vývoje, faktory ovlivňující jeho fungování a především širší souvislosti současné existence jevu. V centru našeho zájmu je marketing, budeme se tedy zabývat všemi okolnostmi souvisejícími s tímto pojmem. Marketing pro své uplatnění potřebuje vymezený prostor, trh. Trh není samoúčelný, vznikl a vyvíjí se proto, aby plnil v ekonomickém systému určité, přesně vymezené funkce. Narůstající dělba práce vedla k nutnosti výměny činností mezi lidmi. Děje se tak prostřednictvím směny výsledků jejich práce a produktů. Na určitém stupni vývoje společnosti dochází k tomu, že tato směna se stává všeobecnou (málokdy výrobek spotřebovává ten, kdo ho vyrábí, všichni se směny zúčastňují). Na tomto stupni vývoje vzniká prostor pro směnu - tedy trh. Prvním místem, kde tržní vztahy získaly všeobecný charakter byl vlastně jarmark. Trh je výraz lidské spolupráce na straně jedné a výraz neustálého konfliktu na straně druhé. Spolupráce je míněna jako postupná dělba práce a vzájemná směna produktů, konflikty je míněno soutěžení mezi prodávajícími a kupujícími navzájem, aby jedni koupili nebo prodali výhodněji než druzí (konkurence). Vazba mezi marketingem a trhem je jasná, vychází z překladu slova: market znamená trh, koncovka ing pohyb. Tzn.že slovo marketing můžeme přeložit jako práci s trhem. 1.1.2 Historie vývoje trhu Trh je místo, kam chodí lidé v očekávání, že si směnou uspokojí své potřeby. Jedni přicházejí proto, aby prodali, druzí proto, aby koupili. Zásadní událostí je dohoda o směně. V průběhu lidské existence byly tyto aktivity realizovány různě, na základě možností, které nabízela ekonomická situace určité doby. Historii trhu je možno rozdělit do tří základních etap, které vykazují určité odlišnosti. Jsou to: 1. Éra přežití Jedná se časově o nejdelší období od počátků existence výroby až po počátek industriální revoluce (zhruba rok 1750 - za počátek průmyslové revoluce a tím i počátek průmyslové éry je označován vynález parního stroje). V éře přežití se trh rozvíjel od jakéhosi výrobce samozásobitele (směna je jen příležitostná a předmětem směny jsou pouze přebytky), přes formu decentralizovaného trhu (náhodná směna, ale již pro směnu určených produktů), až po formu centralizovaného trhu (vznik tržišť). 6

Charakteristickým rysem celé éry přežití je skutečnost, že všechny výrobní a obchodní aktivity jsou podřízeny po dlouhou dobu především zachování existence společnosti. Důležitým objevem této doby je rovněž vymezení jakéhosi pomocníka směny - všeobecného ekvivalentu, tedy takového zboží, které je směnitelné za jakékoliv jiné zboží - vznik peněz. 2. Produktivní éra Její počátek je spojován s počátkem industriální revoluce. Využívání strojů, vznikající specializace a koncentrace výroby do továren podstatně zvyšuje produktivitu práce jednotlivců, ale především produktivní sílu společnosti. Výsledkem na trhu je podstatné zvýšení množství nabízených produktů, pokles výrobních nákladů, a tím i cen a výrazné zvýšení dostupnosti zboží pro širokou masu spotřebitelů. Co do rozmanitosti nabízeného produktu zůstává nabídka zboží stále chudá a nadále převyšuje poptávka nabídku. Je možno konstatovat další významný jev, a to že obchodní podnikání se dostává co do svého významu na úroveň produkce. 3. Spotřebitelská éra Vlivem stále širšího využívání výsledků vědy a techniky dochází v průběhu zhruba 50. let n. stol. k nasycení trhu a začíná se konečně vyrovnávat nabídka s poptávkou. Nejprve se tak děje pouze na některých dílčích trzích, později se tato tendence projeví u většiny trhů. Týká se to nejen množství nabízené produkce, ale také různých typů jednotlivých produktů, také výrobce má možnost výběru zákazníka. Spotřebitel se v této době stává hlavním činitelem na trhu, jeho vliv na vývoj trhu a tím i na výrobu je možno považovat za zásadní. O zachování existence jde tentokrát výrobci a přežít může pouze ten výrobce, který umí najít svého zákazníka a dostatečně umí uspokojit jeho potřeby. Zásadní přínos tohoto období je tedy v přerodu původního trhu výrobce na trh spotřebitele. Výsledkem je široká diferencovanost výroby, prohloubení dělby práce, specializace, vysoká produktivita práce, a tím i možnost masového rozšíření spotřeby za přijatelné (diferencované) ceny. Trh se vyvíjí do současné podoby a je nazýván - moderní trh. Hnacím motorem trhu je konkurence. Otázka č. 1 Spotřebitelská éra trhu trvá historicky nejkratší období. Jejími nosnými odvětvími byl spotřební průmysl (potraviny, odívání, vybavení domácností, automobilový průmysl apod.). Co dle vašeho názoru bude nosným odvětvím dalšího období? 1.1.3 Moderní trh a jeho členění Moderní trh je charakterizován především obrovským rozsahem, který ve většině případů přerůstá národní hranice. Velký rozsah trhu vedl k tomu, že se začala využívat různá hlediska za účelem rozčlenění celkového trhu na menší části a tím i lepšího pochopení struktury trhu. 7

Pokud mluvíme o moderním trhu, musí trh vykazovat určité znaky: 1.Jedná se vždy o určitý územně vymezený prostor, kritéria pro toto vymezení mohou být politická národní hranice, legislativní různé výrobní a obchodní dohody zvyklostní tradice, náboženství/ a z nich plynoucí spotřební a kupní chování. Můžeme rozlišit trhy místní, regionální, národní, státní, mezinárodní, světově a trhy globální. 2.V tomto prostoru existují dva hlavní účastníci trhu tzv. subjekty trhu, a to domácnosti a firmy, které na trhu vystupují v rolích prodávajících a kupujících a realizují směnu. Dále zde existují různé tržní instituce, které směně napomáhají banky, marketingové agentury, pojišťovny, obchodní organizace, zprostředkovatelny práce, burzy, aukce, realitní kanceláře apod. Z hlediska kupujících je potom trh možno rozčlenit na: spotřební trhy - tvoří jednotlivci nebo domácnostmi nakupující k přímé spotřebě, průmyslové trhy tvoří je organizace (jednotlivci), kteří kupují zboží za účelem jeho dalšího zpracování nebo jej použití ve výrobním procesu, obchodní trhy - jsou tvořeny jednotlivci a organizacemi, kteří nakupují zboží za účelem dalšího prodeje s cílem získat zisk, státní trhy - jsou tvořeny státními orgány nebo institucemi, kupujícími zboží a služby pro výkon své funkce - státní správy, sociální funkce státu, mezinárodní trhy tvoří je předcházející čtyři kategorie v zahraniční. globální trhy sjednocují nabídku a poptávku celosvětově. Z hlediska prodávajících je možno trh členit na odvětví a obory. 3.Ve vymezeném prostoru - trhu musí existovat konkurence. Konkurence je proces, ve kterém se střetávají rozdílné zájmy subjektů trhu. Každý, kdo vstupuje na trh, přichází sem s určitým cílem - realizovat své ekonomické zájmy, a to i na úkor ostatních subjektů trhu. Konkurence může mít různé formy projevu: konkurence mezi prodávajícími a kupujícími mezi nabídkou a poptávkou tzv. konkurence napříč trhem. Výrobci mají zájem prodat co nejvíc, s nejvyšším ziskem, spotřebitelé chtějí uspokojit co nejvíc svých potřeb co nejlevěněji. Konkurence na straně poptávky jde o střetávání zájmů jednotlivých kupujících. Každý spotřebitel chce maximalizovat svůj užitek, každý má zájem nakoupit co nejvíce a co nejlevněji, třeba na úkor ostatních spotřebitelů. Z hlediska počtu a charakteru zákazníků rozlišujeme monopson (jeden kupující) oligopson (omezený počet velkých kupujících) polypson (velký počet nezávislých kupujících). Význam této konkurence roste v případě, že poptávka převyšuje nabídku, tedy je nedostatek zboží na trhu. Konkurence vede k nelegálnímu zvyšování cen úplatkům, vytváření různých pořadníků apod. Konkurence na straně nabídky - výrobce přichází na trh se snahou prodat co nejvíc výrobků za co nejvýhodnějších podmínek, popř. minimalizovat zisky svých konkurentů a tím je vyřadit a ovládnout trh. Z hlediska počtu a 8

charakteru nabízejících rozlišujeme trh volné dokonalé konkurence, monopolní konkurenci, h oligopol, trh čistý monopol. Význam této konkurence roste především v podmínkách, kdy nabídka převyšuje poptávku, tady jde o skutečným boj o přežití. Ale ani v opačné situaci tento typ konkurence neztrácí na významu, kdo z výrobců nejvíc vydělá, má šanci ovládnout trh. 4.V prostoru trhu musí existovat předměty směny, tzv. objekty trhu, potom lze trh členit na: Trh zboží a služeb, který dále členíme na trh spotřebního zboží - tento trh určuje hlavní proporce pro trhy ostatní, protože poptávku na trhu určuje konečný spotřebitel. Trh výrobního zboží - zde nakupuje výrobce všechno, co potřebuje pro zabezpečení vlastní výroby stroje, zařízení, půdu, suroviny, energii a pod. a trh služeb - lze charakterizovat vznikem potřeb, které nelze uspokojit bezprostředním nákupem zboží nepotřebujeme koupit pračku, ale vyprat prádlo. trh práce - ke své činnosti si potřebuje podnikatel koupit práci a kvalifikaci jiných. Může tak učinit přímo pronájmem pracovní síly, spoluprací s jiným podnikatelem nebo pracovní agenturou. Za práci vyplacená odměna tvoří základ důchodů jako zdroje finančních prostředků strany poptávky. trh kapitálu - je to obchod s časem, směňují se peníze, které jsou vstupenkou na trh s okamžitou platností za jiné peníze, které jsou také vstupenkou na trh, ale platnou až za nějaký čas. Kdo chce vstupenku hned platí tzv. úrok - což je cena za peníze. 5.V tržním prostoru musí existovat tzv. relativní volnost tvorby cen. Ceny jsou vytvářeny převážně na základě vztahu nabídky a poptávky výrobce chce své zboží za určité ceny prodat, kupující chce za své důchody nakoupit určité množství zboží. Cena je to specifická forma směnné hodnoty. Na trhu se formuje jako vztah nabídky a poptávky. Je důležitým indikátorem změn na trhu. Otázka č. 2 Existovala konkurence a tržní cena v netržních ekonomikách a v případě, že ano, kdo komu konkuroval a jak byla cena vytvářena? 6.Trh musí být regulován z právního a společenského pohledu tak, aby byly zajištěny celospolečenské zájmy. Trh je nutný, a zatím nejdokonalejší poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Ale i trh má svá slabá místa, nedostatky. Není vytvářen stálý tlak na hledání úspor a celkovou hospodárnost výroby a spotřeby. Trh sice zajistí, aby se vyrobené zboží dostalo těm, kteří disponují svými peněžními hlasy, ale nezajistí, aby tyto hlasy byly spravedlivě společensky přijatelně rozděleny. Trh nedokáže reagovat na tzv. externality efekty výroby, které neprochází trhem). 9

Nedokonalost trhu si vynucuje státní zásahy s cílem zajistit ekonomické, etické a společenské zájmy nabízejících i kupujících.tam, kde stát nezasahuje plní tuto funkci společenské a zájmové svazy. Dalšími subjekty omezování mohou být různé nadstátní nebo mezinárodní organizace. Bohužel často je trh ovlivňován i negativním směrem prostřednictvím různých ilegálních organizací jako jsou mafie a další subjekty stínové ekonomiky. 1.1.4 Trh jako psychologický prostor Pro potřeby marketingu je však nutno vymezit trh jako psychologický prostor. Tomto případě mluvíme o tržním cyklu. Tržní cyklus představuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu zákazníka. Každá z těchto fází nabízí různé možnosti pro uplatnění podniku na trhu. Tržní cyklus (tedy rozhodovací proces zákazníka) může znázornit následovně: Potřeby TRH Požadavky Transakce Poptávka Směna Nabídka Obrázek 1-1 Tržní cyklus 1. Potřeba Potřeba představuje pocit nedostatku nebo strádání. Každý jedinec má řadu potřeb. Některé ty jednodušší můžeme vyjádřit jedním slovem např. hlad, žízeň, nazýváme je potřebami základními. Pro jiné potřeby musíme použít opisu, např. potřeba lásky, sounáležitosti, zařazení se do určité komunity a nazýváme je potřebami sociálními. Některé jsou velmi těžce vyjádřitelné nebo ani nemají konkrétní podobu např. pocit uznání, seberealizace apod., hovoříme o potřebách individuálních. Kategorizace potřeb je otázkou hlavně psychologů. Jedním z nejznámějších členění potřeb je členění dle psychologa A. H. Maslowa, který vytvořil hierarchii potřeb v takovéto podobě: 10

Potřeby seberealizace Potřeby uznání (sebeúcta, uznání) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň) Obrázek 1-2 Maslowova pyramida potřeb Z ekonomického hlediska je významné členění potřeb: - na existenční (základní) - společenské (sociální) - individuální (luxusní). 2. Požadavky Kdo pociťuje nějakou potřebu hledá prostředky jejího uspokojení. Pokud lze tuto potřebu uspokojit určitým konkrétním produktem vznikne požadavek. Požadavek je konkretizovaná potřeba, většinou je měřitelná a lze ji vyjádřit číselně. Konkrétní požadavky jsou ovlivněny jednak sociálními faktory /vzdělání, kultura a jednak individuálními faktory osobností člověka. 3. Poptávka Má-li jedinec dostačující kupní sílu a je ji ochoten použít pro realizaci zjištěné potřeby, má-li také dostatek času k její realizaci vzniká poptávka. Nutno vzít v úvahu, že jedinci mají téměř neohraničené požadavky, ale velmi ohraničené finanční prostředky. Výrobce tedy musí jasně rozlišovat spotřebitele, kteří pouze dávají svůj zájem najevo (předstíraná poptávka) a spotřebitele, kteří disponují dostatečně velkou kupní silou a zatím zájem nejeví (efektivně koupěschopná poptávka). 4. Směna /koupě/ Směna je výsledkem celého snažení na trhu. Pokud je spotřebiteli nabízeno to, co si přeje, co splňuje jeho představy o produktu, dochází ke koupi. Akt směny je získání požadovaného produktu do osobního vlastnictví za nějakou protislužbu na trhu, tedy tržně. Krytí potřeb vlastní výrobou ztrácí stále více na významu. Směna na trhu je jádrem marketingu. 11

5. Transakce Transakce je akt výměny hodnot mezi dvěma stranami prodávajícím a kupujícím. Je jednotkou měření směny a je navíc ohraničena časem a místem předání zboží. Tržní transakce se často uskutečňují prostřednictvím nejmodernějších informačních technologií (internet). 6. Trh Je tvořen řadou dílčích kroků rozhodovacího procesu zákazníka a je zároveň místem střetu jednotlivých projevů poptávky a nabídky. Podle toho jak zákazník pochází jednotlivé kroky rozhodovacího procesu rozlišujeme tři typy kupního chování. Jedná se o kupní chování racionální, zvyklostní a impulzivní. Otázka č. 3 Zkuste se zamyslet nad jednotlivými typy kupního chování, pro které produkty budou typické a které je výhodnější pro firmy. 1.2 Podstata a vývoj marketingu 1.2.1 Pojetí marketingu Příčinou vzniku marketingu jsou problémy s prodejem, které klasická politická ekonomie ignorovala. Na určitém stupni vývoje společnosti se zásadně mění postavení výrobce na trhu a tím je výrobce nucen hledat nové způsoby řešení této situace. Tato situace začíná na přelomu 19. a 20. století. O marketingu se poprvé mluví zhruba kolem roku 1910. Základ filozofie daly první zobecněné zkušenosti obchodních cestujících a reklamních agentů v USA. Vzniká jako dílčí část obchodní politiky a postupně zahrnuje další aktivity. Mnoho těchto aktivit je již dlouho intuitivně využíváno, ale teprve později odborně pojmenováno. Marketingová filozofie je filozofií úspěšného podnikání, která se plně prosadila ve vyspělých zemích na přelomu 70. a 80. let n. stol. a stává se podmínkou podnikatelského úspěchu a hlavním prostředkem rozvoje trhu. Existuje řada názorů na to, co je marketing. Marketing je možno chápat v řadě pojetí dle subjektu, který ho realizuje. Dle mého názoru je možno marketing chápat v čtyř rovinách: Marketing jako podnikatelská filozofie zdůrazňuje koncepční pojetí marketingu, marketing jako základní filozofii firmy, která vymezuje dlouhodobé strategické cíle a priority firmy, z nichž pak vycházejí i způsoby řízení, motivace chování a zásady jednání firmy. Iniciátorem toho marketingu je management firmy, nositelem marketingu všichni pracovníci. Takto chápaný marketing představuje marketingové řízení firmy. 12

Funkční pojetí vymezuje marketing jako souhrn různých metod a nástrojů, které zahrnují práci s informacemi, jejich analýza, vytváření marketingových plánů, rozhodování v oblasti produktu, cen, distribuce a marketingové komunikace. Tyto aktivity existují ne izolovaně, ale v jednotném komplexu, jsou realizovány patřičným oddělením (marketingovými specialisty) a tvoří řízení marketingu ve firmě. Marketing můžeme také chápat jako souhrn specifických činností, nabízených na trhu jaké služba firmám jednotlivými specializovanými agenturami (reklama, merchadesing, Public Relations, výzkum trhu, informační technologie a práce s daty apod.). Marketing dále můžeme chápat jako řešení celospolečenských problémů, které s sebou přinesla průmyslová výroba a není možné zajistit jejich řešení trhem. Zde nastupuje stát se svými celospolečenskými koncepcemi. Využití marketingu bylo vždy ovlivněno ekonomickou situací doby a stavem tržního hospodářství. Určující byl vztah poptávky a nabídky, rozsah konkurence, míra vlivu státu a ostatních orgánů na trh. Samozřejmě důležitou roli zde hraje i politická situace. Zkuste se zamyslet nad tím, se kterým typem marketingu se setkáváte na trhu jako zákazníci a které pojetí marketingu je jeho nejvyšší forma. 1.2.2 Marketing jako podnikatelská filozofie Podnikatelská filozofie představuje souhrn názorů, metod a technik, které uplatňuje firma, aby přežila v konkrétních tržních podmínkách. Historický vývoj podnikatelských filozofií je spojen s hospodářskou silou společnosti, která souvisí s geografickými a politickými zvláštnostmi. To znamená, že na určitém území a v určitém čase byly uplatňovány různé podnikatelské filozofie. Pokud je za kolébku průmyslu označována Anglie, za kolébku podnikatelství je možno označit USA. Na jejich příkladě si budeme aplikovat vývoj, návaznost a vlastnosti jednotlivých podnikatelských filosofií. 1. Výrobní podnikatelská filozofie Začíná se uplatňovat s nástupem produktivní éry trhu. Situace na trhu je determinována ještě omezenými produkčními schopnostmi na straně nabídky a nízkou kupní silou i úrovní poptávky. Poptávka je na nízké úrovni, přesto nabídku převyšuje. Určující postavení na trhu má výrobce tento stav na trhu je označován jako trh prodávajícího a tím je i dán jeho zatím pasivní vztah ke spotřebiteli. Vzhledem k nedostatku finančních zdrojů potřebných pro pokrytí všech potřeb průměrného spotřebitele, klade zákazník důraz především na cenovou dostupnost. Pro firmy to znamená soustředění na efektivnost výroby, aby vyrobené zboží bylo co nejlevnější a tím schopno realizace. Maximální úsilí je věnováno růstu produktivity práce a snižování nákladů a hromadnosti výroby. Prodej takto vyrobeného zboží nevyžaduje žádné zvláštní úsilí, pokud je levné prodává se samo. Základní filozofií je tedy orientace na výrobu a její technické zvládnutí. 13

2. Výrobková podnikatelská filozofie Rozšíření této filozofie v USA nastává zhruba ve 20. letech n. stol.. Nadále je charakteristický převis poptávky nad nabídkou a z toho vyplývá neustále určující postavení výrobce. Na straně spotřebitelů však dochází k výraznější polarizaci. Na jedné straně se vytváří co do počtu sice malá skupina bohatých většinou úspěšných podnikatelů, ochotných zaplatit vysoké ceny, ale pouze za výrobky odpovídající tomu svou výjimečností. Jako další vzniká velmi početná skupina příjmově průměrných zákazníků (kvalifikovaných zaměstnanců), kteří jsou ochotni zaplatit i vyšší cenu, ale opět požadují tomu odpovídající kvalitu a technické parametry. Poslední skupinu tvoří příjmově podprůměrná skupina zákazníků, která má pouze jeden požadavek - nízkou cenu. Ale jejich množství není zanedbatelné. Celkový trend spotřebitelských nároků směřuje k stále vyšším požadavkům na technickou náročnost a diferenciaci výrobků. Rozvoj techniky to výrobcům umožňuje. Ovšem za ceny odpovídající situaci. Podnikatelé si nechávají za vyšší míru uspokojení potřeb více zaplatit. Strategií firmy může být výroba diferencovaných, vysoce kvalitních výrobků se špičkovými parametry, od nichž se očekává, že si zákazníky najdou, výroba standardní kvality pro průměrného spotřebitele až po výrobky levné. Identifikátorem výrobků se stává značka. 3. Prodejní podnikatelská filozofie Po druhé světové válce se situace na trhu se začíná měnit. Zákazníci již nevyhledávají výrobce sami. Trh se nasycuje a vyrovnání nabídky s poptávkou je typické téměř pro všechna odvětví. Vedoucí postavení na trhu začíná získávat spotřebitel. Konečně má možnost si sám vybrat dodavatele, má možnost si vybrat z několika navzájem zaměnitelných výrobků. Roste konkurence. Podnikatelé zatím zvyklí na to, že oni si diktují podmínky na trhu si konečně začínají uvědomovat svou situaci. Zatím nechtějí přistoupit na to, aby jim spotřebitel diktoval, co mají vyrábět. Naopak změněnou situaci se snaží vyřešit cestou posílení svých prodejních aktivit. Spotřebitel, jehož životní úroveň se podstatně zvýšila zatím začíná podléhat novým, necenovým, psychologickým faktorům při rozhodování o koupi zboží, tím si začíná sám vynucovat jejich zvýraznění reklamu, servis, nové formy a techniky prodeje apod. Oběma stranám je nápomocen zrychlený vývoj vědy a techniky zapříčiněný mimo jiné i mobilizací vědeckých špiček pro válečnou výrobu /II. světová válka/ a jejich poválečné přeorientování na výrobu civilní. 14

4. Marketingová podnikatelská filozofie Osmdesátá léta min. stol. přinášejí změnu v myšlení většiny podnikatelů, kteří chtějí být úspěšnými. Nestačí vyrábět technicky kvalitní výrobky. Také praktiky uplatňované v prodejní podnikatelské filozofii ztrácejí na účinnosti. Nabídka zboží již tendenčně přesahuje poptávku. Kupující mají silnější pozici než prodávající, mohou si vybírat, trhy jsou nasyceny, mluvíme o trhu kupujícího. Proto se výrobci pokoušejí vyrábět pouze to, co může být skutečně prodáno, po čem existuje opravdová poptávka. Začínají si uvědomovat, že jejich orientace musí být zaměřena v první řadě na zjištění potřeb zákazníka a teprve potom na výrobu. Toto zjištění se stává základem marketingové podnikatelské filozofie. Základem je poznat trh, tedy získat dostatek informací. A na straně druhé trh ovlivnit ve smyslu sladění podnikových cílů s požadavky trhu. Základem filozofie se stávají pojmy segmentace, cílení a tržní pozice. V současné době již nelze marketing definovat pouze jako uspokojování potřeb zákazníka. Současný trh pracuje především s vytvářením spotřebitelských tendencí a trendů a tím i spotřebitelské poptávky. Otázka č. 4 Zkuste se zamyslet nad tím, která podnikatelská filozofie byla v historii českého trhu nejúspěšnější, kdy to konkrétně bylo a kdo byl její představitel? A naopak, která podnikatelská filozofie byl v době svého vzniku ve světě na českém trhu téměř nevyužita. 1.2.3 Marketing jako funkce firmy V souvislosti s všeobecným rozvojem marketingové teorie i praxe se vyvíjelo i postavení marketingu jako jedné z firemních aktivit. Vývoj názorů na roli marketingu v podniku byl různý a v podstatě vždy odpovídal názoru na význam marketingu v podniku. Marketing jako funkce podniku vzniká jako dílčí část obchodní politiky a postupně zahrnuje další aktivity. Jednotlivé stránky byly postupně rozvíjeny a představují určité vývojové fáze marketingu. V tomto případě potom rozlišujeme: Marketing realizační - kdy jde o marketing pasivní, jeho úkolem bylo především prodat zboží, které bylo vyrobeno na základě rozhodnutí firmy, jejího výrobního a technického úseku. Základem této fáze je stimulovat poptávku rozvíjením prodejních aktivit a dílčích propagačních činností. Komunikace se zákazníkem probíhá především během prodeje. Jak si konkrétně představíte komunikace během prodeje a kdo je jejím nositelem? Marketing poznávací - jeho úkolem je už zmenšit riziko neprodejnosti produkce tím, že je určitá snaha zjistit, co bude trh, tedy spotřebitel vyžadovat v blízké budoucnost. Už nejde pouze o snahu prodat co bylo vyrobeno, ale vyrábět to, co se bude dobře prodávat. Základem této etapy je rozvíjení aktivit v oblasti výzkumu trhu a práce s informacemi. Komunikace se zákazníkem je tedy rozšířena o předprodejní komunikaci. 15

Jak je možno si představit konkrétní předprodejní komunikaci? Znáte aktivitu, který ji představuje? Marketing komunikační - jeho cílem je zajistit dlouhodobou prodejnost produkce. Jde o umění zjistit co zákazník vyžaduje, ale umět ho také přesvědčit, aby zboží koupil a nejlépe nákup opakoval. V této době je rozvíjena snaha nabídnout zákazníkovi k výrobku něco navíc, tzv. více zboží (servis, záruku, různé služby atd.). Na trhu začíná podnik prosazovat cílevědomou a soustavnou komunikace se skutečnými i potenciálními zákazníky, a to jak před prodejem, při prodeji, ale především po realizovaném prodeji a průběhu užívání. Marketing strategický - jedná se o rozšířenou formu marketingu, kdy se začíná s jeho uplatňováním na nejvyšší podnikové úrovni. Marketingová strategie se stává součástí vrcholové strategie podniku. Zdůrazňován je především dlouhodobě orientovaný výzkumný, analytický a rozhodovací systém, který určuje tržní orientaci podniku a realizuje všechna dlouhodobá rozhodnutí o nástrojích marketingového mixu. K metodám marketingu se přidává problematika prognozování. Marketing informační - vzniká s přibývajícím množstvím informací a techniky jejich zpracování. Cílem informačního marketingu je zabezpečit racionální systém informací pro marketing (jejich získávání, zpracování, analýzu, využití a uchování), včetně využití širokých možností informačních technologií a nových komunikačních forem (internet, direct marketing). Mezinárodní marketing - vzniká v souvislosti s odbouráváním politických a legislativních bariér, kdy je nutno začít využívat nové marketingové přístupy při vstupu na zahraniční trhy. V rámci zahraničního obchodu je nutno nejen prodávat, ale také systematicky upevňovat svou pozici všemi dostupnými marketingovými aktivitami. Interaktivní marketing - jde o poslední vývojovou fázi marketingu. Její podstatou je pevný vztah a dlouhodobě výhodná spolupráce mezi managementem podniku, jeho zaměstnanci a zákazníky. Tato spolupráce spočívá v poskytování vzájemných výhod v rámci obchodu a aktivní účast na společných obchodech. Jedním z aktuálních nástrojů této spolupráce je systém známý jako CRM (Consumer Relationship Management), tedy systém pro řízení vztahů s klienty. Mluvíme-li o marketingu uplatňovaném v současné podnikové praxi, chápeme tak většinou útvar marketingu jako relativně samostatný strategický útvar, podřízený přímo řediteli firmy, jehož úkolem je především: hledání příležitostí na trzích pomocí sběru informací budování promyšlené informační základny pro marketing v podobě tzv. marketingového informačního systému cílevědomé budování tržní pozice firmy, image, goodwill formulování požadavků na útvary ostatní technické, investiční, vývoje a přípravy výroby, nákupu, ale i prodeje apod. tvorba vrcholové strategie podniku v návaznosti na práci s marketingovým mixem. 16

Z uvedeného přehledu hlavních úkolů útvaru marketingu vyplývá, že má určité výsadní postavení v podniku. Na jeho správném chodu totiž závisí schopnost podniku uplatnit se dlouhodobě na trhu a zajistit tak prosperitu podniku. Tyto fáze - stupně vývoje marketingu - se v současné době vzájemně prolínají. Odlišné způsoby uplatnění marketingu jsou také v rámci rozdílných územních, společenských a ekonomických podmínek. Mluvíme o tzv. teriotoriálním uplatňování marketingu. S nástupem 21. století se situace na trhu celosvětově zásadně změnila a stále se mění. Dynamika těchto změn se neustále zvyšuje, což klade na podnikatelské subjekty nové, odlišné a přitom zcela zásadní požadavky. Důsledkem toho je, že i marketing se dostává do procesu zásadních a rychlým změn. Akcelerátorem těchto změn v marketingu je posun od ekonomiky hmotných statků k informační ekonomice jako prostředku spojeného s růstem výkonnosti a úspěšnosti firem na trhu. Otázka č. 5 Co mohlo být hlavní příčinou, že podnikatelské filozofie a marketing vznikají právě v USA? Na čem byly založeny teritoriální zvláštnosti USA, západní Evropy a Japonska? 1.2.4 Marketing jako celospolečenské koncepce Důvodem vzniku marketingu jako celospolečenské koncepce je řešení problémů, které s sebou přinesla zvýšené produkční schopnosti společnosti, a to jako na straně nabídky, tak na straně poptávky. S postupem doby se stejně jako ostatní oblasti lidského poznání a vědění rozvíjel i marketing. Výsledkem jsou celé marketingové koncepce jako odraz adaptability marketingu na změny celé společnosti. Postupně jak vznikaly jednotlivé problémy ve společnosti, byla vyvíjena snaha tyto problémy řešit v rámci jednotlivých celospolečenských marketingových koncepcí. Patří k nim: 1. Sociální marketing Sociální problémy na trhu začínají ve 20. letech, ale jejich řešení je typické pro 60. a 70. léta. Tato koncepce vychází z požadavků trhu, především výrobců prodávat. Koncepce začíná neomezenou nadvládu zákazníka uvádět do souladu se sociální stránkou společnosti. Uspokojení potřeb zákazníka je možné pouze v případě, že zákazníci disponují patřičnou kupní silou, tzn. když zákazníkům jako zaměstnancům je vypláceno přiměřené množství důchodů, tedy je zabezpečena maximální možná míra zaměstnanosti. Tím je vytvořen základ pro sociální zabezpečení společnosti. Těm spotřebitelům, kteří si nějakých důvodů nejsou schopni zajistit prostředky sami jsou dodávány prostřednictvím různých sociálních dávek a důchodů. 17

2. Sociálně- ekologický marketing Tato koncepce typická pro 70. léta, kdy si společnost uvědomuje problémy v oblasti ekologie. Marketingová teorie na změnu situace reaguje tím, že k základním požadavkům na produkci přidává další - ochranu životního prostředí, a to ve dvou rovinách - ve výrobě zvýhodňování ekologicky nezávadné výroby a ve spotřebě ochraňuje člověka - spotřebitele před nepříznivými vlivy užívání některých produktů. Vznikají zákony na ochranu životního prostředí, mezinárodní dohody, různé zájmové svazy a organizace na ochranu spotřebitele apod. 3. Sociálně-etický marketing Přibližně v polovině 80. let si společnost začíná uvědomovat další problém a to, že marketing vede k příliš úzce pojaté komercionalizaci života společnosti bez ohledů na ostatní aktuální problémy lidstva nedostatek přírodních zdrojů, problémy třetího světa, inflaci, energetickou krizi apod. Marketing opět reaguje tím, že vytváří koncepci sociálně - etického marketingu. Mezi jeho základní postuláty patří především uspokojování "rozumných potřeb" kupujících v souladu se zájmy společnosti., hledání nových technologií, jež by zdokonalily é výrobky v souvislosti s celospolečenskými zájmy hospodárnost, racionalizace výroby, ekologie, ochrana zdraví apod. V rámci budování image firmy jsou řešeny společenské problémy, prostřednictvím sponzorství vzdělávacích, kulturních a sportovních akcí, dobročinné a charitativní podniky apod. Jsou problémy související s koncepcí sociálně-etického marketingu ve světě řešitelné? 1.2.4 Definice marketingu Jedním z nejtrvalejších koncepčních problémů v marketingu je jeho definice. V průběhu doby vznikla řada více či méně přesných vymezení. Marketing je v přibližném překladu "práce s trhem", "činnost na trhu", jeho význam je však širší. Jde o koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a proto je na trh zaměřena. Jejím cílem je dosáhnout maximálního zisku prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Americká marketingová asociace nedávno definovala marketing jako "proces plánování a uskutečňování koncepce, ocenění, stimulování a distribuce nápadů, zboží a služeb pro vytvoření výměny uspokojující cíle jednotlivce i firmy. I když tato široká definice zahrnuje i neobchodní výměnu (tzn. osob, míst, nápadů), jako součást marketingového systému a my se zaměřujeme především na ziskový marketing, je patrné, že pojmy marketingu, zásady a metody mohou být plně využity i v ostatních neziskových oblastech. Shrnutí: Na určitém stupni vývoje společnosti dochází ke směně produktů, vzniká trh. Trh je vymezený prostor, na kterém je uplatňován marketing. Marketing utváří trh. Moderní trh je územně vymezený prostor, ve kterém existují subjekty 18