Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS) (POJ) Způsob zakončení: z (zápočet) Počet kreditů: 2 Forma výuky:.. KS Metodický list č. 1 (pro KS) Téma: Definice marketingu. Zákaznické potřeby, přání a poptávka. Tržní chování zákazníka. Charakteristika produktu. Produktový mix. Cíl: Cílem tohoto tématického celku je vymezit roli marketingu v moderní ekonomice a také v jednotlivých etapách jeho vývoje. Dále pak charakterizovat současnou situaci na kontinentálním i globálním trhu a její vliv na podoby marketingu. V neposlední řadě definovat typy chování zákazníka na trhu a faktory, které na toto chování mají vliv, charakterizovat vývoj zákaznických potřeb a také definovat změny v poměru sil na trhu a jejich význam jako pro zákazníka tak pro producenta (výrobce nebo poskytovatele služeb). Dílčí témata: 1. Základní definice marketingu, význam a úloha marketingu jako procesu plánování, realizace a kontroly na zákaznickém trhu 2. Vývoj podnikatelských marketingových koncepcí (vč. časového rozlišení) 3. Význam marketingu zejména v období globalizace a hyperkonkurence a důvody, proč se vyčerpal transakční marketing 4. Push a Pull globalizace 5. Definice metod analýzy potřeb a přání spotřebitelů fyzických osob (jednotlivců - domácností) a spotřebitelů právnických osob (podniků, institucí, státu) a jejich význam pro výrobce a poskytovatele služeb 6. Varianty nákupních situací 7. Hlavní faktory ovlivňující tržní chování fyzických osob (Maslowova pyramida, koloběh potřeb a spotřeby, model ekonomického chování spotřebitele, psychoanalytický model, model obecného spotřebitele, black box-základní faktory, proces rozhodování při nákupu). 8. Charakteristika produktu (co to je komplexní produkt), výrobky a služby a jejich kombinace, prostor, vzdělávání a myšlenky jako předmětem směny atd. 9. Členění zboží na spotřební (pro konečnou spotřebu) a průmyslové zboží (podle způsobu vstupu do výrobního procesu).
10.Produktový mix, diverzifikace produktu, sortiment a struktura produktových řad a jejich význam pro zákazníka. K dílčím tématům prostudujte: Bureš, I.: Marketingově řízená firma. Praha, Management Press, 1992. Kolektiv autorů: Základy marketingu. Praha, Fortuna, 1997. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 1. + 2. + 4.). Praha, Grada Publishing, 1998. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 6. + 7.). Praha, Grada Publishing, 1998. Havlíček, K., Kašík M.: Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha, Management Press, 2005. Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vývoji úlohy marketingu a jeho současnému významu. Metodám analýzy potřeb zákazníka, vývoji potřeb a přání zákazníka a vlivům mezinárodního trhu na jejich změny. Změnám v přístupu firem k zákazníkovi vlivem konkurenčního tržního prostředí. Vlastnostem produktu a práci s nimi v rámci konkurenčního boje. Základní pojmy tématu: - základní definice marketingu - orientace firmy na trh - vnímání hodnoty zákazníkem - analýza zákazníka - hlavní faktory ovlivňující kupní chování a kupní proces - rozdíly mezi spotřebitelským trhem a trhem organizací - charakteristika produktu - produktový mix Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: 1. Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; 2. Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; 3. Být schopni zodpovědět tyto otázky: Co je podstatou marketingu Proč dnes nemůže žádný podnik (firma) dosáhnout úspěchu na trhu bez důsledného používání marketingových principů řízení a chování ve své činnosti jaké jsou základní faktory ovlivňující chování zákazníka jaké jsou vlivy mezinárodního (kontinentálního a globálního) trhu na zákazníka i na výrobce nebo poskytovatele služeb Jaké jsou vlastnosti produktu a možnosti práce s nimi Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení". Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 2 (pro KS)
Téma: Definice životního cyklu produktu. Produkty (výrobky a služby). Transakční a relační marketing. CRM. Směna a obchodní vztahy. Cíl: Cílem tohoto tématického celku je seznámit s chováním v průběhu životního cyklu a vlivy, které na tento cyklus působí. Dále pak vymezit roli směny v rámci marketingového mixu, charakterizovat základní definice a podíl jednotlivých nejdůležitějších účastníků procesu směny. Dále vysvětli podstatu metody CRM a jejími výhodami v rámci konkurenčního boje. Zároveň definovat principy moderních metod směny a moderních a efektivních marketingových přístupů ke směně. Seznámit s analýzou SWOT a jejím významem pro tvorbu strategie a taktiky, předcházení krizové u vývoji atd. Seznámit s metodami analýzy chování zákazníků a s podstatou a úlohou segmentace. Dílčí témata: 1. Definice a průběh životního cyklu produktu, zkušenostní křivka, chování firmy v jednotlivých etapách životního cyklu, vývoj nákladů, tržeb a zisku v těchto etapách a zásady komunikace dle životního cyklu. 2. Tvorba produktu podle přání zákazníka. 6. Rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem, moderní sociálně marketingová koncepce a řešení otázky, zda je CRM pomocník nebo módní termín. 7. Definice CRM jako nástroje systematického řízení změn a zdokonalování vnitřních procesů firmy, spojených s vytvářením nadstandardních vztahů a zvyšováním loajality externího i interního zákazníka. 8. Atributy dobrého vztahu zákazníka ke značce. 9. Vliv konkurence na chování podniku (výrobního i obchodního) a na chování zákazníka. 10. Význam a metodika SWOT analýzy. 11. Metodika analýzy vnějšího makrookolí podniku (geografické a přírodní podmínky, demografické podmínky, politické a ekonomické činitele, legislativa, technologické prostředí, sociální prostředí, kulturní vlivy) 12. Metodika analýzy vnějšího mikrookolí podniku (dodavatelé, odběratelé, zákazníci, spolupracující organizace, konkurence, veřejnost). 13. Vliv vnějšího prostředí na vnitřní zdroje podniku (finanční podmínky, úroveň technologie, organizační struktura, úroveň managementu podniku a marketingového řízení, lidské zdroje a personální vztahy) 14. Rozdíly v chování trhů spotřebitelů a trhů právnických osob. 15. Podmínky vstupu na tuzemské trhy (segmentace zákazníka, analýza trhu, analýza konkurence, analýza budoucnosti). K dílčím tématům prostudujte: Bureš, I.: Marketingově řízená firma. Praha, Management Press, 1992. Kolektiv autorů: Základy marketingu. Praha, Fortuna, 1997. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 11. + 12. + 15). Praha, Grada Publishing, 1998. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 18. + 19.). Praha, Grada Publishing, 1998. Čichovský, L.: Marketing konkurenceschopnosti I. Radix, 2002. Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Jaké jsou výhody nevýhody diverzifikace a kombinace produktů. Křivka životního cyklu produktu a vývoj tržeb, zisku a nákladů v průběhu tohoto životního cyklu. Co je vztahový a co je transakční marketing. Hlavní metody přístupu k zákazníkovi a metoda CRM. Jak si udržet loajalitu zákazníka.
Vliv konkurence na chování zákazníka. Co je SWOT analýza. Metody analýzy chování zákazníka, význam segmentace trhu a práce se segmenty. Základní pojmy tématu: - komplexní produkt - zákazník a tvorba produktu - diverzifikace a kombinace produktu - transakční a vztahový marketing - metoda CRM - loajalita zákazníka - konkurence - nebezpečí i příležitost - SWOT analýza - segmentace Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: 4. Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; 5. Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; 6. Být schopni zodpovědět tyto otázky: Co je komplexní produkt Jaké jsou zásady práce s produktem Co je životní křivka produktu a jak se vyvíjejí související veličiny v průběhu životního cyklu Jak se vyvíjel marketing směny v průběhu posledních cca 50 roků Podstata metody CRM Podstata chování zákazníka Význam segmentace trhu a práce se segmenty Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení", Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 3 (pro KS) Téma: Marketingové makro a mikro prostředí. Trhy a cílové trhy. Marketingové strategie a plánování. Vliv informačních technologií 21. století na marketing. Cíl: Cílem tohoto tématického celku je vymezit úlohu analýzy vnějšího prostředí podniku vnější makro a mikro okolí), ovlivňujícího jeho činnost a charakterizovat hlavní činitele tohoto prostředí. Charakterizovat nejdůležitější vnitřní zdroje podniku a vlivy, které na ně vnější okolí může mít. Dále vymezit úlohu plánu a plánování v tržní ekonomice a význam plánu pro kontrolu správnosti taktiky a strategie firmy. Seznámit se základními typy organizace a řízení podniku, které se musí přizpůsobit dané strategii. Zároveň poukázat na význam kontrolní činnosti a schopnosti tvořit správná řešení zjištěných nedostatků a jejich pružné nápravy. Důležitým cílem je seznámení s nejdůležitějšími prvky Direct marketingu, úlohou Internetu, jako důležitého předpokladu úspěchu v obchodní činnosti, prezentaci podniku a úspěchu v konkurenčním boji. V neposlední míře pak také se způsoby a metodami vytváření potřebných databází pro tuto činnost.
Dílčí témata: 1. Základní podmínky pro vstup na zahraniční trhy (segmentace, dostupnost, konkurence, překážky, stabilita atd.) 2. Analýza zahraničních trhů, strategie vstupu na zahraniční trhy a exportní marketing. 3. Základní součásti marketingového mixu (klasické a rozšířené pojetí) a metody práce s marketingovým mixem. 4. Jaké vlastnosti musí mít marketingově řízený podnik. 5. Rozdíly mezi plánováním ve velkém nebo malém a středním podniku (inovační a růstový potenciál, podíl na tvorbě produktu, na zaměstnanosti atd.). 6. Základní typy marketingového řízení podniku (podle produktu, podle teritoria, podle rozhodujících zákazníků atd.). 7. Základní postupy při tvorbě marketingového plánu (metoda SMART, vliv marketingové krátkozrakosti, formulace možných strategických variant. 8. Volba výsledné varianty, vyhodnocení důsledků realizace vybrané varianty a formulace definitivní strategické varianty ve formě marketingového plánu. 9. Realizace, kontrola a opatření k nápravě. 10. Řízení přímého marketingu a on-line marketingu. 11. Hlavní distribuční cesty přímého marketingu a jejich výhody a nevýhody. 12. Internet jako informační a komunikační nástroj (e-business). 13. Vnitropodnikový elektronický komunikační systém. 14. Tvorba databází. K dílčím tématům prostudujte: Bureš, I.: Marketingově řízená firma. Praha, Management Press, 1992. Havlíček, K., Kašík, M.: Marketingové řízení malých a středních podniků, Management Press, Praha 2005 Kolektiv autorů: Základy marketingu. Praha, Fortuna, 1997. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 5.). Praha, Grada Publishing, 1998. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 9. + 10 + 13. až 17.). Praha, Grada Publishing, 1998. Kotler, P.: Marketing management. (kapitola 23.). Praha, Grada Publishing, 1998. Váňa, P. a kolektiv: Direct marketing v teorii a praxi. Praha, Management Press, 1994. Papík, R. a kolektiv: Internet - ekonomické, marketingové a finanční aplikace, Praha, Ekopress, 1998. Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Rozdílům vlivů vnějšího makro a mikrookolí podle typu produktu. Metodám analýzy vnějšího okolí. Významu a podstatě SWOT analýzy. Rozdílům v chování trhu spotřebitelů - fyzických osob a trhu spotřebitelů - právnických osob. Rozdílům v podmínkách přístupu na domácí a zahraniční trhy. Práci s marketingovým mixem. Dále význam plánovaní v tržní ekonomice. Základní typy řízení a organizace podniku podle způsobu řízení realizace produktu. Jaký je význam metody SMART. Metodika úspěšného postupu při tvorbě a realizaci plánu. Význam kontroly a controllingu a rozdíly mezi nimi. Co znamená Direct marketing a jaké metody působení na zákazníka zahrnuje. Význam a úloha internetu a intranetu. Tvorba databází a jejich s soulad s právním prostředím. Základní pojmy tématu: - vnější makrookolí - vnější mikrookolí - vnitřní zdroje podniku
- SWOT analýza - trh spotřebitelů fyzických osob a trh spotřebitelů právnických osob - specifika vstupu na vnitřní trhu - specifika vstupu na zahraniční trhy - práce s marketingovým mixem - plánování a trh - metody tvorby plánu - základní typy marketingového řízení - realizace, kontrola a nápravná opatření - Direct marketing - Internet jako nástroj nákupu a prodeje - informační databáze Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: 7. Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; 8. Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; 9. Být schopni zodpovědět tyto otázky: 10. Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; 11. Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; 12. Být schopni zodpovědět tyto otázky: Jaký je efektivní postup při tvorbě plánu podniku Jaké jsou vyzkoušené metody postupu při tvorbě plánu Jaký je postup při výběru úspěšné strategické varianty plánu Jaká je úloha kontroly a controllingu V čem spočívá význam Internetu pro úspěšnou podnikatelskou činnost podniku Co je vnější okolí podniku a jaké vlivy může vykazovat na vznik i na úspěšnost jeho činnosti. Jaké jsou základní vnitřní zdroje podniku a jaké vzájemné vazby mohou existovat s jeho vnějším okolím Co je to SWOT analýza a jakou roli hraje při přípravě plánu i taktiky a strategie podniku Jaké jsou rozdíly v podmínkách přístupu na tuzemské a zahraniční trhy Jaké jsou základní metody práce s marketingovým mixem. Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení". Praha, Vydavatelství Economia.