Loajalita a poměr ohrožených klientů. Jitka Jakubcová

Transkript

1 Loajalita a poměr ohrožených klientů Jitka Jakubcová

2 O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/

3 O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/

4 Dovolte se představit Epsi je specialista na benchmark spokojenosti a loajality zákazníků Vzniklo ve Švédsku na základě výsledků studie iniciované Evropskou Komisí v letech Iniciativa byla formálně vyhlášena pod názvem EPSI (Extended Performance Satisfaction Index) v roce Od té doby se EPSI stalo uznávaným nefinančním systémem měření pro Evropské organizace, zahrnujícím klientskou a zaměstnaneckou spokojenost, stejně jako společenskou odpovědnost a index životních podmínek. Výzkum ukázal silnou příčinnou závislost mezi EPSI měřítky a výkonem firmy i celé společnosti. Základem měření je mikroekonomický model s více než 65% vypovídací schopností. V současnosti EPSI napomáhá jak národním tak mezinárodním firmám benchmarkovat se jak uvnitř, tak vně odvětví a zlepšovat svůj výkon v řadě aspektů. Mezi profilová odvětví patří bankovnictví, pojišťovnictví, energetika, telekomunikace, řada odvětví veřejné správy a další. Srovnatelným indexem na území USA a některých dalších zemí je ACSI., EFQM Iniciátoři: EOQ IFCF

5 Zvláště v severských zemích a USA je spokojenost klientů důležitým tématem Příklad Švédsko Zdravotn ictví Poštovní služby Doprava Školství Bankovn ictví Pojiš to vnictví 6/6/

6 Pravděpodobnost, že klienti změní poskytovatele služby klesá s rostoucí loajalitou Probability of switch as a function of loyalty Loaylty (t-1) Analýza panelu respondentů; Zdroj: SKI 2011 N = 374 companies/segments,t = 11 years,ears: , A strongly balanced panel with 4114 data points.

7 Metodika Data sbírána CATI metodou náhodným výběrem reprezentativní vzorek z populace v dubnu 2012 Vzorek cca klientů na značku Vyhodnocení modelem Epsi Výpočet metodou částečných nejmenších čtverců a iterací Data jsou chráněna po dobu 12 měsíců U každého výpočtu udáváme chybu a vypovídací schopnost Klienty rozdělujeme do tří skupiny dle spokojenosti: < 60 nespokojení (velmi nespokojení) zákazníci, nevhodné pro budoucí úspěch neutrální výsledek > 75 spokojení (velmi spokojení) zákazníci, předpoklad úspěchu 6/6/

8 Ne všechny oblasti umí nutně tatáž firma/značka řídit příklad spokojenost obchod energie retail/firmy EPSI Retail 61, trend stabilní EPSI Whole-sale 64, trend růst 6/6/

9 Proč to tak je? 6/6/

10 Každý manažer je jiný.. Přístup Finanční přístup Tvůrce Cash flow Manažerský přístup Účetní přístup Spokojený zaměstnanec The Price to Book Value Shareholder value Marketingový přístup Spokojenost klientů/loajalita 10

11 Johan

12 Johan

13 Johan

14 Johan

15 O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/

16 Některé firmy se soustřeďují. na řízení image na produkty na procesy komunikaci a CSR 6/6/

17 Sbírají a snaží se použít velké množství dat a zdrojů. 6/6/

18 ?????? 6/6/

19 Někteří řídí klientskou zkušenost 6/6/

20 Ve reálu to vypadá i takto Zdroj: Google, images, customer experience 6/6/

21 Jestliže mluví o klientovi, pak můžeme shrnout.. Typické výhody a omezení různých přístupů řízení spokojenosti a loajality Customer Structural Model Image 1 Customer Expectations Perceived Product Quality Perceived Service Quality Perceived Value EPSI Customer Satisfaction Loyalty Financial results 2 Complaints Drivers Results 3 Čas 6/6/2012

22 úspěšně se řídí: ZÁKAZNICKÁ BÁZE Různé věci. VZTAHY- SEGMENTY PROCESY

23 O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/

24 1. Odměňuji klienty za věrnost klienti vězni však firmu pomlouvají a jakmile mohou odcházejí,.ničí to trh a navíc svým dokonalým pobídek systémem iniciuji cenovou válku Rozdělení klientů podle spokojenosti pak vypadá např. Firma 1-5 a ostatní 6/6/

25 2. Pořád jsem pozdě nedokážu se včas zlepšit, očekávání a naplnění žádoucích faktorů se v čase míjí. Banka D 6/6/ Banka A F, ostatní

26 3. Nevím jak jsem na tom v očekávání x naplnění kvality produktů a služeb.a tak chybuji v komunikaci, komunikuji intuitivně Banka 1-7 Více než polovina bank na trhu v ČR si škodí nedostatečnou komunikací služeb Gap between Expectation and Perceived Quality Mobile B2C EPSI Denmark 2010 (Positive Value = Perceived Quality is higher than Expectations) ProdQ-expect ServQ-expect Mohu však také komunikovat příliš 6/6/

27 O čem ještě budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/

28 Moto: Není jen jedna cesta anebo Když dva dělají totéž Záleží vždy na tom, kdo změnu/projekt řídí, Je vyzkoušeno, kudy cesta nevede Zkušenost je nepřenosná Kudy cesta vede? 6/6/

29 Podíváme se do Švédska, kde se daří na úrovni sektoru se stále zlepšovat 6/6/

30 ..TÍM PŘÍKLADEM MŮŽE BÝT 10 NEJSILNĚJŠÍ BANKA SVĚTA PODLE BLOOMBERG HANDELSKABENKEN Zdroj: Bloomberg:

31 HSB NA SPOKOJENOSTI A LOAJALITĚ KLIENTŮ DLOUHODOBĚ PRACUJE 31

32 OD ROKU 2008 MÁ KAŽDÁ OBLASTNÍ POBOČKA ĆTVRTLETNĚ SVŮJ INDEX

33 I JEDNOTLIVÉ POBOČKY SE MOHOU POROVNAT A TO I S KONKURENCÍ

34 I řešení stížností je bráno vážně a každá pobočka zná svá čísla výsledky jsou vidět. Odpověď na otázku, zda měl klient důvod si stěžovat, jak to řešil a jak byl s řešením spokojen. Ano, bance Ano, měl důvod ale nestěžoval si Hodnocení vyřešení stížnosti Hodnocení řešení stížnosti je uvedeno na škále EPSI (není uvedeno v procentech). Zdroj: Handelsbanken Otázka Počet Procenta Ano, stěžoval (a) jsem si v bance 63 4,3 Ano, stěžoval (a) jsem si mimo svojí banku 2 0,1 Ano, stěžoval (a) jsem si v bance i mimo banku 7 0,5 Ano, ale nestěžoval (a) jsem si 100 6,8 Ne, neměl (a) jsem důvod ,2 Celkem Zdroj: Epsi, TZ stížnosti ve FS

35 POUŹÍVAJÍ K TOMU ŘÍZENÍ ZAKAZNICKÉ ZKUŚENOSTI - IMAGE, OČEKÁVÁNÍ, VNÍMANÉ KVALITY PRODUKTŮ A SLUŽEB HSB DLE EPSI. 6/6/

36 Úspěšná klientská zkušenost negativní a posiluje pozitivní vazby 6/6/

37 A když se něco nepovede 6/6/

38 Nakonec jen klient ocení a zaplatí, jak dobře jsme mu naslouchali. Prof. Eklof 2012: Změna v EPSI-spokojenosti o 1 bod změní tržní kapitalizaci/markcap 6.5 billion Sek (850 mill Euro) - approx. 6 % za rok. 6/6/

39 Více info European Performance Satisfaction Index Webb-plats: EPSI Rating jitka.jakubcova@epsi-rating.org Tel: ,