ANALYZOVAT....cestu z drobečků. Konference BISNODE 11. října 2013

Transkript

1 ANALYZOVAT...cestu z drobečků Konference BISNODE 11. října 2013

2 Jak rozpoznat výzvy i příležitosti na trhu s cílem maximalizace výsledků? Co je dobré vědět o zákazníkovi, proč a jak to lze zjistit? Strana 2

3 ROSTE Vývoj význam informací význam práce se zákazníky význam komunikace význam inovací význam znalostí Cíl: každá firma by měla být SPOLEČNOSTÍ ZNALOSTÍ Znalosti jsou majetkem firmy Strana 3

4 Co bychom měli vědět a proč

5 Co se dnes řeší, jaké informace potřebujeme Jaké jsou skryté motivace zákazníků? Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, podpora prodeje )? Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix? 5

6 Konkrétní zaměření Potřeba se odvíjí od pozice na trhu, od situace na trhu a od strategických cílů. Komplexní/globální studie Studie tržních příležitostí Výzkumy image/reputace Positioning na trhu Výzkumy konkurence Strana 6

7 Metody pro poznání konkurence Pozorování konkurentů Studium reklamy a inzerce konkurentů Studium jejich dalších propagačních aktivit Sledování a studium odborných periodik Návštěva veletrhů, kde konkurence vystavuje Detailní rozhovory s obchodními poradci a zákazníky Vyzkoušení produktů / služeb konkurence Studium údajů z veřejně přístupných zdrojů (vč. údajů firem provádějících výzkum trhu) Jednání s konkurentem jako zákazník (mystery) Informace získávané od zprostředkovatelů Sledování postojů ovlivňovatelů k produktům konkurence Sledování veřejného mínění o produktech konkurence Strana 7

8 Konkrétní zaměření Segmentační studie definování a profilace struktury zákazníků a potenciálních zákazníků, Censydiam Umožňuje pochopení emocionální driverů/faktorů, které klíčovým způsobem ovlivňují spotřebitelské chování. Strana 8

9 Konkrétní zaměření Studie spokojenosti/loajality/oddanosti zákazníků Ke značce (produktu, službě) - časové řady Definování změn v rozhodování a ve faktorech, podmiňujících spokojenost a loajalitu zákazníka Studie spokojenosti/loajality/oddanosti zaměstnanců Strana 9

10 Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná Důraz na Customer Experience - sledovaná mystery shopping - dotazovaná (deklarovaná) výzkumy - spontánně uváděná WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická zkušenost - Customer Journey - loajalitní programy Segmentace, datamining Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost ( instant feedback ) 10

11 Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti Typ výzkumu Komplexní výzkumy Popis Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí V. zaměřené na jednotlivé procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace obvykle spokojenost V. zaměřené na touchpointy Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivity Customer Journey Brand Loyalty (CPG) Hypotéky, půjčky Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka Životní pojištění, Uživatelé přímého bankovnictví Stížnosti, eventy, PR akce Postižení komplexní zákaznické zkušenosti od počátku do konce vztahu Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity Výzkumy partnerů Výzkumy ztracených zákazníků (churn research) Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější Výzkumy zaměstnanců Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě zejména na kontaktních místech

12 Metody zjišťování spokojenosti/loajality Metoda Výhody Nevýhody CATI (telefonické dotazování) F2F (agentura/tazatelé) F2F (zaměstnanci firmy OZ) CAWI (online) Kombinace Anketa (papírové dotazníky) Kvalitativní výzkum Umožňuje detailní segmentace dle databáze Rychlost, operativnost Objektivita (málo osobní) Posiluje pocit skutečného zájmu o klienta Často jediná možná u akcí (osobních návštěv) Levná (na první pohled) bez ext. nákladů Může přinést kvalitativní informace navíc (pokud je tazatel předá) Rychlá, elegantní, méně nákladná Umožňuje remindery a komunikaci Vyplnění v ideálním čase Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou Levná Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG) Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience Omezená délka dotazníku (max. 20 minut) Náročnější organizace, delší timing, cena lepší výsledky (osobní jednání) Možné zkreslení výsledků Neobjektivita Problematická analýza Omezená dostupnost Nevyhovující databáze kontaktů Nelze zcela porovnat výsledky Minimální návratnost omezená relevance dat Samovýběr respondentů Neumožňuje kvantifikace IVR, SMS Rychlé, levné Vysoká akceschopnost možnost okamžitě reportovat výsledky Neosobní, neumožňuje otevřené otázky 12

13 Konkrétní zaměření Testování konceptů nových produktů, nových služeb Inovace Testy/ výzkumy komunikace Podklady pro tvorbu komunikační strategie (reklama, PR, CSR) Komunikační testy (mediatypy, weby, letáky, katalogy) Strana 13

14 Od koho se to dozvíme v B2B

15 Respondent je jiný Respondent hovoří jako představitel/zaměstnanec firmy, nikoli za sebe jako soukromou osobu (dualita). Respondent je manažer, specialista, je vzdělaný a rozumí svému oboru. Je také vzácnější, zastižení je složitější, má méně času. Často ho nelze nahradit (specifická cílová skupina). Role gatekeepers - blokují přímou komunikaci. Přesycenost z výzkumů (např.u firem z TOP 500). Každá minuta je drahá. Interní předpisy neposkytování informací /zákaz (jen přes tiskového mluvčího). Strana 15

16 Respondent je jiný Racionalita v rozhodování i produkt je exaktnější, ale pozor na rostoucí význam emocí i v B2B (prolínání B2B a B2C zkušeností) manažer je nejen představitel firmy, ale též osobou s takovými a takovými příjmy. Strana 16

17 Rozhodovací proces B2B Nakupující je odborník - resp. by měl být, pokud není, pak má nějakého rádce nebo ovlivňovatele! ví co a proč potřebuje, ve firmě jich může být několik (pozn. pozor na rozdíly v rozhodovacím procesu ve firmách a ve státních institucích ) Nákupní chování je do značné míry formalizováno - není náhodné, impulsivní Výběrové řízení, týmová rozhodnutí (jak kdy) Různá kriteria různých zaměstnanců Strana 17

18 Trendy v marketingu ve výzkumech v businessu

19 Co je před námi Efektivita na druhou - CENA VLÁDNE SVĚTU :-) Návratnost marketingových nákladů zpětná vazba - AKCENT Větší vytěžování kvantitativních dat kombinace s interními daty firem (Big Data.) Strana 19

20 Co je před námi Líp porozumět svým zákazníkům - stávajícím i novým - využívat poznatky zákaznické zkušenosti, loajality, spokojenosti - podpořit růst svých zákazníků Nejen selský rozum, pragmatismus, ale i emoce 20

21 Co je před námi KDO NEINOVUJE, ZTRÁCÍ! 21

22 Co je před námi Komunikace/spolupráce ROSTE AKCENT NA ON-LINE, ALE ZÁROVEŇ OSOBNÍ VZTAH ROZHODUJE Interní komunikace, externí komunikace, procesy Konkurovat a růst globálně ČESKÝ TRH JE MALÝ Time to go green - téma udržitelného rozvoje ROSTE VÝZNAM Technologie a technologie, digitalizace a digitalizace.. 22

23 Kontakt Tomáš Macků Research & Communication Director CR, SR GSM: Ipsos poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění včetně konzultační činnosti. Má za sebou více než 20 let činnosti. Ipsos spolupracuje s pobočkami sítě v 84 zemích světa a disponuje více než stovkou zkušených pracovníků v ČR. Ipsos je od r největší agenturou výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR z hlediska dosaženého obratu. Ipsos je členem profesních organizací ESOMAR a SIMAR, řídí se dle jejich etických principů a metodických pravidel. Ipsos, Národní 6, Praha 1,