Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích

Transkript

1 Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích Ing. Jana Vrbová jvrbova@crocodille.com 1

2 1 Úvod 4 2 Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz 6 3 Metody vědecké práce 9 4 Zásady vědecké práce 11 5 Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií Testování hypotéz o strategii diferenciace Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií 28 6 Strategie expanze Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích a internacionalizace jejich podnikání Motivace k expanzi internacionalizací Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako následek expanze na daném trhu Mikroekonomické aspekty trhu vstupu obchodní řetězec vs. výrobce Mikroekonomické aspekty trhu výstupu obchodní řetězec vs. spotřebitel Mikroekonomické aspekty vzájemné působení nedokonalé konkurence obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu Logický test hypotézy o koncentraci 47 7 Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců 53 8 Určení prodejní ceny Cenová disperze Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná Podmínky působení cenové disperze Zisková křivka a efekt stabilizace ceny Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou Potenciální cenová elasticita Trade-off mezi cenou a množstvím Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubým rozpětím) Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí) Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství Závěr testu hypotézy o cenové disperzi Cenová diskriminace Definice cenové diskriminace Podmínky cenové diskriminace Případ cenové diskriminace - loss-leader pricing Cenové systémy vs. cenové techniky 97 9 Likvidnost a likvidita v obchodních řetězcích Analýza faktorů likvidnosti majetku obchodních řetězců Likvidita v obchodním řetězci Analýza financování obchodního řetězce Řízení obratového cyklu v obchodních řetězcích 110 2

3 9.2.3 Testování hypotézy o aktivním využívání nekrytého dluhu Teoretické způsoby určení optimální velikosti zásob Analýza a řízení zásob v obchodním řetězci Zdroje rentability obchodního řetězce Analýza zdrojů rentability obchodního řetězce Změna tržeb jako faktor rizika Testy hypotéz o citlivosti rentability na změnu tržeb Závěr Závěr ke strategii diferenciace Závěr ke strategii expanze Závěr ke strategii určení ceny Závěr k hypotéze o financování obchodního řetězce Závěr k hypotézám o vlivu provozní páky na hodnotu v obchodním řetězci Slovníček použitých pojmů Literatura 141 3

4 1 Úvod Tato práce vznikla jako reakce na jednak velmi omezený teoretický aparát, kterým disponuje odvětví maloobchodu a velkoobchodu s převážně potravinářským sortimentem v porovnání s jeho významem pro ekonomiku, jednak v souvislosti s výše uvedeným problémem na praktický nedostatek, a sice, že jen obtížně lze nalézt v navenek prezentovaných pravidlech a chování obchodních řetězců přímou vazbu mezi řízením a proměnnými, které vytváření/redukují v tomto specifickém prostředí hodnotu. Na tomto místě je nutné zmínit, co přesně rozumím obchodním podnikem obchodním řetězcem, a které obchodní řetězce budou ve středu mého zájmu. Obchodním řetězcem se pro účely této práce rozumí obchodní podnik, jehož organizační struktura se sestává z centrálních útvarů, které zabezpečují činnosti nákupu, logistiky, finanční řízení, obchodní politiku, marketingové řízení a další správní činnosti pro síť provozoven, přičemž tyto provozovny zabezpečují operační činnosti objednávky zboží pro prodej, vystavení zboží, uvedení správných cen, péči o podmínky v provozovně a činnosti spojené s obsluhou zákazníka (včetně plateb za zboží). Typickým rysem je, že tyto provozovny mají podobný či identický layout, provádějí v čase identické prodejní kampaně a pravidla pro jejich řízení a měření výkonnosti jsou unifikována. 1 Již z tohoto popisu je zřejmé, že tento typ obchodních podniků bude ovlivňován odlišnými hodnototvornými proměnnými, bude mít odlišná podnikatelská rizika než výrobní podniky. Cílem této práce je nalezení potenciálních hodnototvorných proměnných tohoto typu obchodního podniku, popis těchto proměnných, testování jejich relevance a následně syntéza popisu a významu (relevance) hodnototvorné proměnné pro řízení v obchodním řetězci v podobě řídících doporučení či manažerských metod. 1 Počátek organizace obchodu formou obchodních řetězců souvisí s vytvořením konceptu samoobslužného prodeje. První samoobslužná prodejna byla vytvořena již v roce 1916 v USA (prvenství se přisuzuje podnikateli Clarenci Saundersovi). Atributy samoobslužné prodejny bylo především zavedení spotřebitelských balení a zavedení místa platby za zboží odděleně od místa výběru zboží, které bylo nově dostupné zákazníkovi. Významným efektem těchto změn bylo především zkrácení doby obsluhy zákazníků a snížení počtu zaměstnanců prodejny v porovnání s pultovým prodejem. Druhým impulzem bylo rozšíření plochy prodejny (umožněné samozřejmě také masovou výrobou a průmyslovou produkcí potravinářských produktů (konzervace), která výrazně rozšířila portfolio nabízeného zboží). Prvenství této myšlenky se připisuje Michaelu J. Cullenovi. První supermarket pod obchodní značkou King Kullen byl otevřen v roce 1930 v New Yorku v bývalé garáži. K celkovému nastavení koncepce supermarketu přispěla i hospodářská krize nízká cena nemovitostí v kombinaci s nadbytkem zboží, ale i poptávkou po základních potravinách s nízkými prodejními cenami. 4

5 Cílem je tudíž vybrat hodnototvorné oblasti, v nich pak konkrétní hodnototvorné proměnné, pro které stanovím hypotézy, jejichž testování je páteří této práce. Hodnototvorné oblasti či hodnotu ovlivňující oblasti (kde se vytvářená hodnota redukuje) lze nalézt stejně dobře ve vnějším prostředí obchodních řetězců stejně jako v jejich vnitřních podmínkách. V případě vnějšího prostředí obchodních řetězců se jedná především o působení: konkurence (způsob konkurování, intenzita aktuálního konkurenčního boje, budoucí působení konkurence na daném trhu expanze); sociodemografické charakteristiky zákazníků (od kupního chování, přes aktuální spotřebitelská očekávání až po rozmístění sídel); substitutů prodeje prostřednictvím obchodních řetězců. V případě vnitřních podmínek se jedná o působení: schopnost vytvořit konkurenční výhodu; schopnost reagovat na podmínky vnějšího prostředí (lépe dokonce podmínek využívat) konkurenci, očekávání a sociodemografické charakteristiky zákazníků, riziko substitutů); schopnost řídit své klíčové vnitřní činnosti: o určení prodejní ceny; o nákup (kontraktaci nákupní ceny a dalších výnosů za služby dohodnuté pro dodavatele) a výběr sortimentu; o řízení nákladů na činnosti obchodního řetězce (na tok zboží a informací, pořizování, užívání a udržování majetku, správní činnosti); o financování krátkodobé i dlouhodobé. Z výše uvedených možných oblastí vybírám následující hodnototvorné oblasti, které utvářejí strukturu celé této práce. Jejich pořadí je intuitivním pořadím dle míry obecnosti, nikoliv dle míry důležitosti (relevance), která je koneckonců předmětem testování. Jedná se o: řešení strategie obchodního řetězce vyvstávající z vnitřního zdroje konkurenční výhody - strategie diferenciace, otázka expanze (stejnou měrou se jedná o další proměnnou strategie a potenciální konkurenční výhodu, jako hrozbu přicházející z vnějšího prostředí obchodního řetězce v podobě koncentrace odvětví), hledání hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce, které byly identifikovány jako: 5

6 o určení prodejní ceny o řízení likvidity o stabilizace operačního výsledku při proměnlivých tržbách. 2 Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz První hodnototvorná proměnná směřuje k samotné misi obchodního řetězce. Co obchodní řetězec přináší odlišného masovému zákazníku? Čím se liší od konkurentů existujících na daném trhu? Toto odlišení (diferenciace) je v případě obchodních řetězců vyjádřeno příslušností k jednomu z dále definovaných strategických konceptů. Je takové odlišení hodnototvornou proměnnou? Pracovními problémy se stávají tyto dvě otázky: 1. Existuje měřitelná odlišnost v atributech strategických konceptů na daném trhu? operacionalizovaná hypotézou: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. 2. Existuje měřitelná odlišnost ve vytvářené hodnotě dle různých strategických konceptů? operacionalizovaná hypotézou: Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Druhá potenciální hodnototvorná proměnná je expanze. Expanze může probíhat formou vstupu na nové národní trhy, kde je budována zcela nová síť nebo přebírána existující síť provozoven odcházející společnosti. Rovněž expanze probíhá na již získaných trzích opět organickým růstem vlastních provozoven či převzetím (ať už formou nákupu či pronájmu) provozoven konkurentů, kteří daný trh opouštějí. Fúze, splynutí, sloučení pod jednu obchodní značku je nejméně obvyklým jevem posledních let, ačkoliv změna vlastnictví obchodních značek řetězců není neobvyklá. 2 Motivy internacionalizace podnikání obchodních řetězců se zdají být intuitivně postižitelné nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu, menší intenzita konkurence na nových trzích ve střední a východní Evropě, Asii či Jižní Americe a přirozené odlišení vstupem danému trhu cizích národních maloobchodních zvyklostí. 3 Jsou však výsledky expanze přínosem k růstu hodnoty nadnárodního obchodního řetězce? 2 např. změna vlastnické struktury mateřské společnosti velkoobchodů Makro; či převzetí některých lokálních amerických maloobchodních sítí společností Ahold - vše kolem roku Takovým případem nezamýšleného odlišení jen formou přenesení ortodoxního domácího způsobu podnikání je určitě přítomnost francouzského Carrefouru ve Španělsku či kdysi v České republice, či přenesení podnikání německých diskontérů (Aldi, Lidl) mimo německy hovořící země. 6

7 Rovněž expanze na stávajících trzích tedy koncentrace obchodní síly má intuitivně jasnou motivaci zlepšení vyjednávací pozice vůči dodavatelům a zároveň uplatnění prodejní síly vůči zákazníkům. Otázku, zda je expanze motivována růstem hodnoty, budu operacionalizovat pracovní hypotézou: Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je motivována tvorbou hodnoty. Otázku, zda koncentrace na jednotlivých národních trzích přispívá k růstu hodnoty je operacionalizována pracovní hypotézou: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty. Třetí hodnototvorná oblast mě zavádí do problematiky zdánlivě taktických a operativních činností obchodního řetězce, ovšem klíčových kompetencí obchodníka. První z těchto kompetencí je určení prodejní ceny. Logickou implikací schopnosti naplnit strategii diferenciace je dosažení mimořádného (cenového) efektu, tzn. vyšší prodejní ceny než běžné prodejní ceny na daném trhu, resp. vyššího relativního hrubého rozpětí. V situaci současného obchodu rychloobrátkovým zbožím je nutno tuto kauzalitu rozšířit, aby postihovala všechny strategické koncepty obchodu, včetně diskontérů. Strategie diferenciace by měla vést primárně ke zvětšení masy celkového efektu. Důležitou podmínkou koexistence všech strategických konceptů na daném trhu je tedy možnost udržení odlišných cen zboží, které se jeví jako porovnatelné (homogenní) z hlediska svých fyzických vlastností (tzv. jádro produktu; výrobky týchž výrobců v regálech různých obchodníků), ale (v případě úspěšné implementace strategie odlišení) nezaměnitelné, pokud toto zboží uvažujeme jako komplexní produkt obchodníka (tj. fyzický produkt včetně všech služeb a komunikovaných hodnot zprostředkovaných obchodníkem). Toto udržení odlišných cen má dvě polohy: 1. trvalé udržení odlišných cen na stejném trhu bez nákladových implikací, tedy zjednodušeně 4 mikroekonomický jev nazývaný cenová disperze; 2. trvalé udržení odlišných cen fyzicky identického zboží (jádro produktu je stejné) bez nákladových implikací vůči různým zákazníkům (zákaznickým skupinám) na stejném trhu, tedy mikroekonomický jev zjednodušeně 5 nazývaný cenová diskriminace. 4 důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly 5 důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly 7

8 Popis a využití těchto jevů, které jsou předpokladem možnosti uplatnění strategie diferenciace v oblasti prodejních cen. Budu si pokládat v této části dvě klíčové otázky: 1. Lze tvořit hodnotu rozvinutím podmínek pro cenovou disperzi? operacionalizovaná hypotézou: Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné vytvářet hodnotu. 2. Lze tvořit hodnotu uplatněním cenové diskriminace? operacionalizovaná hypotézou: Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet hodnotu. Předmětem bude tedy stanovení těchto podmínek a hledání způsobu otestování výše uvedených hypotéz. Další hodnototvornornou oblastí je oblast likvidity a likvidnosti. Mezi nejčastěji zmiňované přístupy obchodních řetězců k tvorbě hodnoty v této oblasti patří využívání neúročeného kapitálu pomocí technik agresivního financování. Předmětem analýzy bude, zda je agresivní financování a v jaké míře součástí prostředí obchodních řetězců. Předmětem testování bude, zda obchodní řetězce skutečně využívají tento přístup v oblasti krátkodobého financování jako součást své politiky tvorby hodnoty či zda se jedná jen o atribut prostředí, který automaticky akceptují jako součást svého chování. Tento test byl operacionalizován hypotézou: Obchodní řetězce používají agresivní financování aktivně (v souvislosti vývojem jejich výkonnosti) jako nástroj řízení celkových nákladů používaného kapitálu (resp. opatřování neúročeného kapitálu). Předmětem testování bude analýza financování obchodních řetězců a vliv politiky financování na tvorbu hodnoty. Poslední vybranou oblastí je nalezení zdrojů rentability a otestování jejich stability. Z rozkladu ROE plyne, že klíčovým zdrojem je rentabilita tržeb. Stabilita tohoto klíčového zdroje rentability bude zkoumána pomocí následujících hypotéz: Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb. Relativní hrubé rozpětí závisí na výši tržeb. 8

9 3 Metody vědecké práce V této práci jsem využila při ověřování či vyvracení každé z výše jmenovaných hypotéz kombinace více metod vědecké práce. V následujících řádcích budu uvádět konkrétní aplikace vědeckých metod, a to v pořadí, v jakém jsou řazeny jednotlivé hypotézy, které utvářejí celkovou strukturu této práce. Deskripci tedy vědecký popis řešeného problému či systému a jeho podmínek jsem použila hned několikrát. První aplikací je deskripce faktorů rozhodování proměnných zákazníka a na tuto problematiku bezprostředně navazující popis strategických konceptů obchodních řetězců tj. convenience store, hard-discounter a large value-quality store. Takto popsané strategické koncepty se následně stávají kategoriemi pro analýzu odlišnosti pomocí analýzy rozptylu hodnot, které nabývají v oblasti své nákladovosti a výkonnosti. Druhou aplikací deskripce je popis podmínek cenové disperze v různých tržních situacích. Tyto tržní situace byly popsány shromážděním a citací několika již vyvinutých modelů např. model Andersona a de Palmy, jehož podmínky se nejvíce blíží situaci trhu, na němž nabízejí obchodní řetězce a popisují podmínky využití cenové disperze pro tvorbu hodnoty (např. ovlivnění rezervační ceny zákazníka, budování cenové architektury ověřením předpokladu o nezávislosti vyšších cen na nižších či prokázáním, že dvě firmy se stejnou prodejní cenou nemaximalizují zisk). Cenové systémy jednotlivých obchodních řetězců byly rovněž předmětem zevrubného popisu, který měl ukázat poměr používaní cenových technik místo cenových systémů. Poslední aplikací deskripce je popis vyvozených modelů financování resp. používání obchodního úvěru v situaci proměnlivých výsledků obchodních řetězců (tržby, hrubé rozpětí). Explanaci jsem uplatnila v části věnované koncentraci obchodních řetězců, a sice při vysvětlení efektů koncentrace na základě mikroekonomických modelů oligopolu či Dobsonových závěrů o koncentraci, diferenciaci, transferové a prodejní ceně. Další použití explanace jsem nalezla při vysvětlení dalších metod určení ceny, souvisejících s jevem cenové disperze např. uplatnění pricingu s proměnlivou přirážkou, bundlingu, potenciální cenové elasticity, trade-off mezi cenou a množstvím či v případě rozhodování o ceně při nulovém hrubém rozpětí. Indukci zobecnění - jsem uplatnila po analýze rozptylu nákladovosti a výkonnosti dle kategorií strategických konceptů získané výsledky situace obchodních řetězců v ČR byly zobecněny tak, že nebyla konstatována statisticky významná strategická odlišnost ani 9

10 v nákladové ani ve výkonové oblasti. Indukován byl rovněž závěr o používání agresivního krátkodobého financování napříč odvětvím obchodních řetězců. Dedukována byla doporučení pro tvorbu hodnoty uplatněním vyjednávací či prodejní síly obchodního řetězce v případě rozdílné míry koncentrace a diferenciace, stejně jako metody řízení obchodního řetězce kategorizací, řízením dle limitů a formou projektového řízení. Dedukovány byly rovněž následky pozdní internacionalizace obchodních řetězců pro jejich strategie a aplikované politiky mimo mateřské země či trendy moderního obchodu (zpravidla rozšiřování činnosti za hranice tradičně pojímané činnosti obchodních řetězců) podporující nízkou likvidnost (jednoúčelovost) nově pořizovaných aktiv obchodních řetězců. Komparaci srovnávání - bylo podrobeno rozložení tržeb, EBITu a prodejní plochy mezi mateřskými a ostatními zeměmi při zkoumání motivace obchodních řetězců k expanzi. Předmětem srovnávání byly i způsoby krátkodobého financování jednotlivých nadnárodních řetězců. Analyzována byla struktura aktiv a jejich obrátka pro potvrzení/vyvrácení hypotézy o nízké likvidnosti aktiv obchodních řetězců. Kauzalita nebyla nalezena mezi expanzí (ať již formou internacionalizace či koncentrace formou přebírání cizích obchodních řetězců či budováním vlastní sítě provozoven) a tvorbou hodnoty. Naopak v příkladu vyhodnocení kampaně cenové diskriminace se v daném konkrétním případě podařilo nalézt příčinnou souvislost mezi aplikací cenové diskriminace a vytvořenou hodnotou (formou zvětšení nákupního košíku cílených zákazníků i zvýšení celkového hrubého rozpětí u těchto zákazníků). Pomocí regresní analýzy byla zkoumána závislost mezi náklady či hrubým rozpětím (závisle proměnnými) tržbami (nezávisle proměnnou) v části věnované provoznímu riziku. Vedle citovaných teoretických poznatků, vlastních dedukcí či explanací, obsahuje tato práce i návrhy a aplikace konkrétních manažerských metod z větší části uvedených v dané aplikaci poprvé či obecně zcela nově. Rovněž je v této práci obsažena řada pojmů, které jsou používány napříč odvětvím obchodních řetězců a v navázaných profesních skupinách zjednodušeně v oblasti obchodu rychloobrátkovým zbožím. Naprostá většina těchto pojmů je převzata z angličtiny, jsou používány v českém prostředí prakticky pouhé desetiletí a dosud nevznikly české ekvivalenty tudíž pro účely této práce byl na závěr zařazen slovníček těchto pojmů. 10

11 4 Zásady vědecké práce V této části chci stručně popsat zásady, které jsem při tvorbě této práce v maximální možné míře uplatňovala. Klíčovou inspirací pro sepsání této práce jsou mé zkušenosti, které jsem nasbírala za více než 5letou praxi ve velkoobchodním řetězci s nadnárodním zázemím a které nadále sbírám v obchodě rychloobrátkovým (převážně potravinářským) zbožím na straně nákupu. Tyto postupně získávané zkušenosti, poznatky a manažerskou praxi jsem porovnávala se sumou teoretických poznatků, vycházejících především z prostředí výrobních podniků. Důvodem pro sepsání této práce bylo mimo jiné i to, že problematice tvorby hodnoty v obchodním prostředí se věnuje velmi málo literatury, ačkoliv obecně je specifickým rysům obchodního podnikání řetězců (category management, modely zásobování, marketingové působení v obchodě, fenomén privátní značky) věnována řada aktuálních publikací. Typické pro toto odvětví (pravděpodobně z téhož důvodu) je velké množství intuitivních pravidel používaných v praxi, která při hlubším rozboru namísto podpory tvorby hodnoty spíše redukují celkový potenciál obchodního řetězce (např. kumulace nákupních množství vede ke snížení nákupní ceny; intenzivní cenové promoce podporují cenovou image obchodního řetězce; diferenciace je zdrojem zvýšení prodejní ceny za všech okolností apod.; řada efektů v obchodě je zcela neměřitelná, a tudíž je nelze řídit a není nutné o nich rozhodovat). Výslednicí těchto podmínek byla nutnost vytvářet zcela nezávislou cestu popisu a explanace skutečnosti pro získání pravdivého a přesného obrazu, uplatnění multidisciplinarity (aplikace mikroekonomických modelů pro osvětlení hodnototvorných charakteristik např. model Andersona a de Palmy pro cenovou disperzi, Dobsonův empirický výzkum koncentrace primárně určený pro odhalování nedokonalostí trhu pro zjištění rizik koncentrace) ale i tvorba zcela nových metod řízení hodnoty (např. potenciální elasticita, křivka stejného hrubého rozpětí) či méně obvyklé aplikace statistických metod (regresní analýza pro zjištění závislosti hrubého rozpětí na tržbách, analýza rozptylu charakteristik strategických konceptů či analýza rozptylu pro vyhodnocení efektu cenové diskriminace na vybrané skupině a kontrolním souboru). Pro naplnění požadavku systematičnosti postupuje tato práce logikou druhého plánu od hypotéz o strategii - nastavení zdrojů konkurenční výhody (diferenciace) a úvahách o hodnototvorných aspektech expanze (schopnost přizpůsobení se podmínkám různých trhů při postupující internacionalizaci obchodního podnikání), jakož i ohrožení ze strany konkurence (koncentrace), k hypotézám o řízení core businessu obchodního řetězce (určení prodejní ceny) až ke konkrétním podmínkám uvnitř obchodního řetězce (likvidnost aktiv, krátkodobé 11

12 financování řízením zásob a agresivním používáním obchodního úvěru, riziko provozní páky). Pro připomenutí všech těchto 5 oblastí, tj.: strategie diferenciace, expanze spojená s koncentrací a internacionalizací, určení prodejní ceny, řízení likvidnosti řízení likvidity jsou zároveň klíčové hodnototvorné proměnné obchodního řetězce. 5 Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce Klíčovou hodnotou pro každý podnik je jeho schopnost deklarovat a směřovat ke své misi, kterou obhajuje vlastní existenci na daném trhu. Daná mise je operacionalizovaná pro pochopení zákazníků, dodavatelů i konkurence pozicionováním dané společnosti, pro naplnění této mise i její prezentace navenek (v podobě positioningu) pak strategií. Strategie definuje konkurenční výhodu, která nese svou hodnotu, míru jedinečnosti, míru napodobitelnosti a pravděpodobnost či příležitost, že bude v daných tržních podmínkách realizována. 6 V situaci běžného obchodního podniku je realizována znalostí specifického odbytiště (jeho potřeb a podmínek, tendencí vývoje) a znalostí schopností dodavatelů (jejich technické a finanční možnosti, situace a plánovaný vývoj), přičemž realizaci obchodu podmiňuje obchodníkova schopnost jedinečné interakce s oběma těmito partnery. Situace obchodního podniku se však výrazně mění v okamžiku, když ztrácí možnost odlišit se výběrem zákazníků i dodavatelů. Obchodní řetězec s převahou potravinářského zboží čelí situaci velmi omezené segmentace zákazníků a zároveň nutnosti obchodovat nejmasověji rozšířeným zbožím (v druzích i značkách). Tyto dva předpoklady zároveň činí jím nabízené služby snadno porovnatelné s konkurencí tedy směřuje soutěžení mezi obchodními řetězci s potravinářským sortimentem do nechtěné polohy cenové konkurence. 5.1 Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení Cílem obchodníka je takto nepříznivě definovaný produkt maximálně odlišit - diferenciovat. Jaké jsou používané možnosti odlišení produktu používané obchodními řetězci? Jaké je docilováno pomocí těchto technik/politik či dokonce strategií diferenciace? Jedná se o 6 J. Veber a kol.; Management základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN kapitola Strategický management Metoda VRIO; str ; 12

13 intuitivní pravidla či měřitelná opatření? Existuje vazba mezi strategií diferenciace a vytvářenou hodnotou? Operacionalizovanou odpověď na tyto otázky přinese testování následujících pracovních hypotéz této první oblasti, jak bylo zmíněno v úvodu této práce: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Obecně se má zato, že strategie obchodníka vytváří malý prostor pro diferenciaci na trhu. 7 Tato domněnka je určitě platná v porovnání s možnostmi výrobce. Výrobce si svým produktem v krajním případě vytváří nový trh (zvláště u inovací vyšších řádů), ale ve většině případů vstupuje svým produktem na existující trh, kde odlišností jím nabízeného produktu obhajuje celý marketingový mix komplexní produkt. Většina nástrojů marketingového mixu výrobce je zákazníkovi známa, pochopitelná. Obchodník je však v obtížnější situaci, jím vytvářený komplexní produkt se sestává z následujících proměnných: nabízený sortiment (jeho šíře a hloubka); celková cenová poloha nabízeného sortimentu či cenová image; dostupnost místa prodeje (okruh zákazníků-rezidentů, dopravní dostupnost); atraktivnost způsobu prodeje (vystavení zboží, vybavení provozovny, velikost prodejní plochy, možnosti platby (elektronicky, financování platby), služby 7 viz např. J. Kuchař ; (server Marketing & Komunikace) - Incoma Consult 2005 uvádí aspekty současné situace maloobchodu v ČR (citace:) 1) jsou atrofovány formule založené na vysoké marži, tj. formule typu convenience stores; rozšířené fomule (pozn. mimo citaci - dále uváděny jako large quality-value) chybí úplně... 2) řetězce se vesměs snaží být pro všechny: pokud být být pro všechny nemají přímo ve strategii, je cílová skupina stanovena spíše deklarativně a neprojevuje se důsledně v konkrétních nastaveních marketingového mixu. Výjimku tvoří diskonty, Kaufland a především Makro, které ovšem cílení mají dáno do vínku samou podstatou svého konceptu. Tristní situace je u supermarketů a hypermarketů; čestnou výjimkou je Delvita a Carrefour (u Delvity je to vědomě formulovaná strategie, u Carrefouru se však spíše jedná o nevědomý důsledek aplikace základního francouzského konceptu). 3) Téměř veškerá nadlinková i podlinková komunikace se týká cen. A když výjimečně obsahuje i jiné poselství (Globus, Albert ), většinou následuje cenový packshot. 4) Za hlavní komunikační médium považují řetězce bez rozdílu letáky.... 5) Základní premisa být pro všechny a akcent na ceny vede k tomu, že se v těchto dalších komponentách zlepšují zhruba stejně, ve stejných věcech a ve stejném čase, přičemž jde často o reaktivní, nikoliv proaktivní změnu.... Nejmarkantnějším marketingovým důsledkem je obrovský nesoulad mezi spokojeností nakupujících a jejich loajalitou: zatímco existuje všeobecná spokojenost s hlavním nákupním místem, loajalita (vyjádřená podílem výdajů za relevantní zboží) k němu je velmi nízká. Nejloajálnější zákazníky mají diskonty (průměrná loajalita se pohybuje mezi 15-20%), nejméně loajální zákazníky mají supermarkety (7 12%). 6) Mezi nejvýznamnější ekonomické důsledky patří skutečnost, že prodej položek v akcích vede ke snížení průměrné marže o 4 6 %, což znamená například při obratu 30 miliard ročně (největší řetězce) ztrátu příjmu v řádu 1,5 miliardy Kč! 13

14 poskytované personálem na místě (ochota, znalost); další služby pro zákazníky (odnosné tašky, dětské koutky, informační centra, odvoz nakoupeného zboží apod.); nově také rozšíření sortimentu o možnost nákupu telekomunikačních či pojistných služeb v malo/velkoobchodních provozovnách zaštítěné jménem obchodního řetězce; obohacení layoutu především hypermarketů o shop-in-shop provozovny prodej luxusních potravin a nápojů, restaurační zařízení přímo spojená s prodávaným sortimentem. V případě definice sortimentu je však obchodník ve strategii diferenciace při použití těchto svých nástrojů výrazně omezen výrobci (zákazníky nejpoptávanější sortiment bude pravděpodobně dostupný i ostatním obchodníkům, nákupní cena pro jednotlivé obchodní řetězce bez ohledu na jejich vyjednávací sílu se bude blížit obchodníkovi nabízené nákupní ceně), naproti tomu se stále více prosazují obchodní koncepty, které zdůrazňují aktivní tvorbu sortimentu, kdy inovace produktu (alespoň nižších řádů aplikace inovací z jiných geografických oblastí, rychlá imitace značkových řešení) je iniciována obchodníkem, nikoliv výrobcem produktu. Oproti tomu výběr místa prodeje je zcela v rukou obchodníka, existuje zde však mnoho limitujících faktorů nutnost začlenit provozovnu do urbanismu města či obce, závislost na obtížně ovlivnitelných faktorech či faktorech, jejichž změna vyžaduje spolupodílení se obchodníka (dopravní dostupnost prostředky hromadné dopravy). Z pohledu obchodu nemovitostmi rovněž vyvstává faktor unikátnosti každé nakupované či pronajímané nemovitosti. Tyto faktory rovněž způsobují, že obchodní řetězec přes veškerou snahu sjednocovat vnímání svého obchodního konceptu (umisťování provozoven na křižovatkách veřejné i soukromé osobní přepravy, výběr rezidenčních oblastí nebo naopak výběr oblastí blízkých kancelářským a průmyslovým centrům, umisťování obchodů do obchodních center na okraji města/v centru města) a sjednocování výkonnosti všech jeho provozoven může dosahovat velmi odlišných výsledků z pohledu obratu či hrubého rozpětí na m 2 identicky vybavené provozovny. Zvyšování atraktivnosti prodeje může být prostředkem účinné diferenciace jen tehdy, pokud je v souladu tato dodatečná služba s celkovým konceptem prodeje tak, jak si jej začleňuje zákazník. Tento způsob diferenciace je klíčově spojen s růstem fixních (jednoúčelových) aktiv (vybavení) a trvalých mzdových nákladů pracovníků zajišťujících tyto funkce (od čištění vybavení, přes obsluhu jednotlivých míst služeb až po jejich trvalou údržbu). Velmi nebezpečným jevem je, že náklady spojené s těmito službami jsou nezávislé na velikosti tržeb, tzn. při poklesu tržeb tvoří vyšší podíl na hrubém rozpětí. Navíc jen obtížně 14

15 způsobem: 8 1. vyhovující (či nejlepší) poměr kvalita/cena lze spojovat existenci těchto služeb s konkrétními výkonnostními parametry obchodního řetězce (např. vyšší hrubé rozpětí, nárůst tržeb), což znemožňuje zpětnou vazbu o přidané hodnotě těchto služeb a řízení jejich rozsahu. Pro orientaci, jaký význam přisuzují zákazníci výše zmíněným tradičním faktorům diferenciace může být i v dalších řádcích citovaná studie z roku 2008, provedená na skupině více než 26 tis. zákazníků ve 47 zemích světa. Podle výzkumu A. C. Nielsen zákazníci řadí podle významu faktory svého rozhodování o tom, kterého obchodníka navštíví následujícím 2. lepší výběr kvalitních produktů a značek 3. blízkost provozovny 4. možnost parkování 5. možnost použití recyklovatelných obalů (odnosných tašek) Právě tyto faktory by mohly napovědět více, zda lze identifikovat formát obchodního řetězce, k němuž se zákazníci obecně přiklánějí. K výzkumu je nutno uvést, že jeho největším překvapením byla změna v pořadí prvních dvou faktorů ve výzkumech z předchozích let vždy vedl faktor preference širšího výběru kvalitních produktů a značek nad poměrem kvality a ceny. Obr. č. 5-1 Na škále 1 (nejnižší důležitost) až 5 (nejvyšší důležitost) určete důležitost následujících faktorů pro rozhodnutí o místě Vašeho nákupu potravinářského zboží 4,32 3,78 3,53 3,2 2,71 Dobrý poměr kvality a ceny Bohatý výběr kvalitních produktů a značek Blízkost prodejny Možnost parkování Obchodník používá recyklovatelné odnosné obaly; balení zboží Pozn.: zdroj:a. C. Nielsen Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008) Již samotné pořadí vlastností podle nichž si zákazník vybírá svého obchodníka svědčí o tom, že zákazníci nebudou preferovat jediný formát tedy, že se striktně nepřiklánějí 8 A. C. Nielsen Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008) 15

16 k jednomu ze tří nejčastěji identifikovaných formátů (či strategických konceptů) prodejen, tj. large value-quality store, hard discounter a convenience store. Častým manažerským rozhodnutím, pak je včleňování atributů jednotlivých formátů prodejen do formátu existujícího. Příkladem je dále v této práci podrobně zmapované začleňování sortimentu diskontního minima, rozšiřování privátních značek od původních price entries do úrovně prémiových výrobků pro obsažení všech cenových hladin či postupný růst počtu značek výrobců u formátů hard discounterů. 9 S výše uvedenou preferencí zákazníka, týkající se výběru formátu obchodu (resp. konkrétního obchodního řetězce) souvisí i způsob výběru jednotlivých výrobků, které zákazník nakupuje. Ačkoliv kupní chování a rozhodovací modely zákazníka nejsou předmětem této práce, lze na tomto způsobu ukázat pozoruhodný a nikoliv zanedbatelný sklon zákazníka kombinovat zboží typické pro každý z výše zmíněných formátů v jediném nákupu či dokonce vnímání těchto typických zástupců jako substitutů. Chce-li obchodník zabránit zákazníkovi v návštěvě jiného formátu prodejny, pak musí tuto tendenci respektovat. Studie A. C. Nielsen totiž potvrzuje, že zákazník se nerozhoduje při koupi mezi všemi produkty dané kategorie, ale podle své rezervační ceny a předchozích zkušeností si volí uvnitř skupiny produktů, které preferuje. Tato skupina produktů, které zákazník považuje při kupním rozhodování za substituty, zahrnuje výrobky značky výrobce (včetně tzv. národních značek 10 ), výrobky značek large value obchodníka (tzv. privátních značek, v celé škále jejich hodnotového pozicionování) a jako specifický druh privátní značky hard-discounterů. Brand-switching při rozhodování o výrobku z této preferované skupiny je nevyhnutelný touto logikou se ubírá téměř 70 % kupních rozhodnutí podpořených promoční aktivitou alespoň na jeden produkt v zákazníkem preferované kategorii. Skupina zákazníkem trvale preferovaných výrobků (uvažujme situaci jak uvnitř jedné výrobkové kategorie, tak zákazníkův nákupní košík tedy napříč výrobkovými kategoriemi) pak často obsahuje výrobky, které byly zařazovány do sortimentu s velmi odlišným účelem zákazník uplatňuje 9 A. C. Nielsen Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007) (str. 8 a 9; Příkladem je odlišnost konceptu dvou příkladných hard discounterů Aldi a Lidl, zatímco Lidl pro každou ze svých výrobkových kategorií uvádí průměrně 13 výrobků, Aldi zůstává u formátu maximálně 8 výrobků ve výrobkové řadě. Rozdíl v původně velmi blízkých konceptech je způsoben lokálním přizpůsobováním místním národním značkám značkám výrobců, kterým se Lidl snaží přiblížit konceptu large value stores. Spolu s přijetím těchto značek výrobce, ovšem akceptuje i jejich cenovou hladinu blízkou cenové hladině large value stores, čímž narušuje bezpochyby své jasně čitelné cenové image i celkový koncept tvorby hodnoty hard discountera (růst skladových zásob, vystavování se HiLo neefektivnostem) 10 Pojem národní značka (či national brand ) se vžil především pro silně marketingově podporované produkty značek výrobců na americkém trhu, bez ohledu na to, zda jsou tyto značky pouze místního významu nebo se jedná o značky používané i mimo americký trh a bez ohledu na to, zda jsou jejich dodavateli lokální nebo nadnárodní společnosti. 16

17 jednoduše přání nakoupit produkty s nejvyšší jím vnímanou hodnotou a zároveň nejlevnější. Nepřekvapí potom, že u zákazníka, který poprvé nakoupil výrobek značky výrobce, je pravděpodobnost, že znovu nakoupí výrobek totožné značky výrobce již jen 74,4 %, výrobek privátní značky large value-quality storu při druhém nákupu s pravděpodobností 13,3 % a výrobek značky hard discountera s pravděpodobností 12,3 %. Obr. č. 5-2 Loajalita zákazníků při opakovaném nákupu zboží První nákup Opakovaný nákup 13,3 % Výrobek značky obchodníka typu large value store Výrobek značky výrobce 74,4 % Výrobek značky výrobce 12,3 % Výrobek značky obchodníka typu hard discounter Pozn.: zdroj: Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007) Zákazníkova ochota kombinovat nákupy napříč jednotlivými koncepty je více než patrná. Snaha obchodníka o vytvoření výše zmíněného mixu konceptů tak, aby tyto preference (resp. brand-switching přepínání mezi značkami výrobků) zákazník uplatňoval vždy na skupině zboží právě v jeho řetězci (místo přepínání mezi obchodními řetězci), je pak naprosto oprávněná. Pokud se tato obchodníkova snaha promítne do jeho strategických plánů, pak je zcela jistě důsledkem nižší míra odlišnosti jeho konceptu od konceptu ostatních obchodníků, tj. přelévání soutěžení z oblasti diferenciace (necenového soutěžení) do cenové konkurence, tzn. rezignaci na budování konkurenční výhody na základě mimořádného (cenového) efektu. 5.2 Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií Výše uvedené hypotézy, a sice, že existuje měřitelná odlišnost strategických konceptů a že strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty, budou testovány na základě dvou výzkumů z dostupných dat na českém trhu Pro účely tohoto výzkumu bylo možné použít jen jeden obchodní formát (resp. převládající obchodní formát), většina obchodních řetězců však používá napříč jednotlivými zeměmi, ve kterých působí, odlišné obchodní formáty, případně odlišné skupiny obchodních formátů, tzn. údaje poskytované v konsolidovaných účetních výkazech za všechny země nejsou relevantním východiskem pro tuto analýzu. Pro účely této drobné analýzy byly použity údaje jen o českém trhu, to však znemožňuje pro změnu relevantní statistické posouzení hypotéz - ve výzkumu jsem mohla zařadit pouze 9 subjektů působících pod odlišnými obchodními značkami, které mají navíc oddělené hospodaření. 17

18 Nejprve podle (intuitivního) vnímání obchodních řetězců zatřídím vybrané obchodní řetězce na základě typologie popsané Corstjensem. Následně určím objektivní faktory, které by mohly naplňovat odlišnosti těchto tří strategií tyto faktory musí zobrazovat klíčové odlišnosti tj. vybavenost prodejen, úroveň poskytovaných služeb a šíři nabízeného sortimentu. První otázka bude směřovat k prozkoumání, zda existují významné rozdíly mezi třemi typy obchodních řetězců podle těchto faktorů. Druhou otázkou se pak budu snažit zjistit, pokud existují rozdíly podle typologie strategií obchodních řetězců, zda lze říci, že tyto odlišnosti naznačují příčinnou souvislost ve výkonnosti obchodních řetězců, tzn. zda diferenciace (existuje-li) vytváří rozdíly v celkové obrátce aktiv a rentabilitě. Lze identifikovat tři obchodníkovy strategie, které jsou moderními obdobami po sobě následujících historických forem obchodu a jsou spojeny s konkrétním chováním řetězce (obchodní politikou). Jedná se o tyto strategie 1) convenience store, 2) hard-discounter, 3) large value-quality store, 12 o nichž se i autor tohoto členění domnívá, že mohou úspěšně koexistovat na daném trhu, pokud budou obchodníci důsledně dodržovat atributy zvolené strategie. Pod pojmem convenience store rozumíme obchod, který čerpá svou konkurenční výhodu především z lokality, v níž je umístěn; tedy jeho zákazníci jsou na něj v dané lokalitě odkázáni. Konkurenční výhoda pramenící z lokality je však velice sporná. Prvním důvodem je, že moderní marketing výrobců je založen na segmentaci zákazníků. Omezení, které vyplývá z nezměnitelné lokality obchodu však znamená, že obchodník se musí snažit získat každého ze zákazníků v dané lokalitě a nemůže si dovolit žádnou zákaznickou skupinu diskriminovat obchodníkovi je tedy odepřen základní nástroj výrobce segmentace - pro uplatnění jeho zboží na trhu, který výrobci umožňuje diferenciaci a také efektivní komunikaci se zákazníkem. Typickými faktory prezentujícími tuto strategickou koncepci je sortiment postihující všechny kategorie, ale z hlediska fyzicky omezeného prostoru, nemožnost nabídnout takový počet výrobkových řad, jako nabízí large-value quality store; zpravidla se omezuje na zastoupení alespoň každé hodnotové (cenové) hladiny v dané výrobkové skupině. Tento fakt v kombinaci s omezeným potenciálem zákazníků jen z dostupného okolí a postavení doplňkových nákupů a zároveň nákupů jen nejzákladnějších potravin (malý nákupní košík) vytváří předpoklad pomalé obrátky sortimentu a vysoké náročnosti na 12 J. Corstjens, M. Corstjens; Store Wars, The battle for mindspace and shelfspace, John Wiley&Sons Ltd.; Chichester 1995, ISBN ; kapitola Introduction; str. 7; 18

19 logistické toky (cross-docková centra kompletují výrobcova skupinová balení do častých, menších závozů). Convenience store však nerezignuje na rychle zkazitelné potraviny (ovoce, zelenina, mléčné výrobky), naopak čerstvost a vyšší počet sortimentních položek je komunikovaným zdrojem jeho odlišnosti i očekávání vyšších prodejních cen v porovnání s diskontérem. Typický je i důraz na upravenost prodejen a široké vybavení, silou tohoto konceptu je maximálně jednotná a výrazná logika zařízení i komunikace zajišťující jednoduchou orientaci pro zákazníka, ať navštíví kteroukoliv z prodejen. Další novější strategií je hard-discounter, spojený s předcházejícím vývojovým typem diskontérem. Hard-discounter může oproti svým předchůdcům nabídnout především cenovou diferenci, která vyplývá z dosahované ekonomie z rozsahu v řadě obchodníkových aktivit. Úspěšný rozvoj vývojového typu diskontéra je však omezen tržním prostorem, který byl získán na úkor historických předchůdců strategie convenience store a pochopitelně dosažením dospělosti (tj. zpomalením či zastavením růstu) trhu rychloobrátkového zboží. Novodobý hard-discounter je tedy v situaci, kdy nedosahuje ani relativního zvláštního (nákladového) efektu, ale jím přijatá strategie mu určuje nutnost cenové diference oproti konkurentům, což musí činit tedy jedině na úkor vlastní rentability, a to je také limitem této strategie. Hard-discounter je vystihován tzv. selling orientation, která je definována příklonem k hustle strategies, tedy sklonu řešit pokles nebo nedostatečný růst objemu prodejů především jednorázovým snižováním ceny na cenově citlivých značkových výrobcích. Hard-discounter je pak nucen takovéto výpadky v hrubém rozpětí nahrazovat agresivním vyjednáváním se svými dodavateli. Hard-discounter je charakterizován sortimentem až nápadně omezujícím výběr (z čeho se intuitivně odvozuje očekávaná rychlá obrátka a nízký stav zásob), opakující se logikou v organizaci jeho promočních aktivit, vystavenými atributy nízké nákladovosti prodejny (kartonová a paletová vystavení zboží, malý počet pracovníků na ploše, jednoduchá komunikace zdůrazňující pouze cenu či cenovou hladinu zboží obecně). Strategickou formou, která se snaží porazit diskontéry je large value-quality store, kde klíčovou úlohu sehrává přidaná hodnota pro zákazníka (rozsáhlý sortiment, maloobchodníkovy značky zaměřené komoditně i prémiově, vysoký počet produktových řad a hloubka sortimentu, specifický přístup v oblasti čerstvého zboží, důraz na prostředí v prodejně a dodatečné služby, zákaznické programy); pro takto vymezenou obchodní strategii by byla typická obchodní politika nazvaná marketing orientation, jejímž cílem je upevnit loajalitu zákazníka k řetězci. Největším problémem při zvažování této strategie jsou však zdroje takto budované konkurenční výhody jejich hodnota pro zákazníka, vzácnost, napodobitelnost a 19

20 schopnost začlenit tento zdroj do existující organizace. 13 Po této analýze 14 vychází i tento koncept jako prozatím v jeho čisté podobě obtížně realizovatelný. Očekávanými výsledky výše uvedeného konceptu je vysoká hodnota zásob, ale vyšší obrátka než u convenience storů především díky směřování těchto obchodů pro celotýdenní nákupy. Tento strategický koncept se snaží utvářet podmínky pro zvyšování atraktivnosti pro zákazníky z větší geografické oblasti, s tím je také spojena možnost uplatnění segmentace zákazníků. 5.3 Testování hypotéz o strategii diferenciace Pro účely zodpovězení první z otázek, tedy, zda lze ukázat mezi obchodními řetězci na základě konkrétních údajů z jejich účetních výkazů intuitivně přisuzované rozdíly mezi třemi klíčovými strategickými koncepty jejich podnikání, jsem provedla výše avizovanou analýzu obchodních řetězců působících v ČR. Intuitivně (na základě informací, které o sobě publikují) jsem přiřadila těmto subjektům jimi avizované strategie). Pořadí obchodních řetězců v tab. č. 5-3 není náhodné, na začátku seznamu jsou typičtí zástupci convenience strategie, následuje společnost Ahold, která tvoří většinu své přidané hodnoty spíše ve svých supermarketech pod značkou Albert, tzn. převládá convenience strategie. Následuje obchodní značka Globus, známá svým vysokým podílem čerstvé přípravy potravin v jednotlivých odděleních přímo v obchodě, pak další řetězce, které již mají nižší podíl obsluhovaných pultů (formou shop-in-shop) na prodejní ploše. Přechodem je pak velkoobchod Makro, který dosud hraje významnou maloobchodní roli, i když vytváří jisté překážky svým zákazníkům-konečným spotřebitelům (velikost balení, omezený registrovaný vstup) oproti profesionálním zákazníkům (malobchodníci, gastro). Následují diskontéři v pořadí podle počtu zařazených sortimentních položek i podle podílu zařazovaného sortimentu privátních značek vs. značek výrobků (obchodní značka Penny Market zařazuje vyšší počet položek značek výrobců). 13 J. Veber a kol.; Management základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN kapitola Strategický management Metoda VRIO; str, ; 14 Při analýze konkurenční výhody této strategie (např. metoda VRIO), lze dovodit některé znepokojující informace o této strategii dále v této práci je zmíněno, že zákazníci přikládají spíše nižší hodnotu svým zážitkům z prostředí při nakupování, i rozsáhlý sortiment je snadno napodobitelný; speciální logistická řešení (s nižší mírou napodobitelnosti) týkající se zajištění konkurenční výhody v oblasti čerstvého zboží (čerstvé ryby, exotické ovoce a ostatní rychle se kazící zboží) je obtížné zařadit do toku zboží s delší dobou trvanlivosti, které není sensitivní např. na teplotní změny a nevyžaduje speciální veterinární a rostlinolékařská opatření (organizace obchodního řetězce jen obtížně absorbuje tento zdroj konkurenční výhody). 20

21 Tab. č. 5-3 Odhadovaná Průměrná Počet prodejní plocha velikost položek Obchodní značky řetězce Společnost Typ deklarované strategie v m 2 prodejny** sortimentu 1 Billa BILLA, spol. s r. o. convenience X convenience + large valuequality 2 Albert, Albert hypermarket store* AHOLD Czech Republic, a. s Globus Globus ČR, k. s. large value-quality store SPAR Česká obchodní 4 Interspar, Spar supermarket společnost s. r. o. large value-quality store* Tesco Tesco Stores ČR a. s. large value-quality store* Kaufland Kaufland Česká republika v. o. s. large value-quality store X Makro Cash&Carry ČR, spol. large value-quality store + 7 Makro s r. o. wholesale club Penny Market Penny Market s. r. o. discounter Lidl Lidl Česká republika v. o. s. discounter Pozn.:* vrámci jedné společnosti existuje více než jeden koncept, pro zařazení byla zvolena převládající strategie (z hlediska realizovaného obratu) ** Průměrná velikost prodejny je u obchodníků provozujících jediný (srovnatelný) koncept podíl celkové prodejní plochy k počtu prodejen; u obchodníků provozujících více obchodních konceptů, pak váženým průměrem počtu provozoven Zdroj: Účetní závěrky společností, informace publikované na obchodními řetězci na jejich webových prezentacích Pro faktor zobrazující objektivněji vybavenost (prodejen, jejich zázemí i ostatních servisních ploch v užívání obchodního řetězce) je zvolena hodnota dlouhodobého hmotného majetku očištěná o stavby a pozemky (tedy o rozdíly vyplývající z odlišné organizace vlastnictví/pronájmu prodejních a neprodejních ploch), zobrazující tedy především dlouhodobý majetek sloužící bezprostředně klíčovým činnostem obchodníka. Na tomto místě by bylo vhodné poznamenat, že takto definovaná vybavenost neočišťuje od vlivu odlišné organizace logistické cesty (např. společnost Tesco a Kaufland provozují vlastní skladové kapacity). Naopak výhodou tohoto přístupu je, že odhaluje tyto odlišnosti je jasné, že pokud společnost Tesco a Kaufland provozují ve vlastní režii své skladové kapacity (logistická centra), pak důvodem jejich provozování je přesvědčení, že tím získávají buď výhodu lepších logistických výkonů (lepší servisní úrovně) nebo omezením outsourcingu v logistických službách redukují náklady za jinak externě prováděné služby (jedná se tedy o přínos pro celkovou přidanou hodnotu). Tab. č. 5-4 Vybavenost Úroveň poskytovaných služeb Šíře nabízeného sortimentu Zařízení prodejních a neprodejních ploch v aktivech Průměrná prodejní plocha Osobní náklady Počet položek Obchodní značky řetězce obchodních řetězců na m 2 prodejní plochy v tis. Kč Náklady na služby na m 2 prodejní plochy v tis. Kč v m 2 na 1 zaměstnance na m 2 prodejní plochy v tis. Kč sortimentu na m 2 průměrné prodejny 1 Billa 4,297 0,084 36,1 3,358 X 2 Albert, Albert hypermarket 4,195 0,136 34,4 7,937 10,1 3 Globus 4,449 0,101 32,1 9,711 4,6 4 Interspar, Spar supermarket 11,776 0,164 38,7 5,948 8,8 5 Tesco 35,360 0,109 21,6 14,529 24,4 6 Kaufland 24,314 0,119 52,3 6,548 X 7 Makro 7,539 0,053 32,9 12,878 5,7 8 Penny Market 3,138 0,077 45,7 6,790 1,7 9 Lidl 5,776 0, ,8 6,994 0,9 Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy jmenovaných obchodních řetězců v roce

22 V tab. č. 5-4 lze vybavenost jednotlivých obchodních řetězců v souvislosti s jejich sledovanou strategií zakončit konstatováním, že obchody s převládající convenience strategií dosahují obdobné vybavenosti. Překvapením je velice úsporné vybavení Globusu v porovnání s množstvím shop-in-shop provozoven. Překvapivým zjištěním je rovněž nárůst vybavenosti large value-quality v porovnání s convenience obchody i diskontéry. Neprůkazný rozdíl ve vybavenosti je navzdory předpokladu i mezi diskontéry a convenience obchody. Úroveň poskytovaných služeb pomohly zobrazit dvě klíčové nákladové položky obchodníka: 1) náklady na služby (zahrnující zpravidla náklady na tvorbu propagačních materiálů letáky distribuované zákazníkům, in-store promoční materiály, nakupované mediální služby, prezentace vlastního sortimentu, čištění a údržba ploch (pokud jej neprovádějí vlastní zaměstnanci), náklady za audity podmínek výroby a balení zboží u dodavatelů prováděných nezávislými orgány, testování dodávaného zboží, jakož i auditování podmínek prodeje nezávislými třetími stranami); 2) osobní náklady (zobrazující svou celkovou sumou, jak počet pracovníků zajišťujících chod obchodního řetězce, tak svou výší na hlavu, úroveň jejich ohodnocení, odvozeně tedy stupeň kvalifikace potřebný pro obsluhu zákazníka daného obchodního řetězce). Náklady na služby jsou pro účely srovnání mezi jednotlivými obchodními strategiemi přepočteny na m 2 prodejní plochy. Druhým ukazatelem je průměrná plocha připadající na jednoho zaměstnance (zjednodušeně řečeno plocha obsluhovaná jedním zaměstnancem). Vzhledem k tomu, že mezi zaměstnanci obchodních řetězců naprosto převládají zaměstnanci v přímém styku se zákazníkem pohybující se na prodejní ploše, jejichž počet i pracovní úlohy jsou velmi přesně definovány, lze z tohoto ukazatele přesně vyčíst, jaký rozsah služeb mají zákazníkovi poskytnout. Posledním ukazatelem jsou osobní náklady na m 2 prodejní plochy, které zobrazují na vysoce soutěživém trhu pracovních příležitostí v obchodních řetězcích, kde existují srovnatelné pozice napříč jednotlivými řetězci, ale často v odlišných proporcích, s jakou úrovní kvalifikace, osobního nasazení a pro jakou řídící úroveň jsou zaměstnanci najímáni tedy k jaké úrovni služeb zákazníkovi jsou motivováni. Pro zjištění, zda zde existuje statisticky významná odlišnost mezi typem deklarované strategie (strategickým konceptem) a těmito třemi ukazateli úrovně poskytovaných služeb jsem zvolila analýzu rozptylu, tj. test nulové hypotézy, že daný ukazatel se statisticky významně neliší podle strategického konceptu obchodního řetězce. 22

23 Pro ukazatel nákladů na služby na m 2 prodejní plochy byla tato hypotéza v daném souboru potvrzena, tzn. že 5 % hladině významnosti neexistuje statisticky významná odlišnost mezi hodnotami nákladů služeb na m 2 strategie viz tab. č. 5-5 Tab. č. 5-5 Suma čtverců odchylek od průměru prodejní plochy dle typu deklarované obchodní Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 0, , , ,4856 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0, , , Rovněž v případě ukazatele průměrné plochy obsluhované jedním zaměstnancem nebyly potvrzeny na 5 % hladině významnosti žádné statisticky významné odlišnosti dle jednotlivých strategických konceptů obchodníka - viz tab. č Tab. č. 5-6 Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 5025, ,51 3, ,1178 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 4833, , ,34 8 Konečně ani v případě posledního z ukazatelů osobních nákladů na m 2 prodejní plochy se neprokázala statisticky významná odlišnost ukazatele úrovně poskytovaných služeb tříděných dle kategorie strategického konceptu, jak ukazuje analýza rozptylu tohoto ukazatele v tab. č Tab. č. 5-7 Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 31, , , ,3207 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 67, , , Variabilita souboru je vysoká, proto bylo pro účely této analýzy nutné vyloučit nejrozporuplnější řetězec z hlediska zatřídění do Corstjensových kategorií (strategických konceptů) Makro. Důvodem je kombinace nákladových charakteristik blízkých diskontérům (manipulace s velkými jednotkami, z toho vyplývající nízká přítomnost pracovníků) a large quality-value obchodům (vysoká hodnota služeb poskytovaných zákazníkům, vysoký podíl nákladů na specializované pracovníky nákupčí kategorií, zákaznicky specializovaní poradci, obchodní zástupci apod.). Výsledek zúžení souboru bohužel ukázal, že ani vyloučení tohoto obchodního řetězce z výběru, ačkoliv to mělo za následek výrazné zvýšení podílu 23

24 meziskupinových rozdílů (nadpoloviční většinu rozdílů vysvětluje meziskupinový průměr) u ukazatelů nákladů služeb na m 2 prodejní plochy a m 2 obsluhovaných jedním pracovníkem, nevedlo k zamítnutí nulové hypotézy, tzn. je potvrzeno, že na této 5 % hladině významnosti neexistují v těchto ukazatelích statisticky významné odlišnosti podle jednotlivých strategických konceptů. 15 Posledním nejviditelnějším znakem odlišujícím jednotlivé strategie convenience, large value-quality store či discounter je počet položek na m 2 prodejní plochy. Vzhledem k nedostupnosti relevantních údajů o počtu položek jsem z této analýzy vyloučila obchodní řetězec Billa a Kaufland, vzhledem k nízké relevanci údajů o convenience storech zbyl jediný zástupce obchodní řetězec Albert. Tato analýza je tedy zaměřena pouze na zjištění, zda existuje na základě počtu položek na m 2 prodejní plochy statisticky významná odlišnost mezi large value-quality story a diskontéry. Bohužel ani tato analýza neukázala na 5 % hladině významnosti statisticky významnou odlišnost dle ukazatele počtu položek na m 2 prodejní plochy mezi diskontéry a large value-quality story, jak ukazuje tab. č Analýza rozptylu nákladů na služby na m 2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 0, , , ,1978 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0, , , Analýza rozptylu průměrné prodejní plochy v m 2 na 1 zaměstnance v případě vyloučení Makra Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 4773, ,985 2, ,1791 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 4824, , ,55 7 Analýza rozptylu průměrných osobních nákladů na m 2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 18, , , ,4935 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 56, , ,

25 Tab. č. 5-8 Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný čtverec p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Stupně volnosti F-ratio Meziskupinové charakteristiky 51, , , ,143 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 253, , Závěrem této části tedy uvádím, že první pracovní hypotéza, a sice: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. je výše uvedeným výzkumem jejich nákladových ukazatelů a dle charakteristik vázaného majetku pro dosahování odlišné úrovně služeb zákazníkům relevantním daným strategickým konceptům na daném souboru zamítnuta. 5.4 Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry Druhá položená otázka (pracovní hypotéza) se týká zjišťování zda v případě, že budou nalezeny rozdíly ve faktorech identifikujících jednu ze tří možných strategií v položkách nákladů, tak budou těmto odlišnostem odpovídat i výkonové charakteristiky. Tzn., zda případné rozdíly vyvolané aktivitou managementu řetězce (alokace prostředků směrem k vybavenosti zařízeními, alokace prostředků pro získání pracovníků poskytujících zákazníkům služby úrovně odpovídající typu strategie obchodníka, resp. přidělení daného počtu pracovníků k plnění úkolů k dosažení cílové úrovně služeb), jsou rovněž dle jejich úrovně hodnoceny zákazníkem prostřednictvím akceptované rozdílné cenové úrovně, resp. znamenají mimořádný cenový efekt (či mimořádnou masu tohoto efektu). Z výše provedeného šetření však vyplynulo, že neexistují nákladově významné rozdíly mezi jednotlivými typy obchodních strategií. Příčinou tohoto stavu může být ovšem také neschopnost managementu jednotlivých obchodních řetězců řídit rozdíly vyplývající z odlišných vnějších charakteristik na základě interních nástrojů (stanovování a dodržování normativů, schopnost řízení nákladů práce, jakož i nákladů služeb prováděných interně či externě). Lze vyslovit hypotézu, že obchodní řetězce zajistí provedení úkonů vedoucích k odlišnosti ve vnímané úrovni služeb zákazníkovi, avšak nejsou schopny adekvátně řídit náklady těchto procesů. Bude-li tato hypotéza přijmuta, pak zcela nezávisle na nákladových faktorech obchodních řetězců, může stále ještě fungovat zákaznické vnímání obchodníkem zamýšlené strategie (strategického konceptu). V následujících řádcích se pokusím zjistit, zda lze takové výkonnostní odlišnosti podle tří typů strategií skutečně prokázat. Výše uvedené faktory (nákladů) zobrazovaly charakteristiky, které víceméně předpokládaly existenci vztahů mezi náklady a prodejní plochou, nebraly však ohled na preferenci zákazníka vyjádřenou např. velikostí nákupu či frekvencí návštěv daného 25

26 obchodního řetězce, tj. intenzitu využití plochy. Důvod je jasný - náklady obchodního řetězce jsou v převládající míře považovány za neměnné s velikostí obratu, většinou jsou cíleny právě na fyzické atributy (počet pracovníků na prodejnu dané velikosti, spotřeba energií zařízením, standardní vybavení dané prodejny) bez ohledu na intenzitu výkonu. Tento nedostatek se pokusí napravit následující ukazatele pomocí zahrnutí velikosti tržeb, přidané hodnoty či obchodní marže kumulované za srovnávaný rok (viz tab. č. 5-9) Tab. č. 5-9 Vybavenost Úroveň služeb zákazníkům Sortiment Náklady* na Obrátka zařízení prodejních a Typ deklarované neprodejních Náklady* na poskytované služby zákazníkům poskytované služby zákazníkům na 1 Kč obchodní Náklady* na poskytované služby zákazníkům Obrátka zásob v nákladech Obchodní značky řetězce strategie ploch v tržbách na 1 Kč tržeb marže na 1 Kč přidané hodnoty prodaného zboží Billa convenience 9,84 0,19 0,87 1,40 11,04 Albert, Albert hypermarket convenience* 21,28 0,26 0,48 2,33 10,60 Globus large valuequality store* 27,03 0,20 0,61 2,53 8,26 Interspar, Spar supermarket large valuequality store* 5,46 0,29 0,82 3,23 7,95 Tesco large valuequality store* 3,95 0,24 0,55 1,66 9,19 Kaufland large valuequality store 3,61 0,26 0,70 1,75 8,54 Makro large valuequality store wholesale club 40,59 0,10 0,46 0,94 17,44 Penny Market discounter 45,45 0,14 0,36 1,38 13,18 Lidl discounter 18,13 0,15 0,41 1,30 12,40 Pozn.: * náklady zahrnují náklady na nakoupené služby, energie i osobní náklady Prvním ukazatelem je počet obrátek zařízení prodejních a neprodejních ploch v tržbách. Z tab. č vyplývá, že neexistuje statisticky významný rozdíl v obrátce zařízení prodejních a neprodejních ploch v tržbách dle strategického konceptu, lze tedy usuzovat, že vybavení nenapomáhá odlišnosti hodnoty jednotlivých obchodních konceptů v očích zákazníka. Tab. č Tabulka analýzy rozptylu Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Meziskupinové charakteristiky 389, ,992 0,74 0,5149 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 1574, , ,67 8 Zajímavý výsledek poskytla asi nejdůležitější srovnávací charakteristika porovnání veškerých vynaložených nákladů na zajištění služeb zákazníkům na 1 Kč tržeb. Po vyloučení obtížně zařaditelného řetězce Makro, bylo zjištěno, že na 10 % hladině významnosti, lze prokázat statisticky významnou odlišnost mezi koncepty na základě jejich nákladovosti (viz tab. č. 5-11). Po vnesení faktoru tržeb jsou strategie čitelnější. Je zřejmé, že pomáhají-li služby poskytované zákazníkům odlišit jednotlivé strategie, pak je to ve velikosti nákupního košíku, frekvenci nákupu a celkovém počtu zákazníků vyhledávajících danou 26

27 úroveň služeb (strategii). Prokázala se i očekávaná situace - tedy, že nejnižší je tento poměr u diskontérů, následují convenience story a nejvyšší průměrné hodnoty dosáhli obchodníci následující strategii large value-quality store (tedy strategii s nejvyšší vnímanou přidanou hodnotou ze strany zákazníků). Tab. č Tabulka analýzy rozptylu Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Meziskupinové charakteristiky 0, , ,24 0,0592 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0, , , Dalším ukazatelem jsou služby poskytované zákazníkům na 1 Kč obchodní marže. Poté, co byla výše prokázána odlišnost vztahu nákladů a tržeb tříděných dle strategických konceptů, je cílem tohoto ukazatele prokázat či vyvrátit vztah mezi schopností obchodního řetězce pomocí úrovně služeb zvyšovat prodejní cenu svého zboží (resp. tzv. přední marži docilovanou u zboží). I po vyloučení problematicky pozicionovaného obchodního řetězce Makro, však na 5 % (ani 10 %) hladině významnosti není rozdíl mezi parametry statisticky významný 16. Statistickou významnost lze u tohoto ukazatele prokázat jen v případě diskontérů a large value-quality store (tedy po vyloučení Makra a convenience řetězců) - viz tab. č Tab. č Tabulka analýzy rozptylu Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Meziskupinové charakteristiky 0, , ,16 0,0333 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0, , , Pro ukazatel nákladů připadajích na 1 Kč přidané hodnoty opět již není odlišnost jednotlivých obchodních strategií statisticky významná (viz tab. č. 5-13). Přidaná hodnota narozdíl od obchodní marže ukazuje také celkový vliv zpětných bonusů (tzv. back margin), tzn. zahrnuje navíc vyjednávací sílu obchodníků vůči dodavatelům nebo jinak řečeno ve zpětných bonusech projevenou preferenci/volbu dodavatele pro daný prodejní kanál pro jeho 16 Suma čtverců odchylek od průměru Stupně volnosti Průměrný čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky 0, , ,6 0,1685 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0, , ,

28 zboží. Přidáním vlivu zpětné marže by ještě více měl vzrůst již pozorovaný rozdíl mezi obchodními řetězci výrobci zboží významných značek budou starostlivě podporovat co nejvyšší dosahovanou prodejní cenu svého zboží, tzn. budou preferovat nákladnější prodejní kanál přes large value-quality stores řetězce (okrajověji convenience) vůči diskontérům. Navíc ve skladbě dodavatelů diskontérů budou převažovat výrobci privátních značek či výrobci generických výrobků, kteří preferují vysoké objemy u zboží s nízkou schopností odlišit se (tedy v nižší cenové hladině), tzn. s velmi nízkou motivací hradit další marketingové náklady obchodnímu řetězci za péči o jejich zboží. Bohužel tab. č ukázala, že tento intuitivní a logický předpoklad v obchodních řetězcích působících v České republice je zcela nesprávný. Dodavatelé nepreferují svým obchodním jednáním (zpětnými bonusy) obchodní řetězce jako své distribuční kanály dle jejich prezentovaného obchodního konceptu. Tab. č Tabulka analýzy rozptylu Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Meziskupinové charakteristiky 0, , ,57 0,595 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 3, , , Posledním ukazatelem je konečně rychlost obratu zásob. Stejně jako byla statisticky nevýznamná odlišnost konceptů podle počtu položek sortimentu udržovaných na 1 m 2 prodejní plochy, ukázalo se, že obdobně je statisticky nevýznamná i odlišnost konceptů dle obrátky zásob v hodnotě nakoupeného zboží (tj. tržeb snížených o obchodní rozpětí), jak ukazuje tabulka č Tab. č Tabulka analýzy rozptylu Suma čtverců odchylek od průměru Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio p-value (pro hladinu významnosti 5 %) Meziskupinové charakteristiky 9, , ,42 0,6771 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 65, , , Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií Závěrem lze zobecnit, že existuje mezi řetězci jediná statisticky významná odlišnost jednotlivých konceptů, a sice v nákladech služeb poskytovaných zákazníkům na 1 Kč jimi realizovaných tržeb. Navíc je tato statisticky významná odlišnost potvrzena pouze na 10 % hladině významnosti. Při srovnání s náklady služeb na prodejní plochu (tržby na 1 m 2 prodejní plochy nebyly statisticky významně odlišné podle dané strategie) je patrné, že zákazníci u 28

29 large value-quality stores vnímají intenzivněji tuto službu jako důležitý prvek strategie, tzn. pro rozhodnutí pro stejnou velikost nákupů v large value-quality store spotřebují vyšší sumu služeb. Bohužel výše zmíněný ukazatel také může indikovat i zcela opačnou situaci pokud není rozdíl v nákladech služeb na prodejní plochu mezi koncepty, nicméně existuje vyšší podíl nákladů na 1 Kč tržeb u large value-quality stores, pak je zřejmé, že v případě diskontérů se rozkládá tato suma nákladů na větší sumu tržeb (tedy vyšší počet zákazníků či vyšší frekvenci návštěv; celková velikost nákupního košíku podle zkušenosti nebude typicky vyšší u diskontéry v porovnání s ostatními koncepty). Naopak nebyla prokázána žádná podobná odlišnost mezi výší cenové hladiny udržované obchodníkem a obchodníkem poskytovanými službami souvisejícími s jednotlivými strategickými koncepty. Large value-quality store tedy obhajují svou existenci (zachování své odlišnosti a z toho vyplývajících tržeb) pouze za cenu vyšších nákladů, bohužel tyto vynaložené náklady neposkytují vyšší přidanou hodnotu jejich podnikání. Opět lze tuto skutečnost vnímat i opačně, právě odlišnost konceptu large value-quality stores (i když není založen na reálné odlišnosti prodejních cen) je nejdůležitějším faktorem, který pomáhá zachovat jejich přítomnost na trhu. Rovněž se nepodařilo prokázat vztah mezi prezentovaným strategickým konceptem obchodníka a obchodní marží (zahrnující tzv. přední marži tj. rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou) ani vztah mezi prezentovaným obchodníkovým konceptem a přidanou hodnotou (zahrnující vedle prodejní a nákupní ceny rovněž zpětné marže vyjadřující celkovou vyjednávací sílu obchodníka) viz tabulka č Tab. č Obchodní marže na 1 Kč tržeb Přidaná hodnota na 1 Kč tržeb Billa convenience 21,52% 13,34% Albert, Albert hypermarket convenience 25,46% 11,12% Globus large value-quality store 16,69% 8,04% Interspar, Spar supermarket large value-quality store 15,84% 9,06% Tesco large value-quality store 23,27% 14,32% Kaufland large value-quality store 20,01% 14,87% Makro large value-quality store 10,81% 10,94% Penny Market discounter 17,77% 10,19% Lidl discounter 19,98% 11,63% Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy zmiňovaných obchodních řetězců Tento fakt napovídá více o tom, že není možné u sledovaných obchodníků prokázat vliv mimořádného (cenového) efektu, tzn. je to další tvrzení podporující argument, že 29

30 diferenciace v tomto odvětví není dostatečná, resp. její účinnost se neprojevuje ve výkonu jednotlivých obchodních řetězců. Na tomto místě se vrátím k pracovní hypotéze, a sice: Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Ve zkoumaném případě obchodních řetězců v ČR je možno zobecnit, že skutečně nedochází k vytváření odlišné míry hodnoty dle strategického konceptu. Bylo by chybou toto pozorování zobecnit tak, že strategický koncept neovlivňuje vytvářenou hodnotu, spíše jde o to, že na tomto trhu existuje nízká míra diferenciace stávajících strategických konceptů. Hypotézu na základě výše uvedeného výzkumu nelze potvrdit. Pro daný soubor tedy se hypotézu zamítám. Své výše uvedené pozorování doplním ještě o krátkou úvahu o nejdůležitějším z faktorů volby místa/řetězce nákupu zákazníkem dle průzkumu společnosti A. C. Nielsen 17. První a nejdůležitější faktor, podle nějž se zákazník rozhoduje o volbě obchodníka, tedy - tj. volbu dle poměru cena/hodnota, lze uchopit pomocí manažerských nástrojů, které směřují nikoliv k minimalizaci hrubého rozpětí obchodníka, ale naopak k optimalizaci jeho hrubých rozpětí např. zavedením cenového systému (logické cenové architektury) či důsledným category managementem, což je náplní mimo jiné i kapitol zabývajících se cenovou politikou a řízením likvidity jako faktorem tvorby hodnoty. V citovaném výzkumu společnosti A. C. Nielsen 18 se se schizofrenií v rozhodování zákazníka o nejlepším poměru ceny a kvality nabízeného sortimentu vyrovnávají vysvětlením o tzv. trojí hře, resp. současném mixu třech technik pricingu, promoční akce a vnímání zákazníka. Ve stejném výzkumu totiž 3 ze 4 dotazovaných zákazníků uvedli, že pro jejich vnímání dobrého poměru ceny a kvality zboží je důležité, aby v místě jejich nákupu probíhal dostatečný počet promočních aktivit a pravidelné slevy, 70 % dotazovaných považuje za důležité, že obchod, v němž se rozhodli nakupovat má pověst (price image) levnějšího obchodu než jeho konkurenti. Na třetím místě zákazníci uváděli publikování prodejních cen v letáku obchodního řetězce. Čtvrtým nejčastějším výrokem vysvětlujícím dobrý poměr ceny a kvality bylo pak uváděno, že zákazník si pravidelně vyhledává a porovnává ceny, jsou mu poskytovány slevy na základě členských karet či tvrzení obchodníka, že poskytuje svým zákazníkům EDLP A. C. Nielsen Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008) 19 EDLP, tj. Every Day Low Price 30

31 Z tohoto je zřejmá i současná orientace manažerských technik orientace na provádění veškerých cenových technik bez ohledu na koncept dané obchodníkovy strategie, která prohlubuje nízkou míru diferenciace. 6 Strategie expanze 6.1 Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze Charakteristickým rysem vedle aktuální vysoké míry internacionalizace obchodních řetězců je jejich relativně pozdní zapojení do zahraniční expanze (minimálně ve srovnání s výrobci). S tím je také spojena méně rozvinutá schopnost adaptace vysoce konzervativních obchodních přístupů obchodních řetězců z domácích zemí mateřských společností na podmínky v zemích, kam nově vstupují argumenty k tomuto tvrzení budou následovat dále. Pracovní hypotéza nemá odpovědět na otázku o připravenosti obchodních strategií obchodních řetězců k zahraničním expanzím, ale má odpovědět, zda je důvodem této expanze snaha po generování vyšší hodnoty než na domácích trzích mateřských společností a zda je této vyšší hodnoty dosahováno. Tato otázka je operacionalizovaná následující hypotézou: Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je motivována tvorbou hodnoty. V druhé části věnované expanzi jsou popisovány souvislosti koncentrace obchodních řetězců tedy jejich extenzivního růstu na jednotlivých národních trzích pro tvorbu hodnoty. Argumenty jsou sneseny pro testování hypotézy: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích a internacionalizace jejich podnikání Výše formulovanou domněnku o velmi sporné připravenosti obchodních řetězců k úspěšnému vstupu na zahraniční trhy a skutečné internacionalizaci jejich podnikání shrnu do následujících bodů: mezi předními retailery existuje několik společností, jejichž dominantní nebo výjimečné postavení v domácích podmínkách doposud převládá, což ukazuje i tab. č

32 tab. č Počet trhů, na kterých Obrat na největším trhu Obrat na ostatních trzích Domácí trh mateřské Obrat na domácím trhu mateřské společnosti Obchodní řetězec operuje Největší trh v mil. EUR/USD/GBP v % v mil. EUR/USD/GBP v % společnosti v mil. EUR/USD/GBP v % Tesco 12 Velká Británie GBP 73, GBP 26,7 Velká Británie GBP 73,3 Metro 32 Německo EUR 39, EUR 60,7 Německo EUR 39,3 Carrefour 17 Francie EUR 43, EUR 56,3 Francie EUR 43,7 Walmart 13 USA USD 75, USD 24,2 USA USD 75,8 Delhaize 7 USA EUR 68, EUR 31,2 Belgie EUR 23,2 Royal Ahold 9 USA EUR 58, EUR 42,0 Nizozemí EUR 35,1 Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za rok 2008 pokud řetězce setrvávaly ve svých dominantních národních trzích, které jim poskytovaly dostatečnou profitabilitu, domnívaly se, že důvodem této jejich relativní stability (na rozdíl od trhu výrobců) je znalost zákazníka, a to znalost dostatečná, která nepotřebuje dalšího zlepšení, dokud existuje stav prosperity; projevovala se tudíž skepse k nástrojům výrobce, jakým je i výzkum trhu; při expanzi řetězec logicky používá své domácí know-how, neboť toto firemní know-how musí vetknout novým pracovníkům, vytvořit novou společnost, která by byla jeho nositelem, často je velmi malá pozornost věnována vhodnosti jeho dílčích subsystémů v podmínkách nového trhu; vzhledem k zajištění souladu schopnosti řídit společnost i na nových trzích, je logická snaha po nejvyšší možné konformitě procesů v mateřské a dceřiné společnosti; přehnaná důvěra v ty marketingové přístupy, které ve stejném okamžiku (avšak vyvinuty pro situaci výrobců) zdůrazňovaly a dosud zdůrazňují klíčovou úlohu diferenciace jako zdroje mimořádného cenového efektu uplatněných faktorů diferenciace; se stejně vyvinutými řetězci se řada řetězců setkala poprvé na zahraničních trzích, které si vybraly k expanzi; 21 tyto nové trhy (Jižní Amerika, Střední a Východní Evropa nebo Jihovýchodní Asie) byly identifikovány jako rizikové z mnoha různorodých příčin (nepřítomnost známých globálních dodavatelů, neznámá legislativa, politické faktory) tedy potencionálních 20 Z tab. č je patrné, že z šestice největších nadnárodních obchodních řetězců 4 (Tesco, Metro, Carrefour, Walmart) dosahují nejvyšších tržeb na domácím (mateřském trhu). 21 Na tomto místě uvedu příklad expanzivní strategie Tesca, které vstoupilo do procesů internacionalizace svých operací poměrně pozdě. Prvním pokusem o expanzi, byl nákup řetězce Catteau (jeho prodejny se vyskytovaly především v severní Francii). Tento pokus se může zdát velmi uvážený, vzhledem ke geografické blízkosti, která umožňuje počáteční sdílení logistického řetězce a znalosti stejného formátu prodejen supermarketů, v neposlední řadě díky kulturně blízkému prostředí. Bohužel tento řetězec supermarketů byl brzy vyčerpán díky existujícím diskontérům a hypermarketům, nakonec jej Tesco znovu odprodalo. Další krok k internacionalizaci provedlo Tesco již se strategií vstupu na trhy (rovněž odkupem již existující sítě), kde buď mohlo dosáhnout okamžitě první nebo výjimečné pozice, což byl případ vstupu na irský trh a středoevropské trhy. (Seth, A, Randall, G. Supermarket Wars, New York: Palgrave Macmillan, ISBN , kapitola Tesco: Chasing Hard, str. 64). 32

33 fiktivních příčin případné nedostatečné profitability na nových trzích; často byla tato expanze vnímána jako investice do budoucnosti; tyto nové trhy tudíž nezaujímaly zpočátku logicky významné postavení z hlediska tvorby zisku, takže paradoxně (vyjma samotné expanze) neexistoval důvod opravňující investice do přizpůsobení know-how (včetně subsystému cenové tvorby a cenových reakcí na konkurenci) sdíleného s centrálou pro tyto marginální trhy Motivace k expanzi internacionalizací Ve vztahu k výše zmíněnému riziku operací mimo mateřskou zemi je dobré porovnat míru aktivity a reálnou výkonnost v podmínkách mateřské země a v podmínkách zemí, do nichž obchodní řetězec nově vstupuje. Míru aktivity obchodního řetězce lze velmi jednoduše porovnat porovnáním obchodní plochy nebo v případě identických obchodních konceptů i počtem provozoven. 22 Porovnání podílu prodejních ploch a výše tržeb obchodních řetězců v podmínkách největšího trhu a na ostatních trzích, ukazuje tabulka č Tab. č Obchodní Počet trhů, na kterých Obrat na největším trhu Obrat na ostatních trzích Podíl prodejní plochy na největším trhu Podíl prodejní plochy na ostatních trzích řetězec operuje Největší trh v % v % v % v % Tesco 12 Velká Británie 73,3 26,7 38,9 61,1 Metro 32 Německo 39,3 60,7 25,9 74,1 Carrefour 17 Francie 43,7 56,3 30,6 69,4 Walmart 13 USA 75,8 24,2 74,0 26,0 Delhaize 7 USA 68,8 31,2 77,2 22,8 Royal Ahold 9 USA 58,0 42,0 52,2 47,8 Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za rok 2008 Z tab. č je patrné, že např. Tesco generuje téměř dvojnásobný obrat na prodejní plochu na svém největším a zároveň domácím trhu, rovněž Metro generuje více než 1,5násobně větší obrat na svém domácím trhu než v zemích, na které vstoupilo (a to obchodní známka Makro byla uvedena na trh v roce 1964 s posláním působit mimo trh Německa a Rakouska). Vyrovnanou obratovost na prodejní plochu mezi mateřským a zahraničním trhem lze uvést jen v případě Walmartu. Oproti tomu belgický Delhaize dokonce dosahuje v tomto roce na svém největším (americkém) trhu nižších tržeb na m 2 než na ostatních trzích, včetně domácího. 22 Pro porovnání aktivity obchodních řetězců v domácích (největších) trzích jsem záměrně nezvolila výši aktiv či fixních aktiv (majetkové položky či jen vybavení provozoven), vzhledem k tomu, že právě rozdílnost v nákladech pořízení dodatečné obchodní jednotky v zahraničí oproti mateřské zemi může být důvodem pro expanzi. 33

34 Zahraniční expanzi s úmyslem vstoupit na trhy s vyššími tržbami na m 2 prodejní plochy daného konceptu obchodního řetězce lze považovat za oprávněnou jen v případě nizozemského Aholdu, který dosahuje na svém největším (americkém) trhu vyšších tržeb na m 2 prodejní plochy než na ostatních (včetně domácího) trhu. Vedle již víceméně popřené hypotézy o expanzi obchodních řetězců za účelem dosažení méně saturovaných trhů či trhů méně saturovaných daným obchodním konceptem (s vyšším obratem na m 2 prodejní plochy), může však směřovat expanze i k dosažení trhů, které poskytují vyšší ziskovost, ať už díky obecně vyššímu obchodnímu rozpětí v odvětví malo/velkoobchodu v zemích (např. díky nižší koncentraci a soutěživosti tamějších obchodníků), kam řetězec nově vstupuje, či díky možným úsporám vyplývajícím ze specifického know-how obchodního řetězce (mezinárodní nákup přinášející buď novou kvalitu (inovace oceněná na novém trhu relativně vyšší prodejní cenou) nebo úspory z organizace mezinárodního nákupu při působení na dalším novém trhu. Úvahy směřující k ziskovosti jako důvodu zahraniční expanze zobrazuje tabulka č Tab. č Obchodní Počet trhů, na kterých Obrat na největším trhu Obrat na ostatních trzích Obrat na domácím trhu mateřské Podíl EBITu největšího trhu v Podíl EBITu na ostatních řetězec operuje Největší trh v % v % společnosti v % % trzích v % Tesco 12 Velká Británie 73,3 26,7 73,3 74,9 25,1 Metro 32 Německo 39,3 60,7 39,3 17,7 82,3 Carrefour 17 Francie 43,7 56,3 43,7 45,8 54,2 Walmart 13 USA 75,8 24,2 75,8 80,0 20,0 Delhaize 7 USA 68,8 31,2 23,2 79,7 20,3 Royal Ahold 9 USA 58,0 42,0 35,1 49,8 50,2 Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za rok 2008 V tabulce č se porovnává obrat jednotlivých trhů a EBIT generovaný na těchto dvou skupinách trhů. Porovnání s EBITem umožňuje abstrahovat od rozdílných investičních strategií přijímaných pro dané trhy přijímaných jednak na základě zvyklostí velko/maloobchodního odvětví v dané zemi, jednak dle úrovně odhadovaných rizik budoucího podnikání (např. zvažování možností vstupu, které umožňují opuštění trhu s minimálními náklady), stejně jako od jejich daňového zatížení. V případě Tesca je patrná opět velmi vyrovnaná ziskovost mateřské země vůči ostatním zemím, do nichž Tesco vstoupilo. U Walmartu se rovněž nepotvrzuje, že by důvodem expanze mohla být relativně vyšší ziskovost v nových zemích. Nizozemský Ahold dosahuje na svém největším trhu (USA) nižší ziskovosti než na ostatních trzích, včetně Nizozemí. V případě společnosti Metro je nyní naprosto jasná motivace jeho zahraniční expanze, jíž je dosahovaná téměř 3násobná ziskovost na 1 peněžní jednotku obratu v ostatních zemích v porovnání s mateřským Německem. Toto zjištění již vysvětluje situování téměř 74 % 34

35 prodejních ploch mimo Německo. Pozoruhodným však u tohoto řetězce zůstává propastný rozdíl mezi obratovostí a ziskovostí dosahovanou v mateřské zemi a ostatních zemích na m 2 prodejní plochy. Ziskovost nových trhů jako motivaci k expanzi prokazuje i belgický Delhaize, který dosahuje na svém největším trhu (USA) na 1 peněžní jednotku tržeb 1,7násobnou výši zisku než v ostatních, včetně domácího trhu. Závěrem - na základě rozboru výše uvedených údajů motivace k expanzi lze vyloučit, že by obecně primárním důvodem pro expanzi v tomto okamžiku bylo dosažení vyšších přírůstků hodnoty než v domácích (mateřských) zemích jednotlivých řetězců. Dle výše uvedené analýzy lze dovozovat, že se zatím přes intenzivní zahraniční přítomnost (vyjádřenou prodejní plochou mimo mateřskou zemi) nepodařilo většině obchodních řetězců dosáhnout ani identické výkonnosti (objem tržeb a míra ziskovosti) jako v mateřských zemích. Hypotézu, že expanze formou internacionalizace je motivována tvorbou hodnoty lze tedy zamítnout. Vysvětlení dedukuji hned několik: důvodem expanze může být pouze snaha zvětšit absolutní objem tržeb (pro nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu) diverzifikace rizika působení pouze na domácím trhu reakce na konkurenci, která expanduje do mateřských zemí jiných řetězců. 6.2 Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako následek expanze na daném trhu Postupující koncentrace (konsolidace) odvětví obchodních řetězců je empiricky jednoduše prokazatelným jevem. Otázkou však zůstává dopad těchto změn na řetězce samotné (dosahování vyššího než normálního zisku vs. vyšší úroveň konkurence), na dodavatele (výrobce především rychloobrátkového zboží cena realizovaného výstupu ovlivněná vyjednáváním s koncentrovanými obchodními řetězci a množství obchodním řetězcům nabídnutého výstupu) a spotřebitele (velikost spotřebitelského užitku po uplatnění prodejní síly koncentrovaných řetězců). Tab. č ukazuje dva klíčové trendy typické pro všechny evropské země - prostřednictvím obchodních řetězců se realizuje naprostá většina obchodu potravinářským zbožím, podíl obchodu v rukou pěti největších obchodníků na daném trhu se stále zvyšuje. 35

36 Tab. č Tržní podíl Top 5 retailerů Švédsko 75,0% 79,4% 95,4% Irsko 65,0% 62,3% 89,9% 84,4% Finsko 91,7% 93,9% 83,5% Belgie 63,2% 60,1% 80,6% 82,8% Dánsko 58,1% 54,4% 78,8% Rakousko 58,8% 54,2% 87,4% 77,0% Francie 50,9% 47,7% 66,2% 73,2% Španělsko 32,7% 21,5% 74,0% 70,9% Nizozemí 50,0% 52,6% 80,2% 68,4% Maďarsko 66,4% Portugalsko 55,6% 36,0% 76,7% 66,4% Německo 45,4% 45,1% 77,6% 66,4% Velká Británie 55,7% 50,3% 68,3% 55,7% Řecko 28,3% 11,0% 53,9% Česká republika 43,7% Itálie 12,0% 10,9% 72,8% 38,9% Slovensko 31,4% Polsko 23,6% Pozn.: zdroj: údaje pro rok studie pro Evropskou komisi - Dobson Consulting 1999 údaje pro rok studie pro Evropskou komisi - Dobson Consulting 1999 údaje pro rok studie Department for Environment, Food and Rural Affairs 2003 údaje pro rok Planet Retail in Metro Retail Compendium - Působení obchodních řetězců zahrnuje hned několik mikroekonomických problémů, jejichž důkladný popis přispěje k testu pracovní hypotézy o významu a podmínkách koncentrace pro tvorbu hodnoty. Bude se jednat především o: 1) problematiku trhu vstupů, a sice situace monopsonní poptávky či oligopsonní poptávky (nedokonale soutěžícího malého počtu poptávajících zboží na straně obchodníka a velkého počtu soutěžících výrobců/dodavatelů na dílčích trzích) a její vliv na: velikost produktu soutěžících dodavatelů; cenu produktu (resp. velikost realizovaného zisku na straně výrobců/dodavatelů) v krátkém období; na vývoj struktury odvětví výrobců v dlouhém období; rozdělení velikosti celkového přebytku na spotřebitelský přebytek (na trhu vstupu v podobě zboží) a přebytek výrobce; velikost nákladů mrtvé ztráty (úbytek spotřebitelského i výrobcova užitku jednak z důvodu uplatnění monopsonní síly, jednak z důvodu strmé (neelastické) nabídky ze strany výrobců) na trhu zboží nakupovaného obchodníkem; uplatňování vertikálních omezení (vertical restraints) zvláštní dodatečné podmínky, které si kladou se obchodníci při nákupu u výrobců (např. doložky o exkluzivitě, dodatečné poplatky apod.). 36

37 2) problematiku trhu výstupu - tržní struktura a uplatňování případné monopolní síly obchodníkem (tj. na straně nabízejícího): vliv na cenu a velikost nabídky zboží; vliv na rozdělení spotřebitelského užitku koncového zákazníka mezi zákazníka/spotřebitele a obchodníka; velikost nákladů mrtvé ztráty z uplatněné monopolní síly obchodníka; reakce obchodníka na konkurenta a informovanost o situaci konkurenta modely oligopolu závislé na předpokladech o chování konkurence a míře zájmu obchodníka o chování konkurence, nákladových křivkách konkurence a jejich všeobecné znalosti, míře komoditizace trhu (homogenní produkt). 3) problematiku interakce obou trhů tedy trhu zboží (jako vstupu pro obchodníka) a trhu zboží jako trhu výstupu Mikroekonomické aspekty trhu vstupu obchodní řetězec vs. výrobce K ilustraci problematiky trhu vstupů použiji studii připravenou jako materiál pro Evropskou komisi právě o vlivu obchodních řetězců na hospodářskou soutěž v Evropské unii. 23 Východiskem ukazujícím vliv obchodních řetězců je jednoduchý model monopsonu (známý především ze studia monopsonu na trhu práce, aplikovatelný stejným způsobem na situaci na trhu jiného vstupu nakupovaného obchodním řetězcem, jakým je právě zboží). Obr. č Cena Náklady MC a S w c g b w m d D 0 x m x c Výr. faktor (množství zboží) 23 Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer Bargaining Power, str

38 Pozn.: zdroj: Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer Bargaining Power, str. 10 Křivka S na obr. č ukazuje nabídku zboží dodavateli/výrobci, křivka D pak poptávku jediného poptávajícího, tj. obchodního řetězce. Obchodní řetězec zde není price takerem, nýbrž může ovlivnit (vyjednat) cenu vstupu. Obchodníkova monopsonní síla se projevuje tím, že křivka nabídky zboží obchodnímu řetězci je rostoucí (pokud chce obchodní řetězec získat další jednotku zboží, pak musí zvýšit cenu i za předcházející nakoupené jednotky zboží) 24, tzn. mezní náklady vstupu jsou rostoucí, a to 2krát rychleji než průměrné náklady faktoru, které jsou identické s křivkou nabídky faktoru. Monopson dosahuje optimálního zisku při nákupu výrobního faktoru na průsečíku křivky D a mezních nákladů faktoru. Vlivem monopsonu na straně obchodního řetězce došlo k tomu, že bude vyrobeno menší množství vstupu (x m místo x c ) než v dokonale konkurenční situaci, a byl realizován tento vstup (zboží) za nižší cenu (w m místo w C ) než v případě dokonale konkurenčního trhu. Druhým efektem je zmenšení společenského užitku (přebytku pro obchodníka i výrobce) zatímco v dokonale konkurenční situaci by byl užitek obou subjektů definován trojúhelníkem průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodem b a průsečíku poptávkové křivky D s vertikální osou, v případě nedokonalé konkurence je tento společenský užitek zmenšen o trojúhelník vyznačený na obr. č body d, b a a. Přitom došlo k dalšímu zmenšení přebytku výrobce, a to tak že v nedokonale konkurenční situaci přebytek výrobce vyznačuje jen trojúhelník průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodu d a bodu w m. Monopsonní sílu (či kupní vyjednávací sílu) podporují tyto podmínky: 25 poptávající na daném trhu utváří významný podíl celkové poptávky a existují bariéry pro rozšíření počtu poptávajících (prakticky lze měřit na trhu zjištěním míry koncentrace - zpravidla se používá celkový tržní podíl pěti největších obchodníků); křivka nabídky vstupu je rostoucí (měřeno elasticitou nabídky na trhu vstupů) - v případě monopsonu neelastická nabídka způsobuje, že monopson snižuje množství, které by mohlo být vyprodukováno; důležitým poznatkem pak je, že 24 Tento teoretický předpoklad je zajímavým paradoxem vzhledem k intuitivně přijímanému názoru, že zvyšováním nakoupeného objemu musí nutně klesat cena nakoupené jednotky. Tento teoretický předpoklad může být rovněž vysvětlením, proč se v určitých praktických příkladech pouhou kumulací objemů nedaří získat logicky nižší nákupní cenu (překračování běžné velikosti výrobních, obchodních kapacit, běžné velikosti podniků v odvětví výrobců). 25 Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str

39 v situaci, kdy se jedná o neelastickou nabídku oligopolu či monopolu na straně nabídky, nelze celý efekt přičítat pouze monopsonu, ale je nutné zahrnout do uvažování i působení nedokonalé konkurence v nabídce, která již není zcela nezávislá na poptávce); dosahovaná výkonnost obchodníka - poměr ceny, kterou je ochoten monopson platit (cena při vyrovnání poptávky monopsonu a nabídky) a cenou, kterou skutečně zaplatí (tj. cena za množství zboží, které odpovídá bodu maximalizace jeho zisku) tj. průsečíku jeho mezních nákladů a poptávky; Kupní (vyjednávací) síla obchodníka tedy dovoluje dohodnout ceny, které nejsou úzce spjaty s úsporami nákladů výrobce z uzavření kontraktu, který dovoluje uplatnit úspory z rozsahu či snížení transakčních nákladů. Podobně jako na trhu výstupu může k exploataci monopsonní síly na trhu vstupu vzniknout tajná dohoda mezi kupujícími Mikroekonomické aspekty trhu výstupu obchodní řetězec vs. spotřebitel Vliv obchodních řetězců na trhu výstupu (tedy zboží nabízeného obchodníkem konečnému spotřebiteli) v situaci nedokonalé konkurence popisují dále citované mikroekonomické modely oligopolních trhů rozlišující tyto aspekty: uvažovaná vzájemná informovanost o krocích konkurence zohledňování reakce konkurentů manažersky ovlivňovaná schopností sbírat a vyhodnocovat informace o taktice a politikách konkurence; manažersky ovlivňovaná schopností předvídat a reagovat na chování konkurence; druh produktu tj. homogenní či heterogenní produkt míra jeho komoditizace, kterou manažeři obchodníka připustí či naopak účinně obchodník zastaví jednak u svého sortimentu, jednak u komplexního produktu, který nabízí svým zákazníkům; podobnost či odlišnost nákladových křivek konkurentů 26 Koluzi na straně poptávky podporují následující podmínky malý počet kupujících, homogenní produkt, otevřené (či veřejné) nákupní poptávky a neelasticita nabídky (malé omezení poptávaného množství znamená velkou úsporu v nákupních cenách). 39

40 manažersky ovlivňovaná schopnost řídit své náklady v souladu s celkovým strategickým konceptem, který obchodník sleduje) a v neposlední řadě schopnost konkurentů tvar nákladové křivky obchodníka předvídat. Tyto běžné modely oligopolu uvažované pro trh výstupu jsou oligopol s dominantní firmou (Forchheimerův model), model se zalomenou křivkou poptávky (Sweezyho model), Cournotův a Stacklebergův model. Všechny tyto oligopolní struktury jsou v realitě trhů, na nichž působí v roli nabízejícího obchodní řetězce na různých národních trzích, přítomny. Pro každý z těchto modelů existuje zajímavá aplikace do skutečného světa obchodních řetězců. Jen namátkou zmíním některé možné aplikace. Příkladem trhu s dominantní firmou může být např. švédský řetězec ICA 27 s 32,5 % podílem na švédském trhu v roce Pro takový trh bude typické, že tento dominantní obchodník bude tím, který bude určovat na základě své nákladové křivky a křivky poptávky po jím nabízených produktech svůj prodávaný objem a relativní cenovou hladinu na daném trhu, přičemž prostor (prodané množství) pro ostatní obchodníky (konkurenční lem fringe competition) se bude zmenšovat, jestliže bude docházet k posunu křivky mezních nákladů dominantního obchodníka doprava (dominantní obchodník bude nacházet při svém růstu další úspory z rozsahu). Posun rostoucí části křivky mezních nákladů dominantního obchodníka (tedy nabídky jeho zboží danému trhu) bude znamenat vyšší prodané množství při stejné ceně, pootočení křivky mezních nákladů (křivka bude elastičtější) bude mít za následek vyšší prodané množství při nižší ceně. Dominantní obchodník bude úspěšně zvyšovat svůj tržní podíl i snižováním relativní cenové hladiny bude totiž vytlačovat konkurenční lem. Exploataci oligopolní výhody stabilitou prodejních cen vysvětluje Sweezyho model, který předpokládá reakce oligopolní konkurence na zvyšování/snižování cen. Při zvýšení ceny jedním z oligopolních konkurentů, jej ostatní oligopolisté nenásledují, proto je platná tzv. konvenční křivka poptávky po oligopolistově výstupu s vyšší elasticitou, která způsobí, že tento pohyb způsobuje snížení jeho tržeb oproti ostatním oligopolistům. Naopak v situaci snížení ceny oligopolistou jej jeho konkurenti následují, což má za následek, že nárůst poptávky při daném snížení ceny (elasticita poptávky po jeho zboží) je nižší. Oligopolní situace tedy nenutí ke snižování ani zvyšování cen. Při současném používání oligopsonní síly 27 podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The EU Retail Share Matrix, str

41 na trhu vstupů může taková stabilita prodejních cen na trhu výstupu vést k enormnímu zvyšování celkových zisků obchodníka. Tvrzení, že stabilita prodejních cen podporuje tvorbu hodnoty u obchodníka podpořím pohledem z několika perspektiv řízení obchodního řetězce: stabilita prodejních cen, která vznikla na základě zkušeností oligopolu s cenovým pohybem omezuje tendence obchodních řetězců ke konkurenčním výpadům tzv. hustle strategies a soustředění se pouze na cenovou konkurenci; stabilita cen podporuje vytváření cenové architektury; v situaci málo proměnlivých prodejních cen se účinně utváří představa zákazníků o poměru ceny a hodnoty, 28 která je základem pro budování cenové architektury i trade-up; pochopitelná cenová architektura zvyšuje důvěru v celou komunikaci obchodníka uvolnění pozornosti vrcholových manažerů od cenového boje s konkurencí umožňuje rozvíjet sortimentní skladbu dle plánogramů (tvorba dle operačních 29 a výkonnostních 30 kritérií) a důsledný systém kontroly výkonnosti zavedených plánogramů), péči o kontrolu nákladů obchodního řetězce a diferenciaci komplexního produktu. Posledním příkladem jsou efekty Cournotova modelu díky 2dimenzionálnímu zobrazení je tento model zjednodušován pro situaci duopolu. Při homogenním produktu, cíli všech (nebo dvou) firem maximalizovat svůj zisk a za předpokladu, že ceny jsou skryté (nebo stejné u všech konkurentů) a že se jednotliví oligopolisté nesnaží anticipovat chování ostatních, pouze na ně reagují, se pak vytváří množstevní rozdělení trhu dle nákladových podmínek jednotlivých obchodních řetězců. Příkladem takového trhu může být paradoxně Německo, kde působí několik ryze diskontních řetězců (Aldi, Edeka) vedle convenience (Rewe) či large quality-value store (např. Real či Metro 31, obojí patřící Metro Group), přičemž spotřebitel vnímá jejich komplexní produkt jako homogenní (nerozlišuje mezi přidanou hodnotou), tudíž vyžaduje velmi obdobnou cenovou hladinu u všech obchodníků u porovnatelného zboží. Vzhledem k vysokému podílu diskontérů, kteří uvádějí ve svém sortimentu převážně produkty svých vlastních značek, je této porovnatelné cenové hladiny dosahováno přidáním privátních značek do sortimentu convenience či large quality-value 28 srozumitelněji price value ratio 29 doplňování zboží, pojistné zásoby, minimalizace ztrát neprodaného zboží 30 obrátka, realizované hrubé rozpětí 31 V případě německého řetězce Metro se sice jedná o řetězec velkoobchodního typu, ale struktura zákazníků i druh prodeje ukazuje na strategický koncept large quality-value provozoven. 41

42 obchodníků. Produkt se tedy jeví z pohledu zákazníka v řadě aspektů jako homogenní a je nabízen v obdobné cenové hladině. Logickým výsledkem, který uvádí Cournotův model, je potom množstevní rozdělení (rozdělení podílu na trhu) dle nákladových podmínek jednotlivých obchodníků. Posledním tématem věnovaným problematice koncentrace je současné působení obchodního řetězce v nedokonale konkurenčních podmínkách na obou trzích tedy trhu vstupu (uplatňování monopsonní nebo oligopsonní síly) a na trhu výstupu (uplatňování monopolní či oligopolní síly) Mikroekonomické aspekty vzájemné působení nedokonalé konkurence obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu Měření kombinace (tzv. countervailing power) uplatnění kupní (vyjednávací) síly (buying power) na trhu vstupu a exploatace nedokonalekonkurenční síly obchodního řetězce na trhu výstupu navrhuje Dobson 32 provést porovnáním v čase na daném dílčím trhu vstupu; geografickým srovnáním na daném (dílčím) trhu vstupu; porovnáním jednotlivých dílčích trhů vstupů, a to pro následující veličiny: změřením celkové přirážky - tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (s výjimkou nákladů pořízení zboží, tj. nákupní ceny zboží pro obchodníka) a náklady výrobce; změřením přirážky obchodníka tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (tj. všechny pořizovací náklady zboží a všechny náklady přímo či nepřímo alokovatelné k danému druhu zboží); změřením přirážky výrobce tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného produktu na trhu vstupu a veškerými náklady výrobce. Tento přístup k výzkumu je jistě komplexní, ale jeho dosažení je velmi komplikované předpokládá totiž znalost celkových hrubých rozpětí při prodeji alespoň jednotlivých výrobkových skupin konkrétních výrobců v daném obchodním řetězci tyto údaje však jak obchodní řetězce, tak výrobci považují za krajně citlivé, tudíž jejich získání např. pro účely této práce považuji za naprosto vyloučené. Obdobně je třeba uvést, že ani Dobson ve své 32 podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str

43 zprávě pro Evropskou komisi o stavu a efektech koncentrace na největších trzích Evropské unie obdobný doporučený empirický výzkum neprovedl, pouze se soustředil na identifikaci metod pro takový potenciální výzkum. Pro účely testování hypotézy tvorby hodnoty prostřednictvím koncentrace se tedy musím spokojit s logickými kauzalitami všech zde zmíněných mikroekonomických modelů. Dobson navrhuje jako míru určení vzájemného působení obchodníkovy vyjednávací síly a monopolní/oligopolní síly především vývoj podílu přirážky obchodníka a přirážky výrobce při dané velikosti celkové přirážky, stejně jako vývoj přirážky obchodníka a přirážky výrobce při proměnlivé velikosti celkové přirážky (způsobené ať už změnou výrobních nákladů nebo různými efekty působícími na snížení prodejní ceny obchodníka konkurence, všeobecný či sezónní pokles spotřebitelské poptávky). Výše zmíněný vliv kupní (vyjednávací) síly obchodního řetězce je často vnímán jako příznivý celkovému společenskému užitku a sice se předpokládá, že koncentrace umožní obchodníkovi jednak snížit správní náklady a těžit ze zkušenostního efektu, jednak zvýšit tlak na výrobce v podobě kupní (vyjednávací) síly, což v konečném efektu na tradičně soutěživém (ať už oligopolním nebo jen vysoce koncentrovaném) trhu výstupu, povede jednoznačně ke snížení cen pro spotřebitele. Tzn. efekt z omezení celkové nabídky vlivem redukce nabízeného množství výrobci (cena vyjednaná obchodníky povede k nižšímu množství produkovaného zboží) bude na tomto trhu, složeném z několika desítek tisíc často víceméně zaměnitelných produktů, kompenzován celkovým snížením hladiny prodejních cen pro konečné spotřebitele. 33 Logickou otázkou však zůstává, zda efekt omezení celkové nabídky zboží (ať už snížením produkce každým z výrobců na hladinu, kde ještě maximalizují svůj zisk při dané ceně či v dlouhém období opuštěním trhu výrobci s méně výhodnými nákladovými podmínkami a méně diferencovaným produktem) bude mít i v dlouhém období vliv na celkový pokles cen pro spotřebitele. V dlouhém období může dojít rovněž k vysoké koncentraci na straně výrobců a zbývající produkty silných výrobců, které jsou z definice této situace vysoce diferencované, změní křivku nabídky vstupů v ještě strmější (méně elastickou), tzn. cenový efekt bude opačný cena bude růst. Podmínky a alternativy tohoto problému se snaží popsat model vyvinutý Dobsonem a Watersonem, popsaný v následujících odstavcích. 34 Model zobrazuje chování: 33 Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society Blackwell Publishers; str. 419 ( 34 Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society Blackwell Publishers; str ( 43

44 1 výrobce (dodavatele) N obchodních řetězců Za následujících podmínek: obchodované zboží je homogenní (výrobce nabízí všem obchodníkům stejný produkt); v okamžiku prodeje se však již jedná o komplexní produkt, jeho míra diferenciace (heterogenity) je dána přidanou hodnotou služeb obchodníka; míra diferenciace (γ) je vyjádřena zprava otevřeným intervalem 0, 1), kde 1 znamená dokonalou diferenciaci; obchodníci tedy nabízejí komplexní produkt s různou mírou substituovatelnosti; poptávka po zboží nabízeném i-tým obchodníkem konečným spotřebitelům je odvozena na základě poptávky po zboží ostatních obchodníků a je ovlivněna mírou diferenciace obchodníkova komplexního produktu. To je vyjádřeno funkcí (1) q i = 1 - γ - [1 + γ (N - 2)] p i + γ Σ p j j i ( 1 - γ) [1 + γ (N - 1)] (1), kde q i... je množství prodané i-tým obchodníkem p j... je cena komplexního produktu j-tého obchodníka 2-kolové vyjednávání za podmínky dokonalých informací na obou stranách - o v 1. kole dochází k souběžnému jednání (nezáleží na pořadí obchodníků) mezi jedním dodavatelem a N obchodními řetězci (obchodníci mají stejný tržní podíl). V prvním kole se projevuje efekt koncentrace obchodních řetězců tím, že se snižujícím se počtem obchodníků po každém dalším jednání (které může skončit uzavřením i neuzavřením kontraktu za danou konstantní cenu) se snižuje šance výrobce uzavřít kontrakt s vyšší prodejní cenou; o ve 2. kole dochází na základě cen dosažených jednáním s výrobcem (w i ) k souběžnému (žádný z obchodníků nemění svou prodejní cenu na základě ceny jiného obchodníka) a nezávislému stanovení prodejních cen pro konečné spotřebitele, a to dle pravidla maximalizace zisku obchodníka; výsledek použité maximalizační účelové funkce (maximalizace zisku obchodníka na základě stanovené transferové ceny) v kombinaci s funkcí 44

45 maximalizující zisk výrobce transferovou cenou umožní odvodit funkci prodejní ceny produktu (2): p (w) = { 1 γ + w [ 1 + γ (N 2)]} / [ 2 + γ (N 3)] (2) Z rovnice (2) je patrné, že prodejní cena p je funkcí dohodnutých transferových cen w (w = w i,,..., w n ) a závisí na míře diferenciace komplexního produktu (γ) a celkovém počtu obchodníků (N - přeneseně tedy na koncentraci trhu). Vztah mezi takto nalezenou prodejní cenou, mírou diferenciace komplexního produktu poskytovaného obchodníky (γ) a koncentrací trhu vyjadřuje na základě rovnice (2) obr. č Obr. č ,75 N = 2 0,5 N = 3 N = 4 p N = 8 N = 20 0,25 0,25 0,50 0,75 1 γ Pozn.: Zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society Blackwell Publishers; str. 425 ( Obr. č ukazuje zajímavé vazby, které jsou velmi často v rozporu s uváděnými intuitivními závěry v oblasti strategického řízení obchodních řetězců. S rostoucí diferenciací (rostoucím γ) komplexního produktu obchodníka (nutno zdůraznit, že dodavatel stále dodává 45

46 homogenní produkt) dochází ke snížení prodejní ceny komplexního produktu, 35 což je způsobeno především tím, že s rostoucí diferenciací dominuje vyjednávací (kupní) síla obchodníka nad jeho prodejní silou. Trh vstupu při uvažování diferencovaného výstupu se stává monopsonním 36, což ve výsledku vede ke snížení prodejní ceny pro konečného spotřebitele. Dalším pozoruhodným zjištěním je, že k velmi pomalému růstu prodejní ceny dochází při dané míře diferenciace při výrazné redukci počtu konkurentů mezi obchodníky (např. při redukci počtu obchodníků z 20 nad 8). Tento efekt růstu prodejní ceny se zrychluje až při velmi malém počtu konkurujících si obchodníků (např. při poklesu počtu obchodníků ze 3 na 2 obchodníky). Další otázkou, která byla na začátku této kapitoly položena, je vývoj společenského přebytku. Společenský přebytek je součtem spotřebitelského přebytku a přebytku firmy. 37 Obecně lze říci, že v souladu s ekonomickou teorií je homogenní produkt považován za atribut zvyšování výběru pro spotřebitele; porovnatelnost homogenního produktu pak za podmínku dokonalejší soutěže mezi nabízejícími. Zvyšování diferenciace u produktu nabízeného obchodníkem je proto považováno za hybnou sílu zmenšování společenského přebytku. Vedle tohoto intuitivního závěru (zmenšování spotřebitelského přebytku vlivem rostoucí diferenciace) je nutné doplnit, že diferenciace způsobuje i změnu na trhu vstupu, posiluje postavení obchodníka a umožňuje při jeho vyjednávání snížit nákupní cenu i nakupované množství pod dokonalekonkurenční transferovou cenu i množství. Celkový vývoj společenského přebytku zobrazuje obr. č Pozoruhodný je rovněž vývoj v situaci duopolu obchodníků, kde v situaci vysoké diferenciace spojené s duopolem, dochází k tak intenzivní konkurenční situaci, která přináší nárůst spotřebitelského přebytku nad úroveň společenského přebytku v situací 3 a více konkurentů na straně obchodníků. Jedná se o následek prudkého poklesu prodejní ceny komplexního produktu prodávaného duopolem obchodníků zobrazené na obr. č při vysoké míře diferenciace. 35 Nutno srovnat s všeobecně přijímaným přesvědčením, že vyšší míra diferenciace zaručuje automaticky vyšší prodejní cenu. 36 Zatímco výrobce nabízí homogenní produkt, obchodník jej přetváří v diferenciovaný produkt, tzn. stává se jediným poptávajícím tohoto jemu nabízeného produktu. V obr. č. X není zobrazen další efekt, tedy s růstem míry diferenciace dochází rovněž k poklesu transferových cen (w) ze stejných důvodů. 37 Pro účely tohoto modelu bylo odvození společenského přebytku použito dosazení celkového množství prodaného komplexního produktu do této funkce: W(q) = N {q ½ q 2 [1 + γ (N 1)]}, kde W... je společenský přebytek, q... je množství prodaného komplexního produktu (identické s množstvím vyrobeného vstupu) q = (1 W) [1 + γ (N 2)]/{[1 + γ (N 1)] [2 + γ(n-3)]} 46

47 Dalším - spíše potenciálním efektem růstu celkového společenského přebytku v situaci duopolu - může být rovněž rozhodnutí výrobce neobchodovat s jedním ze dvou obchodníků. Tímto rozhodnutím výrobce přeměňuje trh vstupu v trh bilaterálního (oboustranného) monopolu, který mu umožní zvýšit transferovou cenu jeho produktu a zvýšit tedy prostřednictvím navýšeného výrobcova přebytku přebytek společenský. Obr. č ,75 N = 8 N = 20 N = 4 0,625 N = 3 W N = 2 0, 5 0,25 0,50 0,75 1 γ Pozn.: zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society Blackwell Publishers; str. 426 ( Cílem výše uvedeného modelu bylo zhodnocení pozic z pohledu celkového společenského užitku. Z pohledu cílů obchodních řetězců zůstává zvyšování diferenciace klíčovým problémem pro tvorbu hodnoty těchto obchodních řetězců (ať již podle zjištěných teoretických poznatků vytěžených z kupní či prodejní síly) i vzhledem k výše uvedeným obtížím, týkajících se manažerské schopnosti řídit diferenciaci či její náklady Logický test hypotézy o koncentraci Na počátku popisu hodnototvorné oblasti expanze byla stanovena tato hypotéza: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty. 47

48 Vzhledem k tomu, že výše uvedené popisy jsou svou povahou modely definované pro konkrétní podmínky a popsané metody (např. Dobsonem navrhovaná metoda měření přírůstků hrubých rozpětí vyjadřující míru uplatněné vyjednávací síly) nebyly z důvodu nedostupnosti konkrétních dat provedeny. Jediným způsobem, jak otestovat hypotézu, že expanze formou koncentrace přispívá k růstu hodnoty je shromáždění argumentů dovozených v předcházejících řádcích se všemi jejich omezeními. Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty: 1. v případě, že obchodník dosáhne koncentrací dominantního postavení (příklad oligopolu s dominantní firmou) stává se price makerem (nezávisle určuje cenu, de facto utváří svou dominantní přítomností i rezervační cenu každého ze zákazníků); 2. v závislosti na povaze konkurence může vyšší koncentrace vést ke stabilizaci trhu a prodejních cen (např. zůstává menší počet stabilních společností, které se rozhodnou pro tzv. dobré konkurování, jehož důsledkem může být nastavení stabilních úrovní prodejních cen, které bude umožňovat trvale předvídatelné hrubé rozpětí), jak anticipuje např. Sweezyho model oligopolu; 3. dle obr. č (Dobsonův model) lze potvrdit, že intenzivnější konkurence a vyšší vyjednávací síla následkem vyšší míry koncentrace vede k vyšším prodejním cenám, a to především při nižších mírách diferenciace; obr. č ukazuje, že při dané míře diferenciace (přibližně od hodnoty 0 do hodnoty 0,8 na škále diferenciace) je prodejní cena vyšší při vyšší míře koncentrace (menší počet účastníků na trhu), což je platné. Pokud beru v úvahu tento argument zmiňující především míru efektu získaného rostoucí koncentrací především obchodním řetězcem pro tvorbu hodnoty, musím se ptát rovněž po mase efektu, z výše uvedeného modelu tento závěr pro tvorbu hodnoty nelze dovodit. 4. dle obr. č (Dobsonův model) v situaci diferenciace vyšší než přibližně 0,8 (na škále diferenciace) dochází s rostoucí koncentrací k poklesu prodejní ceny; vysvětlení, které nabízí Dobsonův výzkum, tedy, že se jedná o výslednici převládajícího efektu vyjednávací síly nad prodejní silou, který snižuje prodejní cenu zboží na daném trhu (tzn. v této situaci by nemělo docházet k poklesu relativního hrubého rozpětí) vede k domněnce o pozitivním efektu koncentrace na míru hodnoty tvořené obchodním řetězcem. Co se týče masy efektu z obr. č je při tomto vývoji patrný dočasný růst společenského přebytku v extrémní situaci 2 oligopolistů v tomto okamžiku lze dovozovat, že se jedná (vzhledem k intenzitě působení vyjednávací síly na výrobce) o přebytek spotřebitele tj. roste množství prodaného zboží spotřebitelům, a tím 48

49 i masa efektu (hodnoty v podobě velikosti absolutního hrubého rozpětí). V situaci dvou a více oligopolistů sice ani dočasně spotřebitelský užitek neroste, ale s mírou koncentrace je při dané míře diferenciace dosaženo vyššího společenského užitku (lze předpokládat rovněž efekt růstu počtu zákazníků či objemů nákupů při snižující se prodejní ceně). V situaci dvou a více oligopolistů tedy opět nelze jednoznačně dovodit efekt koncentrace pro tvorbu hodnoty. Argumenty vyvracející hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty: 5. uplatňováním vyšší vyjednávací síly (tedy tlakem na snížení transferové nákupní ceny) zmenšuje v krátkém období obchodní řetězec výrobci produkované množství; v dlouhém období pak počet výrobců klesá; extrémním případem této situace je rozhodnutí posledních 2 výrobců, že budou dodávat jen jednomu z posledních dvou obchodních řetězců, kdy se vytvoří na tomto vysoce konkurenčním trhu bilaterální monopol, který zvýší transferové ceny výrobců, ale nikoliv prodejní ceny zboží obchodních řetězců, tzn. taková extrémní situace povede k poklesu vytvářené hodnoty obchodního řetězce; 6. koncentrace však může vést k přijmutí praktik špatného konkurování - intenzivnější cenové konkurenci, a to v případě vyrovnaných konkurentů (mají zdroje pro vedení cenových válek), tak v případě nevyrovnaných konkurentů (slabší obchodní řetězec hradí vysoké náklady na odchod z trhu, tzn. může do cenových válek alokovat prostředky minimálně rovnající se jeho nákladům na odchod z trhu). Podobným příkladem špatného konkurování je i situace, kterou popisuje Cournotův model, kdy se rozdělí trh dle nákladových charakteristik řetězců bez ohledu na strategické koncepty; nabízená hodnota zprostředkovaná konkrétním strategickým konceptem se stane zcela irelevantní pro kupní rozhodování zákazníků; 7. obr. č (Dobsonův model) může však ukazovat ještě odlišnou zkušenost stejné prodejní ceny je dosahováno při vyšší míře koncentrace jen díky vyšší míře diferenciace. Jinými slovy nutnost diferenciace (a nákladů s ní spojených) se zvyšuje s vyšší mírou koncentrace, pokud má být zachována stejná prodejní cena. Tento efekt je patrný na všech hodnotách diferenciace od hodnoty 0 do hodnoty 0,8. Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace vede k růstu hodnoty mají povahu spíše možné alternativy situace, jejichž pravděpodobnost není analýzou určena (ad. 1. či ad. 2.), avšak jedná se vždy jen o jednu z možných situací, či nastávají s nízkou pravděpodobností (ad. 4.) nebo jejich efekt na vytvářenou hodnotu není jednoznačný (ad. 3.). Argumenty vyvracející hypotézu mají charakter buď možných alternativ zahrnující bez určení konkrétní 49

50 pravděpodobnosti více možných situací (ad. 6) či nastávají s vysokou pravděpodobností (ad. 5. a ad 7.). Syntézou těchto argumentů je, že hypotézu, že expanze formou koncentrace vede k růstu hodnoty, je možno zamítnout. Problematiku expanze a tvorby hodnoty řeší v části věnované hodnototvorné proměnné prodejní ceny ještě kapitola zabývající se trade-off prodejní ceny a množství. 7 Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce 7.1 Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích Nejnázornějším způsobem, jak určit co je vlastně core businessem obchodního řetězce a kde se utváří hodnota v jeho vnitřních podmínkách, a tudíž jaké hodnototvorné proměnné a jakými způsoby je nutné v obchodním řetězci řídit, bude bezesporu níže uvedený obr. č Obr. č ROI Zisk : Aktiva Zisk/ m 2 Stálá aktiva / m : 2 X Podíl stálých aktiv na celkových aktivech - Výnos / m 2 Náklady / m 2 Stálá aktiva v pořizovacích cenách / m 2 Míra opotřebení X : stálých aktiv Podíl stálých aktiv v zůst.cenách na aktivech Obrat / m 2 X Rentabilita obratu Obchodní rozpětí v % Podíl personálních nákladů Podíl nákladů prostoru Podíl variabilních nákladů Podíl nákladů na zásoby Podíl ostatních nákladů Personální náklady na 1 praconíka X Prac. celkem / provozní pracovníci X Provozní prac. / obrat Rel. úroveň nákladů Doba X Obratu zásob : Mařík, M.; Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích, 1994, VŠE, kapitola Finanční analýza v obchodě str. 65, ISBN

51 Tento pyramidový rozklad ukazatele ROI identifikuje hodnototvorné proměnné specifické pro obchodní podnikání: 1) cena cenová politika a všechny její aspekty, jakož i metody řízení dílčích oblastí 2) problematika likvidity v obchodním řetězci (hodnocení a řízení zásob, řízení obratového cyklu krátkodobého kapitálu) 3) rentabilita/návratnost a likvidnost stálých aktiv držených obchodním řetězcem 4) provozní náklady (jejich analýza a řízení, ovlivňování příčinných souvislostí jejich vzniku). Níže uvedené praktické schéma - obr. č (tedy již nikoliv pyramidový rozklad) má za cíl jednak propojit výše zmíněné hodnototvorné proměnné identifikované dle výše uvedeného pyramidového rozkladu, jednak napomoci definování vztahu mezi těmito hodnototvornými proměnnými a vrcholovými cíli obchodního podniku. 39 Gabor, A.; Pricing Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN

52 Obr. č Zásoby + Pohledávky + Peníze Nákupní cena prodaného zboží + Náklady prodeje* + = Prac. kapitál + Stálá aktiva Tržby - Správní náklady = Celkové náklady prodaného zboží = HV z běž. činnosti : Tržby = : Celková aktiva = Obrátka aktiv X Tržby = % hrubého rozpětí Rentabilita vloženého kapitálu * v originále zmíněny jako marketing costs jsou však jimi míněny veškeré náklady na umístění zboží na trhu (ve smyslu to market ) pro tento případ nechť zahrnují personální náklady pracovníků na prodejní ploše a podél log. řetězce zajišťovaného obchodníkem, energie a další aktivity svázané s hlavníčinností obchodníka Pozn.: Gabor, A.; Pricing Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN Příkladem použití schématu obr. č. 4-2 může být jednoduché strategické uvažování, které ukážu na numerickém příkladu variaci příkladu, které použil autor tohoto schéma A. Gabor; jeho výhodou je to, že pro toto uvažování stačí základní kumulovaná data z rozvahy a výsledovky obchodního podniku, není tedy třeba podnikat rozsáhlou analýzu vztahu nákladů a kapacity, i když jsou s nimi zpravidla svázána klíčová strategická rozhodnutí: Cílové hodnoty Prům. celková aktiva 100 (z toho 20 % zásoby) Nákupní cena prodaného zboží 150 Celkové tržby 300 (Ostatní) náklady prodeje 90 Správní náklady 45 Cíl. rentabilita vlož. kapitálu 15 % (= ( )/100) Cílovou rentabilitu vloženého kapitálu ve výši 15 % je možné získat i v situaci, kdy např.: a) dojde ke zvýšení nákladů prodeje (zjednodušeně zlepšením služeb častější doplňování zboží během dne, větší počet otevřených pokladen) až do výše 110 jednotek, pak musí dojít k navýšení tržeb na 340 jednotek a v případě, že se hrubé rozpětí (tj. 50 %, resp. přirážce ve výši 100 %) (tzn. nákupní cena prodaného zboží bude 170 jednotek) a nezmění se velikost aktiv (přijatými opatřeními se zvýšila rychlost obratu zásob nikoliv jejich průměrná výše) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (340 ( ))/100 b) dojde ke snížení marže (srážky) z 50 % na 25% (z důvodu vyšší agresivity na trhu), pak musí být zdvojnásobena obrátka zásob (prům. aktiva klesnou na 90) a dosaženo tržeb ve výši alespoň

53 7.2 Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců Cílem této části je vedle určení cílů řízení obchodního řetězce také představit manažerské metody (nástroje), který má obchodní řetězec k dispozici. Hlavním důvodem je zobecnění těchto nástrojů, které budou výběrově použity při testování hypotéz o hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce. Řízení obchodní jednotky (či řetězce obchodních jednotek), jež lze rovněž shrnout do následujících řídících oblastí: 1) řízení rentability (tj. řízení prodejní ceny, alokace prodejních ploch zboží, řízení jednotlivých nákladových položek především nákupních cen a nákladů souvisejících s riziky zboží (zastarání, sezónnost, expirace, poškození zboží), dále nákladů souvisejících s obsluhou prodejní plochy (energie, mzdové náklady); 2) řízení likvidity (jako problém řízení pracovního kapitálu obchodníka u oběžných aktiv jde především o klasifikaci zásob vzhledem k cílům řízení pracovního kapitálu, řízení pohledávek souvisejících s tzv. obchodními bonusy, a konečně krátkodobých závazků především za dodavateli (obchodní úvěr), ale i ostatních krátkodobých cizích zdrojů; 3) řízení růstu (plánování dlouhodobého růstu a s tím spojené rozhodování o alokaci majetku - investic, sklízení saturovaných trhů či jejich opouštění (divestice), akvizice nových trhů v geografickém hledisku i hledisku rozšíření stávajících aktivit do nových (sortimentních) oblastí a aktivity spojené s rozhodováním o struktuře zdrojů financování těchto dlouhodobých cílů obchodníka. Manažerských nástrojů (metod) pro uchopení reality pro řízení jednotlivých oblastí existuje v komplexním světě obchodního řetězce hned několik: 1) řízení dle kategorií může se uplatnit stejně dobře ve strategické, stejně tak v taktické úrovni řízení obchodního řetězce; jedná se o analýzu ve smyslu rozkladu daného problému společného více odlišně se chovajícím segmentům (ať už půjde o sortiment, zákazníky či jednotlivé provozovny obchodního řetězce). Uplatní se i pro další úrovně výše uvedeného pyramidového rozkladu, jakož i pro plánování; (nákupní cena prod. zboží je 445,5 jednotek) tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (594 (445, ))/90 c) dojde k navýšení průměrných aktiv z 100 na 120 (vlivem zvýšení průměrných zásob ze 20 na 40 kvůli předsezónnímu nákupu zboží za zvýhodněné ceny), pak musí být při stejných předpokládaných tržbách zlepšena tímto předsezónním nákupem marže (srážka) z 50 % na 51 % (stačí snížit nákupní cenu ze 150 na 147 jednotek) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (300 ( ))/120 Tyto 3 příklady ukazují zjednodušeně nejčastější druhy rozhodování v obchodním řetězci a jejich vazbu na vrcholový cíl, který je v tomto případě rentabilita vloženého kapitálu. 53

54 2) řízení pomocí limitů nejčastěji v taktické úrovni řízení pro plánování, rozhodování i kontrolu; 3) projektové řízení (spojené s rozpoznáním procesů, změnou stávajících procesů či implementací zcela nových procesů v obchodní organizaci). Jedním z největších problémů efektivního řízení v obchodním řetězci je vysoký počet sortimentních položek, masa zákazníků, vysoký počet transakcí, stejně jako velké množství faktorů ovlivňujících i opakovanou transakci v průběhu času (marketingový mix obchodníka, jeho konkurentů, výrobce-dodavatele, vliv komplementů/substitutů v sortimentu obchodníka i mimo něj, sezónní vlivy, čas provedení transakce, osobní vliv individuálního zákazníka apod.) a tudíž velmi obtížné plánování budoucích aktivit i schopnost zohlednit efekt spolupůsobících faktorů téměř pro jakékoliv rozhodování. Pro provedení zdůvodněného a alespoň omezeně racionálního rozhodnutí musí obchodník využít své schopnosti k tomu, aby vytvořil kategorie relevantní danému rozhodovacímu problému. Nejčastějším případem takové kategorizace je v obchodním prostředí členění sortimentu/zákazníků/nákladů/aktiv z různých pohledů např.: při klíčování relevantních nákladů prodejní plochy (chlazení, mražení, ventilace, zvlhčování vzduchu, pulty s obsluhou) dle oddělení/sortimentní skupiny (mléčné výrobky, mražené produkty, zelenina či oddělení prodeje živých ryb) při řízení obratovosti zásob členění sortimentu metodou podle podílu na obratu a podílu na zásobách na 3 skupiny sortiment s vyšším podílem na zásobách než obratu, sortiment s identickým podílem na zásobách i obratu, sortiment s vyšším podílem na obratu než na zásobách při řízení pracovního kapitálu členění sortimentu podle vztahu průměrné doby obratu a průměrné doby odkladu plateb za tento sortiment na skupinu výrobků, jejíž doba odkladu plateb přesahuje dobu obratu zásob (pomáhá snižovat trvale vázaný čistý pracovní kapitál), skupinu výrobků financovaných právě ze zbožového/obchodního úvěru, a sortiment, který váže pracovní kapitál obchodníka; při řízení sortimentní kategorie (category management) na položky destination, preferred, convenience dle významu pro rozhodování zákazníka o volbě obchodníka; toto členění v sobě obsahuje jak relativní významnost dané položky na obratu, intenzitu péče věnované cenové tvorbě obchodníkem tak zákazníkovu preferenci prodejního kanálu podle této položky; 54

55 při navrhování cenové politiky uvnitř sortimentní skupiny price entry výrobek, výrobek s normální marží, výrobek inkasující zvláštní cenový efekt (s nadprůměrnou marží); při řízení cenové image sortimentní položky v čase (promočních aktivitách) rozčlenění položek vhodných k EDLP, HiLo, trvale nepromoční artikl se stálou cenou; při řízení sortimentní kategorie ve vztahu k alokaci prodejního prostoru položky se ziskovým potenciálem k rozšíření vystavení, položky se ztrátou k redukci vystavení či změně vystavení v prodejně členění zákazníků (hledání kritérií segmentace zákazníků) podle frekvence a nákupního chování (vysoká frekvence každodenní nákupy; nižší frekvence s pravidelnými týdenními nákupy; nepravidelní zákazníci citliví na podporu prodeje apod.) pro zjištění efektu uvažovaného kupního impulsu; členění zákazníků (resp. jimi tvořených tržeb) podle kupního úmyslu (pro vlastní spotřebu, pro spotřebu zákazníkových zaměstnanců, pro další prodej, pro přípravu pokrmů apod.) pro tvorbu relevantního sortimentu případně rozhodování o podílu sortimentů pro jednotlivé zákaznické skupiny; analýza nákladových položek z hlediska jejich druhů (mzdové náklady, náklady prostoru, náklady držení zásob) vztažená k místům vzniku nákladů/zisku (odpovědnostním střediskům) analýza stálých aktiv vztažená k místům vzniků nákladů/zisku (odpovědnostním střediskům) Dalším manažerským nástrojem je řízení podle limitů. Tuto techniku lze považovat za vysoce efektivní nástroj, spíše však pro řízení na nižších úrovních, kdy převažuje nutnost zavést centrálně platná univerzální pravidla nebo tam, kde je třeba provést velké množství obdobných rozhodnutí a příslušný pracovník se ocitá v časové tísni. Řízení či plánování podle limitů se používá rovněž v situacích, kdy lze snadno získat benchmark pro danou rozhodovací situaci (např. údaj o srovnatelné provozovně v rámci obchodního řetězce zahrnujícího více provozoven). Příkladem může být: rozhodování o snížení ceny u poškozeného zboží, zboží s krátkou zbývající trvanlivostí porovnáním celkové hodnoty potenciální ztráty způsobené tím, že nebude zboží prodáno vůči limitu velikosti ztráty způsobené tím, že nebude prodáno za původně uvažovanou prodejní cenu; 55

56 plánování maximální hodnoty zásob, která může být v daném okamžiku nakoupena pro danou výrobkovou kategorii (limitované odhadem její obrátkovosti, stávající zásobou a kapitálu, který bude v těchto zásobách vázán, náklady, které bude držení tohoto zboží způsobovat). Posledním uvedeným nástrojem je projektové řízení. Do jisté míry lze tento nástroj považovat za nedostatečný nahrazuje totiž skutečné procesní řízení. Narozdíl od procesního řízení však ponechává stávající struktury obchodního podniku a zaměřuje se na jediný zjištěný (zlepšovaný) nebo zaváděný proces uvnitř celého obchodního podniku. Do jisté míry je i nástrojem kategorizace vyčleňuje určitý proces, zjišťuje jeho stávající výkonnostní parametry a identifikuje cílové parametry (a míru jejich splnění). Příkladem může být: implementace nové/zrušení kategorie sortimentu nese s sebou odlišné uspořádání prostoru (změna aktiv), měnící relevantní náklady (energie, mzdové náklady na obsluhu sortimentu, náklady držení zásob), mění rychlost obratu zásob (vyžaduje změnu pracovního kapitálu), velikost tržeb i relevantní celkové hrubé rozpětí; vnesení dodatečného prodejního impulsu (výprodej, sezónní podpora prodeje, reakce na aktivity nebo výsledky např. rostoucí tržní podíl konkurence), zavádění nástrojů vedoucích ke zvýšení loajality stávajících zákazníků (bodové systémy a karty zákazníků) nebo zvyšování podílu na jejich nákupním košíku (např. dílčí cross-sellingové nástroje). 42 Na obranu praktického použití tohoto nástroje např. formou výpočtu celkové rentability daného projektu či formou výpočtu cash-flow vztahujícímu se k danému projektu musím uvést, že jeho použití do praktického řízení v obchodním řetězci zavádí zohlednění použití (dodatečných investic, opotřebení) veškerých aktiv, která jsou v příčinné souvislosti s daným projektem; zohlednění veškerých výdajů a příjmů, které jsou v příčinné souvislosti s daným projektem; zohlednění časové hodnoty peněz (formou diskontování alespoň na úrovni WACC celého obchodního podniku či daného regionálního uskupení). zohlednění změny pracovního kapitálu v souvislosti se změnou výše položek zásob, krátkodobých závazků. 42 Cross-sellingovými nástroji se rozumí ad hoc či trvalé podpory prodeje při koupi obchodníkem vybraných skupin zboží sleva při koupi zákazníkem sestaveného kartonu vín; zboží navíc při koupi více produktů jedné obchodníkovi privátní značky apod. 56

57 Projektové řízení se tak postupně stává s rostoucí intenzitou zavádění např. inovovaných či nových procesů v obchodním řetězci a samozřejmě s rostoucím významem (podílem na tržbách řetězce) takových projektů stále významnějším fenoménem, který postupně doplní i velmi často chybějící procesní mapy obchodního řetězce. 8 Určení prodejní ceny 8.1 Cenová disperze Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná Cílem této kapitoly je testovat hypotézu, zda: Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné vytvářet hodnotu. Pro testování této hypotézy bude tento jev důkladně popsán, nalezeny podmínky ovlivňující jeho existenci a působení a zjištěno, zda lze pomocí manažerských opatření vytvořit podmínky pro cenovou disperzi či je dokonce řídit. Cenovou disperzí se rozumí 43 situace, kdy je na vymezeném trhu nabízen tentýž (homogenní) produkt více prodávajícími za různé ceny. Vedle diskuse o empirickém prokázání existence tohoto jevu, je předmětem zkoumání mikroekonomů, proč tento jev existuje na trzích, které obsahují relativně velký počet subjektů na straně nabídky a kde má cenová disperze stejný efekt jako uplatnění monopolní síly. Uplatnění monopolní síly se projevuje existencí cen, které jsou výrazně vyšší než mezní náklady prodávajícího, a to vedle cen za tentýž výrobek, které se blíží mezním nákladům prodávajícího (tedy podmínce rovnováhy dokonalé konkurence). disperze: Pro problematiku hodnoty v obchodním řetězci jsou důležité dvě implikace cenové okruh příčin existence vyšších prodejních cen na trhu. Modely popisující tuto problematiku předpokládají, že zákazník vždy hradí nejvýše reservation price 44 (která odpovídá jeho meznímu užitku). Pravděpodobně buď existují na trhu zákazníci, jejichž mezní užitek (a tedy i rezervační cena) je vyšší než u jiných poptávajících zákazníků nebo situace, které způsobují, že zákazníkův mezní užitek (spolu s ochotou hradit vyšší rezervační cenu) u stejného zboží se za této situace zvyšuje; 43 Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, str 1 44 pojem reservation price budu nadále nahrazovat souslovím rezervační cena (viz Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN ; str. 275) 57

58 existence cenové disperze implikuje, že rozdílné prodejní ceny týchž výrobků znamenají také rozdílná hrubá rozpětí jednotlivých prodávajících; tedy i možnost, že na trhu existují vyšší hrubá rozpětí, když přijmeme jako fakt, že nákupní cena identického výrobcova zboží je pro všechny obchodníky stejná. Pro obchodníka to znamená, že existuje v odvětví takový způsob podnikání, který umožňuje vyšší přidanou hodnotu. Jako příčiny cenové disperze jsou nejčastěji uváděny 45 : nedokonalé informace na straně kupujícího (spotřebitele) identický výrobek může být prezentován tak, že jej spotřebitel vnímá jako odlišný; transakční náklady (nesené kupujícím spotřebitelem) náklady zjištění vlastností výrobku a schopnost je kvalifikovaně porovnat, náklady spojené s provedením transakce právě u nabízejícího s nejnižší cenou; dodatečné náklady na prodej/dopravu/služby poskytované prodávajícím, promítnuté do prodejní ceny. Tento argument do jisté míry rovněž neguje existenci cenové disperze. Uvedení této příčiny okamžitě vyvolává otázku, zda identické (homogenní) zboží prodávané různými prodávajícími díky jimi vytvářené dodatečné hodnotě může být stále považováno za identické zboží. Příčinou odlišných cen může být fakt, že není jako homogenní vnímáno také spotřebiteli (kupujícími) tzv. skrytá heterogenita zboží. 46 realizovaná cena odlišná od ceny nabídkové. Význam prodejních cen (ve smyslu cen v nabídce obchodníka), především těch nejvíce vzdálených od nejnižší ceny na vymezeném trhu, je sporný, protože fakt, že tato cena byla obchodníkem určena ještě neznamená, že bylo zboží za tuto cenu skutečně zakoupeno; argumentem proti disperzi cen může být i to, že rozdílné prodejní ceny mohou být také důkazem snahy obchodníka testovat chování spotřebitele (resp. snaha zjistit mezní užitek spotřebitele). Hledání disperzní rovnováhy na vymezeném trhu tedy doložení toho, zda může nastat rovnováha při disperzi cen - není však jen teoretickým problémem, ale pokud bude možné takovou rovnováhu při disperzi cen nalézt a případně definovat alespoň teoreticky podmínky její existence, je takový závěr o možných trvale různých prodejních cenách identického výrobku u více prodejců velmi důležitý i pro obchodní řetězce. 45 Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001; str Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, str

59 Byla provedena řada empirických studií, které pomocí jednoduchého statistického aparátu (odchylka od průměru, nejnižší ceny homogenního zboží ve sledovaném souboru) si vzaly za cíl na různých trzích potvrdit cenovou disperzi. 47 Mills při svém pozorování nejčastěji nakupovaných položek supermarketů v Sydney odhalil permanentní cenový rozdíl v sortimentu konzervovaných polévek ve výši 4 %, u sýrů a cukrovinek rozdíl od 3 do 5 % či Baye 48 9 % variační koeficient u výrobků prodávaných online nebo Lach 49, zabývající se disperzí na trhu průmyslového zboží a rychloobrátkového zboží, dotvrzuje, že vyšší variabilita prodejních cen byla pozorována v prodejnách s potravinářským zbožím než v prodejnách s průmyslovým zbožím. Tyto studie jsou vždy lokálně a časově omezeny. Problematickým se může jevit úzký výběr položek, které mohou být v daném období ovlivněny cenovou politikou jejich výrobce/obchodníka, krátkodobými cenovými výkyvy na trhu daného odvětví (např. ceny čerstvého ovoce a zeleniny, které podléhají sezónním vlivům). Mills doplňuje svůj výzkum regresní analýzou a potvrzuje hypotézu, že pro variabilitu souboru zohledňujícího tři proměnné (značka výrobku / příslušnost provozovny k danému obchodnímu řetězci / lokalita, ve které byla umístěna provozovna) má klíčový význam rozdíl mezi značkami výrobků ve skupině a řetězec, ve kterém byly nakoupeny. Statistická významnost proměnné lokality, kde je umístěna provozovna, pro variabilitu cen v souboru nebyla u zkoumaného potravinářského sortimentu prokázána. Pokud připustíme, že nelze považovat výrobky různých značek, které jsou dle jejich základní užitkové hodnoty substituty, za homogenní produkci, pak rozhodující vliv na odlišnost cen měla právě příslušnost k obchodnímu řetězci 50. Lze tedy dovodit, že za zkoumanou cenovou disperzí bylo stanovení ceny řetězcem na základě jeho vnitřní politiky či zvyklostí pro stanovení prodejních cen. Ovšem nelze zpětně dovodit a potvrdit, že by tímto svým chováním obchodní řetězec sledoval cíl způsobit cenovou disperzi. Vedle empirických byla vytvořena řada modelů, které se snaží dovodit podmínky nalezení rovnováhy při cenové disperzi. Některé z nich zmíním. 47 Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN ; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 86 až Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, str Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, str Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN ; kapitola Store:Prices Dispersion and Discrimination str ; F-ratio (tedy podíl mezi meziskupinovým a vnitroskupinovým rozptylem) je u konzervovaných polévek 4,6, u sýrů a cukrovinek dokonce 30,3) 59

60 Diamondův model (či paradox) 51 definuje náklady spotřebitele na průzkum trhu jako stejně vysoký náklad, který nese spotřebitel s každou další aktivitou hledání s výjimkou prvního. V případě prvního hledání jsou náklady průzkumu nulové. Spotřebitel se v tomto modelu rozhoduje podle své rezervační ceny - tedy nejvyšší ceny, kterou je ochoten zaplatit za dané zboží a která odpovídá jeho meznímu užitku z tohoto zboží. Metoda hledání zboží, jehož cena by odpovídala meznímu užitku spotřebitele je postupné hledání 52, tzn. spotřebitel hledá tak dlouho, dokud nenalezne zboží, jehož cena dosahuje nejvýše jeho rezervační ceny, při druhém a dalším hledání však spotřebitel hradí i náklady tohoto průzkumu. Úroveň rezervační ceny je tedy závislá na distribuční funkci rozdělení pravděpodobnosti cen předpokládaných spotřebitelem u subjektů, které při svém hledání navštíví, a výši nákladů průzkumu. Model předpokládá stejnou výši nákladů průzkumu a stejné pravděpodobnostní rozdělení cen předpokládaných spotřebitelem - z toho dovozuje, že tedy pro všechny spotřebitele existuje jediná hodnota rezervační ceny. Tzn., že všichni spotřebitelé hledají cenu nejvýše rovnou jediné rezervační ceně. Model dále předpokládá, že všechny firmy stanovují monopolní (nedokonalekonkurenční) cenu podle nedokonalekonkurenční poptávky, formované podle rozdělení očekávání spotřebitelů. V této situaci rovnováha nastane pouze v jediném bodě, tedy ve výši monopolní ceny odpovídající rezervační ceně, kde však žádná cenová disperze není tzn., že nemůže být optimální hledat více než jednou. V optimu tohoto modelu tedy není žádná cenová disperze a náklady průzkumu jsou nulové, protože spotřebitel volí první možnost, tudíž nedochází fakticky k průzkumu. Reinganum 53 založil svůj model cenové disperze na předpokladu různých nákladových funkcí a předpokladu, že firmy si stanoví lišící se monopolní (nedokonalekonkurenční) ceny stejného zboží, jestliže náklady průzkumu trhu převyšují rozdíl spotřebitelských přebytků z těchto monopolních cen. Jinými slovy - ceny na trhu jsou maximálně odlišné právě tak, jak jsou vysoké náklady na průzkum trhu, které jsou přinejmenším ekvivalentní diferenci mezi spotřebitelskými přebytky. V případě dvou odlišných cen a hledání s fixními náklady průzkumu předpokládejme, že spotřebitel má jistou představu o pravděpodobnostním rozdělení ceny jím hledaného výrobku (tedy o pravděpodobnosti výskytu vyšší a nižší ceny při prvním hledání). Protože spotřebitel zná fixní náklady hledání, porovná je s rozdílem přebytků z vyšší a nižší ceny a 51 Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; str sequential search 53 Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; str

61 buď se rozhodne hledat (náklady hledání jsou nižší než předpokládané spotřebitelské přebytky z nižší ceny oproti přebytkům získaným z vyšší ceny) nebo se rozhodne akceptovat vyšší cenu (náklady hledání jsou vyšší než předpokládané spotřebitelské přebytky při nalezení výrobku s nižší cenou oproti přebytkům získaným při nákupu výrobku s vyšší cenou). To znamená, že pokud má existovat cenová disperze (spotřebitel volí výrobek s vyšší cenou), pak nedochází k hledání, podobně jako v Diamondově modelu. Tento model je kritizován především z toho důvodu, že v případech, kdy křivka poptávky není konvexní, mohou být nalezeny body, ve kterých je cenová diference menší než diference nákladů. Při rostoucím počtu firem v odvětví rovněž dochází k tomu, že míra odlišnosti cen je nižší než míra odlišnosti mezních nákladů, lze tedy dovodit, že za odlišnost cen není odpovědná cenová disperze, ale odlišnost nákladových funkcí. Model Andersona a de Palmy 54 je zajímavý svou příbuzností s prostředím obchodních řetězců. Předpokládá skupinu zákazníků, kteří mají jednotné chování, provádějí postupné hledání, tzn. provádějí průzkum tak dlouho, dokud nenaleznou zboží, jehož cena nejvýše odpovídá jejich rezervační ceně náhodný výběr prodávajícího spotřebitelem tedy určuje stejnou pravděpodobnost nákupu zboží s jakoukoliv cenou, pokud je cena tohoto náhodně nalezeného zboží nejvýše rovna rezervační ceně. Způsob spotřebitelova průzkumu lze rovněž označit za pasivní. Spotřebitelé jej provádějí nezáměrně, dlouhodobě si opakovanými nákupy i jinými zkušenostmi utvářejí informaci o cenách (distribuční funkci pravděpodobných cen daného zboží), což umožňuje tvrdit, že hledání výrobku není spojeno s žádnými náklady hledání. Vzhledem k výše uvedeným modelům, které zkoumaly cenovou disperzi v případě identických i odlišných nákladových křivek, je nutné uvést, že tento model předpokládá, že celá výše prodejní ceny je ziskem firmy. První zajímavá implikace pro tvorbu hodnoty vystupuje již z definování poptávky po zboží s odlišnými cenami v tomto modelu. Pro dané zboží existuje na trhu p 1 až p n cen. Pravděpodobnost, že spotřebitelova rezervační cena je pod úrovní p n je F (p n ). Distribuční funkce F (p n ) vyjadřuje pravděpodobnost, že spotřebitel má svou rezervační cenu nižší než je cena zboží p n, tzn. F (p n ) je pravděpodobnost, že spotřebitel zboží z výše uvedeného důvodu nezakoupí a bude pokračovat ve svém hledání. Pravděpodobnost, že spotřebitel při ceně p n zboží zakoupí je logicky 1 - F (p n ). 54 Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; str

62 De Palma a Anderson pak sestavují model poptávky po zboží od nejdražšího zboží v souboru p n po nejlevnější zboží p 1. Dn = (1/n) * [1 F (pn)] Dn 1 = [1/(n 1)]*[F (pn) F (pn 1)] + Dn Di = (1/i) * [F (pi+1) F (pi)] + Di+1... D1 = F (p2) F (p1) + D2. Poptávku po nejlevnějším zboží lze zapsat také jako: D 1 = [F (p 2 ) F (p 1 )] +1/2*[F (p 3 ) F (p 2 )] + +1/n* [1 F (p n )] Podle výše uvedeného je tedy patrné, že poptávka po nejlevnějším zboží je závislá na poptávce po ostatním zboží s vyššími cenami. Zatímco poptávka po druhém nejlevnějším zboží je závislá již jen na poptávce po dražším zboží. Model tedy pro i-té zboží v cenové řadě dovozuje, že poptávka po zboží s i-tou nejnižší cenou (definovaná jako spojitá funkce cen všech dražších zboží) je nezávislá na cenách zboží s nižší cenou, protože i-té zboží nezískává žádné spotřebitele ze skupiny, jejichž rezervační cena je nižší než p i. Touto úvahou se model de Palmy a Andersona výrazně liší od běžného pojetí, kde zboží s nejnižší cenou získává poptávku celého trhu. Druhou implikací důležitou pro schopnost ovlivnit hodnotu generovanou prodávajícím, která z tohoto způsobu definování poptávky vyplývá, je skutečnost, že pokud firma (prodávající) kontinuálně snižuje cenu, získává kontinuálně spotřebitele, kteří původně vnímali dané zboží jako příliš drahé. Další implikací související s tímto modelem je prokázání toho, že za výše uvedených podmínek (a při stejném počtu nabízejících firem) nebude docházet k tomu, že firmy budou volit stejnou cenu. Jestliže dvě firmy se rozhodnou nabízet za stejnou cenu, pak toto jejich rozhodnutí ovlivní firmy s nižší cenou tak, že na jejich trhu se zmenší počet konkurujících firem, poptávka po zboží s nižší cenou bude elastičtější, tzn. mezní příjem se oproti situaci před sjednocením ceny dvou firem na části u poptávky po zboží s nižší cenou zvýší. Model dovozuje, že taková situace nemůže znamenat pro firmy, které se rozhodly nabídnout stejnou cenu, maximalizaci zisku. Model dále dokazuje podle první podmínky hledání maxima, že maximální cenou je cena monopolní (nedokonalekonkurenční). Rovněž se zabývá vztahem mezi i-tou cenou a (i+1)-tou cenou. Vztah poptávky po zboží se dvěma za sebou následujícími cenami, pokud se nejedná o cenu nejvyšší, jejíž poptávka je nezávislá na ostatních stanovených cenách je vyjádřen: 62

63 (i + 1) * [F (p i ) + p i f (p i )] = (i + 1) * F (p i +1) + i p i+1 f (p i +1) pro i=1,...,n-1, Tento vztah především dokazuje, že případný růst i-té ceny je spojen s růstem (i+1)té ceny, jakýkoliv pokles u p i +1, je spojen s poklesem p i ; platí i opačná implikace. Vztah mezi mezi nejvyšší (monopolní/nedokonalekonkurenční cenou) (pm) či (pn) a předposlední cenou (pn 1) je dán F (pn 1) + pn 1f (pn 1) = F (pm) + pm f (pm) (n 1) /n Tento vztah ukazuje, že s rostoucí cenou p m (resp. p n ), bude růst i druhá nejvyšší cena a opačně. Sousedící ceny jsou tedy na sobě vzájemně závislé. Přidáním další firmy (resp. další ceny p m na úrovni původní ceny p m ), dojde ke snížení druhé nejnižší ceny (existence dvou stejných cen není možná, jedna z firem sníží cenu, aby se přesunula do dočasně elastičtější části křivky poptávky). Snížením jedné z p m na p n-1 dojde k tomu, že se sníží i p n-2 a efektem sousedících cen se sníží i nejnižší cena p 1. Přidání dodatečné firmy tedy způsobí, že nejnižší cena p 1 se sníží a disperze cen, vnímaná jako interval cen mezi neměnnou monopolní (nedokonalekonkurenční cenou) p m resp. p n a p 1, se zvýší. 55 Bohužel model se již tak detailně nevěnuje analýze zisku jednotlivých firem v bodech disperzního optima. Dokládá pouze, že zisk firem s nižší cenou je vyšší než firmy s vyšší cenou, přičemž celkový zisk (firem na daném trhu) převyšuje zisk při prodeji za jedinou monopolní cenu na tomto trhu (tedy v případě, že by cenová disperze na tomto trhu neexistovala). Zisk firmy prodávající za monopolní (nedokonalekonkurenční, nejvyšší) cenu pak odpovídá podílu 1/n ze zisku trhu v případě prodeje za jedinou monopolní cenu na celém trhu. Z hlediska stability cen, může poučení poskytnout první z podmínek globální rovnováhy cenové disperze (tedy prokázání existence lokálního extrému maximálního zisku v intervalu dvou sousedících cen na konkávní ziskové funkci), a sice že žádná z firem nechce zvýšit svou prodejní cenu. Prokázání tohoto předpokladu o chování firem v daném modelu je svázáno také s výše zmíněným důkazem klesajícího zisku s rostoucí cenou. Další implikace tohoto modelu se týká prodejních cen, a sice nejčastěji volené prodejní ceny. Model dokládá, že narozdíl od jiných situací na trhu spotřebitele, který hledá pasivně, není většina cen stanovena blízko mezním nákladům (tedy v tomto modelu blízko nule). 55 Dalším teoretickým závěrem týkajícím se přidání dalších firem do odvětví v tomto modelu se týká firmy s nejnižší cenou. Pokud počet firem (n) se blíží k nekonečnu, pak prodejní cena (tudíž i zisk) firmy s nejnižší cenou se blíží nule. 63

64 Rovnovážné ceny v tomto modelu a jejich hustotu lze přesně určit, stejně jako jejich vlastnosti. Nejvyšší cena p n nabývá hodnoty 0,5, podle níže uvedeného vzorce: p n =(1 F (p n ))/ f (p n ) Hodnoty dalších cen lze pak definovat pomocí pi = [(2i + 1)/2 (i + 1)]* pi+1, pro i= 1,..., n 1 Tento rekurentně zadaný vzorec vypovídá o vlastnostech dalších rovnovážných cen. S rostoucím i, klesá hodnota pi+1/pi, klesají rovněž absolutní diference mezi jednotlivými cenami. To ukazuje na vyšší hustotu rovnovážných cen ve vyšších hodnotách intervalu těchto cen. Rovněž při růstu počtu firem dochází k poklesu i-té ceny, diference mezi jakoukoliv dvojicí cen se také snižuje. Výsledkem tedy je, že při rostoucím počtu firem (cenových úrovní) je pokrytí intervalu rovnovážnými cenami hustší, a to i přesto, že podle výše uvedených důkazů se vlivem růstu počtu firem (cenových úrovní) interval rovnovážných cen rozšiřuje (zvětšuje). Závěrem uvedu ještě příklady modelů, jež za odlišných předpokladů uvádějí teoretické základy modelů, které popisují cenovou disperzi jako produkt obchodní politiky přizpůsobené specifických podmínkám na trhu - tyto modely předpokládají existenci informovaných a neinformovaných zákazníků. Salop a Stiglitz 56 vysvětlují cenovou disperzi v situaci stejných nákladových křivek v odvětví morálním hazardem části prodávajících tzv. bargain rip-off ( tourists & natives ), kdy je stejné zboží nabízeno domácím zákazníkům za nízké ceny a náhodným kupujícím ( cizincům ) za vyšší ceny s tím že cizinec, protože nezná prostředí a nechce koupit zboží neznámé kvality, spolehne se raději na cenovou indikaci kvality a koupí dražší zboží. Jiným příkladem, který se dotýká problematiky asymetrické informace (utajené činnosti) je vliv informovaných zákazníků na spotřebitelský užitek všech zákazníků, tedy i zákazníků neinformovaných. V tomto případě nejde o ochotu/schopnost zákazníků vynaložit úsilí (resp. náklady) na cenový průzkum trhu. Baye 57 ve svém modelu předpokládá způsob sběru informací pomocí tzv. clearinghouse, tzn. zákazník získá veškeré informace o cenách jediným krokem a náklady na toto hledání jsou zanedbatelné 58. Počet všech zákazníků se dělí na q zákazníků, kteří nejsou informovaní, a (1-q) zákazníků, kteří získali informaci o cenách. 56 Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; str Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001; str např. srovnání cen produktů na stránkách internetových prodejců, resp. srovnávací stránce 64

65 Informovaní zákazníci (1-q) však budou nakupovat zboží pouze za nejnižší cenu. Počet prodávajících na daném trhu označme jako n, počet spotřebitelů jako L. Prodávající, který nabídne nejnižší cenu pak získává jednak všechny informované zákazníky (1-q)*L, jednak svému tržnímu podílu příslušející neinformovanované zákazníky q*l/n. Prodávající, který nabízí za obvyklé ceny získá pouze q*l/n zákazníků. Na tomto místě je třeba si povšimnout, že informovaní zákazníci způsobí části neinformovaných zákazníků, kteří náhodně se stanou zákazníky firmy nabízející s nejnižšími cenami q*l/n pozitivní externalitu snížení monopolní ceny pod průměr odvětví, tedy zvýšení jejich spotřebitelského přebytku. 59 Tato informace však neříká nic o tom, zda toto řešení tedy nabídnout nejnižší cenu všem zákazníkům je situace, v níž firma nabízející nejnižší prodejní cenu dosáhne vyššího zisku než firma prodávající své zboží za ceny běžné v tomto odvětví Podmínky působení cenové disperze Jaké praktické závěry plynou z uvedených modelů pro praxi obchodního řetězce? Může obchodník ovlivnit cenovou disperzi? Pokud je to možné, má obchodník v rukou nástroje, kterými by prostředí s odlišnými cenami mohl využít pro generování dodatečné hodnoty? Výše uvedené vybrané mikroekonomické modely ukazují odlišné situace předpokládající dané chování spotřebitelů a dovozují možné výsledky na celkovou hodnotu prodejů či na velikost zisku firmy (obchodníka), ale i velikost spotřebitelského užitku. Podmínky určující možnost využití cenové disperze jako hodnototvorné proměnné lze identifikovat tyto: existence odlišných strategických konceptů přijmutých obchodníkem - umožňují obchodníkovi, jednak si uvědomit odlišná prostředí, jednak si odvodit svoji optimální cenovou politiku odpovídající jím nabízené konkurenční výhodě (např. sortimentní orientaci nebo specifické přidané hodnotě, kterou poskytuje), druhu sortimentu dle třídění category managementu či segmentu oslovovaných zákazníků a konkurenčnímu prostředí. Např. model popisovaný Bayem lze velmi dobře ztotožnit s tím, jak 59 Srovnejme efekt přítomnosti neinformovaných spotřebitelů na trhu zboží a služeb v případě nepříznivého výběru. V případě nepříznivého výběru jako příkladu vývoje charakteristiky kvality produktu dochází k vytěsňování kvalitnějších výrobků méně kvalitními (nekvalitní zboží je nakupováno za vyšší cenu, než by odpovídalo jeho vlastnostem a ve vyšším množství, zatímco kvalitní zboží je prodáváno za nižší cenu s v menším množství než by odpovídalo stavu při plné informovanosti). V tomto případě asymetrická informace za přítomnosti neinformovaných spotřebitelů přináší negativní externalitu. (Mills, str. 82) 65

66 chápe svou konkurenční výhodu tzv. hard-discounter 60 potravinářského sortimentu, stejně tak lze jej ztotožnit s některými aspekty sortimentu diskontního minima. Naopak model de Palmy a Andersona odpovídá tomu, jak vnímá většina obchodníků typu large value-quality store svůj prodej zboží skupiny preferred 61. V situacích, kdy nepociťují large value-quality store intenzivní cenovou konkurenci aplikují model de Palmy a Andersona i na sortiment skupiny destination. Na model tourists&natives často spoléhají convenience obchody v sortimentu tzv. convenience zboží. znalost způsobu průzkumu cen, který se váže k danému druhu zboží či oslovované skupině spotřebitelů (nebo kombinaci obou faktorů). Buď se jedná o pasivní průzkum (spotřebitel nepociťuje hledání zboží jako náklad a nezáměrně se seznamuje s cenovými podmínkami na trhu daného zboží 62 ) nebo aktivní vyhledávání (tzn., že spotřebitel pociťuje náklady hledání a jejich vynakládání poměřuje s výší rezervační ceny) 63. V žádném případě nelze chápat zjednodušeně tento problém tak, že v případě pasivního nákupu se jedná zpravidla o opakovanou nákupní úlohu a v případě aktivního hledání se jedná o nový nákup. znalost zákazníkových transakčních nákladů či schopnost prezentovat zákazníkovi jím hrazené, ale neuvědomované transakční náklady. Operování se znalostmi spotřebitelů v tom smyslu, že se bude obchodník snažit zvýšit náklady na získávání informací spotřebitelem (spotřebitel bude například odkázán na návštěvy provozoven s konstantními fixními náklady na každou takovou návštěvu, namísto jednorázového řešení získání informací typu clearinghouse ) není faktor, který by ovlivňoval udržitelnost stavu odlišných prodejních cen identického zboží. znalost a schopnost ovlivňovat zákazníkovu rezervační cenu. Rezervační ceny se utvářejí na základě zkušeností zákazníka pro obchodníka zůstává klíčovou kompetencí umět vizualizovat promoční ceny, ale zároveň vystavovat 60 jedno z možných členění potravinářských řetězců (hard-discounter x large value-quality store x convenience store) 61 merchandisingové členění sortimentu (destination x preferred x convenience) 62 Takový model chování spotřebitele lze ilustrovat chováním zákazníků nakupujícím preferred potravinářský sortiment v large-value quality store. 63 Toto spotřebitelské chování mohu ilustrovat v potravinářských řetězcích případem cenově citlivého zákazníka pro jím nakupovaný sortiment destination napříč všemi typy obchodních strategií. 66

67 zákazníka působení těchto cen v co nejmenší míře, aby neovlivňovaly jeho rezervační cenu. Manažerské metody, které jsou podmínkou uplatnění cenové disperze jako faktoru tvorby hodnoty: schopnost sestavit matici z těchto 2 proměnných (alespoň pro část sortimentu) o rezervační cena o výrobková kategorie (ve smyslu category managementu) trvale existující transakční náklady (náklady nalezení nejnižší ceny na trhu a realizace koupě za tuto cenu) vytváření cenové architektury, trade-up, schopnost vytvářet komplexní produkt přístup k rozšiřování intervalu uvažovaných rezervačních cen či zvýšení rezervační ceny u daného sortimentu V případě splnění těchto minimálních podmínek považuji za možné odpovědět kladně na testovanou hypotézu, a sice, že lze vytvořit hodnotu rozvinutím právě uvedených podmínek cenové disperze Zisková křivka a efekt stabilizace ceny Druhým poznatkem mikroekonomické teorie, který chci použít jako základ metodického vybavení pro tvorbu hodnoty prostřednictvím cenové politiky je jedna z vlastností křivky zisku vysvětlující použití efektu stabilizace ceny, resp. jeho nepoužití. Tématicky je tato kapitola řazena k problematice proměnlivých prodejních cen. Tento přístup k tvorbě hodnoty bude však přinášet svůj efekt jen tehdy, budou-li naplněny podmínky realizace prodejní ceny na trhu podmínky realizace disperzních cen. Křivka zisku je definována 64 jako funkce cen výrobních faktorů (cena práce (w), cena kapitálu (r) a ceny finální produkce na trhu zboží a služeb (P): Π = f (w, r, P). Funkce zisku je spojitá, neklesající při růstu cen finální produkce, nerostoucí při růstu cen výrobních faktorů, homogenní stupně jedna a konvexní. Na trhu bude existovat možnost prodávat identické zboží (v různém čase, či různým skupinám zákazníků) s nižší a vyšší cenou, s nižší cenou bude toto zboží prodáváno s pravděpodobností b, s vyšší cenou bude prodáno s pravděpodobností 1-b. Konvexnost funkce zisku (představme si tuto vlastnost např. v grafu nezávisle proměnné ceny výrobního faktoru a závisle proměnné velikosti zisku) umožňuje preferovat 64 Soukup, J.; Mikroekonomická analýza; Slaný: Melandrium, 2003, ISBN ; kapitola Maximalizace zisku, str

68 jako ziskovější variantu, kdy firma bude prodávat - v části času určeného k prodeji za nižší cenu a v další části za vyšší cenu, či dvěma skupinám zákazníků nebo v odlišných geografických oblastech či prodejnách za vyšší (resp. nižší cenu) - oproti variantě, kdy bude prodávat za průměrnou cenu váženou pravděpodobností prodeje za tuto cenu (tedy za střední hodnotu pravděpodobnosti prodeje za nižší a vyšší cenu). Jak bylo uvedeno výše, tento je efekt založen na konvexnosti křivky zisku. Konvexní tvar křivky je dán tím, že v případě změny ceny finální produkce dochází k tomu, že firma nejen realizuje vyšší zisk, ale mění i množství vytvořeného produktu zapojením dalších jednotek výrobních faktorů (při zachování jejich jednotkové ceny). Výše uvedená vyšší ziskovost nestabilních cen oproti průměrné ceně nastane jen tehdy, jestliže firma bude v každém z obou cenových bodů schopna změnit množství používaných výrobních faktorů, které odpovídá danému cenovému bodu. V této úvaze je zakotven předpoklad toho, jaké schopnosti má mít obchodník, který se rozhodne pro kombinace různých cenových hladin (hladin hrubého rozpětí) ať už v podobě cenové diskriminace dle schématu lokalit/zákazníků, kombinováním sortimentních skupin (začleněním např. sortimentu diskontního minima) s odlišnými hladinami hrubého rozpětí v jediné provozovně či změn výše prodejních cen daného zboží v čase (sezóna, promoční akce). Jedná se o to, že musí zajistit, že pro každé z těchto řešení (pro každou prodejní cenu) budou spotřebovávány zdroje s odlišnými náklady či v odlišném množství. Využití vlastností křivky zisku jako dalšího potenciálního zdroje hodnoty pramenícího z cenové disperze doplňuje tři podmínky cenové disperze zmíněné v předcházející kapitole ještě o čtvrtou podmínku, a to právě podmínku přizpůsobování úrovně (tudíž nákladů) komplexního produktu výši proměnlivé prodejní ceny Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou Úvodem této kapitoly připomenu rozdílný význam pojmů srážka (margin) a přirážka ( mark-up) Na úvod tohoto odstavce objasním klíčový rozdíl mezi termínem srážka a přirážka. Srážka (tzv. margin, dále v textu mnou nazývána jako marže, tedy podíl hrubého rozpětí na tržbách) je definována: % srážky = ((tržby náklady prodaného zboží)/ tržby) * 100 zatímco přirážka (tzv. mark-up) je definována: % přirážky = ((tržby náklady prodaného zboží)/náklady prodaného zboží) * 100 Náklady prodaného zboží obsahují pouze nákupní cenu prodaného zboží, do jejich kalkulace (vzhledem k tomu, že preferuji, aby v této práci navržené metody byly v souladu s informační bází, která je obchodníkovi běžně k dispozici) nezahrnují žádné další náklady, které by bylo třeba klíčovat ze sumy režijních (nepřímých) nákladů, i když připouštím, že v sumě režijních nákladů mohou existovat nákladové druhy, které do jisté míry variují s výkonem (prodaným zbožím) obchodníka. Narozdíl např. A. Gabor uvažuje odlišně a uvádí pojem celkových nákladů (total costs), který obsahuje jak nákupní cenu prodaného zboží, tak tzv. marketing costs (spíše náklady na uvedení zboží do oběhu ve smyslu to market ; ve schématu obr. č. 7-2 mnou nazvané jako náklady prodeje) a správní náklady. Definice pojmu srážka a přirážka je pak následující: 68

69 V případě výše zmíněného aspektu proměnlivé prodejní ceny a jejího vlivu na výši celkového zisku se jedná o pricing totožného zboží, tj. souhlasně (a přímo úměrně) se s výší prodejní ceny mění i výše hrubého rozpětí. Proměnlivou srážkou/přirážkou, jíž se budu věnovat v této části, mám však na mysli odlišnou výši srážky/přirážky uplatňovanou na sortimentu jednoho obchodníka, opírající se o teoretický mikroekonomický problém, a to vztah přirážky a technologického optima, ve kterém je maximalizován celkový zisk. 66 Dále uvedená rovnice citovaná poprvé T. Scitovskym 67 je považována za teoretické řešení, které z důvodu své obtížné uchopitelnosti (především předpoklad konstantní cenové elasticity a praktická znalost tvaru poptávkové křivky) není aplikovatelné v praktickém pricingu; naopak díky platnosti zlatého pravidla maximalizace zisku, je tato myšlenka (tedy alespoň teoreticky) aplikovatelná ve všech tržních strukturách (dokonale i nedokonale konkurenčních). Mezní příjem může být se definován rovněž touto rovnicí MR = P * (1 + (1/e pd )), kde (1) MR... mezní příjem P... prodejní cena e pd... cenová elasticita poptávky Zlaté pravidlo maximalizace zisku hledá optimální velikost produkce vedoucí tedy k maximálnímu zisku odpovídající velikosti produkce při rovnajících se mezních nákladech (MC) a mezním příjmu. V situaci maximálního zisku, lze tudíž položit rovnost mezi MC = MR = P * (1 + (1/e pd )) (2) jednoduchou úpravou, pak lze získat tvar (P MC)/P = - (1/ e pd ), kde (3) (P MC)/P - tedy srážka (margin, marže), tj. podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně resp. tvar (P MC)/MC = -1 /(e pd + 1), kde (4) % srážky = ((tržby celkové náklady)/ tržby) * 100 % přirážky = ((tržby celkové náklady)/celkové náklady) * 100 Pojem hrubé srážky/přirážky (gross margin/mark-up) pak očišťuje % srážky či % přirážky o výši správních nákladů: % hrubé srážky = ((tržby (celkové náklady správní náklady))/ tržby) * 100 % přirážky = ((tržby (celkové náklady správní náklady))/celkové náklady) * Gabor, A.; Pricing - Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN ; kapitola Pricing at Retail Level, str Scitovsky, T.; Welfare and Competition; London: Allen & Ulwin, 1952, str v Gabor, A.; Pricing - Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN ; kapitola Pricing at Retail Level, str

70 (P MC)/MC tedy přirážka (mark-up), tj. podíl hrubého rozpětí k nákladům prodaného zboží (resp. nákupní ceně zboží). Výrazy (3) a (4) tedy umožňují alespoň teoreticky určit velikost srážky či přirážky daného zboží, která bude maximalizovat zisk obchodníka, a to podle cenové elasticity daného zboží. 68 Tato myšlenka vytváří (tedy přinejmenším) teoretický základ uplatňování odlišné relativní přirážky/srážky na různé zboží jediným obchodníkem. Tento přístup díky cenové elasticitě vnáší do pricingu, a to i s ryze vnitřním cílem obchodníka dosažení maximálního zisku (nikoliv maximálních tržeb), zákaznicky orientovaný pricing, narozdíl od přístupů, které akcentují především důkladné rozklíčování nákladů obchodníka metodami úplných nákladů a přiřazení takové ziskové přirážky, která umožní dosáhnout daného cíle celkové rentability. Po víceméně externím faktoru zapojení do pricingu cenové elasticity toto prolomení myšlenkové bariéry stejné relativní přirážky/srážky otevírá cestu uplatnění variujících relativních hrubých rozpětí zohledňující další hodnototvorné proměnné (rychlost obratu, pracovní kapitál dlouhodobě vázaný v zásobách, prostor věnovaný jednotlivým sortimentním druhům, ale rovněž členění sortimentu podle jeho určení k odlišnému použití a potřebám jednotlivých zákaznických skupin apod.). Tento teoretický přístup podporuje opět myšlenku cenové disperze (odlišné prodejní ceny identického jádra produktu prodávaného více obchodníky), a to na podkladě stanovení odlišné prodejní ceny jednotlivými obchodníky, kteří plní odlišné strategické koncepty a vytvářejí odlišný komplexní produkt, na základě jejich odlišného vnímání cenové elasticity přisuzované jejich zákazníkům. Příkladem takového vnímání je stanovení vyšší cenové hladiny u tzv. convenience sortimentu (s předpokládanou nízkou cenovou elasticitou) u convenience a large value-quality storů, stejně jako stanovení relativně nižší prodejní ceny u tzv. destination sortimentu hard-discounterů. Samozřejmě není náhodné, že identické chování obchodních řetězců lze vysvětlit i na základě znalosti tzv. rezervačních cen zákazníků jednotlivých obchodních řetězců tj. v souladu s podmínkami cenové disperze Potenciální cenová elasticita Pro zkoumání potenciální cenové elasticity jsem zvolila následující příklad z velkoobchodního prostředí. Jeho cílem bude roztřídění položek do skupin podle možností aktivní cenové politiky, tedy naplnění podmínky cenové disperze spočívající ve schopnosti obchodního řetězce identifikovat zboží v matici rezervační cena (či obecněji cenová elasticita) 68 To se dá rovněž interpretovat, tak, že vzhledem k tomu, že jedinou proměnnou (v tomto případě závisle proměnnou) je prodejní cena, lze na základě vlastnosti zboží tedy cenové elasticitity (zpravidla společné určité sortimentní kategorii podporovanou stejně účinnými marketingovými nástroji výrobce) a na základě víceméně daného faktoru nákupní ceny, určením této prodejní ceny nalézt optimum firmy (maximální zisk obchodníka). 70

71 a druh sortimentu. V dále uvedeném případě byla pro jednoduchost zvolena jen jedna dimenze druhu sortimentu. Jedná se o sortiment subsystému diskontního minima tedy soubor základních položek vysoce komoditizovaného sortimentu, nejčastěji obchodníkovy privátní značky s úlohou cenové indikace na úrovni price entry výrobků. V příkladu jsem byla vedena následujícími úvahami: výše prodejů položky není kritériem pro rozhodnutí o cenové strategii/provedení cenové reakce, nýbrž zobrazuje jen míru rizika při takovém rozhodování; snižovat cenu může být faktorem růstu hodnoty jedině tehdy, jestliže poptávka po dané sortimentní položce je elastická; rozhodnutí (kupujícího zvláště v našem velkoobchodním případě) o některých položkách sortimentu nemusí být ovlivněna jen jejich cenovou elasticitou, zvláště u nezbytných položek, které poptávají zákazníci velkoobchodu v množství, které nemohou z praktických důvodů odebrat v jiném typu řetězce nebo nemohou vyčkávat delší dobu na výhodnější cenu. Druhou charakteristikou, která doplní pohled o sortimentní perspektivu bude cenová elasticita položky mezi dvěma body, a to mezi běžnou prodejní cenou a promoční prodejní cenou. Důvodem pro určení promoční (letákové) ceny (porovnávané s promočními prodeji) jako druhého cenového bodu je fakt, že u položek diskontního minima, jejichž úloha v sortimentu je definována z větší části cenovou polohou, můžeme téměř vyloučit vliv marketingové komunikace (např. jejich prezentace v letáku) na objem prodeje. Dalším důvodem je ztotožnění této promoční (letákové) prodejní ceny s nákupní cenou konkrétní položky (tedy bodem vyznačujícím variabilní náklady) a konečně omezená schopnost obchodu prověřit opakovaně větší počet cenových poloh. 69 Výsledkem mého omezeného 70 zkoumání by v případě maloobchodního prodeje bylo rozdělení položek do skupin podle toho, zda se jedná o položky cenově elastické (tedy pohyb 69 Je zřejmé, že nejvhodnějším citlivostním intervalem by byl interval mezi běžnou prodejní a nákupní cenou (chápanou jako variabilní náklad), bohužel je však takový výpočet omezen skupinou vyzkoušených cenových poloh. Nákupní cenu (zjednodušeně variabilní náklad řetězce) můžeme také vnímat jako bod uzavření ; tzn. pokud prodejní cena klesne pod úroveň nákupní ceny postrádá takový prodej zcela ekonomický význam. V tomto okamžiku lze namítnout, že jsem ze svých úvah vypustila back margin (procento fixních bonusů hrazených dodavatelem za služby řetězce nesouvisející přímo s daným zbožím), ovšem tu většina řetězců nevnímá jako součást hrubé marže nákupní ceny. 70 Analýza cenové citlivosti je pochopitelně omezena příležitostmi pro nastavení různých cen v období, tzn. pro určité artikly nelze získat údaje o jejich citlivosti protože nikdy nebyla jiná cenová poloha nastavena. Na druhou stranu lze čerpat z informace, že položka nebyla zařazena do promoční akce, poznání, že není buď významná (ani pro řetězec, ani pro jeho zákazníka) nebo není obecně považována za úhelný kámen cenové image či řetězec na této položce oproti konkurenci nedosahuje srovnatelnou prodejní cenu (jako následek nekonkurenceschopné nákupní ceny). 71

72 ceny v daném intervalu povede k absolutnímu nárůstu objemu prodejů) nebo cenově neelastické. Pro zobrazení výše zmíněných charakteristik zkoumaného souboru a rozčlenění výrobků v tomto souboru pro jednotlivá cenová doporučení použiji jednoduchý graf - obr. č Na vertikální ose bude zobrazena výše hrubého rozpětí, na horizontální ose míra ne/elasticity. Připomínám, že vertikální osa protíná horizontální v hodnotě (-1). 71 Vzhledem k tomu, že se však pohybuji ve velkoobchodním prostředí, kde díky rovnoměrnému rozložení prodejů ve třech skupinách zákazníků 72, tedy více než z 65 % převládají zákazníci, kteří jsou schopni vyšší kumulace zboží než maloobchodní Zákazníci spotřebitelé, nepřekvapí, že naprostá většina sortimentu diskontního minima vyvolává u svých zákazníků elastickou poptávku. Rovněž je třeba zmínit, že se zde vyskytuje skupina výrobků, u nichž není možné využívat pro zvýšení objemu prodejů cenovou elasticitu, prostě proto, že se v daném okamžiku pohybuje marže na velmi nízkých nebo záporných hodnotách. Obr. č II. potenciál elasticity a hrubého rozpětí nevyčerpán, prostor pro zvýšení prodejů snížením ceny 60% 50% 40% 30% I. záporná elasticita a kladné hrubé rozpětí horním limitem zvyšování hrubého rozpětí je pouze cena určená cenovou architekturou, resp. cenou konkurenta 20% 10% 0% % III. potenciál elasticity nevyčerpán, hrubé rozpětí záporné předmětem dalšího rozhodování -20% -30% -40% IV. záporná elasticita a záporné hrubé rozpětí prostor pro zvýšení prodejní ceny (posun do I.) Pro další zkoumání pro cenovou politiku zajímavého prostoru kvadrantů II. a III. (tedy kvadrantů charakterizovaných cenově elastickými výrobky) a schopnost navržení cenového řešení pro konkrétní položky jsem vyvinula metriku potenciální elasticity, která je součinem 71 Hodnota -1 rozděluje soubor na cenově elastické položky (elasticita nižší než -1) a položky cenově neelastické (elasticita vyšší než 1). 72 Použité členění zákazníků je Zákazníci spotřebitelé, Maloobchodníci a jiný velkoobchodníci a Gastro zákazníci. 72

73 získané cenové elasticity (v absolutní hodnotě) a aktuálního hrubého rozpětí. 73 Toto řešení mi umožní shrnout charakteristiku cenové elasticity a hrubého rozpětí do jediného rozměru a poměřit ji s podílem položek na prodeji sortimentu diskontního minima, což je praktické pro zobrazení rizika ztracené resp. vytvořené hodnoty pricingovým rozhodnutím vše zachycuje obr. č Tato metrika je samozřejmě také nástrojem, který lze použít při dalších rozhodováních o sortimentu mimo sortiment diskontního minima. Sortimentní položky se záporným potenciálem elasticity, tedy výrobky, které mají aktuální záporné hrubé rozpětí, se nacházejí pod horizontální osou. Směrem zleva doprava po horizontální ose roste význam položek v tomto sortimentu. Obr. č záporná potenciální neelasticita kladná potenciální elasticita 120% 100% 80% 60% 40% 20% Podíl sortimentní položky na prodeji sortimentu diskontniho minima 0% 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% -20% -40% -60% -80% -100% -120% A C B D Pro segment D (tedy s vysokou váhou položek v sortimentu diskontního minima) lze doporučit pouze vyčkávání a udržení aktuální marže, naopak pro skupinu C, vzhledem ke snižující se významnosti položek, aktivnější politiku směrem ke zvýšení ceny. Segment B jsou položky, které mohou být velmi významným hybatelem objemu prodejů, a pokud 73 Např. cenová elasticita dosahuje hodnoty 19,34 tzn. že při 1% změně ceny mohu dosáhnout až 19 % nárůstu prodaného množství; ovšem sortimentní položka, jíž se tento údaj týká má aktuální marži ve výši pouze 0,73 %; hranice ekonomicky racionální stanovení ceny je tedy na úrovni nulového hrubého rozpětí, tj. maximální zvýšení množství prodaného zboží, které lze dosáhnout pomocí této cenové elasticity položky je 14,14 %. 73

74 sledujeme právě tento cíl podle zadání tohoto příkladu, sehrají klíčovou roli. Položky A se budou při agresivní cenové politice posouvat do segmentu B. Segmenty A i B je vhodné maximálně vizualizovat pro všechny tři skupiny zákazníků, především pak pro skupinu s vysokou schopností kumulace - Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci. Pro segment D lze doporučit rovněž důkladnou analýzu prodeje jednotlivých položek skupinám zákazníků, pokud se potvrdí, že v této nejméně četné skupině existují položky, jejichž nákup nemohou zákazníci především pak Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci dočasně nahradit, má smysl vyčlenit tyto položky z letákových prezentací nebo alespoň tyto prezentace učinit méně pravidelnými. Výše uvedený graf naznačí nejen pozici jednotlivých položek z hlediska možností cenových přístupů, ale rovněž naznačí také pořadí položek, které můžeme s příslušným efektem do těchto opatření/politik zařazovat a vyřazovat. Tato metoda, kterou lze aplikovat na každý ze sortimentních druhů je rovněž dokladem, že splnění 3 výše uvedených podmínek tedy znalost matice sortimentní druh/rezervační cena či cenová elasticita, alespoň malá míra transakčních nákladů na straně zákazníka (v tomto případě identifikovaná formou vyšší a nižší vizualizace cen výrobků v jednotlivých kvadrantech) a schopnost práce s cenovým systémem, vede k tomu, že cenové disperze může být využito jako faktoru tvorby hodnoty Trade-off mezi cenou a množstvím Další metodou podporující užití cenové disperze jako hodnototvorného faktoru při určení prodejní ceny je snaha využít trade-off mezi řetězcem nastavovanou prodejní cenou a množstvím. Na tomto místě chci uvést návrhy možných metod určení běžné (tzv. regálové) ceny výrobků rychloobrátkového zboží pohledem možností trade-off mezi množstvím a cenou při maximalizaci zisku (resp. minimalizaci ztráty) z pohledu nezávislého decision-makera, tedy obchodního řetězce (jeho rozhodnutí je ovlivněno pouze vlastní obchodní politikou, nikoliv obchodní politikou jeho dodavatele; přičemž svou cenovou politikou u jednotlivých sortimentních položek nemusí sledovat primárně maximalizaci zisku alternativní cíl price image), a to na příkladech: 1) stanovování ceny s cílem maximalizace zisku v případě sortimentních položek s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku; možnosti cenové diskriminace s ohledem na výši příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku; 2) cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí); 74

75 množství. 3) vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubým rozpětím) Celá níže uvedená analýza je založena na modifikované variantě analýzy bodu zvratu 74, opírající se o především o identifikaci nikoliv variabilních a fixních nákladů, ale identifikaci výše příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku, resp. hrubého rozpětí (hrubé rozpětí bude použito v aplikaci této metody na prostředí obchodního řetězce). Důvodem je především to, že analýza by měla sledovat logiku procesu rozhodování a dostupné informace při rozhodování o určení prodejní ceny u obchodního řetězce. Zatímco přímé náklady výrobku jsou vždy známy, variabilní režie či další úrovně klíčování fixních nákladů mezi jednotlivé položky v sortimentu nebo sortimentní skupiny nejsou při rozhodování dostupné, tudíž se nestávají ani kriteriem pro rozhodování o prodejní ceně. První pohled zaměřím na sortimentní položky s různou výší hrubého rozpětí. Narozdíl od mého předešlého přístupu, kde jsem zkoumala cenovou elasticitu ve skupině položek sortimentu diskontního minima a vyvinula na základě jejich cenové elasticity mezi dvěma body (tedy prodaným množstvím a cenou v případě běžného a v případě promočního prodeje), potenciální cenovou elasticitu (tedy součin elasticity a hrubého rozpětí v situaci nepromoční (tedy běžné) prodejní ceny) jako maximální možnou změnu množství při snížení ceny na úroveň přímých nákladů. Tato metoda tedy byla založena na minulém pozorování (včetně výčtu omezení vypovídací hodnoty těchto pozorování, resp. zahrnutí působení dalších vlivů např. vliv intenzity komunikace změny ceny v případě promočních prodejů), s cílem určit (vzhledem ke specifickému účelu sortimentu diskontního minima) hranici efektivnosti změny (snižování) ceny, resp. rozpoznat u těchto položek potenciál pro růst prodejů. 75 Metoda, kterou popíši v následujících řádcích se nesnaží odhadnout aktuální cenovou citlivost výrobku, ale naopak určit rozhodovací limity pro cenová rozhodnutí. Jedná se tedy o hledání odpovědi na dvě otázky: 1. O kolik musí vzrůst prodané množství, aby při daném snížení ceny bylo dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí? 74 Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN ; kapitola Financial Analysis Breakeven analysis, str ; 75 Snaha o růst prodejů položek sortimentu diskontního minima vždy musí být motivována nikoliv přepínáním zákazníků z běžného sortimentu téhož řetězce do položek diskontního minima, ale vždy jen směrem zvětšování nákupního košíku u daného obchodníka u zákazníků, kteří preferují diskontní obchody, nebo získání nových zákazníků, kteří doposud preferovali výhradně diskontní obchody. 75

76 ceny. 77 Vše je tedy vedeno přepočtem sumy rozdílu tržeb mezi původní a novou situací (po Tab. č % změny prodejní ceny 2. O kolik se může snížit prodané množství, aby při daném zvýšení ceny bylo dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí? Tuto logiku zobrazuje následující tabulka: Hrubé rozpětí (podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně sortimentní položky) 2% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 30% -93,75% -85,71% -75,00% -66,67% -60,00% -54,55% -50,00% 25% -92,59% -83,33% -71,43% -62,50% -55,56% -50,00% -45,45% 20% -90,91% -80,00% -66,67% -57,14% -50,00% -44,44% -40,00% 15% -88,24% -75,00% -60,00% -50,00% -42,86% -37,50% -33,33% 10% -83,33% -66,67% -50,00% -40,00% -33,33% -28,57% -25,00% 5% -71,43% -50,00% -33,33% -25,00% -20,00% -16,67% -14,29% 2% -50,00% -28,57% -16,67% -11,76% -9,09% -7,41% -6,25% 0% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% -2% 66,67% 25,00% 15,38% 11,11% 8,70% 7,14% -5% -166,67% 100,00% 50,00% 33,33% 25,00% 20,00% -10% -125,00% -200,00% 200,00% 100,00% 66,67% 50,00% -15% -115,38% -150,00% -300,00% 300,00% 150,00% 100,00% -20% -111,11% -133,33% -200,00% -400,00% 400,00% 200,00% -25% -108,70% -125,00% -166,67% -250,00% -500,00% 500,00% -30% -107,14% -120,00% -150,00% -200,00% -300,00% -600,00% Tab. č vyjadřuje vztah mezi hrubým rozpětím (vyjádřeným podílem na prodejní ceně) a změnou prodejní ceny ve formě hraniční kvantity (prodaného množství), která zachovává identickou velikost absolutní sumy hrubého rozpětí před a po změně prodejní snížení/zvýšení) hrubého rozpětí na počet prodaných jednotek kompenzujících tuto změnu. To však přináší první omezení použití této metody - nelze zjistit hraniční prodané množství nutné pro kompenzaci snížení/zvýšení prodejní ceny v případě záporného hrubého rozpětí, tj. snížení prodejní ceny na úroveň, která již nekryje ani přímé náklady. Taková rozhodovací situace, která vylučuje rozhodnutí o běžně nerealizovaném řešení, však není u obchodních řetězců neobvyklá. Druhým omezením použití této metody, vycházející z negativně skloněné křivky individuální poptávky po zboží, tedy předpokládající koeficient cenové elasticity v hodnotách mezi (-, 0) je to, že neřeší případy, kdy dochází vlivem snížení ceny k poklesu poptávky. Zpravidla lze takovou situaci uvažovat od určité (nízké) úrovně prodejní ceny u základních 76 Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN ; kapitola Price Level, str hodnota změny množství se vypočte jako podíl změny ceny a součtu původního hrubého rozpětí a změny ceny, tj. q = - p / (hrubé rozpětí + p) Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN ; kapitola Financial Analysis Breakeven analysis, str. 178; 76

77 statků. Na obranu výše zmíněné metody lze však uvést, že tento efekt není cílovou hodnotou, kterou může obchodní řetězec při stanovení své prodejní ceny sledovat. Nyní však zpět k výrobkům s odlišnou výchozí výší hrubého rozpětí situaci jednoduše ilustruje obr. č. 8-16, kde uvažuji dva druhy zboží, které se odlišují jediným znakem, a to rozdílnou výší (výchozího) hrubého rozpětí. Výše prodejní ceny není pro tuto analýzu klíčová, může být tudíž identická nebo rozdílná. Zboží A má výrazně nižší výchozí rozpětí než zboží B 78. Procentní změna ceny je nezávislou proměnnou vynesenou na vertikální ose, procentní změna množství prodaného zboží (vynesená na horizontální ose), je pak závisle proměnnou. Sklon obou křivek (křivka zboží B s vyšším hrubým rozpětím je strmější) ukazuje na fakt, že vyšší hrubé rozpětí umožňuje při stejné relativní změně prodejní ceny zboží s vyšším a nižším hrubým rozpětím, dosáhnout u zboží s vyšším hrubým rozpětím rychleji hraničního množství (tedy při nižší změně prodaného množství než je tomu u výrobku s nižším hrubým rozpětím), a to při podmínce, že tato změna prodejní ceny nemá vliv na celkovou výši dosahovaného hrubého rozpětí. Toto tvrzení je ekvivalentní s tvrzením, že pro dosažení identické změny prodávaného množství vlivem změny ceny je u výrobku s nižším hrubým rozpětím možno této změny dosáhnout menší změnou prodejní ceny než u výrobku s vyšším hrubým rozpětím. Obr. č Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě hrubého rozpětí Změna prodejní ceny Pro porozumění tomuto grafu, je pak důležité vysvětlení, že všechny body nacházející se na příslušných křivkách znamenají identickou hodnotu absolutního hrubého rozpětí, 78 pro níže uvedený příklad byla zvoleno výchozí hrubé rozpětí zboží A ve výši 10 %, pro zboží B 25 % z prodejní ceny zboží; 77

78 zatímco body nalevo od těchto křivek (kombinace změny prodejní ceny a změny množství) znamenají takové varianty, které přinášejí pokles absolutní výše hrubého rozpětí, naopak body označující kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství napravo od vynesených křivek znamenají varianty, kde absolutní výše hrubého rozpětí je vyšší než podél křivky, tedy než výchozí absolutní výše hrubého rozpětí. Pro použití těchto křivek při cenovém rozhodování pak stačí vytvořit expertní odhad 79 skutečné cenové elasticity zboží vkreslením odhadované křivky poptávky po tomto zboží, jejíž směrnice udává převrácenou hodnotu cenové elasticity, a porovnáním tohoto odhadu cenové elasticity zboží s křivkou stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí. Vkreslená odhadovaná křivka poptávky musí procházet počátkem (tedy hodnotou nulové změny prodejní ceny i hodnotou nulové změny množství), protože tyto výchozí hodnoty jsou známými hodnotami poptávaného množství při dané ceně, je tedy jisté, že touto hodnotou skutečná křivka poptávky po daném zboží prochází. V obr. č jsem zakreslila křivky d 1, d 2 a d 3 poptávky s lineárním průběhem, které mohl expert označit za svůj odhad cenových elasticit obou zmiňovaných druhů zboží. V případě, že expert označil za svůj odhad poptávky/cenové elasticity po zboží A křivku d 1, která je v celém svém průběhu strmější než křivka stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí zboží A, dojdeme k jednoznačnému závěru, že při zvyšování ceny by došlo k růstu absolutní výše hrubého rozpětí, zatímco při snižování ceny by docházelo k poklesu absolutní výše hrubého rozpětí oproti jeho výchozí výši. Pokud by však poptávku po zboží A vyjadřovala křivka d 3, která má vyšší sklon v části označující pokles prodejní ceny a nižší sklon v průběhu označujícím zvýšení prodejní ceny než křivka stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí zboží A, pak by jak zvyšování, tak snižování ceny tohoto zboží vždy znamenalo pokles absolutní výše hrubého rozpětí. Pokud by expert odhadl poptávku po zboží B jako poptávkovou křivku d 3, zvyšování ceny by vedlo k poklesu výchozího hrubého rozpětí, snížení ceny v intervalu do cca 10 % z původní ceny by naopak vedlo k růstu absolutní výše hrubého rozpětí. 79 Tento expertní odhad může být založen např. na znalosti elasticity mezi dvěma již známými cenovými body. 78

79 Obr. č Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě celkového hrubého rozpětí Změna prodejní ceny d 1 d 2 d 3 Pro ilustraci dalšího rozhodovacího problému obchodních řetězců, který může být řešen touto metodou podle zadání 80, si lze představit dva druhy zboží s identickou cenou, které k sobě nemají ani substituční, ani komplementární vztah, ale mají identický význam pro obchodní řetězec (tj. identickou hodnotu prodejů v případě identické prodejní ceny tedy i stejného prodaného množství, tedy s vysokou pravděpodobností u maloobchodního řetězce se jedná také o stejný počet zákazníků oslovovaných nabídkou tohoto zboží). Pokud by expert odhadl pro oba druhy zboží s různou výší hrubého rozpětí identickou poptávkovou křivku/elasticitu, např. křivku d 2, pak lze na základě této analýzy rozhodnout, že jediný způsob, jak zvýšit absolutní výši hrubého rozpětí oproti stávajícímu stavu je zvýšení ceny zboží B. Tato základní analýza rovněž nabízí možnost, typickou hlavně pro výrobky s klíčovou cenovou úlohou v sortimentu a u výrobků s vysokou komoditizací a cenovou znalostí u zákazníků, vyznačit hraniční meze změny prodejní ceny, při nichž dojde k přechodu zákazníka k jinému typu výrobku s vyšší zákaznicky vnímanou přidanou hodnotou (trade-up), které se projeví na křivce odhadované poptávky výraznou změnou sklonu od určité hladiny změny ceny. Rozdílný sklon křivek stejných hodnot absolutní výše hrubého rozpětí rovněž nabízí možnost optimalizace profitability jednotlivých zákaznických skupin, na nichž se uplatňuje 80 Jak jsem určila v úvodu, výše prodejní ceny neovlivňuje tuto analýzu, proměnnou vstupující do těchto modelových situací je pouze relativní hodnota hrubého rozpětí zboží a relativně vyjádřená změna prodejní ceny. 79

80 cenová diskriminace, kterou umožňuje rozdílná cenová elasticita jejich poptávkových křivek. Tato optimalizace se může uplatňovat dvěma směry: 1) nezávisle na výše uvedeném porovnávání dvou druhů zboží s rozdílnými hrubými rozpětími uvědomováním si, že křivka stejných hodnot hrubého rozpětí jednoho druhu zboží, může být porovnávána s více/méně strmými křivkami odhadované cenové elasticity přisuzovanými více/méně cenově citlivým skupinám zákazníků. Jako manažerské rozhodnutí o ceně, pak může vzniknout na základě prověření změny hrubého rozpětí oddělený kanál komunikace cen zákazníkům; 2) v souvislosti s výše uvedeným příkladem dvou výrobků s rozdílnými hrubými rozpětími pro jednotlivé skupiny zákazníků s odlišnými odhadovanými cenovými elasticitami, může vzniknout rozhodnutí o intenzitě cenové komunikace preferující jeden nebo druhý výrobek pro danou skupinu zákazníků Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí) Na začátku jsem zdůraznila, že cílem cenového rozhodování nemusí být jen stanovení běžné ceny sortimentní položky pro maximalizaci zisku/absolutního hrubého rozpětí, ale rovněž např. u intuitivně určené položky se specifickou cenovou úlohou může být pro obchodní řetězec cílovou hodnotou indikace cenové hladiny celé nabídky obchodního řetězce prostřednictvím této sortimentní položky cenová image. V tomto případě by se tedy úloha mohla modifikovat do situace určení nikoliv křivky stejného výchozího hrubého rozpětí, ale určení křivky nulového hrubého rozpětí. Křivka nulového hrubého rozpětí by opět dělila kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství na dvě oblasti nalevo od této křivky by se jednalo o kombinace, které znamenají záporné hrubé rozpětí, napravo od této křivky by se jednalo o kombinace, které přinášejí kladné hrubé rozpětí. Problémem použití této úlohy v popisované metodě pro definování křivky kombinací je výše zmíněné první omezení tj. nemožnost nalézt křivku kombinací stejného hrubého rozpětí v případě, že se jedná o záporné hrubé rozpětí, ale rovněž i o nulovou hodnotu hrubého rozpětí. Nabízí se varianta použití této metody při nahrazení cílového nulového hrubého rozpětí nízkou kladnou hodnotou celkové výše hrubého rozpětí pro rozhodování o ceně. V následujícím obr. č ukáži, zda lze pro cenové rozhodování použít tuto metodu s nízkou hodnotou hrubého rozpětí. Nejprve jsem vyjádřila křivky stejného hrubého rozpětí pro zboží A a B - zadání z předchozí úlohy z obr. č (s relativními hodnotami hrubého 80

81 rozpětí na výrobek) jsem rozšířila o absolutní hodnoty ceny a o výchozí prodané množství vše v souladu se zadáním z obr. č. 8-16; výchozí cena výrobku A i B je identická, rovněž výchozí množství je identické 81. Pro zakreslení křivky stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí potřebuji znát hodnotu výchozího bodu (tedy kombinaci konkrétního prodaného množství a ceny). Výchozí cenou bude prodejní cena každého z obou výrobků jen minimálně překračující přímé náklady výrobku; výchozí prodané množství odpovídající této ceně bude nutné určit expertně. Pro oba výrobky jsem zvolila identickou výchozí hodnotu prodaného množství pro prodejní cenu blížící se přímým nákladům. Tento model nevypovídá nic o cenové elasticitě těchto výrobků, lze tedy zvolit jakékoliv jiné výchozí hodnoty dle odhadu. Na obr. č jsou vykresleny křivky zboží A a zboží B s nízkou kladnou hodnotou hrubého rozpětí, a to pouze v části rostoucí prodejní ceny (vzhledem k výše popsanému omezení), vymezující limitně, ale dostatečně pro účely cenového rozhodování, plochu obsahující kombinace přinášející záporné a nulové hrubé rozpětí (nalevo od křivek) a plochu s kombinacemi přinášejícími kladné hrubé rozpětí (napravo od křivek). Výchozím bodem pro A je cena blízká přímým nákladům (v hodnotě 9), výchozím bodem pro B je cena blízká přímým nákladům výrobku B (v hodnotě 7,5). Zatímco v případě obou výrobků s rozdílnými hrubými rozpětími a kladnou hodnotou hrubého rozpětí se se zvyšováním prodejní ceny zvyšuje rozdíl mezi množstvími, která definují maximální možný počet ztracených prodaných jednotek u každého z výrobků v důsledku zvyšování ceny, v zakresleném případě výrobků s nízkým kladným hrubým rozpětím dochází ke sblížení obou křivek a jejich protnutí v hodnotě 1100, označující ztrátu všech prodaných jednotek v důsledku zvýšení ceny. Křivka zboží A (tedy zboží s nižší marží) v případě kladného hrubého rozpětí se přibližuje s růstem prodejní ceny křivkám A a B s nízkým kladným hrubým rozpětím, křivka A s kladným hrubým rozpětím, však protne horizontální osu nikoliv v bodě 1100 ks (prodaného zboží), ale v bodě 1000 ks (prodaného zboží), vzhledem k tomu, že výchozí množství pro tuto křivku bylo 1000 ks, tudíž maximální ztráta počtu ks prodaného množství může být právě jen 1000 ks. 81 Úlohu se dvěma různými druhy zboží A (s 10 % hrubým rozpětím) a B (s 25 % hrubým rozpětím) s identickou (neuvedenou) prodejní cenou), jsem rozšířila o definování konkrétní výchozí prodejní ceny 10 za 1 ks a konkrétní hodnotu prodejů v případě této ceny 1000 ks (identickou pro oba výrobky); pro zakreslení křivky stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí (tedy rozpětí, které se bude blížit nulové hodnotě), jsem určila prodejní cenu zboží A blížící se přímým nákladům na 9 za 1ks a u zboží B na 7, 5 za 1 ks. Expertně jsem určila, že množství prodaného zboží A za cenu 9 za 1 ks bude 1100 ks, množství prodaného zboží B za cenu 7,5 rovněž 1100 ks. 81

82 Obr. č Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě celkového hrubého rozpětí Prodejní cena Z hlediska rozhodování obchodníka o stanovení ceny u zboží s vysokou cenovou znalostí, které indikuje cenovou hladinu celého obchodního řetězce ve vnímání zákazníka a tedy i očekávanou vysokou cenovou elasticitu bohužel jen v intervalu jeho kladného hrubého rozpětí tento graf jednoznačně ukazuje velmi omezenou možnost rozhodování obchodníka na hranici přímých nákladů Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství Pro určení ohraničení kombinací prodejní ceny a prodaného množství se stejným hrubým rozpětím je také klíčová hodnota výchozích prodaných množství. Zvýšení prodaného množství ve výchozím bodě lze dosáhnout změnou postoje zákazníků či spotřebních zvyklostí, z hlediska obchodního řetězce ale k nejčastějším nástrojům ovlivnění tohoto výchozího množství patří expanze řetězce, tedy rozšíření počtu prodejen. Na následujícím obr. č je zobrazena změna křivek stejného absolutního hrubého rozpětí vlivem expanze u zboží s nižším hrubým rozpětím (zboží A) a u zboží s vyšším hrubým rozpětím z výchozí hodnoty prodaného množství 1000 ks při ceně 10 za 1 ks u zboží A i B, se prodané množství vlivem počtu nově otevřených prodejen zvýšilo na 1500 ks při ceně 10 za 1 ks u obou druhů zboží. 82