MARKETING. (Elektronická forma učební pomůcky) Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo spol. s r. o.

Transkript

1 Dušan Šimo Martin Přibyl Jitka Krulová MARKETING (Elektronická forma učební pomůcky) Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo spol. s r. o. Znojmo 2012

2 Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo spol. s r. o. Dušan Šimo Martin Přibyl Jitka Krulová MARKETING (Elektronická forma učební pomůcky) 1. vydání Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo Loucká 656/21, Znojmo, Znojmo 2012

3 Autoři: Dušan Šimo Martin Přibyl Jitka Krulová MARKETING (Elektronická forma učební pomůcky) Oponentka: prof. Ing. L udmila Nagyová, PhD. Za věcnou správnost, odbornou úroveň i jazykovou úpravu textu odpovídají autoři. SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO spol. s r. o. info@svse.cz Schváleno rektorem Soukromé vysoké školy ekonomické spol. s r.o. Znojmo, jako učební pomůcka Znojmo 2012 ISBN

4 Obsah 1 MARKETING ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU MARKETING OBSAH MARKETINGU MARKETINGOVÝ PROCES VÝVOJ MARKETINGU STRATEGICKÝ MARKETING STRATEGICKÝ MARKETING STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ RŮSTOVÉ STRATEGIE MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ MAKROPROSTŘEDÍ MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK DOMÉNY E-COMMERCE REALIZACE E-COMMERCE MARKETING A SPOLEČNOST MARKETING A SPOLEČNOST GLOBÁLNÍ TRH GLOBÁLNÍ MARKETING V 21. STOLETÍ ANALÝZA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH ROZHODOVÁNÍ NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT ROZHODOVÁNÍ JAK VSTOUPIT NA TRH VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU SPOTŘEBITELSKÉ TRHY MODEL SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE TYPY NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ

5 OBSAH OBSAH 8 BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING B2B TRHY NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU VLÁDNÍ TRHY A TRHY INSTITUCÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM DEFINICE TRHU MĚŘENÍ SOUČASNÉ TRŽNÍ POPTÁVKY DISTRIBUCE INFORMACÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU SEGMENTACE A POSITIONING ÚVOD - VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ) ZÁKLADNÍ STRATEGIE Diferenciace HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE POSITIONING PRODUKTU VZTAHOVÝ MARKETING ÚVOD USPOKOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA HODNOTA ZÁKAZNÍKA VZTAHOVÝ MARKETING KONKURENČNÍ STRATEGIE ÚVOD ANALÝZA KONKURENCE KONKURENČNÍ STRATEGIE VYVÁŽENÁ ORIENTACE PRODUKTOVÁ STRATEGIE CO JE PRODUKT? ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ INOVACE A STRATEGIE VÝVOJE VÝROBKŮ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU MARKETING SLUŽEB DEFINOVÁNÍ SLUŽEB MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB

6 OBSAH OBSAH 16 CENOVÁ STRATEGIE CENA FAKTORY STANOVENÍ CENY OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO MIXU STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV ZMĚNY CENOVÝCH RELACí INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE ÚVOD INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ PROCES KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ REKLAMA, PODPORA PRODEJE REKLAMA DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING OSOBNÍ PRODEJ ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ PROCES OSOBNÍHO PRODEJE PŘÍMÝ MARKETING DISTRIBUČNÍ STRATEGIE DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE A SÍŤ POSKYTOVANÉ HODNOTY PODSTATA A VÝZNAM MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ MARKETING PODNIKU PODSTATA MARKETINGU PODNIKU MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY RENTABILNÍ POZICE NA TRHU ODBYT KOMODIT NA TRHU PROSAZENÍ SE NA TRHU PROSAZENÍ SE V PODNIKU MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVNÍM RUCHU ROZDÍLY MARKETINGU VÝROBKŮ A CESTOVNÍHO RUCHU PRODUKT CENA MÍSTO DISTRIBUCE KOMUNIKAČNÍ MIX ČLOVĚK ZAMĚSTNANEC, KLIENT BALÍČKY SLUŽEB V CESTOVNÍM RUCHU

7 Úvodem Současné podnikatelské prostředí se odvíjí od řady náročných podmínek, které pro kreativní manažery přinášejí příležitosti, ale pro druhé i ohrožení. Procesy globalizace a internacionalizaci jsou cestou, která je velmi náročná a předpokládá vysoký stupeň tvůrčích podnikatelských aktivit rozvíjet strategie na různých úrovních. Místní, příp. regionální úroveň předpokládá dokonale poznání potřeb poptávky zákazníků v širokém vějíři produktů materiální povahy, nebo služeb. Národní, příp. mezinárodní úroveň podnikání už vyžaduje důsledné poznání širokého marketingového prostoru tak, aby se při vstupu na trh zohlednila řada faktorů, které by podniku vytvářely příležitosti být konkurenceschopným v náročném globálním prostředí evropského nebo světového trhu. Prosazení se na mezinárodních trzích již předpokládá vysoký stupeň kvalifikovaného personálního zabezpečení, kvalitní technicko - technologické systémy, Know - How, cílevědomé podnikatelské strategie, produkty s vysokou kvalitou, důsledně propracované marketingové přístupy v oblasti výrobkové, cenové, distribuční, komunikační politice, ale i dalších podpůrných návazných procesech. Studium marketingu třeba považovat za významnou složku v podnikatelském prostředí zejména z důvodu, že téměř veškerá produkce hmotných ale i nehmotných produktů směřuje na trh. Na trhu budou úspěšné ty podnikatelské subjekty, nebo jednotlivci, kteří budou nabízet vyšší kvalitu za nižší cenu, než konkurence, budou rychlejší, pohotovější, budou kreativnější naplňovat potřeby trhu. Marketing je nosným předmětem v bakalářském studiu, které dává studentům teoretické a pragmatické poznatky, jak se rozhodovat v náročném podnikatelském prostředí a na více i v podmínkách globalizace a prohlubujících se procesech internacionalizace. Předmětná studijní pomůcka soustřed uje základní teoretické, ale i praktické poznatky marketingových přístupů k podnikatelské činnosti. Její obsah se odvíjí od klasiků marketingové teorie, doplněné o poznatky předních domácích a zahraničních autorů. Učební pomůcku zpracovali zaměstnanci SVŠE ve Znojmě a je určena jejím studentům, ale i ostatním studentům jiných vysokých škol a manažerům, zájemcům o předmětnou problematiku podnikatelské sféry, neziskových organizací a orgánů státní správy. Autoři budou vděčni za racionální připomínky a náměty na zkvalitnění dalšího vydání, jakož i pedagogického procesu a vědecko - výzkumné práce. Autoři 7

8 Kapitola 1 MARKETING 1.1 ÚVOD DO STUDIA MARKETINGU DEFINICE MARKETINGU ˆ Marketing je metodou řízení podniku na provedení všech podstatných obchodních rozhodnutí ovlivňujících zákazník. ˆ Marketing představuje podnikatelskou strategii, která při svých vlastních aktivitách předvídá reakci trhu a přitom předem zohledňuje ovlivnitelnost těchto reakcí. 1.2 MARKETING ˆ Má za úkol plánování a odsouhlasení investiční činnosti, výroby, distribuce, prodeje a reklamy. ˆ Tyto aktivity orientuje na požadavky trhu. ˆ Cílem je vyloučit nesprávné investice, pro výrobu a prodej do atraktivních tržních oblastí, maximalizovat zisk, udržet tržní pozici a tím vlastně zajistit prosperitu firmy MARKETING podle Americké marketingové asociace (AMA) je procesem plánování a plnění koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek (nápadů), zboží a služeb s cílem uskutečnit vzájemnou výměnu, která uspokojí potřeby jednotlivců a organizací MARKETING PODLE P. Kotlera definuje marketing jako společenský a řídící proces, ve kterém jednotlivci a skupiny získávají v procesu tvorby a výměny takové produkty, které potřebují k uspokojení svých potřeb a přání MARKETING V DNEŠNÍM SVĚTĚ ˆ Obsah marketingu, ˆ marketingový proces, ˆ marketing management. 8

9 1.3. OBSAH MARKETINGU KAPITOLA 1. MARKETING 1.3 OBSAH MARKETINGU Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a výměny produktů a hodnot. Obrázek 1.1: Obsah pojmu marketing POTŘEBY, PŘÁNÍ, POPTÁVKA Potřeba je stav pocit ovaného nedostatku některého základního uspokojení. Lidé požadují potravu, ošacení, bydlení, bezpečnost, jistotu, sounáležitost, úctu... Potřeby tedy nejsou vytvářeny trhem, ale podstatou lidské existence. Lidské potřeby na nich je založen marketing. Potřebu definujeme jako stav pocit ovaného nedostatku. Pokud potřeba není uspokojena, člověk si zvoĺı jednu z možností: ˆ vyhledá předmět, který potřebu uspokojí, ˆ pokusí se potřebu omezit. Přání touha po specifickém uspokojení lidských potřeb. Jsou formovány společností (škola, církev, rodina, pracoviště). Poptávka přání mít produkty. Přání se stává poptávkou, jen tehdy, pokud je prezentováno kupní silou MARKETINGOVÁ NABÍDKA ˆ Marketingová nabídka zahrnuje vše, co trh nabízí k uspokojení potřeb a přání. ˆ Mohou to být produkty, služby, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky HODNOTA A SPOKOJENOST ˆ Hodnota pro zákazníka - hodnocení (prováděné zákazníkem) celkové schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby. ˆ Spokojenost zákazníka - míra naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. 9

10 1.4. MARKETINGOVÝ PROCES KAPITOLA 1. MARKETING VÝMĚNA, TRANSAKCE, VZTAHY Výměna akt získání vytouženého předmětu za nabídnutí protiplnění. Transakce dohody. obchod mezi dvěma stranami, který zahrnuje alespoň dvě hodnoty, dohodnuté podmínky, čas a místo Vztahový marketing proces vytváření, udržování a rozšiřování pevných vztahů se zákazníky, ale také s distributory a prodejci a dodavateli TRHY TRH je místo, kde dochází k setkání skutečných a potencionálních kupujících a prodávajících. Trh je souhrn všech skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku nebo služby. Obrázek 1.2: Jednoduchý marketingový systém 1.4 MARKETINGOVÝ PROCES ˆ Strategie, marketing a plánování, ˆ marketingové prostředí, ˆ trhy, ˆ strategický marketing, ˆ marketingový mix. Obrázek 1.3: Strategie, marketing a plánování 10

11 1.4. MARKETINGOVÝ PROCES KAPITOLA 1. MARKETING MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ˆ PEST analýza (politická, ekonomická, společenská, technologická) ˆ Tři velké trendy makroprostředí: internetový marketing, sociální odpovědnost a marketingová etika, globalizace TRHY ˆ Spotřebitelské trhy, ˆ B2B trhy (obchd na obchod; podnik na podnik, nákup produktů a služeb na další výrobu nebo prodej), ˆ výzkum trhu STRATEGICKÝ MARKETING ˆ Segmentace a positioning ˆ Vztahový marketing ˆ Konkurenční strategie SEGMENTACE A POSITIONING Segmentace trhu rozdělení trhu na skupiny kupujících s odlišnými potřebami a charakteristický chováním, které vyžadují odlišné produkty nebo marketingový mix. Segment trhu skupina spotřebitelů, která na daný soubor marketingových pobídek reaguje stejně. Targeting Positioning proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho nebo více segmentů. vymezení produktu vůči konkurenci a vytvoření podrobného marketingového mixu. způsob, jakým je produkt definován cílovými spotřebiteli a jeho srovnání s konkurenčními pro- Pozice produktu dukty. KONKURENČNÍ STRATEGIE Tržní vůdce společnost, která má v odvětví největší podíl, obvykle určuje změny cen, zavádění nových produktů, distribuční sítě a výdaje na reklamu. Tržní vyzyvatel druhá největší firmy v odvětví, která se snaží neustále zvyšovat svůj tržní podíl. Tržní následovatel druhá největší firmy v odvětví, která si chce udržet svůj současný tržní podíl. Tržní výklenkář firmy, která obsluhuje malé segmenty, které ostatní firmy přehĺıžejí nebo ignorují. 11

12 1.4. MARKETINGOVÝ PROCES KAPITOLA 1. MARKETING MARKETINGOVÝ MIX ˆ Zahrnuje všechny taktické marketingové nástroje, které může firmy použít, aby ovlivnila poptávku po svých produktech. ˆ Známý je jako 4P: produktová politika, komunikační politika, cenová politika, distribuční politika. Obrázek 1.4: 4P marketingového mixu 4P Product Price Place Promotion 4C Customer (spotřebitel) Cost (náklady) Convenience (pohodĺı nákupu) Communication (komunikace) Tabulka 1.1: 4P a 4C marketingového mixu 12

13 1.4. MARKETINGOVÝ PROCES KAPITOLA 1. MARKETING Obrázek 1.5: Základní prvky moderního marketingového systému MARKETING MANAGEMENT Definujeme jako vědu a umění zvolit si cílové trhy a vybudovat s nimi ziskové vztahy. Marketing management zahrnuje řízení poptávky a řízení vztahů se zákazníky. ŘÍZENÍ POPTÁVKY Schopnost nalézt dostatečný počet zákazníků pro současnou produkci společnosti. Marketing management se nezabývá jen nalezením a zvýšením poptávky, ale i snižováním poptávky - demarketing. ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Poptávka po produktech společnosti závisí na dvou skupin zákazníků: ˆ nových zákazníků, ˆ současných zákazníků větší důraz na tuto skupinu, náklady na získání nových zákazníků jsou 5 krát vyšší, než na udržení stávajících zákazníků. MARKETING MANAGEMENT V PRAXI ˆ Podnikatelský marketing, ˆ formalizovaný marketing. KONCEPCE MARKETING MANAGEMENTU ˆ Výrobní, ˆ výrobková, ˆ prodejní, ˆ marketingová koncepce, ˆ koncepce společenského marketingu. 13

14 1.4. MARKETINGOVÝ PROCES KAPITOLA 1. MARKETING Obrázek 1.6: Rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí Obrázek 1.7: Tři piĺıře koncepce společenského marketingu 14

15 1.5. VÝVOJ MARKETINGU KAPITOLA 1. MARKETING 1.5 VÝVOJ MARKETINGU ˆ Primitivní marketing informace o trhu se získávaly náhodným způsobem. ˆ Masový marketing začíná masová výroba, začínají se využívat masové informace o trhu. ˆ Diferencovaný marketing diferencují se spotřebitelé, rozšiřuje se sortiment produktů. ˆ Integrovaný marketing marketing spojuje výsledky vědních discipĺın s cílem maximálního uspokojení potřeb spotřebitele. ˆ Mezinárodní marketing do dnes navzdory síĺıcí konkurence dochází ke spolupráci mezi státem a firmami. Hlavně v oblasti přepravy, telekomunikací, vědy a výzkumu a ochrany života spotřebitelů. ˆ Futuristický marketing - prognostici na základě poznaného předpovídají budoucí vývoj v oblastech výroby a obchodu. 15

16 Kapitola 2 STRATEGICKÝ MARKETING 2.1 STRATEGICKÝ MARKETING ˆ Strategické plánování ˆ Strategický plán ˆ Marketing ve strategickém plánování ˆ Marketingový plán ˆ Organizace marketingu ˆ Marketingová kontrola 2.2 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Základní typy plánů: ˆ Dlouhodobý plán - je každoročně upravován, aby byl aktuální. ˆ Roční plán - popisuje současnou situaci, firemní cíle, program činností na daný rok. ˆ Strategický plán - popisuje, jak se má podnik adaptovat, aby využil příležitosti, které nabízí stále se měnící prostředí, a aby udržel rovnováhu mezi cíli a možnostmi podniku a jeho proměnlivými marketingovými příležitostmi STRATEGICKÝ PLÁN Hlavní části strategického plánu: ˆ Poslání podniku, ˆ strategické cíle, ˆ strategický audit, ˆ SWOT analýza, ˆ analýza portfolia aktivit, ˆ růstové strategie. 16

17 2.2. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ KAPITOLA 2. STRATEGICKÝ MARKETING POSLÁNÍ PODNIKU ˆ Je vyjádřením účelu podniku. ˆ Mělo by vycházet z trhu a odpovědět na otázky: v čem podnikáme? kdo jsou naši zákazníci? proč jsme tady? co jsme vlastně za podnik? POSLÁNÍ PODNIKU BY MĚLO BÝT: ˆ Realistické, ˆ Konkrétní, ˆ Založeno na výrazných kvalitách, ˆ Motivující. STRATEGICKÉ CÍLE ˆ Poslání vyjadřuje filozofii a směr podnikání. ˆ Strategické cíle udávají měřitelné veličiny. STRATEGICKÝ AUDIT Představuje shromažd ování důležitých informací potřebných k vypracování podrobných cílů a strategíı podnikání. Externí audit působí. Interní audit podrobné zhodnocení trhu, konkurence, podnikatelského a ekonomického prostředí, ve kterém podnik zkoumá všechny aspekty podniku. ZÁKLADNÍMI FINANČNÍMI VÝKAZY PODNIKU JSOU ROZVAHA A VÝSLEDOVKA. Rozvaha zachycuje aktiva, pasiva a čisté jmění společnosti k určitému datu. Výsledovka zachycuje tržby a náklady společnosti za dané časové období. SWOT ANALÝZA Zpracuje a zdůrazní nejdůležitější položky vyplývající ze strategického interního a externího auditu. Strenghts silné stránky. Weaknesses Opportunities slabé stránky. příležitosti. Threats hrozby. ANALÝZA PORTFOLIA AKTIVIT Portfolio podnikatelských aktivit soubor oblastí podnikání a produktů, které nabízí společnost. 17

18 2.3. RŮSTOVÉ STRATEGIE KAPITOLA 2. STRATEGICKÝ MARKETING nástroj, pomocí kterého vedení podniku identifikuje a vyhodnocuje různé oblasti pod- Analýza portfolia aktivit nikání. Strategická podnikatelská jednotka (SBU) část podniku, která má samostatné poslání a cíle. Jejich plánování může být od ostatních oblastech podnikání nezávislé. SBU může být divize, výrobková řada nebo jen jediný produkt, či značka NEJZNÁMĚJŠÍ METODY PLÁNOVÁNÍ PODNIKATELSKÉHO PORTFOLIA ˆ Matice Boston Consulting Group (BCG). ˆ Matice společnosti General Electric (GE). BCG MATICE Hvězdy produkty či oblasti podnikání s vysokým podílem na rychle rostoucím trhu. Často potřebují investice potřebné k financování rychlého růstu. Dojná kráva produkty či oblasti podnikání s vysokým podílem na pomalu rostoucím trhu. Zavedené a úspěšné produkty často podporující ostatní produkty nebo oblasti podnikání vyžadující investice. Otazníky produkty či oblasti podnikání s nízkým podílem na rychle rostoucím trhu. Vyžadují silnou finanční podporu, aby si udrželi svůj podíl, případně se staly hvězdami. Psi produkty či oblasti podnikání s nízkým podílem na pomalu rostoucím trhu. Mohou přinášet dost finančních prostředků, aby se udrželi, ale s malými výnosy. GE MATICE ˆ SBU nacházející se v kvadrantech A by měla společnost rozvíjet. ˆ SBU nacházející se v kvadrantech B by měla společnost udržovat. ˆ SBU nacházejícími se v kvadrantech C by měla společnost učinit zásadní rozhodnutí. 2.3 RŮSTOVÉ STRATEGIE STÁVAJÍCÍ PRODUKTY NOVÉ PRODUKTY STÁVAJÍCÍ TRHY Strategie pronikání trhu Strategie rozvoje produktu NOVÉ TRHY Strategie rozvoje trhu Diverzifikační strategie Tabulka 2.1: Výrobkově tržní strategie 18

19 2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ KAPITOLA 2. STRATEGICKÝ MARKETING 2.4 MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ ˆ Plánování funkčních strategíı podrobnější plánování v jednotlivých podnikatelských jednotkách. ˆ Úloha marketingu ve strategickém plánování: zajišt uje základní filozofii, zajišt uje vstupy pro strategické plánování a v rámci podnikatelských jednotek připravuje strategie pro dosažení cílů. ˆ Marketing a ostatní podnikové funkce v centru pozornosti není marketingové oddělení, ale zákazníci OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU ˆ Stručný přehled, ˆ současná marketingová situace, ˆ SWOT analýza, ˆ cíle a problémy, ˆ marketingová strategie, ˆ program činnosti, ˆ rozpočty, ˆ kontrola ORGANIZACE MARKETINGU ˆ Funkční organizace, ˆ zeměpisná organizace, ˆ organizace na základě produktu nebo značky, ˆ organizace podle trhu či zákazníka, ˆ kombinací procházejících možností MARKETINGOVÁ KONTROLA Představuje proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategíı a plánů spojený s případnými nápravnými akcemi, které mají zajistit splnění marketingových cílů. Provozní kontrola průběžná kontrola výsledků oproti ročním plánem a podniknutí nápravných opatření. Strategická kontrola příležitostem. kontrola zkoumající, zda základní strategie společnosti odpovídá její silným stránkám a IMPLEMENTACE MARKETINGU Proces, v jehož průběhu se z marketingových strategíı a plánů stávají marketingové činnosti směřující k naplnění strategických marketingových cílů. 19

20 2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLÁNOVANÍ KAPITOLA 2. STRATEGICKÝ MARKETING Implementace (realizace) odpovídá na otázky: ˆ Kdo, ˆ kde, ˆ kdy, ˆ jak? ROZHODUJÍCÍ PRVKY IMPLEMENTACE Program činnosti vytváří časový plán. určuje úkoly nezbytné k realizaci marketingového plánu, přiřazuje jejich konkrétním lidem a Organizační struktura definuje úkoly a koordinuje úsiĺı zaměstnanců a podnika-telských jednotek podniku. Firemní systémy rozhodování a odměňování. Plánování lidských zdrojů. Podniková kultura. 20

21 Kapitola 3 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ˆ Marketingové prostředí podniku tvoří činitele a síly, které ovlivňují schopnost marketing managementu vybudovat a udržet úspěšné vztahy s cílovými zákazník tvoří ho : mikroprostředí a makroprostředí podniku Obrázek 3.1: Marketingové prostředí 3.1 MIKROPROSTŘEDÍ ˆ Tvoří činitele bĺızko společnosti, které bezprostředně ovlivňují schopnost podniku uspokojovat potřeby zákazníků. ˆ Člení se na: vnitřní, a vnější mikroprostředí společnosti. 21

22 3.2. MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ KAPITOLA 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Obrázek 3.2: Vnější mikroprostředí společnosti Obrázek 3.3: Vnitřní mikroprostředí společnosti 3.2 MARKETINGVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ Marketingoví zprostředkovatelé zákazníkům. firmy, které pomáhají propagovat, prodávat a distribuovat zboží podniku konečným Patří sem: distributoři jednotlivci a firmy, kteří nakupují zboží a dále je se ziskem prodávají prodejci. marketingové agentury firmy, které provádějí marketingový výzkum, reklamní agentury, mediální společnosti a jiní poskytovatelé služeb pomáhající podniku prodávat a propagovat produkty. finanční zprostředkovatelé banky, úvěrové společnosti, pojišt ovny a další firmy, které pomáhají s financováním transakcí nebo s pojištěním proti riziku spojeným s nákupem a prodejem zboží ZÁKAZNÍCI ˆ Spotřebitelské trhy, ˆ průmyslové trhy, ˆ trhy obchodních mezičlánků, ˆ institucionální trhy, ˆ trh státních zakázek, ˆ mezinárodní trhy. 22

23 3.3. MAKROPROSTŘEDÍ KAPITOLA 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ KONKURENCE ˆ Marketingová koncepce tvrdí, že k dosažení úspěchu musí společnost poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení než konkurence, ˆ neexistuje konkurenční strategie, která by byla pro všechny firmy nejlepší VEŘEJNOST ˆ Jakákoli skupina lidí, která má skutečnou nebo potenciální schopnost ovlivnit firmu a její schopnost dosáhnout svých cílů, ˆ finanční veřejnost, ˆ média, ˆ vládní instituce, ˆ občanské iniciativy, ˆ místní komunita a občané, ˆ širší veřejnost, ˆ zaměstnanci interní veřejnost. 3.3 MAKROPROSTŘEDÍ ˆ Tvoří širší společenské vlivy, které ovlivňují celé mikroprostředí. ˆ Patří sem: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické, a kulturní faktory. Obrázek 3.4: Makropsrostředí PŘÍSTUP SPOLEČNOSTI K MARKETINGOVÍMU PROSTŘEDÍ Pasivní společnost vnímá marketingové prostředí jako nekontrolovatelný živel, pasivní ho akceptuje a snaží se mu přizpůsobit. Aktivní společnost podniká aktivní kroky, aby ovlivnila veřejnost a marketingové prostředí. 23

24 Kapitola 4 MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU ˆ Hlavní síly formující internetový věk. ˆ Marketingové strategie v novém digitálním věku. ˆ Domény e-commerce. ˆ Realizace e-commerce. ˆ Přísliby a problémy e-commerce. 4.1 HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK Obrázek 4.1: Hlavní síly formující internetový věk 24

25 4.1. HLAVNÍ SÍLY FORMUJÍCÍ INTERNETOVÝ VĚK KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU DIGITALIZACE A KONEKTIVITA Digitalizace přechod přístrojů a systémů z analogového systému na digitální. Základní jednotkou informace je bit. Konektivita propojení mezi různými místy a přístroji pomocí počítačové sítě. Internet veřejná počítačová sít, která umožňuje uživatelům z celého světa vzájemnou komunikaci a přístup k rozsáhlým zdrojům informací. Internet druhé. tvoří jednu velkou informační dálnici, po které je možné velkou rychlostí přenášet bity z jednoho místa na INTERNETOVÁ EXPLOZE ˆ Se vznikem sítě World Wibe Web nastává obrovský nárůst internetových uživatelů, ˆ popularitu získává i přístup k internetu prostřednictvím mobilních telefonů NOVÉ FORMY ZPROSTŘEDKOVATELŮ ˆ Tradiční (kamenné) firmy, ˆ internetoví maloobchodníci (e-taileři), ˆ hybridní firmy - kombinují tradiční a internetové způsoby obchodování CUSTOMIZACE A CUSTOMERIZACE Customizace firma převezme iniciativu a upraví tržní nabídky. Customerizace firma ponechá návrh tržní nabídky na zákaznících, kteří takto přecházejí z role pasivních spotřebitelů do role aktivních spolupracovníků MARKETINGOVÉ STRATEGIE V NOVÉM DIGITÁLNÍM VĚKU E-business využití elektronických platforem (intranet, extranet, internet) pro realizaci podnikání společnosti. E-commerce E-marketing obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky. snaha společnosti informovat o výrobcích a službách, propa-govat a prodávat jejich po internetu VÝHODY E-MARKETINGU PRO KUPUJÍCÍ ˆ Více pohodĺı a soukromí, ˆ širší nabídku, ˆ lepší přístup k produktům, ˆ velké množství informací, ˆ je interaktivní způsob obchodování. 25

26 4.2. DOMÉNY E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU VÝHODY E-MARKETINGU PRO PRODÁVAJÍCÍ ˆ Účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky, ˆ vyšší efektivita a rychlost, ˆ vyšší flexibilita, ˆ lepší přístup ke globálním trhům. 4.2 DOMÉNY E-COMMERCE B2C BUSSINESS-TO-CONSUMER ˆ Představuje prodej iniciovaný firmou a je určen konečným spotřebitelem. Navzdory nedávným problémům nadále roste zdravým tempem. ˆ Internetoví kupující převážně z vyšších příjmových skupin a jsou více technologicky orientovaní než tradiční kupující. ˆ Postupem času je tato skupina kupujících stále rozmanitější a přibližuje se hlavnímu proudu B2B BUSSINESS-TO-BUSSINESS ˆ Obchod mezi firmami. ˆ Použití B2B obchodních sítí, aukčních stránek, on-line produktových katalogů a jiných on-line prostředků k získávání nových zákazníků a efektivnějšímu získávání současných zákazníků. ˆ Firemní odběratelé prodejci se on-line setkávají na obrovských internetových trzích, kde si vyměňují informace a realizují transakce. ˆ Objemem převyšuje B2C obchodování C2C CONSUMER-TO-CONSUMER ˆ On-line výměna zboží a informací mezi konečnými spotřebiteli. ˆ Příkladem C2C obchodu jsou aukční servery a internetové diskusní skupiny a fóra C2B CONSUMER-TO-BUSINESS ˆ On-line změna, kde si spotřebitelé sami vyhledávají prodejců, zjišt ují jejich nabídky a jsou iniciátory nákupu. ˆ Někdy si pomocí webových stránek mohou zákazníci sami určovat podmínky obchodu s firmami. 4.3 REALIZACE E-COMMERCE ˆ Čisté on-line společnosti - takzvané společnosti dot.com, které podnikají jen on-line bez zastoupení na tradičním trhu. ˆ Hybridní společnosti - tradiční kamenné obchody, které využívají e-marketing. 26

27 4.3. REALIZACE E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU ZDROJE PŘÍJMŮ V INTERNETOVÉM OBCHODĚ ˆ Vastní prodej výrobků a služeb, ˆ příjmy z reklamy, ˆ příspěvky sponzorů, ˆ spolufinancování, ˆ předplatné a členské poplatky, ˆ příjmy z prodeje databází zákazníků třetím osobám, ˆ poplatky za provize z transakcí, ˆ poplatky za informace a výzkum trhu, ˆ odměny za doručení ZPŮSOBY REALIZACE E-MARKETINGU ˆ Firemní nebo marketingové webové stránky, ˆ on-line reklama a propagace, ˆ a webcasting, ˆ internetové komunity. FIREMNÍ NEBO MARKETINGOVÉ WEBOVÉ STRÁNKY ˆ Vytvoření webových stránek bývá obvykle prvním krokem on-line marketingu. ˆ Firemní stránky - přímo nezajišt ují prodej produktů. Pomáhají rozvíjet vztahy se zákazníky, poskytují jim informace a zajišt ují pozitivní publicitu. ˆ Marketingové stránky - jejich hlavním úkolem je motivovat zákazníka k nákupu, případně mají jiný marketingový účel. ZÁSADY VYTVÁŘENÍ ATRAKTIVNÍCH WEBOVÝCH STRÁNEK Obsah text, obrázky, zvuk a video, které se na stránkách nacházejí. Komunita nabízené možnosti komunikace mezi uživateli. Customizace Komunikace schopnost stránek přizpůsobit se různým uživatelům. nabízené způsoby komuni-kace serveru s uživatelem a naopak. Připojení Obchod míra propojení stránek s jinými servery. možnosti realizace obchodních transakcí. 27

28 4.3. REALIZACE E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVÉM VĚKU FORMY ON-LINE REKLAMY A PROPAGACE ˆ On-line reklama je formou reklamy, která se zobrazuje, když si spotřebitelé přehĺıžejí webové stránky. ˆ Patří sem: reklamní bannery, sponzorování obsahu, mikroweby, virální marketing (virový marketing). ˆ C2C obchod využívá hlavně webové komunity. Zde se registrovaní členové sházejí a vyměňují si názory na problémy, které je zajímají. ˆ B2B i B2C obchod využívá především , který znamená automatické doručování vybraných informací do počítače adresáta PŘÍSLIBY E-COMMERCE ˆ Ukrývá v sobě velký potenciál, ˆ pro některé firmy je hlavním prostředkem kontaktu s trhem, ˆ pro většinu firem je nebo se stane nezbytnou součástí plně integrovaného marketingového mixu PROBLÉMY E-COMMERCE Ziskovost překvapivě málo firem využívá internet se ziskem. Právní a etické otázky problematika bezpečnosti a ochrany soukromí na internetu a internetových podvodů. Digitální propast. Přístup zranitelných a neoprávaných osob. 28

29 Kapitola 5 MARKETING A SPOLEČNOST SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A MARKETINGOVÁ ETIKA 5.1 MARKETING A SPOLEČNOST ˆ Společenská kritika marketingu, ˆ dopad marketingu na ostatní podniky, ˆ občanské a veřejné akce k regulaci marketingu, ˆ kroky firem směrem k společensky odpovědnému marketingu SPOLEČENSKÁ KRITIKA MARKETINGU ˆ Vliv marketingu na jednotlivce: vysoké ceny, nekalé praktiky na přesvědčení spotřebitele, prodej pod nátlakem, nekvalitní a nebezpečné produkty, plánované zestárnutí produktů, nekvalitní služby znevýhodněným spotřebitelům. ˆ Vliv marketingu na společnost jako celek: vytváří falešné přání, vnáší přehnaný materialismus, poskytuje málo veřejných statků, přináší kulturní úpadek, rostoucí politická moc. 29

30 5.1. MARKETING A SPOLEČNOST KAPITOLA 5. MARKETING A SPOLEČNOST DOPAD MARKETINGU NA OSTATNÍ PODNIKY ˆ Špatné chování vůči konkurenci, ˆ Omezování konkurence pomocí akvizic, ˆ Marketingové postupy, které vytvářejí překážky vstupu ostatních podniků na trh, ˆ Nekalé konkurenční marketingové praktiky OBČANSKÉ A VEŘEJNÉ AKCE K REGULACI MARKETINGU ˆ Hnutí na ochranu spotřebitelů, ˆ hnutí na ochranu životního prostředí, ˆ veřejné aktivity směřující k omezení marketingu KROKY FIREM SMĚREM K SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉMU MARKETINGU ˆ Mnoho společností si uvědomuje potřebu lépe informovat, vzdělávat a chránit spotřebitele. ˆ Proto prosazují: osvícený marketing, marketingovou etiku. MARKETINGOVÁ ETIKA ˆ Etické kodexy, normy a škoĺıcí programy nezaručují etické chování. ˆ ETIKA a sociální odpovědnost se musí stát součástí celkové firemní kultury. ˆ Dva principy marketingové etiky: marketingovou etiku vyřeší volný trh a systém zákonů, odpovědnost se nepřipisuje systému, ale jednotlivým firmám a manažerům. 30

31 Kapitola 6 GLOBÁLNÍ TRH ˆ Globální marketing v 21. století, ˆ analýza globálního marketingového prostředí, ˆ rozhodování, zda vstoupit na zahraniční trh, ˆ rozhodování, na které trhy vstoupit, ˆ rozhodování, jak vstoupit na trh, ˆ volba globálního marketingového programu, ˆ výběr způsobu organizace globálního marketingu. 6.1 GLOBÁLNÍ MARKETING V 21. STOLETÍ Základní pojmy: ˆ Globální odvětví - odvětví, ve kterém je strategická pozice konkurentů na daných geografických nebo národních trzích ovlivněna jejich celkovým globálním postavením. ˆ Globální firma - firma, která díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, které nejsou dostupné její domácí konkurenci. ˆ Globální marketing - marketing, který se zabývá integrací nebo standardizací marketingových akcí na různých zeměpisných trzích (opíra se o standardizace a jednotný prístup na trh). 6.2 ANALÝZA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ˆ Mezinárodní obchodní systém - clo, kvóta, embargo, devizová kontrola, mimocelní (nepeněžní) obchodní bariéry. ˆ Světová obchodní organizace - WTO (pravidla obchodu mezi čl. zeměmi tarif. a notarif. překážkach). ˆ Všeobecné dohody o clech a obchodu - GATT, GATS, TRIMS, TRIPS. ˆ Regionální zóny volného obchodu NEJDŮLEŽITĚJŠÍ SPECIFIKA NA ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH Ekonomické průmyslová struktura a rozložení příjmů. Politicko-právní postoj vůči meziná-rodním firmám, vládní byrokracie, politická stabilita, měnové opatření, vzájemná obchodní výměna (barter, kompenzace, protinákup). 31

32 6.3. ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH KAPITOLA 6. GLOBÁLNÍ TRH Kulturní vliv kultury na marketingovou strategii a vliv marketingové strategie na kulturu. 6.3 ROZHODOVÁNÍ, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH Otázky důležité pro firmu při vstupu na zahraniční trh: ˆ dokáže se naučit chápat preference a nákupní chování domácích spotřebitelů, ˆ dokáže nabídnout konkurenceschopné produkty, ˆ bude schopna přizpůsobit se podnikatelské kultuře jiných zemí, ˆ bude schopná úspěšně vyjednávat s cizinci, ˆ má management podniku mezinárodní zkušenosti, ˆ zvážilo vedení podniku dopady legislativních opatření a politického prostředí jiných zemí? 6.4 ROZHODOVÁNÍ NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT ˆ Definování svých mezinárodních cílů a zásad. ˆ Jaký objem tržeb chceme dosáhnout. ˆ V kolika zemích chceme podnikat. ˆ Jak rychle chceme expandovat INDIKÁTORY POTENCIÁLU ÚSPĚCHU ˆ Demografické charakteristiky, ˆ geografické charakteristiky, ˆ ekonomické charakteristiky, ˆ technologické faktory, ˆ sociální a kulturní faktory, ˆ národní cíle a plány. 6.5 ROZHODOVÁNÍ JAK VSTOUPIT NA TRH Obrázek 6.1: Rozhodování jak vstoupit na trh 32

33 6.6. VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU KAPITOLA 6. GLOBÁLNÍ TRH EXPORT Nepřímý export prostřednictvím nezávislých mezinárodních marketingových zprostředkovatelů. Přímý export přináší nutnost vyšších investic, ale i větší riziko a vyšší potenciální návratnost vložených investic JOINT VENTURING (SPOLEČNÉ PODNIKÁNÍ) ˆ Vstup na zahraniční trh pomocí spojení se zahraniční firmou za účelem výroby nebo marketingu produktu. ˆ Existují 4 formy společného podnikání: licence - způsob vstupu na zahraniční trh, když společnost uzavře dohodu se zahraničním držitelem licence, kterému je za licenční poplatek nabídnuto právo používat svůj výrobní proces, obchodní známku apod., smluvní výroba - firma uzavře se zahraničním výrobcem smlouvu o výrobě svého produktu, smlouva o řízení - domácí firma poskytuje manažerské know-how zahraniční společnosti, která zajišt uje kapitál, společná majetková účast - firmy se spojí s dalšími investory na zahraničních trzích a vytvoří podnik, který budou společně vlastnit a řídit PŘÍMÁ INVESTICE ˆ Vstup na zahraniční trh vybudováním zahraničního montážního nebo výrobního závodu. ˆ Může přinést výhody: nižší náklady (pracovní síla, suroviny, investiční výhody zahraničních vlád), zlepšení image nebot vytváří v zahraničí pracovní místa, obyčejně si firma vybuduje hlubší vztah s vládou, zákazníky, místními dodavateli a distributory, což jí umožní lépe přizpůsobit produkty místnímu trhu, firma drží pod kontrolou své investice, proto může rozvíjet své výrobní a marketingové postupy, které jí pomohou dosáhnout mezinárodní cíle. 6.6 VOLBA GLOBÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PROGRAMU Standardizovaný marketingový mix mezinárodní marketingová strategie, která spočívá v použití stejných produktů, podpory, distribučních cest a dalších prvků mixu na všech mezinárodních trzích. Adaptovaný marketingový mix mezinárodní marketingová strategie, která spočívá v přizpůsobení jednotlivých prvků marketingového mixu cílovým mezinárodním trhům. Tato strategie je nákladnější, ale přináší naději na vyšší návratnost a větší podíl MEZINÁRODNÍ PRODUKTOVÉ A PROPAGAČNÍ STRATEGIE Přímé rozšíření produktu marketing produktu na zahraničních trzích bez jakýchkoli změn. Adaptace produktu přizpůsobení produktu místním podmínkám nebo přáním zákazníků (povinné vs. dobrovolné). Adaptace komunikace přizpůsobení reklamních sdělení místním podmínkám. Dvojitá adaptace přizpůsobení produktu i komunikace místním podmínkám. Vývoj nových produktů vývoj nových produktů pro zahraniční trhy. 33

34 6.7. VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU KAPITOLA 6. GLOBÁLNÍ TRH CENOVÉ STRATEGIE Cenová eskalace růst nákladů (doprava, clo, marže...). Transferové ceny ceny, které společnost účtuje za zboží svým zahraničním dceřiným společnostem. Dumping stanovení vývozní ceny nižší než náklady DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Hlavní mezičlánky mezi prodejcem a konečným kupujícím 6.7 VÝBĚR ZPŮSOBU ORGANIZACE GLOBÁLNÍHO MARKETINGU ˆ Exportní oddělení, ˆ mezinárodní divize, ˆ globální organizace. 34

35 Kapitola 7 SPOTŘEBITELSKÉ TRHY ˆ Model spotřebitelského chování. ˆ Faktory ovlivňující spotřebitelské chování. ˆ Rozhodovací proces spotřebitele. ˆ Typy nákupního rozhodování. ˆ Rozhodovací proces kupujícího. ˆ Rozhodovací proces kupujícího v případě nového výrobku. ˆ Spotřebitelské chování v mezinárodním prostředí. 7.1 MODEL SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ Obrázek 7.1: Model spotřebitelského chování 35

36 7.2. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY 7.2 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ Obrázek 7.2: Faktory ovlivňující spotřebitelské chování KULTURNÍ FAKTORY Kultura soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přijímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Subkultura skupina lidí, kteří sdílejí společné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností. Společenská třída poměrně trvalé a uspořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzory chování SPOLEČENSKÉ FAKTORY ˆ Rodina, ˆ skupiny, ˆ role a status. SKUPINY Referenční skupina skupina, která má přímý nebo nepřímý vliv na názory nebo chování člověka. Členská skupina Aspirační skupina skupina, jejíž osoba je členem a která přímo ovlivňuje chování člověka. skupina, ke které si člověk přeje patřit. RODINA Rodinná orientace vytvářejí ji rodiče, kteří vedou člověka k náboženským, politickým a ekonomickým postojům a formují jeho osobní ambice, sebeúctu a lásku. Rodinná reprodukce partner a děti kupujícího. 36

37 7.2. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY ROZHODOVACÍ JEDNOTKA ˆ Tvoří je všichni jednotlivci, kteří se účastní nákupního rozhodovacího procesu spotřebitele a ovlivňují ho. ˆ Mohou mít v ní roli: iniciátor, ovlivňovatel a rozhodovatel, nákupčí (realizátor - investor, schvalovatel), uživatel. ROLE A STATUS ˆ Každý jednotlivec patří do několika skupin. Postavení v každé z nich je definováno pomocí role a statusu. Role - činnosti, které od osoby očekává okoĺı. Status - obecná úcta, kterou ve společnosti vzbuzuje OSOBNÍ FAKTORY Věk a fáze života fáze, kterými rodiny během své existence procházejí. Tvoří životní cyklus rodiny. Zaměstnání ovlivňuje zboží, které člověk nakupuje. Ekonomická situace recese, konjunktura. Životní styl Osobnost je vyjádřen aktivitami, zájmy a názory. odlišující psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okoĺı TYPY EVROPSKÝCH SPOTŘEBITELŮ PODLE OSOBNÍCH CHARAKTERIS- TIK ˆ Tradicionalisté (18 %) - ovlivněni kulturou a zvyky své země. ˆ Pecivál (14 %) - potřebuje pevný kontakt se společenským prostředím. ˆ Racionalisté (23 %) - jsou schopni vyrovnat se z nečekanými situacemi, podstupovat rizika. ˆ Požitkář (17 %) - zdůrazňuje citové a smyslové požitky. ˆ Snaživec (15 %) - zastává názory a postoje, které jsou základem dynamických společenských změn. ˆ Tvůrce trendů (13 %) - je největším individualistou a je příkladem pružné reakce na prudké změny prostředí PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY Motivace potřeba, která dosáhne takovou sílu, že tlačí jednotlivce k jejímu uspokojení. Vnímání proces, pomocí kterého lidé vybírají, řídí a získavají informace, které jim poskytuje okoĺı. Učení změny v chování jednotlivce způsobené vlastní zkušeností. Přesvědčení mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Postoj konzistentní (spojitost), negativní nebo pozitivní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence. 37

38 7.3. ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY MASLOWOVA HIERARCHIE POTŘEB Obrázek 7.3: Maslowa hierarchie potřeb 7.3 ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE ˆ Ovlivňuje ho současné působení kulturních, společenských, osobních a psychologických faktorů. ˆ Mnoho z nich nemůže prodávající ovlivnit, mohou být užitečné při identifikaci zájmů kupujících a při tvorbě produktů. 7.4 TYPY NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ Obrázek 7.4: Typy nákupního rozhodování 38

39 7.5. ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ˆ Nákupní chování spotřebitelů v situacích charakterizovanými vysokou angažovaností zákazníka při nákupu a vnímáním výrazných rozdílů mezi značkami. ˆ Obvykle jde o produkt drahý, rizikový nebo kupovaný ojediněle NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SNIŽUJÍCÍ NESOULAD ˆ Nákupní chování spotřebitelů v situacích charakterizovanými vysokou angažovaností zákazníka při nákupu, ale slabým vnímáním rozdílů mezi značkami. ˆ Nejčastěji jde o nákladné, nepravidelné nebo rizikové nákupy HLEDÁNÍ RŮZNORODOSTI Nákupní chování spotřebitelů v situacích charakterizovanými nízkou angažovaností zákazníka při nákupu, ale se silným vnímáním rozdílů mezi značkami BĚŽNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ˆ Nákupní chování spotřebitelů v situacích charakterizovanými nízkou angažovaností zákazníka při nákupu a slabým vnímáním rozdílů mezi značkami. ˆ Nejčastější způsob nákupu běžných produktů. 7.5 ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO Obrázek 7.5: Rozhodovací proces kupujícího ROZPOZNÁNÍ POTŘEBY ˆ Kupující pocit uje rozdíl mezi skutečným a vytouženým stavem. ˆ Potřebu může vyvolat: vnitřní podnět (hlad, žízeň), externí podnět (vůně v pekárně). 39

40 7.6. ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU KAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY HLEDÁNÍ INFORMACÍ ˆ Může a nemusí být druhou fází nákupního procesu. ˆ Pokud je potřeba silná a v bĺızkosti je předmět schopen uspokojit potřebu, spotřebitel ho koupí. ˆ Spotřebitel může získat informace z různých zdrojů: osobní, komerční, veřejné zdroje, zkušenosti, internet, HODNOCENÍ ALTERNATIV ˆ V této fázi nákupního rozhodování zákazník používá získané informace k hodnocení jednotlivých alternativ z řady možností: každý zákazník vnímá produkt jako soubor vlastností, každé vlastnosti připisuje jiný stupeň důležitosti a užitkovou funkci, spotřebitel si vytvoří image značky NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ ˆ V této fázi si kupující skutečně zakoupí produkt. ˆ Kroky od hodnocení alternativ po nákupní rozhodnutí: Obrázek 7.6: Nákupní rozhodnutí CHOVÁNÍ PO NÁKUPU ˆ Poslední fáze nákupního rozhodování, v níž zákazník podnikne další kroky v závislosti na své spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem. ˆ Kognitivní disonance nespokojenost kupujícího způsobená ponákupným konfliktům. 7.6 ROZHODOVACÍ PROCES V PŘÍPADĚ NOVÉHO VÝROBKU Proces přijímání mentální proces, kterým jednotlivec přechází od okamžiku, kdy poprvé slyšel o novém produktu až do okamžiku jeho konečného přijetí. 40

41 7.7. SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍKAPITOLA 7. SPOTŘEBITELSKÉ TRHY Proces přijímání se skládá z fází: ˆ uvědomění nového produktu, ˆ zájem vyhledávání informací, hodnocení, ˆ vyzkoušení nového produktu, ˆ přijetí rozhodnutí kupujícího nový produkt kupovat pravidelně INDIVIDUÁLNÍ ROZDÍLY V INOVACÍCH ˆ Projevují se ochotou spotřebitele vyzkoušet nový produkt. ˆ Z toho se vyvinuly klasifikace lidí do kategoríı: inovátoři (2,5 %), skoro příjemci (13,5 %), rozvážná většina (34 %), váhavci (34 %), opozdilci (16 %). 7.7 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ ˆ Mezinárodní firmy si to musí uvědomit a své produkty a marketingové programy přizpůsobovat místním trhem. ˆ Zákazníci z různých zemí mají některé společné rysy, ale jejich hodnoty, postoje a chování je často odlišné. 41

42 Kapitola 8 BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING ˆ B2B trhy ˆ Nákupní chování organizací ˆ Firemní nákupy na internetu ˆ Trhy vlád a institucí 8.1 B2B TRHY B2B trh (trh organizaci) všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků a služeb, nebo za účelem prodeje, nebo pronájmu se ziskem. Nákupní proces organizací je proces rozhodování pomocí kterého kupující organizace zjišt ují potřebu kupovaných výrobků a služeb a hledají, hodnotí a vybírají alternativní výrobky a dodavatelů CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ ˆ B2B trhy jsou geograficky koncentrované, ale s menším počtem kupujících. ˆ Poptávka na těchto trzích je odvozena od poptávky na spotřebitelském trhu, neelastické a má větší výkyvy. ˆ Firemní odběratelé su lépe vyškoleni jako kupující z řad spotřebitelů. ˆ Nákupní rozhodnutí organizací jsou složitější a ná- kupní proces je formálnější. ˆ Kupující a prodávající jsou často na sobě závisĺı a navazují dlouhodobé vztahy. ˆ Formy nákupů: přímý nákup, vzájemnost, leasing. 8.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ Typy nákupních situaci: ˆ přímý opakovaný nákup - rutinní objednávání bez jakýchkoliv modifikaci, ˆ modifikovaný opakovaný nákup - nákupčí chce změnit produkt, cenu, podmínky nákupu nebo dodavatele, 42

43 8.2. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING ˆ nová nákupní situace - organizace poprvé kupuje určitý produkt, ˆ nákup systémů - nákup hotových řešení bez nutnosti rozhodování NÁKUPNÍ CENTRUM ˆ Rozhodovací jednotka v nakupující organizaci zahrnuje všechny členy organizace, kteří mají nějakou roli v procesu nákupního rozhodování. ˆ Může jít o uživatele, ovlyvňovatele, nákupčí a rozhodovatele HLAVNÍ VLIVY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ Obrázek 8.1: Hlavní vlivy nákupního chování organizací FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ ORGANIZACI ˆ Rozpoznání problému, ˆ obecný popis potřeby, ˆ specifikace produktu, ˆ hledání dodavatelů, ˆ vyžádání nabídky, ˆ výběr dodavatelů, ˆ specifikace objednávky (množství, termín dodávky, záruky), ˆ kontrola dodavatelů. 43

44 8.3. FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING 8.3 FIREMNÍ NÁKUPY NA INTERNETU ˆ V posledních letech nastal obrovský pokrok v oblasti informačních technologíı, který změnil podobu B2B marketingu na EDI (elektronická výměna informací) jsou to systémy, které spojují počítačové systémy velkých firem s dodavateli a umožňují lépe koordinovat jejich aktivity. ˆ EDI snižují náklady, urychlují zpracování objednávek. ˆ Internetové burzy - webové trhy, kde se často nachází větší počet kupujících a kde dodavatelé prezentují své nabídky na uspokojení požadavků zveřejněných na internetu. 8.4 VLÁDNÍ TRHY A TRHY INSTITUCÍ ˆ Dva nepodnikatelské trhy se svými specifickými potřebami a charakteristikami. ˆ Vládní trhy - tvoří státní organizace s celostátní nebo místní působností, které nakupují nebo pronajímají výrobky a služby, aby mohli vykonávat hlavní funkce státní správy. Většina obchodů se realizuje přes veřejné soutěže nebo smluvní ceny. ˆ Institucionální trhy: školy, nemocnice, sanatoria, věznice a další instituce, které poskytují zboží a služby lidem ve své péči, pro tyto trhy jsou charakteristické nízké rozpočty a klienti s omezenou možností volby. 44

45 Kapitola 9 MARKETINGOVÝ VÝZKUM STRATEGICKÝ MARKETING ˆ Marketingový informační systém, ˆ zpracování informací, ˆ definice trhu, ˆ měření současného tržního poptávky, ˆ prognóza budoucího tržního poptávky, ˆ distribuce informací, ˆ marketingový výzkum v malých podnicích a neziskových organizacích, ˆ etika marketingového výzkumu. 9.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Marketingový informační systém (MIS) tvoří: ˆ lidé, ˆ zařízení a ˆ postupy pro: sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci, ˆ potřebných včasných a přesných informací pro marketingové a ostatní manažery. 45

46 9.2. ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM Obrázek 9.1: Marketingový informační systém 9.2 ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ ˆ Informace, které marketingoví manažeři potřebují mohou pocházet z: interních zdrojů firmy, marketingového zpravodajství, marketingového výzkumu INTERNÍ ZDROJE FIRMY ˆ Zahrnují informace získané ze zdrojů uvnitř firmy, které pomáhají hodnotit marketingový výkon a odhalit příležitosti a ohrožení. ˆ Pocházejí z útvarů účetnictví, výroby, prodeje, služeb zákazníkům, výzkumu a dalších zdrojů MARKETINGOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ ˆ Zdroje marketingového zpravodajství tvoří informace o vývoj marketingového prostředí. ˆ Tyto informace pomáhají manažerům při přípravě a úpravách marketingových plánů. ˆ Zdroje: zaměstnanci firmy, dodavatelé, distributoři, konkurence, zákazníci a jiní. 9.3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum je funkce, která propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou prostřednictvím informací, které jsou využívány k identifikaci příležitostí a ohrožení, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit. Obrázek 9.2: Proces marketingového výzkumu 46

47 9.3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM CÍLE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ˆ Popisné ˆ Kauzální (příčina - následek) ˆ Informativní Informativní výzkum hypotézy. zaměřený na získávání předběžných informací, které pomáhají definovat problémy a navrhnout Deskriptivní výzkum cílem je popsat marketingové problémy, situace a trhy (např. tržní potenciál produktu, postoje zákazníků, demografické údaje). Kauzální výzkum testuje hypotézy o vztazích příčina - následek ZDROJE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Sekundární tvoří informace, které již někde existují a původně byly shromážděny k jinému účelu. Tvoří je především interní databáze podniku, ale i údaje z firemních, univerzitních a veřejných zdrojů až po vládní a byznys publikace. Primární prvotní jsou získány ke kon- krétnímu současnému účelu TYPY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU Kvalitativní sleduje malou skupinu zákazníků a používá se pro zjištění motivace, postojů a chování zákazníků. Kvantitativní shromažd uje údaje od velké skupiny zákazníků (osobním dotazovaní nebo poštou), aby bylo možné provést statistickou analýzu MOŽNOSTI SBĚRU PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ (METODY) ˆ Dotazování, ˆ pozorování, ˆ experiment. DOTAZOVÁNÍ ˆ Nejpoužívanější způsob získávání primárních informací. ˆ Respondentům jsou kladeny otázky týkající se znalostí, postojů, preferencí a nákupního chování. ˆ Pružný způsob získávání informací. POZOROVÁNÍ ˆ Znamená shromažd ování primárních údajů pozorováním chování dotyčných osob v různých situacích. ˆ Umožňuje získat informace, které lidé nechtějí nebo nemohou poskytnout. ˆ Pozorovat nelze pocity, postoje a motivy. EXPERIMENT ˆ Poskytuje kauzální informace. ˆ Při experimentu se získávají základní údaje od vybraných respondentů zkoumaných v různých podmínkách a pod kontrolovanými faktory. 47

48 9.3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM KONTAKTNÍ TECHNIKY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU ˆ Pošta, ˆ telefon, ˆ osobní kontakt, ˆ internet. Ukazatel Pošta Telefon Osobní kontakt Internet Pružnost malá dobrá výborná průměrná Množství údajů dobré průměrné výborné dobré Kontrola tazatele výborná průměrné malá výborná Kontrola vzorku průměrná výborná průměrná průměrná Rychlost malá výborná dobrá výborná Náklady dobré průměrné malé výborné Rámec vzorku dobrý výborný průměrný malý Tabulka 9.1: Silné a slabé stránky kontaktních technik POŠTA Výhody: ˆ při nízkých nákladech na jednoho respondenta je možnost získat velké množství informací, ˆ respondenti odpovídají otevřeněji, ˆ nejsou ovlivněni osobou, která dělá průzkum. Nevýhody: ˆ vyžadují jednoduché a jasné otázky, ˆ nemožnost přizpůsobit otázky předchozím odpovědím, ˆ počet osob, které je skutečně vyplní a vrátí je nízký, ˆ nemožnost kontrolovat, kdo skutečně dotazník vyplnil. TELEFON Výhody: ˆ velmi rychlý a flexibilní způsob výzkumu, ˆ možnost vysvětlit otázky, ˆ některé vynechat, jiné rozvíjet, ˆ umožňuje lepší kontrolu, ˆ vyšší návratnost. 48

49 9.3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM Nevýhody: ˆ vyšší náklady než u pošty, ˆ neochota odpovědět, ˆ odpovědi mohou být ovlivněny osobou vykonávající výzkum, ˆ obvykle probíhá pod časovým tlakem. OSOBNÍ ROZHOVOR Individuální: ˆ doma, ˆ v zaměstnání, ˆ v obchodě nebo ˆ na ulici. ˆ délka rozhovoru může být různá, ˆ někdy respondenti dostávají zaplaceno, ˆ jsou velmi flexibilní, ale i vysoce nákladné. Skupinový: více (až 10) respondentů, kteří několik hodin vedou rozhovor se školeným moderátorem o konkrétním výrobku nebo firmě. INTERNET - ON-LINE VÝZKUM: ˆ rychlý, ˆ levný a ˆ jednoduchý způsob výzkumu, ˆ ale respondenti nepředstavují reprezentativní vzorek populace, ˆ neznalost cílové skupiny, ˆ předpoklad, že za nějakou dobu se stane hlavním nástrojem marketingového výzkumu. VÝBĚROVÝ SOUBOR ˆ Reprezentativní segment populace zvolen pro potřeby marketingového výzkumu. ˆ Vytvoření výběrového souboru musí dát odpověd na otázky: kdo bude sledován? kolik lidí se výzkumu zúčastní? jak by měl být vybrán sledován soubor respondentů? ˆ Typy výběru: náhodný výběr, záměrný výběr. NÁHODNÝ VÝBĚR Prostý do výběrového souboru může být zařazen kdokoli. 49

50 9.3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM Stratifikovaný populace je rozdělena do několika skupin podle zvolených kritéríı (podle věku) a náhodný vzorek je vybrán z každé skupiny. Shlukové (oblastní) populace je rozdělena na menší skupiny (podle PSČ) a vzorek je vybrán z každé skupiny. ZÁMĚRNÝ VÝBĚR Podle dosažitelnosti výzkumník vybere nejlehčí dosažitelných respondentů v populaci. Podle uvážení informace. Kvótový výběr výzkumník požívá svůj úsudek pro výběr respondentů, kteří podle jeho názoru přinesou přesné z každé vybrané kategorie respondentů si výzkumník vybere stanovený počet respondentů. OTÁZKY V MARKETINGOVÉM VÝZKUMU Uzavřené Otevřené umožňují respondentovi výběr z předem stanovených variant odpovědí. umožňují respondentovi odpovědět vlastními slovy. TYPY UZAVŘENÝCH DOTAZŮ ˆ Dichotomické - dvě možnosti odpovědí. ˆ Mnohovýběrové - 3 a více možností. ˆ Likertova škála - respondent uvádí na otázku jen míru souhlasu či nesouhlasu. ˆ Sématický diferenciál - stupnice mezi dvěma bipolárními slovy. ˆ Škály důležitosti - stupnice od nedůležitý až po velmi důležitý. ˆ Hodnotící škály - stupnice špatné až po výborné. ˆ Škály nákupního záměru. TYPY OTEVŘENÝCH OTÁZEK ˆ Nestrukturalizované - zcela volná odpověd. ˆ Slovní asociace - respondenti ke slovům uvádějí první slovo, které je napadne. ˆ Dokončování vět. ˆ Dokončování příběhů. ˆ Dokončování obrázků. ˆ Psychologický test - respondent podle obrázku vytváří příběh DALŠÍ KROKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Předložení plánu výzkumu písemný návrh má uvádět náklady projektu a jaké problémy výzkum řeší. Provádění plánu výzkumu uvedení výzkumu do praxe, mohou to dělat zaměstnanci firmy nebo externí firma. Výklad a prezentace zjištěných skutečností závěry a jejich interpretace. 50

51 9.4. DEFINICE TRHU KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ODHAD POPTÁVKY ˆ Provádí se pokud, firmy objeví zajímavý trh. ˆ Může být na úrovni: produktu * produkt, * forma produktu, * produktovou řadu, * prodej společnosti, * prodej odvětví, * celkový prodej. prostoru času * zákazník, * teritorium, * krajina, * region, * svět. * krátkodobá, * střednědobá, * dlouhodobá. 9.4 DEFINICE TRHU Trh soubor všech současných a potenciálních kupujících produktů. Odvětví skupina firem, které nabízejí produkt nebo produktovou řadu, které představují substituční výrobky. Potenciální trh Dostupný trh soubor zákazníků, kteří mají zájem o určitý produkt. soubor zákazníků, kteří mají zájem o určitý produkt, dostatečný příjem a přístup k tomuto produktu. Kvalifikovaný dostupný trh kvalifikaci k tomuto produktu. soubor zákazníků, kteří mají zájem o určitý produkt, dostatečný příjem, přístup a ˆ obsluhovaný trh - část dostupného trhu, který se firma rozhodne využít. ˆ penetrovaný trh (dosažení silnější pozice na trhu) - soubor zákazníků, kteří již koupili určitý produkt. 9.5 MĚŘENÍ SOUČASNÉ TRŽNÍ POPTÁVKY Celkový tržní poptávka celkový objem produktu, který je nakupován definovanou skupinou zákazníků, v definované geografické oblasti, v definovaném časovém období a prostředí. Primární poptávka Selektivní poptávka úroveň celkového poptávky po všech značkách daného produktu poptávka po konkrétní značce produktu 51

52 9.6. DISTRIBUCE INFORMACÍ KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ODHAD CELKOVÉ TRŽNÍ POPTÁVKY Q = n x q x p Q - celková tržní poptávka n - počet kupujících na trhu q - množství nakoupené průměrným kupujícím za rok p - cena za průměrnou jednotku PROGNÓZA BUDOUCÍ TRŽNÍ POPTÁVKY Prognózování odhad budoucí poptávky pomocí očekávání, jak by se kupující mohli za daných podmínek zachovat Firmy obvykle používají tři stupně prognózování: ˆ prognóza prostředí, ˆ prognóza odvětví a ˆ prognóza tržeb firmy. METODY PROGNÓZOVÁNÍ TRŽEB ˆ Nákupní záměr zákazníků, ˆ názory prodejců, ˆ názory odborníka, ˆ metoda testovacího trhu, ˆ analýza časových řad, ˆ indikátory (měřené veličiny), ˆ statistická analýza poptávky. 9.6 DISTRIBUCE INFORMACÍ ˆ Informace získané pomocí marketingového výzkumu musí být ve správném čase k dispozici marketingovým manažerům. ˆ Většina firem k tomu používá centralizovaný MIS (marketingový informační systém). ˆ Vývoj informačních technologíı způsobil revoluci v distribuci informaci. 9.7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM V MALÝCH PODNICÍCH A NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH ˆ Možnost využít všechny zmíněné metody a techniky marketingového výzkumu s neformálním přístupem a s malými výdaji. ˆ Může probíhat pomocí neformálních průzkumů malých výběrových skupin. ˆ Vlastní jednoduché experimenty. ˆ Sekundární informace. 52

53 9.8. ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KAPITOLA 9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM 9.8 ETIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ˆ Pro marketingový výzkum je stále větším problémem rostoucí odpor zákazníků. ˆ Nejčastější důvody odporu k výzkumu: narušení soukromí zákazníků, zneužití výsledků výzkumu. 53

54 Kapitola 10 SEGMENTACE A POSITIONING Kĺıč k úspěchu neznám, ale kĺıčem k neúspěchu je snaha vyhovět všem. Bill Crosby SEGMENTACE A POSITIONING ˆ Úvod, ˆ segmentace spotřebitelských trhů, ˆ segmentace B2B trhů, ˆ segmentace mezinárodních trhů multivariační segmentace, ˆ podmínky efektivní segmentace, ˆ tržní targeting segmentační strategie, ˆ základní strategie, ˆ diferenciace, ˆ positioning produktu, ˆ strategie positioningu, ˆ volba a implementace strategie positioningu ÚVOD - VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ Tržní segmentace rozdělení trhu na skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním. Tyto skupiny vyžadují odlišné produkty a marketingové mixy. Tržní targeting proces hodnocení atraktivity a výběr tržních segmentů, kam vstoupit. Tržní positioning proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v mysĺıch zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům. 54

55 10.2. ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING Obrázek 10.1: Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu 10.2 ÚROVNĚ TRŽNÍ SEGMENTACE ˆ Hromadný marketing. ˆ Marketing segmentů: mikromarketing (lokální,individuální), hromadná customizace (přizpůsobení se) HROMADNÝ MARKETING ˆ Charakteristický pro většinu spotřebních produktů v 20. století. ˆ Představuje použití stejného produktu, komunikace a distribuce pro všechny spotřebitele. ˆ Je stále těžší vytvořit jeden produkt nebo program, který osloví všechny skupiny MARKETING SEGMENTŮ ˆ Přizpůsobení nabídky podniku tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho nebo více segmentů. ˆ Podniku umožňuje pracovat efektivněji a zaměřit své produkty, distribuční cesty i komunikační programy jen na ty spotřebitele, které dokáže lépe obsloužit. MIKROMARKETING Forma cíleného marketingu, kde podniky přizpůsobují své marketingové programy potřebám a přáním úzce definovaných geografických, demografických (lidské populace), psychografických (sociální vrstvy a životní styl) nebo behaviorálních (lidské chování) segmentů, kde je často malá konkurence. Lokální marketing přizpůsobení značek a komunikace potřebám a přáním lokálních zákaznických skupin (míst, čtvrtí, či dokonce konkrétních obchodů). Individuální marketing v extrémním případě se mikromarketing stává individuálním, tzn. přizpůsobování produktů a marketingových programů potřebám a preferencím jednotlivých zákazníků. 55

56 10.3. SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING HROMADNÁ CUSTOMIZACE Automarketing jednotliví zákazníci přebírají stále větší odpovědnost za to, jaké produkty a značky budou kupovat. Customizace schopnost hromadně připravovat (přizpůsobit) individuálně navrhovat produkty, které uspokojí nároky jednotlivých zákazníků SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ Segmentace podle proměnných: ˆ geografická, ˆ demografická, ˆ psychografická, ˆ behaviorální GEOGRAFICKÁ - ZEMĚPISNÁ SEGMENTACE Rozdělení trhu na různé geografické jednotky: ˆ národy, ˆ státy, ˆ regiony, ˆ města, ˆ čtvrti segmentační geografické, Segmentační geografické proměnné: ˆ region (celá Evropa, Skandinávie, Finsko, Česká republika) a ˆ velikost země (obří, velké, střední, malé), ˆ velikost míst, ˆ hustota obyvatel, ˆ kĺıma (tropická, subtropická, mírná), ˆ region (celá Evropa, Skandinávie, Finsko), ˆ velikost země (obří, velké, střední, malé), ˆ velikost míst, ˆ hustota obyvatel, ˆ klima (tropická, subtropická, mírná). 56

57 10.3. SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÝCH TRHŮ KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE Rozdělení trhu na skupiny podle demografických proměnných. segmentační demografické proměnné: ˆ věk, ˆ pohlaví, ˆ velikost rodiny, ˆ fáze životního cyklu rodiny, ˆ příjem, ˆ povolání, ˆ vzdělání, ˆ náboženské vyznání, ˆ rasa, ˆ národnost GEODEMOGRAFIE Studium vztahů mezi geografickou lokalitou a demografickými charakteristikami PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE Rozdělení trhu na skupiny podle, psychografické - demografické proměnné: ˆ společenská třída (chudí... nejbohatší), ˆ životní styl (úspěšní, bojující, dráči), ˆ osobnost (společenská, autoritativní, ambiciózní) BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE Rozdělení trhu podle znalostí spotřebitelů, jejich postojů, způsobů používání produktu. Behaviorální (chování) demografické proměnné: ˆ nákupní příležitost, ˆ očekávaný užitek, ˆ uživatelský status, ˆ frekvence užívání, ˆ loajalita, ˆ připravenost, ˆ postoj k produktu. 57

58 10.4. TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ) KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING SEGMENTACE B2B TRHŮ Primární segmentační proměnné na průmyslových trzích: ˆ demografické (odvětví, velikost firmy, lokalita), ˆ provozní (technologie, uživatelský status, nároky spotřebitelů), ˆ nákupní přístupy (organizace podle nákupních funkcí, struktura vedení, povaha současných vztahů, obecní nákupní zásady, nákupní kritéria), ˆ situační faktory (naléhavost, konkrétní využití, velikost zakázek), ˆ osobnostní charakteristiky (podobnost kupujícího s prodávajícím, postoj k riziku, loajalita) SEGMENTACE NA MEZINÁRODNÍCH TRZÍCH Nejčastěji podle faktorů: ˆ geografických, ˆ ekonomických, ˆ politických a právních, ˆ kulturních. Mezitrhová segmentace: ˆ vytváření segmentů spotřebitelů z různých zemí, ale se společnými potřebami a nákupním chováním MULTIVARIAČNÍ SEGMENTACE Jednoduchá multivariační segmentace podle dvou nebo více demografických kritéríı. Rozšířená multivariační segmentace pomocí více proměnných zároveň (geodemografická, podle životního stylu na základě psychografických proměnných). Vícestupňová segmentace nejdříve jedním a pak druhým způsobem. Např. nadnárodní korporace provádějí nejdříve makrosegmentaci a pak mikrosegmentaci PODMÍNKY EFEKTIVNÍ SEGMENTACE Měřitelnost velikost, kupní sílu a zisky z tržního segmentu. Dostupnost Významnost Praktičnost dosažitelnost a schopnost obsloužit segment. rozsáhlost a výnosnost tržního segmentu. schopnost připravit efektivní programy pro oslovení a obsluhu daného tržního segmentu TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ) Hodnocení a výběr cílových segmentů a hodnocení tržních segmentů: ˆ atraktivita segmentu (velikost a růst segmentu), ˆ konkurence, pozice odběratelů, ˆ pozice dodavatelů, možnosti podniku (silné stránky), ˆ výběr tržních segmentů. 58

59 10.4. TRŽNÍ TARGETING (ZAMEŘENÍ) KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING STRATEGIE POKRYTÍ TRHU (SEGMENTAČNÍ STRATEGIE) ˆ Nediferencovaný marketing, ˆ diferencovaný marketing, ˆ koncentrovaný marketing. Obrázek 10.2: Nediferenciovaný marketing NEDIFERENCOVANÝ MARKETING ˆ Strategie pokrytí trhu při níž se podnik rozhodne ignorovat rozdíly mezi tržními segmenty a oslovit celý trh s jednou nabídkou. ˆ Nabídka se soustředí na společné potřeby spotřebitelů, nikoli na rozdíly mezi nimi. ˆ Nedifrencovaný marketing je charakteristický nízkými náklady na výrobu, skladování, dopravu, propagaci a výzkum. Obrázek 10.3: Diferencovaný marketing DIFERENCOVANÝ MARKETING ˆ Strategie pokrytí trhu, když se podnik rozhodne zaměřit na několik tržních segmentů a pro každý vytvoří samostatnou nabídku. ˆ Zpravidla přináší vyšší tržby, než nediferencovaný marketing. 59

60 10.5. ZÁKLADNÍ STRATEGIE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING Obrázek 10.4: Koncentrovaný marketing KONCENTROVANÝ MARKETING ˆ Strategie pokrytí trhu, při níž se firma zaměřuje na velkou část jednoho či více dílčích trhů. ˆ Je to strategie přitažlivá pro firmy s omezenými finančními prostředky: vyznačuje se vysokou specializací ve výrobě, distribuci a propagaci, umožňuje získat silnou pozici v segmentech, které obsluhuje, nebot jejich dobře zná, přináší větší míru rizika ZÁKLADNÍ STRATEGIE ˆ Je jádrem marketingu a spojuje silné stránky společnosti s tržními příležitostmi. ˆ Má dvě části: identifikace skupiny zákazníků, positioning (umístňování) nabídky v mysli zákazníka Diferenciace ˆ Diferenciace marketingové nabídky umožňuje získat konkurenční výhodu tj. nabídku vyšší hodnoty pro spotřebitele prostřednictvím nižších cen, nebo většího užitku, který odůvodní vyšší ceny. ˆ Nová BCG matice rozeznává podle množství a rozsahu konkurenčních výhod čtyři typy odvětví. 60

61 10.7. HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING Obrázek 10.5: Nová BCG matice (Boston) PATOVÉ ODVĚTVÍ Nabízí jen velmi málo příležitostí pro vytvoření konkurenčních výhod, které jsou však malé (ocelářský, chemický průmysl...) OBJEMOVÉ ODVĚTVÍ Charakteristické jen několik příležitostí pro vytvoření konkurenčních výhod, ale každá výhoda je obrovská a vysoce zisková (aerolinky...) ROZTŘÍŠTĚNÉ ODVĚTVÍ Mnoho příležitostí pro vytvoření konkurenčních výhod, avšak tyto výhody jsou malé (restaurace...) SPECIALIZOVANÉ ODVĚTVÍ Mnoho příležitostí pro vytvoření konkurenčních výhod, které jsou velké a výrazně ziskové (farmaceutický průmysl) HLAVNÍ TYPY DIFERENCIACE ˆ Produktová diferenciace (inovace, zásadovost, trvanlivost, spolehlivost, možnosti oprav). ˆ Diferenciace služeb (rychlost, montáž, školení zákazníků). ˆ Diferenciace zaměstnanců (kompetence, ale i zdvořilost a slušnost). ˆ Diferenciace image (symboly, znaky a loga) POSITIONING PRODUKTU ˆ způsob jakým je produkt definován z hlediska důležitých atributů (pocitů, dojmů a vjemů), místo které má produkt v mysĺıch zákazníků vůči konkurenčním produktům. ˆ Zákazník zná určitý počet produktů a z nich si vytváří produktový žebříček. 61

62 10.8. POSITIONING PRODUKTU KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING STRATEGIE POSITIONINGU Tyto strategie používají asociace, aby změnily to, jak zákazník produkt vnímá, mohou to být: ˆ atributy produktu, ˆ nabídnutý užitek, ˆ příležitost použití, ˆ cíloví uživatelé produktu, ˆ různé aktivity, ˆ různé osobnosti, ˆ kultovní positioning (hlavně děti), ˆ positioning původu, ˆ konkurenční positioning. VOLBA A IMPLEMENTACE STRATEGIE POSITIONINGU ˆ Volba vhodné konkurenční výhody, ˆ komunikace a dosažení zvolené pozice. VOLBA VHODNÉ KONKURENČNÍ VÝHODY ˆ Jedinečná prodejní nabídka jedinečný užitek z produktu, který firma agresivní a trvale zdůrazňuje na cílovém trhu. Obyčejně odráží funkční nadřazenost, ˆ emocionální prodejní nabídka nefunkční atribut, který zákazníkovi přináší jedinečné asociace HLAVNÍ CHYBY POSITIONINGU ˆ Chybný positioning - chyba v positioningu firmy, produktu, značky (whisky a brandy). ˆ Přehnaný positioning - chyba v positioningu, kterým cílovým zákazníkům nabízí velmi úzký obraz firmy, produktu, značky. ˆ Zmatený positioning - chyba v positioningu, který cílovým zákazníkům nabízí zmatený obraz firmy, produktu, značky (mnoho reklamních kampaní s výrazně odlišnými tématy). ˆ Nepravděpodobný positioning (tvrzení, kterým zákazník dost dobře nemůže uvěřit). JAKÉ ROZDÍLY JE VHODNÉ ZDŮRAZŇOVAT? ˆ Důležitost, ˆ specifičnost, ˆ nadpruměrnost, ˆ přenosnost, ˆ prevence, ˆ zisk Komunikace a dosažení zvolené pozice ˆ Provádění strategie positioningu je těžší, než její výběr. Obvykle jde o dlouhodobý proces, naopak, firma která dlouhodobě budovala svou pozici, může ji rychle ztratit. ˆ Prudké změny jsou zřídka prospěšné, pozice produktu by se měla přizpůsobovat změnám v tržním prostředí. 62

63 Kapitola 11 VZTAHOVÝ MARKETING ˆ Úvod, ˆ uspokojení potřeb zákazníka, ˆ definice hodnoty a uspokojení zákazníka, ˆ poskytování hodnoty a uspokojení zákazníka, ˆ hodnota zákazníka, ˆ vztahový marketing ÚVOD ˆ Uspokojování potřeb zákazníků je stále obtížnější, zákazníci jsou stále náročnější a očekávají vysokou kvalitu. ˆ Dnešní doba je charakteristická odklonem od produktové a prodejní filozofie a přechodem k filozofii marketingu a zákazníka USPOKOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA ˆ Aby firmy přežily, musí se věnovat nejen vývoji nových produktů, ale i vztahů se zákazníky. ˆ Jaká je zákaznicky orientovaná společnost? Zákaznický orientovaná společnost firma, je taková, která při vytváření svých marketingových strategíı sleduje vývoj zákazníků a snaží se o poskytování vyšší hodnoty než konkurence DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA Získaná hodnota pro zákazníka je : ˆ celková hodnota pro zákazníka ˆ - celkové náklady pro zákazníka ˆ = získaná hodnota pro zákazníka částka hodnoty produktu, služeb, image a zaměstnanců, které kupující z mar- Celková hodnota pro zákazníka ketingové nabídky získá. Celkové náklady pro zákazníka s marketingovou nabídkou. částka všech finančních, časových, energetických a psychických nákladů spojených 63

64 11.4. POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA KAPITOLA 11. VZTAHOVÝ MARKETING Získaná hodnota pro zákazníka nazývá se zisk zákazníka. je rozdíl mezi celkovou hodnotou pro zákazníka a celkových nákladů pro zákazníka, SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ˆ Spokojenost zákazníka je to, co pocítí, pokud firma splní jeho očekávání. ˆ Spokojení zákazníci budou firmě dlouhodobě věrní, více nakoupí, jsou méně citliví na ceny a pozitivně hovoří o fimě. ˆ Spokojenost zákazníka se dá měřit různými způsoby METODY MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ˆ Systém sledování přání a stížností. ˆ Průzkumy spokojenosti zákazníků. ˆ Mystery shopping - pracovníci externí agentury vystupují jako zákazníci. ˆ Analýza ztracených zákazníků POSKYTOVÁNÍ HODNOTY A USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA ˆ Hodnotový řetězec - hlavní nástroj pro identifikaci možností potřebných pro vytvoření vyšší hodnoty pro zákazníka. ˆ Systém poskytování hodnoty pro zákazníka systém tvořen hodnotovými řetězci firmy, dodavatelů, distributorů a dokonce i zákazníky, kteří se společně snaží vytvořit hodnotu pro zákazníka. ˆ Komplexní řízení kvality (TQM). Obrázek 11.1: Hodnotový řetězec KOMPLEXNÍ ŘÍZENÍ KVALITY (TQM) ˆ Kvalita - souhrn prvků a vlastností produktu, které vytvářejí schopnost uspokojit potřeby. ˆ Komplexní řízení kvality (TQM) jsou programy vytvořené k neustálému zvyšování kvality produktů a marketingových procesů. ˆ TQM je hlavním prvkem pro zajištění spokojenosti zákazníka v rámci celého hodnotového řetězce. 64

65 11.5. HODNOTA ZÁKAZNÍKA KAPITOLA 11. VZTAHOVÝ MARKETING 11.5 HODNOTA ZÁKAZNÍKA ˆ Ziskový zákazník - je osoba, domácnost nebo firma, které přinesou výnosy vyšší než náklady na jejich získání. ˆ Celoživotní hodnota zákazníka - je částka, o kterou výnosy z daného zákazníka v průběhu času převyšují náklady na získání zákazníka, prodej a služby poskytované tomuto zákazníkovi. ˆ Udržení zákazníka - náklady na udržení zákazníka jsou nižší než na získání nových VZTAHOVÝ MARKETING ˆ Proces tvorby, udržení a rozšiřování silných hodnotových vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými osobami. ˆ Vztahový marketing - představuje kĺıč k udržení zákazníků a zahrnuje vytváření finančních a společenských výhod a strukturálních vztahů se zákazníky ÚROVNE VZTAHŮ ˆ Základní - prodejce prodá výrobek, ale dále se už o nic nestará. ˆ Reaktivní - prodejce prodá výrobek a požádá zákazníka, aby ho kontaktoval, kdyby měl nějaké problémy. ˆ Odpovědná - prodejce po prodeji zákazníka kontaktuje a zjišt uje, zda produkt splnil očekávání zákazníka. ˆ Aktivní - prodejce zákazníka kontaktuje a informuje ho o nových produktech. ˆ Partnerská - firma se zákazníkem neustále spolupracuje, aby zjistila, jak mu může poskytnout vyšší hodnotu. Obrázek 11.2: Úrovně vztahů jako funkce ziskové marže a počtu zákazníků HLAVNÍ KROKY PŘI TVORBĚ VZTAHOVÉHO MARKETINGU VE FIRMĚ ˆ Identifikace kĺıčových zákazníků, kteří jsou pro vztahový marketing důležití. ˆ Přiřazení vztahového manažera ke každému kĺıčovému zákazníkovi. ˆ Jasný popis pracovního místa vztahového manažera. ˆ Vztahový manažer vytvoří roční a dlouhodobý plán ve vztahů se zákazníky. ˆ Firma určí manažera, kteří dohĺıží na vztahových manažerů. 65

66 11.6. VZTAHOVÝ MARKETING KAPITOLA 11. VZTAHOVÝ MARKETING Obrázek 11.3: Kdy je vhodné použít vztahový marketing? ˆ Spící obři - nejvýhodnější zákazníci, vytvářejí vysoké výnosy a nemají vysoké nároky. ˆ Silné osobnosti - vytvářejí vysoké výnosy a mají vysoké nároky. Většina aktivit vztahového marketingu je zaměřena na ně. ˆ Mazĺıčci - pro ně se více hodí transakční marketing (marketing vztahů, orientace na jednorázový prodej). ˆ Delikventi - nejsložitější skupina zákazníků, možnost přesunout k produktům, které jsou méně komplikované. 66

67 Kapitola 12 KONKURENČNÍ STRATEGIE ˆ Úvod, ˆ analýza konkurence, ˆ konkurenční strategie, ˆ vyvážená orientace na zákazníka a na konkurenci ÚVOD ˆ Účinná marketingová strategie se musí orientovat nejen na současných a potenciálních zákazníků, ale i na konkurenci. ˆ Firma musí neustále sledovat a analyzovat kroky konkurence a vytvářet co nejsilnější konkurenční výhodu. ˆ Konkurenční výhoda - výhoda, kterou firma získá oproti konkurenci tak, že zákazníkům nabídne vyšší hodnotu a to pomocí nižších cen nebo vyššího užitku, který vyrovná vyšší ceny ANALÝZA KONKURENCE ˆ Je proces identifikace hlavních konkurentů. Zahrnuje: ˆ hodnocení cílů konkurentů, strategíı silných a slabých stránek, ˆ a volby konkurentů, kterých můžeme ohrozit a těch, kterým je třeba zamezit. Obrázek 12.1: Analýza kroků konkurence 67

68 12.2. ANALÝZA KONKURENCE KAPITOLA 12. KONKURENČNÍ STRATEGIE VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE ˆ Obvykle pro firmu není těžké identifikovat své konkurenty. ˆ Nejčastěji to je definování konkurence podle produktových řad. Jsou to všechny firmy, které nabízejí stejný produkt nebo produktovou řadu. ˆ Definovat konkurenci je možné i podle odvětví. Tuto tvoří všechny firmy, které nabízejí produkty, které představují substituční produkty. ˆ Definování konkurence podle trhu znamená určení konkurentů, kteří uspokojují stejné potřeby nebo se zaměřují na stejnou skupinu zákazníků ZJIŠTĚNÍ CÍLŮ KONKURENCE Konkurence chce maximalizovat své zisky. Další cíle konkurence mohou být: ˆ nízké náklady, ˆ růst tržního podílu, ˆ poskytování nejlepších služeb, ˆ používat nejnovější technologie IDENTIFIKACE KONKURENČNÍCH STRATEGIÍ ˆ Čím více se podobají strategie různých firem, tím jsou si navzájem většími konkurenty. ˆ Strategická skupina - je skupina firem v odvětví, které mají na daném cílovém trhu stejnou, nebo podobnou strategii. ˆ Přesto, že největší konkurence probíhá ve strategické skupině, existuje i soupeření mezi skupinami ZHODNOCENÍ SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK KONKURENCE ˆ Nejčastěji se využívá benchmarking. ˆ Benchmarking - proces porovnávání produktů a procesů podniku s konkurencí nebo i s nejlepšími podniky jiných odvětví s cílem zlepšit kvalitu a výkon ODHAD TYPICKÝCH REAKCÍ KONKURENCE ˆ Každá konkurenční firma reaguje odlišně. ˆ Některé na krok konkurence reagují okamžitě nebo výrazně, jiné firmy reagují jen na určité druhy konkurenčního boje. ˆ Cíle, strategie, silné a slabé stránky konkurenta naznačují jeho pravděpodobné kroky a reakce např. na snížení cen, reklamní kampaň, uvedení nového produktu. 68

69 12.3. KONKURENČNÍ STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENČNÍ STRATEGIE VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE ˆ Většina firem se snaží zaútočit na slabší konkurenty. ˆ Je to finančně méně náročné, ale i méně ziskové. I silní konkurenti mají své slabé stránky a pokud se firmě podaří proti nim uspět mohou mnoho získat. ˆ Užitečným nástrojem pro odhad silných a slabých stránek konkurence je analýza hodnoty pro zákazníka. ˆ Analýza hodnoty pro zákazníka má určit, jaké užitky cíloví zákazníci oceňují a jak posuzují relativní hodnotu nabídky různých konkurentů. ˆ Tvorba informačního systému o konkurenci KONKURENČNÍ STRATEGIE ˆ Neexistuje nejlepší strategie pro všechny firmy. ˆ Každá firma se rozhoduje vzhledem ke situací v odvětví a jejími cíli, příležitostmi a zdroji. ˆ Konkurenční strategie závisí od konkurenčního postavení a od toho, zda je firma tržní vůdce, tržní vyzyvatel, následovatel nebo vyhledávač tržních mezer KONKURENČNÍ POSTAVENÍ ˆ Celkové prvenství v nákladech. ˆ Diferenciace produktů a marketingových programů. ˆ Zaměření na tržní segmenty setrvání na polovině cesty - jediná strategie poraženého. ˆ Není jasně definována strategie a firmy zůstávají na polovině cesty, snaží se uspět ve všech strategíıch, ale nakonec neuspějí ani v jedné TRŽNÍ VŮDCE (LÍDR) (V první kapitole jsme hovořili už o konkurenčních strategíıch) ˆ Tržní vůdce (ĺıdr) - firma, která má v odvětví největší podíl, obvykle vede ostatní firmy v otázkách změny cen, zavádění nových produktů, distribučních sítí a výdajů na reklamu. ˆ Existuje ve většině odvětví. ˆ Představuje ohniště změření konkurence. Je tím, kterému se třeba vyhnout, jej vyzvat, nebo napodobit. Obrázek 12.2: Strategie tržního vůdce o funkce ziskové marže a počtu zákazníků 69

70 12.3. KONKURENČNÍ STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENČNÍ STRATEGIE TRŽNÍ VYZYVATEL ˆ Druhá nejsilnější firma v odvětví, která se snaží zvýšit svůj podíl útokem na ĺıdra nebo ostatní firmy v odvětví. Vyzyvatel může zvolit jednu z útočných strategíı: ˆ frontální útok, ˆ útok po křídlech, ˆ obkĺıčení, ˆ útok obchvatem, ˆ nebo partyzánský útok. Frontální útok vyzyvatel nabízí stejný produkt, stejnou reklamní kampaň, ceny a distribuční cesty jako konkurence. Útok po křídlech na slabé stránky konkurence nebo na neobsloužený segment zákazníků. Obkĺıčení útok ze všech stran. Útok obchvatem Partyzánský útok vyzyvatel obejde konkurenci a zaměří se na snadněji dostupné trhy. obvykle menší firmy proti větším TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL ˆ Druhá nejsilnější firma v odvětví, která se snaží udržet svůj tržní podíl bez narušení současného stavu. Následovatelské firmy děĺıme: ˆ kopírovací - nevytváří nic originální, ale přesně napodobuje marketingový mix ĺıdra, ˆ imitátor - kopíruje ĺıdra, ale zachovává určitou diferenciaci v balení, reklamě..., ˆ adaptér - vylepšuje produkt marketingové programy ĺıdra VYHLEDÁVAČ TRŽNÍCH MEZER ˆ Většinou jsou to menší firmy. Jejich kĺıčovou myšlenkou je specializace: ˆ specializace na finálních spotřebitelů, ˆ specializace na vertikální úrovni, ˆ specializace podle velikosti zákazníků, ˆ specializace na konkrétního zákazníka, ˆ zeměpisná specializace, ˆ specializace na produkt nebo vlastnost, ˆ specializace kvalita / cena, ˆ specializace na služby. 70

71 12.4. VYVÁŽENÁ ORIENTACE KAPITOLA 12. KONKURENČNÍ STRATEGIE 12.4 VYVÁŽENÁ ORIENTACE NA ZÁKAZNÍKA A NA KONKURENCI ˆ Společnost zaměřená na konkurenci - firma, jejíž kroky jsou zaměřeny hlavně na konkurenci a sledování konkurenčních kroků a snaží se najít účinná protiopatření. ˆ Společnost zaměřená na zákazníka - firma, jejíž kroky jsou zaměřeny hlavně na zákazníka a snaží se mu poskytovat vysokou kvalitu. ˆ Společnost zaměřená na trh - firma, jejíž kroky jsou vyrovnaně zaměřené na zákazníka i na konkurenci. 71

72 Kapitola 13 PRODUKTOVÁ STRATEGIE A POUŽITÍ ZNAČEK ˆ Co je produkt? ˆ Rozhodování o produktové strategii, ˆ strategie brandingu, ˆ další faktory ovlivňující produktovou strategii CO JE PRODUKT? Definice produktu: ˆ produkt je cokoliv, co se dá nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo spotřebě, což může uspokojit potřeby nebo přání. ˆ Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. ˆ Služby jsou produkty, které zahrnují aktivity, výhody nebo uspokojení, které jsou na prodej, jsou v podstatě nehmotné a nepřinášejí žádné vlastnictví ÚROVNĚ PRODUKTU ˆ Obecná užitečnost jádra produktu. ˆ Základní produkt - základní výhody nebo služby zajišt ující řešení problémů. Jsou skutečným účelem koupě produktu. ˆ Idealizovaný očekávaný produkt - součásti produktu, které společně zajišt ují základní přínosy produktu (vlastnosti produktu). Patří sem: kvalita, funkce, design, název značky, balení... ˆ Rozšířený produkt - doplňkové služby a přínosy, spojené se základním a rozšířeným produktem. Patří sem: instalace, záruka, poprodejní servis, dodání, úvěr. ˆ Potenciální produkt - budoucí přídavky k produktu (nejen uspokojit, ale i nadchnout). 72

73 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE KLASIFIKACE PRODUKTŮ Podle trvanlivosti: ˆ výrobek krátkodobé spotřeby - spotřební produkt určený na jedno či několik málo použití, ˆ trvanlivý výrobek - spotřební produkt, který se obvykle používá delší časové období a za normálních okolností vydrží hodně použití. ˆ Podle typů zákazníků, kteří je používají: spotřební produkty kupované konečným spotřebitelům pro osobní spotřebu. Patří sem: * spotřební zboží, * zboží dlouhodobé spotřeby. Průmyslové produkty - nakupovány jednotlivci nebo organizacemi pro další zpracování nebo pro použití v podnikání. Patří sem: * materiály a součásti, * kapitálové položky, * pomocný materiál a služby ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII ˆ Rozhodování o jednotlivých produktech, ˆ rozhodování o produktových řadách, ˆ rozhodování o produktovém mixu ROZHODOVÁNÍ O JEDNOTLIVÝCH PRODUKTECH ˆ Tato rozhodnutí se týkají vlastností produktu, značek, balení, označení a služeb podpory produktu. ˆ Vlastnosti produktu: kvalita, funkce, styl a design... ˆ Kvalita představuje schopnost produktu plnit své funkce, zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, přesnost, konzistentnost, snadné ovládání a opravy a další vlastnosti. ˆ U každé funkci produktu třeba zhodnotit hodnotu pro zákazníka a náklady pro firmu. ˆ Styl se týká pouze vzhledu produktu, design vychází ze užitku produktu. ˆ Kvalitní design zlepšuje vzhled a zároveň zvyšuje jeho užitek. ˆ Značka je název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků. ˆ Jejich úkolem je identifikovat výrobek nebo službu jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit ho od konkurenčních výrobků a služeb. ˆ Balení představují aktivity související s návrhem a výrobou přepravních nádob či obalů pro určitý výrobek. ˆ Označení má za úkol identifikovat produkt. ˆ Podpůrné služby produktu dále rozšiřují samotný produkt. 73

74 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÝCH ŘADÁCH ˆ Produktová řada (mix) - skupina produktů (sporáky, ladničky pračky...), které spolu úzce souvisí, jsou prodávány stejným skupinám zákazníků a nabízeny ve stejných typech prodejen, případně patří do určitého cenového rozpětí. ˆ Šírka produktového mixu počet produktových řad firmy. ˆ Délka produktové řady počet druhů produktů, které obsahuje v produktovém mixu. ˆ Hloubka produktového mixu udáva kolik variant produktu v každém druhu se nabízí v produktovém mixu. ˆ Složení produktového mixu vyjadřuje podobnost jednotlivých produtových řad z hlediska nároků na výrobu, distribuci, používání u spotrebitelů a jiných nároků. ˆ Firma může produktovou řadu prodloužit doplněním další položky, pokud chce využít volné kapacity a mít úplnou produktovou řadu a zamezit vstup konkurence. ˆ Prodlužování produkční řady směrem dolů. Obrázek 13.1: Prodlužování produktové řady směrem dolů ˆ Firmy, které mají své produkty na nižší úrovni cen, se snaží dostat do vyšší hladny cen, (snaha o vyšší zisk, získání prestíže...). ˆ Firma podstupuje ale riziko, že produkt nezíská důvěru zákazníků. 74

75 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE Obrázek 13.2: Prodlužování produktové řady směrem nahoru ˆ Firmy působící v uprostřed mohou rozšířit sortiment nahoru a dolů. Obrázek 13.3: Prodlužování produktové řady oběma směry ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉM MIXU ˆ Produktový mix (sortiment produktů) množina všech produktových řad, které určitý prodejce nabízí zákazníkům ke koupi ˆ Produktový mix firmy má: šířku, délku, hloubku a složení. ˆ Šířka produktového mixu - počet rozdílných produktových řad (chladničky, pračky, mikrovlnné trouby,...). ˆ Délka prod. mixu - je celkový počet druhů produktů v produktovém mixu. 75

76 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE ˆ Hloubka produktového mixu - udává kolik variant produktů v každém druhu se nabídne v produktovém mixu. ˆ Složení produktového mixu - (konzistence-soudržnost, spojitost) vyjadřuje podobnost jednotlivých prod. řad z hlediska nároků na výrobu, distribučních kanálů, použití u spotřebitelů a jiné STRATEGIE BRANDINGU ˆ Branding - budování silných značek. ˆ Značky jsou více než jména a symboly, představují způsob, jakým spotřebitelé vnímají produkty a jejich vlastnosti a co k nim cítí. ˆ Hodnota značky vychází z vysoké loajality, známého jména, vnímané kvality, silných asociací a dalších výhod (patenty, obchodní známky - je označení, pomocí kterého firmy identifikují samy sebe, své výrobky a služby, vztahy s distributory). Obrázek 13.4: Strategická rozhodnutí týkající se značky POSITIONING ZNAČKY ˆ Positioning značky - pozice značek v mysĺıch zákazníků. ˆ Závisí od: vlastností, přínosů, hodnoty, kultury, osobnosti VOLBA NÁZVU ZNAČKY ˆ Má vypovídat o přínosech a kvalitě produktu. ˆ Musí být snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná. ˆ Má být snadno přeložitelnou do jiného jazyka (případně snadno vysvětlitelná). ˆ Musí být možnost název zaregistrovat (Úřad průmyslového vlastnictví) a zajistit její právní ochranu. 76

77 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE SPONZOR ZNAČKY ˆ Značka výrobce (národní) - značka vytvořená a vlastněná výrobcem produktu. ˆ Soukromá značka (prodejce, distributora, obchodu) - značka vytvořená a vlastněná distributorem produktu. ˆ Licenční značka - produkt, který používá název značky nabídnutý vlastníkem značky (např. oděvy - výrobci platí za honoráře, aby mohli ozdobit oděvy jmény slavných návrhářů a osobností) držitelé licence za dohodnutý poplatek. ˆ Co-branding - použití dvou značek různých firem na jednom produktu. Obrázek 13.5: Vývoj (rozvoj) značky ROZŠIŘOVÁNÍ ŘAD ˆ Použití úspěšné značky k uvedení dalších položek v dané kategori produktů pod stejnou značkou. ˆ Jde o nové formy produktu, barvy, příchutě, ingrediencí, velikosti balení ROZŠIŘOVÁNÍ ZNAČEK ˆ Použití úspěšné značky k uvedení nového nebo upraveného produktu v nové kategorii REDUNDANTNÍ (OPAKOVANÉ) ZNAČKY ˆ Strategie používání více značek - nové značky ve stejné kategorii produktů. ˆ Strategie sortimentové značek. ˆ Strategie korporátních značek - jedna dominantní značka pro všechny produkty NOVÉ ZNAČKY ˆ Nové značky v nových kategoríıch produktů. ˆ Může způsobit roztříštění prostředků společnosti. ˆ Strategie megaznačiek. 77

78 13.2. ROZHODOVÁNÍ O PRODUKTOVÉ STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVÁ STRATEGIE ŘÍZENÍ ZNAČEK ˆ Reklama informuje o značce, pomáhá získat jméno, dokonce i jisté preference. ˆ Značku ale nevytváří jen reklama, ale hlavně osobní zkušenosti zákazníků, v menší míře informace z doslechu, osobní kontakt se zástupci společnosti, webové stránky firem atd. ˆ Manažer hodnoty značky. ˆ Audit silných a slabých stránek značek DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ PRODUKTOVOU STRATEGII ˆ Produktová strategie a společenská odpověd- nost. Sem patří: problematika PR a předpisy upravující získání a rušení produktů, ochrana patentů, kvalita a bezpečnost produktů a záruky na produkty. ˆ Produktová strategie na mezinárodní úrovni. Sem patří: standardizace produktu a přizpůsobování se místním podmínkám. 78

79 Kapitola 14 VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ A STRATEGIE ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU ˆ Inovace a strategie vývoje nových výrobků. ˆ Proces vývoje nových produktů. ˆ Životní cyklus produktů INOVACE A STRATEGIE VÝVOJE VÝROBKŮ. ˆ Základní kĺıčové pojmy: vynález je nová technologie nebo produkt prináší pokrok, který může, ale nemusí být komercializován a může, ale nemusí přinášet zákazníkům výhody. inovace - produkt nebo technologie, která je vyvinutá a nabízena zákazníkům, kteří ji vnímají jako novou či originální. ˆ Jde o proces identifikace, tvorby a dodání hodnot nového produktu, který se na trhu dosud nenabízel. vývoj nových produktů - příprava, zdokonalování a úpravy nových originálních produktů a značek pomocí vlastního výzkumu a vývoje RIZIKA A VÝNOSY VÝVOJE NOVÝCH PRODUKTŮ ˆ Vývoj nových výrobků je nákladná záležitost. ˆ Vývoj nových produktů vyžaduje čas. ˆ Neočekávané zdržení při vývoji. ˆ Velká část nových výrobků stále selhává PROČ NOVÉ VÝROBKY SELHÁVAJÍ? ˆ Nápad může být dobrý, ale velikost trhu nadhodnocena, není dostatečná poptávka. ˆ ˆ Špatně navržený produkt, není o nic lepší, než produkty, které již na trhu jsou. Špatný pozitioning (umístění), vysoká cena, nevhodná reklama a propagace. ˆ Náklady na vývoj produktu přesáhnou rozpočet. ˆ Konkurence, která se brání, je silnější, než se předpokládalo. 79

80 14.2. STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ. KAPITOLA 14. VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ ROZHODUJÍCÍ FAKTORY ÚSPĚCHU NOVÝCH PRODUKTŮ. ˆ Jedinečný a nadprůměrný produkt. ˆ Dobře definovaná koncepce podniku. ˆ Důkladné plánování nových produktů. ˆ Systematický proces vývoje nových produktů. Obrázek 14.1: Proces vývoje nového výrobku 14.2 STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ. ˆ Listina produktových inovací (LPI) obrací pozornost manažerů k důvodům či odůvodněním hledání inovačních příležitostí k produktu, trhu a technologíım, na které se mají zaměřit a cílem, které třeba dosáhnout. ˆ Určuje priority vývoje nových produktů, změny současných produktů a imitaci konkurenčních produktů GENEROVÁNÍ NÁPADŮ ˆ Systematické vyhledávání nápadů pro vývoj nových výrobků. ˆ Zdroje nových nápadů: interní zdroje, zákazníci, konkurence, distributoři, dodavatelé TŘÍDĚNÍ NÁPADŮ ˆ Účelem třídění nápadů je rozpoznat dobré nápady a vyřadit nápady špatné. ˆ Náklady na vývoj produktů hlavně v pozdějších fázích značně stoupají a proto třeba zvážit jejich zařazení do programu. 80

81 14.2. STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ. KAPITOLA 14. VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ VÝVOJ A TESTOVÁNÍ KONCEPCE ˆ Koncepce produktu - podrobná verze nápadu pro vývoj nového produktu formulována pomocí smysluplných spotřebitelských potřeb a termínů. ˆ Příprava koncepce - soustřed ování nápadů a jejich redukce. ˆ Testování koncepce nových produktů je proces se skupinou cílových spotřebitelů, aby se zjistili, zdá jsou pro ně dostatečně přitažlivé z hlediska výkonnostních parametrů, spolehlivosti a technických ukazatelů MARKETINGOVÁ STRATEGIE ˆ Marketingový postup, pomocí kterého chce podnikatelský subjekt dosáhnout marketingové cíle. ˆ Vyjádření marketingové strategie: popis cílového trhu, plánovaný positioning produktu, cíle v oblasti tržeb, tržního podílu a zisku v prvních letech EKONOMICKÁ ANALÝZA ˆ Přůzkum odhadovaných tržeb, nákladů, ˆ Ziskovost vs strátovost nového produktu, ˆ Cílem je zjistit, zda se splňují ekonomické cíle podniku VÝVOJ PRODUKTU ˆ V podobě konceptu produkt existuje jen jako slovní popis, nákres, případně maketa. ˆ Vývoj produktu znamená vytvoření fyzického produktu z konceptu produktu, aby se zjistilo, zda může na základě původního nápadu vzniknout realizovatelný produkt ZKUŠEBNÍ UVEDENÍ NA TRH ˆ Nazývá se také marketingový test. ˆ V této fázi jsou produkt a příslušný marketingový program testovány v reálnějších tržních podmínkách. ˆ Metody testování nových produktů: testy použití produktů, veletrhy, předvádějící prostory prodejců a distributorů, standardní nebo řízené zkušební trhy KOMERCIALIZACE ˆ Uvedení nového produktu na trh. ˆ Základní rozhodnutí při uvedení nového produktu na trh: kdy, kde, komu, jak? 81

82 14.3. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU KAPITOLA 14. VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ ORGANIZACE VÝVOJE NOVÝCH PRODUKTŮ ˆ Postupný vývoj produktu - útvary podniku pracují odděleně a samostatně. ˆ Po skončení své fáze oddělení podniku předá nový produkt dalšímu oddělení. ˆ Souběžný vývoj produktu - jednotlivé oddělení spolu úzce spolupracují prostřednictvím diferencovaných týmů, přičemž se jednotlivé kroky procesu vývoje nových produktů překrývají. ˆ Tímto způsobem se šetří čas a zvyšuje efektivita. Obrázek 14.2: Životní cyklus výrobku 14.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ˆ Vyjadřuje vývoj zisku a tržeb produktu v průběhu jeho životnosti. ˆ Má 4 fáze, někdy se udává 5 fází: vývoj produktu, uvedení na trh, fáze růstu, zralost produktu, pokles VÝVOJ PRODUKTU ˆ Podnik přijde s myšlenkou nového produktu a začne ho vyvíjet. ˆ Tržby jsou nulové a investiční náklady rostou. ˆ Vývoj produktu první fáze životního cyklu produktu UVEDENÍ NA TRH ˆ Trh se s produktem seznamuje, proto tržby rostou pomalu. ˆ Z důvodu vysokých nákladů v této fázi nejsou žádné zisky. 82

83 14.3. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU KAPITOLA 14. VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ FÁZE RŮSTU ˆ Je obdobím rychlého přijetí produktu trhem. ˆ Obrat a zisky rychle rostou ZRALOST PRODUKTU ˆ Produkt je již akceptován většinou kupujících, proto se růst tržeb zpomalil. ˆ Zisky se udržují na stabilní hladině nebo klesají, pro rostoucí marketingové náklady, které jsou nutné k obraně proti konkurenci FÁZE POKLESU ˆ Poslední fáze životního cyklu. ˆ Pokles může být pomalý nebo rychlý. ˆ Tržby většiny produktů začnou klesat a mohou se propadnout až na nulu nebo nějakou nízkou úroveň. ˆ Vedení podniku se musí rozhodnout, zda produkt udržet a doufat, že konkurence trh opustí, nebo krátkodobě maximalizovat zisk, prodat produkt jiné firmě nebo produkt zlikvidovat. Ukazatel Uvedení na trh Růst Zralost Pokles Tržby Nízké Rychle rostoucí Nejvyšší Klesající Náklady na 1 zákázku Vysoké Průměrné Nízké Nízké Zisky Žádné Rostoucí Vysoké Klesající Zákazníci Inovátoři Včasní příjemci Většina Opozdilci Konkurence Malá Rostoucí Stabilní Klesající Marketingové cíle Vytvořit známost Maximalizace TP Maximalizovat Z Snížit N a vysát produkt Tabulka 14.1: Shrnutí charakteristik a cílů životního cyklu produktu Strategie Uvedení na trh Růst Zralost Pokles Produktová Základní produkt Rozšířený produkt Diverzifikace Postupně vyřadit Cenová N x Přirážka Penetrační Konkurenční Snížená Distribuční Selektivní Intenzivní Intenzivnější Vyřazení neziskových prodeen Reklamní Vytvořit známost Masový trh Zdůraznit odlišnosti Omezit reklamu Podpory prodeje Intenzivní Omezená (vysoká D) Zvýšená Omezení na minimum Tabulka 14.2: Shrnutí charakteristik a strategíı životního cyklu produktu 83

84 Kapitola 15 MARKETING SLUŽEB ˆ Povaha a charakteristika služeb. ˆ Marketingové strategie firmy v sektoru služeb. ˆ Marketing mezinárodních služeb DEFINOVÁNÍ SLUŽEB ˆ V zásadě je nehmotná a nepřináší vlastnictví. ˆ Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé. ˆ Může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem ROZDĚLENÍ NABÍDKY PODLE ROVNOVÁHY HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH PRVKŮ ˆ Čistě hmotný zboží (sůl, mýdlo...). ˆ Hmotný produkt spolu se službou dodávané spolu s jednou nebo více službami (PC, automobily - servis...). ˆ Hybridní nabídka - stejně zastoupeny zboží i služby (restaurace jídlo, služby...). ˆ Služba doprovázená s malým podílem hmotného produktu (aerolinky, doprava - dostali jsme nápoje, jídlo, časopis...). ˆ Čistá služba (masáž, účes, finanční služby) CHARAKTERISTIKA SLUŽEB ˆ Proměnlivost - kvalita služby závisí na tom, kde, kdy, jak a kým je poskytnuta. ˆ Pomíjivost - není možné uskladnit pro pozdější prodej nebo použití. ˆ Nehmatatelnost - službu není možné před zakoupením ochutnat, prohlédnout si, zda se jí dotknout. ˆ Nedělitelnost - službu není možné oddělit od jejích poskytovatelů. ˆ Absence vlastnictví. 84

85 15.2. MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB KAPITOLA 15. MARKETING SLUŽEB 15.2 MARKETINGOVÉ STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUŽEB ŘETĚZEC DOSAHOVÁNÍ ZISKU VE SLUŽBÁCH ˆ Kvalita interních služeb. ˆ Spokojeni a produktivní pracovníci ve službách. ˆ Větší hodnota služeb. ˆ Spokojení a loajální zákazníci. ˆ Zisky ze služeb. Obrázek 15.1: Tři typy marketingu ve službách ˆ Interní marketing - marketing převáděn firmou poskytující služby za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky a personálu, který je podporuje. ˆ Interaktivní marketing - marketing prováděn firmou, která si uvědomuje, že vnímána kvalita služeb závisí na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím ŘÍZENÍ DIFERENCIACE ˆ Je možností řešení cenové konkurence? ˆ Možnost připravit odlišnou nabídku, způsob poskytování nebo image. ˆ Odlišit služby je možné třemi způsoby: prostřednictvím personálu, přes prostředí, inovací služeb není možné patentovat, proto se snadno napodobují HLAVNÍ PŘÍČINY NEÚSPĚCHU PŘI POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB ˆ Nesrovnalosti mezi očekáváním zákazníků a vnímáním podnikového vedení. ˆ Nesrovnalosti mezi vnímáním podnikového vedení a specifikací kvality služby. ˆ Nesrovnalosti mezi specifikací kvality služby a poskytováním služby. ˆ Nesrovnalosti mezi poskytováním služby a externí komunikací. 85

86 15.3. MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB KAPITOLA 15. MARKETING SLUŽEB ˆ Nesrovnalosti mezi vnímanou a očekávanou službou. Obrázek 15.2: Kĺıčové faktory určující vnímanou kvalitu služeb ZPŮSOBY ZVYŠOVÁNÍ PRODUKTIVITY SLUŽEB ˆ Poskytovatelé služeb mohou lépe učit své zaměstnance (učící se organizace). ˆ Zvýšit kvantitu na úkor kvality. ˆ Mohou služby industrializovat. ˆ Efektivnejší koncepcí služeb. ˆ Motivování zákazníka, aby práci poskytovatele služeb nahrazoval vlastní. ˆ Využívání technologíı MARKETING MEZINÁRODNÍCH SLUŽEB ˆ Podle WTO služby dosahují asi čtvrtinu obchodu ve srovnání se zbožím. ˆ Mezinárodní odvětví služeb: bankovnictví, pojišt ovnictví, doprava, cestovní ruch (hotely, aerolinky), zábava, reklama, manažerské poradenství. 86

87 Kapitola 16 CENOVÁ STRATEGIE ˆ Cena, ˆ faktory stanovení ceny, ˆ obecné postupy tvorby cen, ˆ cenové strategie nových produktů, ˆ strategie cenotvorby produktového mixu, ˆ strategie cenových úprav, ˆ změny cenových relaci CENA ˆ Cena v marketingu je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu (užitná hodnota) a kupní síla zákazníka. ˆ Pro spotřebitele je mírou hodnoty produktů, cena udává, jaké finanční částky se musí kupující vzdát, aby získal požadovaný produkt. ˆ Je jediným prvkem v Marketingovém Mixu, který vytváří příjmy podniku, je to prvek velmi flexibilní. ˆ Dynamická tvorba cen představuje požadování různých cen v závislosti na jednotlivých zákaznících, situacích v konkrétním čase a prostoru VÝZNAM CENY Z PODNIKOVÉHO HLEDISKA ˆ Cena jako výraz marketingové filozofie (jaká cenová politika produktů >,<,?). ˆ Cena jako odraz cenové hladiny. ˆ Cena jako taktický prvek TYPY CENOVÉ POLITIKY ˆ Z hlediska přístupu k přijímání cenových rozhodnutí v podniku mohou být: aktivní cenová politika - uplatňují podniky, které kvalitou svých výrobků převyšuje výrobky konkurence. pasivní cenová politika - výrobky podniku nemají u zákazníků přiměřené preference, musí se s cenou přizpůsobit cenám konkurence. 87

88 16.2. FAKTORY STANOVENÍ CENY KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE FUNKCE CENY ˆ Je měřítkem pro určení hodnoty výrobku. ˆ Pro prodávajícího má rozhodující význam pro krytí nákladů. ˆ Má akviziční roli. ˆ Pro kupujícího představuje množství hodnot, kterých se musí vzdát aby získal požadovaný produkt. ˆ Uvádí do rovnováhy nabídku a poptávku FAKTORY STANOVENÍ CENY ˆ Vnitřní faktory: marketingové cíle, marketingový mix, náklady, rozhodování o cenotvorbě. ˆ Vnější faktory: charaktrer trhu a poptávky, konkurence, ostatní vnější faktory MARKETINGOVÉ CÍLE ˆ Přežití, ˆ maximalizace bežného zisku, ˆ maximalizace tržního podílu, ˆ získání konkrétního tržního podílu, ˆ vůdcovství v kvalitě produktů STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU ˆ Cena je jen jedním z nástrojů MM, proto se musí koordinovat s ostatními nástroji. ˆ Firmy často uplatňují strategii cílových nákladů. ˆ Tato technika cenových rozhodnutí začíná v stanovení cílových nákladů nového produktu a pokračuje k návrhu produktu NÁKLADY ˆ Fixní (režijní) s úrovní výroby nebo prodeje se nemění. ˆ Variabilní se mění podle úrovně výroby. ˆ Celkové náklady - součet fixních a variabilních. ˆ Náklady jako funkci výrobních zkušeností vyjadřuje zkušenostní křivka: pokles průměrných výrobních nákladů na jednotku, který se projeví s akumulovanými zkušenostmi. 88

89 16.2. FAKTORY STANOVENÍ CENY KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE ˆ Změny nákladů jako funkce akmulace výrobních zkušeností. Pokles VN v závislosti na akmulovaných výrobních zkušenostech se označuje jako Zkušenostní křivka (učení). Obrázek 16.1: Zkušenostní křivka (učení) CENOVÁ ORGANIZACE ˆ Kdo ve firmě rozhoduje o cenách: vrcholový management, marketingové nebo prodejní oddělení, manažer divize nebo manažer výrobkové řady, vyjednávání prodejců se zákazníky, cenové oddělení TRH A POPTÁVKA ˆ Tvorba cen na různých typech trhů: dokonalá konkurence - mnoho kupujících a prodávajících obchoduje s jedním zbožím. Žádný z nich nemá podstatný vliv na tržní cenu. monopolistická konkurence - mnoho kupujících a prodávajících, kteří obchodují kromě tržní ceny i s jinými cenami. Prodávající jsou schopni svou nabídku diferencovat. oligopol - několik prodávajících, kteří citlivě reagují na změny cen a marketingových strategíı ostatních prodávajících. čistý monopol - trh s jedním prodávajícím, může to být vládní monopol, soukromý regulovaný nebo soukromý neregulovaný monopol. Každý z nich může ceny tvořit jinak. 89

90 16.2. FAKTORY STANOVENÍ CENY KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE Obrázek 16.2: Teorie tvorby ceny CENOVÁ ELASTICITA (PRUŽNOST) POPTÁVKY ˆ Je dána poměrem procentuální změny poptávky k procentní změně ceny: ˆ kde : Ed = Q / Dp Ed - koeficient pružnosti ( elasticity ) poptávky Q - změna poptávky v % Dp - změna ceny v % KOEFICIENT CENOVÉ PRUŽNOSTI ˆ Koeficient cenové pružnosti se mění podle období a cenových úrovní stejného zboží. ˆ Reakce kupujících na změnu ceny změnou objemu poptávky jsou rozdílné: pokud se cena zboží sníží a poptávka se zvýší tak, že naroste i celková tržba bude KCP > než 1 poptávka je cenově elastická, pokud snížení ceny vyvolá pouze malý nárůst poptávky, že celkový objem tržeb klesne, je KCP < než 1 poptávka je cenově neelastické, snížení ceny může vyvolat přiměřený růst poptávky, který se označuje jako poptávka s jednotkovou elasticitou KONKURENCE ˆ Strategie vysokých cen a vysokých marží mohou konkurenci přilákat. ˆ Strategie nízkých cen a nízkých marží mohou konkurenci zastavit, dokonce vyhnat z trhu. 90

91 16.3. OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE OSTATNÍ VNĚJŠÍ FAKTORY ˆ Ekonomické podmínky, ˆ distributoři, ˆ vláda, ˆ sociální otázky OBECNÉ POSTUPY TVORBY CEN ˆ Přístup založený na nákladech. ˆ Přístup založený na vztahu ke konkurenci. ˆ Přístup orientovaný na zákazníka (hodnotová tvorba cen) PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA NÁKLADECH ˆ Náklady představují dolní hranici ceny, pod kterou podnik nesmí stanovit cenu. ˆ Tento způsob určování prodejní ceny výrobku je založen na pokrytí všech nákladů na výrobek (výroba, reklama, skladování, distribuce...) a na přičtení určité přirážky. ˆ Tento způsob tvorby ceny se tvoří: s použitím standardní přirážky, stanovením cílového zisku. Obrázek 16.3: Nákladově orientovaná tvorba ceny PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA VZTAHU KE KONKURENCI ˆ Cena se stanoví podle běžné tržní ceny, za kterou prodává substituční produkty konkurence. ˆ Tento způsob stanovení ceny se využívá pokud podnik prodává stejné výrobky než konkurence. ˆ Podniky následují silného cenového vůdce, nebo vycházejí z průměrné ceny výrobku v odvětví PŘÍSTUP ORIENTOVANÝ NA ZÁKAZNÍKA ˆ Jde o nejnáročnější způsob stanovení ceny. ˆ Nazývá se také hodnotově orientovaná tvorba cen, nebot cena je stanovena na základě hodnoty vnímané zákazníkem. ˆ Při tomto způsobu je třeba znát: 91

92 16.4. CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE Velikost poptávky tj. jako zákazník vnímá produkt v porovnání s konkurenčními produkty, jak jsou jeho výhody tento produkt má a kolik je za něj ochoten zaplatit. Citlivost poptávky na změnu ceny (cenová elasticita poptávky). Obrázek 16.4: Hodnotově orientovaná tvorba ceny 16.4 CENOVÉ STRATEGIE NOVÝCH PRODUKTŮ Obrázek 16.5: Cenové strategie nových produktů ˆ Strategie vysokých zaváděcích cen nové výrobky mají vysokou cenu, a maximalizovali příjmy ze všech segmentů, které jsou ochotny vyšší cenu zaplatit (sbírání smetany). ˆ Strategie penetrace (pronikání) trhu - nové výrobky jsou prodávány s nízkou cenou s cílem přilákat co největší počet kupujících a získat velký podíl na trhu STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO MIXU ˆ Stanovení ceny pro produktovou řadu. ˆ Stanovení ceny pro doplňkové výrobky. ˆ Stanovení ceny pro vázané produkty. ˆ Stanovení ceny pro vedlejší produkty. ˆ Stanovení ceny pro sady produktů. 92

93 16.5. STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVÉHO MIXU KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE STANOVENÍ CENY PRO PRODUKTOVOU ŘADU. ˆ Vytvoření cenových stupňů mezi jednotlivými produktovými řadami podle: rozdílu v nákladech, hodnocení zákazníků a cen konkurence. ˆ V mnoha odvětvích prodávající používají cenové body STANOVENÍ CENY PRO DOPLŇKOVÉ VÝROBKY ˆ Doplňkové výrobky se prodávají s hlavním výrobkem. ˆ Podniky se musí rozhodnout, které produkty patří do hlavní nabídky a které budou nabízet jako doplňky STANOVENÍ CENY PRO VÁZANÉ PRODUKTY ˆ Jde o stanovení cen pro výrobky, které je nutné používat spolu s hlavní výrobkem: film a fotoaparát, žiletky a holicí strojek STANOVENÍ CENY PRO VEDLEJŠÍ PRODUKTY ˆ Předměty, které vznikly jako výsledek hlavního výrobního proces např. odpad, zmetky. ˆ Výrobce by měl přijmout jakoukoliv cenu, která pokryje náklady na jejich skladování a přepravu STANOVENÍ CENY PRO SADY PRODUKTŮ ˆ Představují kombinace několika produktů a jejich nabídku za sníženou cenu. ˆ Sady podporují prodej těch produktů, které by si zákazníci jinak nekoupili, ale cena za celou sadu je tak nízká, že jejich nabídka zaujme CENOVÁ POLITIKA ˆ Cena, ˆ faktory stanovení ceny, ˆ obecné postupy tvorby cen, ˆ cenové strategie nových produktů, ˆ strategie cenotvorby produktového mixu, ˆ strategie cenových úprav, ˆ změny cenových relaci. 93

94 16.6. STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE 16.6 STRATEGIE CENOVÝCH ÚPRAV ˆ Slevy a náhrady segmentová ceny, ˆ psychologické ceny, ˆ propagační ceny, ˆ hodnotové ceny, ˆ ceny podle geografické polohy, ˆ mezinárodní ceny SLEVY A NÁHRADY ˆ Sleva za včasnou platbu, ˆ množstevní sleva, ˆ množstevní příplatek, ˆ funkční (obchodní) sleva, ˆ sezonní sleva, ˆ sleva při koupi na protiúčet, ˆ propagační sleva SEGMENTOVÁ CENA ˆ Cena pro zákaznický segment, ˆ cena podle typů produktu, ˆ cena podle místa, ˆ cena dle období PSYCHOLOGICKÉ CENY ˆ Mnoho zákazníků vnímá cenu jako ukazatel kvality. ˆ Referenční ceny si kupující pamatují a srovnávají s ostatními produkty PROPAGAČNÍ CENY ˆ Dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, někdy dokonce pod úrovní nákladů s cílem krátkodobého zvýšení objemu prodeje. ˆ Patří sem: slevy pro speciální příležitosti, splátky s nižšími úroky, servis zdarma, další záruky. 94

95 16.7. ZMĚNY CENOVÝCH RELACÍ KAPITOLA 16. CENOVÁ STRATEGIE CENY PODLE GEOGRAFICKÉ POLOHY ˆ Jsou stanoveny podle toho, kde se nachází zákazník. ˆ Patří sem strategie: INCOTERM, např.: FOB - země původu. Zákazník platí dopravu od výrobního závodu až po cílovou destinaci jednotná cena dodání pásmová cena metoda výchozího bodu MEZINÁRODNÍ CENY ˆ Firmy, které své produkty prodávají na mezinárodních trzích se musí rozhodnout za jaké ceny je budou prodávat v jednotlivých zemích. ˆ Mohou to být stejné ceny ve všech zemích. ˆ Většina firem upravuje své ceny tak, aby odrážely situaci na lokálním trhu a zohledňovaly náklady ZMĚNY CENOVÝCH RELACí ˆ Reakce na změny cen konkurence, ˆ vlastní změna cen VLASTNÍ ZMĚNA CEN ˆ Snížení cen - nejčastěji z důvodů nadměrné kapacity nebo s cílem zvýšit objem prodeje. ˆ Zvýšení cen - musí být podpořeno firemní komunikací. Obvykle z důvodů zvýšení nákladů nebo nadměrného poptávky. ˆ Vlastní změna cen vyvolá reakce kupujících, jakož i reakce konkurence. Obrázek 16.6: Reakce na změny cen konkurence 95

96 Kapitola 17 INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE ˆ Úvod, ˆ integrovaná marketingová komunikace, ˆ komunikační proces, ˆ kroky efektivní komunikace, ˆ stanovení celkového komunikačními rozpočtu a mixu, ˆ společenské zodpovědná marketingová komunikace ÚVOD ˆ Stále větší potřeba firem komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky. ˆ Dnes není otázka zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na to vynaložit finančních prostředků. ˆ Komunikační mix: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, Public Relations, přímý marketing a jiné INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ˆ Integrovaná marketingová komunikace (IMK) - koncepce společnosti, která integruje a koordinuje své komunikační kanály, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé oznámení ˆ IMC - pečlivě připravený mix komunikačních nástrojů: odklon od hromadného marketingu. nové informační technologie nabízejí i nové způsoby komunikace. 96

97 17.3. KOMUNIKAČNÍ PROCES KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE Obrázek 17.1: Integrovaná marketingová komunikace 17.3 KOMUNIKAČNÍ PROCES Obrázek 17.2: Komunikační proces ˆ Hlavní účastníci komunikačního procesu jsou: odesílatel a příjemce. ˆ Hlavní komunikační nástroje jsou: oznámení a média. ˆ Funkce komunikačního procesu jsou: kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba, šum. ˆ Odesílatel - účastník odesílající oznámení druhé straně. ˆ Kódování - proces převodu oznámení do symbolické podoby (co chce firma o produktu říct a co chce správou vyvolat). ˆ Oznámení (zpráva) - soubor slov, obrazů a symbolů,které odesílatel vysílá. ˆ Média - komunikační kanály zajišt ující přenos zprávy. ˆ Dekódování (interpretace) - proces pomocí kterého příjemce přiřazuje význam symbolem zakódovaným odesílatelem. ˆ Příjemce - účastník přijímající oznámenia zaslano odesílatelem. ˆ Zpětná vazba - část odezvy příjemce. ˆ Šum - neplánované zkreslení (pozitívní-negativní) možných situací během komunikačního procesu. 97

98 17.4. KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE 17.4 KROKY EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE ˆ Určení cílového publika, ˆ stanovení komunikačních cílů, ˆ příprava oznámení, ˆ výběr médíı, ˆ získání zpětné vazby URČENÍ CÍLOVÉHO PUBLIKA ˆ Mohou to být současní nebo potenciální zákazníci. ˆ Při tomto kroku odesílatel musí vědět: Co se bude komunikovat? Jak se bude komunikovat? Kdy se bude komunikovat? Kde se bude komunikovat? S kým se bude komunikovat? STANOVENÍ KOMUNIKAČNÍCH CÍLŮ ˆ Cíle vycházejí z fází připravenosti k nákupu. Obrázek 17.3: Faze připravenosti k nákupu PŘÍPRAVA OZNÁMENÍ ˆ Účinné oznámení podle modelu AIDA A - Attention - pozornost, I - Interest - zájem, D - Desire - touha, A - Action - akce (koupě). ˆ Oznámení obsahuje racionální, emocionální a morální apely. ˆ Racionální apely - poukazují na užitečné výhody produktu (kvalita, úspornost, hodnotu, bezpečnost, výkonnost...). ˆ Emocionální apely - pokoušejí vyvolat pozitivní nebo i negativní emoce a pomocí nich motivovat k nákupu (strach, vina, hanba, láska, radost, hrdost,...). ˆ Morální apely - odvolávají se na to, co je dobré a správné. 98

99 17.5. STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE VÝBĚR MÉDIÍ ˆ Dva základní komunikační kanály: Osobní komunikační kanály jsou určeny pro přímou vzájemnou komunikaci. Shrnují komunikaci tváří k tváři, oslovení publika, telefonické hovory, poštovní a elektronický kontakt. Neosobní komunikační kanály přenášejí oznámení bez osobního kontaktu. Patří sem média a akce ZÍSKÁNÍ ZPĚTNÉ VAZBY ˆ Příklad měření zpětné vazby Obrázek 17.4: Měření zpětné vazby 17.5 STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU ˆ Stanovení celkového komunikačního rozpočtu. ˆ Stanovení komunikačního mixu STANOVENÍ CELKOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO ROZPOČTU ˆ Metody stanovení komunikačního rozpočtu: metoda možností (kolik si mohou dvolit), metoda procenta z přijmů (% z tržeb, nebo z prodejní ceny), metoda konkurenční parity (stejná viditelnost na trhu jako jejich konkurence), metoda cílů a úkolů,( zostavení rozpočtú podle cílů) má víceré kroky: * definování konkrétních komunikačních cílů, (podíl na trhu, potenciálních zákazníků...), * určení úkolů nutných pro dosažení těchto cílů, * odhad nákladů potřebných k realizaci těchto úkolů STANOVENÍ KOMUNIKAČNÍHO MIXU ˆ Výběr jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ovlivňuje mnoho faktorů: povaha jednotlivých komunikačních nástrojů, strategie komunikačního mixu, faktory ovlivňující přípravu strategie komunikačního mixu. 99

100 17.5. STANOVENÍ ROZPOČTU A MIXU KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE POVAHA KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ ˆ Reklama - má mnoho forem, dokáže zasáhnout masy kupujících, rozsáhlá reklama vypovídá o úspěšnosti prodejce, má veřejný charakter, možnost opakování, lze ji použít k budování image, ale i ke spuštění okamžitého nárůstu tržeb. Slabé stránky reklamy: přesto, že se dostane k masám, je neosobní, není schopna oboustranné komunikace, často bývá velmi nákladná a publikum nemá pocit, že by jí musela věnovat pozornost nebo dokonce nějak reagovat. ˆ Osobní prodej - při získávání preferencí je nejúčinnějším nástrojem, dochází při něm k vzájemné interakci, umožňuje vytvářet různé vztahy a kupující obvykle má větší potřebu naslouchat a reagovat, i kdyby jeho reakce byla odmítavá. Osobní prodej je relativně nejnákladnějším nástrojem komunikačního mixu. ˆ Podpora prodeje - přitahuje pozornost spotřebitelů a nabízí silné stimuly k nákupu prostřednictvím výhod. Kromě toho nástroje podpory prodeje vyvolávají okamžitou reakci, mají krátkodobý charakter a při získávání dlouhodobých preferencí tyto nástroje nejsou tak efektivní jako reklama a osobní prodej. ˆ Public Relations - nástroje PR jsou velmi autentické a věrohodnější než inzeráty, dokáží zasáhnout mnoho potenciálních zákazníků, kteří se vyhýbají reklamě a osobnímu prodeji, v kombinaci s ostatními nástroji komunikačního mixu bývá velmi účinné. ˆ Přímý marketing (direct marketing) - bývá neveřejný, okamžitý a interaktivní. Umožňuje dialog mezi dodavatelem a spotřebitelem, výborně se hodí pro budování individuálních vztahů se zákazníky STRATEGIE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ˆ Push strategie (tlaku) - využívá prodejců a propagaci směrem k obchodníkům, aby protlačila produkt přes distribuční kanály. Výrobce propaguje produkt zpravidla velkoobchodníkům, velkoobchody maloobchodníkům a ti spotřebitelům. ˆ Pull strategie (tahu) - vyžaduje vysoké výdaje na reklamu spotřebitelům, aby vytvořily silnou spotřebitelskou poptávku. Pokud je tato strategie úspěšná, zákazníci žádají produkt od maloobchodníků, ti od velkoobchodníků a velkoobchody od výrobce. Obrázek 17.5: Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu) 100

101 17.6. SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ KAPITOLA 17. INTEGROVANÁ MARK. STRATEGIE FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ PŘÍPRAVU STRATEGIE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ˆ Typ produktu a trhu ˆ Relativní význam komunikačních nástrojů Obrázek 17.6: Relativní význam komunikačních nástrojů ˆ Fáze připravenosti k nákupu (efektivnost nákladů pri objednávkach je nejvíce ovlivěna osob. prodejem a propagací prodeje). ˆ Fáze životního cyklu výrobku (v etapě zralosti produktu > podpora prodeje, inzerce, osobní prodej) ZÁSADY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ˆ Analýza trendů (interních a externích), které mohou ovlivnit schopnost firmy komunikovat. ˆ Audit výdajů na komunikaci v celé organizaci. ˆ Identifikace všech kontaktních míst společnosti a jejich značek. ˆ Vytvoření týmu pro plánování komunikace. ˆ Tvorby kompatibilních motivů, tónů a kvality napříč všemi komunikačními médii. ˆ Zavedení výkonnostních ukazatelů všech komunikačních prvků. ˆ Jmenování manažera odpovědného za komunikaci společnosti SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ˆ Právní a etické otázky spojené s marketingovou komunikací. ˆ Firmy by měly se svými zákazníky a distributory komunikovat otevřeně a upřímně. ˆ Ze zákona zakázána klamavá reklama. ˆ Při osobním prodeji jsou zakázány úplatky. 101

102 Kapitola 18 REKLAMA, PODPORA PRODEJE A PUBLIC RELATIONS ˆ Reklama, ˆ důležité rozhodnutí v reklamě, ˆ další faktory ovlivňující reklamu, ˆ podpora prodeje, ˆ Public Relations REKLAMA ˆ Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace tvarů, služeb nebo myšlenek identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médíı jako jsou noviny, časopisy, televize nebo rádio DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ STANOVENÍ CÍLŮ REKLAMY Obrázek 18.1: Důležitá rozhodnutí v reklamě ˆ Cíl reklamy - specifická komunikační role, kterou je třeba splnit na cílovém trhu během určitého období. 102

103 18.2. DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE ˆ Cíle podle typu reklamy: informativní reklama - využívá se k informování spotřebitelů o novém produktu nebo funkci a k vytvoření primární poptávky, přesvědčovací reklama - využívá se k vytvoření selektivní poptávky po značce pokud přesvědčení spotřebitelů je, že nabízí za jejich peníze nejvyšší kvalitu, komparativní (srovnávací) reklama - přímo nebo nepřímo srovnává jednu značku s ostatními, připomínací reklama - používá se k tomu, aby spotřebitelé na produkt nezapomněli. CÍLE INFORMATIVNÍ REKLAMY ˆ Upozornit trh na nový produkt, ˆ navrhnout nové využití produktu, ˆ informovat trh o změně ceny, ˆ vysvětlit, jak produkt funguje, ˆ popsat dostupné služby, ˆ vylepšit špatný dojem, ˆ zmírnit obavy zákazníků, ˆ vybudovat image společnosti. CÍLE PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMY ˆ Získat preference produktu, ˆ povzbudit přechod ke značce, ˆ změnit způsob, jakým vnímají zákazníci atributy produktu, ˆ přesvědčit zákazníky k okamžité koupi, ˆ přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce. CÍLE PŘIPOMÍNAJÍCI REKLAMY ˆ Připomenout zákazníkům, že produkt mohou v bĺızké budoucnosti potřebovat, ˆ připomenout zákazníkům, kde mohou produkt koupit, ˆ udržet produkt v mysĺıch zákazníků i mimo sezónu, ˆ udržet vysoké povědomí o produktu STANOVENÍ REKLAMNÍHO ROZPOČTU ˆ Specifické faktory ovlivňující reklamní rozpočet: fáze životního cyklu produktu, podíl na trhu, konkurence, četnost reklamy, diferenciace produktu. 103

104 18.2. DŮLEŽITÁ ROZHODNUTÍ V REKLAMĚ KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE REKLAMNÍ STRATEGIE ˆ Tvorba reklamního sdělení. ˆ Výběr reklamních médíı. TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ ˆ Strategie oznámení - obsahuje kreativní koncept (BIG IDEA / MESSAGE) a její vyjádřením je jasné a přímé určení výhod. ˆ Realizace oznámení - může být realizována různými formami skutečné reklamy jako: životní styl, ze života, fantazie, atmosféra, nebo image, hudební číslo, osobnost jako symbol, technická kvalifikace, vědecké důkazy, svědectví nebo doporučení. VÝBĚR REKLAMNÍCH MÉDIÍ ˆ Hlavní kroky při výběru reklamních médíı: rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku, výběr z hlavních typů médíı, výběr konkrétních mediálních nosičů, rozhodování o mediálním načasování (kontinuita nebo pulzování). Médium Výhody mezení Noviny Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, Nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, vysoká věrohodnost, široce akceptované malá šance na předání média dalším čtenářům Dobré pokrytí hromadného trhu, Vysoké absolutně náklady, Televize nízké náklady na jednoho spotřebitele, vysoké zahlcení trhu reklamou, smyslově přitažlivá nízká selektivita v oblastí publika Rádio Dobře přijatelné na lokálním trhu, nízké náklady, Jen zvuková prezentace, nízká pozornost, vysoká geografická a demografická selektivita roztříštěné publikum Časopisy Dobrá šance na předání média dalším čtenářům, Nízká životnost, vysoká geografická a demografická selektivita, špatná kvalita reprodukce, delší životnost dobrá šance na předání média dalším čtenářům Internet Vysoká selektivita, nízké náklady, Demograficky nerovnoměrné rozvrstvené interaktivní možnosti publikum, poměrně nízký účinek Direct mail Vysoká selektivita, flexibilita, Poměrně vysoké náklady na jednu osobu, možnost zaměřit se na konkrétní osoby image nevyžádané pošty Tabulka 18.1: Výhody a omezení hlavních typů médíı VYHODNOCENÍ REKLAMY ˆ Účinek reklamy na tržby. ˆ Testování reklamy - měření komunikačních účinků reklamy před reklamní kampaní, nebo po ní. 104

105 18.3. DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE Obrázek 18.2: Reklama - měření efektivity 18.3 DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ REKLAMU ˆ Cílevědomé organizační zajištění reklamy. ˆ Rozhodování v mezinárodní reklamě - zde je třeba poznat podobnosti a rozdíly v potřebách zákazníků a v jejich nákupním chování, také je třeba zohlednit kulturní, sociální, ekonomické, politické a legislativní rozdíly v prostředí jednotlivých zemí, což bude mít vliv na rozhodování o standardizaci nebo diferenciaci reklamní strategie a její následné realizaci PODPORA PRODEJE ˆ Podpora prodeje - krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup, či prodej produktu. ˆ Základní členění podpory prodeje: spotřebitelská podpora prodeje, podpora obchodníků, podpora prodejců SPOTŘEBITELSKÁ PODPORA PRODEJE ˆ Určená je ke stimulaci spotřebitelských nákupů. ˆ Může jít o přímou (zákazník získá výhodu), nebo nepřímou podporu prodeje (zákazník musí vyhrát, uskutečnit více nákupů apod. pro získání odměny). ˆ Cíle spotřebitelské podpory prodeje: zvýšit krátkodobé tržby, zvýšení tržního podílu, přesvědčit zákazníky, aby vyzkoušeli nový produkt, 105

106 18.4. PODPORA PRODEJE KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE prilákat zákazníky konkurence povzbudit spotřebitele, aby se zásobil produktemi, udržet a odměnit věrné zákazníky NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PODPORY PRODEJE ˆ vzorky na vyzkoušení, ˆ kupony - spotřebitelům zajišt ují slevu, ˆ vrácení peněz rabaty, ˆ zvýhodněné balení, ˆ bonusy - bezplatné nebo zlevněné nabídky při zakoupení určitého produktu, ˆ reklamní předměty, ˆ věrnostní odměny - peněžní nebo nepeněžní, ˆ podpora v prodejnách, ˆ soutěže, hry, loterie PODPORA PRODEJE OBCHODNÍKŮ ˆ Určená je k získání podpory distributorů a povzbuzení jejich prodejního úsiĺı. ˆ Nástroje: slevy, příspěvky na reklamu, bezplatné vzorky, reklamní předměty, vybavení. ˆ Cíle podpory obchodníků: motivovat maloobchody, aby do sortimentu zařadili nové produkty, přesvědčit, aby produkt inzerovali a poskytli mu více místa v regálech, přesvědčit je, aby se predzásobili produkty PODPORA PRODEJCŮ ˆ Určená k získání obchodních nabídek, stimulaci prodeje, odměňování zákazníků z řad organizací. ˆ Nástroje: kongresy a veletrhy, soutěže prodejců a jiné. ˆ Cíle podpory prodeje prodejců: získat větší zájem prodejců pro nový nebo současný produkt, stimulovat prodejce, aby získali nové zákazníky DALŠÍ ROZHODNUTÍ PODPORY PRODEJE ˆ Velikost nabídek, ˆ podmínky účasti, ˆ způsob komunikace, ˆ distribuce propagačních baĺıčků, ˆ trvání kampaně podpory prodeje, ˆ vyhodnocení kampaně. 106

107 18.5. PUBLIC RELATIONS KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE 18.5 PUBLIC RELATIONS ˆ PR - budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budování dobrého image firmy a odvrácení nepříznivých událostí a zpráv. ˆ Oddělení PR plní funkce: vztahy s tiskem, publicity produktu, veřejné záležitosti, lobbování, vztahy s investory, rozvoj vztahů s dárci nebo neziskovými organizacemi NÁSTROJE PR ˆ Tiskové zprávy a tiskové konference ˆ Písemné materiály ˆ Audiovizuální materiály ˆ Sponzoring - sportovní, kulturní, sociální ˆ Webové stránky ˆ Materiály podporující firemní identitu - loga, kancelářské potřeby, nápisy, formuláře, vizitky, budovy, automobily... ˆ Speciální příležitosti (eventy) - premiéry, laserové show, ohňostroje, pouštění balónů HLAVNÍ ROZHODNUTÍ V PR ˆ Stanovení cílů PR, ˆ výběr PR sdělení a PR nosičů, ˆ realizace PR plánů, ˆ hodnocení výsledků PR. 107

108 Kapitola 19 OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING ˆ Osobní prodej, ˆ řízení prodejních týmů, ˆ proces osobního prodeje, ˆ přímý marketing, ˆ výhody přímého marketingu, ˆ databáze zákazníků a přímý marketing, ˆ formy přímého marketingu OSOBNÍ PRODEJ ˆ Osobní prezentace je prováděna prodejcem společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. ˆ Patří mezi oboustranné způsoby osobní komunikace. ˆ Prodejce - osoba, která vykonává jednu nebo více z následujících činností: vyhledávání nových zákazníků, komunikace s nimi, prodej produktů, poskytování služeb a shromažd ování informací. ˆ Základními úkoly prodejců a prodejních týmů je spokojnost zákazníka a zisk pro společnost ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ ˆ Řízení prodejních týmů zahrnuje: analýzu, plánování, realizaci a kontrolu činností prodejních týmů. ˆ Kroky procesu řízení prodejních týmů: stanovení cílů prodejního týmu, vytvoření strategie a struktury týmu, nábor a výběr prodejců, školení prodejců, vedení prodejců, hodnocení prodejců. 108

109 19.2. ŘÍZENÍ PRODEJNÍCH TÝMŮ KAPITOLA 19. OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING STANOVENÍ CÍLŮ PRODEJNÍHO TÝMU ˆ Různé úkoly a cíle prodejního týmu: ˆ sondování, vyhledávání a vytváření vztahů se zákazníky, ˆ komunikace předávání informací o výrobcích a službách firmy, ˆ prodej, ˆ služby konzultační, technické a finanční, ˆ získávání informací o trhu a prodeji VYTVOŘENÍ STRATEGIE A STRUKTURY TÝMU ˆ Jaká struktura prodejního týmu je nejvhodnější? (teritoriální, produktová, zákaznická nebo komplexní). ˆ Jak velký má být prodejní tým? ˆ Jak by měly spolupracovat prodejci a jejich podpora? ˆ Jaké odměny budou mít prodejci? NÁBOR A VÝBĚR PRODEJCŮ ˆ Dobří prodejci jsou: nadšení, vytrvaĺı, iniciativní, sebejistí, věrní své práci, pozorní, poctiví a silně orientovaní na zákazníka. ˆ Nábor nových kandidátů může být pomocí: současných prodejců, inzerátů v médíıch, pracovních agentur nebo získáváním prodejců od jiných firem ŠKOLENÍ PRODEJCŮ ˆ Formy školení mohou být formou seminářů, prodejních setkání nebo pomocí internetu. ˆ Základní informace se týkají: historii firmy, jejích cílů a produktů, vyvracení námitek tákazníků, argumentace ve prospěch produktů, další informace jsou o konkurenci a zákaznících. ˆ Odměny prodejců jsou tvořeny pevnou částkou, pohyblivou částkou a jinými výhodami VEDENÍ PRODEJCŮ ˆ Vedení prodejců se skládá ze směrování a povzbuzování prodejců. ˆ Prodejci potřebují dohled a průběžnou podporu (tréninky). 109

110 19.3. PROCES OSOBNÍHO PRODEJE KAPITOLA 19. OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING HODNOCENÍ PRODEJCŮ ˆ Vychází z pravidelně shromažd ovaných informací: ze zpráv prodejců, objednávek, osobních pozorování, listů stížností zákazníků, průzkumů mezi zákazníky a pohovorů s ostatními prodejci PROCES OSOBNÍHO PRODEJE ˆ Proces osobního prodeje tvoří fáze, kterou prochází prodejce behem prodeje: identifikace a hodnocení zákazníků, předběžné shromažd ování informací, navázání kontaktu, prezentace a předvádění produktu, vyjasnění námitek, uzavření obchodu, poprodejní péče o zákazníka. ˆ Předchozí kroky jsou zaměřeny na uzavření obchodu, jsou transakčně orientované. ˆ Prodejce při prodeji by se měl zaměřit nejen na prodej, ale na širší koncepci tzv. vztahový marketing. ˆ Při tomto by měl prodejní tým vybudovat se zákazníky výnosný dlouhodobý vztah, založený na vyšší hodnotě a spokojenosti zákazníka s dalšími zúčastněnými osobami PŘÍMÝ MARKETING ˆ Přímý marketing - přímá komunikace s pečlivě vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky. ˆ Nejčastěji se realizuje pomocí podrobných databází, firmy upravují své nabídky podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo na míru pro jednotlivé zákazníky. ˆ Adresný a neadresný přímý marketing - rozdíl je v tom,zda sdělení je upraveno na míru zákazníka (adresa, oslovení, předvyplněná objednávka apod.) VÝHODY PŘÍMÉHO MARKETINGU ˆ Pro kupující je pohodlný, snadno využitelný, nabízí soukromí a umožňuje mu vytvořit přesnou konfiguraci výrobků a služeb, kterou je možné hned objednat. ˆ Pro prodávající představuje přímý marketing účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky. ˆ Díky těmto výhodám se přímý marketing stal nejrychlejší formou marketingu DATABÁZE ZÁKAZNÍKŮ A PŘÍMÝ MARKETING ˆ Databáze zákazníků - organizovaný soubor informací o současných nebo potenciálních zákaznících včetně údajů o geografické poloze, demografických údajů a údajích o nákupním chování. ˆ Pomocí těchto databází se mohou marketingoví pracovníci zaměřit na malé skupiny zákazníků a upravit nabídku podle jejich individuálních potřeb. 110

111 19.4. PŘÍMÝ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING FORMY PŘÍMÉHO MARKETINGU ˆ Hlavní formy přímého marketingu: osobní prodej, telemarketing, direct mail, zásilkové katalogy, teleshopping, on-line prodej. TELEMARKETING ˆ Nazývaný také marketing po telefonu. ˆ Představuje přímý prodej zákazníkům po telefonu prostřednictvím telefonních hovorů. ˆ Hovory se také využívají pro výzkum, testování nebo sjednání obchodních schůzek. ˆ Aktivní a pasivní telemarketing - pasivní je čekání na telefonát zákazníka (zelené linky apod.) DIRECT MAIL ˆ Formy přímého marketingu, když firma pošle zákazníkům nabídku, oznámení, připomínku nebo nějaký předmět. ˆ Není to jen posílání mailů, ale i posílání informací poštou, faxem. ˆ Umožňuje dobrý výběr cílového trhu, možnost osobního přístupu, je pružný a výsledky jsou snadno měřitelné. ZÁSILKOVÉ KATALOGY ˆ Přímý marketing pomocí tištěných nebo video katalogů posílaných vybraným zákazníkům, také mohou být k dispozici v obchodech nebo na internetu. ˆ Tištěný katalog si vynucuje vlastní pozornost, elektronické jsou pasivní a musí být propagovány. TELESHOPPING ˆ Člení se na: teleshopping s přímou odezvou, probíhá pomocí televizních reklam a spotů, které zahrnují prvek odezvy, obvykle telefonní číslo, na kterém si může zákazník zboží objednat, případně dostat další informace. nákupní kanály tvoří televizní programy a stanice, které mají jediný cíl - předvádět zboží a služby INTEGROVANÝ PŘÍMÝ MARKETING ˆ Účinný způsob realizace přímého marketingu při kterém se používá více prostředků s cílem zlepšit míru reakce a zvýšit zisky. ˆ Příklad kampaně integrovaného marketingu: Obrázek 19.1: Kampaň integrovaného marketingu 111

112 19.4. PŘÍMÝ MARKETING KAPITOLA 19. OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ MARKETING VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ A ETICKÉ OTÁZKY V PŘÍMÉM MARKETINGU. ˆ Firmy a jejich zákazníci obvykle vytvářejí vzájemně prospěšné vztahy. ˆ Existuje možnost zneužít zákaznické údaje, ale často to bývá i obtěžování, nečestnost a používání nekalých praktik, dokonce podvodné jednání. ˆ Nejzávažnějším problémem přímého marketingu je narušování soukromí. 112

113 Kapitola 20 DISTRIBUČNÍ STRATEGIE ˆ Dodavatelské řetězce a sít poskytované hodnoty. ˆ Podstata a význam marketingových kanálů. ˆ Organizace a chování distribučních kanálů. ˆ Rozhodnutí o návrhu distribučních systémů. ˆ Marketingová logistika a řízení dodavatelských řetězců DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE A SÍŤ POSKYTOVANÉ HODNOTY ˆ Dodavatelský řetězec - zahrnuje partnery na obou stranách, a to zákazníků a na druhé straně dodavatelů a zprostředkovatelů. ˆ Sít poskytované hodnoty je tvořena firmou, dodavateli, distributory a zákazníky, kteří vytvářejí partnerství s cílem dosáhnout lepších výsledků celého systému PODSTATA A VÝZNAM MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ ˆ Jen málo výrobců prodává své produkty konečným spotřebitelům. ˆ Většina firem tvoří marketingové cesty (distribuční systémy nebo i kanály). Tyto tvoří vzájemné propojení všemi organizacemi, kterými musí produkt projít před tím, než dojde k jeho spotřebě. ˆ Může se zdát, že použití distributorů zvyšuje náklady, ale může i vést k úsporám ÚKOLY DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ ˆ Získávání informací, ˆ reklama, ˆ kontakt s potenciálními zákazníky, ˆ jednání o podmínkách nabídky, ˆ upravování nabídky potřebám kupujících, ˆ fyzická distribuce, ˆ financování (inkasování), ˆ rozdělení rizika. 113

114 20.3. ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ KAPITOLA 20. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE POČET ÚROVNÍ DISTRIBUČNÍHO SYSTÉMU ˆ Počet úrovní distribučního systému je tvořen vrstvami marketingových zprostředkovatelů z nichž každá úroveň má určitou funkci při přibližování produktu ke konečnému spotřebiteli. ˆ Přímý distribuční kanál je marketingový systém tvořen výrobcem a kupujícím bez zprostředkovatelů. Obrázek 20.1: Spotřební distribuční kanály 20.3 ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ ˆ Organizace distribučních kanálů: tradiční distribuční systémy, vertikální distribuční systémy, horizontální distribuční systémy, hybridní distribuční systémy TRADIČNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY ˆ Tradiční DS je tvořen nezávislými účastníky (výrobci, VO, MO). ˆ Každý článek se snaží maximalizovat svůj zisk a to i na úkor ostatních účastníků systému: Obrázek 20.2: Tradiční distribuční systém VERTIKÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY ˆ Výrobci, VO a MO tvoří ucelený systém. ˆ Jeden člen systému je vlastníkem ostatních, má s nimi uzavřené smlouvy a je si schopen vynutit jejich spolupráci: 114

115 20.3. ORGANIZACE A CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ KAPITOLA 20. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Obrázek 20.3: Vertikální distribuční systém HORIZONTÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY ˆ Spojení dvou nebo více firem na stejné úrovni s cílem dosáhnout lepších výsledků než při samostatném podnikání. ˆ Spojení může být kapitálové, výrobních kapacit nebo marketingových zdrojů HYBRIDNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY ˆ Tvoří mnohostranná distribuci. ˆ Příklad hybridních DS: Obrázek 20.4: Hybridní distribuční systém CHOVÁNÍ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ ˆ Účastníci distribučního kanálu jsou na sobě závisĺı a každý z nich má určitou roli. ˆ V ideálním případě firmy spolupracují dobře a dosahují přijatelné marže. ˆ Často mezi nimi vznikají konflikty, které se nejčastěji týkají cílů, úkolů a odměn jednotlivých účastníků distribučního kanálu: horizontální konflikt - mezi firmami na stejné úrovni. vertikální konflikt - mezi firmami na různých úrovních v jednom distribučním systému. 115

116 20.4. ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ KAPITOLA 20. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE 20.4 ROZHODNUTÍ O NÁVRHU DISTRIBUČNÍCH SYSTÉMŮ ˆ Tvorba distribučního systému vyžaduje: analýzu služeb vyžadovaných zákazníky, definování cílů systému a jeho omezení (právní, organizační, ekonomické a jiná pravidla), identifikaci hlavních alternativ distribuce, hodnocení těchto alternativ ANALÝZA SLUŽEB VYŽADOVANÝCH ZÁKAZNÍKY ˆ Tvorba distribuční cesty začíná zjištěním, co zákazník od distribuce očekává. ˆ V tomto kroku firma musí patřičně najít rovnováhu mezi službami požadovanými zákazníky, náklady a cenovými představami zákazníka DEFINOVÁNÍ CÍLŮ SYSTÉMU A JEHO OMEZENÍ ˆ Cíle distribučních systémů vycházejí z požadavků zákazníků. ˆ Distribuční cesty jsou také ovlivněny typem společnosti, jejími produkty, marketingovými zprostředkovateli, konkurencí a prostředím VELKOOBCHOD ˆ Velkoobchod se zabývá prodejem produktů organizacím, které je dále prodávají spotřebitelům nebo firmám. ˆ Funkce velkoobchodu: prodej, propagace, nákup ve velkém, tvorba sortimentu, skladování, přeprava, financování, přenos rizika, získávání informací, poradenství a služby MALOOBCHOD ˆ Maloobchod tvoří všechny činnosti spojené s prodejem zbožím přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní spotřebu. ˆ Členění maloobchodu: podle úrovně poskytovaných služeb, (samoobslužné, omezené sl. kompletní sl.). podle šíře a hloubky produktových řad které poskytují (specializované obchody, obchodní domy, smíšené zboží, super - hyper markety). podle požadovaných cen (diskont, podniková prodejna). podle celkové organizace (obchod. řetězce, firemní řetězce, maloobchodní družstva...) DISTRIBUČNÍ STRATEGIE ˆ Intenzivní distribuce - uvedení produktu do co nejvyššího počtu prodejen. ˆ Výhradní distribuce - omezený počet distributorů, kteří mají exkluzivní právo na distribuci produktů v dané oblasti. ˆ Selektivní distribuce - mezistupeň mezi intenzivní a výhradní distribucí. 116

117 20.5. MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ KAPITOLA 20. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE 20.5 MARKETINGOVÁ LOGISTIKA A ŘÍZENÍ DOD. ŘETĚZCŮ ˆ Marketingová logistika zahrnuje koordinaci aktivit (plánování, implementaci a kontrolu) fyzického toku materiálů a produktů celého dodavatelského řetězce. ˆ Řízení dodavatelského řetězce: Obrázek 20.5: Marketingová logistika CÍLE A FUNKCE LOGISTICKÉHO SYSTÉMU ˆ Základním cílem logistického systému je poskytovat předem stanovenou požadovanou úroveň služeb při nejmenších možných nákladech. ˆ Hlavní logistické funkce: skladování, řízení zásob, přepravu a řízení logistických informací. 117

118 Kapitola 21 MARKETING PODNIKU 21.1 PODSTATA MARKETINGU PODNIKU Marketing podniku lze charakterizovat jako podnikový systém (podnikový proces) výzkum odbyt inovace úspěšnost. ˆ filozofie marketingu podniku, ˆ formulování podnikatelských cílů, ˆ exaktní marketingová analýza výchozího stavu podnikání, ˆ určení marketingové strategie nástrojů marketingového mixu, ˆ nabídka produktů, ˆ služeb na trhu, ˆ sledování postavení produktů a služeb na trhu, ˆ inovace, ˆ substituce (ústup z trhu), ˆ cílem je úspěšné postavení na trhu ZVLÁŠTNOSTI AGRÁRNÍHO TRHU ˆ biologický materiál rostlinného a živočišného původu (semena, výpěstky, planta, plemenná zvířata), ˆ zpracované a nezpracované komodity, ˆ skladovatelnost krátkodobá, dlouhodobá, ˆ podnikatelské riziko, sezónnost výroby, ˆ značný podíl lidské práce, ˆ vliv přírodních faktorů na výrobní faktory, ˆ pracovní procesy neodkladné, nepřetržitost práce, ˆ zajištění přiměřené dostatečnosti, bezpečnosti potravin pro obyvatelstvo, ˆ lidské zdroje, zemědělský půdní fond, ˆ společná zemědělská politika, organizace agrárního trhu. 118

119 21.1. PODSTATA MARKETINGU PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU OBSAH MARKETINGU PODNIKU Faktory marketingu podniku ovlivňující postavení na trhu: ˆ stav trhu - D P, ˆ obchodní politika - cílevědomé organizování podnikání, ˆ prodejní kanály - distribuce produktů, rozšířená nabídka, výkon, nabídka konkurenční výhody, cenová politika, ˆ lepší kvalita - nižší cena prospěch z prodeje - nabízet kvalitní odlišný produkt, ˆ reklama zviditelnění a ovlivnění, ˆ práce pro veřejnost - aktivity pro důvěru, uznání a sympatie MRKETINGOVÁ KONCEPCE PODNIKU Managementy podniků se začínají marketingově orientovat na trhu. ˆ Restrukturalizace podnikání ˆ Nové podmínky podnikání na půdě, SZP EU ˆ Marketingové přístupy při vstupu na trh: uspokojení potřeb a přání vyhledávání trhů, zákazníků, kupujících - prodávajících, filozofie marketingu vytvářet, udržet rovnováhu mezi možnostmi a cíli čelit konkurenci. 1. Pořadí mezi konkurencí, špička, 2. rozsah sféry podnikatelského zájmu úzká specializace široká diverzifikace, 3. teritoriální působnost - bariéry, 4. prosazení na zahraničním trhu, 5. výše vlastního podílu na tvorbě produktu - identita podniku VARIANTY KONCEPCÍ TRŽNÍCH CÍLŮ PODNIKU Rozhodování o variantách podnikání: ˆ výrobní koncepce, ˆ výrobková koncepce, ˆ koncepce prodeje, ˆ koncepce marketingová - zájmy trhu a společnosti, ˆ koncepce společenská - poznání potřeb společenosti. 119

120 21.2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU MARKETINGOVÉ FAKTORY DLOUHODOBÉHO ÚSPĚCHU NA TRHU ˆ Faktory trvalého úspěchu na trhu: aktivně se zabývat budoucností podniku, využít tradice, otevřenost, koncentrace na silné stránky a příležitosti, orientace na potřeby zákazníka, efektivní výkon, inovace, optimální cena. ˆ Orientace na lidské zdroje, technologie, finance z EU. ˆ Funkce podnikového managementu: organizování, plánování, ovlivňování, kontrola. ˆ Multifunkčnost podnikání. ˆ Naplnění trvalého úspěchu předpokládá: vžít se do potřeb zákazníka, usilovat o to být lepší, rychlejší, levnější než konkurence, lepší je to, co z pohledu zákazníka je důvěryhodnější, spolehlivější, rychlejší, čistota, dobrá komunikace, MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Současný stav marketingového řízení podniku: ˆ Podniky v APK v ČR a SR mají charakter: zemědělské prvovýroby (RV, ŽV, smíšené), zemědělských služeb, průmyslového zpracovatelského charakteru, výrobně-seskupení a jiné. ˆ Současné agrosubjekty mají rozličnou: velikost, právní formu podnikání, systém organizačních a řídících struktur Obrázek 21.1: Organizační struktura marketingového útvaru podniku 120

121 21.2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ÚKOLY MARKETINGOVÉHO ÚTVARU ˆ prvotní úkoly: vývoj a příprava výroby, nákupní trh a zásobování, obchodní aktivity a prodej, marketingová komunikace (odbyt), řízení kvality. ˆ koordinace aktivit: řízení, organizování obchodních aktivit, komunikace s okoĺım, vytváření pozitivního image a dobrých pracovních vztahů. Obrázek 21.2: Kombinovaná výrobková a funkční organizační struktura Obrázek 21.3: Teritoriální a odběratelský orientovaná organizační struktura 121

122 21.2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU POŽADAVKY NA MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ˆ Marketingové řízení - předpoklad úspěšnosti podniku: cílevědomost, aktivní top management, kreativita lidí zaměstnanců, vysoká kvalita produktů a služeb. ˆ Základní požadavky na marketingové řízení: pružnost - aktivita, vědecko-technický rozvoj inovace, komplexní přístup - systémový přístup, využití schopností, vztah k podniku, sociální jistoty OBSAH MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ Orientace na řízení poptávky, přes analýzu potřeb, plánování, realizaci a kontrolu podnikové strategie. ˆ Cíle marketingového managementu: maximalizace spotřeby, stimulace spotřeby, maximalizace spokojenosti spotřebitelů - relativně a náročné, maximalizace výběru produktů - šířka, hloubka sortimentu, maximalizace kvality života její zlepšení - služby, kulturní a materiální hodnoty, ale i další DIAGNOSTIKA MARKETINGU PODNIKU ˆ - poznání, dia - křížem, příčné, Gnosis Zdravý - nemocný podnik, bolesti podniku, burzovní horečka,... ˆ Diagnostika - nauka o rozpoznávání a jejích metodách, včasné rozpoznání, opatření na paralýzu. ˆ Diagnostika marketingu jako koncepce řízení - strategie: mise podniku - výrobky - zákazníci - trhy, podniková kultura - identita podniku, okoĺı a vztahy, ekologie, charita, etika, PR. ˆ Diagnostika marketingu jako funkce - plnění funkcí podniku: současní a potenciální zákazníci, současní a potenciální konkurenti, dodavatelé, distributoři, informační systém - získat - zpracovat - zachovat. 122

123 21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU 21.3 TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY ˆ Podnikání v agrosektoru a potravinářství je zvlášt náročné, ale významné pro lidstvo. ˆ Trh je fenomén tvořený lidmi, problém odbytu produktů. ˆ Dosažení trvalého úspěchu na trhu předpokládá systémové přístupy k podnikání. ˆ Třeba se zabývat aktivitami: zhodnocením současného stavu podnikání, určením cílů, návrhy a realizací opatření ZHODNOCENÍ SOUČASNÉHO STAVU ANALÝZA MARK. PODNIKU ˆ Analýza marketingu se realizuje v etapách: analýza marketingu prostředí, podniku, získávání informací, vlastní analýza, závěry a doporučení - náměty. Je naše tržní pozice vybudovaná a obhajitelná? ZÍSKAVANÍ INFORMÁCIÍ ˆ Informace o podniku. Informace o okoĺı - prostředí (kdo jsou naši zákazníci, výkony, trhy, konkurence, +, -). ˆ Jak získáváme informace? Pomocí metod a technik výzkumu a průzkumu trhu. ˆ Odkud? Zdroje informací (zákazníci, trhy, konkurence, prodávající, databáze, portály z internetu,...). Způsoby získávání (pozorování, dotazování, testy pozvání, párty, publikace...) ANALÝZA MARKETINGU ˆ Analýza marketingu rozhodujících faktorů pro dosažení úspěšné pozice na trhu. ˆ Analýza marketingu se člení: analýzu podniku, analýzu zákazníka, analýzu trhu v oboru, analýzu konkurence, analýzu okoĺı, vlastní hodnotící analýza. 123

124 21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ANALÝZA PODNIKU ˆ Účel: znát vlastní silné stránky, na kterých lze budovat, odkrýt slabé stránky, co proti nim třeba podniknout, konání - aktivity. ˆ Stanovení podstatných faktorů pro podnikání: suroviny, materiál, kvalita, množství, dodavatelé, podmínky, náklady,... výroba, KNOW-HOW, kvalita, inovace výrobků, obchodní politika - obchodní zásady, systém kontroly, personál - počet, kvalifikace, absence, věrnost, ovlivňování, platy - mzdy, odměny, motivace, styl vedení lidí, podniková kultura,... informace - tok informací v podniku, okoĺı, zprostředkování informací, o konkurenci, trzích, podpůrných prostředcích, organizace - vedení lidí, organizační struktura, organizační řád, výkonnost, organizace práce, styl vedení, podpora dorostu, financování - stupeň zadluženosti, platební schopnost, obrat kapitálu, struktura nákladů, čistý zisk, finanční tok. ˆ Zjišt ují se: pozitiva - negativa, zdůvodnění a způsob řešení (paralýza rizika). ˆ Využívají se: metody - SWOT analýzy, STEP analýzy a jiné. Obrázek 21.4: Porovnání nejdůležitějších analytických faktorů s konkurencí Obrázek 21.5: Hodnocení silných a slabých stránek podniku a konkurence 124

125 21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ANALÝZA ZÁKAZNÍKA ˆ Uspokojení zákazníka - potřeby - přání (přání). ˆ Marketingem - ovlivnit zákazníka. ˆ Zákazník: cílový, potenciální - cíl spokojení a stáĺı, zákazníci veřejný. ˆ Přístupy k zákazníkovi: přes charakteristické vlastnosti zákazníka, chování (chování) zákazníka. ANALÝZA TRHU V OBORU ˆ Trh v oboru mléko, maso, zelenina, víno,... ˆ Účel: poznání možností a ohrožení - rizika, zhodnocení vývoje trhu. ˆ Faktory trhu v oboru: obrat trhu (výnos z obratu) = (Nezdanitelný zisk * 100) / (čistý obrat), inovační potenciál - schopnost přinést na nové trhy nové produkty, služby, substituční potenciál - ohrožení, že dosavadní výrobky budou vytlačovány novými, soutěžení na trhu - 1 = fair; 2 = fair cenami; 3 = cenový boj; 4 = soutěžní vytlačování z trhu; 5 = pomlouvání, vývoj trhu - stoupající, nezměněný, klesající. ANALÝZA KONKURENCE ˆ Konkurenci třeba věnovat zvýšenou pozornost, je předpokladem úspěšného postavení na trhu. ˆ Formy konkurence: konkurence mezi výrobci, konkurence mezi spotřebiteli, ˆ Informace o konkurenci mají vysokou cenu: Kdo je hlavní konkurent? Jaký produkt má konkurent? Jaké jsou cíle konkurence? Jakou má strategii konkurence? Jaká je konkurenční síla? Jak asi bude reagovat konkurence na naše opatření? 125

126 21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Obrázek 21.6: Potenciální možnosti konkurence ANALÝZA OKOLÍ ˆ Podnikání se realizuje v makroekonomických podmínkách. ˆ Účel: Včasné rozpoznání trendů okoĺı. Vybrané faktory makroekonomického okoĺı. Obrázek 21.7: Faktory analýzy okoĺı VLASTNÍ HODNOTÍCÍ ANALÝZA ˆ objektivní, reálné posouzení. ˆ Zodpovězení na následující otázky: Co jsme, čím chceme být, jaké máme schopnosti, představy? Kritické posouzení našeho profilu. Co podnikneme v případě nemoci, konkurence, stresu? ˆ Vlastní hodnotící analýza se vztahuje na: faktory ve vazbě na trh (postavení na trhu, chování vůči konkurenci, kvalita - prospěch zákazníka), faktory ve vazbě na podnikání (použití zisku, inovační pohotovost, styl vedení), faktory osobní (rodina, hobby, zdraví). 126

127 21.3. TEORETICKÉ A METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ZÁVĚRY A DŮSLEDKY ˆ Shrnutí celkového profilu podniku a východisek pro budoucnost. ˆ Přednosti - šance - slabiny - nebezpečí: analýza podniku, analýza zákazníka, analýza trhu v oboru, analýza konkurence, analýza okoĺı, analýza vlastní hodnotící analýza. ˆ Kritické posouzení: poznali jsme najdůležitejší schopnosti, byli objevené skutečné šance, pojmenovali jsme slabiny čestně, mysleli jsme i na velké nebezpečí? ZÁVĚREČNÉ HODNOCENÍ ˆ Vlastní pozice na trhu je: neohrožená a rentabilní, neohrožená a málo rentabilní, spíše slabá, ohrožení, sotva udržitelná. ˆ Důsledky: Můžeme tak pokračovat jako dosud? Je třeba korektury - modifikace produktů, trhů,...? Podnikání je třeba formulovat jinak? Co je třeba konkrétně udělat na paralýzu rizik, zda zdokonalit ještě silné stránky? REKAPITULACE ˆ Analýza marketingu. ˆ Rentabilní pozice. ˆ Prosazení se na trhu na trhu. ˆ Prosazení se v podniku. _ ˆ DLOUHODOBÝ ÚSPĚCH NA TRHU. 127

128 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU 21.4 RENTABILNÍ POZICE NA TRHU ˆ Cílevědomost plánovitost, jako systematický proces: stavět na objektivní, komplexní analýze marketingu podniku, ukoly SWOT analýzy (hodnocení podiku a prostředí), připravit podmínky pro trvalý úspěch na trhu PLÁNOVÁNÍ RENTABILNÍ POZICE NA TRHU ˆ Plánování pozice - definování filozofie marketingu a strategie podniku v konkrétních podmínkách. ˆ Plánování rentabilních pozice má fáze: Charakteristika, co je rentabilní pozice?, Vybudování rentabilních pozice na trhu, podnikatelský prostor, formulace strategie podniku. CO JE RENTABILNÍ POZICE NA TRHU? ˆ Budování jako předpoklad bezpečnosti. ˆ Strategický potenciál úspěchu (SPU): zvláštní schopnosti (zvlášt dobrá poloha podniku, kvalifikované lidské zdroje, technologie KNOW-HOW), zvláštní přednosti soutěžení (kvalitní produkty, ekologické, dobré vztahy k odběratelům, kontakty,...). ˆ Když ztratíme dobrou pozici, co se stane? ˆ Lze tomu zabránit? POKUD CHCEME I ZÍTRA SKLÍZET, MUSÍME DNES ZASÍT. Obrázek 21.8: Třípiĺıřový princip úspěchu na trhu 128

129 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU VYBUDOVÁNÍ RENTABILNÍ POZICE NA TRHU ˆ Třeba se zabývat budoucností podniku. ˆ Faktory ovlivňující budoucnost podniku: filozofie strategického plánování, formulace čtyř prvků strategie, cenová a výkonová pozice, koncentrace na obchody slibující úspěšnost. FILOZOFIE STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ ˆ Filozofie - boj motivů osobnosti, jehož výsledkem je formulace cílů - rozhodnutí. ˆ Nejvhodnější variant Stěžejní myšlenka (MISE) podniku. ˆ Podstatou strategického plánování je formulace a odpověd na otázky: jaký je podnik dnes, jaká je jeho výchozí pozice, jaký je obraz o budoucím podniku, jaká je vize, jaký máme prostor, které jsou pomyslné strategie, varianty, který kurz si vybereme, aby byl dosažen cíl. FORMULACE ČTYŘ PRVKŮ STRATEGIE ˆ Strategie podniku má čtyři prvky: ústřední myšlenka - nápad, schopnosti - jejich formulace, které které je třeba budovat, výrobek / priority trhu - které výrobky a trhy, nasazení prostředků - kapitál, lidské zdroje. CENOVÁ A VÝKONOVÁ POZICE ˆ cenová pozice (rozhodující faktor pro strategii) - schopnost prodat srovnatelný výrobek za nižší cenu než konkurence, ale se ziskem, ˆ výkonová pozice - schopnost z pozice zákazníka hledat lepší výkony než nabízí konkurence. SOUSTŘEDĚNÍ SE NA OBCHODY SLIBUJÍCÍ ÚSPĚCH ˆ Obecně platí - úspěšnost se dosáhne když: máme vyšší kvalitu, nižší cenu a lepší poprodejní kontakty než konkurence, přednosti nákladů. 129

130 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Obrázek 21.9: Přednosti nákladů Obrázek 21.10: Vnitřní efektivnost MARKETINGOVÝ PROSTOR OTEVŘENÝ AKČNÍ PROSTOR ˆ Rentabilní a neohrožená pozice na trhu předpokládá: ˆ permanentní zlepšování nabídky výkonů, sortimentu. KONCEPT TRŽNÍ NABÍDKY ˆ Vybudovat, udržet, získat trhy a zákazníky. KONCEPT TRHU ˆ Zajistit odbyt produktů nasazením vhodných nástrojů. KONCEPT ZABEZPEČENÍ ODBYTU PLÁNOVÁNÍ TRVALE RENTABILNÍ POZICE NA TRHU: ˆ jak ji vybudujeme? ˆ jak ji lze zajistit a využít? ˆ jsou cíle pro budoucnost vhodně stanoveny? ˆ Nástroje na využití marketingového prostoru: zlepšení výkonu na trhu, udržení trhů a jejich rozvoj, zajištění odbytu. ˆ Strategická filozofie marketingu na trhu. 130

131 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ZLEPŠENÍ VÝKONU NA TRHU - NABÍDKA VÝKONU ˆ Koncept tržní nabídky - nástroje: dnešní nabídky výkonu, zlepšení nabídky výkonu, budoucí oblast činnosti, vybudování předností výkonů. DNEŠNÍ NABÍDKY VÝKONŮ, OTÁZKY SPOJENÉ SE ZÁKAZNÍKEM, CO CHCE, JAKÉ MÁ POTŘEBY: ˆ Analýza potřeby zákazníka, ˆ 1 - velmi, 3 - středně, 5 - málo - nedostatečně. Obrázek 21.11: Zlepšení nabídky výkonu ZLEPŠENÍ NABÍDKY VÝKONU SE OZNAČUJE JAKO KONCEPT TRHU LEPŠÍ VÝKON zvýšení užitku produktu oprávněná vyšší cena, spokojenost zákazníka, opakovaný nákup. Obrázek 21.12: Lepší výkon ZVÝŠENÍ UŽITKU ZÁKAZNÍKA odstraňovat problémy zákazníků při koupi a užívání produktů ˆ Stanovisko k otázkám: Splňujeme nejdůležitější požadavky zákazníků zvlášt dobře? Splňujeme méně důležité požadavky dost dobře? 131

132 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Splňujeme nepodstatné požadavky příliš dobře? ˆ Které požadavky jsme dosud vědomě nesplnili a proč? v základním výkonu (komodity), vedlejším výkonu (obaly, termíny), rozšířeném výkonu (komunikace). ZVÝŠENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA - JEDNO Z ROZHODUJÍCÍCH KRITÉRIÍ. ˆ i maličkosti ovlivní zákazníka, ˆ dodací termíny, ˆ slušná komunikace, obchodní jednání, jednání se zákazníkem, ˆ prodejní personál - první kontakt, ˆ prostředí, ˆ systematické zkoumání příčin, problémů nespokojenosti. ZACHÁZENÍ S REKLAMACEMI ˆ Jak zacházet s reklamacemi, jsou příležitostí získat nápad, odstranit nespokojenost, práce pro profesionála, pozitivně řešení reklamací, pozitivní - negativní odezva. ˆ Doporučení při řešení reklamací: zachovat klid, objektivně přijmout stížnost, příslib vybavení, oboustranně přijatelné řešení, evidence reklamací, přesvědčení o spokojenosti. BUDOUCÍ OBLAST ČINNOSTI inovace, substituce produktů Inovace: ˆ nové, inovované produkty, nové technologie, materiály, ˆ které produkty v budoucnu můžeme inovovat, ˆ které segmenty se diverzifikují a které ustoupí? ˆ Při inovacích třeba zodpovědět na otázky: Zavedli jsme inovační výrobky, služby? Uplatnili jsme nová řešení v porovnání s konkurencí? Je podniková klima inovační? Máme vnitropodnikové pobídky? 132

133 21.4. RENTABILNÍ POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU SUBSTITUCE - VYTLAČOVÁNÍ VÝROBKU Z TRHU LEPŠÍM ˆ substituční efekt má zákonitosti: staré má setrvalou hodnotu, nové se pomalu prosazuje, dlouhá cesta nového k úspěchu, lavinový efekt 10 % trhu, problémy kapacity pro nové, substituční efekty třeba pečlivě pozorovat (není jistota + -). VYBUDOVAT PŘEDNOSTI VÝKONŮ ˆ Zákazník posuzuje výkony, zda jsou lepší, nebo horší než konkurence. ˆ Třeba posilovat přednosti výkonů: Kde můžeme být lepší - originální? Jaké změny je třeba udělat, aby se vyhovělo zákazníkovi? Udržení trhů a jejich rozvoj ˆ Podnikatelská aktivita se orientuje jak dál: udržet se na trhu, rozvinout vlastní prostor, zvýšit podíl na trhu. Jak zvýšit kapacitu trhu? ˆ Udržení trhů a jejich rozvoj se týká: boje o účast na trhu, čtyř strategíı trhu, kombinace produktů na trhu. BOJ O ÚČAST NA TRHU ˆ Na trhu bude mít zpravidla lepší pozici podnik, který má: přednosti - efekty z množství, nákladů a jiné, každý hráč trhu má své místo, není snaha vytlačování, mimořádný výkon, i pro specialistu platí efekt z množství. ČTYŘI STRATEGIE TRHU VÝKON TRHU SOUČASNÉ TRHY NOVÉ TRHY Proniknutí na trh Rozšíření trhu (otevření nových SOUČASNÉ (doplnění trhu současnými výrobky) trhů současnými výrobky) Zavedení výrobku ( naplnění Diverzifikace (naplnění NOVÉ současného trhu novými výrobky) nových trhů Tabulka 21.1: Matice čtyř strategíı trhu 133

134 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU KOMBINACE VÝROBKŮ NA TRHU ˆ Mohou se uplatnit několik strategíı trhu ve vztahu výrobek výkon trh pro které cílové skupiny zákazníků. ˆ Výrobky mohou být současné, inovované, nové. ˆ Trhy mohou být: současné, nové. ˆ Cílevědomá kombinace rozvoje - útlumu - udržení stavu. ˆ Opatření, které je třeba udělat k udržení se na trhu ODBYT KOMODIT NA TRHU ˆ V současné době odbyt produktů je náročný úkol ˆ Nástroje zabezpečení odbytu: cena a cenový vývoj, prodej, podpora prodeje, reklama, distribuce, vztahy s veřejností (PR) CENA A CENOVÝ VÝVOJ ˆ Cena - nástroj marketingového mixu. ˆ Cena - hodnota produktu a kupní síla zákazníka, výrobce tržby zisk, zákazník výdaje užitek. ˆ Cena - zajišt uje rovnováhu medzi poptávkou a nabídkou CENOVÁ POLITIKA ˆ Cena je flexibilní, cenová politika - filozofie stanovení a změny ceny: ˆ uvedení produktu na trh, ˆ změna tržních podmínek (P, N, konkurují), ˆ změna úrovně - struktury nákladů. Obrázek 21.13: Algoritmus cenové politiky může mít následující etapy 134

135 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ROZBOR CEN KONKURENCE ˆ Při rozhodování o cenách je důležité znát ceny konkurence. Pozorování nabídky a ceny konkurence, získání ceníků, zakoupení produktů, analýza vlastností, anketa - názor spotřebitele, analýza cenového rabatu prodejců, analýza distribučních cen, analýza komunikačních cen (nástroje komunikačního mixu) STRATEGIE CENY Strategie maximálního zisku: ZC = Tc - Nc = (Tp - Np). Q = Zp. Q kde: ˆ ZC - celkový zisk ˆ Tc - celkové tržby z realizované produkce ˆ Nc - celkové náklady ˆ Tp - průměrná tržby z realizované produkce ˆ Np - průměrná náklady na jednotku produkce ˆ Zp - průměrný zisk za realizovanou jednotku ˆ Q - množství realizované produkce Kolik vyrábět, za jakou cenu prodávat s cílem maximalizovat zisk Strategie maximalizace příjmů: Odvíjí se od odhadu poptávkové funkce a vztahuje se k tržbám. ˆ Investice do kapacit výroby maximalizace produkce. Strategie maximalizace obratu proniknutí na trh: ˆ Maximální cena zákazníků objem prodeje ohrožení konkurence. ˆ Vhodnost strategie při: vysoké citlivosti produktu na trhu, pokles nákladů a růst objemu produkce, někdy výprodej zboží. Strategie sběru smetánky - opak maximalizace obratu: ˆ Vynikající produkty, kvalita, konjunktura, image. 135

136 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Strategie maxi ceny za maxi kvalitu: ˆ vysoká kvalita produktu, ˆ luxusní zboží, ˆ značka, ˆ silná informační kampaň. Strategie prežití podniku - krizová situace: ˆ značná část produktů je v útlumu, ˆ není připraven nový produkt, ˆ již nejde o zisk, ale vyrovnat náklady a výnosy, ˆ produkty na skladě, ztráta trhů. ˆ Řešení situace - překlenutí nerovnováhy trhu: < snížení ceny - výprodej, tržby = náklady, inovace, modifikace - produktu, trhu diverzifikace. Strategie z hlediska ceny a kvality: ˆ Kvalita produktu je dána užitkem a ten ovlivňuje cena. Obrázek 21.14: Matice ceny a kvality kde: ˆ > vyšší, ø průměrná, <nižší cena a kvalita strategie: 1 prémiová, 2 průniková, 3 velmi výhodná koupě, 4 nasazení ceny, 5 průměrný produkt, 6 výhodná koupě, 7 sraz a uteč!, 8 podřadný produkt, 9 levný produkt VZTAH CENY A HODNOTY KONKURENČNÍ VÝHODY Hodnota (H) ˆ je ekonomický pojem peněžní vztah mezi komoditami (K), které lze koupit a těmi, kteří je kupují pro uspokojení potřeby. ˆ je ohodnocení vlastností (Uv) a prospěšnosti (P) komodity H = f (Uv + P) K. 136

137 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Tržní hodnota (TH) ˆ je mírou prospěšnosti komodity, kterou určuje tržní a konku- renční prostředí v čase a prostoru. Standardní tržní hodnota (STH) ˆ je institut stanovení hodnoty komodity podle mezinárodních platných standardů. Zpravidla se určuje zákonem. kde: ˆ G - Goodwil ˆ DCD - poptávkový cenový diferenciál ˆ DN - distribuční náklady Nákladová cena (NC) = variabilní + fixní náklady Prodejní cena = NC + G + DCD + DN Goodwil odráží okamžitý časový a prostorový přínos užitných vlastností potřeb kupujícího, včetně konkurenčních výhod. Poptávkový cenový rozdíl je funkcí poptávky po komoditě v konkurenčním prostředí jako vztah D P FAKTORY URČUJÍCÍ CENU PRODUKTU ˆ Matice ceny a výkonu Obrázek 21.15: Faktory určující cenu UŽITEK PRO ZÁKAZNÍKA ˆ užitek je relativní faktor, voda, vzduch, majetek, ˆ řešení poměru cena / výkon, ˆ > užitku je strategie nejlepšího směru pro lepší ceny. 137

138 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU CENOVÁ - (NÁKLADOVÁ) POZICE ˆ udržení pozice s konkurencí, ˆ přednosti nákladů - levnější než konkurence, ˆ přednost velikosti podniku, ˆ efekt z množství, ˆ přednost nákupu, ˆ bĺızkost k surovině, ˆ efektivní administrativa - štíhlé struktury, ˆ efektivnost odbytu, ˆ výkonnostní ochota zaměstnanců. INDIVIDUÁLNÍ PODNIKOVÁ KALKULACE ˆ poznání vlastní struktury nákladů, ˆ produktivní mzdy, ˆ neproduktivní - nepřímo zúčtovatelné - všeobecné, ˆ sociální odvody - náklady, ˆ ostatní kalkulovatelné výdaje, ˆ materiálové a režijní náklady. CENOVÉ NASAZENÍ - KONDICE ˆ srážky z množství, ˆ funkční srážka - odměna za převzaté výrobky, ˆ srážka z věrnosti - vázanost na podnik, ˆ srážka ze zavedení - průnikové ceny, vzájemnou, ˆ pomoc při financování - splátkové kalendáře PRODEJ ˆ Prodej - přímý nástroj odbytu. ˆ Faktory prodeje - prodej užitku pro zákazníka. jak se dají naše výkony na trhu prodat: ˆ Nabízíme ojedinělý užitek? ˆ Vědí naši potenciální zákazníci, jaké přednosti výkonu nabízíme? ˆ Využíváme optimálně prodejní možnosti podniku a prodejců? jako hodnotí zákazník naše přednosti výkonů?: ˆ podle užitku výrobku - podle ceny, ˆ podle věrohodnosti - důvěra, ˆ podle životních zkušeností - mile obsloužíme, společné řešení problému. 138

139 21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU PŘI PRODEJI JE DŮLEŽITÉ: vedení prodeje: ˆ kontrola obratu (podle výrobků, zákazníků), ˆ plánování, ˆ kontrola kontaktů, ˆ zacházení s reklamacemi, ˆ vedení, podpora spolupracovníků, ˆ motivace lidí. organizace prodeje - podle velikosti podniku (malý - velký podnik): ˆ Úkoly: kontakty - osobní, telefonické, písemné, nabídky - listy, letáky,... jednání - obchodní partneři, přijetí - kontrola objednávek, potvrzení objednávek, vnitropodnikové plánování, postup plnění objednávky, uspořádání, kartotéka zákazníků a jiné. BILANCE POHYBU ZÁKAZNÍKŮ ˆ % zákazníků, kteří od nás odejdou - možnosti zamezení, ˆ stanovení počtu nových zákazníků - kterých je třeba získat paralýza migrace, ˆ Proces prodeje: evidence objednávek, které fáze a faktory prodeje jsou pro zákazníka nejdležitější, vlastní hodnocení, kvalita, kritické body, opatření - co je třeba podniknout pro úspěšnost prodeje? Prospěšnost produktů - zákazník ji hledá, specifické prospěšnosti - značka, image, jádro produktu (prodejce by je měl znát!), motivy pro nákup - racionální, emocionální, PÉČE O PR ˆ Přesvědčit veřejnost o kvalitách, porozumění a sympatíıch, (důvěra - uznání - sympatie) ˆ Usnadnění při uvádění výrobku na trh, propagaci výrobků, obhajoba výrobku pokud se dostal do konfliktu, 139

140 21.6. PROSAZENÍ SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Prostředky PR: ˆ tvorba zpravodajství - pozitivní hodnocení, ˆ aktivní prezentace představitelů - akce, ˆ informace pro média (odborné výstavy, konference), ˆ zveřejňování výročních zpráv o firmě, ˆ veřejně prospěšné aktivity, benefiční akce, ˆ podnikové znaky, symboly, vizitky, uniformy, označení aut, ˆ sponzorství, poradenská činnost. Konkrétní aktivity PR ˆ pozvání při jistých příležitostech - dodavatelů, školy, zástupců samospráv, manželek manažerů, ˆ přednášky ve školách, na shromážděních, ˆ spolupráce při gratis akcích - dny otevřených dveří. ˆ další aktivity: funkce image - vytvoření představy u veřejnosti, informační funkce zprostředkování, informací o podniku, komunikační a kontaktní funkce - udržování na trhu, řídící funkce - zdokumentovat postavení na trhu, přibĺıžit veřejnosti rozhodnutí podniku, harmonizační funkce - koordinace vnitropodnikových, společenských, ekonomických zájmů, funkce na podporu odbytu - zapojovat další subjekty, stabilizační funkce - stabilní obchodní vztahy PROSAZENÍ SE NA TRHU ˆ Profilace předností výkonu ve prospěch zákoníku a rozdílnost od konkurence. ˆ Aktivity k prosazení se na trhu: vybudování stupně poznání a rozšíření image, zajištění prodejní síly, zabezpečení komunikační síly, plánování termínů a akcí, zvýšení výkonu zásluhou kontroly charakteristik obchodu VYBUDOVÁNÍ STUPNĚ POZNÁNÍ STUPEŇ POZNÁNÍ ˆ je ovlivňován identitou (totožnost), ˆ charakteristika firmy či jednotlivce, ˆ jedinečnost, originalita, šampion. ˆ Hodnotí se: Kolik % potenciálních zákazníků zná firmu? 140

141 21.6. PROSAZENÍ SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Kolik % zná naše výrobky? Kolik % zákazníků při první příležitosti mysĺı na nás? ˆ Opatření: Co uděláme? Jak se rozhodneme? IMAGE ˆ charakteristika z našeho zákaznického pohledu, ˆ opatření jako zákazník hodnotí naše výkony pozitivně negativně neutrálně? ˆ Organizací prodeje, personál, čistota, komunikace. Obrázek 21.16: Image ZABEZPEČENÍ PRODEJNÍ SÍLY ˆ Zákazník nepřijde sám - ale vyhledává výkony. ˆ Zákazník je pán... zákazník má peníze - my máme produkt, zákazník se rozhoduje. ˆ Pozornost je třeba věnovat: bilanci pohybu zákazníků, podílu obratu stáĺı zákazníci, můžeme je ještě lépe využít? Podílu zákazníků, kteří odešli, může tomu zabránit? Stanovení počtu nových zákazníků, aby se paralyzovala migrace. PROCES PRODEJE - OPTIMALIZACE PRODEJE ˆ evidence objednávek, ˆ definování fází procesu prodeje, a faktorů, které jsou pro zákazníka nejdůležitější, ˆ hodnotíme se - v jaké kvalitě splňujeme potřeby, které jsou kritická místa, ˆ opatření - co podnikneme pro úspěšný prodej? ˆ Optimalizace procesu prodeje by se měla orientovat na: výrobce - distributora prodejce. ˆ Jaké jsou nejdůležitější faktory, jak je hodnotíme, jaká opatření jsme přijali? 141

142 21.6. PROSAZENÍ SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU TVŮRČÍ PROCES TECHNIKY PRODEJE V OBCHODĚ ˆ prospěšnost prodeje produktu - zákazník vyhledává takové produkty, které potřebuje (třeba věnovat pozornost nejen prezentaci technických vlastností, ale zejména prospěšnosti), ˆ specifické prospěšnosti - nadstandardní kvalita, po prodejní kontakt, služby, důvěra značce, ˆ motivy pro nákup - prodej je vyvrcholení aktivity - zavazuje zákazníka, kvalitní prezentace - prospěšnost pro zákazníka. ZABEZPEČENÍ KOMUNIKATÍVNÍ SÍLY ˆ Mimořádný význam komunikace - předávání informací zvukový list - časová jednotka informace (45 s), ˆ Interpersonální komunikace - přímo prodejce zákazník, ˆ Individuální přístup, schopnost chovat se asertivně, ne agresivně. Respektování vlastních práv, jejich obhajoba, ale neporušení práv jiných ZAJIŠTENÍ KOMUNIKAČNÍ SÍLY ˆ komunikačním konceptem, ˆ komunikačními opatřeními, ˆ komunikační koncept - koncepce: stanovuje se na základě konceptu výroby, pro cílové skupiny, jaké komunikační nástroje použijeme, jakými poselstvími se osloví zákazník, jakým násobkem kontaktů a jakými prostředky se realizují. ˆ Komunikační opatření: spolupráce s redaktory, manažery, distributory, prospekty, nabídkové listy, letáky, reklama, konkrétnost opatření - které osoby, čas, početnost. STANOVENÍ TERMÍNU PLÁNOVÁNÍ AKCÍ ˆ Plánování - cílevědomost, systémový přístup, ˆ plánování dat: obrat podle výrobních skupin (plán skutečnost), obrat podle skupin zákazníků, počet spolupracovníků, zprostředkovatelů, tržby (denní, dekádní...), ˆ plánování akcí - událostí: které akce, akce (roční), čas, prostředky, lidé,... osobní odpovědnost,

143 21.7. PROSAZENÍ SE V PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU ZVYŠENÍ VÝKONU PŘES KONTROLU PARAMETRŮ OBCHODU ˆ Úspěch je založen na optimální koncepci. ˆ Výsledky třeba kontrolovat. Třeba se zaměřit: kvalitu a péče o zákazníka (naše služby jsou drahé, dostatečné, komplexní?), počet reklamací - barometr spokojenosti, počet nových zákazníků, počet kontaktů, návštěv, nabídek, stupeň využití potenciálu zákazníků, image a stupeň poznání, komunikativní poselství - informace o silných stránkách výkonu PROSAZENÍ SE V PODNIKU ˆ Spokojení zákazníci jsou krédem podniku, kvalifikovaná práce s lidskými zdroji, zvyšování hlasu - jen dočasné zlepšení výkonů, změna myšlení zaměstnanců. Spolupracovníci jsou vedení, že krédem je spokojený zákazník ˆ Obrat (prosazení se ) v podniku - spravedlivé na zákazníka orientované myšlení a jednání, silný motivační systém, přesvědčivé vedení spolupracovníků - podnikový kolektiv. ˆ Přístupy k prosazení se v podniku: formulování navádějícího obrazu o podniku a schopností, zabezpečení firemní kultury, zabezpečení osobního přínosu každého zaměstnance, kontrola přínosů FORMULOVÁNÍ USMĚRŇUJÍCÍ OBRAZ O PODNIKU ˆ Co je to obraz o podniku? ˆ Složitost podnikání - podnikatelské riziko, objasnění obchodní politiky spolupracovníkům (čím chceme být, kde jsou těžiště), určení zásad a norem (jak dosáhnout cíle), nezbytné způsoby konání: * zákazníci musí být spokojeni, * kvalita je přikázáním, * vzniklé nedostatky, škody, * odstranění rychle a ochotně, * jen nadprůměrná produktivita, pracovní nasazení všech zaměstnanců přináší přínos, * podpora nápadů (oslava chyb a nápadů ). 143

144 21.7. PROSAZENÍ SE V PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU Obrázek 21.17: Postupnost strategie pro naplňování podnikových cílů FORMOVÁNÍ SCHOPNOSTÍ ˆ Formování dovedností - úkol top managementu, kterí se zabýva vícero akivitami: lidské zdroje, KNOW-HOW, balení, distribuce - odbyt, kvalitní produkty, dobrý marketing, cílevědomé budování image, ZABEZPEČENÍ FIREMNÍ KULTURY ˆ Více charakteristik firemní kultury (FK): citelné klima firmy, která vyplývá z ocenění, myšlení, představ a projevuje se v některých způsobech chování. ˆ Firemní Kultura: soubor hodnot, symbolů, postojů, etických východisek, které ovlivňují jednání zaměstnanců navzájem a k okoĺı, kultura se formuje vznikem podniku, je dynamická, mění a vyvíjí se ZABEZPEČENÍ OSOBNÍHO PŘÍNOSU ZAMĚSTNANCE ˆ Zaměstnanci mají rozdílné výkony, ale i požadavky: určování společných cílů, výkonů (množství, kvalita, termíny, kontrola jejich plnění), definovat a ujasnit si osobní přínos každého zaměstnance na dosaženém výsledku, jmenovité cíle třeba formulovat srozumitelně, úkoly - povinnosti a u manažerů i pravomoci, pravidelné seznamování zaměstnanců s bĺızkými a vzdálenými úkoly, koordinaci procesů, systémy motivace na výsledcích práce, kontrola podílu zaměstnanců prosazení v podniku, manažersko - marketingové aktivity pro naplnění podnikové mise. 144