Konkurenceschopnost v gastronomii

Transkript

1 Konkurenceschopnost v gastronomii Diplomová práce Bc. Petr Mitlehner Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Blanka Zimáková Datum odevzdání diplomové práce: petr.mitlehner@gmail.com Praha 2015

2 Master s Dissertation Competitiveness in gastronomy Bc. Petr Mitlehner The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Blanka Zimáková Date of Submission: petr.mitlehner@gmail.com Prague 2015

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Konkurenceschopnost v gastronomii zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47 b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o... jméno a příjmení autora V Českých Budějovicích dne

4 Rád bych poděkoval paní Ing. Blance Zimákové za podporu a konzultace, které mi poskytla v průběhu vypracovávání mé diplomové práce.

5 Abstrakt Mitlehner, Petr. Konkurenceschopnost v gastronomii, [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: rok vydání Celkový počet stran 101. Moje diplomová práce se zaměřuje na konkurenceschopnost v gastronomii. Zabýval jsem se nabídkou kávových společností, jejich sortimentem i servisem a přístupem k zákazníkům HORECA segmentu. Teoretická část je zaměřena na gastronomii, historii kávy, její rozvoj až do dnešních dnů. Zabývám se rozdělením podle původu a podle druhu. Současně popisuji konkurenci, význam tohoto slova, její vznik, projevy a důsledky. Ve druhé části představuji a srovnávám čtyři velké známé značky. U všech firem vyhodnocuji a porovnávám podmínky v konkurenčním prostředí dnešního trhu se zaměřením na odběratele, které jim jsou společnosti schopny a ochotny poskytnout. Za jejich primární zákazníky považuji segment HORECA. Hodnotím jejich sortiment, nabídku, kvalitu, technologie a jejich servis. Součástí mé práce je i dotazník, který byl předložen náhodně vybraným HORECA zákazníkům. Zjišťuji v něm, jak moc ovlivňuje kvalita, značka a druh kávy jejich volbu pro objednání. V návrhové části se zaměřuji hlavně na vyhodnocení optimální nabídky kávy v gastronomii a na to, jaké složení těchto komodit je ideální v konkurenčním prostředí, jak ovlivňuje káva zákazníky a jejich návštěvu v určitých gastronomických provozech. V závěrečné části uvádím náměty na zlepšení a navýšení prodejů a spokojenosti zákazníků. Klíčová slova: gastronomie, káva, konkurenceschopnost, marketing, servis, nabídka, zákazník

6 Abstract Mitlehner, Petr. Competitiveness in gastronomy, [diploma thesis] Institute of Hospitality. Prague: publication year Total number of pages 101. My thesis focuses on competitiveness in gastronomy. I have dealt with companies offering coffee, their assortment and service, and access to customers HORECA segment. The theoretical part is focused on gastronomy, history of coffee, its development to the present day. Deal with the division according to the origin and type. At the same time describe the competition, the meaning of this word, its origins, manifestations and consequences. In the second part I present and compare four big name brand. For all companies evaluate and compare the conditions in the competitive environment of today's market, focusing on customers, which they are capable of and willing to provide. For their primary customers consider HORECA segment. Evaluate their assortment, offer quality, technology and service. Part of my job is a questionnaire, which was presented randomly selected HORECA customers. I find it, how much does quality, brand and type of coffee of their choice to order. The design part focuses mainly on assessing the optimal supply of coffee in restaurants and on what the composition of these commodities is ideal in a competitive environment, how it affects customers coffee and visit them in certain caterer. In the final part, the suggestions for improvement and increase sales and customer satisfaction. Keywords: gastronomy, coffee, competitiveness, marketing, service, offer, customer

7 Obsah 1 Teoretická část Gastronomie Konkurenceschopnost Model RCP Porterovy genetické strategie Benchmarking Analýza konkurence Marketing Marketingový mix Káva Kávovník a zpracování kávy Druhy nejčastěji připravovaných káv 24 2 Analytická část Julius Meinl Historie firmy Julius Meinl Nabídka produktů Technologie a servisní podmínky Marketingová podpora Lavazza Historie firmy Lavazza Nabídka produktů Technologie a servisní podmínky Marketingová podpora Illy Historie firmy Illy Nabídka produktů Technologie a servisní podmínky Marketingová podpora 48

8 2.4 Segafredo Historie firmy Segafredo Nabídka produktů Technologie a servisní podmínky Marketingová podpora Porovnání jednotlivých společností Porovnání káv Porovnání čajů Porovnání technologií Porovnání doplňkového sortimentu Porovnání servisních podmínek Porovnání marketingu Vyhodnocení dotazníku Vlastní pozorování 85 3 Návrhová část 87 Závěr 95 Literatura 90

9 Úvod Moje práce se zabývá segmentem B2B (business to business). Na jedné straně jsou dodavatelé kávových technologií a kávy a na straně druhé zákazníci z HORECA segmentu. Pro každého z provozovatelů gastronomických podniků je velice důležité obstát a udržet se v konkurenčním boji. Nabídka kvalitní kávy je určitě jednou ze složek, jak uspět na trhu. Může to být velmi důležitá součást konkurenční strategie podniku. Ve své diplomové práci jsem se rozhodl zhodnotit celkovou nabídku a kvalitu několika hlavních kávových společností, které působí na našem trhu. Jsou to značky Julius Meinl, Lavazza, Illy a Segafredo. Sledoval jsem rozmanitost a strukturu jejich portfolia. Zajímalo mne také, jaké technologie k přípravě kávy používají a nabízejí. Zajímaly mne nejen kávovary, ale i mlýnky na kávu. Současně jsem srovnával jaké, doplňkové produkty a služby nabízejí. Hledal jsem odpověď, proč by se měl provozovatel gastronomického podniku rozhodnout s nimi spolupracovat. Nemyslím si totiž, že si dnes zákazníci vybírají jen podle loga a jména firmy. Hlavním cílem mé diplomové práce bylo sledovat nabídku kávy čtyř velkých hráčů na našem trhu a jejich konkurenceschopnost na trhu HORECA a zároveň mezi sebou. Předmětem sledování mé práce je také doporučení pro odběratele pro zvolení optimálního dodavatele kávy a ostatních komodit. Hlavním přínosem mé práce je vyhodnocení, co vlastně provozovatelé gastronomických podniků vyhledávají při volbě kávy. Co ovlivňuje jejich volbu u této komodity? Jakou kávu zákazníci vyhledávají, je opravdu logo to, co láká hosty do kaváren? Abych splnil cíl své práce, použil jsem dotazníkové šetření mezi provozovateli různých podniků. S jeho pomocí jsem zjišťoval, jaká kritéria mají při volbě daného prodejce kávy, proč se vlastně rozhodli pro konkrétní společnost. V teoretické části své práce popisuji kávu z historického pohledu, popisuji země, které stály při objevení této komodity, všímám si hlavních producentů kávy a druhů kávy, které pěstují, zmiňuji rozdělení do jednotlivých kategorií podle původu, možnosti zpracování a servisu. Je mnoho druhů káv a s tím souvisí i různé druhy přípravy a servisu. Samotná příprava kávy od sběru po šálek trvá nějakou dobu a musí projít určitými cykly. Zabere to i několik týdnů, než - 1 -

10 si ji můžeme vychutnat tak, jak ji máme rádi, ať se už jedná o způsob sběru, pražení nebo míchání různých kávových směsí. Zabývám se i teorií konkurenceschopnosti a marketingu, tím co je to konkurence, jaké jsou možnosti konkurenčního prostředí, jak obstát v konkurenčním boji na dnešním ostrém a rychlém trhu. Zdravé konkurenční prostředí je dobré pro všechny strany. Jen je potřeba nezaspat dobu a sledovat ostatní, jak se chovají a co nabízejí. V dnešní době jde hlavně o kvalitu, rozšíření bioprodukce a malých pražíren a pěstíren. Je potřeba také neustále rozvíjet technologie, se kterými se pracuje při zpracování a prodeji těchto komodit. Na trhu se nabízí nepřeberné množství různých káv. Je velice složité si vybrat. V dnešní době nerozhoduje jen značka, ale i cena, servis a marketing. Správně zvolený marketing a k tomu perfektní servis je zárukou dobré konkurenceschopnosti každého podniku. Firmy se začínají orientovat na malé zákazníky domácnosti. Začínají nabízet kávu v kapslích, kterou si můžeme připravit doma na malých kávovarech. Rozšiřují nabídku i o malé limitované druhy káv, které si můžeme zakoupit v menším balení. V analytické části se zaměřuji na jednotlivé značky kávy. Sledoval jsem, jaké technologie vybrané firmy používají, jaký nabízejí servis pro klienta, čím vynikají na trhu a jaké nástroje na získání zákazníků používají. Velmi jsem se také zajímal o personální školení zaměstnanců. Součástí této části je také mé vlastní hodnocení, které probíhalo na základě pozorovací metody v mé vlastní kavárně. Dotazníkovým řešením u několika provozovatelů gastronomických podniků jsem zjišťoval názory a postoje ke kávě, kterou nabízejí, dále co je vedlo k výběru jejich dodavatele. Tento dotazník uvádím v přílohách své práce. V návrhové části své práce vyhodnocuji optimální variantu pro provozovatele gastronomických podniků i to, jak si vybrat produkt pro svůj podnik. Nejde jen ale o kávu jako takovou, ale záleží i na správném servisu. Obsluha je pro podnik velice důležitá, nesmíme tedy zanedbávat pravidelné školení a rozvoj personálu. Bez personálu bychom nemohli prodávat. Určitě jsem se nesnažil vybrat nejlepší firmu. Myslím si, že to ani není možné. Spíše se snažím o doporučení, pro koho se rozhodnout. Každý z provozovatelů ale preferuje něco jiného. Mnoho provozovatelů se rozhoduje na základě svých vlastních preferencí

11 Ve své práci jsem si stanovil následující hypotézy: 1. Pro segment HORECA je nabídka kávy a služeb s tím spojených dostačující. 2. Zákazníci vyhledávají podnik kvůli dobré kávě. Tyto hypotézy se mi v závěru práce potvrdily a ujistil jsem se, že zákazník už dnes hledá kvalitu. Zákazníci provozovatelé většinou vyhledávají firmy s kompletní nabídkou, od kávy až po technologie. Záleží jim na značce kávy a vyhledávají marketingově silnou firmu. Nechtějí opomíjet servis ani řádnou přípravu kávy. Většina z nich si volí cestu se známou firmou, než aby budovali vlastní značku. Mnohým z nich vyhovuje si technologie také raději pronajmout než si je kupovat. Hledají silného partnera. Jako hlavní metody zjišťování informací kávových firem jsem použil informace od obchodních zástupců a jejich internetové stránky. Jako další zdroje informací jsem použil vlastní zkušenosti a zkušenosti provozovatelů kaváren. Některé informace jsem čerpal z české i zahraniční literatury a internetových odkazů jednotlivých firem. Jednou z metod byla i komparace, kdy jsem porovnával jednotlivé firmy. Posledním použitým způsobem metody výzkumu bylo pozorování a analýza uskutečněných objednávek. Tuto metodu jsem uplatnil ve své provozovně, kdy jsem pozoroval objednávky kávy. (jaké kávy si lidé objednávají a vyžadují). Dodavatelé by měli umět zákazníka zaujmout svojí nabídkou a přístupem. V dnešní době k tomu mohou použít různých marketingových nástrojů. Pokud jich dobře využijí, mohou jim být velice prospěšné. Je velice důležité neustále sledovat, co konkurenční společnosti nabízejí. Samotný produkt káva už dnes zdaleka nestačí. Zákazníci vyhledávají nejen kvalitu, ale mnohdy i zázemí silného a strategického partnera. Součástí výběru je i nabídka kvalitních technologií a jejich servis. Na základě těchto možností se mnoho provozovatelů gastronomických podniků může rozhodnout pro konkrétního dodavatele. Podnikatelé a provozovatelé hledají někoho, kdo jim nabídne to, co chtějí. Už to není jen káva, ale i technologie, marketingová podpora, školení pro zaměstnance atd. Povědomí o kávě se neustále rozvíjí a zdokonaluje. Je to nejen díky médiím, ale i díky různým kurzům a školením. Je mnoho kurzů pro laickou veřejnost a lidé se chtějí vědět o této surovině více. Káva a čaj jsou v dnešní době velmi trendy. Mnoho lidí si velmi rádo vychutnává dobrou kávu a v klidu relaxuje. V dnešní době patří káva k modernímu stylu - 3 -

12 života. Neustále na někoho čekáme, scházíme se s obchodními partnery nebo přáteli. Káva je součástí našeho života. K této dokonalé harmonii potřebuje gastronomický podnik kvalitního a spolehlivého dodavatele kávy. Mnoho zákazníků si v dnešní době vybírá nejen podle interiéru, ale i podle produktů, které jsou nabízeny. Na našem trhu zdomácněla loga velkého množství firem, které působí v gastronomickém segmentu. Velká část zákazníků se nechá při výběru ovlivnit jejich značkou. Velký důraz by se měl klást i na kvalitu servisu, správné podávání a servírování uvedených surovin. Je důležité tuto část prodeje neopomenout a určitě ji nezanedbávat při tvorbě konceptu provozu. Velkým faktorem je nejen dobré místo, ale i originální nápad celého konceptu. Mnoho lidí si myslí, že volba dobré značky kávy bude stačit k úspěchu a prosazení se na trhu. Bohužel tomu tak není, i výborná káva se dá špatně připravit. Dala by se určitě zhodnotit a skladba struktura nabídky všech firem na našem trhu, ale já jsem si vybral firmy, jako jsou Julius Mein, Lavazza, Illy a Segafredo. Zabývat se celým trhem by byla práce na několik diplomových prací. Zvolené firmy jsou jedny z největších na našem trhu. Všechny zdroje v tištěné podobě, internetové odkazy, interní materiály firem jsou uvedeny na konci mé práce. Uvádím zde i několik zahraničních titulů. Součástí příloh jsou i loga jednotlivých firem

13 1 Teoretická část 1.1. Gastronomie Gastronomii lze chápat jako vzájemné, propojení kulturních prvků a stravovacích zvyklostí. Stejně jako se vyvíjí člověk, tak se vyvíjí gastronomie. Nejstarší dochované záznamy se starověku pocházejí z Palestiny a z Babylonu. Podle nich bylo z počátku poskytováno pohostinství zdarma jako povinnost. V té době se již vyráběla také pálenka z datlí a pivo. Nápoje se uchovávaly v hliněných nádobách a podávaly se v kovových pohárech. Pokrmy se podávaly na mísách a jedlo se rukama. Značný rozvoj v gastronomii přináší antika. Z antiky se nám zachovala i jména jako je Apicius nebo Lukullus. Začaly se používat lžíce, nože, ubrousky párátka. Byzantské říši vděčíme za vidličku, která až do dnešní doby tvoří součást jídelního příboru. V Čechách byla vidlička poprvé použita v roce 1574 Albrechtem z Valdštejna. Z historického hlediska byla italská kuchyně jednou ze základních kuchyní, která položila základy dalších kuchyní. Obchodníci z Benátek začali dovážet různé koření a bylinky. Používání drahých surovin pro přípravu pokrmů ve svých kuchyních bylo důležité i z hlediska společenského postavení. 1 Ve Francii se začala podávat káva, čokoláda. V Anglii se začínal rozvíjet obchod s čajem. V té době se začínají uplatňovat i některá jméno tehdejší gastronomie. Mario Antoine Carme, který se zasloužil o rozvoj francouzské gastronomie. Další důležitou osobou, byl, Auguste Escoffier, který dal základy tzv. vysoké gastronomii. Byl to on, kdo se zasloužil o zkrácené jídelní lístky, ale hlavně o rozmach a rozvoj hotelů Ritz v Paříži a poté i v Londýně a Římě. V té době patřil mezi nejlepší šéfkuchaře světa. Dalším důležitým člověkem pro rozvoj gastronomie byl, pan Antheme Brillant Savarin, který začal kombinovat jídlo a víno. Jeho nejznámější kniha je Fyziologie chuti. Současným projevem moderní gastronomie je prolínají jednotlivých stylů a kuchyní. Hledají se neobvyklé kombinace chutí a vůní. Nový rozměr získává kuchyně při tzv. párování jednotlivých nápojů s jídly. V nápojové gastronomii jde především o používání různých bylinek, infusí, macerování různých surovin v alkoholu. Do popředí se také dostává molekulární mixologie. V kávové branži se začínají objevovat nové směsi a druhy káv. Různé styly pražení kávových zrn. Snaha skloubení alkoholu s kávou a pochutinami. V současné 1 Burešová, P.; Zimáková, B: Gastronomické služby. Praha: VŠH s I ISBN

14 době máme širokou nabídku podniků, kde se můžeme stravovat. Jsou to podniky s různým zaměřením a rozdílnou kvalitou služeb. Rozvoj české gastronomie Tradice českého pohostinství začala formálně v roce 1918 rozpadem Rakouska Uherska. Naše pohostinství patřilo i nadále patří mezi nejvyspělejší na světě, i když v každém období bylo mnoho příležitostí pro zlepšování. Období po první světové válce znamenalo rychlý rozvoj soukromého podnikání. Praha se stala významným středoevropským městem, naše národní kuchyně a dobré pivo slavily mezinárodní úspěchy. Pracovní podmínky kuchařů, číšníků i ostatních zaměstnanců v pohostinství nebyly doma lehké, mnoho našich odborníků odcházelo do zahraničí, někteří nastálo, jiní sezónně. Česká gastronomie do začátku 2. světové války patřila mezi nejlepší na světě. Významné místo v české gastronomii mělo i lázeňství. V Čechách a na Moravě byly vedle starých lázní budovány nové, sloužící také ke společenským a zábavním účelům. Druhá světová válka a následné zásadní politické i hospodářské změny znamenaly pro naše pohostinství dlouhodobou krizi. S výjimkou let patřilo pohostinství mezi uměle plánované obory. Po skončení druhé světové války nastal, bohužel totální útlum rozvoje pohostinství a úpadek ve službách. Naši číšníci i kuchaři odešli pracovat do celého světa. Například barmanská ikona Rudolf Slavík patřil mezi nejlepší barmany světa, pracoval v hotelu Ritz v Paříži. U nás se začalo plánovat na několik let dopředu a došlo k rozdělení jednotlivých druhů provozoven. Nastalo rozdělení na cenové kategorie, omezil se dostupný sortiment jídel a nápojů, upadla celková kreativita v gastronomii. Likvidace soukromého podnikání a řízení státem vedly v prvních letech socialismu k omezení velkého počtu provozoven. Relativním kladem tohoto řízení byly nízké ceny. Ty však měly za následek neúměrné zvýšení poptávky po všech druzích těchto služeb, a to mělo spolu s nízkými platy zaměstnanců rozhodující vliv na následnou dlouhodobou krizi v celém oboru. Organizace socialistického pohostinství prošla řadou změn. V posledním období bylo pohostinství rozděleno na několika gigantických celků, z nichž nejvýznamnější byly interhotely se sítí velkých provozoven pro zahraniční hosty. Restaurace a jídelny (RaJ) měly své provozovny ve městech. Družstevní podnik Jednota, se staral o pohostinství na venkově

15 K udržení úrovně českého pohostinství přispívalo do jisté míry také odborné školství a různé odborné soutěže mladých i dospělých pracovníků. Velká změna přišla po roce 1989, kdy pádem železné opony došlo k novým možnostem. Bylo umožněno podnikání, mnoho hotelů a restaurací bylo vráceno původním majitelům. Bohužel, většinou značně zdevastovaných a zničených. Spousta podnikatelů začala provozovat svoje vlastní podniky, o které se velmi dobře stará a tím pádem prosperují. Část podnikatelů jsou ti, co dostali zpět své bývalé provozovny, a druhá část jsou ti, co si otevřeli nové podniky. Jsou tu ale i podnikatelé, kteří si otevřeli restauraci jen pro pocit ukázat ostatním, že mají nebo provozují restaurační zařízení. Mnoho takových zařízení se objevilo hlavně po roce Většinou ale tyto podniky již nefungují nebo slouží jako zástěrka na praní špinavých peněz. Bohužel tím ale kazí dobré jméno české gastronomie a těch co se snaží něco budovat. Další samostatnou kapitolou je personál. Myslím si, že mnoho lidí, pracujících v gastronomii jsou lidé, kteří s ní nemají nic společného. Nenašli uplatnění ve svém oboru, tak šli pracovat do restaurací, barů a kaváren. Podle toho také vypadají jejich znalosti a chování. Jsou ale také výjimečné případy, kdy jsou v praxi mnohem lepší lidé, kteří nemají gastronomické vzdělání, ale práce je baví. V současnosti je smutný i náhled společnosti na číšníky, kuchaře, barmany a dalším osobám pracující v gastronomii. Všeobecně je to považováno za druhořadé povolání, kde není zapotřebí nějakého velkého vzdělání. V bankách mají většinou tito lidé problém získat hypotéku, na úřadech se setkávají s pohrdavým přístupem úředníků. Ve společnosti jsou tito lidé většinou bráni jako ti, co roznášejí jídlo a nápoje. Je to smutné, protože je to velice krásné povolání, i když je to mnohokrát na úkor vlastního volna a času. Je to práce jako každá druhá. Nemyslím si, že by to byla podřadnější, nebo důležitější práce, než cokoliv jiného. 2 2 Mitlehner P.: Gastronomické služby v nákupních centrech[bakalářská práce] Praha: VŠH,

16 1.2 Konkurenceschopnost Konkurenční postavení podíl firmy na daném trhu, kvalita produktů, znalost trhu a zákazníků, image produktu, doprovodné služby, nákladovost, kvalita managementu, kvalita zaměstnanců, finanční zdroje, efektivita prodeje, distribuční cesty, geografické výhody aj. Konkurenční pozice může být silná, střední nebo slabá. 3 Konkurence je důležitým faktorem podmiňujícím marketingové možnosti firmy. Pro firmy je důležité identifikovat konkurenty, shromáždit o nich co nejvíce informací, tyto informace analyzovat a snažit se získat konkurenční výhodu, která vyústí v lepší uspokojení zákazníka, než to činí konkurence. Pod tlakem konkurence firmy zdokonalují své produkty, snižují náklady a volí takový marketingový mix, který lépe osloví jejich zákazníky. Konkurenci můžeme rozdělit: Komoditní konkurence mezi dodavateli stejného zboží nebo služeb Homogenní konkurence zboží a služby zastupitelné povahy, které se neliší kvalitou, vzhledem ani způsobem užití konkurence cenou, dodacími a platebními podmínkami Heterogenní konkurence produkty s vlastnostmi, které umožňují jejich diferenciaci, některé mohou být i zastupitelné konkurence kvalitou, funkčními vlastnostmi, designem a stylem Substituční konkurence mezi dodavateli zboží a služeb různého charakteru a oborů, které jsou určeny jednomu okruhu spotřebitelů (různé produkty slouží stejnému účelu) 4 S tím, jak postupně docházelo k převaze nabídky nad poptávkou, nabýval na významu i pojem konkurence, který byl zprvu chápán spíše jako boj, kdy několik velkých firem se snaží eliminovat menší nebo méně významné, zvýšit tak ceny nebo bez omezování zvýšit svůj podíl na trhu. Konkurence v tomto pojetí je chápána jako nepřátelský jev, ohrožení. Růst kupní síly obyvatelstva, globalizace trhů, diverzifikace výroby atd. vyvolávají nový pohled 3 Jakubíková D.: Marketing v cestovním ruchu Praha: Grada 2010, str. 91. ISBN Jakubíková D.: Marketing v cestovním ruchu Praha: Grada 2010, str ISBN

17 na konkurenci. Hlavní úloha v zabezpečování úspěšného rozvoje je přisuzována strategickému managementu, který je vnímám jako lodivod, který má v rozbouřeném moři světové ekonomiky nacházet bezpečnou cestu a jemuž jako kompas slouží koncepce konkurenční výhody. Řízení strategických úloh se vyznačuje vysokým stupněm jedinečnosti, vyžaduje tvůrčí přístupy a osvojení si principů strategického myšlení jako jsou: Myšlení ve variantách Syntéza exaktního a intuitivního myšlení Respektování celosvětových souvislostí Permanentnost, tzn. pojímání strategického řízení jako trvalé činnosti Interdisciplinární myšlení Tvůrčí přístupy a orientace na špičkové výsledky Koncentrace a agregace Vědomí práce s rizikem Z hlediska dlouhodobých cílů mají organizace v podstatě dvě možnosti, jak se chovat v konkurenčním prostředí tržního hospodářství: Nezávislé strategie využívající řady způsobů konkurenčního jednání bez snahy se s konkurencí spojit Strategie zaměřené na spolupráci - jako alternativní cesta konkurence, a to s cílem využít tohoto spojení pro získání nových nebo synergických konkurenčních výhod, např. společného přístupu na nové trhy až po vytváření strategických aliancí. Spolupráce alternativní cesta konkurence. Přesto, že se konkurence neustále prohlubuje a formy konkurence se stávají čím dále složitějšími a rozmanitějšími, se zhruba od devadesátých let začíná více projevovat i alternativní cesta spolupráce ve formě formálních i neformálních partnerství organizací. Chce-li si organizace udržet dobré konkurenční postavení v kterékoli zemi, musí stále více usilovat o globalizaci svého fungování a musí se - 9 -

18 stát nadnárodní. Tento požadavek však často není možné splnit tradičním způsobem individuální konkurence, ale tím, že se organizace spojí alespoň s jednou další organizací. Ve své podstatě jde také o formu konkurence, protože organizace ze svého spojení získávají synergickou komparativní výhodu. Devadesátá léta jsou proto často označována jako desetiletí fúzí, akvizic a uzavírání strategických partnerství. Pojem strategické partnerství není dosud zcela vymezen. Zpravidla se dělí na: Volné formy strategických partnerství zpravidla nemívají podobu formálních dohod. Jsou často domlouvány strategickými partnery v zájmu jednotného postupu v oblasti cen, společného postupu na třetích trzích, na řešení plánovaného výpadku produkce u některého z partnerů. Strategické aliance Je nezávislá na sdílení majetku. Spolupráce je řízena přímo prostřednictvím smluv bez holdingové formy nebo vytvořením nové firmy. Jde o rozšířenou formu strategického partnerství. Strategické aliance často vznikají i mezi silnými konkurenty s cílem řešit vědeckovýzkumné projekty, ovládnout nové trhy, vstupit na nová teritoria atd. Joint venture Strategická aliance je realizována pomocí vytvoření nové firmy, do které všichni partneři investují svá hmotná a nehmotná aktiva. Majetkové strategické aliance Smlouvy o strategickém partnerství jsou podpořeny a doprovázeny holdingovou formou sdíleného vlastnictví. Fúzi je možné definovat jako spojení dvou nebo více organizací s cílem vytvořit jednu identitu pro výslednou společnost. Fúze často vedou k získání většího podílu na trhu a získání konkurenční výhody vyplývající z ekonomiky množství. Fúze zatím nejčastěji probíhají na horizontální úrovni, uvnitř jednoho odvětví, a to jak mezi silnějším a slabším partnerem, tak v poslední době stále více i mezi stejně silnými partnery

19 Akvizice je nákupem organizace nebo její části způsobem, v jehož rámci je nabývaná organizace naprosto pohlcena a přestává existovat jako samostatná jednotka. 5 Přitažlivost trhu, na kterém chce organizace působit nebo působí, je pro danou firmu pochopitelně dána např. možností získání konkurenční výhody, její velikostí a dobou udržitelnosti, ziskovostí provozu, potenciálem a absorpční schopností trhu, překážkami vstupu na trh/snadností výstupu z trhu apod. Vyjdeme-li z těchto hledisek, můžeme trhy rozdělit na: Fragmentované ve kterých existuje mnoho příležitostí pro odlišení se od konkurence, ale všechny příležitosti jsou malé. Příkladem může být zřízení bazaru, pivnice atd. Specializované jež poskytují řadu zvláštních příležitostí, z nichž každá může být výnosná, příkladem může být výroba horských kol nebo mobilních telefonů. Objemové které umožňují dosáhnout výhody vyplývající z objemu produkce, vyžadují ovšem značnou vstupní investici nutnou k pořízení provozní základny, příkladem mohou být hutě, rafinérie Typu slepá ulička jde o trhy, které poskytují málo potencionálních výhod, jsou nasyceny, zájem zákazníků na nich stagnuje či dokonce klesá, příkladem mohou být trhy textilního průmyslu. O co intenzivnější je konkurence, o to menších je dosahováno výsledků. Strategickým záměrem firmy musí být směřování aktivit do oblastí s nízkou konkurencí. Toto je jeden ze závěrů modelu pěti konkurenčních sil M. E. Portera. Za cenný přínos tohoto autora lze bezpochyby označit vymezení základních hrozeb ovlivňující přitažlivost odvětví. Intenzita konkurence uvnitř odvětví je ovlivněna řadou faktorů. K rozhodujícím patří počet konkurujících si subjektů a jejich strategické záměry, charakter konkurence, míra růstu trhu existence globálních trhů a globálních zákazníků, 5 Veber J.: Management základy moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita Praha: Management press 2009, str ISBN

20 rozmanitost sortimentu, možnosti diferenciace, možnosti kapitálových akvizic či fúzí, technické možnosti zvyšování přírůstků výrobní kapacity. Noví potencionální konkurenti jsou dalším faktorem, který může výrazně ovlivnit přitažlivost odvětví a v každém případě chování v něm působících subjektů. Případné rozhodnutí případného konkurenta o vstupu do odvětví bude závislé na přitažlivosti odvětví a na existenci či neexistenci bariér vstupu. Za nejobvyklejší bariéry lze považovat ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnosti vstupu na nový trh, možnosti přístupu k distribučním kanálům, vládní a jiné legislativní zásahy, možnost diferenciace produktu apod. Substituční a komplementární produkty intenzita konkurence ve sledovaném odvětví bude o to vyšší, čím větší bude hrozba substitučních produktů. Hrozba substituce však může mít různé podoby, od prosté substituce produktu produktem přes změnu potřeby či dokonce spotřebních návyků. Síla dodavatelů a odběratelů úroveň koncentrace dodavatelských a odběratelských trhů bude neméně důležitým faktorem, který bude ovlivňovat intenzitu konkurence v daném odvětví. Obecně lze říci, že se zvyšující se závislostí producenta na jednom dodavateli prudce roste vyjednávací síla dodavatele či odběratele. Jednou z moderních cest je hledat partnerství mezi dodavatelem/producentem a odběratelem, přičemž toto spojenectví může mít různou intenzitu. Ne vždy jsou dva výrobci teoreticky konkurenčních produktů také skutečnými konkurenty. Tento fakt vyplývá ze skutečnosti, že oba výrobci mohou zvolit takovou strategii, která jim umožňuje koexistovat, aniž by si vzájemně konkurovali Model R C P Přístup označovaný jako model R C P (Resource Conduct Performance model) spatřuje konkurenční výhodu v existenci zdrojů, jimiž organizace disponuje. Pojem zdroje je interpretován široce. Mezi zdroje lze zařadit nejen lidi, finance, řízení, ale i know how,