VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Analýza marketingových nástrojů uplatňovaných v prodejně HOUSE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Analýza marketingových nástrojů uplatňovaných v prodejně HOUSE Bakalářská práce Autor: Agáta Kremláčková Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Jihlava 2011

2

3 Anotace Bakalářská práce se zabývá nákupním chováním a rozborem marketingových nástrojů aplikovaných prodejnou HOUSE v Jihlavě, analyzuje prvky komunikačního mixu ve vztahu k cílové skupině zákazníků a za pouţití metody dotazníkového šetření vyhodnocuje spokojenost zákazníků se sluţbami této prodejny. Klíčová slova marketingové nástroje, komunikační mix, dotazníkový výzkum, prodejna HOUSE Annotations The bachelor thesis focuses on the buying behavior and analyzes marketing tools applied by the shop HOUSE in Jihlava, analyzes the elements of the communication mix in the relation to the target group of customers and evaluates customer satisfaction with services of shop by using of questionnaires. Keywords marketing tools, communication mix, survey research, shop HOUSE

4 Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za odborné vedení této bakalářské práce a za poskytnutí cenných rad, které mi pomohly k úspěšnému zpracování práce. Děkuji také celému pracovnímu týmu jihlavské prodejny HOUSE za ochotu při poskytování interních informací a za pomoc při provádění dotazníkového výzkumu.

5 Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

6 Obsah 1 Úvod Teoretická část Identifikace zákazníka Nákupní chování zákazníka Faktory ovlivňující spotřební chování Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory Nákupní rozhodovací proces Komunikační mix a propagace Komunikační proces Komunikační mix Specifika komunikačního mixu v obchodě Budování loajality zákazníků Spokojenost zákazníků Loajalita zákazníků Praktická část Charakteristika prodejny HOUSE Charakteristika sortimentu Charakteristika zákazníka a jeho nákupní chování Nákupní chování zákazníka prodejny HOUSE Charakteristika zákazníka prodejny HOUSE Nákupní rozhodovací proces zákazníka Merchandising Rozloţení prodejny Způsoby aranţování Komunikační mix Podpora prodeje Závěr

7 Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam příloh 7

8 1 Úvod Tématem bakalářské práce je Analýza marketingových nástrojů uplatňovaných prodejnou HOUSE v Jihlavě, ve které pracuji osmým měsícem. HOUSE je součástí polské oděvní skupiny, která provozuje obchody s módním oblečením po celé Evropě. K výběru tématu z oblasti marketingu mě inspiroval především fakt, ţe se s touto problematikou velmi často setkávám při výkonu své práce. Dalším důvodem byla moţnost získat a zpracovat zajímavé informace o nákupním chování zákazníků, získat interní informace o způsobu vedení prodejny a také zúročit své praktické zkušenosti. Před začátkem zpracování jsou stanoveny hypotézy. První hypotéza se týká pohlaví kupujících, kdy je předpokladem domněnka, ţe větší zastoupení kupujících tvoří ţeny. S tímto tvrzením souvisí také druhá hypotéza největší objem prodeje je zaznamenán u dámské kolekce. Třetí hypotéza předpokládá, ţe slevové akce patří k jednomu z hlavních důvodů návštěvy prodejny HOUSE. Vypracováním této bakalářské práce chci dosáhnout zjištění, zda prodejna HOUSE efektivně a vhodně aplikuje jednotlivé prvky marketingového mixu. Jedná se o analýzu především komunikačního mixu a merchandisingu. Vedle metody pozorování jsem zvolila také přínosnou metodu dotazníkového šetření, jejímţ cílem je analýza spokojenosti zákazníků a jejich nákupního chování. Výsledky jsou zaneseny do grafů a prezentovány v praktické části. Cílem bakalářské práce je tedy charakterizovat marketingový a zejména komunikační mix prodejny HOUSE v Jihlavě, analyzovat jeho prvky ve vztahu k cílové skupině zákazníků a na základě provedeného výzkumu jejich spokojenosti se sluţbami prodejny vyhodnotit současný stav a navrhnout případná opatření k úpravě marketingové strategie. 8

9 2 Teoretická část Teoretická část se zabývá tématy, jako je identifikace zákazníka, jeho nákupní chování a faktory ovlivňující toto chování. Dále se zde pojednává o nákupním rozhodovacím procesu, budování loajality zákazníka a komunikačním mixu. 2.1 Identifikace zákazníka Základním posláním obchodní firmy je snaha uspokojovat potřeby zákazníků prodejem svých výrobků či sluţeb. Důleţitou otázkou, kterou si firma pokládá, tedy je, kdo je jejím zákazníkem, aby pro něj mohla vytvořit tu nejlepší nabídku. Oslovovat kaţdého jednotlivého zákazníka speciální nabídkou je velmi náročné aţ nereálné. Zároveň vyprodukovat neutrální nabídku je neefektivní a spokojen nakonec není ţádný ze zákazníků (Zamazalová, 2009). Marketingoví odborníci musejí určit, která skupina zákazníků, resp. který segment trhu poskytuje nejlepší příleţitost ke splnění firemních cílů a na tuto skupinu pak firma zaměřuje svoji strategii. Segmentace spotřebního trhu znamená rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Zákazníci mohou být řazeni do skupin na základě faktorů geografických, demografických, etnografických či fyziografických. Dalšími výraznými faktory jsou psychografické (ţivotní styl, sociální třída) a psychologické (osobnost). Přihlíţí se i ke zvláštnostem jejich chování behaviorální faktory (Kotler, Armstrong, 2004; Zamazalová, 2009). Jakmile firma provede segmentaci trhu, soustřeďuje se na targeting. Jde o proces vyhodnocování atraktivnosti jednotlivých segmentů a o výběr jednoho či více cílových segmentů. Téměř kaţdá firma disponuje limitovanými zdroji, proto by si měla zvolit takový segment, kterému můţe poskytovat soustavně největší hodnotu. Z toho vyplývá, ţe by měla oslovit pouze jeden nebo několik málo trţních segmentů. Taková strategie můţe sice znamenat niţší objem prodejů, avšak můţe být velmi zisková. Dále je moţné oslovit několik segmentů, které se skládají z různých zákazníků, ale se stejnými přáními a potřebami. Většina firem vstupuje na trh s tím, ţe se zaměřuje pouze na jeden segment zákazníků. Teprve aţ kdyţ dosáhne úspěchu, rozšiřuje své zaměření. Existují velké 9

10 významné firmy, které usilují o ovládnutí trhu a vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých trţních segmentů (Kotler, Armstrong, 2004). 2.2 Nákupní chování zákazníka Podle Zamazalové (2009), z jejíţ knihy vychází tato kapitola, musí veškeré rozhodování obchodníka začít u poznání zákazníka. Je důleţité zjistit, jaký zákazník je, jaké je jeho chování, jaká jsou jeho přání a očekávání, jaký můţe být jeho přínos či hodnota pro firmu. Dříve bylo snaţší získávat tyto informace. Obchodník většinou znal své klienty jménem, jelikoţ jich měl omezený počet, znal jejich potřeby a nákupní zvyklosti a přizpůsoboval tomu svoji nabídku. Samozřejmostí byl tedy osobní přístup ke kaţdému z nich. V dnešní době však s přibývajícím počtem velkých obchodních celků a s rozvojem velkoplošných prodejen roste i anonymita zákazníků a vytrácí se tak osobní kontakt. Přitom veškeré marketingové snaţení směřuje právě k zákazníkovi a k poznání jeho současných i budoucích potřeb s cílem jejich plného uspokojení. Jiţ dávno neplatí, ţe je zákazník na trhu povaţován za slabšího hráče. Naopak jeho pozice posílila a stal se klíčovou osobou. Převis nabídky nad poptávkou nutí obchodníky být více konkurenceschopnými právě poznáváním poţadavků zákazníka. Protoţe jak je známo, spokojený zákazník přináší zisk. K základním otázkám, které by si měl marketingový pracovník obchodní firmy pokládat, aby dokázal co nejlépe vyjít vstříc zákazníkovi, patří: O jaké výrobky má zákazník zájem pro uspokojení svých potřeb? Upřednostňuje značku nebo funkčnost výrobku? Jaké jsou jeho představy v cenové úrovni? Klade důraz na nákupní prostředí a obsluhu nebo se spokojí s niţší kvalitou? Jak významný je pro něj čas strávený nákupem? Podobných otázek se nabízí celá řada, avšak neexistují na ně jednoznačné odpovědi. Je to dané jedinečnou osobností kaţdého zákazníka. Kaţdý z nich se pohybuje ve specifickém prostředí, má své zvláštní spotřební návyky a svá očekávání. Jeho poţadavky nejsou stálé v čase, mění se a vyvíjejí tak jako člověk sám. Nelze tedy uvést univerzální odpověď. 10

11 2.3 Faktory ovlivňující spotřební chování Faktory ovlivňujícími chování spotřebitele se zabývali ve své knize Philip Kotler a Gary Armstrong (2004). Zjistili, ţe na spotřebitelské nákupy mají silný vliv kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky, které jsou blíţe rozebrány v následujícím textu Kulturní faktory Kultura je základním východiskem potřeb a chování člověka. Lidské chování je vytvářeno z velké části výchovou a učením. Tím, ţe dítě vyrůstá ve společnosti, získává základní hodnoty, způsoby vnímání, potřeby a také návyky od rodiny. Pozoruje kolem sebe úspěch, hmotné pohodlí, svobodu, lidskost, mladistvost a další. To všechno ovlivňuje jeho postoje a rozhodování. Kaţdá skupina či společenství má svoji kulturu a tyto kulturní vlivy působící na nákupní chování se mohou (a často tomu tak bývá) lišit. Pokud se těmto odlišnostem nedokáţe marketing přizpůsobit a pokud je nerespektuje, můţe to mít za následek neúspěch firmy na trhu. Marketingoví pracovníci se snaţí zachycovat kulturní posuny, aby objevili nové produkty, po nichţ by byla poptávka. Kaţdá kultura zahrnuje menší subkultury, tedy skupiny lidí, které spojuje podobný hodnotový systém a to většinou na základě stejných ţivotních zkušeností či situací. Jedná se o skupiny charakterizované národností, náboţenstvím, rasovým původem a geografickou oblastí, ve které ţijí. Tyto subkultury jsou chápány jako důleţité trţní segmenty, jejichţ potřebám se produkty a marketingové programy šijí na míru. Velké subkultury dále obsahují mnoho dalších malých subkultur vyznačujících se vlastními preferencemi a chováním. Téměř kaţdá společnost je tvořena společenskými třídami, tedy uspořádanými skupinami, jejichţ příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a podobné chování. Je tedy evidentní, ţe je toto členění pro marketing zajímavé a významné. Příslušnost ke třídě je dána souhrnem různých veličin, jako je například příjem, zaměstnání, vzdělání či majetek. Společenské třídy mají své specifické preference v oblasti produktů a značek, především u odívání, trávení volného času, vybavení domácností, apod. 11

12 2.3.2 Společenské faktory Chování jednotlivce přímo ovlivňuje působení mnoha menších skupin, jejichţ je členem. Označují se proto jako členské skupiny. Naproti tomu referenční skupiny fungují jako opěrné body při utváření individuálních postojů a jednání. Pokud se hovoří o aspirační skupině, je to ta, do níţ si přeje jednotlivec patřit, ale (zatím) nepatří. Úkolem marketingu je zjistit referenční skupiny cílových trhů, protoţe ty staví jedince před nové modely chování a ţivotní styly. Působí na jeho postoje, vnímání sama sebe a nutí ho přizpůsobovat se. Ochota spotřebitele přizpůsobit se je velmi důleţitá, protoţe se samozřejmě můţe promítnout do volby produktu a značky. Váha skupinového vlivu se u jednotlivých produktů a značek liší. Pravidlem bývá, ţe je silnější v případech, kdy je produkt uţíván tím, koho si kupující váţí a má jej za vzor. Výrobci takových produktů a značek musejí spolupracovat s tzv. vedoucími názorové skupiny (opinion leaders). Jsou to členové referenčních skupin mající vliv na ostatní díky svým dovednostem, znalostem, síle své osobnosti či jiným vlastnostem. Marketing na ně zaměřuje svůj marketingový program. V některých případech můţe reklama podporovat a podněcovat názorové vůdcovství, aby potlačila potřebu spotřebitelů chodit pro radu za jinými obchodníky. Například na chování a styl těchto leaderů ve městech, kde se rodí nové trendy, zaměřují svoji pozornost oděvní firmy. Snaţí se zaujmout své zákazníky zakládající si na módě nabídkou ţhavých trendových modelů a ovlivnit tak jejich rozhodnutí o nákupu. Členové rodiny mají na kupujícího rovněţ silný vliv. Rodina se stala nejdůleţitější spotřebitelskou jednotkou ve společnosti. Pozici člověka v kaţdé skupině definuje jeho role a status. Role je dána činnostmi, které jsou od jednotlivce očekávány jeho okolím. Ţena můţe vystupovat v roli dcery, manţelky i matky zároveň, avšak kaţdá z těchto rolí se projeví v jejím nákupním chování jinak. S rolí je spojen také status, který vyjadřuje její obecnou váţnost. Například role obchodní ředitelky má ve společnosti vyšší status neţ role dcery Osobní faktory Tato kapitola se inspiruje knihami Philipa Kotlera, Garyho Armstronga (2004) a Marcely Zamazalové (2009). 12

13 Během ţivota člověk mění své potřeby a zájmy, coţ se projevuje i v jeho spotřebním chování v různých oblastech, ať uţ jde o bydlení, stravování či trávení volného času. S věkem dochází k přehodnocování dosavadních zvyklostí, preferencí i ke změně vkusu. Starší věkové kategorie bývají konzervativnější neţ-li mladší zákazníci, kteří jsou přístupní a jdou vstříc novinkám. Významným ukazatelem je tedy fáze ţivota nebo-li životní cyklus, ve kterém se rodina nachází. Marketing často na základě této proměnné definuje cílový trh a vytváří pro něj vhodné produkty. Jde např. o svobodné mladé lidi, manţelé s dětmi, seniory, ale také o neoddané páry, svobodné rodiče či dvojice stejného pohlaví. Z těchto specifických vztahů a svazků lze odvodit ţivotní styl, finanční podmínky a různé další informace o spotřebiteli. Kromě ţivotního cyklu ovlivňuje rozhodování jedince i jeho zaměstnání a pracovní pozice. Dá se předpokládat, ţe manaţer bude vyhledávat spíše obchod se společenským oblečením neţ obchod zaměřený na outdoorové funkční prádlo. Marketingoví odborníci sledují, které profesní skupiny projevují největší zájem o jejich zboţí a snaţí se na ně určitým způsobem specializovat. Kaţdý jistě cítí odlišnosti i mezi muţi a ţenami. Pohlaví je tedy dalším zásadním faktorem ovlivňujícím nákupní chování spotřebitele. Muţi jsou typičtí tím, ţe neradi tráví příliš mnoho času v obchodě, neradi experimentují a dávají přednost jiţ ověřenému značkovému zboţí. Staví se odmítavě k nákupům vyuţívajícím slevy. Naproti tomu ţeny se chovají racionálně a hospodárně, kdy slevy nejen vyuţívají, ale přímo je vyhledávají. Zároveň se u nich projevuje nestálost při nákupech, nebrání se zkoušení nových značek výrobků, avšak narozdíl od muţů upřednostňují spíše tuzemské značky. Muţi obstarávají nákupy plánovaně, pohybují se po obchodě rychle a věnují pozornost pouze těm produktům, které potřebují. Pokud nemohou nalézt poţadované zboţí, raději jej oţelí a obchod opustí. Ţeny si naopak nákupy uţívají, uvolněně procházejí mezi regály, prohlíţí si vystavené zboţí, porovnávají ceny a kvalitu, zkoušejí věci a komunikují s personálem. Často si pořídí i výrobky, které původně neměly v úmyslu zakoupit. Rozdíly mezi nákupním chováním muţů a ţen jsou tedy diametrální a marketingoví odborníci musejí tento fakt zohlednit (Zamazalová, 2009). Na volbu o koupi produktu má bezpochyby dopad rovněţ ekonomická situace jedince. To znamená výše příjmů spotřebitele, mnoţství úspor, ale v neposlední řadě také jeho způsob hospodaření s penězi. Někteří spotřebitelé jsou ochotní ţít na dluh a neomezují 13

14 se v uspokojování svých poţadavků. Jiní jsou však opatrnější a kaţdý nákup pečlivě zvaţují. Výrobci zboţí citlivého na cenu musejí sledovat vývoj příjmů, úspor a úrokových sazeb. Lidé, kteří se vyznačují stejnou kulturou, stejnou společenskou třídou či stejným zaměstnáním, nemusí ţít zákonitě shodným způsobem ţivota. Ţivotní styl je chápán jako způsob ţivota jednotlivce, který je vyjádřen psychografickými faktory. Jde o měření charakteristik spotřebitele značených zkratkou AIO, kdy activities představují činnosti (práce, koníčky, společenské události), interests jsou zájmy (rodina, móda, oblíbená jídla, rekreace) a opinions vyjadřují názory (na sebe sama, společenské otázky, produkty). Ţivotní styl je velmi významná proměnná, která nevypovídá o člověku pouze to, k jaké společenské skupině patří, či jaká je osobnost. Určuje i způsob chování a interakcí člověka se světem Psychologické faktory Tato kapitola vychází z knih Philipa Kotlera a Garyho Armstronga (2004), Marcely Zamazalové (2009) a Lenky Praţské a kol. (2002). Pojednává o dalších faktorech, které mají vliv na nákupní rozhodování: osobnost, motivace, vnímání, učení a postoje. Při analýze chování spotřebitele můţe být určujícím faktorem jeho osobnost. Osobností jsou myšleny individuální charakteristiky člověka. Ty jsou definovány obvykle pomocí kategorií jako je např. sebevědomí, společenskost, schopnosti a nadání, přizpůsobivost, temperament, apod. Mnoho obchodních firem pouţívá koncepci self-concept nebo také self-image. Ta říká, ţe majetek lidí spoluvytváří a zároveň odráţí jejich identitu. Lidé tedy nakupují určité produkty, aby si vybudovali image ve svých vlastních očích (Kotler, Armstrong, 2004). Pro osobnost jsou typické znaky jako jedinečnost, výlučnost a odlišnost. Síla osobnosti se projevuje ve veškerém lidském chování, tedy i ve spotřebním. Charakterové rysy člověka ovlivňují způsob výběru zboţí či sluţby, jeho preference apod. Proto je důleţité, aby marketing tyto projevy osobnosti sledoval a řídil se jimi při vytváření nabídky (Zamazalová, 2009). Člověk má v kaţdém okamţiku nějakou potřebu, ať uţ jde o biologickou (hlad, ţízeň) nebo psychologickou (potřeba uznání, sounáleţitosti). Pokud je některá z těchto potřeb velmi silná, přetváří se na pohnutku, kterou se snaţí jednotlivci uspokojit. Vzniká tak motivace k uspokojení potřeby. Abraham Maslow se zabýval otázkou, proč lidé reagují 14

15 na určité potřeby v určitém okamţiku. Jeho teorie je zaloţena na postupném uspokojování lidských potřeb. Tyto potřeby uspořádal hierarchicky do pyramidy od nejnaléhavějších (fyziologických) v dolní části po nejméně naléhavé (potřeby seberealizace) v horní části. Takto uspořádané potřeby zachycuje obrázek č. 1. Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb (Zdroj: Zamazalová, 2009) Skutečné jednání člověka je závislé na jeho vlastním způsobu vnímání dané situace. Vnímání je proces, kterým jedinec přijímá, zpracovává a interpretuje informace tak, aby si vytvořil smysluplnou představu o okolí. Stejný podnět mohou dva spotřebitelé vnímat naprosto rozdílně, protoţe kaţdý si informaci přebere a vyhodnotí svým způsobem. Existuje tzv. selektivní pozornost, kdy na člověka denně doléhá obrovské mnoţství informací. Lidský mozek není schopen všechny tyto informace zpracovat, proto většinu z nich automaticky třídí (selektuje). Ke zpracování a zapamatování má šanci taková informace, která je pro příjemce zajímavá a osloví ho. Známé je také selektivní zkreslení. Jde o situaci, kdy člověk přizpůsobuje získanou informaci svým představám, interpretuje si ji na základě svých přesvědčení. Následkem bývá, ţe se zaznamenané podněty minou účinkem. Selektivní zkreslení nutí výrobce pochopit, jak je nastaveno uvaţování spotřebitele a tedy jak účinná bude reklama. To vysvětluje fakt, proč marketing vynakládá tolik prostředků na kvalitní reklamní sdělení. Selektivní vybavování znamená, ţe si člověk pamatuje to, co si chce pamatovat. Souvisí to s postoji a přesvědčením jedince, který vnímá ty argumenty, které ho utvrdí v jeho názoru o daném produktu. V tu chvíli zapomíná na přednosti konkurenčních značek. 15

16 Podle mínění odborníků bylo zjištěno, ţe je lidské chování z větší části výsledkem učení. Učením se rozumí změny v chování jedince na základě nabytých zkušeností, je výsledkem vzájemného působení přání, podnětů, impulzů a reakcí. Přání má velkou vnitřní sílu, která nutí spotřebitele jednat. Jestliţe se zaměří na určitý předmět, stává se pohnutkou a tedy motivem ke koupi. Splní-li produkt a značka spotřebitelovo očekávání, je velmi pravděpodobné, ţe při dalším nákupu sáhne spotřebitel po stejném zboţí, případně po obdobném produktu stejné značky. Teorie učení tkví v tom, ţe výrobci mohou stimulovat poptávku. Snaţí se buď zajistit opakování určité činnosti ve spotřebě, např. opakované návštěvy prodejny nebo opakované nákupy určitého produktu či značky. Nebo se snaţí docílit změny chování například tak, ţe vzbuzují asociace výrobku se silnými tuţbami, pouţívají stimulační impulzy a spotřebitele odmění tím, ţe je spokojen. Cílem marketingových aktivit v této oblasti je získat konkurenční výhodu. Zajistit maximální uspokojení spotřebitele, aby neměl potřebu navštívit konkurenci. Učením si spotřebitel tvoří vlastní přesvědčení a postoje, ty pak zpětně ovlivňují jeho nákupní chování. Přesvědčení znamená mínění o určité skutečnosti či věci, vychází ze znalostí a názorů jedince a můţe být doprovázeno i emocionálním nábojem. Přesvědčení je předmětem zájmu marketingu, protoţe utváří image produktu a značky. Pokud mají některá přesvědčení negativní dopad na prodej, snaţí se je výrobce vhodnou marketingovou kampaní změnit. Postoj vyjadřuje relativně stálé hodnocení a názory na určitou věc. Na základě postojů vznikají buď sympatie nebo averze k určitým věcem. Čím je pozitivní postoj silnější, tím vyšší je pravděpodobnost koupě (Praţská a kol., 2002). Např. zákazníci mají zafixováno, ţe Nokia vyrábí kvalitní, spolehlivé telefony. Postoje je těţké ovlivňovat. Místo toho, aby se je firma snaţila změnit, je lepší, kdyţ těmto postojům přizpůsobí své výrobky. 2.4 Nákupní rozhodovací proces Nákupními rozhodnutími se zabývali ve svých knihách Phillip Kotler a Gary Armstrong (2004) a Marcela Zamazalová (2009). Nákupní rozhodovací proces se netýká pouze samotné realizace koupě, nýbrţ zahrnuje hned pět fází: 16

17 rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, hodnocení po nákupu. Spotřebitelé procházejí při koupi všemi pěti fázemi, především tehdy, kdyţ se ocitnou v nové nákupní situaci. Avšak v případě rutinních nákupů mohou být některé fáze vynechány. Po rozpoznání potřeby je tedy moţné přejít přímo k rozhodnutí o koupi (např. nákup obvyklého pracího prášku). Nákupní proces začíná vţdy tak, ţe si kupující uvědomí existenci nějakého problému, potřeby či nedostatku. Potřeby mohou být vyvolány jak vnitřními pohnutkami, tak i vnějšími stimuly (reklama, inzerát, apod.). V této fázi rozpoznání problému se musejí marketingoví odborníci zaměřit na to, jaké potřeby vznikají, co je vyvolává a jak přivedou spotřebitele k určitému produktu a tedy k odstranění problému. Druhá fáze hledání informací se týká spotřebitele, u kterého byl probuzen zájem. Pokud je jeho potřeba naléhavá a produkt má nadosah, většinou o koupi neváhá. Pokud ale k nákupu nedojde ihned, můţe začít vyhledávat informace. Spotřebitel je v této fázi velmi aktivní a záměrně čerpá informace z různých zdrojů. Jednak z vnitřních, kdy vychází z vlastních zkušeností a dlouhodobé paměti, a jednak z vnějších, kdy zkoumá nabídku na trhu. K vnějším patří zdroje osobní (rodina, přátelé, známí), komerční (reklama, prodejci) a veřejné (sdělovací prostředky). Nejvíce informací o produktu poskytuje spotřebiteli komerční zdroj, nejúčinnější však bývá ten osobní, který má pro kupujícího největší váhu. Obchodní firma by měla zjistit, jaké zdroje spotřebitel pouţívá, jakou jim přikládá důleţitost a podle toho navrhnout marketingový mix, aby se zákazník dozvěděl co nejvíce a nakoupil. Jakmile spotřebitel získá dostatečné mnoţství informací a utvoří si obrázek o moţnostech, dostává se do třetí fáze hodnocení alternativ. Spotřebitel většinou nezvaţuje všechny nabízené varianty, ale zaměřuje se na uţší skupinu produktů, mezi kterými vybírá. Jedná se o tzv. výběrový okruh, který je specifikován jako soubor výrobků, které spotřebitel zvaţuje při řešení problému. V této vymezené skupině sleduje různé, pro něj směrodatné parametry, např. funkčnost, estetičnost, cenu, nákupní podmínky, a další. Mezi jednotlivými variantami se pak spotřebitel rozhoduje na 17

18 základě kompenzačních a nekompenzačních pravidel. Při kompenzačním rozhodování je kupující ochoten slevit ze svých nároků u některých kritérií. Bývá to v případě, kdy je jiné kritérium naopak velmi pozitivní a dochází k vyváţení. Např. barva výrobku není podle představ, ale cena je natolik uspokojivá, ţe dojde ke koupi. U nekompenzačního pravidla není spotřebitel ochoten slevit ze svých poţadavků. Všechny parametry musí splňovat očekávání kupujícího. Kromě těchto dvou pravidel existuje ještě heuristické, kdy rozhodování podle tohoto pravidla není logicky odůvodnitelné. Jde např. o tvrzení, ţe nejlepší výrobky jsou ty, co se nejvíce prodávají, apod. Marketingoví pracovníci by se měli seznámit s hodnotícími procesy spotřebitelů a cílenými kroky ovlivnit jejich chování. Ve čtvrté fázi rozhodnutí o koupi třídí spotřebitel značky a vytváří nákupní záměry. Většinou se rozhoduje pro tu značku, která se nejvíce blíţí jeho představám. Mezi nákupní záměr a skutečnou koupi však mohou vstoupit ještě nějaké faktory a závěrečné rozhodnutí ovlivnit. Jsou to sociální vlivy (přátelé, zákazníci v prodejně, personál), obchodní (nákupní atmosféra, merchandising) a také neočekávané okolnosti. Např. nedostatečné finanční prostředky způsobené ztrátou zaměstnání či potřebou koupit něco důleţitějšího, negativní zmínkou jiţ zkušeného uţivatele nebo sníţenou cenou konkurenčního prodejce. Nákupní záměry a preference tedy nevedou vţdy k jednoznačnému rozhodnutí o koupi. Hodnocení po nákupu je fáze, která velmi zajímá marketingové odborníky. Jedná se o zpětné hodnocení nákupního rozhodnutí, kdy zákazník porovnává očekávaný uţitek se skutečným přínosem produktu. Výsledkem je jeho spokojenost či zklamání. Pokud obchodníci pouţívají klamavou reklamu, nemohou počítat s pozitivními ohlasy. Některé firmy záměrně podhodnocují své výrobky či sluţby, aby byl zákazník mile překvapen a o to víc spokojen. Spokojenost je klíčem k udrţení dlouhodobých vztahů se zákazníky a zároveň k rozšiřování klientely. Spokojený zákazník nejenom ţe přijde znovu, ale také se o výrobku v dobrém zmíní před svými známými a udělá tak firmě pozitivní reklamu. Spokojený spotřebitel se podělí o své dobré zkušenosti v průměru se třemi dalšími lidmi, kdeţto zklamaný zákazník si postěţuje alespoň jedenácti lidem. Jak je známo, špatná pověst se šíří mnohem rychleji neţ dobrá, mohla by tedy výrazně poškodit jméno firmy a poznamenat její postavení na trhu. 18

19 Marketéři by se měli zaměřit na všechny fáze nákupního procesu, zjistit jejich slabiny a činit taková opatření, která zajistí spokojenost zákazníka a úspěch firmy. Pokud zákazník nejeví o nějaký produkt zájem, měl by v něm marketing vyvolat potřebu a ukázat, ţe daný výrobek jeho problém vyřeší, musí ho nabudit ke koupi. 2.5 Komunikační mix a propagace Komunikace obecně je chápána jako proces přenosu či sdílení určité informace s cílem sníţit, příp. odstranit nejistotu na obou komunikujících stranách (Zamazalová, 2009). Marketingová komunikace je obecným označením všech sloţek komerční i nekomerční komunikace, která má za cíl podporu marketingové strategie firmy. Umoţňuje vštípit značku do mysli spotřebitelů a dotvářet její image. Je to řízený proces, jehož hlavním úkolem je informovat, přesvědčovat nebo ovlivňovat různé cílové skupiny a vést s nimi dialog. (Kotler, Keller, 2007, str. 574) Jakubíková (2008) ve své knize charakterizuje marketingovou komunikaci pomocí 5M: poslání (mission) specifikace cílů sdělení (message) obsah sdělení pouţití média (media) výběr média peníze (money) stanovení rozpočtu měření výsledků (measurement) hodnocení úspěšnosti Podle Kotlera (2004) není moderní marketing pouze o tom vyvinout kvalitní produkt a stanovit vhodné ceny, jde také o komunikaci. Firmy musejí klást důraz na komunikaci se současnými a potencionálními zákazníky, ta nesmí být nikdy ponechána náhodě. Marketingový komunikační (propagační) mix ve firmě se skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Pomocí těchto nástrojů se firma snaţí dosáhnout reklamních a marketingových cílů. Zároveň je důleţité, aby firma sladila tyto nástroje a aby podávala konzistentní, jasné a přesvědčivé informace o jejích produktech. Pokud si sdělení z různých zdrojů odporují, dochází ke zmatení zákazníka a neúspěchu. Marketingová komunikace by se neměla soustředit pouze na řešení krátkodobých cílů, jako je např. momentální zvýšení povědomí o značce. Firma se musí snaţit o řízení dlouhodobých vztahů se zákazníky během předprodejního, prodejního a spotřebního stadia, ale také v období po spotřebě. 19

20 2.5.1 Komunikační proces Marketingová komunikace se uskutečňuje prostřednictvím určitého média, které předává informaci cílovému příjemci. Tento průběh je zachycen na obrázku č. 2 (Zamazalová, 2009). Obr. 2: Schéma komunikačního procesu (Zdroj: Kotler, Keller; 2007) Sdělení (informace) je vysíláno od zdroje (firmy), aby bylo zaznamenáno příjemcem (cílovou skupinou). K jejímu přenosu je nutné uţití různých nástrojů, těmi jsou např. hromadné sdělovací prostředky (televize, rádio, noviny, časopisy). Dále tuto funkci mohou zastávat nástroje, jako je obal, výloha prodejny, poutače, stojany a další nástroje P-O-P reklamy. Aby mohlo být sdělení předáno, je třeba jej zakódovat pomocí symbolického vyjádření. Příjemce tuto zprávu dekóduje a následuje reakce na ni. Zpětná vazba má v komunikačním procesu tu úlohu, ţe zajišťuje firmě (zdroji) představu o reakcích cílové skupiny na zprávu. Během celého komunikačního přenosu dochází k tzv. komunikačním šumům, které mohou sdělení zkreslit. Výsledkem je špatné pochopení zprávy příjemcem. Marketingoví odborníci musí tedy dbát na to, aby bylo sdělení srozumitelné, musí upoutat pozornost a také musí odpovídat potřebám a přáním příjemce. Smyslem komunikačního přenosu informace je změnit nevědomost cílové skupiny na stav vědomosti a akce. Spotřebitelé tedy zpočátku nemusejí vědět o existenci firmy, značky či produktu. Úkolem marketingové komunikace je vytvořit u nich nejprve povědomí, později je seznámit s bliţšími informacemi (o nabízeném sortimentu, cenách, apod.) a těmito postupnými kroky nakonec vybudovat znalost. Samotná znalost firmy či produktu však nestačí, ještě je potřeba vytvořit si se zákazníkem vztah, ze kterého by vzešlo pochopení, přesvědčení o nákupu a preference firmy (Zamazalová, 2009). 20

21 2.5.2 Komunikační mix Cesta k realizaci úspěšné propagační strategie spočívá ve stanovení hlavních cílů. Kaţdý cíl je nutné zaloţit na dobré znalosti trhu, kupních motivech a chování zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2000). Tyto cíle by měly být v souladu s firemními a marketingovými cíly, měly by být srozumitelné a motivující pro všechny, kteří se na nich budou podílet, dále by měly být rozděleny do dílčích cílů a měly by se vyznačovat měřitelností. Aby bylo dosaţeno některého z cílů, je vhodné pouţít kombinaci všech prvků komunikačního mixu, protoţe kaţdý nástroj marketingové komunikace má jedinečné vlastnosti a přednosti (Jakubíková, 2008). Hlavním cílem komunikačního mixu je předat zákazníkovi určitou informaci, zvýšit známost značky, zlepšit image výrobku a firmy, vybudovat preferenci sluţby u zákazníka a přesvědčit ho, aby uskutečnil nákup. Komunikační mix se snaţí působit na určitou cílovou skupinu, coţ je vlastně segmentační skupina zákazníků, která představuje pro firmu potenciální trh (Praţská, 2002). Podle Jakubíkové (2008) k nástrojům komunikačního mixu patří: Reklama je jedním z hlavních prvků komunikačního mixu. Jde o placenou formu neosobní prezentace a podpory prodeje výrobků či sluţeb. Výhodou reklamy je, ţe oslovuje vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků. Naopak nevýhodou je vysoká nákladovost a také to, ţe se jedná o jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi. Osobní prodej je forma osobní komunikace se zákazníkem (nástroj přímé komunikace). Cílem je vyhledávání zákazníků, komunikace s nimi, shromaţďování informací, prezentace sluţeb, uskutečnění prodejní transakce a nabídku doplňkových sluţeb. Osobní prodej se uskutečňuje přímým kontaktem prodejce s kupujícím, jde o tzv. kontakt z očí do očí, nebo se provádí telefonicky či personalizovanou korespondencí. Výhodou je moţnost sledování reakcí zákazníků. Prodejce tak okamţitě získává přehled o tom, co je potřeba vylepšit či změnit. Další výhodou je posilování vztahů, tedy příleţitost navázat dlouhodobý vztah se zákazníkem a příslib dalších nákupu, resp. prodejů. Public relations je nástroj, který se zaměřuje na budování vztahu mezi firmou a veřejností a na budování dobré pověsti a důvěryhodnosti firmy. Hlavním úkolem PR je 21

22 vytvoření identity podniku a udrţování vztahů se sdělovacími prostředky, kdy se podnik snaţí získat dobré jméno v očích veřejnosti. Dále se zaměřuje na lobbying, sponzoring a organizování různých společenských (kulturních, sportovních) akcí. Nejvíce pouţívané komunikační prostředky v PR jsou např. placené články a inzeráty, výroční zprávy, jubilejní publikace, tiskové konference, interview, diskusní vystoupení, účast na soutěţích, a další. (Janečková, Vaštíková, 2000) Přímý marketing je zaloţen na bezprostředním kontaktu se zákazníkem. Jde o přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Tzv. direct marketing se klasifikuje do čtyř skupin: reklama s přímou odezvou, direct mail (oslovení zákazníků prostřednictvím pošty), telemarketing a online marketing. Nástrojem jsou tedy katalogy v papírové i elektronické podobě, teleshopping, rozhlasová reklama, reklama v tisku a přes internet. Firmy často vyuţívají komunikaci pomocí mobilního telefonu (mobilní marketing) a to z toho důvodu, ţe je toto médium nejrozšířenější a spotřebitel ho má téměř vţdy u sebe. V současné době je tento přímý marketing silně na vzestupu a to především díky rozvoji a dostupnosti výpočetní a komunikační techniky. Výhodou tohoto nástroje je zaměření na jasně vymezený segment, efektivnost cílené komunikace, měřitelnost reakcí na nabídku, operativnost reakce a názornost předvedení produktu (Janečková, Vaštíková, 2000) Specifika komunikačního mixu v obchodě Na specifika komunikace obchodní firmy upozornila ve své knize Marcela Zamazalová (2009). Kromě obvyklých komunikačních nástrojů můţe obchodní firma vyuţít i ty nástroje, které působí na zákazníka v místě prodeje. Vedle osobního prodeje, který je popsán v předchozím textu, jde také o tyto nástroje: podpora prodeje, reklama P-O-P, merchandising, nákupní atmosféra a image maloobchodu. Primárním cílem in-store komunikace je zaujmout nové zákazníky a přesvědčit je ke vstupu do prodejny. K tomu obchodní firma uţívá prostředky jako např. reklamu v médiích či atraktivní vstupní prostor. Dalším cílem komunikačních nástrojů je přimět zákazníka, aby koupil. Proto musí být nabídka vystaveného zboţí natolik lákavá, aby jí zákazník neodolal. Nejdůleţitějším cílem je však motivovat zákazníka k opakovaným nákupům, tedy přimět ho, aby se vracel. 22

23 Image maloobchodní jednotky je jedním ze specifických komunikačních nástrojů. Pomáhá vytvořit zákazníkovi představu o nabízeném sortimentu, cenové úrovni, sluţbách a celkové atmosféře prodejny. Všechny tyto atributy ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí o tom, zda vstoupí do obchodu či nevstoupí, příp. zda uskuteční nákup či ne. Image je charakterizována jako pověst a obraz o firmě, který si zákazník utváří na základě svých zkušeností a na základě toho, co slyšel a viděl. Atmosféra prodejny je dalším důleţitým nástrojem komunikační politiky. Atmosféra má schopnost přidat zboţí hodnotu a vyvolat v zákazníkovi touhu po určitém produktu. Vytváří ji všemoţné prvky, např. vchod do prodejny, výlohy, loga, nápisy, vnitřní uspořádání, osvětlení, hudba, pouţité materiály (kov, dřevo, sklo), celková upravenost okolí, a další. Hudba plní funkci zvukové kulisy a je-li dobře zvolena, můţe ovlivnit délku pobytu spotřebitelů v prodejně. Příjemná hudba odbourává stres, přináší rozptýlení a navozuje příjemné pocity. Zatímco hlasitá hudba působí jako rušivý element a má za následek, ţe zákazníci rychleji opustí nákupní prostory. Stejně jako hudba, i osvětlení má velký podíl na celkovém dojmu. Důleţitá je jeho intenzita, barva a rozmístění jednotlivých světel. Správné nasvětlení regálů napomáhá v prezentaci zboţí. Podobně je tomu s uţitím barev v prodejní jednotce. Bílá symbolizuje čistotu, červená provokuje k akci, pastelové barvy působí mladistvě a stříbrná se zlatou evokují luxus. Výrazným prvkem, který dotváří celkovou atmosféru, je vnitřní uspořádání prodejny. To musí být efektivní a logické, aby se zákazník snadno orientoval a neztrácel čas hledáním. Podpora prodeje je nástroj, který velmi přitahuje pozornost zákazníků a silně je podněcuje ke koupi. Jedná se o krátkodobé, avšak účinné akce (Kotler, 2004). Cílem je snaha o zvýšení obratu, snaha vyvolat zájem o vyzkoušení nových výrobků a získání nových zákazníků. To vše pomocí dočasného sníţení ceny, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením přitaţlivosti zboţí, nabídkou výhodnějšího balení, apod. K častým metodám tzv. zákaznické podpory prodeje (customer promotion) patří kupony, vzorky zdarma, dárky, rabaty, věrnostní karty, soutěţe, ochutnávky, atd. (Jakubíková, 2008). Richard Hammond (2005) ve své knize podrobně popisuje nejpopulárnější metody podpory prodeje: 23

24 Reklama ve zkušebních kabinkách je levný, snadný a účinný nástroj. Zákazníci v kabinkách mají čas a jsou vnímaví. Vhodné je pouţít tuto reklamu nejprve na doplňky. Průměrná hodnota jednotlivých prodejních transakcí se zvýší. Věrnostní programy příliš loajalitu zákazníků nebudují. Nejedná se o nástroj, který by vybudil k nákupu. Zákazníci jej sice vyuţijí, pokud se rozhodnou k nákupu, ale není hlavním motivem koupě. Přesto je tento nástroj velmi rozšířen. Zákazník získává zákazníka funguje tak, ţe firma nabídne zákazníkovi různé výhody, například v podobě dárků, poukázek na zboţí či slev, pokud přivede dalšího kupujícího. Souprava zboží je systém dva za cenu jednoho. Firma má moţnost zbavit se takto zásob, které jdou pomaleji na odbyt, a zároveň uspokojit zákazníka příjemným pocitem z výhodné koupě. Procenta dolů pouţívají firmy u vybraných druhů zboţí a v určité dny. Jde např. o víkendovou akci, kdy se všechny zimní bundy zlevní o 10 %. Průzkumy jsou důleţité pro zjištění různých informací o zákazníkovi a jeho chování. Mohou poslouţit ale i jako nástroj pro podporu prodeje. Firma rozešle svým zákazníkům např. dotazníky a připojí k nim jako poděkování slevový kupon. Tímto se zákazníkovi připomene a dá mu najevo zájem o jeho spokojenost. Dobročinné dary působí na veřejnost velmi dobrým dojmem. Obzvlášť zralí zákazníci bývají k této formě poctivé podpory prodeje vnímavější. Sleva na příští nákup můţe být označena také jako odloţená sleva. Jde o poukaz na slevu, který dostane zákazník v den propagační akce k nákupu. Tento poukaz je platný v jiný den na nákup zboţí v téţe prodejně. Můţe poslouţit i jako dobrý prostředek k inzerci. Dárkový poukaz je velmi obdobný typ jako odloţená sleva. Zákazníci v těchto poukázkách vidí spíše peníze, takţe míra návratnosti, ale i náklady jsou mnohem vyšší. Výprodeje se povaţují za nejsilnější podporu prodeje. Výhodná koupě zákazníka přiláká a donutí ho více utrácet. Ve výsledku jsou obě strany maximálně spokojené, firmě se zvýší trţby a zákazník má radost z dobrého pořízení. P-O-P reklama, tzv. mocná zbraň marketingu, je nástroj, který slouţí k podpoře prodeje a efektivní propagaci výrobků. Jedná se o různé poutače, displeje, stojany, regálová označení, nápisy na podlaze, apod. Úkolem P-O-P reklamy je obecně zvýšení obratu, 24

25 nejefektivněji ve spojení s ostatními nástroji podpory prodeje. P-O-P reklama přitahuje zákazníkovu pozornost, dává mu na vědomí informaci o existenci značky a zároveň mu tento fakt připomíná, pokud uţ značku zná. Slouţí také k odlišení obchodní značky od konkurence. Vyzdvihuje jedinečné vlastnosti a výjimečnost značky, coţ je pro zákazníka lákavé. Díky P-O-P reklamě má výrobek schopnost generovat aţ čtyřikrát vyšší trţbu neţ výrobek, který takto podpořen není (Zamazalová, 2009). Na obrázku č. 3 je zobrazen graf účinnosti P-O-P reklamy. Obr. 3: Účinnost P-O-P reklamy (Zdroj: Zamazalová, 2009) Merchandising lze povaţovat za nástroj jak sortimentní, tak komunikační politiky. Nelze ho jednoznačně zařadit. Spadá do problematiky rozhodování o výrobku a rozhodování o propagaci v obchodě a místech nákupu. Jedná se o soubor činností, jejichţ cílem je zlepšit celkovou vizualitu prodejních prostor. Jednoduše řečeno jde o to, aby se správné zboţí nacházelo ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. Jeho hlavním úkolem je umístění zboţí v prodejně (facing výrobku), péče o prodejní místo (čistota, kvalifikovaný personál) a podpora prodeje (stojany). Smyslem je, aby výrobky nezůstaly v obchodě nepovšimnuty, ale aby zaujaly zákazníka a vybudily ho ke koupi. Výrobek tedy musí být dostupný zákazníkům a co nejlépe vyprezentovaný, aby si ho kupující všiml. Merchandising v podstatě nahrazuje funkci prodavačů, protoţe oslovuje zákazníky. Při vystavování zboţí existují určité zásady, které by měl obchodník dodrţovat: praktičnost a estetičnost, přehlednost a orientace v obchodě logická následnost sortimentu a jeho seskupování systematičnost uspořádání zboţí v policích či na stojanech (podle druhu, velikosti) 25

26 Způsob efektivního rozmístění zboţí vychází ze znalosti o pohybu a chování zákazníků. Z těchto informací bylo zjištěno, ţe se prodejní plocha dělí na atraktivní, méně atraktivní a zcela neatraktivní části. Na základě těchto poznatků se pak obchodník rozhoduje, jakým způsobem rozmístí výrobky. 2.6 Budování loajality zákazníků Marketing je věda a umění nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky. (Kotler, 2004, str. 140) Dřívější marketing kladl důraz na získávání nových zákazníků. Zaměstnanci prodeje se soustředili především na oslovování nových zákazníků a obsluze současných klientů příliš velkou pozornost nevěnovali. V dnešní době si však marketingoví odborníci uvědomují, ţe udrţovat zákazníky a pečovat o ně je to nejdůleţitější. Ztracený zákazník neznamená jen ztrátu jednoho příštího prodeje, nýbrţ ztrátu budoucího zisku z jeho celoţivotních nákupů. Navíc náklady na přilákání nového zákazníka mohou být aţ pětkrát vyšší neţ náklady na udrţení spokojenosti stálého zákazníka. Nejlepším východiskem tedy je vyznat se jak v nacházení, tak i v udrţování nových zákazníků (Kotler, 2004) Spokojenost zákazníků Cesta k větší spokojenosti zákazníků začíná uvnitř firmy. Důleţitý je výběr zaměstnanců, kteří se ztotoţňují s pozitivním přístupem firmy. Je potřeba vychovat je k profesionalitě, poctivosti a dobrému přístupu k zákazníkům. Dalším krokem pro dosaţení vynikajících výsledku je určení firemních cílů a vymezení standardů v péči o zákazníka. Ke zvyšování spokojenosti nestačí pouze vytvoření strategické vize, důleţité také je seznámit se s míněním svých zákazníků a na základě těchto poznatků odbourat nedostatky (Lyková, 2002). Názory je moţné získat všude, kde dochází ke kontaktu se zákazníky. Těmito kontaktními body jsou např. nákupy zákazníků, analýzy spokojenosti, monitorování reklamací a stíţností, prosté dotazování, zkrátka jakýkoliv kontakt s firmou. Protoţe jsou tyto informace rozptýlené v různých odděleních, snaţí se je firma pro usnadnění práce sloučit pomocí CRM (Customer Relationship Management). Jedná se o systém řízení vztahů se zákazníky, který sbírá a uchovává 26

27 prostřednictvím softwarových nástrojů podrobné informace o jednotlivých zákaznících. To vše s cílem vybudovat silnější vztah mezi firmou a zákazníkem (Kotler, 2007). Spokojenost se posuzuje podle skutečného přínosu produktu a jeho shody s očekáváním zákazníka. Spokojenost je v podstatě konkurenční výhoda, které je moţné dosáhnout neustálým překvapováním zákazníka. Velmi účinnou konkurenční výhodou je stav, kdy má zákazník radost. Aby měl zákazník radost, musí mu firma poskytnout něco navíc, nějakou sluţbu, která předčí jeho očekávání. Přidaná hodnota můţe být zajištěna různými prostředky, patří k nim např. poprodejní servis, moţnost objednání speciálního zboţí, zakázkové sluţby (krejčovské), předvádění produktu, moţnost poskytnutí úvěru, odborně zdatný personál, a další (Hammond, 2005). Lyková (2002) ve své knize uvádí typy, jak zajistit a udrţet zákazníkovu spokojenost: Dodržování slibů. Pokud obchodník něco slíbí, musí dostát svých závazků, jinak bude zákazník zklamaný, tedy nespokojený. Krátká čekací doba. Firma musí dbát na to, aby bylo o zákazníka co nejrychleji postaráno. Kupující jsou netrpěliví a neradi čekají ve frontách. Pozitivní postoj. Dialog se zákazníkem je potřeba vést otevřeně, pozitivně, zaměstnanci musejí být přátelští a ochotní. Kladná komunikace. Stane-li se nějaká chyba, je nutné zákazníka seznámit se situací a uklidnit ho. Firma nesmí čekat na to, aţ si zákazník začne stěţovat a teprve pak začít problém řešit. Důleţitá je upřímnost a otevřenost, nikoliv polopravdy a výmluvy. Rychlá náprava chyb. Jakákoliv chyba, vadný výrobek či špatné sluţby vyţadují okamţitou nápravu. Poskytování malých pozorností. Je dobré zákazníka občas potěšit nevyţádanou sluţbou navíc, či dárkem. Příjemné prostředí. Zákazník se má cítit dobře, takţe vše, co u firmy spatří, musí vypadat bezvadně. Prostory musejí být čisté, personál hezky upravený Loajalita zákazníků Loajalita zákazníka znamená způsob jeho chování, které se projevuje dlouhodobostí ve vztahu k obchodní firmě a také tím, ţe poskytuje svému okolí pozitivní reference o firmě a jejích produktech. Spolupracuje tak na tvorbě pozitivní image podniku. 27

28 Loajalita zákazníka se povaţuje za klíč k obchodnímu růstu a ziskovosti. Jejímu budování musí tedy firma věnovat dostatečnou pozornost (Lyková, 2002). Loajalitu je moţné změřit na základě údajů získaných z podnikových evidencí zákazníků a z vývoje jejich nákupů. Provádí se analýza odchylek nákupního chování. Marketingoví odborníci se zaměřují na zkoumání těchto problémových okruhů: Jaké skupiny zákazníků dosahují rozhodujícího objemu trţeb. Jaká je meziroční, příp. sezónní obměna zákazníků jako ukazatel jejich setrvání. Jaký je vývoj průměrných nákupů jednotlivých skupin zákazníků. Jaké jsou tendence vývoje celkového počtu zákazníků a počtu zákazníků pro jednotlivé pobočky. Dalším informační zdrojem pro zjištění loajality zákazníků je pravidelné měření jejich spokojenosti. Vhodně sestavený dotazník a vyuţití statistických metod umoţňuje vyhodnotit spokojenost s jednotlivými faktory hodnocení, ale i jejich důleţitost pro celkové hodnocení respondenta. Nespokojené zákazníky je moţné udrţet pomocí komplexního programu řízení loajality zákazníků. Tento propracovaný program dokáţe oslabit vliv nepříznivých faktorů, avšak neumí je zcela odstranit. Nespokojený zákazník se povaţuje za potencionálně ztraceného zákazníka, který ještě neměl příleţitost přejít ke konkurenci. Je tedy nutné pěstovat tento nástroj s vědomím, ţe zásadní neshody vyřešit nemůţe. Pokud firma dokázala v minulosti přesvědčit zákazníka o kvalitě svých výrobků, získala tak jeho důvěru. Spokojenost, společně s moţným osobním vztahem zákazníka k firmě, můţe zajistit akceptaci zvýšení cen, příp. i jistou toleranci neshod. Další významnou výhodou plynoucí ze zákazníkovy spokojenosti jsou pozitivní doporučení. Bylo zjištěno, ţe se téměř polovina nových zákazníků ve sluţbách získá na základě osobního doporučení. Kdeţto záporné zkušenosti se mohou šířit přímo lavinovitě, jak uţ bylo zmíněno (Lyková, 2002). 28

29 3 Praktická část Praktická část se zaměřuje na popis konkrétní prodejny HOUSE, charakteristiku sortimentu této prodejny, charakteristiku zákazníků včetně nákupního chování a rozhodovacího procesu, dále na komunikační mix aplikovaný zkoumanou prodejnou. Součástí praktické části jsou také grafy zobrazující výsledky dotazníkového šetření na téma Výzkum spokojenosti zákazníků prodejny HOUSE. Dotazníkový výzkum probíhal osobně přímo v obchodě HOUSE, zákazníci byli oslovováni a ţádáni o vyplnění dotazníků. Velikost vzorku je sto respondentů a dotazník je uveden k nahlédnutí v příloze této bakalářské práce. 3.1 Charakteristika prodejny HOUSE Obchodní řetězec, respektive polská značka HOUSE spadá pod společnosti Artman Mode, s. r. o. a LPP Retail Czech Republic, s. r. o., které jsou jejím prodejcem. Obě společnosti jsou součástí polské oděvní skupiny LPP, která v České republice provozuje kromě HOUSE ještě další čtyři značky, především velmi známý Reserved, Cropp, Mohito a Promostars. Jednatelem společností a současně ředitelem je Tomasz Kucharczyk, který je ve funkci od 12. března Nyní pod značkou HOUSE funguje přibliţně 280 obchodů v Polsku a v dalších jedenácti evropských zemích. V České republice se nachází celkem pět prodejních míst této značky, a sice v Liberci, Mladé Boleslavi, Mostě, Pardubicích a v Jihlavě. Právě jihlavský HOUSE se stal předmětem mého zkoumání, jelikoţ v něm jiţ osmým měsícem pracuji a získala jsem tak kromě praktických zkušeností i přístup k informacím potřebným pro tuto bakalářskou práci. Obchod HOUSE zahájil svoji činnost v Jihlavě 24. října 2008, kdy bylo slavnostně otevřeno nákupní a zábavní centrum City Park Jihlava. Nachází se v prvním patře nedaleko dvou hlavních vchodů od náměstí a od městské části Slunce. Současně je poloţen přímo naproti eskalátorům, které vedou z přízemí. Umístění je tedy velmi výhodné, denně zde projdou stovky aţ tisíce potencionálních zákazníků. Personální zastoupení zajišťuje osm pracovníků, v jehoţ čele stojí vedoucí prodejny. Pod ním působí dva pracovníci, tzv. první prodavači nebo-li vedoucí směny, kteří otevírají a zavírají prodejnu, dohlíţejí na plnění pracovních povinností a večer ukončují den. Jde o souhrn činností, kterými jsou např. provedení pokladní uzávěrky, vyplnění 29