Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Jana Zábrodská

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2009 Jana Zábrodská

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce Marketingová strategie nové televizní stanice TV Barrandov Vypracovala: Jana Zábrodská Vedoucí práce: Ing. Ondřej Pešek

3 Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Marketingová strategie nové televizní stanice TV Barrandov jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 27. května 2009

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Peškovi za odborné vedení a konzultace. Dále bych chtěla poděkovat Janisovi Sidovskému, řediteli marketingu a PR TV Barrandov, za poskytnutí informací a materiálů potřebných pro zpracování mé bakalářské práce.

5 OBSAH Úvod... 5 Teoretická část Strategické marketingové řízení Definice marketingu 21. století Pojem strategické marketingové řízení Etapy strategického řízení Plánování Realizace Kontrola Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Marketingový komunikační mix Televizní vysílání v České republice Historie televizního vysílání Specifika televizního trhu Současná situace na trhu Česká televize Televize Nova Prima televize Systém měření sledovanosti Praktická část O TV Barrandov Krátká historie Značka Barrandov Marketingová strategie TV Barrandov Cílová skupina

6 5.2. Stanovené cíle Programová nabídka Distribuce televizního signálu Zahajovací kampaň Výběr termínu zahájení vysílání Průběh zaváděcí kampaně Předvoj na internetu Eventy Self Promotion Reklama Vyhodnocení kampaně Internetové stránky PR TV Barrandov Soutěže Dosavadní výsledky Dotazník Vyhodnocení dotazníku Informace o respondentech Znalost televize, názory respondentů na programovou nabídku SWOT analýza Závěr Literatura Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh

7 ÚVOD Za téma své bakalářské práce jsem si zvolila Marketingovou strategii nové televizní stanice TV Barrandov. Na to, s čím nová televize přijde, co představí a zda nebude pouze špatnou kopií stávajících komerčních stanic, byli zvědaví snad všichni, kteří sledují rozvoj digitálního vysílání u nás. Ani já jsem nepřehlédla projekci v pražském metru upozorňující na start této televize a představující její jednotlivé pořady. S očekáváním, co nového TV Barrandov přinese, jsem tedy v neděli 11. ledna 2009 v 11:01 zapnula televizor a sledovala, zda se na něm opravdu rozzáří nová hvězda na mediálním trhu. Vnímala jsem i další kroky TV Barrandov jak na televizní obrazovce, tak i mimo ni. Cílem této práce je popsání marketingové strategie TV Barrandov a analýza vnímání této televize po třech měsících jejího vysílání. První část práce se věnuje teoretickému popisu marketingové strategie a představuje televizní trh v České republice. Ve druhé části práce jsou popsány marketingové aktivity TV Barrandov, které se udály od února 2008 do konce dubna V této části zároveň prezentuji výsledky svého dotazníkového šetření, které bylo zaměřené na známost televize, jejího programu a její celkové image. Poznatky praktické části práce jsou pak shrnuty ve SWOT analýze

8 TEORETICKÁ ČÁST 1. Strategické marketingové řízení Marketing se v dnešní době stává nedílnou součástí nejen výrobních podniků a podniků poskytujících služby, ale i neziskových a vládních organizací. Tržní prostředí je přehlceno vším, na co si jen zákazník může vzpomenout, a tak podniky musí o jeho přízeň bojovat. Nestačí k tomu však jen televizní reklama či billboard na dálnici, jak tomu bylo dřív. Na zákazníka totiž útočí reklama ze všech stran a stává se tak vůči ní imunní. Podniky mohou být úspěšné, jen pokud marketing řídí strategicky Definice marketingu 21. století Oficiální definice marketingu přijatá v roce 2004 Americkou marketingovou asociací zní: Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. 1 Nejstručnější definice vystihuje úlohu marketingu: Naplňovat potřeby se ziskem. 2 Manažerské pojetí zase hovoří o umění prodeje výrobků 3, což ale může být zavádějící, protože nejdůležitější částí marketingu není prodej. Já osobně nejvíce sympatizuji se slovy Petra Druckera: Cílem marketingu je však učinit prodávání něčím nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako ušitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými. 4 Marketingová koncepce se objevila v polovině 50. let 20. století a znamenala změnu celé filosofie. Z chápání orientovaného na výrobek udělej a prodej se pozornost obrátila na zákazníka a jeho reakce. Úspěšné firmy tedy nejdříve zjišťují potřeby zákazníka, a potom mu nabídnou produkty, kterými jeho potřebu uspokojí. 1 Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W.: Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str. 6 2 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str

9 Potřeba je uvědomění si rozdílu mezi aktuálním stavem a stavem ideálním nebo žádaným. Je-li tento rozdíl dostatečně velký, motivuje to spotřebitele k tomu, aby pro uspokojení své potřeby něco udělal. Člověk má nejenom své potřeby, ale také přání. Ta představují touhu uspokojit své potřeby specifickými způsoby, které jsou kulturně a společensky ovlivněny. Například potřeba zahnání hladu bude u různých lidí spojena s různým přáním. Malé dítě by se třeba spokojilo se sušenkami, dělník na stavbě si zase půjde koupit čtyři rohlíky a dvacet deka vlašského salátu. V posledním desetiletí se objevilo nové pojetí marketingu, tzv. holistická marketingová koncepce. Využívá rozvoje nových komunikačních možností a zastává názor, že u marketingu záleží na všem a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. 5 Holistický marketing se skládá ze čtyř složek: vztahového marketingu, integrovaného marketingu, interního marketingu a společensky zodpovědného marketingu Pojem strategické marketingové řízení Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů (zdroje a jejich alokace mezi funkční oblasti marketingu jsou základním rámcem pro řízení, to musí být prováděno v hranicích limitovanými zdroji) a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů. 6 Stanovení cílů je velice důležité, protože umožňují provádět návazná rozhodnutí a určují tím směr dalším aktivitám podniku. Pokud tedy marketingové řízení proniká do všech aktivit podniku, můžeme říci, že stanovením marketingových cílů ovlivňujeme chování celého podniku Etapy strategického řízení Strategické marketingové řízení je kontinuální proces, který se skládá ze tří etap plánování, realizace a kontroly. Všem etapám však musí předcházet samotná definice poslání podniku, která vyjadřuje smysl a účel existence podniku a jeho záměry ve vztazích se zákazníky, produkty a zdroji. Definice poslání podniku má odpovídat na otázky: V jakém odvětví firma podniká? Jací jsou její zákaznici? Jak by měla firma rozvíjet své schopnosti a na co by se měla zaměřit? 5 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Boučková, J. a kol.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, str

10 Plánování V etapě plánování si podnik musí uvědomit svoje postavení na trhu, jaká je jeho konkurence a jaké má proti ní výhody, respektive v čem za ní zaostává. Na základě toho si stanoví cíle a vytvoří plán, jak cílů dosáhne. Plánování tedy zahrnuje čtyři základní kroky: a) Marketingová situační analýza Jde o objektivní vyhodnocení vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Někdy je také nazývána jako analýza prostředí či přehled činností. Provádí se ve třech časových intervalech hodnotí se minulý a současný stav a možný budoucí vývoj. Hledáme tedy odpovědi na otázky: Kde podnik byl? Kde se nachází teď? Kam se může se stanovenými cíli dostat? Vnitřním prostředím firmy rozumíme všechny kontrolovatelné prvky uvnitř podniku, které ovlivňují kvalitu firemních činností. Díky analýze vnitřního prostředí tedy můžeme odhalit silné a slabé stránky podniku. Silnou stránkou mohou být technologie, výrobní zařízení, úroveň finanční stability, vztahy s dodavateli, pověst, schopnost neustále vyrábět produkty vysoké kvality, vlastnění silných značek na trhu. Další, velice důležitý faktor vnitřního prostředí tvoří tzv. lidský kapitál neboli zaměstnanci podniku. Je důležité, jaké mají zaměstnanci schopnosti, jaký mají vztah k podniku, zda jsou loajální a zda firma vůbec dokáže přilákat kvalitní a schopné pracovníky. Nesmíme zapomenout ani na firemní kulturu organizace, jež zahrnuje normy, hodnoty a názory, které se ve firmě uplatňují a mají velký vliv na chování všech lidí uvnitř organizace. Firemní kultura určuje nejen oblečení zaměstnanců, ale například i to, zda jsou nové nápady v organizaci vítány, zda se cení individualita a kreativita a do jaké míry je důležité etické chování. Všechny tyto aspekty mohou zaměstnance správně motivovat, ale pokud se naopak s firemní kulturou neztotožňuje a něco se mu příčí, může to vést i k jeho odchodu. Vnější prostředí podniku tvoří prvky mimo firmu, které na ni mají pozitivní nebo negativní vliv. Do vnějšího prostředí tedy zahrnujeme zákazníky, konkurenci, vládní regulaci, celkový stav hospodářství nebo trendy v kultuře. Firma nad těmito prvky nemá možnost kontroly. Aby neztratila svoji konkurenceschopnost, musí na změny vnějšího prostředí reagovat a tzv. držet krok s tím, co se kolem ní děje. Složky vnějšího prostředí tvoří: ekonomické prostředí Stav, ve kterém se nachází hospodářství, je pro firmu a úspěch jejich cílů velice důležitý. Ekonomika totiž prochází různými hospodářskými cykly prosperity, recese a oživení

11 Hospodářský cyklus velice ovlivňuje chování spotřebitelů, a proto je pro marketing vyhodnocení celkového stavu hospodářství nezbytné. konkurenční prostředí Ještě než firma začne vytvářet svoji marketingovou strategii, měla by zjistit, kdo je jejím nepřítelem. Zhodnotit slabé i silné stránky konkurence a vědět, jakým směrem se chce ubírat a co chystá nového. Díky analýze konkurence tak firma zjistí, zda má například ještě cenu pouštět se do výroby určitého produktu, nebo zda ho zcela konkurence pokrývá a bude lepší soustředit se na jiný. Konkurence probíhá na úrovni mikroprostředí konkurují si produkty, které uspokojují stejnou potřebu (např. domácí bazén vs. veřejné koupaliště) a konkurují si také značky. Pokud hovoříme o konkurenci v makroprostředí, máme na mysli to, kolik hráčů se na našem trhu vyskytuje (monopol, oligopol, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence). společenské a kulturní prostředí Jedná se o charakteristiku společnosti, která má být naším cílovým trhem. Každá společnost má jiné zvyky, způsob života, názory a morální hodnoty. Další charakteristikou jsou demografické veličiny (velikost populace, věková skladba, skladba pohlaví, úroveň vzdělání, etnická skladba apod.). Všechny jmenované aspekty musí brát firma v úvahu, protože jí pomáhají určit velikost trhu a vlastnosti spotřebitelů. právní prostředí Právní prostředí zahrnuje jak místní, tak státní i globální legislativu ovlivňující podnikání. V některých případech jsou požadavky legislativy velice náročné a vylučují spoustu hráčů ze hry, čímž dochází k omezování konkurence. Na straně druhé zase existují antimonopolní zákony, které dávají všem subjektům spravedlivé podmínky v ekonomické soutěži. Legislativa upravuje nejenom podmínky provozování činností, nároky na kvalitu zboží, ale i reklamu a daňové záležitosti. Znalost právního prostředí se proto stává nezbytností. Výsledky situační analýzy bývají často formulovány tzv. SWOT analýzou. SWOT analýza hodnotí vnitřní prostředí z hlediska silných a slabých stránek podniku a vnější prostředí z hlediska příležitostí a hrozeb. Název metody je zkratka z počátečních písmen anglických názvů Strengths = silné stránky, Weaknesses = slabé stránky, Opportunities = příležitosti, Treats = hrozby

12 b) Stanovení marketingových cílů Na základě výsledků z provedené situační analýzy se určují marketingové cíle firmy, které musí být v souladu s primárními cíli podniku. Marketingové cíle musí být konkrétní, reálné, kvantifikovatelné, časově vymezené, měřitelné, hierarchicky uspořádané a vzájemně si nesmí odporovat. U každého z nich je také potřeba vědět, kdo za něho odpovídá. Cíle podniku tedy ukazují, kam se chce firma dostat, a odpovídají na otázky: Kdy, kolik, co a pro koho? c) Formulování marketingových strategií Marketingová strategie nám říká, jakým způsobem chceme dosáhnout stanovených marketingových cílů. Strategie musí být v souladu se základním směrem podniku a také s vnějším okolím, ve kterém často dochází k významným změnám. Na tom, jakou strategii firma zvolí, životně závisí splnění stanovených marketingových cílů. d) Sestavování marketingového plánu Pro sestavení marketingového plánu je pro podnik důležité určení tzv. SBU (Strategic Business Unit) strategických podnikových jednotek. Jde o rozhodnutí, které jednotky (produkty) bude podnik podporovat a které naopak bude připravovat na odchod z trhu. Pro určení, do jakých SBU se bude investovat, se využívá analýza podnikového portfolia. Ta zkoumá na základě porovnávání produktů mezi sebou jejich postavení v rámci portfolia podniku. Nejčastěji se používá vícefaktorová matice portfolia tzv. BCG Growth Market Share Matrix (její název je odvozen od prvního modelu, který vytvořila společnost Boston Consulting Group). Tato metoda hledá postavení jednotek v matici, která má 4 pole v závislosti na 2 faktorech na míře růstu trhu a relativním tržním podílu. Zároveň vyhodnocuje potenciál produktu generovat hotovost. Každý kvadrant tak vyjadřuje různé typy SBU a je znázorňován pomocí symbolu (dojné krávy, hladoví psi, otazníky, hvězdy), viz obrázek

13 Obrázek 1: Grafické znázornění BCG matice Zdroj: Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str. 42 Marketingovým plánem pak nazýváme písemný dokument, který obsahuje závěry situační analýzy, identifikaci marketingových cílů, marketingovou strategii, potřebné zdroje, časové rozvržení, určení odpovědností a rozpočet nákladů Realizace Znamená přeměnu marketingového plánu z papírové podoby ve skutečnost stanovená čísla se stávají reálnými výrobky a službami. Předpokladem je dobře spolupracující tým zaměstnanců, kteří mají přesně vymezená práva a povinnosti (úkoly a odpovědnost za ně). Součástí realizační etapy je dokumentace činností, zejména časový harmonogram. Za úspěšnou realizaci pak považujeme tu, která dosáhla cílů stanovených v marketingovém plánu Kontrola Nedílnou součástí marketingového řízení je fáze kontroly, která porovnává výsledky marketingové činnosti podniku s plánovanými cíli. V případě zjištěného rozdílu hledá příčiny a přijímá nezbytná opatření (mohou se týkat plánovací etapy, etapy realizační i obou etap). Kontrola probíhá zejména analýzou prodeje, tržního podílu, marketingových nákladů a ziskovosti

14 2. Marketingový mix Aby společnost byla úspěšná, musí na marketing pohlížet jako na ucelený proces, který je výsledkem několika činností a nástrojů. Soubor marketingových nástrojů, kterými firma může působit na své okolí a pomocí nichž dosahuje svých cílů, je označován jako marketingový mix. McCarthy 7 ho rozdělil do čtyř skupin, které nazývá 4P marketingu: produkt (product), cena (price), umístění (place) a propagace (promotion). Pro úspěch marketingového mixu je důležitá správná kombinace všech jeho složek, jeden prvek sám o sobě na dosažení stanovených cílů nestačí. 4P tedy nejsou oddělené nástroje, ale vzájemně se ovlivňují Produkt Produkt první P marketingového mixu je jeho nejdůležitějším prvkem. To by měla mít firma vždy na paměti, protože ani sebelepší propagace, distribuce nebo cena produktu nedokáže přimět spotřebitele, aby si znovu koupil produkt, se kterým nebyl spokojen. Produktem může být zboží, služba, myšlenka, místo, osoba cokoli, co je v rámci směny nabízeno k prodeji. 8 Pod produktem nechápeme pouze samotný produkt jako takový, ale zároveň vnímáme jeho design, obal a služby s ním spojené. Je tedy potřeba pohlížet na něho jako na komplexní produkt. V případě televizní stanice pod produktem chápeme její programovou nabídku, kterou tvoří pořady vlastní tvorby a akvizice (nakoupené pořady) Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší zisk. Zbylé prvky vytvářejí náklady. Je také nejsnadněji přizpůsobivým prvkem marketingového programu, protože změny ostatních zaberou více času. Ceny také sdělují trhu zamýšlený hodnotový positioning (umístění) výrobku nebo značky společnosti. Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoli jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. 9 7 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W.: Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W.: Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str

15 Pokud hovoříme o ceně v souvislosti s televizní stanicí, není to tak jednoduché jako u klasických produktů, které si zákazník může koupit v obchodě. Pokud divák sleduje program televizních stanic, které jsou zařazeny do základní bezplatné nabídky, je pro něho cena za pořady nulová. Ovšem jen v případě, že nepočítáme jeho oportunitní náklady. Divák totiž platí svým volným časem, který by mohl trávit jiným způsobem. Televizní stanice tedy bojují o jeho přízeň a odměnu za její získání dostávají v podobě peněz za odvysílanou reklamu před/během/po pořadu, na který si divák udělal čas. Úkolem televizí je tedy nabídnout program, který přitáhne k televizorům co nejvíce diváků, a tím pádem i zájem inzerentů Distribuce Distribuce jako součást marketingového mixu představuje umístění zboží na trhu nebo na trzích. Zahrnuje soubor aktivit (postupů a operací), prostřednictvím kterých se výrobek dostává postupně z místa jeho vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit. 10 Distribuce zahrnuje jak fyzický tok zboží, tak i tok nehmotný (informace, koordinace činností apod.). Úkolem distribuce je dostat produkt ve správný čas, ve správném množství a ve správné kvalitě na správné místo. Výroba i nejlepšího produktu na světě sama o sobě totiž nezaručuje úspěch. Pokud firma neumístí produkt tam, kde by ho zákazník hledal, nebo ho dodá ve špatný čas, může se ziskem z prodeje rozloučit. Distribuce pro televizní stanici znamená zabezpečení dostupnosti svého vysílání divákům. Protože TV Barrandov vysílá digitálně, je pro ni distribuce vysílání zvláště v době, kdy digitálním signálem ještě není pokryto celé území ČR velice důležitá Propagace Propagací rozumíme koordinaci marketingových komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů. 11 Pomocí marketingové komunikace spotřebitele informujeme o výrobcích, přesvědčujeme je o lepších vlastnostech výrobku a připomínáme jim výrobek proto, aby se k němu vraceli. Marketingová komunikace umožňuje firmě spojit její značku s některými lidmi (např. Česká spořitelna a Petr Čech), příležitostmi (např. Mc Donald s a olympiáda), místy apod. Tím, že si spotřebitelé zapamatují způsob komunikace firmy, 10 Boučková, J. a kol.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, str Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W.: Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str

16 rozeznávají ho, spojují si správné asociace s image firmy a vnímají značku pozitivně, přispívá marketingová komunikace k hodnotě značky Marketingový komunikační mix Prvky marketingové komunikace tvoří marketingový komunikační mix. Jde o podsystém marketingové mixu a stejně tak u něj platí, že se pro určitý typ komunikace hledá správný poměr ( mix ) jeho složek. Komunikační mix tvoří 6 hlavních složek 12 : reklama podpora prodeje události (eventy) a zážitky PR a publicita direct marketing osobní prodej Televizní stanice využívá složky komunikačního mixu v různé míře. Nejvíce se zaměřuje na PR a reklamu, naopak osobní prodej nevyužívá vůbec Reklama Je důležitou součástí marketingové komunikace. Zákazníci se s ní setkávají téměř všude a pod pojmem marketing většinou vnímají právě pouze reklamu. Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb. 13 Využívá k tomu různá média, jako je televize, rozhlas, tisk, outdoor atd. Díky nim dokáže oslovit velký počet lidí, ale právě pro svoji neosobnost a menší přesvědčivost je pouze jednostrannou formou komunikace. 12 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12.vydání. Praha : Grada Publishing, 2007, str

17 Cíle reklamy: informativní Vytvářet povědomí o značce a nových produktech. přesvědčovací Vyvolat u zákazníka oblibu k našemu produktu, přesvědčit ho o tom, že náš produkt je pro něho nejlepší. připomínající Stimulovat k opakovanému nákupu našeho produktu. posilující Přesvědčovat zákazníky, že koupě našeho produktu byla správná volba. Aby byla reklama úspěšná, musí dosáhnout komunikačních cílů modelu AIDA 14. Název je zkratkou počátečních písmen anglických názvů attention (pozornost), interest (zájem), desire (touha) a action (jednání). Model AIDA respektuje hierarchií účinků, viz obrázek. Obrázek 2: Grafické znázornění hierarchie účinků Zdroj: Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s., 2006, str. 372 Nestačí tedy, aby reklama získala naši pozornost, denně vidíme několik set reklam. Proto, abychom si ji pozorněji prohlédli, nás musí něčím zaujmout a ani tak není vyhráno. Aby v nás probudila touhu ke koupi, musí symbolizovat, ztvárnit nebo ukázat něco, čeho bychom chtěli dosáhnout (např. symbolika společenského postavení, sexuální symbolika), co bychom 14 Salomon, Michael R., Marshall, Greg W. a Stuart, Elnora W.: Marketing očima světových marketing manažerů. Brno : Computer Press,a.s., 2006, str

18 chtěli vlastnit. Pokud je touha po výrobku či službě dostatečně silná, je to už jenom krůček (vhodná dostupnost produktu a služby) k samotnému jednání nákupu. Při tvorbě reklamy je potřeba učinit pět hlavních rozhodnutí tzv. 5M 15 : Poslání (mission) Cíle reklamy? Peníze (money) Kolik prostředků vynaložíme? Sdělení (message) Jaké sdělení chceme doručit? Média (media) Jaké médium použijeme? Měření (meassurement) Jak vyhodnotíme výsledky? Výběr média ovlivňuje několik faktorů povaha samotného výrobku, stádium životního cyklu výrobku, typ cílové skupiny, vnímání média a také dosah, frekvence a účinek média. Při výrobě reklamy nesmíme zapomenout na společenské a právní normy. V České republice je regulována reklama na tabákové výrobky, alkohol, léčiva na předpis a reklamy pro děti Podpora prodeje (sales promotion) Jedná se o další formu neosobní komunikace, která účinně doplňuje reklamu. Není sice pro zákazníky tak dobře vnímatelná jako reklama, ale jelikož se účinnost reklamy stále snižuje (trh je už reklamou přesycený), firmy na ní během posledních dvaceti let rok co rok stále zvyšují své výdaje. Podpora prodeje se skládá ze souboru pobídkových nástrojů, většinou krátkodobých, navržených pro stimulaci rychlejšího či většího nákupu určitého výrobku nebo služby spotřebitelem či prodejním kanálem. 16 Rozdíl oproti reklamě, která udává důvod ke koupi, spočívá v tom, že podpora prodeje nabízí speciální podnět ke koupi. Cílem podpory prodeje zaměřené na zákazníka je vyzkoušení nového produktu, odlákání od konkurence a upevnění věrnosti produktu různými odměnami. Mezi prvky používané pro podporu spotřebitele patří vzorky, kupony, rabaty, prémie, výhry, věrnostní programy, veletrhy a výstavy. Typickou ukázkou podpory prodeje u televizních stanic jsou soutěže. Podpora prodeje se však nezaměřuje pouze na zákazníka, ale i na obchodníky. U nich se snaží prostřednictvím poskytnutých levnějších cen či zboží zdarma zvýšit jejich zainteresovanost na prodeji. 15 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str

19 Sponzoring a zážitkový marketing Jedná se o spojení značky s určitou událostí a výjimečným zážitkem s cílem ovlivnit vztah a důvěru spotřebitele ke značce. Sponzoring (sponsorship) spočívá v poskytnutí služby (finančních zdrojů) sponzorem za protislužbu od sponzorovaného subjektu (konkrétní osoba, soubor či tým). Pomocí sponzoringu může firma posílit svoji image, zvýšit svoji viditelnost, odlišit se od konkurence a vytvářet užší vztahy se stávajícími či potenciálními zákazníky. Důležitá je správná volba akce, se kterou se ztotožňuje i cílová skupina firmy. Zážitkový marketing se sponzorství podobá, ale zaměřuje se na podporu konkrétní události nebo akce. Jak sponzoring, tak i zážitkový marketing podporují nejvíce oblast sportu, dále pak festivaly, dobročinné koncerty a umění Vztahy s veřejností Public relations (PR) vztahy s veřejností zahrnují širokou škálu programů, které podporují nebo ochraňují image firmy nebo jejích jednotlivých produktů. 17 Za veřejnost považujeme množinu skupin, které mohou mít na činnost firmy určitý vliv, tedy majitele či akcionáře firmy, zaměstnance, dodavatele, investory, sdělovací prostředky, lokální obyvatelstvo, orgány státní správy a samosprávy a především zákazníky. PR nemá za cíl přímou podporu prodeje výrobků či služeb, jeho hlavním úkolem je vytvoření kladné představy o podniku v podvědomí veřejnosti. Příznivá image firmy pak zprostředkovaně ovlivní poptávku po jejích produktech. PR se zaměřuje na podnik jako celek a prezentuje ho ve společnosti pomocí objektivních informací. Pro svoji důvěryhodnost je také PR oproti reklamě lépe přijímáno veřejností. Mezi hlavní nástroje PR patří zprávy předávané přímo médiím, tiskové konference a vztahy s tiskem, organizace speciálních akcí, vydávání podnikových publikací a firemní literatury (výroční zprávy, časopis), sponzoring a lobbování. Mezi nová pravidla PR řadí David Meerman Scott nutnost informování veřejnosti o každé novince v podniku. Steve Goldstein dokonce tvrdí: Jste to, co publikujete. 18. Důležité také je, aby firma a informace o ní byly dostupné pomocí internetových vyhledávacích serverů. Internet 17 Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Scott, David Meerman: Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Brno: Zoner Press ZONER software, s. r. o., 2008, str

20 totiž způsobil velkou změnu v možnostech PR. Podnik již není tolik závislý na tom, zda se o něm média rozhodnou napsat. Internet mu totiž poskytuje prostor pro komunikaci s veřejností. Scott se také zmiňuje o důležitosti blogování 19, které firmě nabízí další možnost komunikace Direct marketing Pod pojmem direct marketing (přímý marketing) chápeme využívání přímých kanálů k oslovení zákazníka a k doručení zboží či služeb bez mezičlánků. Mezi přímé kanály zahrnujeme direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, internetové stránky a mobilní zařízení. Výhodou direct marketingu je to, že zákazník může zboží vybírat pohodlně z domova a nemusí vynakládat čas na dopravu do obchodu a čekání ve frontě. Velkou změnu v direct marketingu opět způsobil internet, který výrazně zjednodušil výběr a objednávku zboží Osobní prodej Osobní prodej představuje jedinou formu osobního marketingu, kdy prodávající jedná přímo se zákazníkem (buď přímo tváří v tvář, nebo za pomocí informačních a telekomunikačních technologií). Je to nejosobitější forma komunikace se zákazníkem, která umožňuje přímé působení na zákazníka a zároveň možnost získat informace o konkurenčních nabídkách. Nevýhodu můžeme spatřovat v tom, že velice závisí na kouzlu osobnosti a schopnostech prodávajícího. Tato forma komunikace je spojena s vysokými náklady, zhoršenou kontrolu nad předáním sdělení a má velmi omezený dosah. Mezi televizní stanicí a divákem osobní prodej jako takový neprobíhá. Prodej televizní reklamy totiž zajišťuje pro TV Barrandov specializovaná mediální agentura. 19 Blog je webová aplikace obsahující příspěvky jednoho editora na jedné webové stránce. Samotný název vznikl ze slov web log, což bychom mohli přeložit jako webový zápisník. Do blogu může přispívat pouze autor, omezená skupina lidí nebo široká komunita. dostupné

21 3. Televizní vysílání v České republice 3.1. Historie televizního vysílání Historie televizního vysílání v Československu se začala psát dne , kdy bylo spuštěno první zkušební vysílání ze Studia Praha v Měšťanské Besedě. V říjnu roku 1958 vznikla samostatná Československá televize, která byla do té doby po organizační stránce součástí Československého rozhlasu. Založení propagačního oddělení televize v roce 1968 umožnilo vznik první televizní reklamy. Politické události tohoto roku a vliv normalizace však brzy zapříčinily jeho zrušení. Později se znovu tvorba propagačních spotů objevila nejvýznamnější reklamní agenturou byla MERKUR. V roce 1970 začal vysílat druhý program Československé televize, o tři roky později vysílal barevně a v roce 1975 se barev dočkal i první program. Přelom ve společnosti v roce 1989 znamenal i přelom v oblasti televizní reklamy. Díky pronikání zahraničního kapitálu se začala rozvíjet obrovským tempem. V roce 1991 byl přijat zákon č. 468/1991 Sb. o rozhlasovém a televizním vysílání, který umožnil vznik tzv. duálního systému, tedy vysílání jak veřejnoprávního, tak soukromého charakteru. Česká televize byla zřízena zákonem České národní rady o České televizi č. 483/1991 Sb. jako veřejnoprávní televize. (Slovenská národní rada zřídila Slovenskou televizi k Československá televize zaniká ) Monopol na televizním poli byl zrušen příchodem soukromých televizních stanic v roce 1993 vznikla Premiéra TV (přejmenována v roce 1997 na TV Prima) a o rok později TV Nova Specifika televizního trhu Televizní vysílání se od roku 2001 řídí dle nového zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Ten stanovuje práva a povinnosti provozovatelů, licenční řízení a registrace provozovatelů. Na jeho dodržování dohlíží úřad státní správy Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Mezi její hlavní poslání patří dohlížení na zachování a rozvoj plurality programové nabídky a informací v oblasti vysílání a převzatého vysílání. Vysílání privátních (komerčních) televizí probíhá na základě získané licence, kterou uděluje RRTV. Roli veřejnoprávní televize v České republice naplňuje Česká televize, která vysílá ze zákona. Rozdíl mezi veřejnoprávní a komerční televizí je i v jejich financování. Příjmy

22 komerčních televizí jsou tvořeny pouze z prodeje reklamních časů. Kdežto veřejnoprávní televize získává ze zákona finanční prostředky z koncesionářských poplatků a dále může provozovat podnikatelskou činnost (prodej reklamy, sponzoring aj.). Platí pro ni však přísnější omezení v nasazování reklamních bloků. Televizní vysílání v ČR je možné přijímat několika způsoby: anténa Jde o bezplatnou klasickou formu příjmu signálu z pozemních vysílačů (tzv. terestrické vysílání). Nabídka programů byla však omezena na ČT1, ČT2, TV Nova a TV Prima. kabel Nabídky kabelových televizí se liší, obvykle se ale dělí na omezenou, základní a rozšířenou. Do omezené nabídky jsou povinně zařazeny všechny programy, které jsou šířené vzduchem a nejsou kódované, kabelová společnost je nesmí zařadit do dražší skupiny. satelit IPTV Jde o televizi přes internetový protokol, který je šířen počítačovými sítěmi. Členské státy Evropské unie se z důvodu lepšího využití televizních frekvencí, které jsou součástí národního bohatství, dohodly na digitalizaci televizního vysílání. Digitalizace znamená přechod z analogového signálu k digitálnímu. Rozdíl mezi nimi je v tom, že audiovizuální informace není reprezentována signálem spojitým v čase, ale signálem diskrétním (číslicovou formou). Tato technologická změna přináší mnohé výhody: vyšší kvalita (rozlišení) signálu i zvuku Digitální vysílání umožňuje přenos i HDTV signálu s výrazně vyšším rozlišením (může obsahovat až 1080 řádků oproti 625 u současné TV a to v širokoúhlém poměru stran 16:9). efektivnější využití frekvenčního spektra Programy jsou při digitálním vysílání komprimovány. Na jednom kanále dosavadní jediné stanice tak bude vysílat tzv. multiplex, který může obsahovat několik televizních stanic (řádově do deseti), rozhlasové vysílání a doplňkové služby elektronický programový průvodce (EPG = Electronic Program Guide jakousi obdobu tištěného televizního programu divák se dozví, co právě sleduje a co bude následovat) a superteletext (pokročilejší verzi teletextu známého z analogového vysílání, text je ale doplněn grafickými informacemi a je provázán vnitřními odkazy)

23 digitální vysílání se zpětným kanálem (není součástí zemského digitálního vysílání, ale lze ho o něj rozšířit) Koncovému uživateli umožní zprostředkování interaktivních služeb, které známe z internetu elektronické bankovnictví, , SMS brána, chat, divácké hlasování, sportovní sázení, rezervace vstupenek, interaktivní reklama (uživatel si může inzerované zboží prostřednictvím televize přímo objednat) Nevýhodou digitálního vysílání však je, že není kompatibilní s předchozími používanými standardy. To znamená, že pro jeho příjem je třeba zakoupit buď nový digitální televizní přijímač, nebo konvertor ke stávajícímu vysílači tzv. set-top-box. Digitální signál má také jiné vlastnosti než analogový. V oblastech s horším signálem se dalo analogové vysílání přijímat s horší kvalitou (se zrněním), kdežto digitální signál je buď možné přijímat, nebo se na obrazovce nezobrazuje vůbec nic. Pokud je digitální signál slabší (ve většině případů je to vina špatných příjmových antén), obraz může zamrzat nebo kostičkovat. 20 Digitální vysílání lze šířit všemi dostupnými kanály pro televizní vysílání. Existují následující standardy digitálního vysílání 21 : DVB-T klasické vysílání z pozemních vysílačů přijímané prostřednictvím antény DVB-C kabelové vysílání DVB-S satelitní (družicové) vysílání DVB-S2 satelitní vysílání s vysokou kvalitou obrazu DVB-H zemské vysílání pro přenosná zařízení (mobily, PDA) DVB-RCT digitální vysílání se zpětným kanálem umožňující interaktivu s divákem Přechod z analogového vysílání na digitální nelze provést pouhým přepnutím spínače. Je třeba nejdříve uvolnit některý analogový kanál, na něm nejdříve začít vysílat digitálně, a po určité době překryvu obou vysílání to analogové vypnout. Veškeré aktivity tak musejí být koordinovány a ve vzájemném souladu. V České republice proces digitalizace probíhá dle Technického plánu přechodu na zemské digitální vysílání (TPP), který sestavil Český telekomunikační úřad a vláda ho schválila počátkem května TPP rozdělil území ČR na 11 částí (oblast Domažlicka a Ústecka není zahrnuta v TPP a bude se řešit separátně 22 ) 20 dostupné Pavlíček, Antonín: Nová média a web 2.0. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze nakladatelství Oeconomica, 2007, str dostupné

24 a přechod na digitální signál je postupně prováděn v jednotlivých oblastech. Poslední analogový signál by měl být v České republice vypnut v říjnu roku 2010 na Zlínsku a Jesenicku. 23 (Vypnutí analogového vysílání v členských státech Evropské unie je plánováno do konce roku 2012 s výjimkou Polska, kde je termín stanoven na konec roku ) Po přechodu na digitální zemské vysílání vzniknou v České republice čtyři digitální sítě 25 : multiplex 1 veřejnoprávní multiplex, provozují České radiokomunikace čtyři programy ČT a sedm stanic Českého rozhlasu multiplex 2 provozují České radiokomunikace Nova, Nova Cinema, Prima, Prima Cool, TV Barrandov multiplex 3 provozuje spol. Czech digital Group Óčko, Z1, Public TV, rádio Proglas, TV Noe v Praze multiplex 4 provozovatel Télefonica 02, pouze experiment v Praze a Brně vysílání ČT1 a TV Nova ve vysokém rozlišení obrazu (HDTV), zapotřebí je speciální settop-box 3.3. Současná situace na trhu TV Barrandov vstoupila na televizní trh, kde do té doby terestricky vysílaly tři plnoformátové televize 26 Česká televize (dva plnoformátové programy ČT1 a ČT2) a komerční televize TV NOVA (s majoritním podílem na trhu) a TV Prima Česká televize Posláním České televize (dále jen ČT) je sloužit veřejnému zájmu a přispívat k rozvoji demokratické společnosti. Pro naplnění funkce veřejné služby je povinna poskytovat objektivní, ověřené, vyvážené a všestranné informace tak, aby si diváci mohli svobodně vytvářet názory a postoje. Dále je ČT povinna zprostředkovávat duchovní, vědecké, umělecké a další pozitivní hodnoty a tím se podílet na všestranném rozvoji jedince, rodiny, společenství a lidských vztahů. ČT rozvíjí kulturní identitu českého národa, národnostních a etnických menšin, které žijí na území České republiky a slouží všeobecné vzdělanosti a výchově dostupné Strategie 09/2009 str dostupné programová skladba plnoformátové televize obsahuje celé spektrum žánrů od tvorby pro děti, soutěží, zpravodajství, publicistiky, až po kriminálky či sci-fi

25 Jak jsem již zmínila výše, finanční prostředky pro ČT tvoří koncesionářské poplatky, jejichž vybírání stanovuje zákon o rozhlasovém a televizním poplatku č. 348/2005 Sb., a také příjmy z podnikatelské činnosti (z reklam, sponzoringu apod.) 27. V současné době Česká televize vysílá svůj program na dvou celoplošných kanálech ČT1, ČT2 a dvou digitálních ČT24 a ČT4 28. Kanál ČT1 vysílá pořady určené široké veřejnosti, tzv. většinový program. Divák zde nalezne publicistické a zpravodajské pořady, populární filmy a seriály, zábavné pořady a soutěže, pořady pro děti a mládež. Důležitou součástí programu je i vlastní tvorba ČT např. seriály a koprodukce na českých filmech. Svým programovým schématem se první kanál ČT nejvíce přibližuje nabídkám komerčních televizí. Cílovou skupinu tohoto kanálu tvoří produktivní lidé ve věku od 15 do 65 let a jeho sledovanost se pohybuje v rozmezí 19 22%. Kanál ČT2 je určen pro náročnějšího diváka. Ten zde může nalézt alternativní program, který se věnuje kultuře, vzdělání, dokumentům, sportu a pořadům pro menšiny (např. pro seniory, neslyšící, Romy...). Kanál ČT4 vysílal od února 2006 pod jménem ČT4 SPORT a v říjnu 2008 došlo ke zkrácení názvu. Původní název napovídal, co na něm může divák najít sportovní přenosy, pořady o sportu a další sportovní relace. Očekávání jsou taková, že jakmile dojde k plnému přechodu na digitální vysílání, přesunou se na něho veškeré sportovní přenosy a na kanále ČT2 se již neobjeví. Kanál ČT24 od května 2005 přináší 24 hodin denně zpravodajství a publicistiku. Aktuální zprávy vysílá v pravidelném třicetiminutovém intervalu a zároveň nepřetržitě běží v podobě titulků ve spodní části obrazovky společně s aktuálním časem. Některé pořady, jako je ranní relace a hlavní zpravodajská relace, vysílají kanály ČT1 a ČT24 souběžně. On-line vysílání kanálu ČT24 a textové přepisy zpráv jsou přístupné i na internetu na Televize Nova Televize Nova (dále jen TV Nova) je už po několik let nejsledovanější českou televizní stanicí, dosahuje 38% podílu na trhu. Vlastníkem licence na její vysílání je společnost CET 21, spol. s r. o., která licenci získala rozhodnutím RRTV již na podzim roku Pod značkou TV Nova začala televize vysílat 4. února 1994 a byla tak první komerční celoplošně vysílající televizí na území ČR. Start televize financovala společnost CME, která následně vedla s CET dostupné cs.wikipedia.org/wiki/česká_televize, dostupné

26 o televizi spor. V mezinárodní arbitráži pak byla Česká republika odsouzena zaplatit společnosti CME odškodné ve výši 10 miliard korun. TV Nova je financována výhradně z reklamních příjmů. Její hlavní cílovou skupinou jsou lidé ve věku od 15 do 54 let. Nova Cinema je další kanál z rodiny Novy, který začal vysílat od 1. prosince Jak napovídá název stanice, programovou skladbu tvoří především filmy, seriály nebo publicistické pořady o filmovém dění. Nova Sport je nový název bývalé sportovní stanice Galaxie sport, kterou TV Nova odkoupila v srpnu Pod novým jménem vysílá od října Tento kanál je však placený. Společnost CME v současné době připravuje start české verze hudební televizní stanice MTV. MTV Czech, jak je stanice zatím označována, by měla podle dosavadních vyjádření vedení CME začít vysílat během letošního roku Prima televize Prima televize (dále jen TV Prima) obsazuje na žebříčku sledovanosti celoplošných televizí v České republice třetí místo. Licenci na její vysílání získala FTV Premiéra, spol. s r. o. koncem roku Stanice začala vysílat v Praze a středních Čechách v roce 1993 pod názvem FTV Premiéra, později jako Premiéra TV. V roce 1994 získala licenci na celoplošné vysílání s podmínkou vyhrazení části vysílacího času regionálnímu vysílání. Od 3. ledna 1997 došlo ke změně názvu na TV Prima a od té doby se zhruba také datuje její postupný vzestup sledovanosti i kvalitnější pokrytí signálem na území ČR. V roce 2003 byla provozovateli FTV Prima, spol. s r. o. (bývalá FTV Premiéra, spol. s r. o.) prodloužena licence do konce června roku V roce 2005 do televize vstoupila mezinárodní skupina MTG (Modern Times Group), která působí v televizním a radiovém vysílání především ve Skandinávii a Pobaltí. Vstup MTG měl posílit postavení televize nákupem zahraničních pořadů a nových televizních formátů. TV Prima je spíše rodinného charakteru a soustřeďuje se na cílovou skupinu 15+. Prima Cool je druhý kanál TV Prima, který zahájil vysílání a je zaměřený na zábavu, adrenalin a napětí. Program cílí na mladší diváky, především pak muže ve věku od 20 do 40 let. Prima Klub byl plánovaný kanál, který se měl zaměřovat na ženy a měl začít vysílat v polovině května Nakonec však došlo ke změně a tento kanál bude vysílat pod názvem R1 v síti 29 cs.wikipedia.org/wiki/prima_tv, dostupné

27 stejnojmenných regionálních stanic. V zemském vysílání se bude dělit o kmitočty se stanicí Prima Cool v multiplexu Kromě plnoformátových televizí působí na televizním trhu monotematické televize (zaměřené pouze na určitou oblast zájmů). Podle typu příjmu televizního signálu a podle nabídek zprostředkovatelů má divák různě široké spektrum výběru. Mezi české monotematické televize patří hudební kanál Óčko. Ten vysílal již od roku 2002 nejprve pod názvem Stanice O a byl šířen prostřednictvím kabelového a satelitního vysílání. Počátkem roku 2009 Óčko požádalo RRTV o kompenzační licenci pro zemské digitální vysílání a nyní vysílá v multiplexu 3. Stanice Z1 je zpravodajský kanál, který rovněž vysílá digitálně, a to od 1. června Vlastníkem licence k jejímu vysílání je společnost První zpravodajská a. s., jejímž jediným akcionářem je J&T Group. TV Barrandov jako své konkurenty vymezuje pouze plnoformátové televize TV Nova a TV Prima. Česká televize má jakožto veřejnoprávní stanice specifické postavení. A ostatní specializované stanice se zaměřují na přesný segment diváků Systém měření sledovanosti Sledovanost televize se v České republice od roku 1997 měří tzv. peoplemetrovým šetřením. Jde o sledování vzorku populace tzv. panelu, který odpovídá sociodemografické struktuře obyvatelstva a od čítá 1833 domácností (cca 4216 jednotlivců) 31. U každého člena panelu je pomocí elektronického zařízení, tzv. TV metru, přesně měřeno a zaznamenáváno, kdy, jak dlouho a na co se dívá. Na základě těchto údajů jsou pak zpracovány výsledky do tzv. koláčů sledovanosti. Při měření sledovanosti se také denně zaznamenává faktor počasí tzv. meteo index. Ten může nabývat hodnot od 0 99, přičemž nižší číslo znamená hezké počasí. Meteo index se vypočítává dle průměrných hodnot teploty a srážek pro území celé republiky za celý den. 32 Zadavatelem peoplemetrové měření v České republice a vlastníkem jeho výsledků je Asociace televizních organizací (ATO). Samotné měření provádí Mediaresearch a. s. ve spolupráci se společností Elvia spol. s r. o., výzkumnou agenturou Stem/Mark a. s. a softwarovou společností Lerach, s. r. o dostupné dostupné

28 Podle sledovanosti a ceny reklamního bloku se pak inzerenti rozhodují o umístění reklamního spotu. Televizní reklamní časy mohou být prodávány na základě cen uvedených v ceníku nebo podle hodnoty ukazatele GRPs (Gross Rating Points) 33. Česká televize uplatňuje ceníkové sazby pro 30sekundové spoty. Soukromé televize naopak reklamní časy prodávají na základě předem stanovené hodnoty jednoho GRP (cena předem stanovena rok dopředu, s diferenciací mezi měsíci v rámci roku) a počtu GRPs naměřených pomocí peoplemetrového šetření. TV Barrandov zvolila systém ceníkového prodeje a oproti ostatním, již zaběhnutým televizím nabízí reklamní časy o 30% levněji. Pro prodej televizních časů využívají televize mediální agentury. TV Barrandov zastupuje společnost ARBOmedia.net Praha, spol. s r. o., která zastupuje i ČT, Z1 a Český rozhlas. 33 GRP = udává celkovou sumu procentuální části oslovené cílové skupiny (celkový počet kontaktů cílové skupiny) Postler, Milan. Média v reklamě televize, rozhlas, tisk. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze nakladatelství Oeconomica, 2003, str

29 PRAKTICKÁ ČÁST 4. O TV Barrandov TV Barrandov je nová plnoformátová digitální televize, která vstoupila na mediální trh počátkem roku Pro start svého vysílání zvolila datum a rozšířila tak počet plnoformátových televizí vysílajících na území České republiky ze tří na čtyři. Vlastníkem TV Barrandov i licence k jejímu vysílání je Barrandov Televizní Studio a. s., jejímž majitelem je skupina akcionářů, přičemž největší podíl náleží Moravia Steel a. s. Sídlo televize se nachází ve zrekonstruované budově bývalého trikového studia v komplexu filmových ateliérů na pražském Barrandově. Předsedkyní představenstva Barrandov Televizní studio a. s. je Janka Vozárová Krátká historie O udělení licence k zemskému digitálnímu televiznímu vysílání požádala skupina Barrandov Televizní Studio a. s. (tou dobou Barrandov Studio a. s.) Radu pro rozhlasové a televizní vysílání již v roce Počátkem dubna roku 2006 licenci TV Barrandov společně s dalšími 5 žadateli (Febio TV, Z1, TV Pohoda, Óčko a regionální zpravodajskou sítí RTA) získala. Toto rozhodnutí však bylo následně napadeno u soudu skupinou žadatelů, kteří v řízení neuspěli, v čele s televizní stanicí TV Nova a soud dal obžalobě za pravdu. Pro vydání licence si tedy TV Barrandov a ostatní museli počkat až na novelu zákona, kterou prosadilo Ministerstvo vnitra ČR v roce Ta umožnila vydání tzv. kompenzační licence původním úspěšným žadatelům. TV Barrandov tedy v lednu roku 2008 zaslala RRTV žádost o udělení kompenzační licence pro zemské digitální vysílání a v únoru 2008 ji získala. 34 Licenční podmínky stanovují vysílací dobu na 16,5 hodiny denně po dobu 2 let od zahájení vysílání, poté prodloužení na 24 hodin. Program je charakterizován jako plnoformátový, tzn. že je vymezen podíl jednotlivých typů žánrů a pořadů ve vysílacím čase. Stejně tak je vymezen podíl české, slovenské, evropské a zahraniční tvorby. V dubnu 2008 došlo ke sloučení Barrandov Televizní Studio a. s. se společností TV Barrandov s. r. o., která měla fungovat jako servisní organizace stanice zajišťovat přípravu televizního digitálního vysílání a podílet se na tvorbě televizních pořadů. TV Barrandov s. r. o. fúzí zanikla a nástupnickou společností se stala akciová společnost Barrandov Televizní Studio, 34 Marketing&Media č. 3/2009, Juraj Gerbery: Barrandov zatím bez reklam

30 která je držitelem licence pro digitální zemské televizní vysílání (DVB-T). Důvodem pro fúzi společností bylo zjednodušení organizační a administrativní struktury a snížení administrativních nákladů na provoz. V červnu 2008 televize požádala RRTV o povolení změny ve vysílacím programu do doby, než pokrytí signálem TV Barrandov dosáhne 70% obyvatelstva dle TPP. Rada žádosti televize vyhověla ve všech bodech. TV Barrandov tak zahájila vysílání s omezeným programovým schématem, který po dosažení zmiňované hranice pokrytí, doplní o soutěžní pořady, hudební pořady a vzdělávací pořady pro mladé (viz Příloha I). Ještě než začala TV Barrandov vysílat, došlo k trojímu střídání na postu generálního ředitele. Petr Chajda, který byl v televizi od července 2006, odešel v březnu 2007 do televizní stanice Prima. Jeho místo na pár měsíců obsadil Kamil Spáčil, který však kvůli rodinným důvodům a nástupu výkonu trestu za daňové úniky odešel v lednu Ředitelský post tak obsadil Vladimír Kuba. Jeho funkční období trvalo ale pouhé 3 měsíce a v květnu 2008 skončil údajně kvůli nesrovnalostem v účetnictví. Nabídkou generálního ředitele TV Barrandov byla následně oslovena i bývalá programová ředitelka TV Nova Libuše Šmuclerová, ta ji však odmítla. Na post ředitele tak v květnu 2008 nastoupila Janka Vozárová, předsedkyně představenstva Barrandov Televizní Studio a. s Značka Barrandov Barrandov má většina obyvatel spojený se světem filmu. Nacházejí se zde největší filmové ateliéry v ČR a jedny z největších ve střední Evropě, které založili Miloš a Václav Havlové v roce Vzniklo zde několik filmů oceněných Oscarem a vystřídali se zde i světoznámé filmové hvězdy. A právě v návaznosti na proslulost barrandovských atelierů, dostala nová televize sice dlouhý, ale jednoznačně rozlišitelný název TV Barrandov. Nové logo, které televize představila v září 2008, má symbolizovat estetiku světa filmových a televizních hvězd a vytvářet tak vazbu s dlouholetou slavnou historií barrandovských ateliérů. Logo má vybízet k hravosti a spolupráci na originálním obrazu televize, první otevřený cíp hvězdy má ukázat přístupnost pro nápady a náměty divákům. Použitá výrazná růžová barva s názvem magenta je dobře odlišitelná od ostatních televizních stanic a má dotvářet dojem hravé televize, která se nebojí experimentovat

31 Obrázek 3: Logo TV Barrandov Zdroj: dostupné Pro propagaci svého hvězdného loga si televize nechala zaregistrovat ve Velké Británii, USA a Švýcarsku název hvězdy TV Barrandov v souhvězdí Orion (zviditelnění v publikaci Your Place In Cosmos). Souhvězdí zobrazující mytologického střelce Oriona je považováno za symbol síly, sebevědomí a krásy a právě s těmito atributy se chtěla televizní stanice ztotožňovat dostupné

32 5. Marketingová strategie TV Barrandov 5.1. Cílová skupina Cílová skupina TV Barrandov je označována za tzv. Husákovy děti, tzn. že jde o lidi starší 30 let. Horní věková hranice není určena. TV Barrandov totiž nechce opomíjet ani věkovou kategorii 55+, kterou v minulých letech postupně opustila TV Nova, přestože se jedná o skupinu, která se stále rozrůstá. Divák, kterého chce televize od počátku svého vysílání oslovovat, má rodinu, bydlí ve městě a svůj volný čas tráví doma. TV Barrandov se také zaměřuje na neseriálového diváka, kterého dosavadní nabídka neoslovovala, a proto se mu snaží nabízet alternativu v podobě nových typů pořadů Stanovené cíle TV Barrandov chce během prvního roku vysílání dosáhnout 2 až 3% sharu. 36 Během tří let by se chtěla pohybovat mezi 10 15% a dostat se na čísla, kterých dosahuje TV Prima. Optimistické vize dokonce hovoří o tom, že by televize chtěla současnou trojku na trhu TV Prima předehnat. TV Barrandov chce zmiňovaných podílů dosáhnout tak, že bude s konkurencí soutěžit v čase to znamená, že nebude vysílat stejné typy pořadů proti konkurenčním, např. zprávy proti zprávám. TV Barrandov věří, že se jí podaří najít mezeru na trhu a přiláká k televizní obrazovce nové diváky, které nabídka pořadů ve stávajících televizích neoslovovala. Počáteční investice do TV Barrandov činila jednu miliardu korun, ze které byla financována rekonstrukce budovy a nákup pořadů a která by měla pokrývat i provoz televize v následujících třech letech (během roku 2009 TV Barrandov očekává příjmy z reklamy cca 100 miliónů korun). Během nich televize očekává kumulaci ztráty, přičemž ta by měla být rok co rok stále menší. Ve čtvrtém roce vysílání by se pak chtěla TV Barrandov přehoupnout se do černých čísel Programová nabídka TV Barrandov chce být pohodovou, nekonfliktní a zábavnou televizí. Hlásá to také její slogan: Baví nás bavit! Na programové skladbě se 30% podílí vlastní tvorba televize a 70% 36 share = ukazatel vyjadřující podíl média na celkové sledovanosti v dané cílové skupině, udává se v procentech

33 tvoří akvizice. Programová nabídka by měla být alternativou, přinášet nové formáty a nové tváře. Zpočátku však televize vsadila na známé televizní osobnosti, které působily na ostatních stanicích. Příkladem je satirický pořad Zuzany Bubílkové Politická střelnice, v němž moderátorka komentuje politické události a s hostem vede rozhovor, který se podobá spíše výslechu. Pořad se setkal s kritikou, která ho označuje za recyklovaný. Dalším pořadem, ve kterém vystupují známé tváře, je konverzační komedie Ivana Mládka Cyranův ostrov. Je zajímavé, že ač by se dalo předpokládat, že tento pořad bude oslovovat spíše starší generaci, patří na webových stránkách TV Barrandov mezi nejsledovanější. Pobavit diváka si dává za úkol i pořad Koko TV. Účinkující z pořadu Na stojáka, známého z televize HBO, v něm vytvářejí imaginární mediální svět Koko TV a přinášejí scénky z politických kauz a skandálů, neuvěřitelné příběhy ze života i čistě komické situace. Koko TV se podobá pořadu TELE TELE, který donedávna vysílala TV Nova. Miloš Knor, nová tvář TV Barrandov, je členem skupiny vytvářející pořad Koko TV, ale zároveň moderuje svůj vlastní pořad s názvem KnorTime. On i jeho skečová show se těší velké oblibě zejména na internetu. TV Barrandov dala prostor i kontroverznímu českému fotografovi Janu Saudkovi. Ten si do svého pořadu Talkshow Jana Saudka zve tři hosty ze světa českého showbussinesu. Suďte je! je název nového formátu publicistického pořadu, který mohou znát diváci slovenské televize JOJ. Jde o soudní show, během níž devítičlenná porota složená z diváků TV Barrandov rozhoduje o kontroverzních případech české justice. Součástí pořadu jsou reportáže případů, psychologické profily souzených i jejich obětí. Soudní show vychází z veřejně dostupných soudních podkladů, rozhovorů s aktéry případů a závěrů znalců. Velice důležité je také obsazení rolí soudce, obhájce a žalobce, jejichž místa zastávají lidé přímo ze soudní praxe. Profil současné amatérské, studentské a nezávislé tvorby mapuje pořad Profil(m). Každý díl obsahuje několik filmů různých forem (dokument, hraný, animovaný, hudební aj.), které ztvárňují různé pohledy na jedno téma. Soutěžní pořad Ukaž se!!! vybízel diváky, aby posílali odkazy na vtipná videa umístěná na serveru YouTube.com nebo svoje amatérské úlovky. Tento pořad byl však po odvysílání prvních pěti dílů z obrazovky stažen. Důvodem jeho neúspěchu mohl být jeho špatný vysílací čas (neděle 22:30), špatně zvolený moderátor nebo také fakt, že o tento typ pořadu není zájem. Většina lidí, kteří si prohlížejí videa na serveru YouTube.com, tak činí na doporučení přátel

34 a známých a pro momentální pobavení. Pokud jsou tedy videa kdykoli dostupná a televizní pořad nenabízí již nic dalšího, nemají důvod čekat na vysílání v televizi. Mezi nejnovější pořady TV Barrandov patří Pelíšky slavných sonda o tom, jak se žije slavným osobnostem. Sportovní pořady a přenosy divák na TV Barrandov nenajde. Televize se do této oblasti nepouštěla ze dvou důvodů. Za prvé vyhodnotila, že je již dostatečně pokryta konkurencí (sportovní kanály ČT4, ČT2, placený Nova sport, satelitní Eurosport) a za druhé není jednoduché získat práva na jednotlivé přenosy, protože jsou již léta dopředu rozebraná. Sportu se tedy věnuje pouze krátkou zmínkou v Hlavních zprávách a příležitostně v pořadu 90 minut. Podobně televize vyhodnotila i zpravodajství. Na českém trhu již působí dvě stanice, které se na něj přímo zaměřují. Navíc jsou s ním spojené velké náklady. Proto se televize rozhodla uzavřít spolupráci se zpravodajskou televizní stanicí Z1 a nakupuje od ní obrazové materiály. Hlavní zpravodajskou relací jsou desetiminutové komentované Hlavní zprávy, které se vysílají každý všední den ve 20:00, tedy nekonkurují ostatním televizním stanicím. U relace o počasí s názvem Jak bude vsadila TV Barrandov na kontrast a za moderátora nevybrala krásnou modelku, jak je tomu zvykem u ostatních komerčních stanic, ale staršího silnějšího pána. Ten si má získat sympatie diváků hlavně svým osobitým humorem. Nejrozsáhlejší část vlastní tvorby televize tvoří zpravodajský magazín 90 minut. Každý všední den od 17:30 informují moderátoři v živém vysílání o aktuálních domácích i světových událostech, diskutují mezi sebou i s hosty a zároveň komunikují s diváky prostřednictvím u. Pořad obsahuje několik rubrik zprávy, počasí, zábavu, lifestyle, rozhovory, reportáže, bulvár. Pro děti jsou ve víkendových dopoledních hodinách vysílány animované pořady Teletubbies, Mašinka Tomáš a Požárník Sam. TV Barrandov uspořádala svůj program do ucelených bloků. Důvod je jednoduchý jde o to, aby si divák zapamatoval, kdy jaké pořady běží. Každý den v 19:00 tak TV Barrandov uvádí dokumentární cyklus Fakta, mýty, skutečnosti, který je pokaždé jinak zaměřen (pondělí dokumenty kanálu Discovery, úterý války, středa katastrofy, čtvrtek příroda, pátek skutečné události, sobota cestování, neděle zvířata). Od pondělí do čtvrtka jsou po Hlavních zprávách nasazeny nakoupené krimiseriály. Páteční večery pak nesou označení České pátky a kromě již zmiňované Politické střelnice Zuzany Bubílkové přináší vždy dva staré české filmy

35 Fero Fenič, autor projektu TV Febio (připravované digitální televize, která má nárok na získání kompenzační licence, ale prozatím nemá potřebného investora), natočil pro TV Barrandov cyklus s názvem České milování. Každý díl zachycuje různou podobu lásky např. lásku gigolů, lásku k pohřešovaným lidem, lásku mentálně postižených lidí Distribuce televizního signálu I kdyby TV Barrandov se stavila sebelepší programovou nabídku, bylo by jí to k ničemu, pokud by se nepostarala o maximální dostupnost svého vysílání divákům. Tuto skutečnost televize nepodcenila. Vyjednala smluvní podmínky s různými poskytovateli a zajistila své vysílání prostřednictvím všech dostupných cest. Informace o možnostech naladění stanice uveřejnila na internetových stránkách a pro dotazy diváků zřídila bezplatnou informační telefonní linku, kterou provozovala po dobu tří měsíců. Prvním způsobem příjmu signálu TV Barrandov je anténa pro digitální zemské vysílání. TV Barrandov je zařazena do Multiplexu 2 společně s TV Nova, TV Prima, Nova Cinema a Prima Cool. Digitální signál však nepokrýval celé území republiky. V době, kdy televize začala vysílat, bylo pokryto 52,1% domácností (přičemž nebyla známa čísla o tom, kolik z těchto domácností je vybaveno digitální televizí nebo set-top-boxem). Dle TPP mohou k březnu 2009 přijímat digitální vysílání oblasti zobrazené na mapce. Obrázek 4: Pokrytí ČR zemským digitálním signálem v březnu 2009 Zdroj: dostupné

36 Další možností příjmu vysílání je přes satelitní anténu. Tímto způsobem mohou TV Barrandov naladit občané na celém území republiky. Nová televize je zařazena v nabídce operátorů Skylink, Gital, UPC direct a probíhají jednání i s Digi TV. Ze zákona se TV Barrandov musí objevit v základních omezených nabídkách vysílání kabelových operátorů, a to zdarma. Pro menší analogové kabelové televize je však investice do technické úpravy kabelových rozvodů velice nákladná, a tak nové digitální televize nenabízí. Porušují tím tak zákon a poškozují nové digitální televize. Takto ochuzeným divákům zbývá podat stížnost u RRTV. Poslední možností příjmu nabízí internetový protokol IPTV, jehož provozovatelem je společnost O2 Telefónica. Na tuto službu se také vztahuje zákon o zařazení do základní nabídky Zahajovací kampaň Výběr termínu zahájení vysílání Samotný výběr termínu startu nové televize je důležitý. Po získání licence v únoru 2008 se na internetových serverech objevovala zpráva o možném zahájení vysílání již o letních prázdninách. V červnu se pak mluvilo o posunutí možného zahájení na podzim. Stěhování do zrekonstruovaného sídla televize však proběhlo až v srpnu, poté následovala instalace technického vybavení a od září bylo jisté, že nová televize začne vysílat až počátkem roku Z pohledu dění ve světě médií můžeme považovat zvolenou dobu startu za správnou. I kdyby se přípravy stihly dřív a mohlo se začít vysílat už o letních prázdninách, nebylo by to ideální, protože právě toto období pravidelně vykazuje nižší televizní sledovanost. Podzim je pak většinou ve znamení široké nabídky nových pořadů u zavedených celoplošných televizí, takže by bylo těžké k sobě přitáhnout větší pozornost. Počátek roku se naopak z tohoto hlediska jevil jako výhodnější. TV Barrandov byla zároveň limitována legislativně, pokud by nezačala vysílat do 360 dnů od udělení licence, tedy do konce února 2009, ztratila by na ní nárok. Při pohledu do kalendáře bylo pak rozhodování o stanovení přesného data celkem jednoduché se nabízelo samo, šlo o snadno zapamatovatelné datum, a navíc připadlo na neděli, která je z hlediska týdenního režimu volnější. Zvědavý divák si tedy mohl spíše udělat čas, aby sledoval první krůčky nové hvězdy

37 Průběh zaváděcí kampaně TV Barrandov zahájila komunikaci s diváky nejdříve prostřednictvím internetu. Poté následovalo pořadatelství různých akcí, spuštění vysílání Self Promotion a měsíc před startem svého vysílání spustila reklamní kampaň, která probíhala až do poloviny února Předvoj na internetu Na internetu zahájila TV Barrandov své vysílání s několikaměsíčním předstihem. Počátkem května 2008 představila chystaný pořad Ukaž se!!! na portálu amatérského videa Ukazse.tv. Šlo o první formu marketingové komunikace televize s divákem a jejím cílem bylo získání amatérského videa, které se pak mělo stát součástí vysílání. Akce byla podpořena hlasováním a soutěží, na autory vítězného klipu týdne čekala finanční odměna ve výši 5000,- Kč a postup do televizního vysílání. V květnu byl také spuštěn server televize kde úvodní intro odpočítávalo dny do startu vysílání. Obrázek 5: Stránky TV Barrandov odpočítávání do startu Zdroj: na-webu-odpocitava-dny, dostupné TV Barrandov využila internet i jako náborový kanál. Server televize poskytoval informace pro uchazeče a ti jeho prostřednictvím mohli zasílat své scénáře, návrhy, nápady. V červenci 2008 byl zprovozněn web pro nezávislé filmaře kinobarrandov.cz. Obsahoval dvě sekce filmy (prezentace děl nezávislých filmařů různě dlouhé snímky různých žánrů)

38 a magazín (filmy o filmu). Cílem tohoto projektu, na kterém se společně s TV Barrandov podílely Barrandov Studio a. s., BONTONFILM, a. s. a amaterskefilmy.cz, bylo oslovení alternativních diváků a uvádění snímků nezávislých autorů v předpremiérách. Jak vypadaly stránky kinnobarrandov.cz ukazuje příloha II Eventy TV Barrandov se snažila spojit svoje jméno s několika kulturními akcemi. Počátkem června 2008 uspořádala v rámci Mezinárodního filmového festivalu pro děti a mládež ve Zlíně koncert na zlínském náměstí. Vystoupili na něm držitelé ceny Anděl Roman Holý a Matěj Ruppert, skupiny Horkýže Slíže a IMT Smile. Na náměstí byla také umístěna velkoplošná obrazovka na projekci amatérských videí z webu Ukazse.tv. Vstup na akci měli návštěvníci zdarma. Účelem akce byla podpora televize v regionech a představení projektu Ukaž se!!!. V rámci 43. ročníku Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech uspořádala TV Barrandov společně s Barrandov Studiem, a. s. pro V.I.P. hosty Filmařský večírek. Šlo o výjimečný večer, který měl oslavit tradici značky Barrandov. Hosté ochutnávali samé gastronomické delikatesy, chodilo se po koberci z květin atd. V říjnu 2008 televize uspořádala v pražském klubu Radost FX akci s názvem Indie s Film Party TV Barrandov. Součástí bylo vystoupení skupiny Ohm Square, několika DJ a projekce filmů studentů Soukromé vyšší odborné školy v Písku. Promítal se i blok filmů z projektu Kino Barrandov. Pozvánka na akci byla umístěna na internetových stránkách televize a vyzývala širokou veřejnost k účasti, vstupné bylo zdarma Self Promotion První monoskop (kontrolní obrazec televizního vysílání) se v multiplexu 2 na pozici vyhrazené pro TV Barrandov objevil už počátkem listopadu Obsahoval však zatím pouze logo televize a informaci o datu zahájení vysílání

39 Obrázek 6: Monoskop TV Barrandov Zdroj: Následovaly ukázky statických obrázků na chystané pořady a předposlední den roku 2008 je vystřídaly upoutávky pořadů vysílané ve smyčkách. Divák tak poprvé viděl ukázky z toho, co se mu nová televize chystá nabídnout. Komentáře k upoutávkám zněly velice sebevědomě: TV Barrandov se Vám představí v celé své kráse, Zasmějete se a bude vás i mrazit. Divákovi slibovaly napětí, poučení, zábavu pro děti i dospělé Reklama Před zahájením vysílání na sebe začala TV Barrandov poutat pozornost prostřednictvím reklamy v tisku, ve vysílání rozhlasových stanic Kiss 98 a Rádia Impuls a venkovní (outdoorové) reklamy. Z důvodu omezené možnosti příjmu digitálního signálu na území ČR se televize rozhodla pro venkovní reklamu pouze v hlavním městě. Plakáty upozorňující na start televize a její pořady zde byly umístěny v city-light vitrínách. Jednoduchost jejich sdělení i jejich grafickou úpravu dokonce ocenila porota týdeníku Strategie a v hodnocení venkovní reklamy za měsíc leden 2009 ji zařadila na místo dostupné