Návrh strategií pro Vinařství Tomáš Káfuněk

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MANAGEMENTU Návrh strategií pro Vinařství Tomáš Káfuněk Diplomová práce Autor: Vedoucí práce: Bc. Lenka Štrausová Ing. Radka Šperková BRNO 2010

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Návrh strategií pro Vinařství Tomáš Káfuněk vypracovala samostatně pod vedením vedoucí diplomové práce za použití všech uvedených zdrojů. V Brně dne 20. května 2010 Bc. Lenka Štrausová

3 Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce paní Ing. Radce Šperkové, za velice příjemnou spolupráci, vstřícný přístup a rady, které mi udělila během psaní této práce. Děkuji také panu Bc. Tomášovi Káfuňkovi za poskytnutí cenných informací o svém vinařství, bez kterých by práci nebylo možno napsat.

4 Abstrakt Hlavním cílem této diplomové práce je porovnat atraktivitu dvou trhů nacházejících se v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice a následně doporučit vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. Analýza atraktivity jednotlivých trhů je stanovena na základě porovnání a ohodnocení příležitostí a hrozeb, nacházejících se na jednotlivých trzích. Dle této analýzy se podnikateli doporučuje vstoupit na trh do Velkých Bílovic, který nabízí dostatek bonitních potenciálních zákazníků, turistů i gastronomických zařízení, dále produktivnější ekonomiku s rostoucí poptávkou po víně a vynikající dodavatelské zázemí pro nákup vinařských potřeb. Na druhou stranu hrozbou tohoto trhu je silná konkurence a vysoká nezaměstnanost. Pro stanovení konkrétní strategie je použita matice General Eletric, která doporučuje investovat především do stavby vinotéky ve Velkých Bílovicích. Klíčová slova Odvětví vinařství a vinohradnictví, vnější prostředí, vnitřní prostředí, atraktivita, konkurence, strategie. Abstract The main aim of this study is compare an attractivity of a two different markets and create a helpful strategy for expansion on these markets. The first of this market is situated in municipality Mohelno and the second is situated in municipality Velke Bilovice. Analysis of the attractivity is base on comparing markets opportunities and market threats. According to this analysis is recommended to entrepreneur expansion on market in Velke Bilovice. This market offer a lot of well pay customers, tourists and gastronomical facilities, then productive economic with growing demand for a wine and a lot of great suppliers. On the other side, there are threats on the market as a formidable competition and high rate of unemployed. The helpful strategy is creating by the matrix General Eletric. This matrix is advisable to build a wine shop and wine cellar in the municipality Velke Bilovice. Key words Winery and viticulture sector, external environment, inside environment, attractivity, strategy.

5 OBSAH 1 ÚVOD LITERÁRNÍ PŘEHLED PROSTŘEDÍ Vnitřní prostředí Vnější prostředí Makrookolí Mikrookolí ATRAKTIVITA ODVĚTVÍ Základní charakteristiky odvětví Životní cyklus odvětví Hybné změnotvorné síly Analýza konkurenčních sil VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ Finanční analýza Šťastný atom 7S MATICE GE CÍL PRÁCE A METODIKA CÍL PRÁCE METODIKA PRAKTICKÁ ČÁST VINAŘSTVÍ TOMÁŠ KÁFUNĚK VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ Analýza makrookolí Politické a legislativní faktory Ekonomické faktory Sociální a demografické faktory Technické a technologické faktory Ekologické faktory Analýza mikrookolí Základní charakteristiky odvětví Životní cyklus odvětví Hybné změnotvorné síly VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ Štastný atom 7S Finanční analýza MATICE GE Atraktivita trhu Konkurenční postavení Sestavení matice GE... 65

6 4.4.4 Návrh konkrétní strategie DISKUSE ZÁVĚR SEZNAM LITERATURY SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH... 77

7 1 Úvod Vinné hrozny jsou součástí našeho jídelníčku od dávných dob, kdy již lovci mamutů před deseti tisíci lety poznaly chuť této zkvašené šťávy. První doložené zmínky o víně pochází z období před 7. až 10. tisíci lety z míst, jako jsou turecký Batal Hüyük, syrský Damašek, libanonský Byblos, Jordánsko a Gruzie s Arménií. Tyto dvě poslední země mnozí odborníci považují za skutečnou pravlast vína. [20] Keltové jsou první identifikovatelná skupina na našem území a naše země je součástí jejich pravlasti, která představovala Českou republiku, severní Itálii a východní Francii. První písemná zmínka o vinicích na Moravě pochází z roku Rozkvět vinařství na území ČR nastal za vlády císaře Karla IV. Celkový vývoj vyústil ke vzniku dvou hlavních vinařských oblastí na území České Republiky, a sice Vinařská oblast Čechy (skládá se z podoblasti Litoměřickou a Mělnickou) a Vinařská oblast Morava (zahrnuje podoblasti Mikulovskou, Slováckou, Velkopavlovickou a Znojemskou). [20] Vinařství Tomáš Káfuněk podniká v odvětví vinařství a vinohradnictví, které má na území České republiky dlouholetou tradici. V současné době se rozhoduje mezi rozšíření sklepů a vinotéky v obci Mohelno, kde nyní podniká a mezi expanzí na trh do Velkých Bílovic, kde má možnost vybudovat moderní sklep s vinotékou. Analýza jednotlivých trhů se zakládá na použití metod managementu zaměřující se na posouzení atraktivity trhu a konkurenční pozice. Obec Velké Bílovice spadá svou polohou do oblasti Velkopavlovické, lze říci, že je vinařskou obcí. Tato krajina je pro konzumenty vín velice zajímavá, především kvůli Moravským vinařským stezkám, které nabízejí vícedenní výlety za poznáním folklóru, vína a památek. Na druhou stranu obec Mohelno leží na hranicích kraje Vysočina a svou polohou nenabízí vhodné podmínky pro pěstování vín, a proto nepatří do vinařských oblastí. Mezi turisticky navštěvovaná místa se řadí Mohelenská hadcova step, zříceniny hradu Rabštejn, Templštýn, rozhledna Babylon a jiné. Konzumentům vín tato krajina nabízí mnohem méně příležitostí k uspokojení svých potřeb. Za atraktivní odvětví lze považovat takové odvětví, ve kterém firmy tvoří velké zisky. Takové odvětví se vyznačuje např. příznivou stabilní poptávkou, příznivou velikostí trhu, vysokými bariéry vstupu, ale také bojem o zákazníka. Firmy nacházející se v atraktivním odvětví používají agresivní strategie. Cílem práce je porovnat atraktivitu v odvětví vinařství na dvou potenciálních trzích nacházejících se v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice a doporučit podnikateli vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. 9

8 2 Literární přehled 2.1 Prostředí Výraz prostředí v sobě zahrnuje mnoho různých vlivů, obtížné je nalézt v této souvislosti smysl tak, aby tím bylo přispěno k uskutečnění strategických rozhodnutí. Je možné vyjmenovat všechny možné vlivy prostředí, ale nemusí to mít příliš velkého významu, protože žádný celkový obraz nezvýrazní opravdu důležité vlivy na organizaci. [18] Další problém v definici prostředí je neurčitost. Manažeři většinou tvrdí, že postup technologických změn a rychlost globalizace mají za následek rychlejší změnu ve větším měřítku než kdykoliv předtím. Ať už je či není změna v budoucnosti rychlejší než v minulosti a zda jsou či nejsou změny obtížněji předvídatelné, podstatou zůstává, že i když je důležité snažit se porozumět budoucím vlivům na organizace, je velmi obtížné to provést. [18] Prostředí lze rozložit na vnitřní a vnější, kdy vnitřní prostředí zahrnuje dění v organizaci, vnější prostředí odráží vlivy, které na organizaci působí zvenku. Vnější prostředí představuje komplikovanější systém, který je možno dále rozložit na mikrookolí a makrookolí. [18] Názornější přehled vyjadřuje Obrázek 1. Vnitřní Prostředí Mikrookolí Vnější Makrookolí Obrázek 1: Členění prostředí podniku Zdroj: [23] Vnitřní prostředí Analýza vnitřních zdrojů a schopností podniku představuje diagnózu, audit, inventuru a v posledním případě vyhodnocení výchozí situace podniku, která umožňuje specifikovat vnitřní zdroje podniku a současně také odhadnout jejich vývoj do budoucna. Úkolem této složité analýzy je identifikovat strategicky významné zdroje spolu se schopnostmi podniku a v poslední řadě využít předností podniku jako zdroje konkurenční výhody. [24] 10

9 Má-li analýza vnitřního prostředí splňovat veškeré požadavky na ní kladené, představuje velmi obtížný úkol. Její orientace musí být široká a pokrývat celou činnost podniku. Z funkčního hlediska se tato analýza týká všech podnikových činností, jako jsou např. výroba, výzkum a vývoj, finance, marketing apod. Identifikace hlavních zdrojů v podniku se provádí pomocí jednoduché klasifikace těchto zdrojů do čtyř základních skupin a to hmotné zdroje, lidské zdroje, finanční zdroje a nehmotné zdroje. Analýza zdrojů by měla přestavovat jednoduchý seznam a zajímat se o to, jak jsou zdroje využívány. [24] Ke zkoumání vnitřního prostředí lze použít tyto analýzy: - Míra využití zdrojů, - Míra rentability a zkušenostního efektu, - Finanční analýza, - Porterův hodnototvorný řetězec, - Portfolio analýza. [24] Vnější prostředí Analýza vnějšího prostředí podniku se zabývá rozborem faktorů v podniku, které ovlivňují a v budoucnosti budou ovlivňovat jeho strategické postavení. Soustřeďuje se na vlivy trendů jednotlivých složek tvořící vnější prostředí a to makrookolí (je společné pro všechny podniky v odvětví a vytváří stejné prostředí pro všechna mikrookolí) a mikrookolí (někdy nazývané jako podnikatelské prostředí) a jejich vzájemné vazby. S rozvojem vědy, techniky, technologií, obchodování, komunikace, informačních systémů, infrastruktury a globalizace se rozsah i význam okolí pro jednotlivé podniky značně rozšířil. [24] 11

10 Obě části okolí jsou znázorněny na Obrázku 2. Makrookolí Ekonomika Zákazníci Konkurenti Sociální politika Technologie Mikrookolí Podnik Potencionální konkurenti Svět Dodavatel Substituty Makrookolí Politika, legislativa Obrázek 2: Vnější okolí znázorňující vztahy mezi makrookolím a mikrookolím Zdroj: [14] Cílem externí analýzy je najít v okolí podniku příležitosti, které pomůžou podniku v jeho rozmachu ale také hrozby, které naopak mají na podnik negativní vliv. Strategie podniku by pak měla nalézt cestu jak využít příležitosti k překonání hrozeb nebo se těmto hrozbám pokusit zcela vyhnout či je eliminovat. Analýza okolí a předvídání jeho budoucího vývoje je jedním ze základních východisek pro tvorbu strategických cílů podniku a jeho strategie. [14] Strategická analýza vnějšího prostředí se skládá z jednotlivých kroků: - Analýza vlivů makrookolí, - Atraktivita odvětví, - Identifikace hlavních konkurentů, - Klíčové hrozby a příležitosti. [14] Makrookolí Makrookolí podniku si lze představit jako celkové politické, ekonomické, sociální a technologické okolí podniku, ve kterém se pohybuje. Politické dění a politická stabilita, míra inflace, dovozní omezení surovin či technologické inovace mohou 12

11 významně působit na efektivnost podniku. Spousta těchto faktorů může poskytnout příležitosti a jiné se mohou stát hrozbou. Je třeba se vyrovnat s problémem, kdy rozsah hodnot bude pravděpodobně natolik rozsáhlý, že nemusí být možné identifikovat a analyzovat každou hodnotu zvlášť, proto je nutné vybrat z toho komplexního systému náhled na hlavní nebo celkové vlivy prostředí na organizaci. Makrookolí zahrnuje vlivy a podmínky vznikající mimo podnik obvykle bez ohledu na chování podniku. [14] Pro analýzu makrookolí lze použít následující modely: - PESTE analýza, - Analýza faktorů dle Donnellyho, - a další PESTE analýza Zkratka PESTE analýzy je tvořena počátečními písmeny zkoumaných faktorů, jedná se o politické a legislativní faktory, dále pak ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické a ekologické faktory. [14] Základním úkolem PESTE analýzy je identifikovat oblasti, jejichž změny by měla významný dopad na podnik a odhadovat v jakých oblastí k těmto změnám dojde. Stupeň rizika je v tomto případě vysoký, často se jedná pouze o odhad. Schopnost odhadnout změny je velmi důležitá, protože signalizuje potřebu změnit strategii. Upozorňuje na příležitosti a varuje před riziky. [14] Politické a legislativní faktory Faktory zahrnující stabilitu národní a zahraniční politické situace, členství země v EU, představující pro podniky určitou výhodu, ale i ohrožení, které plyne z volného pohybu zboží a služeb. Politická omezení se týkají každého podniku, jedná se především o daňovou politiku, protimonopolní zákony, regulaci dovozu či vývozu, cenovou politiku, environmentální opatření apod. Tyto regulace jsou vymyšleny především pro ochranu zaměstnanců či spotřebitelů a dále na ochranu životního prostředí. Existence řady zákonů, právních norem a vyhlášek formuje podnikání a možnosti jednotlivých firem. [14] Ekonomické faktory Ekonomické faktory jsou formulovány stavem ekonomiky. Podnik je při svém rozhodování významně ovlivněn vývojem makroekonomických ukazatelů především mírou ekonomického růstu (HDP), úrokovou mírou, mírou inflace, daňovou politikou a směnným kurzem. Významný je i vliv zahraničních makroekonomických ukazatelů. Konkrétními propočty těchto makroekonomických ukazatelů se zabývá finanční analýza zdrojů podniku. [14] 13

12 Míra ekonomického růstu představuje bohatství národa (veškerou produkci domácí ekonomiky) na obyvatele. Dle HDP může podnik odhadnout nákupní chování spotřebitele a jeho kupní sílu. Růst HDP představuje příležitost pro podnik, jelikož vede ke zvýšené spotřebě a zvyšuje tržní příležitosti a naopak. [14] Sociální a demografické faktory Demografické faktory ukazují vlivy pracovní síly, průměrného věku a růstu populace, životní úrovně a životního stylu obyvatelstva. Sociální faktory zahrnují důvěru, ocenění a postoje. Tyto faktory jsou výsledkem kulturních, ekonomických, národnostních, demografických, náboženských a vzdělávacích podmínek života člověka. Poznání vývoje těchto faktorů vede k získání konkurenční výhody v boji o zákazníka. [14] Technické a technologické faktory Podnik musí sledovat technické a technologické inovace v rámci svého okolí, aby nezaostal za svoji konkurencí. Každý podnik by měl inovovat svou techniku a technologii a tím dosáhnout nových produktů, což mu umožní konkurenční náskok a ovládnutí trhu. [14] Dle autorky Marcely Dedouchové má podstatný vliv na makrookolí dále světové okolí. Změny ve světovém okolí v dnešní době ovlivňují dění firem v každém státu, což dokazuje i současná ekonomická krize, která má celosvětový dopad. Změny v celosvětovém okolí může nést hrozby i příležitosti pro tržní expanzi v oblasti tržního podílu na domácím i zahraničním trhu. Např. rozvoj asijských ekonomik vytváří na jedné straně možnosti rozšíření trhů ale také nebezpečí sílící konkurence. [14] Ekologické faktory Odrážejí vlivy ochrany životního prostředí. [14] Mikrookolí Faktory tvořící mikroprostředí podniku jsou spjaty nejen s odvětvím, ve kterém firma podniká, ale také s konkurenčními silami. Tyto faktory velice ovlivňují strategii podniku. Prosperita podniku je založena na intenzivní všestranné spolupráci s tržními partnery, na schopnosti včas rozeznat a reagovat na nové požadavky, na schopnosti uspokojit potřeby zákazníka účinněji a efektivněji než konkurence a na schopnosti aktivně vytvářet nové tržní příležitosti. [24] Definovat pojem prostředí lze dle různých pohledů jednotlivých ekonomů. Například Porter odvětví definuje jako skupinu firem, produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). Jedná se tedy o skupinu firem, jejichž produkty mají takové množství stejných vlastností, že se uchází 14

13 o stejné zákazníky. [22] Z pohledu manažerské ekonomiky je odvětví tvořeno všemi firmami operujícím na konkrétním trhu. Trh je dále definován jako místo, kde se střetává prodávající s nakupujícím kdy předmětem jejich zájmu je stejný produkt, ovšem je obtížné vymezit hranice trhu, stejně tak vymezit identický produkt (vlastnosti, funkce apod.). [25] Relevantní prostředí je velice široké a zahrnuje vlivy politického, ekonomického, kulturního a sociálního dění. Za klíčový aspekt podnikového okolí je odvětví, ve kterém firma podniká. Vymezení relevantního trhu je důležitým krokem k vymezené strategie. [24] Cílem analýzy je identifikovat základní hybné síly působící v odvětví a určit faktory, které činí odvětví více či méně atraktivní. Přístupy, kterými je možno provádět analýzu mikroprostředí, jsou orientovány na odhalení základních charakteristik a struktury odvětví, na vymezení celkových hybných sil a celkové atraktivity odvětví. Jednotlivé přístupy jsou: - Základní charakteristiky odvětví, - Struktura odvětví, - Mapa konkurenčních skupin, - Životní cyklus odvětví, - Hybné změnotvorné síly, - Analýza konkurenčních sil (Porterův model 5ti sil), - Klíčové faktory úspěchy, - Atraktivita odvětví, - Analýza konkurence. [24] 2.2 Atraktivita odvětví Veškeré předchozí analýzy mikrookolí slouží pro definování odvětví a pochopení charakteru odvětví. Jejich hlavním cílem je však poskytnout data pro určení atraktivity či neatraktivity odvětví. Označení odvětví za atraktivní sebou přináší agresivní, růstově orientované strategie. Je-li naopak odvětví označeno za neatraktivní, podniky usilují o obranu stávající pozice, slabé podniky uvažují o odchodu z odvětví, nebo možnosti fúzí (dobrovolné spojení s jiným podnikem). [24] Faktory ovlivňující atraktivitu odvětví: - Velikost trhu, růstový potencionál, etapa v životním cyklu. - Struktura odvětví, počet podniků, jejich velikost, atomizované či konsolidované prostředí, zda je odvětví ovládáno dominantní firmou či firmami, jaké strategické skupiny se v odvětví nachází. - Mají změnotvorné síly kladný či záporný vliv na vývoj v odvětví a jaký je vývoj do budoucna. 15

14 - Bariéry vstupu a výstupu do odvětví. - Nároky na kapitál. - Stabilita poptávky, zda je poptávka ovlivněna sezónností a hospodářskými cykly. Zda nedochází k častým změnám preferencí spotřebitele. - Technologická úroveň a inovace (know-how, licence, patenty). - Nákladové podmínky, hodnota bodu zvratu. Projevuje se zkušenostní efekt, výnosy z rozsahu. - Legislativní, politické a jiné regulace v odvětví. [24] Při zpracování závěrů je nutné si uvědomit, že atraktivnost může být relevantní k určitému podniku. I relevantně celkově neatraktivní odvětví může být atraktivní pro určitý podnik. Z toho plyne nutnost individuálního přístupu k posouzení atraktivity odvětví z pohledu daného podniku. Pozornost je nezbytné věnovat následujícím charakteristikám: 1) Pozice podniku v odvětví. 2) Konkurenční síla podniku a schopnost využít zranitelnosti slabší konkurence. 3) Schopnost podniku odolávat faktorům, které činí odvětví neatraktivní. 4) Jak ovlivní další setrvání podniku úspěšnost podniku v ostatních podnikatelských aktivitách. [24] Základní charakteristiky odvětví Obtížným problémem je definovat relevantní odvětví. Odvětví je obvykle definováno jako skupina podniků nabízející na trhu podobný výrobek či službu uspokojující stejnou potřebu přičemž soutěží o stejného zákazníka. [24] Jednotlivá odvětví jsou vzhledem ke svým základním charakteristikám velmi odlišná. Z toho důvodu je vhodné začít analýzu odvětví právě definováním základních charakteristik. Odvětví se v tomto případě chápáno jako skupina podniků vyrábějící výrobky, které uspokojují stejné potřeby tj. soutěží o stejného zákazníka. Důležitá je také substituční blízkost produktů vzhledem k potřebám. [24] Hranice odvětví jsou definovány nahraditelností, jednak na straně poptávky ale i na straně nabídky. V současné době je obtížné vymezit hranice, určit přesně kdo jsou konkurenti, kdo zákazníci a jaké nové podniky se v odvětví objevují. Důvodem je neustále se vyvíjející trh. Odvětví se dnes slévají a prolínají, není proto zcela jasné, co vlastně určitý produkt je a jaká je jeho hodnota pro zákazníka. [24] 16

15 Seznam faktorů používaných pro charakteristiku odvětví je uveden v Tabulce 1. Tabulka 1: Faktory vymezující základní charakteristiky odvětví Faktor Velikost trhu celkové tržby, objem produkce Růst trhu a fáze v životním cyklu vznik, růst, nasycení, úpadek Počet konkurentů a jejich velikost monopolní konkurence, oligopol, monopol Zákazníci počet, velikost Vstupní bariéry absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativa Strategický význam Velké podniky vstupují na velké trhy, malé trhy nejsou v jejich zájmu. Velké trhy lákají korporace. Ukazuje odbytové možnosti a možnosti růstu podniku. Rychlý růst zatraktivňuje odvětví a tím pádem přitahuje nové firmy, úpadek naopak zvyšuje rivalitu. Dominantní podniky mají tržní sílu, dovolující jim tvořit cenu. Malý počet velkých zákazníků vyvolává velkou vyjednávací kupní sílu a tlak na snížení cen. Chrání pozice a výnosnost podniků působících v odvětví. Nízké bariéry vstupu přivolávají nové podniky. Výstupní bariéry vysoké investice, fixní výstupní náklady, divize Tempo změn technologie Nároky na kapitál Vysoké výstupní bariéry způsobují vysokou míru rivality mezi podniky, často vyústěno v cenovou válku. Časté změny technologie vyvolávají vysoké investiční náklady. Technologie zastarávají. Dopad na investiční rozhodování, které se stává kritickým. Vytváří vstupní a výstupní bariéry. Zdroj: [24] Životní cyklus odvětví Odvětví často prochází evolučními fázemi od vzniku až po jeho zánik. Vše, ať už výrobky, trhy, podniky, může mít a má své životní cykly. [24] Model životního cyklu odvětví je obdobou modelu životního cyklu výrobku. Životní cyklus odvětví je odvozen z trhu, zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, apod. Klíčovým faktorem ovlivňující životní cyklus je jeho růst. Životní cyklus je dále vázán na vývoj poptávky, který se odráží v tempu růstu odvětví. [24] 17

16 Názornou ukázku vývoje odvětví představuje Obrázek 3. Poptávka Vznik Růst Dospělost Dozrání Úpadek Čas Obrázek 3: Životní cyklus odvětví Zdroj: [24] Jednotlivé etapy: 1) Vznik v etapě vzniku odvětví kladou podniky důraz na rozvoj trhu a jeho specifických předností. Cílem je získat vysoký tržní podíl a vytvořit si jedinečné dovednosti vedoucí k atraktivnosti výrobků a služeb pro zákazníky a tím si vytvořit co nejpevnější konkurenční pozici. Podniky potřebují kapitál pro vývoj a výzkum a následně vynalezení inovací, k tomu potřebují investora. Pokud ho neseženou, měli by zvažovat odchod z odvětví. 2) Růst v této fázi je hlavním úkolem upevnit si svoji pozici na trhu, vytvořit vhodné podmínky pro překonání dalších období a následně profitovat na rostoucím trhu. Cílem je udržet si konkurenční pozici a rychle zvýšit podíl na trhu. Jeli to možné snažit se proniknout do dalších segmentů či na zahraniční trhy. 3) Dospělost tato etapa je typická pomalu rostoucí poptávkou a rostoucí intenzitou konkurence především v oblasti cen a výrobkové diferenciace. 18

17 Podniky se snaží přetahovat zákazníky a to prostřednictvím snižování cen, zlepšování produktů a přidání doprovodných služeb. 4) Dozrávání poptávka roste minimálně, dosahuje svého maxima. Podniky musí sledovat chování svých konkurentů, pokud intenzita konkurence zůstává relativně konstantní, podnik méně reinvestuje a zvyšuje výnosnost akcionářů. V prostředí, kde je konkurence vysoká musí podniky stále investovat do udržení své pozice. 5) Úpadek poptávka po výrobcích začne klesat. Firmy musí zvažovat strategická rozhodnutí, zda se pokusit obrátit nepříznivý vývoj poptávky, či z odvětví odejít. [24] Hybné změnotvorné síly Existuje mnoho faktorů, které způsobují další změny v odvětví, než jen posun křivky poptávky. Tyto změny v odvětví se mění vlivem působení řady sil a faktorů, kterou jsou v pohybu. Za hybné změnotvorné síly můžeme označit ty změny, u kterých byl vypozorován nejvýraznější efekt. [24] Analýza hybných změnotvorných sil je součástí analýzy odvětví a zahrnuje dva základní kroky a to určení hybných změntovorných sil a odhad jejich dopadu na odvětví. [24] Za běžné změnotvorné síly lze považovat: 1) Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví ovlivňují rovnováhu mezi poptávkou a nabídkou, vstupy a odchody podniků z odvětví a obtížnost dalšího růstu objemu produkce. Strmý růst v dlouhodobé poptávce přiláká firmy do odvětví a podporuje investování do výrobních kapacit, naopak pokles poptávky donutí některé podniku k odchodu. 2) Noví zákazníci a způsob využívání výrobku posuny v charakteristikách zákazníků, kupující výrobek a nové způsoby užívání výrobky mohou vyvolat nutnost přizpůsobení nabízených služeb (technické poradenství, údržba a opravy). Tyto služby pak otevírají nové cesty na trh prostřednictvím kombinace distribučních kanálů, nutí výrobce rozšiřovat či zužovat sortiment a vyžadují změny v marketingové komunikaci. Firmy by měly znát základní charakteristiky svých zákazníků např.: - demografické charakteristiky věk, pohlaví, apod., - sociálně ekonomické charakteristiky vzdělání, povolání, příjem, - etnografické charakteristiky rasa, náboženství, národnost, - fyziografické charakteristiky zdravotní stav, - geografické charakteristiky regiony, podnebí, hustota osídlení, - sociální třída, 19

18 - životní styl, - očekávání od výrobku cena, kvalita, - frekvence a objem užívání výrobku. 3) Výrobkové inovace může rozšířit počet zákazníků, obnovit odvětví, přispět k diferenciaci výrobků konkurenčních podniků. Mezi odvětví, kde výrobkové inovace patří k hlavním hybným silám, se řadí software, videohry, hračky a léky. 4) Změny technologie nové technologie umožní vyrábět nové nebo lepší výrobky s nižšími náklady a tato skutečnost velice ovlivňuje odvětví a také minimální velikost závodu, vhodnost vertikální integrace, vliv zkušenostních efektů apod. Změny technologie jsou hlavní hybnou silou v odvětví výroby hardware. 5) Nové formy marketingu umožňují výrazně rozšířit poptávku. 6) Vstup nebo výstup velké firmy vstup zahraničního podniku do odvětví mění strukturu odvětví a konkurenční vztahy. 7) Rozšíření technického know-how podniky v mnoha zemích získávají přístup k technickému know-how a tím vylepšují své výrobní schopnosti a stávají se závažnými konkurenty. 8) Rostoucí globalizace odvětví globální konkurence mění základy konkurenční výhody. Globalizace se projevuje v automobilovém průmyslu. 9) Změny v nákladové efektivnosti prudký nárůst nákladů na vstupy může způsobovat větší zájem o vývoj technologií, hledání substitučních vstupů nebo podporovat zpětnou vertikální integraci. 10) Hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makrookolí. [24] Analýza konkurenčních sil Významnou charakteristikou odvětví jsou konkurenční síly působící v daném odvětví. Tuto konkurenci lze analyzovat právě pomocí Analýzy konkurenčních sil, která zkoumá základ konkurence v daném odvětví. [24] Konkurenční síly ovlivňují konkurenční pozici na trhu a úspěšnost podniku. Patří mezi ně konkurenční pozice na trhu, struktura zákazníků, pověst mezi věřiteli a dodavateli a v neposlední řadě schopnost přilákat kvalifikované pracovníky. [28] Analýza konkurenčních sil je orientována na rozbor konkurenční situace, na nátlaky v konkurenčním boji, na akce a reakce konkurenčních rivalů a současnou i budoucí konkurenční situaci. Každé odvětví má své specifické konkurenční charakteristiky, podstata konkurenčních sil v odvětví si je velmi podobná a proto lze pro analýzu konkurenční situace použít jednoduchý 20

19 analytický nástroj. Problémem ovšem je, že pro každý trh existuje značný počet ovlivňujících faktorů. K řešení toho problému významně přispěl M. Porter 1 modelem pěti hybných sil. [24] Cílem modelu je jasně pochopit síly, které v tomto prostředí působí a identifikovat, které z nich mají pro podnik význam a které mohou ovlivnit jeho strategické rozhodování. Pro podnik, který chce dosáhnout úspěchu, je nezbytné poznat tyto síly a pokud je to možné, změnit tyto síly ve svůj prospěch. Konkurence na trhu je definována jako funkce pěti konkurenčních sil viz Obrázek 4. [24] 1) Konkurenční síla plynoucí z rivality mezi konkurenčními podniky, ovlivněna strategickými tahy směřující k získání konkurenční výhody. - Záleží na rozsahu rivality mezi stávajícími podniky. Jestliže je tato konkurenční síla slabá, podniky mají příležitost zvýšit ceny a dosáhnout vyšších zisků. Velká síla je příčinnou velké konkurence, kdy dochází k cenové válce, která může zesílit rivalitu mezi podniky. 2) Konkurenční síla vyplývající z hrozby substitutů, což jsou výrobky navzájem zaměnitelné. - Existence blízkých výrobků vytváří konkurenční hrozbu limitující ceny. Máli podnik málo blízkých substitutů, mají podniky příležitost zvýšit cenu a tím i zisk. Jejich strategie by měla spočívat ve využití této příležitosti. 3) Konkurenční síla pramenící z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví. - Potencionální konkurenti jsou podniky, které si v současné době nekonkurují, ale do budoucnosti mají schopnost se konkurenty stát. Vysoké riziko vstupu těchto nových podniků do odvětví snižuje zisky. Hrozba této konkurenční síly závisí na množství bariér vstupu na trh. Jedná se např. o nutnost licence apod. Tyto bariéry zvyšují náklady vstupu do odvětví a mohou podniky odradit. 4) Konkurenční síla plynoucí z vyjednávací pozice hlavních dodavatelů. - Dodavatelé mohou působit jako hrozba, když zvyšují ceny a podnik je nucen tyto ceny přijmout nebo přejít na nižší kvalitu. Naopak slabí dodavatelé umožní podniku snížit cenu či požadovat vyšší kvalitu. 1 Michael Porter je uznávaný americký ekonom, v současnosti profesor na Harward Business school. Hlavním zájmem jeho studií je zkoumání konkurenčních výhod firem a regionů v návaznosti na formulování strategií pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti. 21

20 5) Konkurenční síla plynoucí z vyjednávací pozice kupujících. - Kupující mohou vypadat jako hrozba, když tlačí ceny dolů nebo když požadují vysokou kvalitu či lepší servis. Tyto skutečnosti zvyšují výrobní náklady. Slabí kupující umožňují zvyšovat ceny a získat vyšší zisky. [24] Konkurenční síla pramenící z vyjednávací pozice dodavatelů Dodavatelé klíčových vstupů Konkurenční síla pramenící z hrozby vstupu potenciálních Substituty Konkurenti v odvětví Konkurenční síla vyplývající z rivality mezi konkurenčními podniky Potenciální noví konkurenti Konkurenční síla pramenící z hrozby substitutů Kupující Konkurenční síla pramenící z vyjednávací pozice Obrázek 4: Model 5ti sil Zdroj: [24] Model pěti sil je často využívaným analytickým nástrojem pro vytvoření obrazu odvětví. 2.3 Vnitřní prostředí Strategie se snaží směřovat k souladu zdrojů a schopností podniku s příležitostmi vnějšího okolí. Doposud byl kladen hlavní důraz na analýzu a pochopení podmínek vnějšího prostředí jako zdroje možných příležitostí a ohrožení. Úspěšný podnik musí na tyto skutečnosti reagovat a to jak na podmínky v daném odvětví, tak vycházet ze svých zdrojů, schopností a struktury. Analýza zdrojů tvoří podstatnou součást strategické analýzy. Základní analýzou je finanční analýza a šťastný atom 7 S. [24] 22

21 2.3.1 Finanční analýza Jedná se o specifickou součást analýzy zdrojů. Umožňuje postihnout vlivy rozhodnutí, která se týkají tržního podílu, nových výrobních programů, investičních aktivit, marketingové strategie, majetkové a kapitálové struktury, dividendové a dluhové politiky, rozhodnutí v oblasti emise akcií apod., současně zvážit důsledky těchto rozhodnutí na podnik jako na celek. [16] Analýzu finanční výkonnosti podniku lze využít jako ex post analýzu. Cílem této analýzy je zhodnotit finanční pozici z minulosti. Naopak je možno použít ex ante analýzu, což je odhad vývoje do budoucna. Zdrojem informací pro tyto analýzy jsou data poskytující finanční účetnictví. [16] Finanční ukazatele, ziskovost a likvidita, jsou využívány pro srovnání výkonnosti podniku s jeho konkurencí. Finanční poměrové ukazatele nejsou důležité, pokud jsou použity samostatně. Velkou vypovídající schopnost mají vzájemné vazby a souvislosti mezi jednotlivými ukazateli. [16] Z hlediska strategické analýzy je účelem finanční analýzy zjistit, jak podnik v průběhu času využívá finanční zdroje. To je možno provést srovnáním rozvahy a výkazu zisků a ztrát za jednotlivé období. Např.: - hodnotit, jak se mění využívání majetku, - klasifikovat změny v rozvaze dle toho zda zvyšují nebo snižují peněžní prostředky, - klasifikovat změny ve výkazu zisků a ztrát dle toho zda zvyšují nebo snižují peněžní prostředky, - konsolidovat tyto informace na sumu zdrojů. [15] Finanční analýza je oblastí, která poměřuje získané údaje mezi sebou a rozšiřuje tak jejich vypovídací schopnost. Smyslem této analýzy je dospět k určitým závěrům o celkovém hospodaření a finanční situaci podniku, na jejichž základě by bylo možné formulovat doporučení pro jeho další vývoj. [15] Cílem finanční analýzy je souhrnně posoudit úroveň finanční situace podniku, zjistit zda je podnik finančně zdravý a predikovat finanční situaci podniku do budoucna za účelem zlepšení ekonomické situace a zkvalitnění rozhodovacích procesů. [15] Zdrojem pro finanční analýzu jsou data čerpaná z výkazů finančního účetnictví. Jedná se především o výkazy: rozvahu, výkaz zisků a ztrát a přehled o peněžních tocích (výkaz Cash flow). Důležité jsou také i další zdroje jako např. ekonomické a firemní statistiky, prognózy finančních analytiků a vedení firmy, komentáře manažerů, odborného tisku, apod. [15] 23

22 Metody finanční analýzy: Deterministické: - horizontální analýza, - vertikální analýza, - poměrová analýza, - analýza soustav ukazatelů, - analýza citlivosti, Matematicko-statistické: - regresní analýza, - diskriminační analýza, - analýza rozptylu, - testování statistických hypotéz (t-test, F-test). [19] Metody deterministické jsou využívány pro analýzu vývoje a odchylek pro kratší časové období, zatímco metody matematicko-statistické vycházejí z údajů delších časových řad. [19] Horizontální a vertikální analýza Základem finanční analýzy je tzv. vertikální a horizontální rozbor finančních výkazů, na kterých je možno vidět dané údaje v určitých souvislostech a relacích. [19] Horizontální analýza, také nazývána jako analýza trendů, sleduje vývoj zkoumané veličiny v čase. Z hlediska přesné a komplexní interpretace je důležité posuzovat jak změny absolutní, tak změny relativní. [19] Lze jí vypočítat dle vzorce č. 1 viz Příloha A. Vertikální analýza, nazývána jako analýza struktury, posuzuje význam dílčích složek finančního výkazu k smysluplné veličině (např. celková bilanční suma). [19] Obecný vzorec zobrazen jako vzorec č. 2 v Příloze A. Poměrová analýza Poměrovou analýzu tvoří určitá soustava poměrových ukazatelů, která dává do poměru položky vzájemně mezi sebou. Rozlišuje se paralelní a pyramidová soustava ukazatelů. [19] Paralelní soustavu ukazatelů tvoří skupiny ukazatelů se vzájemnými vazbami a příčinnými souvislostmi. Tyto vazby a souvislosti umožňují interpretovat požadované vlivy a faktory zkoumaných veličin. Nepředstavuje matematicky exaktní systém ukazatelů s popisem vazeb. [19] Pro pyramidovou soustavu ukazatelů je typická existence určitého základního, syntetického ukazatele, který je postupně rozkládán do dílčích vysvětlujících ukazatelů tak, že celá soustava má tvar pyramidy. Typickou vlastností je existence funkčních závislostí ve formě matematických rovnic mezi jednotlivými ukazateli 24

23 této soustavy, což umožňuje kvantitativně ohodnotit vliv těchto dílčích ukazatelů na základní syntetický ukazatel. [19] Mezi základní ukazatele finanční analýzy patří ukazatele: - rentability, - aktivity (obratu), - finanční stability a zadluženosti, - likvidity, - ukazatele kapitálového trhu. [19] Vysvětlení jednotlivých ukazatelů a vzorce pro jejich vyčíslení lze nalézt v Příloze A v kapitole 1.3 Poměrová analýza Šťastný atom 7S V dnešní době lze porovnávat požadavky na budoucí úspěch s realitou dnešní situace firmy. Toto porovnání ukáže, jak velká je potřeba změny, a kde je této změny třeba, aby se firma mohla pohybovat směrem k úspěšnému umístění na trhu. Podnik se postupně dostane do pozice, kdy bude moci lépe identifikovat cesty, které by odstranily mezery mezi potřebnou strategií a dnešní situací. Poté je firma schopna vytyčit prioritní akce a zaměřit úsilí vedení na tyto priority. Pro tuto analýzu je dobré použít tzv. šťastný atom 7S, který je založen na vztahu mezi strategií, strukturou, systémy, stylem, schopnostmi, spolupracovníky a sdílenými hodnotami. [1] Tento atom vykresluje Obrázek 5. Struktura Strategie Systémy Sdílené hodnoty Schopnosti Styl Spolupracovníci Obrázek 5: Šťastný atom Zdroj: [26] 25

24 Strategie Tvoří programové stanovisko vrcholového vedení, především pak vymezení a uspořádání soustavy rozvojových cílů. Do této kategorie je potřeba zahrnout opatření, které jsou plánovaná jako reakce na změny v prostředí, dále způsob jak lze posilovat tržní sílu a firemní pozici vzhledem ke konkurenci. Tyto strategie je nutné formulovat jasně a přesně pro jejich realizaci. [26] Struktura Většina organizací je tvořena strukturou, které se vyvinuly spíše postupem času, nikoliv však výsledkem záměrného jednání navrhnout ideální organizaci. Struktury musí být účinné, pro udržení firmy na trhu. Žádná struktura není ideální, protože ideální struktura neexistuje, proto se firma stýká s řadou problémů, které odvozují od způsobu, jakým jsou lidé organizováni. Hlavním problémem je jasnost a koordinace, tzn. jak to provést, aby to fungovalo. [26] Dále představuje vymezení a obsahovou funkční náplň jednotlivých činností organizačního systému a také informovanost mezi nimi. [26] Úkolem je zaměření se na takové dimenze, které jsou v současné době důležité pro organizaci a tím také připravenost na změny. [26] Systémy Představuje veškeré činnosti, ať už na formální či neformální úrovni, které jsou spojeny s fungováním organizace např. rozpočtování kapitálu, školení, nákladové účetnictví apod. Usnadňují zhodnocení znalostí, zkušeností, dovedností. Mohou tvořit dominantní proměnu. Změna systému může být relativně nedestruktivní cestou vedoucí ke změně organizace. [26] Styl Jedná se o uplatňovanou koncepci podnikání především pak způsob jednání vedoucích pracovníků při řízení organizace. Styl je snadno identifikovatelný, na druhou stranu obtížně změnitelný. Rozhodujícím faktorem při seznamování zbytku organizace s manažerským stylem jsou typy a způsoby realizace konkrétních opatření. [26] Spolupracovníci Obecně jsou spolupracovníci ti lidé, kteří se rozhodovací nebo výkonnou činností podílejí na realizaci manažerských funkcí. Spolupracovníci jsou ložiskem zdrojů, které je třeba rozvíjet, chránit a rozmisťovat. [26] 26

25 Na tuto skupinu je mnoho různých pohledů: - Udržovat integritu optimální struktury bez ohledu na lidi, - jsou-li správní lidé, nezáleží na struktuře. [26] Schopnosti Jsou reprezentovány souborem znalostí, schopností, dovedností a návyků, které představují myšlenkové bohatství organizace především profesionální a kvalifikační zázemí. Se změnou strategie nebo struktury je nutno přidat nové schopnosti a odsunout staré. [26] Sdílené hodnoty Obsahují vůdčí koncepty, což zahrnuje soubor hodnot a aspirací, které přesahuje formální vyhlášení firemních záměrů. Jsou základní myšlenky, na kterých je firma založena, dále obsahuje přibližné představy o budoucím vývoji organizace. Podílí se na vytváření motivačního prostředí. [26] 2.4 Matice GE Tato matice je vyvinuta firmou General Electric. Jedná se o devíti polní matici, která je založena na ohodnocení dvou faktorů: 1) Celková atraktivita odvětví. 2) Síla podniku a jeho konkurenční pozice. [21] Celková atraktivita trhu Tato atraktivita se určí ohodnocením jednotlivých faktorů, kdy každý faktor má určitou váhu pro dané odvětví. [21] Příklad výpočtu celkové atraktivity trhu uvádí Tabulka 2. Tabulka 2: Příklad výpočtu atraktivity trhu Ukazatele atraktivity Váha Hodnocení Součin Velikost trhu 0,2 4 0,8 Tempo růstu trhu 0,15 2 0,3 Typ konkurence 0,25 4 1,0 Průměrná míra zisku 0,15 4 0,6 Technologická náročnost 0,25 3 0,75 SOUČET 1,0-3,45 Zdroj: [21] 27

26 Mezi další ukazatele atraktivity patří: - Ziskové marže oboru, - intenzita konkurence, - sezónnost, - cykličnost, - ekonomie rozsahu, - technologické a kapitálové požadavky, - vlivy sociální, ekologické, právní a lidské, - vznikající příležitosti a hrozby, - bariéry vstupu a odchodu. [21] Síla podniku a jeho konkurenční pozice Sílu podniku ovlivňuje konkurence. Pro výpočet konkurenčního postavení jsou použity relevantní faktory ohodnoceny dle současné situace. Těmto faktorům je přidána váha a následně matematickými úpravami vypočítaná celková konkurenční pozice. [21] Ukázkový příklad výpočtu uvádí Tabulka 3. Tabulka 3: Příklad výpočtu konkurenční pozice Ukazatele konkurenčního postavení Váha Hodnocení Součin Podíl instituce na trhu 0,15 4 0,6 Roční tempo růstu tržeb 0,3 3 0,9 Úroveň výzkumu a vývoje 0,15 4 0,6 Distribuční systém 0,2 5 1,0 Známost situace 0,2 3 0,6 SOUČET 1,0-3,7 Zdroj: [21] Mezi další ukazatele konkurenčního postavení lze zařadit: - Tržní podíl, - ziskové marže úměrné ke konkurentům, - schopnost konkurovat cenou a kvalitou, - znalost zákazníka a trhu, - konkurenční síly a slabosti, - technologická schopnost, - kvalita managementu. [21] 28

27 Po určení tržní síly a konkurenční pozice lze sestavit matici GE. Celkovou matici GE představuje Obrázek 6. 5,00 Konkurenční postavení Silné Střední Slabé Vysoká Atraktivnost trhu Střední 3,67 2,33 A C Nízká B 1,00 5,00 3,67 2,33 1,00 Investovat, růst Obrázek 6: Matice General Electric Zdroj: [1] Výběrovost, výdělky Sklizeň, zbavovat se Z takto sestavené matice GE lze vyvodit strategie. Podnik se, dle koeficientů atraktivity a konkurenční pozice, zařadí do určité pozice v matici GE, ze které následně plynou různé strategie. 1) Strategie intenzivního růstu spočívá v nalezení možností v běžných obchodních případech a v následném využití těchto možností. Jedná se především o: - Strategie pronikání na trh. - Strategie rozvoje trhu. - Strategie rozvoje výrobku. 29

28 2) Strategie integrovaného růstu opírá se o naleznutí a následného využití možností v rámci obchodů, které mají vztah k běžným obchodům firmy. Zejména: - Strategie zpětná. - Strategie dopředná. - Strategie horizontální. 3) Strategie diverzifikačního růstu zakládá se na připojení dalších atraktivních obchodů, které nemají žádný vztah ke stávajícím obchodům firmy. Jmenovitě se jedná o: - Strategie nesourodé diverzifikace. - Strategie soustředěné diverzifikace. [21] 30

29 3 Cíl práce a metodika 3.1 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je porovnat atraktivitu dvou trhů a doporučit rodinné firmě pana Tomáše Káfuňka expanzi na jeden z těchto trhů. Tyto trhy se nacházejí v obci Mohelno a v obci Velké Bílovice. Obec Mohelno se nachází na Vysočině a nepatří mezi vinařské oblasti. V této obci majitel vinařství v současné době podniká a přemýšlí o opuštění tohoto trhu zejména díky malé poptávce po víně a expanzi na trh do obce Velké Bílovice, která svou polohou spadá do Jihomoravského kraje a řadí se mezi vinařské obce. Mezi další cíle patří analýza vnějšího a vnitřního prostředí obou trhů, ze které vyplynou příležitosti a hrozby ovlivňující atraktivitu trhu a konkurenční postavení podniku. Dalším cílem této práce je nalézt a doporučit vhodné strategie pro expanzi na tyto trhy. Navržené strategie by měly vést k rozvoji firmy, tvorbě příjmů a zvýšení konkurenční pozice vinařství. Dále pak navrhnout investiční záměr a nalézt zdroje financování pro uplatnění navržených strategií. 3.2 Metodika Zdrojem informací pro tuto práci je především odborná literatura, články v odborných časopisech a internetové zdroje. Část Literární přehled teoreticky pojednává o metodických přístupech vztahujících se k dané problematice. První část práce se zaměřuje na posouzení atraktivity dvou různých trhů z pohledu daného vinařství. K hodnocení atraktivity trhů jsou použity metody dle autorek Dedouchové [14] a Sedláčkové [24]. Vnější prostředí je nutno zkoumat z pohledu makrookolí a mikrookolí. Makrookolí je tvořeno širším okolím podniku, pro jeho studii je použita PESTE analýza. Mikrookolí si lze představit jako neužší okolí podniku, které je analyzováno pomocí studie základních charakteristik odvětví, dále určení životního cyklu odvětví a výčtem hybných změnotvorných sil. Mezi základní charakteristiky odvětví se řadí určení relevantního trhu, bariér vstupu a uskutečnění analýzy konkurence. Analýza konkurence je provedena Porterovým modelem 5ti hybných sil, výčtem konkurence a cenovým průzkumem. Vnitřní prostředí se zabývá rozborem daného podniku, k tomuto účelu je použit Šťastný atom 7S a finanční analýza. 31

30 Druhá část práce se zabývá určením vhodných strategií pro expanzi na zkoumané trhy. Tyto strategie jsou navrženy z výsledků matice General Eletric, která porovnává atraktivitu trhu a konkurenční postavení podniku. Atraktivita trhu vychází z výsledků analýz vnějšího prostředí. Konkurenční postavení odráží výsledky analýz vnitřního prostředí. Pro stanovení vah jednotlivých kritérií používaných v matici General Eletric je použita Bodovací metoda. Pro jednotlivé strategie jsou navrženy investiční záměry a zdroje financování těchto záměrů. 32

31 4 Praktická část 4.1 Vinařství Tomáš Káfuněk Jedná se o malé rodinné vinařství založeno Tomášem Káfuňkem v roce 2008 v obci Mohelno. [27] Vinařství nemá žádné zaměstnance, spoléhá se na pomoc rodiny i přátel a to především z důvodu úspory mzdových nákladů. Daňové identifikační číslo je Vinařství Tomáš Káfuněk obhospodařuje vinice nacházející se ve vinařské obci Rakvice. Celková osazená plocha vinic je 35 arů. [27] Viniční trať, na které lze nalézt vinohrad, nese název Kozí horky a spadá do podoblasti Velkopavlovické. Rozlohou vinohradů je podoblast Velkopavlovická největší podoblastí z celé České republiky. Daří se zde především modrým odrůdám. [20] Vinařství Tomáš Káfuněk pěstuje na svých vinicích především tyto odrůdy: - Veltlýnské zelené - Ryzlink vlašský - Irsay Oliver - Tramín červený - Zweigeltrebe, - Svatovavřinecké, - Modrý Portugal. [27] Z pěstovaných odrůd plyne nabídka vín. Vinařství vyrábí vína bílá, červená i růžová: - bílá vína: Kerner, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon a Sylvánské zelené, - červená vín: Frankovka, Rulandské modré a Zweigeltrebe, - růžová vína: Zweigeltrebe. [27] Vinařství uchovává svá vína v menším sklepě vybudovaném v obci Mohelno. V tomto sklepě probíhají degustace popř. prodej vín. Větší ochutnávky vín byly Tomášem Káfuňkem pořádány v obcích Mohelno a Ivančice. 4.2 Vnější prostředí Vinařství Tomáš Káfuněk obchoduje na trhu v obci Mohelno v provizorních podmínkách a uvažuje o expanzi na tento trh nebo do Velkých Bílovic. V obci Mohelno se majitel rozhodl obchodovat z důvodu mezery na trhu v prodeji s vínem a rád by zde založil vinotéku. Naopak do Velkých Bílovic se plánuje odstěhovat, založit zde vinotéku s moderním sklepem. Velké Bílovice byly vybrány především z důvodu blízkosti obce s vinohradem. 33

32 Obec Mohelno je menší středisková obec nacházející se na okraji Vysočiny. Nejsou zde žádné vinohrady, tudíž nepatří mezi vinařské oblasti. Naproti tomu Velké Bílovice jsou známé největší rozlohou vinic na Moravě Analýza makrookolí Pro analýzu makrookolí byla zvolena PESTE analýza Politické a legislativní faktory Mohelno i Velké Bílovice se nachází na území České republiky, kde platí zákony a vyhlášky bez výjimek stejně. Vinařství a vinohradnictví jako odvětví je regulováno opatřeními plynoucími z členství v Evropské unii, regulacemi státu a regulacemi spojenými s obchodováním s vínem. Vinařská legislativa na území ČR je složena z různých zákonů a vyhlášek, především ze Zákona o vinohradnictví a vinařství č. 321/2004 Sb., Vyhlášky provádějící zákon č. 323/2004 Sb. a Vyhlášky stanovující podoblasti obce a tratě č. 324/2004 Sb. Dále pak Zákon o vinohradnictví a vinařství č. 321/2004 Sb. konsolidované znění z roku 2006 a Zákon 311/2008 Sb., kterým se mění zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů. Daňová legislativa v oblasti vinařství a vinohradnictví se týká především Zákona o dani z přidané hodnoty č. 235/2004 SB. a Zákona o spotřebních daní č. 353/2003 Sb. Základní sazba daně pro účely DPH je 20 % ze základu daně 2. Spotřební daň se vztahuje na vína, která obsahují více než 1,2 % objemových alkoholu, nejvýše však 22 % objemových alkoholu. Základem spotřební daně je množství vína a meziproduktů vyjádřených v hektolitrech. Zákon o spotřební dani pro účely zdanění rozlišuje šumivá vína (sazba spotřební daně 2 340,- Kč/hl), tichá vína (sazba spotřební daně 0,- Kč/hl) a meziprodukty (sazba spotřební daně 2 340,- Kč/hl). 3 Po vstupu České republiky do Evropské unie ( ) začalo platit komunitární právo, které je národní legislativě nadřazené a musí se dodržovat ve všech členských státech Evropské unie. Legislativa jak na území České republiky, 2 Business.center.cz. [online] [cit. 11.dubna 2010]. Dostupný na: < 3 Celní správa ČR. [online]. [cit. 11. dubna 2010]. Dostupný na: < 34

33 tak na území celé Evropské unie se neustále mění, rozšiřuje a novelizuje. Mezi nejpodstatnější omezení plynoucí ze vstupu ČR do EU je zákaz výstavby nových vinic 4, dovoz levného vína ze zahraničí, nařízení ohledně zpracování a produkci vinné révy a rozšíření legislativy o nařízení EU. Seznam právních norem ustanovených jak Evropskou unií, tak i Českou republikou je umístěn v Příloze B. [2] Na druhou stranu členství v Evropské unii přináší i přínos pro vinaře ve formě dotací a různých forem podpor v oblasti vinařství a vinohradnictví. Tyto podpory lze čerpat jak z fondů ČR, tak také z fondů EU. Podpory z prostředků ČR jsou evidovány na portále Ministerstva zemědělství v sekci dotace a programy. Ministerstvo zemědělství také vydává titul s názvem Zásady pro poskytování dotací, kde jsou přesně vymezeny podmínky pro udělení dotace. [2] Další zdroj, ze kterého je možno čerpat finanční prostředky je Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond (PGRLF). Tento fond poskytuje podpory ve formě dotací úroků a garancí části jejich jistiny úvěrů na ekonomicky návratné podnikatelské záměry v rámci vyhlášených programů. [2] Vinařský fond je jedním z dalších možných podpor pouze marketingových záležitostí. Specializuje se na prodej produktů a ochranu značek vína podle zeměpisného původu, informuje veřejnost o vinohradnictví a o dalších významných skutečnostech související s tímto odvětví, podporuje rozvoj vinohradnictví a vinařství jako součást kulturních tradic země, podporuje rozvoj vinařské turistiky a rozvíjí public relations v oblasti vinohradnictví a vinařství. [2] Poslední způsob získání finančních prostředků jsou fondy EU. Především se tyto podpory vztahují na skladování vína, k výrobě hroznové šťávy, k destilaci vín a na podporu restrukturalizace a přeměnu vinic. [2] Možností, jak získat finanční prostředky je poměrně dostatek. Bohužel je třeba upozornit na komplikovanost dosáhnutí těchto podpor. Jedná se především o zdlouhavý úřednický proces, mnohdy komplikované podmínky pro splnění dotací a nedostatek financí ve státním rozpočtu. Shrnutí politických a legislativních faktorů Vinařství a vinohradnictví je na území celé České republiky regulováno nejen národní legislativou, ale také právními normami z Evropské unie. Z tohoto důvodu je obtížné v tomto odvětví podnikat a sledovat veškerou legislativu. 4 Zákaz výstavby nových vinic platí do 01. ledna