Projekt. Odborné vzdělávání pracovníků zemědělství na téma finance, procesy a trhy (opatření I.3.1) Podkladové materiály ke školení TRHY 0.

Transkript

1 Projekt Odborné vzdělávání pracovníků zemědělství na téma finance, procesy a trhy (opatření I.3.1) Podkladové materiály ke školení TRHY 0.0

2 Tento projekt Odborné vzdělávání pracovníků zemědělství na téma finance, procesy a trhy (opatření I.3.1) 13/018/1310b/110/ JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKOU UNIÍ EVROPSKÉHO ZEMĚDĚLSKÉHO FONDU PRO ROZVOJ VENKOVA v rámci opatření Další odborné vzdělávání a informační činnost Programu rozvoje venkova Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí

3 Obsah Informace o inovacích v zemědělství / potravinářství (nové objevy v oboru, zavádění nových postupů a technologií, možnosti spolupráce s výzkumnými subjekty apod.) Jaké jsou naše současní trhy Proč mířit i na zahraniční trhy Než vstoupíme na nové trhy analyzujme Popis podnikatelské příležitosti Cíle vaší firmy definujte je Potenciální trhy Analýza konkurence Marketingová a obchodní strategie Marketingová strategie Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace Realizační projektový plán Finanční plán Plánování výnosů a příjmů Plánování nákladů a výdajů Finanční výkazy Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu SWOT analýza Analýza rizik Opatření ke snížení rizika Nezapomeňte Doporučení pro další rozvoj

4 Informace o inovacích v zemědělství / potravinářství (nové objevy v oboru, zavádění nových postupů a technologií, možnosti spolupráce s výzkumnými subjekty apod.)

5 Jaké jsou naše současné trhy Jaké znáte? Kde působíte? Kam byste chtěli dojít? Jak děláte akvizice? Vyjednáváte při nákupu s dodavateli a odběrateli? Formou turecký trhu, nebo metodou win x win?

6 Proč mířit i na zahraniční trhy Díky sankcím jsme ztratili Rusko, jako nejvýznamnějšího odběratele pro vývoz našich Potravin. Co dál? Nejde jenom o pivo. Pá příkladů: Z pohledu komoditního slaví největší úspěchy v zahraničí tradičně české pivo. Další firmy Následovali, například společnost Jan Becher - Karlovarská Becherovka. Úspěšní jsou v poslední době i mlékaři. Na Východ směřovaly předsmažené sýry z mlékárny Pribina. Jihočeská Madeta pokračuje v kontraktech na export tavených sýrů do arabských zemí. O jaké zboží mají zájem v cizině? Na Slovensko se vyvážely přípravky pro výživu zvířat, minerální vody, sušené mléko a všudypřítomné pivo. Do Německa směřovalo nejvíce mléko. V Polsku se uplatnily minerální vody a slad. Do Ruska se vyváželo také slad a pivo, a navíc cukrovinky. Chorvati berou hlavně sušené mléko a cukr atd. Bariéry stále trvají. Volný trh Evropské unie českému exportu do ostatních zemí překážky neklade. Využít toho mohou především zemědělci, protože obilí nebo mléko z východní Evropy na žádné předsudky nenaráží. A tak například jihočeští a severočeští mlékaři úspěšně vyvážejí svoji produkci do Německa. O obilí byl zájem po celé Evropě. Přesto ani v rámci EU to nemají potravináři některých oborů lehké. Německý trh se brání lobbismem domácích výrobců.

7 Proč mířit i na zahraniční trhy Na bariéry, zejména administrativní, narážejí potravináři zejména při exportu do zemí mimo unii. Například většímu exportu na ohromný čínský trh brání zdlouhavé schvalovací řízení u pekingského úřadu AQSIQ, který posuzuje otázky veterinární a fytosanitární. Bariéry stavějí nejen čínští byrokraté, ale i další asijské země. Komplikovaný je podle Potravinářské komory vývoz do Jižní Koreje. Vývozci musí žádat o schválení dovozu určité komodity v procesu, který trvá tři roky a má osm kroků. Vedle toho požaduje Korea testování a dodržování standardů podle norem, které nevycházejí z mezinárodně platných zvyklostí. Další země se brání konkurenci také. Indie přitvrdila v požadavcích na potraviny - musí mít při dovozu na obalu ještě 60 procent lhůty do konce spotřební doby. A Indové také Ještě neodbourali všechna dovozní cla tak, jak se zavázali na mezinárodním fóru. Vzdálenější východní trhy lákají tím, že ještě nejsou plně obsazeny. Zároveň tyto země často mají na dovozce požadavky, které je mohou zaskočit. Např. jedna tuzemská firma se snažila vyvézt nápoje do Iráku. Kamion čekal deset dní na hranici, protože nebylo nevyhovující značení trvanlivosti. Přitom v celé Evropské unii, USA i v dalších zemích postačuje označení data spotřeby, v Iráku je požadováno i datum výroby. Turecko zase zavedlo nadstandardní požadavky na značení alkoholických nápojů. Bariéry neodbouraly ani Spojené státy. Při dovozu sadby rostlin požadují informace o producentech dva roky nazpět - aby bylo možné dohledat, odkud se případně mohly rozšířit infekční organismy. USA zpřísňují i předpisy pro dovoz hovězího a skopového masa, zostřily se požadavky na import mléčných produktů. A Kanaďané nepovolují dovoz nealko nápojů s obsahem kofeinu.

8 Proč mířit i na zahraniční trhy Jiná cesta, jak proniknout na cizí trh Cestou, jak na určitý trh co nejlépe proniknout, může být založení vlastní výrobní firmy. (např. pronájmy půdy, založení společného podniku, koupě značky na zahraničním trhu, ) I přes krize je stále zajímavá lokalita Východ Evropy. Další šance je vyrábět anonymní zboží pro obchodní řetězce v dané zemi a ta k se pomalu prosazovat. Otvírání dveří. Stěžejní zůstává pomoc státu Pomocí mohou být jednak dotace na modernizaci výroby, jež firmám umožní obstát v konkurenci na cizích trzích. Patří k tomu i podpora domácích potravin. V tomto může pomoci velice Potravinářská komora její lobismu vůči Ministerstvu Zemědělství, Czechinvest atd. Stát již nyní pomáhá firmám i tím, že podporuje jejich účast na zahraničních veletrzích. Pořádá i podnikatelské mise - známé "otvírání dveří", kdy jdou byznysmeni ve stopách ministrů. Ministerská jednání se zahraničními tamními úřady jsou zvlášť významná, protože např. v Číně stále i v byznysu rozhoduje "strana a vláda".

9 Proč mířit i na zahraniční trhy Nejvýznamnější země EU pro český export Slovensko Německo Polsko Nejvýznamnější třetí země pro český export Rusko před sankcemi Chorvatsko Nejvýznamnější vývozní artikl Pivo Cukrovinky Cukr Sušené mléko Pšenice Cigarety

10 Než vstoupíme na nové trhy - analyzujme Jaké produkty budeme poskytovat? Proč jsou naše produkty lepší než jiné, v čem spočívá jejich konkurenční výhoda a užitek pro zákazníka? Komentář k trhu a tržním trendům (velikost trhu, růst, chování zákazníků) a ke Konkurenci. Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké jsou jejich realizované úspěchy? Nejdůležitější kvantitativní finanční informace jako celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, úroková sazba, schopnost splácení cizích zdrojů aj.

11 Popis podnikatelské příležitosti V čem spatřujeme naši podnikatelskou příležitost? Může jít například o nalezení mezery na trhu, o objevení nějakého nového technického principu aj. Proč si myslíme, že právě nyní je ten nejvhodnější okamžik pro realizaci našeho nápadu a expanze na nové trhy a že právě my máme pro jeho realizaci ty nejlepší předpoklady. Kdo náš výrobek či službu potřebuje a jak bude naše myšlenka převedena do podoby tržeb a zisku? Náš odběratel musí vědět, jaké jsou naše současné možnosti řešit určitou mezeru na trhu a jaké nové možnosti řešení problému přinese náš výrobek nebo naše služba. Zaměřte se na svoji vnitřní analýzu popis produktu (výrobku nebo služby); konkurenční výhodu produktu; užitek produktu pro zákazníka. popis produktu určuje jak fyzický vzhled v případě výrobku, tak vlastnosti v případě služby. Pokud nabízíme výrobek, popište ho, objasněte, jaké bude mít vlastnosti a k čemu bude sloužit. Rovněž je dobré uvést, zda se jedná o výrobek zcela nový nebo o výrobek, který je na trhu již nabízen. Důležité je zmínit se také o službách doplňujících nabídku výrobku. Příkladem takových služeb mohou být kvalitní servisní podpora zákazníků, zaškolení pro správné používání výrobku, instalace a montáž nebo poradenské služby. Naše zákazníky bude zajímat, zda budeme vše zajišťovat samostatně nebo ve spolupráci s partnerem a jaká bude výsledná cena pro zákazníka.

12 Popis podnikatelské příležitosti POZOR, je nezbytné se vyhnout odborným výrazům a vyjadřovat se tak, aby výkladu porozuměl i laik. Stejně tak by měly být pokud možno co nejkratší i popisy výrobků. Podrobnější informace uvádějte v příloze. Náš výrobek nebo služba musí mít konkurenční výhodu, musí být lepší než konkurenční nabídky. Zejména dnes, kdy vládne tvrdá konkurence, nováčkovi na trhu nestačí být stejně dobrý jako ostatní firmy. Je nutné být každopádně lepší než konkurenti. Musíme tedy prokázat, že přicházíme s lepší nabídkou pro zákazníka, zajímavější koncepcí, profesionálnějším servisem, že lépe řešíme problémy zákazníka. Náš plán může být úspěšný pouze tehdy, jestliže náš produkt přinese užitek pro zákazníka. Proto je třeba zdůraznit, jaký prospěch plyne z naší nabídky pro zákazníky a proč by zákazníci měli nakupovat právě od nás a ne od konkurence. To přirozeně předpokládá, že budeme vědět, kdo jsou naši zákazníci, resp. na které trhy se chceme orientovat a jaký je jejich růstový potenciál. Mnozí zakladatelé firem se neprávem domnívají, že jejich nápad nemá konkurenci. To sestává jen výjimečně. Je sice možné, že neexistují konkurenční výrobky se stejným technickým řešením anebo se stejným funkčním principem, zpravidla však existují konkurenční nabídky, které řeší stejné problémy nebo uspokojují stejné potřeby zákazníků, ale jiným způsobem.

13 Cíle vaší firmy definujte je Zamyslete se nad historií firmy a současnou situací, vašimi plány Definujte si vizi, představu, kam bude firma směřovat, kam se chce v určitém časovém horizontu posunout Od vize pak odvoďte cíle firmy. Stanovené cíle firmy by měly být SMART. Výraz SMART je zkratka sestavená z prvních písmen pěti anglických slov. Tato slova stručně popisují, jaké vlastnosti mají stanovené cíle mít: specific specifické, přesně popsané; measurable měřitelné; achievable atraktivní, akceptovatelné; realistic reálné; timed termínované. Formulace cílů by měly být krátké a vždy trochu reklamní. Příklady firemních cílů: v pátém roce činnosti firmy budeme mít zastoupení v sedmi zemích Evropy do pěti let desetkrát zvýšíme hodnotu firmy do pěti let se staneme největším dodavatelem výrobku XY v České republice

14 Potenciální trhy Položte si otázku - bude existovat trh, který bude mít zájem o naše produkty? Úspěšné zavedení nových produktů často předpokládá trh s velkým růstovým potenciálem a odpovídající velikostí. Znáte fakta o potenciálních trzích a možnostech se na nich uplatnit? Na základě důkladné analýzy oboru a trhu musíte sami vůči sobě prokázat existenci těchto potenciálních trhů. Důležité jsou údaje o velikosti trhu, o obvyklé oborové výnosnosti, o překážkách vstupu na trh a o zákaznících. Zpracujte si sami informace o: celkovém trhu; cílovém trhu. přesně určete, co je celkový trh a na který cílový trh v rámci celkového trhu se chceme zaměřit. Celkový trh zahrnuje všechny myslitelné možnosti využití daného výrobku nebo služby. Zaměřte se zejména takové skupiny zákazníků, které: mají z výrobku nebo služby značný užitek; mají k výrobku či poskytované službě snadný přístup; jsou ochotny za produkt či službu zaplatit. Vymezte si cílový trh. Čím více se vám to podaří, tím lépe můžete výrobky a služby přizpůsobit potřebám a přáním zákazníků a tím většího úspěchu můžete dosáhnout. S výrobkem či službou můžete uspět pouze tehdy, pokud dokážete uspokojit konkrétní potřeby zákazníků. Nevyplácí se však přizpůsobovat výrobek každému jednotlivému zákazníkovi. Je nutné potenciální zákazníky rozdělit podle zvolených kritérií do skupin, tzn. trh segmentovat. Trh lze segmentovat např. podle oblastí použití, požadavků zákazníků na cenu a jakost, oborů, regionů, nákupních motivů atd. Tato kritéria uplatníme zejména tehdy, jestliže nám pomohou určit skupiny zákazníků s podobnými potřebami a s podobným nákupním chováním. Na druhou stranu by ale měla velikost cílového trhu umožňovat ziskové podnikání. Dále vezmeme v úvahu kritéria typu a modifikace produktu, tvorby ceny, zaměření reklamy, způsobů prodeje aj.

15 Potenciální trhy Z takto nalezených a vymezených tržních segmentů vybereme ty nejzajímavější. Neusilujte o všechny segmenty, nýbrž jen o ty, které v budoucnu slibují největší zisk. Pro ověření, zda jsme segmenty správně vybrali, požijeme následující kritéria: velikost segmentu; růst segmentu; možnost vymezit se vůči konkurenčním produktům; dosažitelnost zákazníků; shoda produktu a potřeby zákazníků; síla konkurence. Položte si otázku - zda daná vybraná cílová skupina bude schopna výrobek či službu zaplatit. Neplánujte, že budete mít ty nejlepší zakázky, pokud nejsou předpoklady, že dodané výrobky a služby budou také uhrazeny. Jak si vymezíte trh, získejte max. informací. Zajímají vás konkrétní čísla a fakta o objemu nebo růstu trhu, jeho požadavcích a chování zákazníků. Musíme tedy provést průzkum trhu, který je v mnoha případech nákladný a také velice obtížný. Vhodné informační zdroje považujme internet, informační materiály statistického úřadu, ročenky, měsíční a čtvrtletní zprávy poskytující informace o jednotlivých regionech, informační materiály ministerstev a ostatních vládních institucí, informační materiály oborových svazů a sdružení, informace Hospodářské komory ČR, odborné publikace, časopisy, noviny, firemní zprávy, obchodní věstníky, seznamy vystavovatelů na veletrzích, informace mezinárodních organizací aj. Pozor na MLADÉ TRHY, kde nebývají k dispozici spolehlivé kvantitativní údaje. U malých firem většinou není nutné nechat si vypracovat (často drahou) tržní studii. Pokud si provedete průzkum trhu sami, ušetří nejen peníze, ale často také tato činnost umožní lepší poznání tržního segmentu a vede k navázání důležitých kontaktů.

16 Potenciální trhy Při průzkumu trhu zvolte např. následující postup: Sestavte si seznam otázek, na které je třeba odpovědět. Připravte si dotazník nebo kontrolní seznam a absolvujte co nejvíce pohovorů s klienty, dodavateli, odborníky aj. Nesoustřeďte se jen na číselné údaje, nýbrž popište cílový trh, obor a jejich budoucí vývoj. Současně se pokuste zjistit, jaké faktory budou tento vývoj ovlivňovat a jaký význam budou mít pro firmu. Může se stát, že nebudou k dispozici žádná spolehlivá data. To se stává především u otázek týkajících se velikosti celkového trhu a cílového trhu. V takovém případě přicházejí na řadu odhady. Při odhadování je ale třeba respektovat tyto zásady: Odhad stavte na bezpečném základě. Spousta věcí není známa. Odhad je však možné postavit na pevném základě, pokud je opřen o prokázaná čísla. Odhad má být logický a pochopitelný, nesmí tedy obsahovat žádné myšlenkové skoky. Nesmí rovněž stavět na nekonkrétních domněnkách. Informace je nutné pečlivě ověřit, pokud možno z několika různých zdrojů. Když například nejsou k dispozici údaje o jedné veličině, hledejte náhradní veličiny, jež s ní mají spojitost

17 Analýza konkurence Mnozí se domnívají, že pro ně v daném segmentu neexistuje konkurence. Týká se to především těch, kteří přicházejí s novými převratnými produkty. Téměř vždy se velice mýlí. A to z mnoha důvodů. Z Prahy do Brna může obchodní zástupce cestovat např. vlakem, autobusem, autem nebo letadlem. Často se ale o konkurenci vůbec neví., proto je nutné provést důkladnou analýzu konkurence. V prvním kroku určete firmy, které představují konkurenci. Patří k nim ty firmy, které působí na stejných cílových trzích a prodávají ty samé nebo podobné produkty (skuteční konkurenti). Vedle nich existují i další, které nepředstavují konkurenci dnes, ale mohou jí být v budoucnosti (potenciální konkurenti). Pokud na trhu působí velké množství konkurentů, je většinou časově i finančně velice náročné všechny je prozkoumat. Proto konkurenty rozdělte na hlavní a vedlejší. Hlavními konkurenty jsou firmy, které hrají na daném trhu velmi významnou roli a budou ji hrát i nadále. Patří k nim však také ty firmy, které se velmi podobají vaší firmě. Pokud jste určili své konkurenty, přistupte k prozkoumání jejich předností a nedostatků. Je třeba vyhodnotit všechny hlavní (současné i potenciální) konkurenty, např. podle kritérií jako obrat, růst, podíl na trhu, výrobky, služby zákazníkům, zákazníci, ceny, prodejní cesty, sídlo, dostupnost apod. Na základě tohoto srovnání konkurenčních firem můžeme určit konkurenční výhodu jednotlivých firem. Neřešte zbytečné detaily. Při posuzování konkurenčních firem záleží Zejména na tom, co si myslí zákazníci. Ptejte se jich přímo v rámci vlastního průzkumu trhu.

18 Marketingová a obchodní strategie Marketingová strategie Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace

19 Marketingová strategie Marketing a následně i prodej mají velký vliv na budoucí úspěch firmy. Proto nepodceňujte dobrou marketingovou a obchodní strategii. Marketingová strategie v zásadě řeší tři okruhy problémů (tři typy rozhodnutí): výběr cílového trhu; určení tržní pozice produktu; rozhodnutí o marketingovém mixu. Východiskem pro výběr cílového trhu firmy je segmentace trhu. Zvažujte jeho velikost a kupní sílu, na základě kterých určete hodnotu segmentu. Po výběru cílového trhu se rozhodněte, jakou pozici chcete zaujmout ve vybraných segmentech. Určení tržní pozice produktu je vyjádřením postavení konkrétního produktu mezi ostatními konkurenčními produkty na trhu. Vaším cílem by mělo být dosáhnou tvnímání produktu v povědomí zákazníků a odlišit se od konkurence na daném trhu. Při určování tržní pozice produktu postupujte ve třech krocích: Identifikujte možné konkurenční výhody vašeho produktu, na jejichž základě můžete pozici budovat. Vyberte optimální konkurenční výhodu, přičemž by mělo jít o výhodu, která je důležitá pro spotřebitele, je v souladu s marketingovým posláním firmy a jejími možnostmi a je předností vůči konkurenci. Zvolíme efektivní způsob komunikace a propagace této výhody. V dalším kroku následuje rozhodnutí o marketingovém mixu, které bere v úvahu vybraný tržní segment a zvolenou tržní pozici. Marketingový mix tvoří nástroje, jež se navzájem kombinují. Nejznámější je marketingový mix skládající se ze čtyř nástrojů, tzv. 4P. Tento klasický marketingový mix tvoří: produkt (product); cena (price); distribuce (place); propagace (promotion).

20 Marketingová strategie S rozvojem marketingu se v současnosti setkáváme také s různými modifikacemi marketingového mixu. Některé firmy používají marketingový mix v podobě tzv. 7P, přidáním prvků politics (politicko-společenské rozhodnutí), public opinion (veřejné mínění), people (lidské zdroje). V souvislosti s rozvojem řízení vztahů se zákazníky a vztahového marketingu se v praxi rozšiřuje také tzv. zákaznický marketingový mix 4C: zákazník (customer); náklady na zákazníka (cost); pohodlná dostupnost (convenience); komunikace (communications). V dalším textu budeme věnovat pozornost tradičnímu marketingovému mixu 4P z pohledu podnikatelského plánu.

21 Produkt Největší pozornost v rámci marketingového mixu věnujte produktu, protože tvoří podstatu naší nabídky na trhu a bezprostředně uspokojuje potřeby zákazníků. Z uvedených důvodů je produkt jádrem marketingu. Základní problémy, které řešíme v podnikatelském plánu v oblasti produktové politiky, jsou: které produkty budeme nabízet, které nové produkty uvedeme na trh a které starší produkty budeme z trhu stahovat ve sledovaném období; atributy produktu, resp. jejich změny; jde o vlastnosti produktu, tedy jeho design, značku, balení, záruku a dodatečné služby; produktový mix, tj. v jakých objemech a sortimentu budeme konkrétní produkty vyrábět; životní cyklus produktu, tj. jak bude probíhat vývoj produktu, jeho uvedení na trh, fáze zralosti a útlumu, jak budeme postupovat při inovaci či uvedení nové generace produktu na trh. Značné riziko můžete objevit u nových potravinářských produktů, které uvádíte na trh, jestliže pro ně potřebujete osvědčení a schválení. Většinou jde o osvědčení od veřejných institucí, jako je zkušební ústav, ministerstvo zdravotnictví nebo např. pošta. Důležité jsou stále přísnější zákony o prodeji chemikálií, léčiv, potravin a technických přístrojů a získání osvědčeních. Pokud vaše firma disponuje unikátním technickým řešením, je důležitá otázka patentů či jinak chráněno vlastnictví.

22 Cena Je to druhý nástroji marketingovému mixu. Výška a stabilita ceny jsou prvky, jež vytvářejí příjmy firmy a na nichž závisí její existence a prosperita. Stanovením ceny určujete svoji pozici u spotřebitelů, ovlivňujete jejich nákupní rozhodování a zároveň určujete také svoji konkurenční pozici. Mezi faktory, k nimž přihlížíme při tvorbě ceny, patří: firemní cíle a cíle cenové politiky; náklady; poptávka; konkurence; fáze životního cyklu produktu; právní a regulační opatření (např. pevně stanovené nejvyšší ceny v některých oblastech) a další. Východiskem pro tvorbu cen je stanovená cenová politika firmy, která vychází z firemních cílů. Cena je potom bezprostředně těmto cílům podřízena. Cíle cenové politiky mohou být různé, např.: Orientace na přežití. Jde o politiku, kterou volíte zpravidla tehdy, když musíte odolávat velkému počtu konkurentů, resp. při náhlé změně preferencí zákazníků, případně pokud disponujete přebytkem zásob svých produktů. Tato politika vede ke stanovení ceny, která neobsahuje zisk, resp. je nižší než úroveň nákladů. Tuto orientaci můžete uplatňovat jen v krátkém časovém období, v rámci něhož musíte svoji situaci vyřešit nebo případně z trhu odejít. Orientace na maximalizaci zisku. Tato cenová politika vychází z odhadu poptávky a cenu stanovíte tak, aby přinesla maximální zisk, resp. maximální míru výnosu investice. Orientace na co největší podíl na trhu. Cenová politika vychází z předpokladu, že firma s největším tržním podílem bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyššího zisku na trhu. Stanovení ceny založíte především na rozboru konkurenčních cen, přičemž v porovnání s konkurencí budou naše ceny průměrné až podprůměrné.

23 Distribuce Zodpovězte si na tyto otázky - znáte dobře svůj produkt, jeho konkurenční výhodu i přidanou hodnotu pro zákazníka? Máte představu o tom, za kolik se bude produkt prodávat? Máte vytvořenou distribuční politiku, tj. návrh vhodné organizace prodeje? A nyní si položte další otázky: Budete samostatně zajišťovat všechny prodejní aktivity? Bude prodej probíhat přímo konečným zákazníkům? Tato varianta je vhodná především v případě drahých produktů, odběru velkého počtu jednotek produktu nebo u produktů přizpůsobených individuální zakázce. Také v případě, kdy je počet potenciálních zákazníků nízký nebo kdy panuje silná konkurence. Pokud je třeba využít prodejních mezičlánků, ptejte se, které osoby, instituce nebo firmy přicházejí vůbec v úvahu, které z nich jsou nejvhodnější? Pokud budete využívat obchodní mezičlánky, ptejte se, které obchodní organizace budou zapojeny? Bude docházet ke spolupráci s velkoobchodními organizacemi nebo bude zásobován jen maloobchod? Popište strukturu obchodního útvaru, uveďte počet a kvalifikaci jeho pracovníků. Nezapomeňte, že se může v budoucnu přizpůsobit obchodní strategie změněným produktům nebo novým potřebám zákazníků. Prodejní náklady se často stanovují jako procento z obratu. Tento způsob však není vždy vhodným řešením. Vhodnější je následující postup: Definujte své prodejní cíle. Mohou to být např. obraty, jichž chceme dosáhnout. Stanovte potřebný počet zakázek nebo zákazníků. Odhadněte výdaje potřebné k získání těchto zakázek. Vyčíslíte náklady na všechny ostatní prodejní aktivity, jako je např. péče o zákazníky, jejich školení, instalace zařízení, údržba a servis, prodejní administrativa, příprava a vyhodnocení účasti na veletrzích atd. Stanovte nutný počet pracovníků, který je třeba ke splnění těchto úkolů. Je třeba brát v úvahu, že budou také nepřítomni z důvodu dovolené nebo nemoci. Zaměstnance bude rovněž třeba zapracovat. Stanovte, jakou kvalifikaci budou muset mít pracovníci prodejního oddělení. Kromě osobních nákladů vznikají značné cestovní výdaje, náklady na akce na podporu prodeje, na telekomunikační služby, školení, je třeba počítat i s investicemi do osobních vozů atd.

24 Marketingová komunikace Komunikace je nejviditelnější složkou marketingového mixu. Pomocí zvolené komunikační politiky musíte plnit ekonomické cíle, tj. stimulovat poptávku k samotnému nákupu; informační cíle, tj. poskytovat informace o existenci produktu, jeho vlastnostech, kvalitě a způsobu užití; emocionální cíle, tj. vytvářet u spotřebitelů pozitivní postoj a preference k danému produktu. Můžete k tomu využít jednotlivé složky komunikačního mixu, mezi něž patří: reklama; podpora prodeje; public relations (vztahy s veřejností); osobní prodej; přímý marketing. Reklama je placená neosobní forma komunikace prostřednictvím různých médií, především hromadného působení. Musíme si uvědomit, že nákladově nejvýhodnější bývá reklama tam, kde je potřebné rychle oslovit širokou skupinu spotřebitelů. Nevýhodou reklamy je jednosměrnost komunikace, čímž klesá její naléhavost a přesvědčivost. Podporu prodeje můžeme realizovat u konečných spotřebitelů i obchodních zprostředkovatelů. Formami podpory prodeje orientovanými na konečného spotřebitele jsou např.: bonusy cenové zvýhodnění; kupónový prodej; vzorky zdarma; zákaznické kluby, resp. věrnostní programy; spotřebitelské soutěže apod. Mezi nástroje podpory prodeje orientované na obchodní zprostředkovatele patří např.: slevy z katalogových cen; prodejní soutěže pro obchodní partnery; příplatky za reklamu, umístění plakátů v prodejně, vybavení prodejního místa; bezplatná nabídka některého zboží; dárkové propagační předměty nebo školení prodejního personálu apod.

25 Marketingová komunikace Osobní prodej je pokládán za nejefektivnější formu komunikace, ale zároveň jde o komunikaci finančně nejnáročnější. Znamená získávání zákazníka formou přímého dialogu mezi nabízejícím a kupujícím. Umožňuje prodejci bezprostředně sledovat reakce spotřebitele, jeho potřeby a vlastnosti a okamžitě se jim přizpůsobovat a zdůrazňovat vlastnosti produktu, na nichž spotřebiteli záleží. Využívá se zejména při prodeji firmám a při prodeji produktů, které jsou složité, rizikové a finančně náročné. Do osobního prodeje můžeme zařadit: obchodní setkání; veletrhy, výstavy; poradenství při prodeji; neformální setkání. Public relations (vztahy s veřejností) chápeme v širším významu, nejenom jako vztah k potenciálním, resp. existujícím, spotřebitelům, ale jako vztah ke všem tržním subjektům a zájmových skupinám firmy (zaměstnanci firmy, média, široká veřejnost, státní orgány apod.). Úlohou public relations je přispět ke zvýšení image a zlepšení obrazu firmy v očích veřejnosti, a nepřímo tak stimulovat poptávku po produktech. Příznivé vztahy firmy s veřejností jí mohou pomoci získat státní zakázky, výhodné úvěry, vybudovat nebo posílit pozitivní postoj spotřebitelů k firmě. Náklady na public relations jsou minimální. K opatřením v této oblasti komunikační politiky patří: charitativní dary, sponzoring; pravidelné poskytování informací veřejnosti (tiskové konference, výroční zprávy); komunikace s médii; vydávání podnikových časopisů apod. Přímý marketing využívá zejména poštovní zásilky, telefon, a další prostředky kontaktu pro bezprostřední poskytování informací a k získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a k průzkumu jejich názorů.

26 Realizační projektový plán Finanční plán Plánování výnosů a příjmů Plánování nákladů a výdajů Finanční výkazy

27 Finanční plán Finanční plán transformuje vaše vize a představy do číselné podoby. Prokazuje reálnost vašeho záměru z ekonomického hlediska. Výstupy finančního plánu tvoří zejména plán nákladů, plán výnosů, plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisku a ztráty, plánovaná rozvaha, finanční analýza, výpočet bodu zvratu, hodnocení efektivnosti investic, plán financování aj. Uvědomte si, že v případě začínající firmy (SPV) potřebujete prostředky na založení firmy, pořízení dlouhodobého majetku, oběžného majetku a na zahájení podnikatelské činnosti, tj. na financování provozních nákladů do doby, než obdržíme první tržby. Musíme např. uhradit nájem, mzdy pracovníkům, elektřinu, plyn, teplo, nakoupené zboží atd. Častou chybou je, že firma nerozlišuje kategorie zisk a peněžní tok (cash flow), výnosy a příjmy, náklady a výdaje. První propočty představují většinou manažerský přístup bez zohledňování zásad finančního účetnictví.

28 Plánování výnosů a příjmů Výnosy jsou výsledky podnikání vyjádřené v penězích za určité období, např. měsíc, pololetí, rok. Jestliže vedete účetnictví, počítejte s ním, že není bráno v potaz, zda tržby byly skutečně uhrazeny nebo ne. Proto je třeba rozlišovat mezi výnosy a příjmy. Příjmy jsou peněžní částky, které firma skutečně získala za prodané výrobky nebo služby. Následují příklady výnosů a jejich souvislost s příjmy: tržby za prodej výrobků a služeb souvisí přímo s příjmy; pokud není úhrada provedena v hotovosti, tak se tržby přemění v pohledávku a po inkasu pohledávky v peníze; změna stavu zásob vlastní výroby nesouvisí s příjmy; aktivace, tj. výroba hmotného investičního majetku ve firmě nesouvisí s příjmy; jiné provozní výnosy souvisí s příjmy; zúčtování rezerv a opravných položek nesouvisí s příjmy; finanční výnosy, tj. realizování příjmu z kapitálových investic, vkladů a účastí, nákup a prodej produktů peněžního, resp. kapitálového trhu souvisí s příjmy; mimořádné výnosy např. náhrady od pojišťoven, dotace, náhrady škod od zaměstnanců, prodej hmotného a nehmotného investičního majetku, materiálu apod. souvisí s příjmy. Účetní pojetí výnosů u firmy, je jiné než reálné příjmy firmy. Firma například uskuteční dodávku výrobků nebo služeb na fakturu a vykáže účetní výnosy, neboť tržby jsou položkou zvyšující výnosy. Současně uhradí v penězích výdaje spojené s výrobou (vyplatí mzdy, uhradí energie, nákup materiálu apod.). I když odběratel nezaplatí fakturu, firma přesto musí vykázat výkony, které se jí promítají do výsledku hospodaření (zisku). Firma musí odvádět daně, ale fakticky může nastat situace, že nebude mít peníze na účtu. Proto je důležité se věnovat nejen zajištění výnosů, ale zejména zajištění příjmů firmy. Nejde jen o to příslušné produkty vyrobit a prodat, stejně důležité je zajistit z těchto produktů i příjmy, a to v dohodnutých termínech. JEDNODUŠE DOSTAT ZAPLACENO

29 Plánování nákladů a výdajů Náklady firmy představují spotřebu výrobních prostředků vyjádřenou v penězích. Měly by být vynakládány účelně a hospodárně. Náklady nejsou totožné s výdaji. Výdaj je úbytek peněžních prostředků firmy a neznamená automaticky tvorbu hodnoty. Výdaj se stane nákladem jen tehdy, když bezprostředně vstoupí do tvorby výrobku nebo služby. Jestliže chcete firmu efektivně řídit, musíte se zabývat strukturou nákladů. Náklady můžeme sledovat podle: druhu (materiálové, mzdové, energetické, odpisy apod.); účelu (útvaru, výkonu), tzn. pro potřeby rozpočtování a kalkulací; činností (provozní, finanční, mimořádné); závislosti na změnách objemu výroby (variabilní a fixní). Každý způsob členění nákladů nám poskytuje jiné informace důležité pro řízení firmy. Druhové členění můžeme využít při porovnání s obdobnými firmami. Účelové členění je důležité pro výpočet a kontrolu kalkulací. Cenné informace pro finanční řízení poskytuje rozdělení nákladů na variabilní a fixní: variabilní náklady jsou takové, které se mění s objemem výroby, např. přímá spotřeba materiálu, mezd, energie, obalů apod.; fixní náklady se s objemem výroby do určité míry nemění, zůstávají stále stejné. Jde např. o odpisy budov, výrobních zařízení, ale i o některé další náklady, jako je pojištění nebo ostraha objektů. Můžeme sem zařadit i drobné položky, které by asi bylo obtížné diferencovat v závislosti na objemu výroby, jako jsou telefonní či poštovní poplatky atd. Po překročení prahové hranice objemu výroby se fixní náklady mění skokem, např. v důsledku pořízení nové investice, např. další budovy, výrobního zařízení apod. Znalost variabilních a fixních nákladů nám umožňuje propočet bodu zvratu. Členění nákladů na variabilní a fixní neposkytuje finanční účetnictví významnou roli v této souvislosti přebírá manažerské účetnictví.