Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu. MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB Přednášející: Ing. Jaroslav Šulc, CSc.

Transkript

1 Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia předmětu MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB Přednášející: Ing. Jaroslav Šulc, CSc. Název tematického celku: ZDROJE MODERNÍHO MARKETINGU FINANČNÍCH SLUŽEB A JEHO ODLIŠNOST OD KLASICKÉHO PRODEJE Cíl: Charakterizovat změny ve vztahu NABÍZEJÍCÍ KUPUJÍCÍ. Popsat čtyři základní přístupy ve formování nabídky a jejich změny u zboží a služeb obecně a i finančních produktů zvlášť. Srovnat odlišnosti pojmů PRODEJ a MARKETING a demonstrovat na nich novou fázi vývoje tržního prostředí. Poznámka: na řízené konzultaci upravit výklad podle toho, zda posluchači již absolvovali v rámci bakalářské studia základní kurz MARKETING, či je to pro ně zcela nová problematika. Rozložení tematického celku do dílčích témat: 1 dílčí téma. GENEZE MARKETINGU Výchozí situace, rámující prostor pro marketing Pro poslední cca půlstoletí je typické, že produkční kapacity tržních ekonomik (tedy NABÍDKA) díky industriálnímu a vědeckotechnickému pokroku vzrůstají ve vyspělých podstatně rychleji, než roste POPTÁVKA po jejich výstupech (zboží, službách). Výsledkem je: jejich trvalý a narůstající nesoulad zostřující se konkurence. Pro posledních cca třicet let ve vyspělých ekonomikách OECD trvá permanentní krize z nadprodukce, která se v posledních cca deseti letech v diferencované míře přelévá i do reformujících se ekonomik. Základní obecná odlišnost od minula ve východoevropských zemích vč. ČR: pro ekonomické dění už přestaly být základním problémem deficity oceli, energie, obilí a dalších základních potravin, či některých finančních služeb (asi s výjimkou úvěrů, půjček či pojistek) jako tomu bylo v 50. až 70. letech ( problémy na straně deficitní nabídky co do objemu i struktury stavěly marketing většinou na okraj pozornosti). Problémy začínají být na straně poptávky, neboť obecně narůstá deficit zájemců o zboží. Rozdíl netržních a tržně orientovaných ekonomik. Souvislost s formováním struktury poptávky v závislosti na příjmové diferenciaci domácností (firem), přístupem k moderním informační technologiím typu e-banking apod.

2 2. dílčí téma: ČTYŘI KLASICKÉ PŘÍSTUPY K FORMOVÁNÍ NABÍDKY, KTERÉ JSOU DODNES FUNKČNÍ: 1. ZBOŽOVÝ zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých produktů (zboží, služeb, informací) a potenciální zákazník je podněcován akcemi na podporu prodeje k jejich zakoupení (novinka, akce, cenová bomba, prestižní výrobek, značka, unikátní vlastnosti význam reklamy a propagace výrobku) 2. INSTITUCIONÁLNÍ co nejlepší propojení výrobce, subdodavatelů, velkoobchodu, maloobchodu ke spotřebiteli ( optimalizace sítí vč. direct mailingu) 3. FUNKČNÍ jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady. Jak se různé marketingové činnosti na tomto cíli podílejí (reklama, činnost prodejního a servisního personálu, cenová politika, VIP klienti apod.), efekt úspor z rozsahu, lídrovství trhu, prices maker apod. Trh je myšlen jak obecně: průmysl výrobky, církve farníci, školy studenti, muzea návštěvníci, knihovny čtenáři, TV koncesionáři, CK turisté, lékaři pacienti, zpěváci prodej nosičů, tak specificky: banky, pojišťovny, penzijní fondy nabídka specifický finančních produktů, služeb a informací (o stavu účtu a proběhlých operacích) apod. 4. MANAŽERSKÝ PŘÍSTUP, resp. marketing management, marketingově řízená firma, kdy dochází k řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu po etapách: Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení, identifikace nových potřeb, utváření vlastních nových potřeb, identifikace příležitostí). Strategické vize a koncepce, průniky na nové trhy; Hledání a strukturování cílů (plánování jakožto záměrné rozhodování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit (krátký, střední a dlouhý horizont odlišit ziskový moment) Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci závazných cílů). Realizační tým; Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle), vyvození odpovědnosti, odměny, sankce, informace o důvodech odchylky. Shrnutí: v současnosti a v případě, že je trh obsazen a není hmatatelný posun v objemu (nikoliv struktuře poptávky), tak konkurenti mohou své zboží/služby uplatnit jen na úkor toho, kdo v prodeji (nabídce) zaostane. Fenomén HYPERKONKURENCE, postupně přecházející globální. 2. dílčí téma: POJETÍ MARKETINGU DEFINICE M. je jednou z funkcí podnikání, spočívající v: identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce);

3 měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; marketingovému chování firmy jako celku. KONTROLNÍ OTÁZKA: Srovnej filozofii chování firmy (banky, penzijního fondu atd.) v případě klasického chování v rámci obvyklého produktového cyklu a v případě marketingového chování ŘEŠENÍ 1. Prodejní filozofie Klasický produktový cyklus je řetězcem těchto fází: výzkum, tj. analýza možností, jak by mohl nový produkt vypadat a jaké by mohl plnit funkce (platí spíše pro hmotné, než nehmotné produkty, méně pro služby) vývoj (dtto, byť například pro řadu bankovních produktů, viz úvěrové karty, to plně neplatí) produkce, tj. testování (pilotní projekt, např. nabídka čipových karet) dodávka (odbyt do sítě poboček) prodej zákazníkovi Heslo nabízejícího: TOTO JSEM VYROBIL A VY TO KUPTE! 2. Marketing Začíná ještě dříve, než produkt vznikne identifikace potřeb (co bude zákazník chtít?) v jakém sortimentu? za jakou cenu? jakým způsobem mu tuto službu (produkt) nabídnu? Budou tyto kroky stačit k tomu, abych ovládl smysluplně velký segment trh k dosažení zisku, nebo je to z hlediska zhodnocení kapitálu nezajímavé a budu nucen hledat/formulovat jiný podnikatelský záměr? Heslo kupujícího, které musí nabízející znát (či ho kupujícímu vnutit): TOTO JE MOJE POTŘEBA S DANÝMI PARAMETRY UŽITNÝCH VLASTNOSTÍ A CENY. USPOKOJÍTE MI JI, NEBO SE MÁM POOHLÉDNOUT U KONKURENCE? ROZDÍL OBOU PŘÍSTUPŮ JE V REFLEXI POZNÁNÍ, ŽE UŽ DLOUHO OBVYKLE NENÍ PROBLÉM NĚCO VYROBIT ČI OBECNĚ NABÍDNOUT, ALE PROBLÉM JE TO ZA PŘIJATELNOU CENU ZÁKAZNÍKOVI PRODAT. Obecný závěr a téma k rozpravě: Je marketing nástroj, jak zprůchodnit či zlepšit hladkost/harmoničnost soudobého (a tím spíše budoucího) reprodukčního procesu? Proč?

4 Metodický list pro druhé soustředění kombinovaného studia předmětu MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB Přednášející: Ing. Jaroslav Šulc, CSc. Název tematického celku: KONCEPCE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ Cíl: Popsat východiska, základy, nástroje a ekonomické výsledky uplatnění různých forem podoby marketingově řízené firmy jakožto aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu za ekonomicky žádoucích podmínek pro firmu i zákazníka Poznámka: na řízené konzultaci upravit výklad podle toho, zda posluchači již absolvovali v rámci bakalářské studia základní kurz MARKETING, či je to pro ně zcela nová problematika. Rozložení tematického celku do dílčích témat: 1 dílčí téma. PRODEJNÍ KLASICKÁ FORMA MARKETINGOVĚ ŘÍZENÉ FIRMY. Je tu produkt (zboží, služba), a odbytáři klasičtí pracovníci úseku marketingu hledají způsob, jak ho prodat konečnému zákazníkovi. Využívají k tomu klasických prostředků - reklama, billboard, direkt mail, podomní prodej, prodej přes multilevel sítě, testovací stánky v supermarketech. Zákeřnější jsou přístupy, které budují návykové mechanismy u specifického zboží (všechny návykové látky od kouření, alkoholu až po drogy nelze přestat z fyziologických důvodů, a to i přes obecně známou informaci například jen o cca 60 mrtvých denně na rakovinu z kouření v průměru za ČR. Je to cca 15 krát více mrtvých denně, než v důsledku autohavárií). Riziko: pokud nemá produkt vzhledem k ceně pro něj dostatečně vysokou užitnou hodnotu, zákazník odchází testovat jiný. 2. dílčí téma. FORMA MARKETINGOVĚ ŘÍZENÉ FIRMY NA BÁZI Cenově optimalizovaná koncepce (někdy také tzv. výrobní koncepce) předpokládá, že typický zákazník optimalizuje své chování tím, že obvykle preferuje při dané kvalitě co nejlevnější zboží. Proto se nabízející snaží (aniž jde o dumping) stlačit cenu co nejníže. Odtud všechny formy racionalizace sériová výroba směřující ke snižování jednotkových nákladů fordismus, batismus, Vietnamci na českém maloměstě, standardizované bankovní produkty (tedy nikoliv pružné, šité na míru v závislosti na individualitě klienta). Riziko: toto cenově stlačené zboží nekupují snobové ani lidé, kteří si to nemohou dovolit ze společenských důvodů (prestiž), i když toto zboží má standardní užitnou hodnotu.

5 3. dílčí téma. FORMA MARKETINGOVĚ ŘÍZENÉ FIRMY NA BÁZI INOVACE Inovativní koncepce vychází z předpokladu, že většina zákazníků má touhu podílet se na novince, chce inovaci, kvalitu, módnost, a to i za mírně vyšší cenu. Marketing zde vychází z uplatnění dvou faktorů: U nového zboží (služby) se předpokládá, že má vyšší užitnou hodnotu, než starý model (místo klasického termínovaného vkladu banka nabízí tzv. strukturovaný vklad, kde má klient vedle základního minimálního úroku nárok i na podíl na zisku, který dosáhne banka na finančních trzích, protože se předpokládá, že na nich investovala i část klientových peněz); Mít nový model je viditelný průkaz úspěšnosti jeho majitele, který tím u svého okolí posiluje své image. (OCTAVIA stará/ nová maska = rozdíl 100 tisíc Kč). Riziko: většinu potřeb lze uspokojit alternativě (ochrana proti hlodavcům mechanická či chemická, doprava kamion, loď, železnice, letadlo, úspory stavební spoření, penzijní připojištění se státním příspěvkem, klasické termínované vklady, kapitálové investice, životní pojištění). Existuje však pružný segment konzervativních zákazníků fernet klasik a citrus/jasoň, drsoň, kteří nemusejí novinky přijímat, protože jsou spokojeni s původním modelem (botasky ze spartakiády 1965 se vyrábějí dodnes, káva Dadák je dodnes prodávaná na původní receptuře, apod.). 4. dílčí téma. FORMA MARKETINGOVĚ ŘÍZENÉ FIRMY NA BÁZI VELMI DOBŘE ZVLÁDNUTÉ MARKETINGOVÉ FILOZOFIE Čistá marketingová koncepce předpokládá, že na trhu uspěji tehdy, když jeho strukturu dopředu analyzují lépe, než konkurence a když nabízím za stejnou cenu produkt se srovnatelně vyšší užitnou hodnotou. Odlišit od klasické prodejní koncepce: VÝCHODISKA ZÁKLADY NÁSTROJE VÝSLEDKY PRODEJNÍ KLASICKÁ KONCEPCE Producent zboží, produktu, Již vyrobené zboží se bude Vlastní prodej a jeho podpora služby, informace atd., vytvořil nabídku prodávat Zisk jako výsledek obratu Analýza budoucího trhu, formování poptávky MARKETINGOVÁ KONCEPCE Integrovaný marketing s pružnou reakcí na změny Potřeby zákazníků a jejich vytváření Zisk jako výsledek spokojenosti zákazníků Riziko: forma důsledně marketingově řízené firmy je organizačně, psychologicky i čistě ekonomicky obtížně osvojitelná. Absolutizace hesla VŠE PRO ZÁKAZNÍKA je často v rozporu se ziskovým motivem. V okamžiku, kdy marketing snižuje zisk, tak ztrácí svůj smysl. 5. dílčí téma: SPOLEČENSKÝ MARKETING. Firma se orientuje na lepší kombinaci v uspokojování potřeb zákazníka v relaci na další celospolečensky prospěšné cíle (u penzijního připojištění se státním příspěvkem preferencí doživotně vyplácené starobní penze kontra jednorázové finanční vyrovnání, zdravá výživa kontra fast food, ekologicky šetrná výroba energie, prodej zbraní atd.).

6 Triangl dlouhodobě racionální cíle uspokojení dnešního zákazníka zisk firmy Riziko: společenský zájem je často v rozporu se ziskovým motivem. KONTROLNÍ OTÁZKA: Srovnej rizikovost jednotlivých forem marketingového chování firmy (finanční instituce). Obecný závěr a téma k rozpravě: Co je finálním kritériem, zda je konkrétní marketingové řešení pro firmu přínosem a co přítěží? Řešení rozliš z krátkodobého a střednědobého časového horizontu!

7 Metodický list pro třetí soustředění kombinovaného studia předmětu MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB Přednášející: Ing. Jaroslav Šulc, CSc. Název tematického celku: STRATEGICKÝ MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB Cíl: Charakterizovat změny v podnikatelské strategii firmy, která aspiruje na označení, že je skutečně marketingově řízená. Poznámka: na řízené konzultaci upravit výklad podle toho, zda posluchači již absolvovali v rámci bakalářské studia základní kurz MARKETING, či je to pro ně zcela nová problematika. Rozložení tematického celku do dílčích témat: 1 dílčí téma. ANALÝZA TRHU JAKOŽTO VÝCHODISKO PRO STANOVENÍ POSLÁNÍ FIRMY Firmy a finanční instituce zvlášť jsou tu od toho, aby akcionářům nesly profit. Ani tím, jak rostou, se tento leitmotiv nemění. Mění se jen předmět podnikání, resp. produkty tedy to, na čem je možné v měnících se podmínkách kapitál nejlépe zhodnotit. Finanční instituce proto musí pořád vědět, jak v rámci finančního trhu modifikovat své portfolio podnikání a do jakého oboru podnikání lze jít v budoucnu (například po fúzi, v reakci na postup v informačních technologiích apod.). Správně formulované POSLÁNÍ FIRMY musí korespondovat především s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen. Formulovat POSLÁNÍ FIRMY je obtížné ani úzce, ani nabubřele široce (tužky vers. prostředky komunikace, zajištěná budoucnost versus kapitálové životní pojištění). Nezmiňovat zisk, zákazník nemá mít pocit škubané kavky (HOME Kredit půjčka; Hailley Hotel, dva mladí lidé starající se o inkognito majitele, dealeři HERBA LIFE, že prodávají prospěšnou věc). 2. dílčí téma: HLEDÁNÍ CÍLŮ. Cíle a jejich strukturování do větví (subcílů) na podřízené jednotky. Osobní odpovědnost za splnění parciálního cíle a motivace ke splnění. Sankce za pasivitu krach firmy. Participace na zdokonalování vytyčeného cíle, korekce během plnění, styk se zákazníky, odezva, postřehy od konkurence apod.). Význam reálných a nereálných cílů. Odezva na akciovém trhu, image finanční instituce plnící/neplnící své cíle Analýza aktivit - Metoda matice plánování podnikatelského portfolia (Boston Consulting Group BCG) a její aplikace na finance a finanční služby Podmínky: firma má široké portfolio divizí (úvěry, stavební spoření, penzijní připojištění)

8 různé divize jsou na křivce životnosti různě daleko je znám cash flow divizí jsou známy jejich tržní pozice a trendy není známa budoucnost divizí jsou k dispozici průběžně generované zisky a je ochota je v rámci groupu přerozdělit Růstové strategie - matice expanze PRODUKT TRH Nástroj strategického plánování, umožňující určit možnosti firemního růstu prostřednictvím tržní penetrace, vstupu na nové trhy, vývojem nového produktu či kombinací (diverzifikací) finančních aktivit Plánování multifunkčních strategií Poté, co je zvládnuta první fáze a správně naformulované POSLÁNÍ FIRMY (korespondující s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt finanční instituce nabízen) všechna oddělení firmy zpracují plán toho, jak se ony na POSLÁNÍ FIRMY budou podílet (plán oddělení vývoje, styku se zákazníky, účetnictví, personální atd.). Marketingové oddělení dodá informace o potřebách zákazníků a ovlivňuje plány všech ostatních oddělení (včetně cenového. Kontroluje ceny nakupovaných meziproduktů (dodavatelé software, tiskopisy, čipové karty, výši zásob, reklamační lhůty, výslednou cenu atd.), studuje cenovou politiku dodavatelů i odběratelů a konkurence (zda přistoupit na cenovou válku slevy či ne) Marketingový proces Popsat sled operací, které vrcholí přípravou a realizací moderní marketingové strategie, kde cílem je účinné oslovení specifického trhu/zákazníka, na kterém lze očekávat optimální pokrytí poptávky a od kterého si lze slibovat nejvyšší zisky. Má tyto fáze. 1. analýza marketingové příležitostí - příprava moderní marketingové strategie 2. výběr cílových trhů 3. tvorba marketingového mixu, zásady 4 P a 4 C 4. realizace moderní marketingové strategie, kontrola její reálné efektivity. KONTROLNÍ OTÁZKA: V čem spatřujete přednosti a rizika strategického marketingu a marketingově řízené finanční instituce( firmy obecně)? Obecný závěr a téma k rozpravě: Jaká rizika plynou pro finanční instituci ze špatně zvolených cílů v krátkém a dlouhém časovém horizontu? LITERATURA (společná ke všem soustředěním) Nahodil F.: Úvod do marketingu, Vysoká škola finanční a správní, Praha, 2003 Torres M. - Bernardo I. - Cigánková S.: Marketing bankovních služeb, Bankovní institut, Praha, 1998 Kotler Ph., Armstrong G., Marketing. Praha 2004, GRADA Publishing. ISBN Kotler Ph., Marketing podle Kotlera jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha ISBN

9