MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

Transkript

1 MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ Ing. Naděžda Kulišťáková Cahlíková, Ph.D.

2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Nákupní chování - chování, kterým se kupující projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.

3 TYPY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ Dle zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek: Zvykové výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby, nakupování stejné značky, zákazník ze zvyku nakupuje automaticky, potřebuje výrobek, toto zboží se prodává bez dodatečných služeb, servisu, jde o zboží nižší cenové skupiny Komplexní nákladnější, občasné, nedostatečné znalosti o značkách, získávání informací (zákazník má zájem na koupi výrobku, zboží je cenově vyšší kategorie, dlouhodobější spotřeby, výrobky jsou technicky složitější, u kterých je třeba uvažovat o dalších doplňujících službách, je dražší (auta, nábytek, spotřebiče, značkové oděvy), koupě tohoto zboží znamená dost velký zásah do rozpočtu peněženky). Hledající rozmanitost většinou u výrobků krátkodobé spotřeby a rozmanitosti značek, snaha vyzkoušet něco nového, zákazník střídá značky a hodnotí výrobek následně po koupi Disonančně-redukční spotřebitel má velký zájem, ale mezi značkami nevidí rozdíl, k hodnocení výrobku dochází po koupi při jeho užívání.

4 STUDIUM ZAMĚŘENÉ NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ HLEDÁ ODPOVĚDI NA OTÁZKY: Jak se lidé rozhodují při koupi? Co je důležité pro výběr daného zboží? Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč? Které motivy spolurozhodují o koupi? Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující?

5 7 O TRHU K pochopení nákupního chování slouží následující otázky: Occupant: Kdo: Kdo je zákazníkem? Kdo je rozhodovací jednotkou, na jaký segment se zaměřit? Objects: Co: Jaký výrobek nabídnout? Co trh kupuje? (z hlediska kvality, nezávadnosti, ceny atd.) Objectives: Proč: Jaká je motivace ke koupi? Proč trh kupuje? (chce udělat radost, forma dárku, praktické využití). Organisations: Kdo: Kdo se podílí na kupování? Operations: Jak: Jaký proces vede k výběru? Jak trh kupuje? Occasions: Kdy: Kdy v roce, měsíci, dni se rozhodují? Kdy trh kupuje (předvánoční nákupy nebo celoroční záležitost) Outlets: Kde: Kde trh kupuje? (kamenný, e-shop, supermarket atd.) Pokud firma ví o potřebách a chování zákazníka, může lépe vytvořit marketingovou strategii.

6 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Role kupujících iniciátor - ten, kdo daný nákup iniciuje (zjistil, že je prázdná lednice a chce ji doplnit) ovlivňovatel - může ovlivnit konečnou koupi (konečné rozhodnutí) rozhodovatel - učiní konečné rozhodnutí (kde, jak, co se koupí, jak se zaplatí) kupující - ten co vykonává daný nákup uživatel - ten kdo daný výrobek užívá a uspokojuje svou potřebu

7 TYPOLOGIE Z HLEDISKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ Bio zákazníci lidé posedlí vším, co je přírodní a ekologické věří a doufají, že technologie bude sloužit přírodě nové biotechnologie produktu musí být vyspělejší, kombinovat bio-etické hodnoty s bio obaly Vizionářští zákazníci chtějí stále zkoušet nové věci vybočují ze starých kolejí, mají rádi světlo a vše kolem virtuální svět se jim prolíná do reálného světa Hedonističtí zákazníci chtějí především prožít radost a podle toho se chovají nestarají se moc o to, jak toho dosáhnout, ale chtějí, aby všemi smysly zachytili ten nejpříjemnější prožitek chtějí flexibilnější svět, svobodnější každý den Zákazníci s představivostí chtějí, aby každý produkt vyprávěl příběh a nabídl něco ze života chtějí dodat masovým produktům originální vzhled

8 MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Podněty - marketingové podněty (produkt, cena, místo, propagace), ostatní podněty (ekonomické, technologické, politické, kulturní) Vlastnosti kupujícího Kupní rozhodovací proces Reakce (nákup nebo odmítnutí) Důsledky reakce

9 MODEL NÁKUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU 1. etapa: Zjištění potřeby (indikace problému) 2. etapa: Sběr informací 3. etapa: Hodnocení alternativ (zkoumání možností) 4. etapa: Kupní rozhodnutí 5: etapa: Chování po koupi (Přednákupní fáze, nákupní fáze, ponákupní fáze)

10 ZJIŠTĚNÍ POTŘEBY (INDIKACE PROBLÉMU) Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu Potřeby z vnitřních příčin /stimulů hlad, žízeň Potřeby z vnějších příčin vidí reklamu atd. Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích toto lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů

11 SBĚR INFORMACÍ Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace Sběr informací: pasivní více si všímá reklamních sdělení Sběr informací: aktivní studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled Informační zdroje: Osobní (rodina, přátelé, sousedé) Komerční (reklama, prodavači, vystavené zboží, letáky) Veřejné zdroje (masmédia, spotřeb. organizace) Zkušenost (zkoušení a používání výrobku)

12 HODNOCENÍ ALTERNATIV (ZKOUMÁNÍ MOŽNOSTÍ) Podle zjištěných informací spotřebitel formuluje svůj úsudek a rozhodnutí Hodnotí výrobek jako komplex vlastností Zákazník má předem představu, koupí ten výrobek, který se nejlépe podobá původní představě Zákazník si stanoví minimální úroveň důležitých vlastností Vlastnosti různě důležité u různých spotřebitelů (např. chleba vůně, chuť, hmotnost, cena, obal, restaurace poloha, atmosféra, provozní doba, kvalita jídla, obsluha, cena).

13 KUPNÍ ROZHODNUTÍ Na kupní rozhodnutí působí dva faktory: Stanoviska ostatních (čím bližší vztah mezi spotřebitelem a druhou osobou, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit) Neočekávané faktory (slevy, přísun financí, uzavření prodejny atd.) Kupující musí provést určitá rozhodnutí (výběr značky, volba obchodníka, stanovení množství, volba času pro koupi, způsob placení).

14 CHOVÁNÍ PO KOUPI Hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu (ponákupní rozhodování). Uspokojení z nákupu splnění očekávání, reference známým, zvyšuje pravděpodobnost, že si výrobek opět koupí Neuspokojení z nákupu nesplnění očekávání, výrobek vyhodí, vrátí, reklamuje, stěžuje si u kontrolních orgánů (SZPI, SVS, ČOI, HS atd.), právní formy nápravy řešení soudní cestou, řešení prostřednictvím médií, přestane výrobek kupovat (tichý protest), negativní reference známým.

15 CHOVÁNÍ PO KOUPI

16 CHOVÁNÍ PO KOUPI

17 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ Typy zákazníků: výrobci instituce nevýrobních služeb obchodníci vládní instituce a státní správa ostatní Hlavní typy kupních situací přímý opakovaný nákup modifikovaný opakovaný nákup nový nákup prvonákup

18 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ do procesu koupě je v organizaci zapojeno více osob, kdy každá má jiné (specifické postavení) v organizaci marketingová strategie organizací musí být často specificky přizpůsobována určitým dodavatelům rozhodnutí o nákupu trvá déle než u individuálního kupujícího či u domácnosti (vyšší počet osob podílejících se na rozhodnutí, větší složitosti nakupovaného výrobku a vyšší riziko nákupu) osoby podílející se na procesu rozhodování o nákupu v organizaci jsou ovlivňovány racionálními ekonomickými a technickými motivy na jedné straně, na druhé straně také emotivními motivy nakupované výrobky jsou často technicky náročné, což vyžaduje speciální znalosti (technické a obchodní) a dovednosti u osob prováděních koupi

19 MODELY NÁKUPNÍHO PROCESU ORGANIZACÍ Důvodem vytvoření modelů: snaha o dosažení podnikových cílů v podobě zvýšení podnikové výkonnosti či efektivnosti zajištění jeho přežití v krizových podmínkách Existuje několik modelů nákupního procesu organizací: Webster a Windův model a Shethův model jsou nejuznávanějšími modely nákupního procesu organizací Moelerův model patří mezi modely nákupního procesu organizací konce 20. století

20 MODELY NÁKUPNÍHO PROCESU ORGANIZACÍ Webster a Windův model je jedním z prvních výkladových přístupů k nákupnímu chování organizací nákupní chování je funkcí faktorů individuálních, sociálních, organizačních a enviromentálních bere v úvahu značné množství informací o mezilidských aspektech kupního chování nákupců poskytuje pohled do struktury a procesu nákupu zaměřuje se na mnoho měnících se skutečností, které ovlivňují nákupní proces Nevýhody: Příliš diskutabilní charakter, nedostatek informací o vlivu minulé či současné strategie dodavatele v nákupním chování na trhu výrobní sféry

21 MODELY NÁKUPNÍHO PROCESU ORGANIZACÍ Shethův model spojuje množství rozdílných vlivů významných pro průmyslový trh je zaměřen na tvorbu individuálních rozhodnutí ve skupině v rámci organizace všeobecný model, pokouší se popsat většinu typů obchodně nákupních rozhodnutí a popisuje spojitý proces rozhodování pokouší se integrovat analytické a popisné přístupy do systémového přístupu typickým rysem modelu je globalizace nákupu ve výrobní sféře Hlavními elementy modelu jsou: Zúčastněné osoby nákupního procesu Nákupně rozhodovací proces Řešení konfliktu Jako rušivé faktory působí na rozhodovací proces situační faktory

22 MODELY NÁKUPNÍHO PROCESU ORGANIZACÍ Moelerův model člení proces nákupu do 8 fází: přípravná fáze nákupu, definování kritérií hodnocení, sběr informací o potenciálních dodavatelích, předvýběr dodavatelů, hodnocení nabídek, obchodní jednání s vybranými dodavateli, konečný výběr dodavatele a realizace nákupu (Lukozsová, 2004).

23 NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ORGANIZACE Osmistupňový model průmyslově nákupních rozhodnutí: Vznik potřeby řešení problému iniciace nákupu Definování charakteru potřeby (vlastnosti a množství statku) Specifikace vlastností produktů (technická specifikace, analýza nákladovosti snaha minimalizovat náklady) Vyhledání možných dodavatelů (katalogy, internet) Nabídkové řízení (kupující vybízí dodavatele, aby předkládali své nabídky) Vyhodnocení nabídek a výběr dodavatele (dodavatelů), další jednání o cenových podmínkách Stanovení smluvních podmínek (uzavření smlouvy) a zadání objednávek Kontrola kvality dodávek, zhodnocení dodavatelů včetně poznatků (zpětné vazby) pro případný další nákup.

24 VÝBĚR DODAVATELE Při rozhodování o výběru nejvhodnějšího dodavatele lze využít např. tyto metody: expertní odhad (týmu nebo jednotlivce) bodový systém hodnocení (probíhá na základě kvantitativního hodnocení předem stanovených kritérií) porovnání nabídek (z hlediska cenové úrovně dodavatele) kombinované metody (v praxi nejčastěji uplatňovaný přístup, představuje kombinaci výše uvedených metod).

25 VÝBĚR DODAVATELE BODOVÝ SYSTÉM HODNOCENÍ Každý dodavatel získá pro každé kritérium body ze stupnice (1 až 5). Bodová hodnota každého dodavatele je násobena váhami. Dodavatel s nejvyšším váženým celkovým počtem bodů je umístěn na první pozici

26 KRITÉRIA VÝBĚRU DODAVATELŮ

27 ZÁKLADNÍ KRITÉRIA VOLBY DODAVATELE spolehlivost dodávky (požadavek na dodání potřebného množství dle dohodnutých náležitostí v předem stanoveném čase) kvalita (ve smyslu dodržení kvalitativních norem) způsob platby (možnost úvěrů a půjček) cena (neměla by být posuzována izolovaně od ostatních kritérií) rychlost dodávky (rychlé vyřízení obvykle preferujeme, ale bleskové dodací lhůty mohou také signalizovat odbytové potíže dodavatele a tudíž jeho nespolehlivost) přístup zaměstnanců (jejich ochota k výkonu a komunikaci) možnosti slev (z titulu množství, hodnoty nebo rychlosti nákupu nebo zaplacení) záruky a servis (pokud by byly v budoucnu nutné) balení (z hlediska manipulace a značení zboží) odhad životaschopnosti dodavatele (pro případ dalšího plnění smluv).

28 HODNOCENÍ DODAVATELŮ v praxi možno použít řadu hodnotících systémů a metod na základě kritérií hodnocení dodavatelů je možné dodavatele rozdělit do tří skupin: A způsobilý dodavatel, kvalitní dodávky bez jakýchkoliv problémů, B podmíněně způsobilý dodavatel, u něhož se vyskytly drobné nedostatky, které však nejsou na závadu jakosti finálních výrobků či služeb, C nezpůsobilý dodavatel, u něhož se vyskytly závažné nedostatky v jakosti dodávek.

29 ZDROJE KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., Počet stran: 855. ISBN BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Oeconomica, Počet stran: 209. ISBN TOMEK, J., HOFMAN, J. Moderní řízení nákupu podniku. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2. vyd. Praha: C.H.Beck, s. ISBN