Mediální komunikace. Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

Transkript

1 Mediální komunikace Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Mediální komunikace okruhy přednášek: 1. Jazyk, znak, komunikace. Teorie komunikace, teorie informace, informační proces a modely komunikace. 2. Znak a znakové systémy. Sémiotika. Sémiotická lateralita. Sémantický trojuhelník a typologie znaků. Mystifikace v znakových systémech, dekódování mýtu. Metatvorba. 3. Typy mediálních teorií a přístupy k médiím. 4. Předpoklady vzniku masová komunikace. Stručná historie vybraných médií. 5. Média a kodifikace (skutečnosti). Zpravodajské hodnoty. Medializace a mediální realita. 6. Teoretici a teorie médií. 7. Hyperrealita, virtuální realita, fikce. 8. Sociologie masové komunikace - školy a představitelé 9. Sociologie mediální komunikace - sociální konstrukce, realita, síť 10. Výzkum v oblasti mediální komunikace - základy vědeckého výzkumu

3 Mediální komunikace okruhy přednášek: 11. Psychologie masové komunikace - školy a představitelé 12. Psychologie masové komunikace - neuro přístupy 13. Účinky mediální komunikace 14. Publikum masové a mediální komunikace 15. Systém (struktura) médií a mediální systém (aparát). 16. Nová média a digitalizace 17. Mediální antropologie, archeologie, studia. 18. Mediální etika a vzdělávání.

4 Zadání seminární práce pro studenty kombinovaného studia letní semestr 2014 Téma: Pilotní šetření a prezentace seminární práce 1. Projekt pilotního šetření 2. Definování výzkumného problému, metod, technik, vzorku a základního souboru 3. Zadání šetření 4. Vyhodnocení šetření 5. Prezentace výsledků (zpráva o šetření) Prezentace seminární práce ze ZS (snímky, nahrání, el. podklady)

5 13. Co jsou intervenující faktory a jak ovlivňují masovou komunikaci (Klapper)? 25. Vysvětlete dualitu publika (dvojí původ). 28. Jaká jsou hlavní témata týkající se struktury/systému médií? 30. Jaký je rozdíl mezi pojetím veřejné služby v USA a v Evropě? 32. Co je to křížové vlastnictví (cross ownership)? 33. Co je duální systém? 36. Charakterizujte mediální kompetence (stručně: z čeho se skládají obšírně: svou představu) 37. Co jsou epistemické kompetence? 38. Charakterizujte inovovanou Bloomovu taxonomii (stručně: uveďte dvě dimenze obšírně: tabulku a příklad vzdělávacího cílu) Studijní podklady v elektronické formě:

6 Účinky masové a mediální komunikace Především lze účinky médií rozdělit na procesy krátkodobé a dlouhodobé změny. Z těch krátkodobých uvádí Dennis McQuail následující: účinky kognitivní (týkající se poznávání a tvorby názorů), afektivní (vztahují se k postojům a pocitům), a dopady na jednání.

7 Mnohé z teorií zkoumali účinky masové komunikace na publikum a Joseph Klapper v práci z roku 1960 (The Effects of Mass Comunication) představil svou teorii, která měla zjemnit, zchladit obavy lidí z vlivu masových médií (calm their fears). Svou teorii pojmenoval fenomenistickou teorií (phenomenistic theory) a tvrdil, že ve srovnání s jinými sociálními fenomény (sociální status, vzdělávání, příslušnost ke skupině, atd.) je masová komunikace relativně bezmocná.

8 Tvrdil, že: masová komunikace zpravidla není nevyhnutelnou a dostatečnou příčinou účinků na publikum, ale funguje skrz spojitost s jinými intervenujícími faktory a vlivy, masová komunikace tak není jedinou příčinou, ale spíš podílejícím se agensem. Nejpravděpodobnější je tedy vliv masových médií při posílení, oslabení nebo zachování původních postojů. V případě, že masové komunikaci se podaří vyvolat změnu postojů, pak jsou pravděpodobně intervenující faktory slabé nebo neúčinné (příjemce je vystaven přímému působení), nebo je změna poselstvím, obsahem masové komunikace BARAN, Stanley J. DAVIS, Dennis K. (2008), s. 155 KLAPPER, Joseph. The Effects of Mass Communication. New York : Free Press, 1960, s. 8. cit. podle Baran Davis, s. 155

9 Podle Josepha Klappera se typy mediálních účinků rozlišují jako konverze, menší změna a posílení. Prvně jmenované znamená změnu názoru nebo víry podle záměru komunikátora. Druhý termín označuje změnu ve formě či intenzitě poznávání, přesvědčení nebo chování. Třetí pojem pak znamená utvrzení příjemce v dosavadní víře, názoru či způsobu chování. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN s. 366.

10 Všeobecně působení médií McQuail shrnuje tak, že média můžou: způsobit záměrnou změnu (konverzi) způsobit nezáměrnou změnu způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity) usnadnit změnu (záměrnou či nikoli) posílit existující stav (nulová změna) zabránit změně MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN s. 366.

11 Systematický výzkum médií dokázal multikauzální podmíněnost účinků masové komunikace, i když později příchod televize a s ní související zábavy znovu nalomil a pak i prolomil komunikační teorie a modely šedesátých let. Selektivní expozice se pak z novějších teorií uplatnila v teoriích řízení zábavy, resp. teorii řízení nálady (mood management theory).

12 Podstatou zábavy je, že lidé minimalizují vystavení se negativním stimulům, naopak maximalizují vystavení se pozitivním, příjemným podnětům. Lidé skrátka řídí svou náladu volbou příslušných forem zábavy, jakým se vystavují tak to alespoň formulovala teorie afektivní rezonance. Zillmann, D. Bryant, J. Selective exposure to communication. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1985.

13 McQuail rozděluje účinky na krátkodobé a dlouhodobé a na záměrné či neplánované. Mezi krátkodobé plánované účinky podle něj patří individuální odezva, mediální kampaň, dozvídání se zpráv. Mezi dlouhodobé plánované účinky patří šíření pokroku, šíření zpráv, šíření inovací, distribuce vědmostí. Mezi krátkodobé neplánované účinky McQuail zařazuje individuální reakce, kolektivní reakce a mezi dlouhodobé neplánované účinky zařazuje sociální kontrolu, socializaci, vyznění události, definování reality, institucionální změnu, kulturní změnu.

14 Veškeré účinky je možné podle McQuaila typologizovat podle dvou os: časového rozpětí a záměrnosti. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN s. 368.

15 Hlavní procesy dlouhodobé změny se týkají socializace, formování názorového klimatu, strukturace vnímání reality, kultivace a akulturace, společenské kontroly a formování vědomí. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN s. 392.

16 Publikum masové a mediální komunikace Publikum skupina, nebo systém příjemců komunikace, je základní jednotkou jakéhokoli teoretického modelu, nebo praktické autorské aktivity (autorova představa o čtenáři se projektuje do virtuálního čtenáře). Masové publikum vznikalo s masovou produkcí, lze jej hypoteticky ohraničit vznikem rétoriky: v historii kultury i ve stavbě výpovědi.

17 Publikum masové a mediální komunikace Z lingvistického hlediska se publikum začíná rétorikou jako uměním vyjadřovat se, mnohem obšírněji jej zkoumá stylistika (třeba výrazová stylistika a výrazová analýza mýtu, stylisticko-sémiotická analýza ideologie, antropologicko-stylistická analýza recepčního návodu, analýza persuazivních prostředků, atd.). Publikum masové nebo mediální komunikace je mnohem širší pojem než publikum masovokomunikačních prostředků nebo divácké publikum, čtenářská veřenost...

18 Publikum masové a mediální komunikace I v sémiotických tezích o znaku se zdůrazňuje nevyhnutelnost existence interpreta někoho, kdo umí znaky číst. Jiří Černý definuje znak jako něco, za čím se skrývá něco jiného (signatum, referent, věc) a 2. existuje někdo, kdo si takový vztah uvědomuje., podobně interpret nechybí ani v teorii Ch. S. Peirceho nebo U. Eca, který mu věnuje pozornost v pojetí znaku jako tvůrčícho procesu a také třeba v díle Meze interpretace, v dichotomii kritického a naivního čtenáře:

19 ČERNÝ, Jiří HOLEŠ, Jan. sémiotika, s. 16. ECO, Umberto. Meze interpretace, s. 87. Mnohé fikce (například detektivky) vykazují narativní strategii, aby vyprodukovali naivního modelového čtenáře, který rád bude padat do nástrah vypravěče (aby pociťoval strach nebo podezíral nevinného), ale zároveň předvídají kritického modelového čtenáře, který bude schopen si při druhém čtení vychutnat brilantní narativní strategii, jež utvářela naivního čtenáře na první úrovni. Čtenář, příjemce, publikum to jsou základní kategorie metatvorby jako reakce na tvorbu, jsou součástí celého recepčního procesu (teorie recepce=teorie příjmu).

20 Publikum masové a mediální komunikace Původ masového publika lze najít ve veřejných představeních (politických, divadelních, sportových) v antice. Stavbou specifických prostorů divadel, arén, sportovišť, atd. došlo k institucionalizaci publika (to je základní rozdíl mezi publikem a davem). Tehdy byl ještě vztah publika obecenstva a aktérů interaktivní, publikum žilo kolektivním životem (scházelo se třeba ve stejném složení a pod.). Tento model vzniku publika jako veřejnosti, obecenstva, můžeme aplikovat při zkoumání komunikace jako přenosu nebo propagace.

21 Publikum masové a mediální komunikace Když si uvědomíme, že rituální komunikace je součástí lidstva již od počátku (nejspíš se rituálem dá nejlíp charakterizovat i fenomén diplastií), dojdeme k závěru, že lidé se shromážďovali kolem ohně, oltáře, obětovaného zvířetě nebo člověka, zabitého mamuta, nebo svých božství již od začátku společnosti a kultury. Masové publikum se začalo vyvíjet s masovou produkcí a ta se v podstatě počítá od vynalezení kníhtisku.

22 Publikum masové a mediální komunikace Období zrodu publika, které bylo schopné a ochotné kupovat knihy (a později i tisk) a tím vytvářet poptávku, čtenářský vkus a postupně prolomit fyzický prostor (být čtenářem kdekoli), nazývá McQuail obdobím příchodu čtenářské veřejnosti McQuail, Denis (2007), s Ze začátku šlo spíš o jednotlivce (16. století, omezení společenskou třídou, jazykem, ekonomickým zázemím), ale po rozšíření gramotnosti se v 19. století formuje nová třída buržoazie a publikum se stává masovým. Publikum se stalo nejen množinou lidí charakteristickou jistou preferencí a sociálně-ekonomickým postavením, ale také platící veřejností novým spotřebitelským trhem.

23 Publikum masové a mediální komunikace Objevení se masových médií na přelomu 19. a 20. století, především masového tisku, časopisů a magazínů, rozhlasu a filmu, znamenalo nástup nové formy organizace společnosti: masy se všemi rysy (heterogennost, rozptýlenost, anonymita, asymetrická komunikace, ztráta zpětná vazby, neschopnost jednat a další charakteristiky, které ji přiřadili teoretici rodící se vědy o masové komunikaci).

24 Publikum masové a mediální komunikace Masové publikum se začalo rozkládat na jednotlivé spotřebitele až marketingovou koncepcí mediálního trhu. Akt komunikace je ovlivněn její tržní hodnotou, marketingovou komunikací (vypočítavostí a plánováním), vztahy mezi spotřebiteli nejsou pro komerční trh zajímavé a pohled na publikum je vytyčen od mediální instituce, je to pohled na potenciální konzumenty, spotřebitele mediálních služeb, obsahů a produktů; na cílovou skupinu mediálních inzerentů. Jako dualita publika se označuje dvojí podstata publika jednak vychází z jeho jednotlivých členů, jejich uspořádání, preferencí, zájmů, atd. nebo vychází z médií a specifického mediálního obsahu.

25 Publikum masové a mediální komunikace Původ publika v lidech Lidé se sdružují z různých důvodů a s různým cílem. Tak se třeba sejdou občané malého města a vytvoří veřejnou sféru, nebo věřící v kostele za účelem slavení rituálu, nebo etnická menšina s podobným záměrem. Podobně se sejdou příznivci nebo odpůrci politické strany nebo jiné instituce a jsou schopni a připraveni jednat. Mezi jednotlivými členy publika existují vztahy a vazby, stejně tak mezi publikem a médiem.

26 Tento typ publika se vyznačuje nějakým druhem členství a má sklon aktivně reagovat na mediální komunikaci (čím se spíš přibližuje charakteristikám skupiny viz H. Blumer). Jiným typem publika je seskupení lidí se stejným vkusem (rybáři, záhradkáři, atd.). Není to již publikum jako sociální skupina, ale soustava jednotlivců se společnou preferencí, spotřebitelským chováním.

27 Původ publika v médiích Kultura vkusu seskupení lidí se stejnou preferencí, kterou ale vytváří médium, mediální komunikace (fanklub seriálu, hudebního stylu, mediální celebrity, atd.). Toto publikum má charakteristiky mediálního masového publika: rozptýlenost, (relativní) anonymitu, nestálost (proměňuje se v čase podle aktuálních preferencí: Esmeralda verzus Manuela). Podle Fiskeho to ukazuje plodnou sílu publika, publikum si zvýznamňuje mediální materiály, lidé je nechávají prožívat i mimo média v realitě (třeba módním napodobováním). Publikum kanálu, média, značky je cílem marketingových aktivit (budování důvery, loajality, předvídatelnosti).

28 Systém (struktura) médií a mediální systém (aparát). O mediálním systému budeme uvažovat ve dvou rovinách. První bude rovina tradičního pojetí společných a odlišných prvků struktury médií, mediální mapy v jednotlivých státech (nebo bloky: rozdíly mezi USA a Evropou). Tento přístup (normativní, atomistický) popisuje základní předpoklady a vývoj vysílání, roli duálního modelu, problémy spojené s globalizací mediálních obsahů (vlastnické i obsahové) a regulaci/deregulaci.

29 Systém (struktura) médií a mediální systém (aparát). Druhý pohled (kritický, systémový) je pohledem, ve kterém hrá klíčovou roli systém, a je to pohled na média aparáty, umělé systémy, produkující mediální realitu, hyperrealitu simulakrá a kritika tohoto systému zvenku.

30 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Normativní pohled a příslušné teorie vyjadřují představu, jak by mělo fungovat jednání médií vůči společnosti, jak by se ideálně měla (neměla) struktura média odrazit i v jednání co se od médií očekává. Tato představa mediálního systému (struktury) zahrnuje otázky mediální legislativy i profesní etiky, globalizaci mediálních obsahu, deregulaci vlastnictví a koncentraci mediálních monopolů a přehled o aktuální mediální situaci ve světe i v ČR (přehled mediálních společností).

31 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Po druhé světové válce došlo i v oblasti médií (také v politice, ekonomice, společenském uspořádání) k mnohým změnám v Evropě zesílel vliv USA, v poválečné obnově se začaly uplatňovat americké modely soukromých společností i americký marketing. Globalizace se někdy kriticky vnímá i jako amerikanizace (severoamerický způsob života), v oblasti kultury se kritizuje její podřízení ekonomické racionalizaci ve stylu macdonaldizace a také jednosměrný tok z bohatých zemí do chudých (tzv. kulturní a informační imperializmus). McQuail, Denis (2007), s. 5. McQuail, Denis (2007), s. 10

32 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Nicméne, byla to právě americká Komisie pro svobodu tisku (Commission on the Freedom of the Press), která v roku 1947 zveřejnila svou zprávu a uvedla v něj hodnoty, principy a standardy, které měl odpovědný tisk dodržovat přínosem byla hlavně teorie společenské odpovědnosti. Měla vliv jednak na profesní standardy (etické a technické redakční kódexy) a také na teorii tisku, princip samoregulace, v rámci kterého vznikaly různé rady a organizace zabívající se chováním a jednáním médií.

33 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Ve zprávě byly také specifikovány hlavní standardy, které by odpovědný tisk měl dodržovat. Jedná se především o,úplné, pravdivé, vyčerpávající a inteligentní zaznamenání denních událostí v kontextu, který jim dává smysl. Tisk by měl dále sloužit jako,fórum pro výměnu komentárů a kritiky a být,obecným nositelem veřejného vyjadřování. Za třetí by měl poskytovat,reprezentativní obraz skupin, jež utvářejí společnost, a také prezentovat a objasňovat,cíle a hodnoty společnosti. McQuail, Denis (2007), s. 150.

34 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Myšlenka vysílání ve veřejném zájmu, veřejné služby, se diskutuje dlouho a USA i Evropa dospěli k různým pojetím: od minimálního a dobrovolního servisu (USA veřejné síte, televizní PBS a rozhlasová NPR) k podrobnému a povinnému (v Evropě). Některé evropské krajiny preferují označení služba ve veřejném zájmu (service of general interest), jiné koncepci veřejné služby (public services), nebo služby veřejnosti, kterou zabezpečují poskytovatelé. První termín nevylučuje, že posktovatelem veřejné služby může být i soukromý subjekt druhý je aplikovatelný spíš na transformované státní instituce, nebo ty, které mají se státem smlouvu o poskytování služby veřejnosti.

35 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum I koncentrace vlastnictví má minimálně dva rozměry: horizontální propojování (koncentrace konkurenčních značek, zlučování) a vertikální (hierarchizace struktury, dcerské společnosti, rozširování portfólia). Výsledkem může být jediný mediální podnik, který natočí film ve vlastním studiu, promítá ho v síti vlastních kin, distribuuje na vlastních nosičích, propaguje ve vlastních tiskovinách, atd. V některých zemích může díky horizontální koncentraci mít dokonce totální monopol. Společný podnik se označuje jako joint venture a forma vlastnctví, kdy jedna mediální společnost ovládá podíl v jiné, jako cross ownership (křížové vlastnictví).

36 Mediální modely: služba veřejnosti verzus zisk a konzum Formát je na jedné straně univerzální schéma, šablona, obsahový formát, která je pak prodána, pronajata, nebo licencována a dostane tvář regionalizací, přizpůsobením v konkrétné krajině. Formát je i schéma nikoli univerzální, ale dost konkrétní která se vyžaduje při žádosti o vysílací licenci. Je to programový formát a vysílatel se zavazuje po udělení licence jej dodržovat.

37 Rozdíly mezi veřejnými a soukromými médii Terestriální (celoplošné) vysílání bylo ze začátku naprosto závislé na kmitočtovém spektru vhodném pro šíření komunikace. Kmitočtové spektrum je fyzikálně a geograficky limitovaná veličina, national asset (společné národní bohatsví, národní majetek), o který se stará stát. V případe kabelového výsílání toto omezení neplatí, a proto se v Americe rozvinul model sítí (networks) a lokálních stanic (stations). ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní soukromé televize v některých evropských zemích (zpráva pro Parlament České republiky), březen 2004, dostupné na

38 Rozdíly mezi veřejnými a soukromými médii Rozhlas a televize jsou tedy média, které jsou více závislé na technologické infrastruktuře jako tisk, proto před objevením (se) zábavy (v roku 1960 zdůraznil zábavnou funkci Ch. Wright) nebyl o ně ze strany soukromých společností zájem investice byly také vysoké, že si je mohl dovolit jen stát. Důsledkem toho byly evropské mediální systémy komercioalizovány později, relativně dlouho fungovaly v rukách státu. Případ, kde vedle sebe fungují soukromé i veřejné média, se nazývá duální systém (nebo mixed public-private system v anglosaské oblasti).

39 Rozdíly mezi veřejnými a soukromými médii Kategorie veřejných médií přitom zahrnuje různé formy národních, státních (financovaných a kontrolovaných státem), nebo vládních médií (ty jsou závislé na vládě, kterou propagují). Veřejnoprávní model vychází z různých ponětí veřejné služby, veřejné kontroly a veřejného financování.

40 vysílatel je zřízen oprávnění k vysílání financování programové povinnosti veřejný sektor soukromý sektor rozhodnutím exekutivy nebo podnikatelským subjektem jako legislativy ( právní normou obchodní společnost přijatou politickou reprezentací státu) vyplývá ze zákona, nebo ze vzniká udělením licence smlouvy se státem veřejné zdroje: státní rozpočet, nebo členské příspevky, poplatky (koncesionářské od příjímatelů nebo členské od členů vysílací sítě) reklama a sponzoring (omezené zákonem nebo smlouvou o poskytování veřejné služby) pronájem a prodej vlastních kapacit (výrobních, vysílacích) plnění veřejné služby uložené zákonem (univerzální dostupnost, rozmanitý obsah, původní tvorba, pořady pro menšiny apod.) výnosy z reklamy, inzerce a sponzoringu publikační, vydavatelská činnost merchandising (prodej propagačních předmětů) prodej nebo pronájem vysílacích práv pronájem výrobních kapacit dodržování licencovaného programového formátu a příslušných zákonů

41 Globální mediální kultura, komodifikace Komodifikace je proces, při kterém se z objektů, znaků, událostí, vlastností, lidské práce či lidí samotných stávají předměty směny, podléhající mechanismům trhu. Komodifikace činí z objektů předměty určené ke koupi a prodeji, jejichž hodnota je dána jejich směnitelností.

42 Globální mediální kultura, komodifikace Kritika komodifikace výrobků, práce, společenských vztahů a kritika kapitalismu byla předmětem filosofie Karla Marxe ( ). Chápal ji jako proces přiraďování směnné hodnoty. K původní užitné hodnotě zboží, vycházející z fyzických vlastností věcí a vyjadřující jejich užitečnost, tak byla přidána sociálně konstruovaná hodnota směnná. Tento proces se nevztahoval pouze na produkty lidské činnosti, ale i na činnost samotnou a rovněž na toho, kdo ji vykonával.

43 Globální mediální kultura, komodifikace Komodifikaci práce v buržoazní společnosti vysvětloval Marx tím, že ti, kteří nevlastnili výrobní prostředky, byli nuceni prodávat to jediné čím disponovali svou práci jako zboží na trhu. Došlo tím k přeměně práce ve směnitelnou, obchodovatelnou komoditu. Vlivem zdůraznění směnné hodnoty zboží došlo podle něj k zastření lidské práce vynaložené k jeho výrobě. Tímto bylo umožněno, aby vlastníci výrobních prostředků platili dělníkům za produkty méně, než odpovídalo jejich skutečné hodnotě určené vynaloženou prací. S tím, jak byl při posuzování hodnoty zboží potlačen význam lidské práce, vznikal dojem, že hodnota zboží leží v něm samotném a nikoliv v lidské činnosti. Tento proces označil Marx za zbožní fetišismus.

44 Globální mediální kultura, komodifikace Představitelé frankfurtské školy, Theodor Adorno a Walter Benjamin, kritizovali komodifikaci kultury a umění. Benjamin to vysvětlil na příkladu reprodukce malovaných obrazů do podoby fotografií dostupných všude a všem. K označení procesu komodifikace, standardizace a masovění kultury používali termín kulturní průmysl. Jürgen Habermas kritizuje komodifikaci společnosti, protože přispěla k zániku veřejné sféry, nezávislého a kritického fóra. K zániku došlo posílením státu a jeho byrokratických nástrojů a vlivem komerčních zájmů. Například tištěná média přestala podle Habermase plnit svou funkci nositelů kritické diskuse, neboť začala být ovládána ekonomickými zájmy velkých vydavatelů, kteří komodifikovali zprávy a názorové rubriky a učinili z nich předměty obchodu a prostředky k dosažení zisku.

45 Globální mediální kultura, komodifikace Další kritik, Jean Baudrillard, analyzoval koncepci zboží v postmoderní společnosti a zjistil, že hodnota tady nevzniká ve výrobním procesu a vynaloženou prací. Vzniká v komunikaci, v rámci níž jsou produktům propůjčovány významy je to tedy proces, při němž se zboží stává znakem majícím takový význam a hodnotu, jaké jsou mu v daném společenském kontextu připisovány.

46 Mediální vzdělávání Existence mediální reality dokazuje potřebu vzdělávat se v zacházení s médii. Mediální vzdělávání je poměrně mladá disciplína, odvíjí se však z výzkumů recepce, literárního vzdělávání a také mediální gramotnost se pojímá podobně jako v literárním systému.

47 Mediální vzdělávání Mediální kompetence, schopnosti zacházet s médií se většinou charakterizují jako znalosti a příslušné dovednosti, jako nadstavba gramotnosti. Od komunikačních dovedností můžeme odvodit příslušné kompetence mediálního vzdělávání: čtení interpretace, porozumění, dekódování psaní publikování, tvorivost, kódování mluvení argumentace a persuaze (ovlivňování), kultura poslouchání ne-poslouchání (interdikce, selekce) myšlení kritická interpretace

48 Mediální vzdělávání Otázkou příjmu, zprostředkování a překladu se zabývá i tzv. mediační paradigma v kognitivních vědách. Pro didaktiku jsou klíčové otázky terminologického překladu i formování epistemické kompetence. To podstatné vyjadřuje citace ze studie českého didaktika Stanislava Štecha Psychodidaktika jako obrat k tématu účinného vyučování... Didaktika a její vztah k pedagogické psychologii: spojením procesů vyučování a učení ještě nemusíme zajistit jejich validní poznání (účinné pro praxi vyučování).,kontext je totiž třeba chápat nejen jako kurikulární, ale zejména v duchu,mediačního paradigmatu, tzv. kulturní psychologie, jako systém zprostředkování. ŠTECH, Stanislav. Psychodidaktika jako obrat k tématu účinného vyučování: Komentář na okraj Kansaneovy úvahy Didaktika a její vztah k pedagogické psychologii, s. 60. ref. 151, s. 60.

49 Mediální vzdělávání Proces zprostředkování didaktické komunikace je důležitý článek mezi formalizovaným jazykem oboru a jazykem každodenním. V didaktické komunikaci jde o překlad nejen lingvistický, ale také instrumentárno-epistemický: Mediační přístup se ovšem neuspokojuje s pouhým vyjmenováním jednotlivých,prvků. Klade důraz na sledování právě procesů zprostředkování. Pro didaktiku je tedy podstatné, že musíme na konkrétních případech sledovat, jak povaha artefaktu (napr. metafory koloběhu vody v přírodě, pojmu trojúhelník nebo dovedenosti zvládnou grafickou linii),diktuje nebo naopak svou neurčitostí neoslovuje žáka s jeho konkrétními představami, očekáváními, dosavadními zkušenostmi a poznatky. Ty mohou vystupovat jako překážky, ale i jako facilitátory. ŠTECH, Stanislav. Psychodidaktika jako obrat k tématu účinného vyučování: Komentář na okraj Kansaneovy úvahy Didaktika a její vztah k pedagogické psychologii, s. 60. ref. 151, s. 60.

50 Mediální vzdělávání A výsledkem iniciace do metody myšlení oboru (epistemologické analýzy), jak tvrdí Stanislav Štech, je epistemická kompetence dovednost zacházení s obsahem, schopnost jej interpretovat a dál vysvětlovat (orientovat sebe i jiných: orientovat, to je základní funkce recenze).

51 Mediální vzdělávání Recenzní kompetence odpovídá i klíčovým pojmům v didaktické koncepci, která vznikla už v roku Je to taxonomie výchovných cílů od amerického kognitivního vědce Benjamina Blooma a jeho kolegů. Tento didaktický koncept pozná a používá celý svět již 50 let a v 90. letech 20. století díky inciativě vydavatelství LONGMAN došlo k rozsáhlému revidování Bloomovy taxonomie. V roku 2001 se objevil upravený koncept pod názvem Taxonomie pro učení, vyučování a hodnocení vzdělávacích cílů.

52 Mediální vzdělávání Hlavné rozdíly jsou v tom, že původní taxonomie obsahovala 3 oblasti (emocionální afektivní, psychomotorickou a kognitivní vzdělávací) a 6 hierarchicky podmíněných kategorií. Nová taxonomie je dvoudimenzionální: má znalostní dimenzi a dimenzi kognitivních procesů. Zásadní je i terminologická změna: k znalostní dimenzi se váže substantivní tvar a k dimenzi kognitivní verbální tvar:

53 Mediální vzdělávání Taxonomie pro učení, vyučování a hodnocení vzdělávacích cílů Příklady vzdělávacího cílu: analyzovat situaci..., vytvořit schéma..., zapamatovat si... dimenze zapamatovat rozumět aplikovat analyzovat hodnotit tvořit kognitivníc h procesů znalostní dimenze znalost faktů konceptuální znalost procedurální znalost metakognitivní znalost

54 Děkuji za pozornost! PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností mě kontaktujte na: kosmaly@vip-vs.cz